Die Folgen neuer Informationstechnologien für die Beschaffungs- und Absatzpolitik von Banken

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmungen

3. Entwicklungstendenzen bei der Beschaffungspolitik
3.1. Personalbeschaffung
3.2. Externe Produktbeschaffung
3.3. Technologiebeschaffung für die Infrastruktur
3.4. Online-Geldbeschaffung

4. Entwicklungstendenzen bei der Absatzpolitik
4.1. Kundenbezogene und soziodemografische Entwicklungen
4.2. Markt- und wettbewerbsbezogene Entwicklungen
4.2.1. Wettbewerbsstruktur
4.2.2. Absatz- und Distributionskanäle
4.2.3. Ausweitung der Geschäftsfelder um neue, innovative Produkte
4.2.4. Entwicklung der Rolle der Banken

5. Merkmale, Herausforderungen und Konsequenzen für elektronische Märkte
5.1. Marktteilnehmer
5.2. Produkte und Dienstleistungen
5.3. Technologische Infrastruktur
5.4. Vereinbarungen
5.5. Folgewirkungen und Konsequenzen

6. Elektronische Märkte in der Praxis dargestellt am Beispiel der SEB Bank

7. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die neuen Informationstechnologien aus dem Bereich Hardware und Software gestalten gemeinsam das Internet und verändern in extremer Weise u.a. die Gesellschaft und die Unternehmensorganisationen. Doch welche Auswirkung hat dies auf den Bankenbereich?

Wie gehen die Banken mit dieser um und wie verhalten sie sich gegenüber den verschiedenen Komplexen Kunden, Produktportfolio, Technologie und Wettbewerb?

Im Hinblick auf das Verständnis der Themenstellung dieser Ausarbeitung wird im folgenden der Schwerpunkt auf die Entwicklungstendenzen in der Beschaffungs- und vor allem in der Absatzpolitik der Banken - als Teil der Kreditinstitute - im Bereich des electronic -commerce gelegt.

Umfragen, Auswertungen und Studien (vgl. BdB 2000, 12ff.) zeigen eine ständig wachsende Akzeptanz und Nutzung des Internets, vor allem im Bereich des electronic-banking.

Das Internet wird immer mehr zu einem Bestandteil des täglichen Lebens und entwickelt sich somit u.a. auch für die Banken immer mehr von einem Informations- zu einem Vertriebsbzw. Marketingmedium (vgl. Burkhardt/Lohmann 1998, 27).

Es ist insbesondere für Organisationsleitungen einer Bank wichtig, zu wissen, wie das neue Online-Medium Internet, welches gleichzeitig auch zum eigenen ubiquitären Markt geworden ist, wirtschaftlich für sich selbst nutzbar ist.

2. Begriffsbestimmungen

Electronic -commerce (die Schreibweise wird im folgenden so verwendet, da der Origina- Begriff aus dem Englischen stammt; kurz: e-commerce) ist der Prozeß einer elektronischen Abwicklung einer Markttransaktion jeglicher Art über Online-Medien in einem elektronischen Markt durch eine Mediatisierung und Digitalisierung der Geschäftsprozesse (vgl. Wagner 1999, 51). E-commerce bedeutet nicht nur Online-Shopping im Internet, sondern auch Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenberatung und Informationsbeschaffung in den für jedermann offenen Netzen (vgl. BdB 2000, 6). und tendiert immer mehr zu einem Marketinginstrument des Marketing-Mix, wobei gleichzeitig mehrere Bereiche des Marketing-Mix integriert sein können. Die Entwicklung des e-commerce bei Banken gestaltete sich von einer reinen Internetpräsenz (ca. 1990) über das Transaction-Banking (ca. 1995), i.e. reiner Vertrieb und reine Abwicklung von Standard-Bankprodukten (bspw. Überweisungen), zu einer heutigen Individualisierung des electronic-banking für den einzelnen Bankkunden.

Electronic -banking oder internet-banking ist e-commerce im Bereich von Bankdienstleistungen und -produkte. Dabei werden Daten nach Bearbeitung des Kunden mittels bestimmter Übertragungstechniken, bspw. HBCI mit einer digitalen Signatur, an den Server der Bank übermittelt. Dies entspricht der heutigen Bearbeitung in einem offenen Netz (vgl. BdB 2000, 33).

Bei der Variante des home-banking wird eine Datenleitung von dem Nutzer zu dem Server der Bank aufgebaut. Der Kunde bearbeitet dann online gesteuert über das Bankmenü in Bearbeitungsmasken die nachgefragten Dienstleistungen. Die Daten werden mittels einer persönlichen Identifikations- und einer einmaligen Transaktionsnummer, bspw. T- Online/BTX, an die Bank versendet.

Die Verwaltung der Nummern ist aufwendig und entspricht nicht mehr dem heutigen Stand der Benutzerfreundlichke it und der Abwicklung (vgl. BdB 2000, 33).

