Aufwand im Umweltkontext. In welchen Situationen und unter welchen Bedingungen sind Individuen bereit, sich umweltfreundlich zu verhalten?

I. Inhalt

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2. Relevante Begriffsabgrenzungen für die vorliegende Untersuchung
2.1 Aufwand
2.2 Nachhaltigkeit
2.3 Umweltpsychologie

3. Bisherige Forschungsergebnisse zu Aufwand im Umweltkontext
3.1 Relevanz
3.2 Einfluss
3.3 Bestimmungsgrößen
3.3.1 Wissen im Umweltkontext
3.3.2 Einstellungen
3.3.3 Kosten- und Nutzenabwägung
3.3.4 Bequemlichkeit
3.3.5 Situationsfaktoren
3.3.6 Sonstige
3.4 Trittbrettfahrerproblem
3.5 Low-Cost-Hypothese
3.6 Zwischenfazit

4. Empirische Studie
4.1 Methodik
4.1.1 Datenerhebung und -eigenschaften
4.1.2 Stichprobenbeschreibung
4.1.3 Forschungsablauf
4.1.4 Datenanalyse
4.2 Ergebnisdarstellung
4.2.2 Einstellungen
4.2.3 Kosten- und Nutzenabwägung
4.2.4 Bequemlichkeit
4.2.5 Situationsfaktoren
4.2.7 Trend
4.2.8 Gewohnheiten
4.2.9 Sonstige

5. Fazit zu Aufwand im Umweltkontext
5.1 Ergebnisdiskussion und -interpretation
5.1.1 Situationen
5.1.2 Bedingungen
5.1.3 Gesamtfazit
5.2 Handlungsempfehlungen
5.3 Kritische Reflexion der eigenen Arbeit
5.4 Ausblick für die weitere Forschung

V. Anhang

Interviewleitfaden
1. Interview (I1)
2. Interview (I2)
3. Interview (I3)
4. Interview (I4)
5. Interview (I5)

VI. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Theorie des geplanten Verhaltens

Abbildung 3: Low-Cost-Hypothese

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der interviewten Personen

IV. Abkürzungsverzeichnis

°C Grad Celsius

Abb. Abbildung

Bib Bibliothek

bzw. beziehungsweise

d. h. das heißt

et al. und andere

etc. et cetera

ID Identifikationsnummer

km. Kilometer

min. Minuten

Öffis Öffentliche Verkehrsmittel

Öko Ökologie

ÖPNV öffentlicher Personennahverkehr

u. a. unter anderem

Vgl. Vergleich

WG Wohngemeinschaft

z. B. zum Beispiel

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Phänomene wie die globale Erderwärmung, Luftverschmutzung, Wasserknappheit oder der Verlust von Biodiversität stellen eine große Gefahr für die Zukunftsfähigkeit der Umwelt dar (Steg & Vlek, 2009, S. 309). Die meisten dieser Probleme entstehen durch menschliches Handeln (Hecht, 2009, S. 157). Folglich kann der Einfluss vorgenannter Phänomene auf die Umwelt durch Lenkung des Verhaltens reduziert werden (Steg & Vlek, 2009, S. 309).

Das Thema Aufwand im Umweltkontext gewann als kontroverse Diskussion im öffentlichen Diskurs mediale Aufmerksamkeit. Trotz des Klimawandels und emotional geführte Demonstrationen wie Fridays for Future sind scheinbar nur wenige Menschen bereit, einen Aufwand für die Umwelt zu betreiben. Umweltfreundliches Verhalten erfordert nämlich in vielen Fällen ein Umdenken, wodurch es oftmals weniger attraktiv als die umweltschädlichere Alternative wahrgenommen wird.

1.2 Zielsetzung

Die beschriebene Problemstellung soll in dieser Arbeit untersucht werden, um im Rahmen des Sozialmarketings das Bewusstsein und Verhalten der Menschen in diesem Bereich zu sensibilisieren.

Im folgenden Kapitel werden zunächst Begriffe der Umweltpsychologie aufgegriffen, anhand derer theoretische Hintergründe erläutert werden. Aufgrund der Bedeutsamkeit des Themas ist es wichtig zu verstehen, wann und in welcher Form Aufwand von Individuen akzeptiert wird, also in welchen Situationen und unter welchen Bedingungen Konsument*innen bereit sind, Aufwand zu betreiben, um sich umweltfreundlich zu verhalten. Hierzu wird im dritten Kapitel der aktuelle Stand der Forschung präsentiert.

Im Methodenteil werden das Studiendesign der qualitativ durchgeführten Studie erklärt und die Ergebnisse ebendieser beschrieben. Zum Schluss werden die im vierten Kapitel neu gewonnenen Erkenntnisse der Tiefeninterviews analysiert, um anschließend ein Fazit zu ziehen.

2. Relevante Begriffsabgrenzungen für die vorliegende Untersuchung

Im Folgenden werden im deutschen Sprachgebrauch alltäglich verwendete Begriffe definiert, um Ambiguitäten vorzubeugen.

2.1 Aufwand

In dieser Arbeit ist häufig die Rede von Aufwand. Deshalb wird dieser Terminus zunächst abgegrenzt. Die Psychologie beschäftigt sich schon seit langem mit dem Thema Aufwand. Dies führt dazu, dass in der Literatur mehrere Definitionen vorhanden sind. So beschreibt Eisenberger 1992 Aufwand als die subjektive Verstärkung einer mentalen oder physischen Aktivität hinsichtlich eines Zieles (S. 248).

Effort kann aber auch ein Soll-Ist-Leistungsvergleich zwischen der potentiellen Fähigkeit eines Individuums und der abgerufenen Leistung während der Tätigkeit sein (Shenhav et al., 2017, S. 40). Man kann also die Fähigkeiten besitzen, Ressourcenökonomie zu verstehen und trotzdem missglücken bei der Berechnung der optimalen Abbaurate regenerativer Ressourcen. Verantwortlich dafür ist ein insuffizienter mentaler Aufwand (Shenhav et al., 2017, S. 41).

Zu akzentuieren ist auch der bestehende Unterschied zwischen Aufwand und Motivation. Diese Fachausdrücke sind verwandt. Nichtsdestotrotz gilt es diese zu unterscheiden. Motivation ist eine Kraft, welche das Verhalten in eine Richtung lenkt. Aufwand ist hingegen die Intensität bzw. Amplitude des Verhaltens und bezieht sich nicht auf ein spezielles Ziel (Atkinson, 1957, S. 359 f.). Diese Definition grenzt sich insofern von Eisenbergs ab, als dass sich die Wortmarke Aufwand nicht auf ein besonderes Ziel bezieht. Nach Atkinson ist Aufwand demzufolge ein Phänomen, das sowohl die Ausführenden als auch Beobachter wahrnehmen (Kurzban, 2016, S. 67). Demgemäß ist es eine sichtbare Erscheinung. Das Betreiben von Aufwand ist schwer vorzutäuschen und auch Beobachter können leicht erkennen, ob jemand sich anstrengt oder nicht (Grezes, 2004, S. 5500 f.; Tidoni et al., 2013, S. 611).

