Die vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit der Kundenbindung im E-Commerce. Unternehmen versuchen Kunden an sich zu binden, um eine Abwanderung an die Konkurrenz zu verhindern. Vor dem Hintergrund einer steigenden Anzahl an Onlineshops werden Unternehmen dabei vor eine große Herausforderung gestellt.
Das Ziel dieser Forschung ist es herauszufinden, wie sich die Kundenbindung aus Sicht der Verbraucher im Business-to-Consumer-Bereich entwickeln wird. Darüber hinaus wird untersucht, welche Faktoren in Zukunft für die Verbraucher relevant sein werden. Auf Grundlage der Ergebnisse werden Implikationen für die Praxis herausgearbeitet. Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden im Rahmen eines qualitativen Forschungsdesigns fünf problem-zentrierte Interviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Grenzen zwischen Unternehmen und Kunden sich immer weiter auflösen. Der Anspruch der Kunden reicht über qualitativ hochwertige Produkte hinaus. Für den Aufbau einer Kundenbindung ist es für Unternehmen empfehlenswert, sich an den Bedürfnissen und Anforderungen der Kunden zu orientieren. Eine tragende Rolle nehmen in diesem Zusammenhang auch die Werte ein, auf deren Basis Unternehmen agieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer und empirischer Hintergrund
2.1 E-Commerce
2.1.1 Entwicklung von E-Commerce
2.1.2 Definition und Abgrenzung des Begriffs E-Commerce
2.1.3 Elektronische Geschäftsbeziehungen und Geschäftsformen
2.2 Kundenbindung
2.2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Kundenbindung
2.2.2 Entstehung von Kundenbindung
2.2.3 Notwendigkeit und Nutzen von Kundenbindung
2.3 Kundenbindung im E-Commerce
2.3.1 Einflussfaktoren der Kundenbindung im E-Commerce
2.3.2 Instrumente der Kundenbindung im E-Commerce
2.3.3 Kundenbindung im E-Commerce am Beispiel von Amazon
2.3.4 Kundenbindung im E-Commerce am Beispiel von About You
2.4 Ableitung der forschungsgeleiteten Fragestellung
3 Methoden
3.1 Qualitative Forschung
3.2 Untersuchungsplanung und Datenerhebung
3.2.1 Untersuchungsdesign
3.2.2 Fallauswahl
3.2.3 Das problemzentrierte Interview
3.2.4 Leitfadenkonstruktion
3.2.5 Ablauf der Datenerhebung
3.3 Datenaufbereitung
3.4 Qualitative Datenauswertung
4 Ergebnisse
4.1 Eigene Auffassung von Kundenbindung
4.2 Einflussfaktoren der Kundenbindung
4.3 Instrumente für den Aufbau einer Kundenbindung
4.4 Eigenes Kaufverhalten
5 Diskussion
5.1 Diskussion der Methode
5.2 Diskussion der Ergebnisse
5.3 Implikationen für die Praxis
5.4 Ausblick und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht die Kundenbindung im E-Commerce aus der Perspektive von Konsumenten. Das primäre Ziel ist es, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich Kundenbindung im Business-to-Consumer-Bereich entwickelt und welche Faktoren zukünftig für Verbraucher entscheidend sein werden, um eine dauerhafte Bindung zu einem Onlineanbieter trotz intensiven Wettbewerbs aufzubauen.
- Kundenbindung im E-Commerce und deren psychologische sowie ökonomische Determinanten
- Analyse erfolgreicher Praxisbeispiele wie Amazon und About You hinsichtlich ihrer Kundenbindungsinstrumente
- Qualitative Untersuchung mittels problemzentrierter Interviews zur Erfassung subjektiver Konsumentenwahrnehmungen
- Ableitung von Implikationen für Unternehmen zur Stärkung der Kundenbeziehung
- Bedeutung von Vertrauen, Convenience und Unternehmenswerten im Onlinehandel
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Kundenbindung
Der Begriff der Kundenbindung wird in der Literatur unterschiedlich verwendet und ist weit gefasst. Allgemein wird die Kundenbindung „zunächst überwiegend als ein Phänomen angesehen, das die Geschäftsbeziehung (GB) zwischen einem Anbieter (A) und einem Kunden (K) betrifft“ (Diller, 1996, S. 81). Weder die Art des Gutes noch spezifische Vermarktungsbedingungen spielen hierbei eine Rolle. Bruhn und Homburg (2005, S. 8) definieren Kundenbindung als „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“.