Im weiteren wird der Begriff electronic -banking (kurz: e-banking) als der am meisten verbreitete Begriff für e-commerce bei Bankdienstleistungen im Internet verwendet. Derzeit gibt es viele synonyme Begriffe, deren Definition wissenschaftlich noch nicht genau festgelegt ist. Hierzu gehören bspw. internet-banking, cyber-banking oder online-banking. Weiterhin gibt es viele verschiedene Schreibweisen. In der vorliegenden Ausarbeitung werden alle Fachbegriffe des e-commerce, die meist aus dem Englischen kommen, entsprechend ihrer Herkunft klein geschrieben.

3. Entwicklungstendenzen bei der Beschaffungspolitik

3.1. Personalbeschaffung

Das Personal ist als zentraler Ansprechpartner bzw. als Betreuer für die Kunden und eigentliche Stelle der Produktion der Bankdienstleistung der wichtigste und zugleich aber auch kritischster Produktionsfaktor innerhalb einer Bank, um Vertrauen aufzubauen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und ein Relationship-Management einzuführen. Diese Faktoren erhöhen die Loyalität des Kunden zur Bank. Genau deshalb ist es sehr wichtig, ein den Anforderungen entsprechendes Personal zu finden.

Im Zuge des Einsatzes neuerer Technologien wurde die Personalbeschaffung als Such- und Akquirierungsfunktion in die Internetpräsenz als Menüpunkt ,,jobs-online" bzw. ,,jobs@bank" integriert. Dabei können ausgeschriebene Positionen sowie Praktikanten- und Diplomantenstellen, um Nachwuchspotential zu finden, veröffentlicht werden. Durch komfortable Suchfunktionen nach Berufsbereichen, nach Aufgaben und nach Standorten kann sich der Interessierte aktuelle Stellenanzeigen anschauen. Der Benutzer kann sich sogar durch die Erweiterung zur Interaktivität online bewerben. So gelangt die Bewerbung direkt elektronisch zu dem richtigen Empfänger.

Die Bank hat den Vorteil einer schnelleren Kommunikation mit dem Bewerber und hat sowohl die Möglichkeit eines schnelleren Abschlusses des Bewerbungsverfahrens als auch der Erreichung von weiteren Zielgruppen. Weiterhin kann die Bank Kosten gegenüber den konventionellen Publizitätsmedien wie überregionale Tagesblätter einsparen.

3.2. Externe Produktbeschaffung

Durch einen immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck sind die Banken dazu gezwungen, ihre Produkte kostengünstiger anzubieten und damit auch weniger Kosten entstehen zu lassen. Viele Banken bieten deswegen eine breitere Produktpalette an, wobei ein Teil dieser Produkte extern bei anderen Finanzdienstleistern bezogen werden.

Durch den technologischen Fortschritt werden die hauseigenen und eingekauften Produkte, die teils unter eigenem teils unter fremden Label offeriert werden, auf den Internet-Seiten der Bank angeboten.

Die extern eingekauften Produkte können online auf der selben Internetseite bestellt, gekauft und durch Integration des Kunden in die Leistungserstellung auch direkt abgewickelt und/oder verbraucht werden. Meist sind dies bspw. Personen- und Sachversicherungen, Baufinanzierungen, Produkte zur Altersvorsorge oder Vermögensanlagen wie Fonds.

Die Bank als Einkäufer oder Vermittler der externen Produkte diversifiziert das eigene Produktportfolio und kann durch eine breitere Produktpalette dem Kunden einen größeren Nutzen mit innovativen und zukunftsorientierten Dienstleistungen bieten. Die vermittelnde Bank bietet damit ,,alles aus einer Hand" und erhält zudem aus dem Online- Vermittlungsgeschäft für externe Finanzdienstleistungen eine Provision.

3.3. Technologiebeschaffung für die Infrastruktur

Die rasante Fortentwicklung innerhalb der Informations- und Telekommunikationstechnologien erfordert eine stabile Infrastruktur der Netzwerk- und Datenspeichersysteme. Weitere Gründe für diese Notwendigkeit sind die Weiterentwicklung des e-banking durch entsprechende Software zu einem heute weitgehend interaktiven Vertriebsmedium und die stark zunehmende Anzahl von online geführten Konten durch eine steigende Technikakzeptanz und durch ein steigendes Vertrauen der Bankkunden in das e- banking.

Dies fordert die Banken zu riesigen Investitionen in diese Infrastruktur auf, damit überhaupt die schnellen Transaktionen, der zügige Aufbau der Internetseiten und vor allem die sicheren Datenleitungen und somit auch die Sicherheit der Daten gewährleistet sind.