Die oben angeführten Erläuterungen zu Aufwand können für die Psychologie im Umweltschutz abgeleitet werden, denn die Umweltpsychologie befasst sich mit den Wechselbeziehungen zwischen der Umwelt und dem Menschen (Hamann, Baumann & Löschinger, 2016, S. 15). Dies führt dazu, dass das Ökosystem ebenfalls beachtet werden muss. Verfolgt der Mensch das Ziel, sich umweltfreundlich zu verhalten, so geht dies laut Eisenberg einher mit einer mentalen oder physischen Anstrengung, welche mehr Zeit oder finanzielle Ressourcen in Anspruch nimmt (1992, S. 248).

2.2 Nachhaltigkeit

Die vorliegende Arbeit verwendet häufig den Terminus Nachhaltigkeit. Folglich ist es unabdingbar, auch hier eine Begriffsabgrenzung vorzunehmen.

Nachhaltigkeit tauchte im deutschen Sprachgebrauch erstmalig 1713 auf. Seitdem hat sich der Begriff von einer ausschließlichen ressourcenökonomischen Sichtweise zu einer holistischen Leitlinie für die Politik und Gesellschaft entwickelt. Heutzutage beinhaltet Nachhaltigkeit sowohl ökologische, soziale als auch wirtschaftliche Ergebnisfelder. Das häufig in der Heuristik genutzte Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit (Vgl. Abb. 1) visualisiert, dass die drei Zielfelder in Konflikt zueinanderstehen können (Altmeppen et al., 2017, S. 8 ff.).

Abbildung 4 : Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Corsten & Roth, 2012, S. 2

So kann die Erschließung eines Gebiets mittels Ökologietourismus von einem ökologischen Standpunkt aus interessant sein. Dies steht aber im Konflikt mit der sozialen und wirtschaftlichen Säule. Bezieht man die lokale Bevölkerung mit ein, bietet faire Arbeitsbedingungen vor Ort und generiert eine höhere Anzahl von zahlenden Touristen, kann man schon leichter von einem nachhaltigen Projekt sprechen, auch wenn dem ökologischen Ergebnisfeld weniger Beachtung geschenkt wird. Dieses Beispiel verdeutlicht den Konflikt der Ergebnisfelder im Bereich der Nachhaltigkeit. So schlussfolgerten Tappe, Müller und Hemmer, dass der unscharfe Begriff der Politik einen wahrnehmbaren Spielraum hinsichtlich der Gewichtung der jeweiligen Zielfelder zulässt (2014, S. 23 ff.).

Im Umweltkontext versteht man unter diesem Ausdruck insbesondere das Verständnis sowie den Umgang mit begrenzten Ressourcen und die Herausforderungen, nur mit diesen zu leben bzw. zu wirtschaften (Altmeppen et al., 2017, S. 9). Daraus resultiert, dass auch die zukünftigen Generationen die natürlichen Ressourcen noch nutzen können (Corsten & Roth, 2012, S. 1 f.). Dies bedeutet für das oben genannte Beispiel, dass die Unterkünfte im jeweiligen erschlossenen Gebiet aus Holz gebaut werden, welches in der Umgebung wächst und trotz der Abholzung die Natur langfristig nicht geschädigt wird.

2.3 Umweltpsychologie

Die Psychologie stellt das Individuum und sein Verhalten bzw. Bewusstsein in den Vordergrund. Dies ist der wesentliche Unterscheidungspunkt von den gesellschaftswissenschaftlichen Disziplinen. Hinzu kommt die Vielfalt der wissenschaftlichen Betrachtungsweisen, von natur- und gesellschaftswissenschaftlichen bis hin zu geistes- und kulturwissenschaftlichen Fachbereichen (Altmeppen et al., 2017, S. 9).

Die Umweltpsychologie ist ein Teilbereich der Psychologie und stützt sich primär auf die Anwendungswissenschaft. Im Mittelpunkt steht dabei die Beziehung von Individuen oder Gruppen zu deren soziokulturellen und physischer Umwelt. Dazu gehört auch das Verhalten von Menschen gegenüber ihrer Umwelt, was Änderungen auslöst. Unter Umwelt versteht man „die Gesamtheit aller Prozesse und Räume, in denen sich die Wechselwirkungen – also das gegenseitige aufeinander Einwirken – zwischen Natur und Zivilisation abspielen.“ (Hellbrück & Kals, 2012, S. 13 f.). Bekannte Forscher*innen, die zu aktuellen Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutzverhalten forschen, sind Hellbrück und Kals (2012) oder Steg van den Berg und de Groot (2013) (Altmeppen et al., 2017, S. 9 ff.).

Der häufig herangezogene Ausdruck Umweltschutz dient der Sicherheit des Menschen vor kulturellen oder technisch-zivilisatorischen Einflüssen gleichwie Lärm oder Hitze (Altmeppen et al., 2017, S. 11). Bezüglich des Umweltschutzes wird der Frage nachgegangen, wie man die ausdehnende Exploration natürlicher Ressourcen und die daraus entstehenden Gefahren für den Menschen drosseln kann (Hellbrück & Kals, 2012, S. 17). Steg und Vlek definieren in ihrer Studie 2009 umweltfreundliches Verhalten als solches, das der Umwelt so wenig wie möglich schadet oder sogar zu Gute kommt (S. 309). Ein solches Verhalten konnte man bereits vermehrt in den 1970-er Jahren während der Energiekrisen beobachten (Hellbrück & Kals, 2012, S. 17).

3. Bisherige Forschungsergebnisse zu Aufwand im Umweltkontext

In diesem Kapitel soll mithilfe von wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen eine Gesamtschau über die bedeutsamen Themen gewonnen und in einem anschließenden Zwischenfazit zusammengeführt werden. Bedeutsame Themen sind die Darstellung der Wichtigkeit des Themas. Hier wird zum einen die Relevanz, also die zugrunde liegende Problematik, beschrieben. Zum anderen wird visualisiert, welche Auswirkungen das aktuelle Verhalten einiger Bewohner*innen in Deutschland bzw. umweltschädliches Verhalten auf unsere Umwelt hat. Die im Anschluss vorgestellten Bestimmungsgrößen sollen Aufschluss darüber geben, welche Faktoren ein Individuum dazu veranlassen, sich umweltgerecht zu verhalten.

3.1 Relevanz

Viele Probleme der heutigen Umwelt resultieren aus dem menschlichen Verhalten und können durch Lenkung des Verhaltens und Bewusstseins beherrscht werden. Diese Veränderungen sind obligatorisch, da tendenziell die Gewinne aus technischer Effizienz (z. B. energie- oder wassersparende Elektrogeräte) vom Konsumwachstum überholt werden. Ein weiterer bedeutsamer Aspekt ist das Verstehen, Kaufen und die Umsetzung von Verbraucher*innen im Hinblick auf technologische Innovationen - nur dann kann umweltfreundliches Verhalten auch wirksam sein (Steg & Vlek, 2009, S. 310). Auch neuere Forschungsergebnisse zeigen die Wichtigkeit von einem bewussten und umweltfreundlichen Konsum. Ungeplante Käufe können die Umwelt schwerwiegend schädigen. Allein die Anschaffung von Haushaltsgeräten macht 40% der Umweltschäden aus (Joshi & Rahman, 2015, S. 128). Die Relevanz umweltverträglicher Produkte wird hiermit ersichtlich. Negative ökologische Auswirkungen könnten abgemildert werden. Demzufolge werden im Unterkapitel Einfluss die Folgen umweltschädlichen Verhaltens elaboriert.

