Dieses Werk demonstriert die aktuelle Relevanz, das ungeheure Potenzial und den massiven Wert von Geomarketing-Methoden im Hochschulkontext sowohl theoretisch als auch praktisch am Beispiel der Universität Bonn. In einer deutschlandweit bis heute einzigartigen Analyse konnten mit einem Gravitationsmodell aus dem Methoden-Repertoire des Geomarketings bis zu 88 Prozent der Varianz tatsächlicher Ausschöpfungsgrade aller 401 Landkreise Deutschlands auf Studiengangebene erklärt werden.
Anhand der festgestellten enorm hohen Güte dieses Modells lassen sich die Mechanismen und relevanten Einflussfaktoren für das Zustandekommen dieser "Marktanteile" sehr gut nachvollziehen und regionale Potenziale für höhere Studierendenzahlen identifizieren. Diese Erkenntnisse generieren entscheidende Wettbewerbsvorteile für eine Hochschule im Wettbewerb um Studierende und vergegenwärtigen den Nutzen des Geomarketings im Hochschulkontext nachdrücklich – eine Schnittstelle, die zukünftig für eine erfolgreich und effizient rekrutierende Hochschule von essentieller Bedeutung sein wird, dort neue Arbeitsplätze und -bereiche schaffen kann sowie Geomarketing-Unternehmen fraglos neue Kunden und Umsätze bescheren kann.
Der Ansatz von BRUNO & GENOVESE blieb bis heute trotz seiner vielverheißenden Ergebnisse und Optimierungspotenziale sowie des explizit genannten Forschungsbedarfs zumindest für den deutschen HS-Kontext von weiterer Forschung unberührt. Die vorliegende Arbeit soll dieser Forderung in weiten Teilen nachkommen. Sie zielt darauf ab – zunächst auf genereller Ebene – die Daseinsberechtigung und insbesondere die Anwendungspotenziale des Geomarketing im davon noch recht unerschlossenen HS-Kontext grundlegend und nachdrücklich zu vergegenwärtigen. Als praktisches und konkretes Beispiel dessen ist die Untersuchung beabsichtigt, inwiefern ein auf BRUNO & GENOVESE basierendes GM auch im HS-Kontext des Untersuchungsraums Deutschland für die Beschreibung von ASG auf Studiengangebene verwendbar ist, welche Optimierungsmöglichkeiten des GM erkannt und welche Maßnahmenempfehlungen bereits abgeleitet werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Kontextueller Rahmen
1.2 Problemstellung
1.3 Forschungsinteresse
1.4 Aufbau der vorliegenden Arbeit
2 Kontextuelle und theoretische Grundlagen
2.1 Definition „Ausschöpfungsgrad“
2.2 Geomarketing
2.2.1 Grundgedanke und Daseinsberechtigung
2.2.2 Einsatz- und Methodenspektrum
2.2.3 Begriffsdefinitionen
2.3 Wettbewerbsentstehung und -situation im HS-System
2.4 Hochschul- und Bewerbermarketing
2.5 Anwendung des Geomarketing im Hochschulkontext
2.5.1 Anwendungsstand
2.5.2 Anwendungspotenziale
2.6 Stand der Forschung an der Schnittstelle Geomarketing/Hochschulkontext
2.6.1 Zielgruppenanalysen
2.6.1.1 Räumliche Mobilität potenzieller Studierender
2.6.1.2 Hochschulwahlmotive potenzieller Studierender
2.6.2 Einzugsgebietsanalysen
2.6.3 Gravitationsanalysen
2.6.3.1 Gravitationstheorie und -modelle
2.6.3.2 Anwendungen im Hochschulkontext
3 Forschungsvorhaben
3.1 Forschungslücken und Optimierungspotenziale
3.2 Erkenntnisinteresse, Zielsetzungen und Forschungsfragen
4 Methodisches Vorgehen