So wird bspw. die Deutsche Bank in den nächsten Jahren bis zu 1 Mrd. Euro jährlich in ihre Internet- und e-business-Aktivitäten investieren. Für das Jahr 2000 waren 300 Mill. Euro als Budget geplant (vgl. o.V., Handelsblatt Nr. 037 v. 22.02.2000, 25).

Was diese Investitionen aber für eine Bank mit den aus dem e-banking erzielten Umsätzen an Gewinnen bedeutet, werden wir weiter unten am Beispiel der SEB-Bank-Gruppe (s. Kapitel 6) sehen.

3.4. Online-Geldbeschaffung

Zur Geldbeschaffung refinanzieren sich die einzelnen Banken bei der jeweiligen Landeszentral- bzw. bei der Deutschen Bundesbank. Diese Refinanzierungsgeschäfte können laut Frau Rutzka-Hascher, Landeszentralbank Hessen, Frankfurt, teilweise auch elektronisch online abgewickelt werden. Dabei kommen die verschiedenen geldpolitischen Instrumente wie u.a. Offenmarktgeschäfte, Zins-tender-Geschäfte und Spitzenrefinanzierungsfaszilitäten als Alternativen der Geldbeschaffung für die Banken zur Anwendung. Die Banken können bspw. ein Zinstender-Geschäft elektronisch an einen Bietermarkt mit Informationen, Modalitäten und mit dem Zeitpunkt des Zinstender-Geschäftes offerieren. Am Biettag geben alle Interessierten elektronisch ihre Angebote ab. Derjenige, der den Zuschlag erhält, wird automatisch via e-mail informiert. Die Banken haben damit den Vorteil, schnell und flexibel mit allen Vorteilen des e-commerce zu agieren bzw. zu reagieren und sparen gleichzeitig Kosten und Zeit.

4. Entwicklungstendenzen bei der Absatzpolitik

4.1. Kundenbezogene und soziodemografische Entwicklungen

Generell haben sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden qualitativ aber auch quantitativ aufgrund von Verhaltensänderungen sowie Vermögens- und Arbeitsbedingungen erhöht. Aufgrund der geänderten Wertvorstellungen müssen sich die Banken anpassen. Die Finanzdienstleistungen müssen schneller verfügbar und flexibler als bisher sein.

So trägt die Technikakzeptanz mit dazu bei, daß immer mehr Kunden home-banking- Anwendungen nachfragen, die gleichzeitig eine hohe Verfügbarkeit bieten. Nach einer Studie des BdB ist die Anzahl der Online-Konten zwischen 1998 und 1999 um 3,20 Mio. auf 10,16 Mio. gestiegen (vgl. BdB 2000, 20). Dies entspricht einem Wachstum um 46% innerhalb eines Jahres. Ende 2000 waren es laut BdB bereits 15,13 Mio. Online-Konten (vgl. BdB 2001 Presseinformation v. 16.05.2001).

Das Konsumverhalten der Deutschen paßt sich dem amerikanischen Vorbild an: erst zu konsumieren, dann zu finanzieren. Diese veränderte Konsumstruktur erfordert somit eine Anpassung, Ausweitung und Verstärkung der Geschäfte in dem Kreditbereich. So können bspw. Finanzierungsgeschäfte für gekaufte Ware direkt am point-of-sale in Kaufhäusern online abgeschlossen werden.

Das steigende Bildungsniveau der Bevölkerung sowie die bankwirtschaftlichen Erfahrungen zusammen mit einem verbesserten Marktüberblick durch die Verbreitung von Verbraucherinformationen in verschiedenen Medien, vor allem auch im Internet, führt dazu, daß es zu einer hohen Anspruchshaltung gegenüber den Banken kommt.

Dies gilt vor allem für die nachgefragten Produkte in den Bereichen von Servicequalität, Verfügbarkeit, Qualität der Information und der fachlichen Beratung sowie niedrige Gebühren. Dieser Anspruch kann vor allem durch das e-banking realisiert werden. Für anspruchsvolle und beratungsintensive Bankdienstleistungen bleibt die Filialbank aber immer noch wichtig.

Die zentrale Strategie für die Zukunft der Bankdienstleistung muß aus diesen Gesichtspunkten die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung sein. Diese werden vor allem durch die Qualität und Erreichbarkeit, die preisliche Kompetitivität und durch den Service bei der Nachfrage der Bankdienstleistung erreicht (vgl. Wagner 1999, 24).

Eine weiterhin wichtige Berücksichtigung betrifft die Altersstruktur der Zielgruppen, um die den Bedürfnissen der jeweiligen Altersgruppe entsprechenden Produkte anzubieten. Die Senioren werden in Zukunft die dominante demographische Masse darstellen und vorwiegend Anlagegeschäfte tätigen.