3.2 Einfluss

Menschen wollen sich unabhängig vom Klima und Wetter wohlfühlen. Deswegen wird ein ansehnlicher Energieaufwand betrieben, um Räume zu beheizen oder herunter zu kühlen. Darüber hinaus besteht ein Mobilitäts- und Konsumbedürfnis, welches unter Zuhilfenahme von Energie befriedigt wird. Der gesamte Energiebedarf verantwortet unter anderem die Ausbeutung nicht-regenerativer Ressourcen und trägt somit, durch den Schadstoffausstoß, auch zu Klimaveränderungen bei (Hellbrück & Kals, 2012, S. 52). Forscher*innen der Naturwissenschaften ergründen schon seit längerer Zeit den Zusammenhang von umweltschädlichem Verhalten und dem Temperaturanstieg auf der Erde. Dabei konnte festgestellt werden, dass die Erde seit einigen Jahrzehnten wärmer wird. Beispielsweise visualisieren Modellrechnungen für Deutschland weniger Frost- und Schneetage und sommerliche Niederschläge sowie einen Anstieg der Jahresmitteltemperatur um 1,5-3,7°C im Zeitraum von 1960 bis 1990 (Hecht, 2009, S. 157 ff.).

Die Mutmaßung eines anthropogenen Ursprungs ist am geläufigsten. Damit gehen weitreichende Folgen einher. Der Anstieg der Temperatur beeinflusst den Gletscherschwund und Meeresspiegelanstieg, Wetterextreme treten wiederholt auf (verstärkte Niederschläge, Wasserknappheit, starke Stürme oder wärmere Temperaturen) und Infektionen können sich geographisch progressiv ausbreiten. Auch regionale Folgen in Deutschland sind nicht zu unterschätzen. So kann es anlässlich der heißen Tropennächte zu vermehrten gesundheitlichen Problemen kommen, insbesondere an Orten mit einer älteren demografischen Struktur. Regionen mit niederschlagsabhängiger Produktion müssen Einbußen hinnehmen. Sinkende Pegelstände bringen die Schifffahrt in Gefahr (Hecht, 2009, S. 158 ff.).

Nicht nur globale Erderwärmung, sondern auch viele weitere vom Menschen ausgehende Gefahren verändern das Ökosystem. Dazu gehören vor allem Luftverschmutzung, Lärm und der Verlust von Biodiversität (Steg & Vlek, 2008, S. 309).

3.3 Bestimmungsgrößen

Umweltfeindliches Verhalten kann einen negativen Einfluss auf unsere Umwelt haben. Doch wo kann man ansetzen, um Interventionen zu starten? Die Effektivität von Verhaltenseingriffen kann maßgeblich gesteigert werden, wenn sie gezielt an der Ursache für das Verhalten ansetzen und Barrieren abbauen. Deshalb ist es wichtig, die vielschichtig und heterogen zugrunde liegenden Bestimmungsgrößen für umweltfreundliches Verhalten zu verstehen (Steg & Vlek, 2008, S. 311). Somit geben die folgenden Verhaltensdeterminanten Aufschluss darüber, welche Gründe und Motive für Aufwand im Umweltkontext vorliegen.

3.3.1 Wissen im Umweltkontext

Den Ausdruck des umweltrelevanten Wissens kann man als das Bewusstsein, dass „unsere natürliche Umwelt bedroht ist“ (Hamann, Baumann & Löschinger, 2016, S. 24) definieren. Dieses Problemwissen umfasst darüber hinaus Kenntnisse über Wirkungszusammenhänge in der Umwelt. Die Komplexität des Ökosystems und dessen Probleme erschweren jedoch die aktive Verknüpfung spezifischer Verhaltensweisen mit deren Auswirkungen. Ein Grundstock an Wissen im Umweltkontext hilft dem Individuum, Zusammenhänge zu verstehen und Auswirkungen auf die Umwelt einordnen zu können (Kollmuss & Agyeman, 2002, S. 239 f.). Anknüpfend ist es relevant, das Handlungswissen, also Kenntnisse über umweltschonendes Verhalten, vom Problemwissen abzugrenzen. Die hier vorgestellten Erkenntnisse beruhen auf Untersuchungen in Hinblick auf das oben genannte Problemwissen (Hamann, Baumann & Löschinger, 2016, S. 25).

Die gezielte Wissensvermittlung zu Umweltthemen ist eine weit verbreitete Methode, um Pro-Umwelteinstellungen zu fördern. Grund dafür ist, dass nicht jedem evident ist, welche Auswirkungen unser Handeln auf das Ökosystem hat. So zeigt Mysterud in einer Studie von 1998, dass unserer Kauffreude ein signifikant bedeutsamerer Einfluss zukommt als dem Wiederverwenden. Auch die Reduzierung des Thermostats oder des Autogebrauchs sind wirksamere Maßnahmen, als die Nichtverwendung von Plastiktüten in Supermärkten (S. 859). Dieses Wissen sei jedoch nicht omnipräsent. Um einen effizienten Aufwand hinsichtlich der Umweltpolitik zu betreiben, ist es substanziell, die Menschen für das Thema zu sensibilisieren und wichtige Erkenntnisse wie z. B. die Studie von Mysterud aus dem Jahr 1998 vorzutragen. Auf diese Weise analysierten Joshi und Rahman in Ihrer Studie von 2015 18 empirische Fachzeitschriften, veröffentlicht zwischen 2000 und 2014, zu diesem Thema und kamen zu dem Ergebnis, dass 15 der Studien eine positive Korrelation zwischen umweltrelevantem Wissen und einen erhöhten Aufwand im Umweltkontext erkennen konnten (S. 128). Dies suggeriert einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden genannten Variablen. Nichtsdestotrotz müssen weitere Untersuchungen durchgeführt werden, da die gefundene Korrelation gering war und immerhin in drei Studien keine Beziehung festgestellt werden konnte (Chan & Lau, 2000, zitiert nach Joshi & Rahmen, 2015, S. 133). Als Limitation ist hier zu nennen, dass diese Quelle unter anderem Primärliteratur zusammenfasst. Die Überlieferung der Erkenntnisse aus zweiter Hand ist trotzdem erkenntnisbringender, da die untersuchte Stichprobe, bestehend aus einer Vielzahl von Studien, größer ist und die Aussagekraft signifikant zunimmt.

3.3.2 Einstellungen

Im Gegensatz zu dem Wissen im Umweltkontext beeinflusst die Bestimmungsgröße Einstellungen direkt den ökologischen Aufwand. Ältere psychologische Modelle gehen davon aus, dass die Motivation zur gewissenhaften Erledigung einer Aufgabe von den persönlichen Einstellungen eines Individuums abhängt (Atkinson, 1957, S. 359 ff.).

Ausgehend von den Einstellungen werden nach der Theorie des geplanten Verhaltens (theory of planned behaviour, = TPB) von Ajzen drei Variablen unterschieden (1991, S. 179 ff.). Ajzen beschreibt in seinem Modell (Vgl. Abb. 2), dass die Intention, sich umweltgerecht zu verhalten von der Einstellung, der subjektiven Norm, dem wahrgenommen Druck des Umfeldes sich angepasst zu benehmen und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle abhängt. Die Verhaltenskontrolle beschreibt den Gefühlseindruck eines Individuums, wie simpel die Erledigung einer Aufgabe eingestuft wird.