Aus dieser Definition wird deutlich, dass es sich bei Kundenbindung um ein multidimensionales und komplexes Konstrukt handelt, welches sowohl ex post (tatsächliche Verhaltensweisen) als auch ex ante (Verhaltensabsichten) Betrachtungen miteinbezieht. Um den Begriff weiter differenzieren zu können, schlägt Diller (1996) eine Definition mit Fokus auf verschiedene Perspektiven vor. Die Kundenbindung kann dabei aus Sicht des Anbieters, des Kunden oder in Bezug auf die Geschäftsbeziehung betrachtet werden. Aus anbieterbezogener Sicht umfasst Kundenbindung die „Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen“ (Bruhn & Homburg, 2005, S. 8). Aus kundenbezogener Sicht geht es um die „Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter (…), die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt“ (Diller, 1996, S. 83).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Kundenbindung im E-Commerce ein, erläutert die Problemstellung und definiert die Zielsetzung der Forschungsarbeit.
2 Theoretischer und empirischer Hintergrund: Es werden grundlegende Definitionen zu E-Commerce und Kundenbindung erarbeitet, der aktuelle Stand der Forschung beleuchtet und das theoretische Fundament durch Einflussfaktoren und Instrumente im E-Commerce gelegt.
3 Methoden: Dieses Kapitel begründet die Wahl des qualitativen Forschungsdesigns (problemzentrierte Interviews), die Untersuchungsplanung sowie die Vorgehensweise bei der Datenerhebung und -auswertung.
4 Ergebnisse: Die zentralen Erkenntnisse aus den Interviews werden entlang der gebildeten Hauptkategorien (Auffassung von Kundenbindung, Einflussfaktoren, Instrumente, Kaufverhalten) dargestellt und durch Zitate der Probanden veranschaulicht.
5 Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, Limitationen aufgezeigt und in Form von Implikationen für die Praxis sowie einem Ausblick zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, E-Commerce, Onlinehandel, Qualitative Forschung, problemzentrierte Interviews, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Kundenorientierung, Kundenloyalität, Kaufverhalten, Convenience, Unternehmenswerte, Digitalisierung, B2C, Customer Relationship Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen der Kundenbindung im E-Commerce und untersucht, wie Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld ihre Kunden langfristig an sich binden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die spezifischen Einflussfaktoren im E-Commerce, die Rolle der Digitalisierung sowie die Perspektive der Konsumenten auf Kundenbindungsmaßnahmen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, wie sich die Kundenbindung im E-Commerce aus Sicht der Verbraucher im B2C-Bereich entwickeln wird und welche Faktoren für eine zukünftige Bindung relevant sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt ein qualitatives Forschungsdesign, bestehend aus fünf problemzentrierten Interviews, um subjektive Wahrnehmungen und Erfahrungen von Konsumenten tiefgehend zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen dargelegt, gefolgt von einer Analyse relevanter Einflussfaktoren und Instrumente der Kundenbindung. Anschließend werden die Ergebnisse der qualitativen Interviews präsentiert und diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen unter anderem Kundenbindung, E-Commerce, Onlinehandel, Vertrauen, Kundenzufriedenheit, Convenience und qualitative Inhaltsanalyse.
Welche Rolle spielen Amazon und About You in dieser Arbeit?
Diese Unternehmen dienen im zweiten Kapitel als erfolgreiche Praxisbeispiele, um die Anwendung verschiedener Kundenbindungsinstrumente wie Personalisierung, Preisgestaltung und Versandoptionen zu illustrieren.
Warum wird Vertrauen als "Währung des Internets" bezeichnet?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Vertrauen aufgrund der Anonymität und des wahrgenommenen Risikos beim Online-Kauf der kritischste Erfolgsfaktor ist, um Kunden überhaupt zur ersten Transaktion und zur anschließenden Bindung zu bewegen.
Welche Bedeutung haben Unternehmenswerte für die Kundenbindung laut den Befragten?
Die Ergebnisse zeigen, dass moderne Konsumenten verstärkt auf ethische Aspekte, wie Nachhaltigkeit und soziales Engagement achten. Diese Werte bilden zunehmend die Basis für eine emotionale Verbundenheit mit einem Unternehmen.
- Arbeit zitieren
- Christina Karakassidi (Autor:in), 2021, Die Entwicklung der Kundenbindung im E-Commerce, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1061282
