Die Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage, inwieweit Influencer_innen durch Werbung sprachlich persuasiv handeln und warum die funktionalpragmatische Textanalyse dafür besonders geeignet ist. Dafür werden hier zuerst die theoretischen Grundlagen näher erklärt. Hierbei wird die funktionale Pragmatik als sprachtheoretischer Ansatz vorgestellt, bei dem das sprachliche Handeln und die funktionalpragmatische Textanalyse im Fokus stehen werden. Ferner werden die Begriffe Text und Diskurs konkretisiert. Anschließend werden die einzelnen Einheiten des sprachlichen Handelns näher beleuchtet, hierzu gehören Institutionen, sprachliche Handlungsmuster, Illokutionen und Prozeduren. Abschließend wird die Persuasion im Rahmen des sprachlichen Handelns und in Bezug auf die Werbung erklärt.
Basierend auf den vorgestellten theoretischen Grundlagen folgt die illokutive und prozedurale Analyse einer Werbeanzeige auf der Social-Media Plattform Instagram. Dies wird verknüpft mit der Frage des persuasiven Handelns, indem die Oberflächenstruktur – die Äußerung(en) selbst – als auch die Tiefenstruktur – wie und mit welchem Zweck die Äußerung(en) erfolgen – gleichermaßen behandelt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die funktionale Pragmatik
2.1 Sprachliches Handeln
2.1.1 Institutionen
2.1.2 Sprachliche Handlungsmuster
2.1.3 Illokutionen
2.1.4 Prozeduren
2.2 Text und Diskurs
2.3 Persuasives Handeln und Werbung
3 Funktionalpragmatische Textanalyse einer Werbeanzeige auf Instagram
4 Diskussion der Ergebnisse
5 Fazit
Zielsetzung & Forschungsschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das persuasive sprachliche Handeln von Influencer_innen in der Werbung auf Social-Media-Plattformen. Ziel ist es, mittels funktionalpragmatischer Textanalyse zu klären, wie durch sprachliche Mittel (wie illokutive Akte und Prozeduren) eine indirekte mentale Beeinflussung der Rezipient_innen erfolgt, um Kaufentscheidungen herbeizuführen.
- Anwendung der funktionalen Pragmatik als sprachtheoretischer Analyseansatz.
- Untersuchung von sprachlichen Einheiten: Institutionen, Handlungsmuster, Illokutionen und Prozeduren.
- Analyse persuasiver Kommunikationsstrategien im Influencermarketing.
- Textuelle Untersuchung einer konkreten Instagram-Werbeanzeige der Marke Everdrop.
- Reflektion über die Eignung der funktionalpragmatischen Textanalyse zur Untersuchung moderner Werbephänomene.
Auszug aus dem Buch
3 Funktionalpragmatische Textanalyse einer Werbeanzeige auf Instagram
Im Folgenden soll eine Werbeanzeige auf der Social-Media Plattform Instagram mithilfe der bereits präsentierten funktionalpragmatischen Textanalyse und unter Berücksichtigung des Forschungsthemas untersucht werden. Zunächst werden kurz die Begriffe Instagram und Influencer_in erklärt.
Die Social-Media Plattform Instagram ist ein kostenloser audiovisueller Microblogging-Onlinedienst für mobile Endgeräte, welcher 2010 zum Teilen, Kommentieren, Liken und Bearbeiten von Fotos und Videos eingeführt wurde. Des Weiteren besteht die Möglichkeit für Nutzer_innen, sich durch den „medial schriftsprachliche[n] kommunikative[n] Austausch“ (Lasch 2015: 299) untereinander zu vernetzen, was zu einem individuellen „persönlichen Kommunikationskanal“ (Fries 2018: 6) führt. Über die Jahre hat Instagram immer mehr an Resonanz gefunden und konnte dadurch ständig neue Mitglieder verzeichnen. Aber auch mehr Unternehmen nutzen Instagram, neben herkömmlichen Werbewegen auch als einen alternativen Werbezweig, um ihre Produkte zu vermarkten und greifen laut Fries (2018) auf eine neue bestimmte Form von Marketing zurück: „Influencermarketing“ (Fries, 2018: 4; Hervorhebung A.R.F.).