Abbildung 5 : Theorie des geplanten Verhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Barth & Bachmann, 2019, S. 381

Die Abbildung verdeutlicht den kausalen Wirkungszusammenhang. Je größer die Variablen ausgeprägt sind, desto höher ist die Intention, zugunsten der Umwelt zu handeln (Ajzen, 1991, S. 179 ff.).

Steg und Vlek haben 2009 analysiert, dass Menschen, die umweltbewusst handeln, Einstellungen aufweisen, welche ihre eigenen Bedürfnisse hintenanstellen. Beispiele hierfür sind pro soziales, selbstloses oder altruistisches Verhalten. Das heißt bestimmte moralische Wertvorstellungen bzw. Eigenschaften fördern das Umweltverhalten (S. 311). Umgekehrt gibt es auch Einstellungen, welche umweltfreundliches Verhalten verhindern. Dazu gehören Menschen, die technischem Fortschritt oder Wirtschaftswachstum einen hohen Stellenwert beimessen (Langenheime & Lehmann, 1986, S. 379 ff.). Dementsprechend lassen sich Einstellungen als relevant einstufen (Lee & Holden, 1999, S. 382).

Umweltfreundliches Verhalten ist nicht nur ein Trend, sondern bei der Mehrheit positiv konnotiert. Das heißt wir verbinden mit umweltbewusstem Aufwand auch andere positive Eigenschaften. Daraus folgt, dass viele Menschen Aufwand im Umweltkontext betreiben, damit sie für ihren scheinbar superben Charakter Anerkennung entgegennehmen (Ariely et al., 2012, S. 482 ff.). Fernerhin verhalten sich auch einige Bürger*innen mit einem hohen Umweltbewusstsein pro Umwelt, um ihrem sozialen Umfeld zu imponieren (Poortinga, Steg & Vlek, 2004, S. 76). Die subjektive Norm spielt demnach eine Rolle. Aus diesem Grund sollten soziale Normen geändert werden, indem man Bürger*innen dazu bewegt, sich umweltschonend zu benehmen.Hierfür müssen umweltschädliche Handlungen (z. B. Vermüllen) im sozialen Umfeld eines Individuums verurteilt werden. Dies setzt einen Anreiz, die Aktion zu unterlassen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990, S. 1017 f.).

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die von Ajzen beschriebenen Variablen einen Einfluss auf den betriebenen Aufwand im Umweltkontext haben.

3.3.3 Kosten- und Nutzenabwägung

Zahlreiche Studien gelangen zu der Aussage, dass Individuen sich entscheiden zwischen einem hohen Nutzen und geringen Kosten (Steg & Vlek, 2009, S. 311). In Situationen, in denen eine Entscheidung getroffen werden muss, versuchen Individuen, ihre Kosten zu verringern oder ganz zu vermeiden. Unter Kosten versteht man in diesem Kontext einerseits Verhaltenskosten; diese umfassen alles, was das Verhalten oder Bewusstsein für Akteure erschwert. Das kann Aufwand oder Zeit sein. Andererseits gibt es auch monetäre Kosten. Zu beachten ist, dass der Nutzen immer vergrößert werden soll. Es findet also eine Abwägung zwischen den Kosten und Nutzen statt. Die Gewichtung ist dabei abhängig vom jeweiligen Ziel. Verfolgt das Individuum hedonistische Ziele, so tritt der hohe Nutzen in den Vordergrund. Bei gewinnorientierten Zielen sind die geringen Kosten wichtiger (Hamann, Baumann & Löschinger, 2016, S. 56 ff.).

In der Umweltpsychologie wird zwischen egoistischen, altruistischen und biosphärischen Werten unterschieden. Dabei konnte empirische belegt werden, dass egoistische Ziele häufig mit umweltschädlichem Verhalten einhergehen. Als Konsequenz sollte man verschiedene Werte ansprechen, damit man die Menschen dazu bewegt, den Nutzen für sich zu erkennen und trotzdem einen Aufwand für die Umwelt betreibt. Demgemäß kann man hinsichtlich einer veganen Ernährung sagen, dass sie Teil eines gesunden Lebensstils ist (egoistisch), Menschen vor den direkten Folgen des Klimawandels schützt (altruistisch) und Ressourcen schont (biosphärisch) (Hamann, Baumann & Löschinger, 2016, S. 59). Damit Individuen bereit sind, Aufwand im Umweltkontext zu betreiben, ist es also zwingend notwendig, einen Nutzen zu kommunizieren. Dabei sollte der egoistische Nutzen nicht überbetont werden, sondern im Einklang mit dem Nutzen für die Natur und andere Menschen stehen.

Wie bereits beschreiben, wird der Mensch über die Kosten beeinflusst. Ein höherer Preis für ökologische Produkte geht mit einer geringeren Kaufbereitschaft entbehrlich einher (Joshi & Rahman, 2015, S. 134). Der Preis ist dementsprechend eine wesentliche situative Barriere in Bezug auf Aufwand im Umweltkontext. Um diese Barriere zu brechen oder den Nutzen zu erhöhen, kann mit Belohnungen oder Bestrafungen gearbeitet werden. Das sind arrivierte Mittel, um den Aufwand zu erhöhen (Mochon, Norton & Ariely, 2012, S. 363 ff.). Dabei sind Belohnungen wirksamer als Bestrafungen, da Bestrafungen die Menschen daran erinnern, was sie machen könnten (Hamann, Baumann & Löschinger, 2016, S. 57).

3.3.4 Bequemlichkeit

Aufwand ist ein großer Teil unseres Lebens, denn jede Tätigkeit, sei sie physisch oder mental, benötigt Anstrengung. Dieser kann Widerwillen in Einzelne hervorrufen. In der Psychologie ist das Gesetz „law of the least work“ bekannt. Individuen vermeiden die Option, welche mehr Arbeit mit sich bringt. Aufwand ist also mit Opportunitätskosten verbunden. Daraus folgt, dass Menschen diesbezüglich dazu tendieren, Einsatz zu vermeiden (Inzlicht, Shenhav & Olivola, 2018, S. 338 ff.). Umweltfreundliches Verhalten erfordert in vielen Situationen eine gewisse zeitliche oder finanzielle Anstrengung. Dies macht es erst einmal unattraktiv, sich umweltbewusst zu verhalten. Jede*r Einzelne hat aber eine bestimmte Grenze bis wohin er/sie bereit ist, mehr Aufwand zu betreiben (Brehm & Self, 1989, S. 109 ff.). Aus Sicht von Umweltschützer*innen ist es empfehlenswert, umweltfreundliches Verhalten so bequem wie möglich zu gestalten.

