Sprachliches Handeln am Beispiel von Influencerwerbung auf Instagram. Eine funktionalpragmatische Textanalyse


Hausarbeit, 2021

20 Seiten

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die funktionale Pragmatik
2.1 Sprachliches Handeln
2.1.1 Institutionen
2.1.2 Sprachliche Handlungsmuster
2.1.3 Illokutionen
2.1.4 Prozeduren
2.2 Text und Diskurs
2.3 Persuasives Handeln und Werbung

3 Funktionalpragmatische Textanalyse einer Werbeanzeige auf Instagram

4 Diskussion der Ergebnisse

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Schon der Schweizer Sprachwissenschaftler de Saussure ging der Frage nach „Was aber ist die Sprache?“ (de Saussure 1916/2019: 64) und spricht von dem „soziale[n] Produkt der Fähigkeit zu menschlicher Rede [.]“ (ebd.). In diesem Rahmen betrachtet die funktionale Pragmatik Sprache als eine Art Werkzeug menschlicher Gedanken, dessen sich Interaktant_innen in einer kommunikativen Situationen bedienen, um ihre Ziele zu erreichen. Sprache gibt Menschen den Zugang und die Teilhabe an gesellschaftlicher Kommunikation, es ist also davon auszugehen, dass Kommunikation viel mehr als Sprache ist.

Soziale Medien sind aus dem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken, privat wie beruflich. Bei der Betrachtung von Kommunikation in Social-Media (z. dt. Soziale Medien) ist festzustellen, dass die Plattformen eine Vielzahl an (neuartigen) Kommunikationsmöglichkeiten bieten. Besonders interessant ist die Kommunikation im Rahmen von Influencer_innen-Werbung und dessen Einfluss auf die Rezipient_innen. Werbung allgemein gilt seit Jahren als beliebtes Forschungsgebiet, dennoch wird diese auf sprachwissenschaftlicher funktionalpragmatischer Ebene eher weniger betrachtet. Dies stellt die Grundlage dieser Arbeit dar.

Die vorliegende Arbeit wird sich vorrangig mit der Forschungsfrage beschäftigen, inwieweit Influencer_innen durch Werbung sprachlich persuasiv handeln und warum die funktionalpragmatische Textanalyse dafür besonders geeignet ist.

Dafür werden hier zuerst die theoretischen Grundlagen näher erklärt. Hierbei wird die funktionale Pragmatik als sprachtheoretischer Ansatz vorgestellt, bei dem das sprachliche Handeln und die funktionalpragmatische Textanalyse im Fokus stehen werden. Fernerhin werden die Begriffe Text und Diskurs konkretisiert. Anschließend werden die einzelnen Einheiten des sprachlichen Handelns näher beleuchtet, hierzu gehören Institutionen, sprachliche Handlungsmuster, Illokutionen und Prozeduren. Abschließend wird die Persuasion im Rahmen des sprachlichen Handelns und in Bezug auf die Werbung erklärt. Basierend auf den vorgestellten theoretischen Grundlagen folgt die illokutive und prozedurale Analyse einer Werbeanzeige auf der Social-Media Plattform Instagram. Dies wird verknüpft mit der Frage des persuasiven Handelns, indem die Oberflächenstruktur - die Äußerung(en) selbst - als auch die Tiefenstruktur - wie und mit welchem Zweck die Äußerung(en) erfolgen -gleichermaßen behandelt werden (vgl. Ehlich 1991/2007: 18).

2 Die funktionale Pragmatik

Die funktionale Pragmatik ist ein sprachtheoretischer Ansatz, der sich seit 1970 entwickelt hat. Basierend auf den Arbeiten von John L. Austin, Karl Bühler, Konrad Ehlich und Jochen Rehbein setzt sie sich mit dem „Handlungscharakter von Sprechen, Sprache und Sprachsystemen“ (Ehlich ?/2007: 47) auseinander. Diese Perspektive gewann erst im 20. Jahrhundert an Interesse und rückte so im Zuge der pragmatischen Wende intensiver in den Mittelpunkt der Sprachwissenschaft.