4.1 Spezifizierung des Untersuchungsmodells
4.2 Auswahl der zu untersuchenden Studiengänge
4.3 Wettbewerbsanalyse und Geokodierung
4.4 Ermittlung modellierter Ausschöpfungsgrade
4.4.1 Messung der Attraktivitätsvariablen
4.4.1.1 Studiengangattraktivität
4.4.1.2 Hochschulstandortattraktivität
4.4.2 Messung der Fahrzeiten
4.4.3 Berechnung modellierter Ausschöpfungsgrade
4.5 Ermittlung tatsächlicher Ausschöpfungsgrade
4.5.1 Kunden- und Potenzialanalyse
4.5.2 Berechnung tatsächlicher Ausschöpfungsgrade
4.6 Lineare Regressionsanalyse und Residuenanalyse
4.6.1 Lineare Regressionsanalyse
4.6.2 Residuenanalyse
5 Ergebnisdarstellung und -diskussion
5.1 Güte und Voraussetzungen der Untersuchungsmodell-Varianten
5.1.1 Güte
5.1.2 Voraussetzungen
5.2 Modelloptimierungsmöglichkeiten
5.3 Maßnahmenempfehlungen
6 Fazit
6.1 Zusammenfassung gewonnener Erkenntnisse
6.2 Zukünftige Forschung
6.3 Einbettung in kontextuellen Rahmen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Hauptziel, das Potenzial des Geomarketing für den deutschen Hochschulsektor zu evaluieren, indem ein gravitationstheoretischer Ansatz genutzt wird, um Ausschöpfungsgrade von Studiengängen an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn zu modellieren und zu optimieren.
- Grundlagen des Geomarketing im Hochschulkontext
- Methodik der gravitationstheoretischen Modellierung von Studierendenströmen
- Analyse und Optimierung von Ausschöpfungsgraden auf Studiengangebene
- Untersuchung von Mobilitätsmustern und Einflussfaktoren der Hochschulwahl
- Ableitung von Maßnahmenempfehlungen zur effizienteren Studierendenrekrutierung
Auszug aus dem Buch
1.1 Kontextueller Rahmen
Sei es das Plakat der „Tage der offenen Tür“ in der Bahn, der Flyer zur „Kinder-Uni“ in der Schule oder der Post für das „Schnupperprogramm“ auf Instagram in Abb. 1: Dass dem Leser an irgendeiner Stelle Werbung einer Hochschule (HS) begegnet sei, ist eine gewiss nicht allzu weit hergeholte Behauptung.
Die Existenz derartiger Werbung ist ein Indiz des gegenwärtig herrschenden Wettbewerbs zwischen HS um Studierende im hier durchweg betrachteten Deutschland. Dieses Ringen um Studierende liegt insbesondere darin begründet, dass die Finanzierung einer HS u.a. von ihrer Studierendenanzahl abhängt (vgl. HENKE & PASTERNACK 2017). Zweck von Werbung einer HS ist demnach die Generierung einer höheren, rein quantitativen Nachfrage seitens der Zielgruppe potenzieller Studierender nach einem dortigen Studium.
Zugleich dient dies einem sekundären, qualitativen Zweck, der darin besteht, dass sich eine HS bestenfalls aus einem möglichst großen Bewerberpool „die besten Köpfe“ (GATE-GERMANY 2016, 9) heraussuchen kann. Letzteres spielt eine nicht unerhebliche Rolle hinsichtlich ihrer Reputation – eines HS-Wahlmotivs (vgl. SCHNEIDER et al. 2017) –, die im Umkehrschluss wiederum die Aufmerksamkeit, z.B. via HS-Rankings, und folglich die quantitative Nachfrage der Zielgruppe erhöhen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des hochschulischen Wettbewerbs ein, definiert den Kontext des Geomarketing im Hochschulbereich und stellt die Problemstellung sowie das Forschungsinteresse dar.