Häufig wird in der Bequemlichkeitsdiskussion übersehen, dass harte Arbeit die Resultate als wertvoller erscheinen lässt. Dies gilt auch, wenn der Aufwand derselbe war (Löwenstein, 1999, S. 315 ff.). Auch Kruger et al. bewiesen mit ihrem Experiment 2004, dass die Qualität der Produkte von den Probanden*innen als hochwertiger empfunden wird, je mehr geschätzte Zeit und Mühe die Produktion benötigt (S. 91). Ein Beispiel ist der Ikea-Effekt: Laut der Theorie erfahren selbst zusammengebaute Produkte mehr Wertschätzung, als solche, die es bereits waren (Mochon, Norton & Ariely, 2012, S. 363). Aus der Retrospektive ist das Ergebnis (hier: fertiges Möbelstück) im Wert gestiegen (Inzlicht, Shenhav & Olivola, 2018, S. 340). Hier gilt es weitere Forschung zu betreiben, um herauszufinden, inwiefern sich dieses Beispiel auch auf den Umweltkontext übertragen lässt. Ein erhöhter Aufwand könnte eine gesteigerte Zufriedenheit der Ergebnisse mit sich bringen. Infolgedessen ließe sich das Gesetz „law of the weakest“ umgehen.

3.3.5 Situationsfaktoren

Neben den eben vorgestellten individuellen Bestimmungsgrößen gibt es auch situative Faktoren. Jene bestärken oder entmutigen Individuen, Aufwand im Umweltkontext zu betreiben. Dabei gehen die Anschauungen zu Situationsfaktoren auseinander. Manche Forscher*innen gehen sogar soweit und meinen, die Veränderung von individuellen Faktoren seien kostspielig und werfen nur einen marginalen Nutzen ab (Corraliza & Berenguer, 2000, S. 835). Fest steht aber, dass es für umweltschonendes Verhalten infrastrukturelle Angebote braucht (Preisendörfer, 2013, S. 72 ff.). Beispielsweise wirken sich die Verfügbarkeit von Recyclingcontainern, die Qualität von öffentlichen Transportmitteln, das Marktangebot von Produkten oder deren Preis stark auf das Engagement der Menschen, sich umweltverträglich zu verhalten aus (Verhoef et al., 2008, S. 273 ff.). Weitere Faktoren, die positiv mit dem Umweltverhalten korrelieren sind Produkt- und Ladeneigenschaften sowie die Produktqualität. Diametral verhält sich die ökologische Kennzeichnung oder Zertifizierung, welche Konsumierende auf biologische Charakteristika hinweist. Joshi und Rahmen schlussfolgerten die Unwirksamkeit solcher visueller Aufschriften, da Verbraucher*innen diesen Aufschriften keinen Glauben schenken (Young et al., 2010, zitiert nach Joshi & Rahmen, 2015, S. 134).

Situative Faktoren können auf vier unterschiedliche Arten agieren: Zum einen können sie Einfluss nehmen auf das Verhalten oder Bewusstsein. Ein kostenloses Busticket kann eine Zunahme von Fahrgästen zur Folge haben (Fujii & Kitamura, 2004, S. 81). Darüber hinaus kann die Beziehung zwischen Situationsfaktoren und Verhalten durch Motivationsfaktoren wie Einstellungen, subjektive Normen oder Verhaltenskontrolle vermittelt werden. Die Einführung von Recyclingcontainern resultiert in einer Ausweitung der positiv Gestimmten hinsichtlich dem Thema Recycling und jenes kann zu höheren Recyclingquoten führen. Außerdem erschaffen Situationsfaktoren eine Verbindung zwischen Motivationsgründen und dem Verhalten (Geller, 1995, S. 184). Beispielweise führen umweltrelevante Sorgen zu einer Reduzierung von Autofahrten, falls praktikable Alternativen vorhanden sind. Zuletzt kann es durchaus sein, dass situative Faktoren bestimmen, welche Motivationsart am stärksten auf das Verhalten abfärbt (Guagnano, Stern & Dietz, 1995, S. 699 f.). Normative Ziele sind verwandt mit der Häufigkeit des Recyclings, während gewinnorientierte oder hedonistische Ziele bei mangelhafter Verfügbarkeit dieser Anlagen eher in den Vordergrund treten (Steg & Vlek, 2009, S. 312).

Aufgrund der Signifikanz von situativen Faktoren für umweltfreundliches Verhalten werden mehr Studiendaten gebraucht. Folglich ließen sich stichfestere Aussagen in Bezug auf den Aufwand im Umweltkontext formulieren.

3.3.6 Sonstige

Abgesehen von den vorgezeigten Bestimmungsgrößen gewährt die Literatur weitere empirische Befunde. Ein erwähnenswerter individueller Faktor sind Emotionen. Empörung über zu wenig Umweltschutz der anderen oder eine emotionale Verbundenheit mit der Natur sorgen für ein positives Umweltverhalten (Kals & Müller, 2012, S. 128). Hinzu kommt, dass viele Bürger*innen unter Nachhaltigkeit den ursprünglichen ressourcenschonenden Begriff verstehen. Da die Politik in unserer Zeit den holistischen Nachhaltigkeitsbegriff als Rechtfertigung für ihr Handeln hernimmt, führt dies bei einigen Menschen zu einer wahrgenommenen ökologischen Ungerechtigkeit. Sie sind bereit, einen Aufwand für die Umwelt einzugehen mit Hilfe von finanziellen Mitteln oder Zeit (Altmeppen et al., 2017, S. 12 ff.).

Nennenswert ist der Effort, den man betreibt, um die Umwelt zu schützen. Dieser hängt vom Zustand und somit auch von der persönlichen Betroffenheit ab. Bei der zustandsabhängigen Bewertung ist man statistisch gesehen eher bereit, Aufwand zu betreiben, wenn die Verhältnisse desolat sind (Pompilio et al., 2006, S. 1613 ff.).

Darüber hinaus zählen auch die sozialen Bedingungen. Je höher der Stellenwert ist, der dem Umweltschutz für Freunde und Bekannte zukommt, desto größer ist der Aufwand im Umweltkontext (Kals & Müller, 2012, S. 129 ff.).

Beim Verantwortungsgefühl geht es um die Beilegung der Verantwortung. Die eingegangene Anstrengung für die Umwelt war bei einer internalen Attribution höher als bei einer Zuschreibung an z. B. Politiker oder Wissenschaftler (Spörrle & Bekk, 2015, S. 290).

Als letzter wichtiger Aspekt gilt es die Gewohnheiten anzusprechen. In der Psychologie werden hierunter festgefahrene Verhaltensmuster verstanden, welche in bestimmten Situationen ohne großen kognitiven Aufwand abgerufen werden. Um umweltschädliche Gewohnheiten zu durchbrechen, ist man auf hohe persönliche Verhaltenskosten angewiesen. Hier hilft es, mithilfe von kritischen Lebensereignissen einen langfristen Durchbruch zu schaffen (Hamann, Baumann & Löschinger, 2016, S. 76 ff.).

3.4 Trittbrettfahrerproblem

Vorhergehend wurden ausgewählte Motive und Gründe für das Umweltverhalten dargestellt. Nun gilt es, den Aufwand im Umweltkontext aus einer volkswirtschaftlichen Perspektive zu betrachten.