Influencer_innen (z. dt. „Beeinflusser“) sind bekannte und meist einflussreiche Personen bzw. Nutzer_innen, die durch ihren Content (z. dt. Inhalt) auf Social-Media bestimmte Auffassungen, Meinungen, Lifestyles, Werbebotschaften etc. vermittelt. Bei der Produktvermarktung geht ein Unternehmen eine gezielte Kooperation mit unabhängigen Influencer_innen ein, mit dem Ziel, dass die Influencer_innen über ihren Social-Media-Account für die Produkte oder Dienstleistung des Unternehmens bei deren Followern (z. dt. Anhänger) werben. Ferner generieren Influencer_innen Einnahmen für sich selbst, indem sie von dem Kooperationsunternehmen eine bestimmte Vergütung erhalten oder ihnen das Produkt kostenfrei überlassen wird (vgl. ebd.: 6-10).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Forschungsfrage, die sich mit dem persuasiven sprachlichen Handeln von Influencer_innen und der Eignung der funktionalpragmatischen Textanalyse befasst.
2 Die funktionale Pragmatik: Theoretische Einführung in die Grundlagen des sprachlichen Handelns, einschließlich der Konzepte von Institutionen, Handlungsmustern, Illokutionen und Prozeduren.
3 Funktionalpragmatische Textanalyse einer Werbeanzeige auf Instagram: Durchführung einer detaillierten Analyse einer konkreten Werbeanzeige unter Anwendung der theoretischen Konzepte aus Kapitel 2.
4 Diskussion der Ergebnisse: Synthese der Analyseergebnisse, die den Wechsel zwischen verschiedenen Sprechakt-Typen und die indirekte persuasive Strategie der Influencerin aufzeigen.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Forschungsfrage und Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten im Bereich der Kommunikation in Sozialen Medien.
Schlüsselwörter
Funktionale Pragmatik, Sprachliches Handeln, Influencermarketing, Werbeanzeige, Instagram, Textanalyse, Persuasion, Illokutionen, Prozeduren, Kommunikation, Sprechhandlungen, Soziale Medien, Influencer_innen, Werbekommunikation, Sprachwissenschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das sprachliche Handeln von Influencer_innen auf der Plattform Instagram im Kontext von Werbung und analysiert, wie diese durch persuasive Mittel versuchen, ihre Follower zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Arbeit behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die funktionale Pragmatik als sprachtheoretischen Rahmen, das Konzept des persuasiven Handelns, Mechanismen des Influencermarketings sowie die Analyse von Texten und Diskursen in digitalen Medien.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, inwieweit Influencer_innen durch Werbung sprachlich persuasiv handeln und warum die funktionalpragmatische Textanalyse besonders geeignet ist, dieses Handeln zu erforschen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet die funktionalpragmatische Textanalyse, um Äußerungen in einer Werbeanzeige auf ihre Oberflächen- und Tiefenstrukturen zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Institutionen, Handlungsmuster, Illokutionen, Prozeduren) erarbeitet und anschließend auf ein konkretes Fallbeispiel – einen Instagram-Post der Influencerin Charlotte Schüler für die Marke Everdrop – angewendet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Funktionalpragmatik, Influencermarketing, Persuasion, Illokutionen, Prozeduren, Textanalyse und sprachliches Handeln.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Agent_innen und Klient_innen für die Analyse wichtig?
Die Unterscheidung hilft zu verstehen, in welchem institutionellen Rahmen die Kommunikation stattfindet; die Influencerin agiert hierbei als Agentin des Unternehmens, die institutionelles Wissen an die Klient_innen (Follower) vermittelt.
Zu welchem Ergebnis kommt die Analyse der Instagram-Werbeanzeige?
Die Analyse zeigt, dass die Influencerin durch einen Wechsel von assertiven, direktiven und expressiven Sprechhandlungen eine indirekte, aber gezielte persuasive Beeinflussung der Rezipient_innen vornimmt, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Sprachliches Handeln am Beispiel von Influencerwerbung auf Instagram. Eine funktionalpragmatische Textanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1061236