In der funktionalen Pragmatik wird davon ausgegangen, dass sprachliches Handeln sich überindividuell an äußeren Umweltfaktoren orientiert und eine Art „ Handlungstheorie von Sprache“ (Ehlich 2007: 304; Hervorhebung im Original) ist. Dies beinhaltet die Theorie von Ludwig Hoffman, die besagt, dass dem „Handeln gesellschaftlich für spezifische Zwecke ausgearbeitete Formen zugrundeliegen [sic]“ (Hoffmann 2001: 1).

Die Sprache hat gemäß der funktionalen Pragmatik eine gesellschaftliche Prägung, indem Sprache und Kommunikation gesellschaftliche Strukturen widerspiegeln. Sprache wird von Hoffmann wie folgt definiert: „Sprache manifestiert sich elementar als Sprechen, als Schallereignis, das zu kommunikativen Zwecken erzeugt wird“ (ebd.). Demgegenüber definiert Ehlich Kommunikation als “[...] eine spezifische Form der Interaktion [und diese] ist eine wesentliche Erscheinungsweise menschlicher Handlung“ (Ehlich 1991/2007: 10).

2.1 Sprachliches Handeln

Ein zentraler Begriff in der funktionalen Pragmatik ist der des sprachliches Handelns in Texten und Diskursen, welches von einer „Sprecher-Hörer-Interaktion“ (ebd.: 13) gekennzeichnet ist. Ehlich beschreibt diese Interaktion als eine „tatsächliche gemeinsame Handlung und Handlungsfolge“ (Ehlich 1991/2007: 13) zwischen den Interaktant_innen. Mitte des 20. Jahrhunderts wurde Sprache als ein Werkzeug sozialen Handelns gesehen, veranschaulicht durch das Organonmodell von Karl Bühler (1934). Dieses schreibt dem sprachlichen Zeichen Z - dem Schallphänomen - und dem entsprechenden Sachverhalt verschiedene Funktionen seitens der Interaktant_innen zu. Z ist diesem Fall zwischen Sender_in, hier Sprecher_in S, und Empfänger_in, hier Hörer_ in H, positioniert. Ausgehend von der Darstellung von Z, bringt S etwas mit Z zum Ausdruck, was wiederum als Appell von H gewertet wird (vgl. Bühler 1934/2019: 107-112). Das Modell verdeutlicht die Eigenschaften von außersprachlichen, gesellschaftlichen Zwecken der Interaktant_innen. Die Prämissen des sprachlichen Handelns resultieren aus der „Vielfalt gesellschaftlicher Zwecke“ (Ehlich 1986/2007: 190) und den mentalen Prozessen, die die Interaktant_innen anhand sprachlicher Einheiten - Institutionen, sprachliche Handlungsmusters, Illokutionen (Sprechhandlungen) und Prozeduren - zu äußern versuchen.

2.1.1 Institutionen

Die funktionale Pragmatik betrachtet Institutionen als „gesellschaftliche Apparate“ (Ehlich, 1991/2007: 19), welche wesentliche Informationsträger für gesellschaftliches und sprachliches Handeln sind. Dieses sprachliche Handeln kann man nur durch einzelne Institutionen betreffend erklären, die „unterschiedliche Stellenwerte im Prozeß der Gesellschaft“ (Ehlich/Rehbein 2011: 339) haben, hier ist institutionsadäquates Handeln unentbehrlich. Die einzelnen Institutionen können in vier Kategorien eingeordnet werden:

- Institutionen der Produktion und Zirkulation (Unternehmen, Fabriken, Landwirtschaft etc.)
- Institutionen der individuellen Reproduktion und der Ausbildung (Bildungseinrichtungen, Gesundheitswesen, Familie etc.)
- Juristische und politische Institutionen (Botschaften, Gerichte, Polizei etc.)
- Kulturelle Institutionen (Theater, Gebetshäuser, Massenmedien etc.)

Handelnde in den verschiedenen Institutionen werden als Aktant_innen bezeichnet, welche wiederum in Agent_innen und Klient_innen unterteilt werden (vgl. Ehlich 1992/2007: 244). Deren Handlungsräume sind in maßgeblicher Weise getrennt: Agent_innen vertreten die jeweilige Institution, handeln im Auftrag dieser auf Grundlage von „spezifische[m] institutionseigene[m] Wissen“ (ebd.: 245) und vertreten institutionelle Zwecke. Demgegenüber nehmen Klient_innen die Institution in Anspruch, um ihre eigenen Ziele und Zwecke zu verwirklichen. Die Wissensbestände der Aktant_innen können sich im Laufe der Zeit annähern, je öfter die Klient_innen die Institution besuchen, sie werden jedoch nicht ganz miteinander übereinstimmen. Diese Übertragung von Wissensbeständen zwischen den Aktant_innen findet im hohen Maß über Sprache statt (vgl. ebd.: 244-247).