Umweltgüter klassifiziert man, aufgrund des kollektiven Charakters, als nicht ausschließbare Güter. Das bedeutet, dass keiner von der Verwendung ausgeschlossen werden kann, auch wenn man keinen Beitrag zur Erhaltung des Ökosystems leistet oder sich nicht nachhaltig verhält. Hieraus entsteht ein sozio-ökologisches Dilemma bzw. eine Allmende-Klemme (Hellbrück & Kals, 2012, S. 91 f.). Das Dilemma beschreibt die Zurückführung von ökologischen Herausforderungen auf intraindividuelle Interessenskonflikte. Den Schaden des individuellen Handelns trägt die Gesellschaft (z. B. Luftverschmutzung durch das Autofahren). Allerdings kommt der Nutzen dem Individuum zugute (z. B. Zeit- und Bequemlichkeitsvorteile). Beim Umweltverhalten verhält sich die Beziehung vice versa (Altmeppen et al., 2017, S. 13 f.). Ein rational handelnder Mensch entscheidet sich folglich für das nutzenmaximierende, ergo umweltschädlichere Verhalten. In der Situation als Trittbrettfahrer maximiert man seinen Nutzen durch Nichtkooperation, denn finanzielle oder zeitliche Ressourcen können anderweitig investiert werden. Gleichzeitig profitiert man von Umweltgütern aufgrund der Nichtausschließbarkeit. Im Übrigen sind die Auswirkungen von umweltschädlichem Verhalten häufig nicht räumlich oder zeitlich begrenzt. Die zukünftigen Generationen bzw. Entwicklungsländer sind eher betroffen. Die Individuen sehen oder spüren ihre Schäden gewöhnlich nicht (Hellbrück & Kals, 2012, S. 92). Eine weitere Hemmschwelle fällt also weg.

3.5 Low-Cost-Hypothese

Wie bereits in 3.3.1 diagnostiziert werden konnte, führt umweltrelevantes Wissen nicht automatisch zu einem positivem Umweltverhalten. Auf dieser Annahme baut die Low-Cost-Hypothese auf. Die Theorie sagt aus, dass das vorhandene Umweltbewusstsein das Umweltverhalten primär in Situationen mit niedrigen Kosten beeinflusst. Sind die Kosten gering, so sind Personen eher dazu bereit, Aufwand im Umweltkontext zu betreiben (Diekmann & Preisendörfer, 1998, S. 439). Kosten sind auch wie in 3.3.3 im weiteren Sinne zu verstehen. Zusammenfassend erwartet man also in Low-Cost-Situationen eine höhere Korrelation zwischen Umweltbewusstsein und -verhalten als in High-Cost-Situationen. Die eingebaute dritte Abbildung stellt die Low-Cost-Hypothese graphisch dar.

Abbildung 6 : Low-Cost-Hypothese

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diekmann & Preisendörfer, 2001, S. 118

Daraus wird ersichtlich, dass die Kosten für umweltschonendes Handeln auf der Abszisse abgebildet werden. Die Kosten ergeben sich aus der Differenz des Nettonutzens des umweltfreundlichen und des nicht umweltfreundlichen Verhaltens (Diekmann & Preisendörfer, 2001, S. 118).

Beispiele für Low-Cost-Situationen sind die Einstellung der Raumtemperatur, Wassereinsparungen oder das Ausschalten der Beleuchtung. Demgegenüber steht das Verkehrsverhalten. Hier muss ein höherer Aufwand betrieben werden, weshalb weniger Menschen sich im Bereich Mobilität umweltfreundlich Verhalten (Diekmann & Preisendörfer, 1998, S. 440). Die Erkenntnisse decken sich mit einer durchgeführten Studie der beiden Wissenschaftler. Dabei ging es um das persönliche Umweltbewusstsein und -verhalten der Einwohner*innen aus München und Bern. In der Studie konnte festgestellt werden, dass die Rubriken Einkaufsverhalten und Mülltrennung, oppositionell zu Energie und Verkehr, eher Low-Cost-Bereiche repräsentieren. Konkret bedeutet das Ergebnis, dass die Gewöhnung, Papier und Plastik zu trennen mit weniger Kosten verbunden ist als der Verzicht auf das eigene Auto (Diekmann & Preisendörfer, 1991, S. 213, 440).

Alles in allem ist mittels der Low-Cost-Hypothese eine negative Korrelation zwischen den Kosten im weiteren Sinne bei umweltschützendem Verhalten und die Intensität des Effekts von Umweltbewusstsein erkennbar (Diekmann & Preisendörfer, 1998, S. 438).

3.6 Zwischenfazit

Die junge Disziplin der Umweltpsychologie, welche sich mit den Wechselwirkungen zwischen dem Menschen und der Umwelt beschäftigt, hat in dieser Arbeit einen starken Bezug zum Sozialmarketing. Es wird versucht, einen gesellschaftlichen Verhaltens- oder Bewusstseinswandel einzuführen. Unterdies wird der Terminus Nachhaltigkeit von Laien wiederholt missinterpretiert. Deshalb ist es hier zwingend notwendig, die Bürger*innen aufzuklären. Auch die in 3.3.6 beschriebene Ungerechtigkeit kann so gemildert werden. Denn die Politik trifft ihre Entscheidungen im Sinne der Nachhaltigkeit und berücksichtigt somit wirtschaftliche, soziale und ökologische Aspekte.

Das Thema Aufwand im Umweltkontext findet dabei regen Anklang. Die Bedeutung und die Konsequenzen umweltbewussten Verhaltens sind vielen bewusst. Jedoch ist es bedeutsam, dieses Verhalten in konkrete Aktionen umzusetzen. Um weiterhin langfristig am Markt bestehen zu bleiben, sind Unternehmen in der Verantwortung, umweltschonende Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Auch die Verbraucher*innen müssen proaktiv handeln und können mittels ihrer vorhandenen Kaufkraft Unternehmen zu einem Umdenken zwingen. Eine erhöhte Nachfrage nach Nachhaltigkeit und klimafreundliches Handeln akzelerieren ökologische Innovationen und einen „grünen“ Konsum.

Auch die Auswirkungen des umweltschädlichen Bewusstseins und Verhaltens auf das Klima sollten entschleunigt werden. Nur dann kann das Ökosystem sich auch erholen und zukünftige Generationen bekommen die Chance, auf eine ähnlichen Art und Weise, auf dieser Erde zu leben. Nichtsdestotrotz konnte mit Hilfe dieser Arbeit aufgezeigt werden, dass Menschen aufgrund von etwaigen Eigeninteressen, beispielsweise dem Eifern nach einem ressourcenintensiven Lebensstil, keinen Nutzen darin sehen, ihre limitierten zeitlichen oder finanziellen Ressourcen für das Gemeinwohl zu opfern. Also haben bedacht denkende Menschen einen rationalen Grund, keinen Aufwand im Umweltkontext zu betreiben. Hier gilt es unter Zuhilfenahme der Bestimmungsgrößen für umweltfreundliches Bewusstsein und Verhalten Interventionsstrategien zu entwickeln, um am Kern des Problems anzusetzen.

Schlussfolgernd lässt sich sagen, dass nur die Vermittlung von Wissen im Umweltkontext allein keine großen Veränderungen hinsichtlich des Aufwands mit sich bringt. Entgegen der positiven Korrelation sind Strategien, welche das Wissen der Menschen erhöhen, weniger effektiv als strukturelle Strategien (Steg & Vlek, 2009, S. 314).