2 Kontextuelle und theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie der „Ausschöpfungsgrad“ definiert und die theoretischen Grundlagen des Geomarketing sowie dessen Anwendungsfelder und der Stand der Forschung erläutert.
3 Forschungsvorhaben: In diesem Kapitel werden Forschungslücken identifiziert und das konkrete Erkenntnisinteresse sowie die daraus abgeleiteten Forschungsfragen für die Arbeit formuliert.
4 Methodisches Vorgehen: Dieser Abschnitt beschreibt detailliert das gewählte Untersuchungsmodell, die Auswahl der Studiengänge, die Datenbeschaffung, die Geokodierung sowie die statistische Modellierung und Residuenanalyse.
5 Ergebnisdarstellung und -diskussion: Hier werden die Ergebnisse der Modellierungen präsentiert, hinsichtlich ihrer Güte bewertet und im Hinblick auf Modelloptimierungen und Maßnahmenempfehlungen diskutiert.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, reflektiert über zukünftige Forschungsmöglichkeiten und bettet die Arbeit in den breiteren kontextuellen Rahmen des Hochschulmanagements ein.
Schlüsselwörter
Geomarketing, Hochschulmarketing, Ausschöpfungsgrad, Gravitationsmodell, Studierendenrekrutierung, Studienwahl, Standortanalyse, räumliche Mobilität, Hochschulwettbewerb, Datenanalyse, Regressionsanalyse, Residuenanalyse, Bildungsmanagement, Einzugsgebietsanalyse, Modellierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendung von Geomarketing-Methoden im deutschen Hochschulsektor, um den Wettbewerb um Studierende besser zu verstehen und durch datengestützte Modelle effizienter zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen das Hochschulmarketing, die räumliche Mobilität von Studierenden, die Modellierung von Marktanteilen (Ausschöpfungsgraden) und die Anwendung geographischer Analysen auf den Bildungshorizont.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, ein auf der Gravitationstheorie basierendes Modell zu entwickeln, das die Ausschöpfungsgrade von Studiengängen der Universität Bonn in Deutschland beschreibt, um Optimierungspotenziale und Maßnahmenempfehlungen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen gravitationstheoretischen Modellierungsansatz (basierend auf HUFF und BRUNO & GENOVESE), der durch eine lineare Regressionsanalyse sowie Residuenanalysen statistisch überprüft und kalibriert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden das methodische Vorgehen bei der Datenerhebung, die Modellentwicklung, die Analyse der Modellgüte für verschiedene Studiengänge (Chemie, Geowissenschaften, Physik) sowie die Diskussion der Ergebnisse und der Residuen behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind Geomarketing, Ausschöpfungsgrad, Gravitationsmodell, Hochschulmarketing, Standortanalyse und Studierendenrekrutierung.
Warum wurde die Universität Bonn als Fallbeispiel gewählt?
Die Universität Bonn wurde aufgrund ihrer Vielzahl an Exzellenzclustern, der hohen Relevanz von Reputationsunterschieden zwischen den Studiengängen und der Verfügbarkeit notwendiger unternehmensinterner Daten als prädestiniertes Beispiel ausgewählt.
Welche Rolle spielt das „Studiticket“ für die Analyse?
Das Studiticket fungiert als räumlicher Faktor, der die Kosten der Anreise beeinflusst. Die Analyse deutet darauf hin, dass die Einbeziehung der Ticket-Geltungsbereiche als Dummy-Variable die Modellgenauigkeit (vGM) weiter verbessern könnte.
Was bedeuten die „Residuen“ in diesem Modell?
Residuen bezeichnen die Abweichungen zwischen den modellierten Werten und den tatsächlich gemessenen Ausschöpfungsgraden; sie dienen dazu, ungenutzte Potenziale oder Best-Practice-Beispiele an spezifischen Standorten zu identifizieren.
- Arbeit zitieren
- Adrian Burk (Autor:in), 2021, Geomarketing im Kontext hochschulischen Wettbewerbs in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1064524