Nach Ehlich ist die institutionelle Kommunikation „ein integraler Bestandteil der Gegenstände einer derartigen Analyse“ (Ehlich 1999/2007: 37) - Analyse hier als Textanalyse -.

2.1.2 Sprachliche Handlungsmuster

Sprachliche Handlungsmuster sind „gesellschaftlich ausgearbeitete Handlungsform[en], die der Bearbeitung von Zwecken dien[en]“ (Ehlich 1984/2007a: 55) sowie „[diejenigen kommunikativen Vorgänge, die typisch wiederkehren und deren regelmäßige Bewältigung von gesellschaftlicher Relevanz ist“ (Günthner/Knoblauch 1994: 3). Sie geben den Sprecherinnen und Hörer_innen Orientierung im Kommunikationsprozess und sind dafür zuständig, bestimmte Wissens- und Situationsgegebenheiten in andere zu überführen (vgl. Hoffmann 2001: 1).

Wichtig zur Bestimmung der Handlungsmuster ist der soziale, funktionale und situative Kontext (vgl. Günthner/Knoblauch 1994: 3). Jedes Muster beinhaltet situationsübergreifende Merkmale, durch die man ein einzelnes Gespräch einem Gesprächstypus zuordnen kann, etwa bei einem Arzt_in-Patient_in-Gespräch oder einem Frage-Antwort-Muster1 in einer Talkshow. Die Äußerungen in den spezifischen Handlungssituationen können sowohl sprachlich als auch nicht-sprachliche Formen beinhalten. Darüber hinaus kann man sprachliche Handlungsmuster in einfache und komplexe Muster unterteilen: So sind einfache Handlungsmuster gesellschaftsübergreifend und komplexe Muster gesellschaftsspezifisch anwendbar.

2.1.3 lllokutionen

Illokutionen sind Einheiten sprachlichen Handelns mittlerer Größenordnung und die „Bausteine in jeder Kommunikation“ (Hindelang 2010: 8).

In der Niederschrift How to do things with words (1955) entwickelt der Sprachphilosoph John L. Austin seine Theorie der Sprechhandlungen, auch Illokutionen genannt. Mithilfe dieser Theorie sollen in erster Linie die Funktionen sprachlicher Äußerungen und die erzielten Wirkungen der Äußerungen beschrieben werden. Hindelang führt an, dass diese Sprechhandlungen den „Handlungscharakter der Sprache“ betonen (Hindelang 2010: 4). John R. Searle (1969) bearbeitete und verfeinerte Austins Theorie der Sprechakte und unterteilt die Illokutionen in drei Akte: lokutionärer Akt, illokutionärer Akt und perlokutiver Akt (vgl. ebd.: 17). Dabei handelt es sich bei dem lokutionären Akt um die Äußerung selbst innerhalb eines Satzes, wohingegen der illokutionäre Akt den Akttyp der getätigten Äußerung bestimmt, etwa eine Behauptung oder ein Angebots. Der perlokutive Akt beantwortet die Frage, ob der beabsichtigte Effekt des/der Sender_in beim Empfänger_in die gewünschte Wirkung erzielt hat, etwa die Annahme eines Angebots.

Diese Aufteilung stellte den ersten systematischen Ansatz zur Beschreibung sprachlicher Handlungen dar. Für jeden Akt gelten bestimmte „Handlungsbedingungen“ (ebd.: 9), welche abhängig sind von der Aktant_innen Beziehung zueinander, der allgemeinen Handlungssituation und des Zwecks seitens des/r Sprecher_in.