Mit dem klassischen Gesetz „law of the least work“ wird Aufwand im Umweltkontext als unattraktiv empfunden. Jedoch zeigt der Ikea-Effekt das Gegenteil. Nun stellt sich die Frage, ob dieser sich auf andere Bereiche (hier: Umwelt) übertragen lässt? Die Natur würde mehr Wertschätzung bei umweltfreundlichem Verhalten erfahren. Um Verbesserungen in der Lebensqualität durch umweltschonendes Verhalten zu messen, müsste man dies mittels Langzeitstudien herausfinden. Solche sind aber kostspielig und zeitintensiv. Der wahrgenommene Aufwand scheint ein ausschlaggebendes Kriterium zu sein. Auch hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Kalküls nehmen Pro-Umwelteinstellungen ab, wenn der Aufwand für die jeweilige Aufgabe hoch ist.

Als eine wichtige Bedingung haben sich die Einstellungen erwiesen. Die Variablen der Theorie des geplanten Verhaltens können einen direkten Einfluss auf das Umweltverhalten haben. Damit Individuen bereit sind Aufwand im Umweltkontext zu betreiben, ist es zwingend notwendig, einen Nutzen zu kommunizieren. Dabei sollte der egoistische Nutzen nicht überbetont werden, sondern im Einklang mit dem Nutzen für die Natur und andere Menschen stehen. Ein rational denkendes Subjekt wird erstmals eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen und sich für diejenige Alternative entschieden, welchen für es am zutreffendsten erscheint. Der wahrgenommene Aufwand scheint ein ausschlaggebendes Kriterium zu sein. In der Debatte werden wiederholt die Situationsfaktoren übersehen. Umweltgerechtes Handeln kann aber nur dann umgesetzt werden, wenn das infrastrukturelle Angebot vorhanden ist.

Aber auch wenn die Akteure genügend Umweltbewusstsein haben, bedeutet dies nicht, dass sie auch einen Aufwand betreiben. Mit dem Umweltverhalten gehen mehrere Werte einher. Zudem sind das Bewusstsein und Verhalten überwiegend habitualisiert. Die marginale Denkweise, dass ein hohes Umweltbewusstsein zu einem positiven Umweltverhalten führt, geht nicht auf - dies beweist die Low-Cost-Hypothese.

In der Praxis ist eine Kombination von Interventionsstrategien am sinnvollsten, da es häufig mehrere Barrieren hinsichtlich umweltfreundlicher Verhaltensweisen gibt. Zudem haben unterschiedliche Zielgruppen andere Gründe für ihr Verhalten. Deshalb sollten die Interventionsstrategien sich an die jeweilige Motivation, Kapazität und Umstände der Zielgruppe anpassen.

Diese Untersuchung hat verdeutlicht, wie verwoben und facettenreich das Thema Aufwand im Umweltkontext ist. Bei dessen Betrachtung sollte man die Gesamtheit der Einflussfaktoren berücksichtigen.

4. Empirische Studie

4.1 Methodik

Um die Forschungsfrage der Bachelorarbeit zu beantworten, erfolgte die Konzeptionierung und Durchführung einer qualitativen Studie. Die gesammelten Daten verhelfen Hypothesen induktiv abzuleiten.

4.1.1 Datenerhebung und -eigenschaften

Für tief gehende Einblicke in die Beweggründe der Befragten wurden im Mai 2021 semistrukturierte Tiefeninterviews mit der Videoplattform Skype durchgeführt. Untermauert wird die Methodenwahl durch den Vorteil größtmöglicher Ausschöpfungsquoten des Gesagten und die Möglichkeit Nachfragen zu stellen. Während des Gesprächs waren keine außenstehenden Personen anwesend. Trotz Zusicherung von Anonymität, können sozial erwünschte Antworten gegeben werden. Die Videos wurden nach vorheriger Einverständniserklärung aufgezeichnet und anschließend transkribiert. Neben der Befragung von ausgewählten Interviewpartner*innen anhand eines Leitfadens, wurde im dritten Kapitel passende Literatur herangezogen, um den aktuellen Stand der Forschung zum Thema mit einzubeziehen.

Die Teilnehmenden der qualitativen Studie wurden in erster Linie nicht nach unterschiedlichen demografischen Kriterien ausgesucht, sondern nach deren Verhalten und Bewusstsein im Umweltkontext. Grund ist, dass die Studie versucht neue Erkenntnisse abzuleiten. Dafür wird eine diverse Gruppe benötigt. Demografische Variablen sind dabei keine vordergründigen Gegebenheiten für Anstrengungen in der Umweltthematik. Zugunsten der Beantwortung der Forschungsfrage, in welchen Situationen bzw. unter welchen Bedingungen Aufwand im Umweltkontext betrieben wird, ist es zwingend notwendig zu wissen, dass die situativen Faktoren berücksichtigt werden müssen.

Die Güterkriterien qualitativer Forschung wurden erfüllt, weil u. a. der Leitfaden dieselben Fragen für alle Teilnehmenden enthielt. Neben der Einhaltung der Reichweite sorgten die offenen Fragestellungen für Intersubjektivität. Jegliche Schlüsse aus der Forschung stehen zur Diskussion. Ebenso wird die Methodik in diesem Unterkapitel transparent dargestellt. Der Fragebogen sowie die transkribierten Interviews befinden sich zum Nachlesen im Anhang.

4.1.2 Stichprobenbeschreibung

Hierfür wurden fünf Interviewpartner*innen, welche sich unterschiedlich hinsichtlich der Fragestellung, wann und in welcher Form sie bereit sind Aufwand im Umweltkontext einzugehen, befragt. Die Tabelle visualisiert die Stichprobe der Studie. In der Ergebnisdarstellung wird auf die jeweilige Identifikationsnummer zurückgegriffen. Anhand der Einordnungsfragen am Anfang des Gesprächs lässt sich die thematische Positionierung der Studienteilnehmer*innen erahnen.

Tabelle 1: Übersicht der interviewten Personen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.1.3 Forschungsablauf

Die Forschung wurde unter Zuhilfenahme eines vorher konzipierten Leitfadens durchgeführt (siehe Anhang). In einem aufklärenden Gespräch wurde auf die wichtigsten Aspekte eingegangen. Meine Person sowie das Anliegen und die inhaltliche Motivation wurden vorab vorgestellt. Der Ablauf des Interviews wurde auch kurz erläutert. Diese vorbereitenden Maßnahmen stellen ein Ausschlusskriterium dar, denn sie sind für den Erkenntnisgewinn irrelevant.

Der Leitfaden ist so konzipiert, dass zuerst einfache Aspekte abgefragt werden und die Fragen sukzessive schwieriger werden. Da das persönliche Gespräch für die Teilnehmer*innen eine Stresssituation darstellt, helfen Eisbrecherfragen zum Einstieg. Dabei wurden offene Fragen gestellt, deswegen gab es keine vorgeschriebenen Antwortmöglichkeiten. Begründet wird diese Vorgehensweise damit, dass diese Art von Erkundigungen die Personen nicht beeinflussen oder in eine Richtung lenken, viel mehr haben sie die Möglichkeit frei und losgelöst Stellung zu beziehen.

Der Fragebogen ist in vier Blöcke gegliedert. Der erste Themenblock zielt auf die Einordnung der Person im Umweltkontext ab. Danach wird das Maß, in welchem Individuen bereit sind Aufwand zu betreiben, erkundet, losgelöst von der Umweltthematik. Der vorletzte Abschnitt behandelt das Umweltverhalten der Befragten, um im letzten Block zu insistieren, wie die Bestimmungsgrößen sich ändern müssten, damit Aufwand für die Umwelt betrieben wird. Nach den Interviews I1, I4 und I5 ist der Fragebogen angepasst worden. Grund für die Änderung ist die Beeinflussung der beiden Umwelt-spezifischen Eisbrecherfragen im ersten Themenblock. Im zweiten Abschnitt hatten die Befragten Schwierigkeiten Beispiele für allgemein betriebenen Aufwand im Alltag zu nennen, welche nicht Umwelt-spezifisch waren. Die Konsequenz war der Tausch von Themenblock eins und zwei. Am Ende hatten alle Interviewten die Möglichkeit Anmerkungen zu machen. Teilnehmer*innen I2 und I3 haben das als Belohnung gesehen und die Gelegenheit genutzt. Dies ist ein Einschlusskriterium in der Transkription, denn die Interviewten könnten unbeachtete Aspekte aufbringen.

4.1.4 Datenanalyse

Die transkribierten Interviews wurden anhand der qualitativen Inhaltsanalyse nach Gläser und Laudel analysiert. Die gewählte Methode ist für die erhobenen Daten sinnvoll, weil die Forschenden die Erhebungstechnik für Interviews lehren (Gläser & Laudel, 2010, S. 15). Anders begründet Mayring die Inhaltsanalyse, welcher die Datensammlung auch aus anderen Quellen zulässt (2015, S. 54 ff.).

Anhand des vorhandenen Datenmaterials werden Kategorien gebildet. Im konkreten Fall bedeutet das nach Äußerungen zu suchen, welche beschreiben, in welchen Situationen und unter welchen Bedingungen Individuen sich umweltfreundlich verhalten. Hierauf Bezug nehmend ist jede Aussage eines Interviewten als Analyseeinheit bestimmt. Zuerst werden die Behauptungen paraphrasiert, um eben diese anschließend nach zwei Reduktionsschritten zu einem Stichpunkt zu bündeln. Alsdann Stichworte in gedanklichen Einheiten zu aggregieren. Infolge der ständigen Anpassung des Kategoriensystems fällt der Probedurchlauf nach Mayring weg (2015, S. 61 ff.). Die gebildeten Bereiche werden im Anschluss miteinander verknüpft. So entstehen Kausalketten, welche helfen Hypothesen induktiv abzuleiten. Letztlich wird das Ergebnis der strukturierten Inhaltsanalyse mit dem Ausgangsmaterial zurück überprüft.

4.2 Ergebnisdarstellung

Im Folgenden werden die wesentlichen Inhalte der Interviews, unter Berücksichtigung der in Kapitel 4.1.4 vorgestellten Vorgehensweise, dargestellt.

4.2.1 Wissen im Umweltkontext

I1 ist in der Lage, den Treibhauseffekt zu skizzieren und hat die aktuelle Problematik rund um den Klimawandel von sich aus angesprochen. Außerdem liegt ein umfassendes umweltrelevantes Wissen vor, weil I1 auch die Landwirtschaft der westlichen Welt anspricht, welche „völlig pervertiert“ sei. Auch bei I2 liegt ein formidabler Wissensschatz vor. Der Lebensstil wurde anlässlich der bedrohten Zukunftsfähigkeit der Erde angepasst und Zusammenhänge zwischen dem gebraucht gekauften Handy und den Kobaltminen, in denen vornehmlich Kinderarbeit herrscht, wurden distinkt hergestellt. Die Begründung für die Ablehnung von umweltspezifischen Dokumentationen korrespondiert mit der Begründung von I1. Die in den Dokumentarfilmen vorgestellten Informationen seien „keine neuen Fakten“ (I2). I2 geht sogar so weit und nennt Leute, die erstaunt auf die ostentativen Angaben reagieren, „scheinheilig“.

Bei I3 ist weniger Wissen vorhanden. Der Treibhauseffekt kann nicht deutlich erklärt werden. Nichtsdestotrotz ist der Person bewusst, „dass man jetzt auch umweltbewusster leben muss“ (I3). I4 und I5 kennen zwar den Terminus „Treibhauseffekt“; der Büro- und der Marketingfachkraft fehlt jedoch das differenzierte Problemwissen. Zum Thema umweltbewusste Ernährung erzählte I4, dass der/die Befragte von Gouda auf Ziegenkäse umgestiegen sei. Anlass dafür sei ein kürzlich geschauter Dokumentarfilm gewesen, der zu einem Wissenszuwachs geführt und die Person zum Nachdenken gebracht hat. Als Resultat wird nun „zweimal“ überlegt, ob der Fisch im Supermarkt gekauft werden soll (I4). Trotzdem hat die Bürofachkraft die zugrunde liegende Problematik nicht vollkommen verstanden, wie folgende Frage suggeriert: „Warum soll man jetzt um Switchen, wenn es so viel teurer ist“ (I4)? Der Besuch einer Müllsortierungsanlage kann bei I4 wenig bewirken. Auch I5 wird weiterhin den „Doppelcheeseburger“ und gelegentlich ein Steak verzehren (I5).

4.2.2 Einstellungen

Die Attitüde von Interviewpartner*in eins ist überdurchschnittlich positiv. An erster Stelle fällt bei der Inhaltsanalyse, ähnlich wie bei I2, die hohe wahrgenommene Verhaltenskontrolle auf. Dies signalisiert eine hohe kognitive Kompetenz, da umweltbezogene Aufgaben als eingängig betrachtet werden. Als Beispiel hierfür wären die Bestellungen von umweltfreundlichen Putzmitteltabs in größeren Mengen oder die mühsame Mülltrennung zu nennen (I1). Für I1 sollte „jedem mitdenkenden Menschen“ klar sein, dass es notwendig und kein großer Aufwand sei, seinen Müll ordentlich zu trennen. Der ÖPNV werde dem eigenen Auto vorgezogen und auf das Reisen für Workshops mehr und mehr verzichtet. Zudem werde auf Plastikmüll- und CO2-Ausstoßvermeidung geachtet. Anhand dieser Aussagen wird recht deutlich, dass I1 eine starke Pro-Umwelt-Einstellung hat.

Die Einstellung von I2 unterscheidet sich hierzu nur etwas. Die Person ist Vegetarier*in, kauft Konsumartikel aus zweiter Hand und fährt ausschließlich Fahrrad oder nutzt den ÖPNV. Dies ist der Tatsache geschuldet, dass die situativen Faktoren nicht gegeben sind – eine Dualität mit dem Auto bleibt außen vor. Jedoch wird der Lifestyle als Trend beschrieben. Auf günstiges Reisen kann nicht verzichtet werden und im Discounter wird zum billigsten Produkt gegriffen (I2).

Die dritte Person ist zu dem Entschluss gekommen, mehr zum Umweltschutz beitragen zu wollen. Als Beispiel hierfür wäre zu nennen, dass beim Einkaufen in Zukunft darauf geachtet werde, weniger Plastik zu konsumieren oder den Müll zu trennen (I3).

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