Searle klassifiziert die Sprechakte durch folgende Akttypen: Assertiva, Kommisiva, Direktiva, Deklarativa und Expressiva. Bei einem assertiven Sprechakt äußert der/ die Sprecher_in eine nach seinem/ ihrem Glauben wahre Äußerung und legt sich auf die Wahrheit der Propositionen fest. Mit einem direktiven Sprechakt versucht der/die Sprecher_in den/die Hörer_in zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, indem er/sie einen physischen Zustand äußert. Demgegenüber steht der kommissive Sprechakt, mit dem der/die Sprecher_in sich selbst auf die Ausführung einer zukünftigen Handlung verpflichtet. Mit dem expressiven Sprechakt versucht der/die Sprecher_in eine emotionale Gleichbestimmtheit mit dem/der Hörer_in zu erreichen, indem die sprechende Person einen physischen Zustand zum Ausdruck bringt. Deklarative Sprechakte führen im institutionellen Rahmen zu einem Wechsel eines Zustands einer Instanz (vgl. ebd.: 43-45, 48).

2.1.4 Prozeduren

Prozeduren sind die „kleinste[n] sprachliche[n] Handlungseinheit[en]“ (Redder 2003: 163), welche sich im systematischen Sinne unterhalb der Illokutionen befinden, sie führen zu „spezifische[n] mentale[n] Tätigkeiten der involvierten Interaktanten“ (Ehlich 1991/2007: 24). Laut Bühler haben sie „Feldcharakter“ (Hoffmann 2003: 22), d.h., dass die einzelnen Prozeduren in einzelne Felder gegliedert werden können.

Die Prozeduren wurden zunächst von Bühler (1934) zu der Zwei-Felder-Theorie, die das Symbol - und Zeigfeld beinhaltet, ausgearbeitet und von Ehlich (1970er) zur Fünf-Felder­Theorie (Zeig -, Symbol -, Operations -, Lenk - und Malfeld) erweitert. Das Wort Feld bezieht sich auf das handlungstheoretische Umfeld der jeweiligen Ausdrücke. Die Zuordnung der einzelnen Prozeduren kann sich einzelsprachlich und sprachtypologisch unterscheiden, aber das Ziel - herauszufinden welcher spezifische Zweck diesem sprachlichen Mittel zugrunde liegt - bleibt immer gleich: zum einen die „Gewinnung von Verständigung“ (Ehlich 1999/2007: 444) der Interaktant_innen und zum anderen das Aufzeigen der „Verbindungen zwischen sprachlichen Struktureinheiten und den kommunikativen Zwecken der Interaktanten“ (ebd.).

Das Symbolfeld umfasst die nennenden Prozeduren, welche der sprachlichen Verbalisierung von Wissensbeständen der Interaktant_innen dienen, während im Zeigfeld deiktische Prozeduren gebraucht werden, die mithilfe von Deixis dem/der Hörer_in Orientierung im gemeinsamen Wahrnehmungsraum bieten. Innerhalb des Operationsfelds, verwirklicht durch operative Prozeduren, verarbeitet der/die Hörer_in das verbalisierte Wissen mithilfe von verstehensbearbeitenden sprachlichen Ausdrücken. Das Lenkfeld ermöglicht durch expeditive Prozeduren die Beeinflussung des/der Hörer_in durch den/der Sprecher_in und die Handlungskoordination zwischen den Interaktant_innen. Das Malfeld bringt mit expressiven Prozeduren Emotionen und Empfindungen zum Ausdruck und stellt eine emotionale Gleichgestimmtheit zwischen den Interaktant_innen sicher (vgl. zu diesem Absatz ebd.).

2.2 Text und Diskurs

Texte und Diskurse sind die Gegenstände der funktionalen Pragmatik im sprachlichen Handeln und zugleich die größten Einheiten (Redder 2003: 163).

Der Text dient laut Ehlich als „Mittel der Überlieferung“ (Ehlich 1984/2007: 541) des kommunikativen Inhalts und zur Weitergabe und Konservierung von Wissen und damit zu dessen Tradierung. Darüber hinaus verfolgt der Text das Ziel der Überwindung der fehlenden Kopräsenz der Interaktant_innen, die Möglichkeit komplexere sprachliche Handlungen durchzuführen, die Erreichung mehrerer Adressatengruppen und die Verfestigung von Sprechhandlungen (vgl. ebd.: 543-548). Er ist das „Medium der Schriftlichkeit“ (Ehlich 1984/2007: 537; Hervorhebung im Original), kann aber auch in einzelnen Fällen mündlich rezipiert werden. Bei Texten findet sprachliches Handeln in primären und sekundären Sprechsituationen statt. Diese wird auch „ zerdehnte Sprechhandlung “ (Ehlich 1984/2007: 542) genannt und ist gekennzeichnet von der „Ruptur“ (ebd.: 452), dem Bruch, in der Kommunikationssituation und der fehlenden Kopräsenz von Sprecher_innen und Hörer_innen. Im Gegensatz dazu sind Diskurse sprachliche Handlungen in primären Sprechsituationen, d.h. dass diese Handlungen im unmittelbaren Handlungsraum stattfinden und ein potenzieller „turn“ (Ehlich 1991/2007: 13) durch den die „Verteilung [...] in der Kommunikation“ (ebd.) zwischen Sprecher_innen und Hörer_innen garantiert wird, zu Stande kommt. Diese Sprechsituation ist außerdem an einer gleichzeitigen Kopräsenz von Sprecher_innen und Hörer_innen gebunden und durch eine mündlichen Form sprachlicher Kommunikation gekennzeichnet.

Um sprachliches Handeln genauer untersuchen zu können, liefert die funktionalpragmatische Diskurs-/ Textanalyse eine Methode, welche den „Zusammenhang zwischen sprachlichen Formen, Handlungsmuster und gesellschaftlichen Bedingungen“ (Hoffmann 2001: 1) zu erklären ermöglicht.

2.3 Persuasives Handeln und Werbung

Persuasives Handeln bzw. persuasive Kommunikation bezeichnet die zwischenmenschliche Kommunikation, welche auf das Beeinflussen, Überzeugen und die Überredung der Aktant_innen durch spezifische Zurichtung der Information durch Bewertung anzielt. Merten (2015) verweist auf drei Eigenschaften von Persuasion: „Es folgt rein kommunikativ, [...] vorsätzlich [...] und ist auf erwünschte Wirkung bei einem oder mehreren Kommunikanten ausgerichtet“ (Merten 2015: 385; Hervorhebungen im Original). Er geht außerdem davon aus, dass die Werbung ein klassischer Vertreter von Überredung ist und dessen Authentizität von der Evidenz, den logischen Begründungen und ggf. Zusatznutzen bestärkt wird und trotz ihrer Unverbindlichkeit grundlegend persuasiv ist.

Werbung bzw. Werbeinhalte werden von professionellen Werbetreibenden erstellt und vor allem von Wirtschaftsunternehmen in Auftrag gegeben. Das dahinterstehende Interesse ist hauptsächlich die Steigerung des Absatzes, d.h. Neukunden zu akquirieren und die Menschen zum Kauf eines Produktes oder Nutzung einer Dienstleistung zu bewegen. Die Werbung soll über die Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren, durch aktivierende Reize angesprochene Rezipient_innen aufmerksam machen und mehrere Adressatengruppen zeitgleich erreichen (vgl. Ronneberger-Sibold/Wahl 2015: 344-346).

3 Funktionalpragmatische Textanalyse einer Werbeanzeige auf Instagram

Im Folgenden soll eine Werbeanzeige2 auf der Social-Media Plattform Instagram mithilfe der bereits präsentierten funktionalpragmatischen Textanalyse und unter Berücksichtigung des Forschungsthemas untersucht werden. Zunächst werden kurz die Begriffe Instagram und Influencer_in erklärt.

[...]


1 Zur linguistischen Betrachtung eines Arzt_in-Patient_in-Gesprächs siehe u.a. Ehlich (1993/2007) und eines Frage-Antwort-Musters siehe u.a. Ehlich (1989/2007)

2 Die in der Werbeanzeige verwendeten Hashtags und Emojis wurden in der Analyse außer Acht gelassen, da sie nicht von großer Relevanz waren.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Sprachliches Handeln am Beispiel von Influencerwerbung auf Instagram. Eine funktionalpragmatische Textanalyse
Jahr
2021
Seiten
20
Katalognummer
V1061236
ISBN (eBook)
9783346475299
ISBN (Buch)
9783346475305
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sprachliches, handeln, beispiel, influencerwerbung, instagram, eine, textanalyse
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Sprachliches Handeln am Beispiel von Influencerwerbung auf Instagram. Eine funktionalpragmatische Textanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1061236

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