Die jüngeren Kundengruppen, die vermehrt e-banking-Dienstleistungen nutzen, werden eine Kombination von Kredit- und Anlagegeschäfte nachfragen. Vor allem ergibt sich aufgrund des sich verändernden staatlichen Renten- und Vorsorgesystems eine erhöhte Nachfrage nach Geldanlagen in Sachwerte und fungible Titel, die teilweise eigenständig in Online- Aktiendepots bei Brokern verwaltet werden.

Zusammenfassend können folgende Herausforderungen für die geschäftspolitische Einflußnahme der Banken auf die kundenbezogenen Entwicklungen herausgestellt werden (vgl. Wagner 1999, 28f):

- Leistungsbereitschaft und Transaktionsqualität bei e-banking
- Beratungs- und Problemlösungskompetenz für anspruchsvolle Bankprodukte
- Preis-/Leistungsfähigkeit wird bei e-banking bestens realisiert werden
- Kundennähe durch inhaltliche Nähe, i.e. differenzierte Befriedigung individueller Bedürfnisse
- Kundenbindung als zentraler Stellenwert

4.2. Markt- und wettbewerbsbezogene Entwicklungen

4.2.1. Wettbewerbsstruktur

Im Mittelpunkt der Betrachtung der Wettbewerbsstruktur steht die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung bzw. Europäisierung. Dies wird verstärkt durch eine fortschreitende Konzentrations- aber auch Kooperationsentwicklung auf der einen und die ständige Ausweitung der nationalen Deregulierungsmaßnahmen, die den Wettbewerbsdruck erhöhen, auf der anderen Seite. Gleichzeitig schwinden die Marktgrenzen in der Europäischen Gemeinschaft, in den elektronischen Märkten lösen sie sich ganz auf. Die Markteintrittsbarrieren sind also sehr niedrig. Die Internationalisierung zeigt sich auch im Bankenbereich durch eine internationale Ausric htung der Online-Bankstrategien sogar in der Namensgebung bspw. ,,Advance-Bank", ,,Comdirect" oder ,,Bank24" (vgl. Wagner 1999, 33).

Parallel dazu entwickelt sich ein dynamischer Wandel in der Wettbewerbsstruktur: So treten Banken und neue branchenfremde Marktteilnehmer, die in near-banks wie z.B. Versicherungen, Kreditkartenanstalten oder Leasingfirmen und in non-banks wie z.B. Automobilhersteller oder Handelsunternehmen untergliedert werden, in den Markt ein, die auch im Bereich des e-commerce sehr aktiv sind. Im Inter- und Intra-Branchen-Wettbewerb konkurrieren die Unternehmen mit heterogenen Wettbewerbspositionen aufgrund der unterschiedlichen Kostenstruktur, der Flexibilitäts- und Reaktionsmöglichkeiten sowie unterschiedliche Kundenbindungsformen.

Die größte Anzahl von non-banks haben das Ziel der Absatzförderung vor Augen (vgl. Wagner 1999, 34f). Dazu bietet der elektronische Verkauf von Produkten sowie die Finanzierungsdienstleistung für diese über das Internet ein großes Absatzpotential. Die Produkte werden mit der dazugehörigen Finanzdienstleistung nach dem Motto ,,alles aus einer Hand" verkauft. Damit erhält der Kunde einen Value-Added-Service und wird gleichzeitig über die Vertragslaufzeit gebunden.

Als ein weiterer Einflußfaktor kann der äußere Markzwang aufgeführt werden, auch in das e- commerce einzusteigen. Wenn andere Wettbewerber bereits im e-banking tätig sind, muß man selbst auch in diesen Bereich investieren, um nicht mit der Entwicklung zurück zu liegen und Wettbewerbsnachteile zu haben.

4.2.2. Absatz- und Distributionskanäle

Unternehmen, die als Direktbank in den Finanzmarkt eintreten möchten, haben den großen Vorteil, daß die Markteintrittsbarrieren des Direktvertriebs bei elektronisch bzw. virtuell gestalteten Kundenschnittstellen minimalsind. Der Aufbau des teuren Filialnetzes bleibt erspart. Der klassische, stationäre Filialvertrieb verliert durch die Einführung des e-commerce als neue Vertriebsmöglichkeit aufgrund der Verwendung neuer Technologien im Bankenbereich seine traditionelle Stärke. Es kommt zu einem entpersonalisierten Vertrieb (vgl. Jahn/Wilkens o.J., 20).

Der Vertrieb des e-banking ist durch seine hohe zeitliche und räumliche Verfügbarkeit aufgrund der Informations- und Kommunikationstechnologie erstarkt. Die schnelle und kostengünstige, raum- und zeitüberbrückende Nachrichtenübertragung und Informationsübermittlung führt immer mehr zu einer stärkeren Vernetzung des Kunden mit der Bank und ermöglicht erst den Vertrieb des e-banking (vgl. Wagner 1999, 31). So kommt es auch zu der Ausformulierung: ,,from market place to market space".

Die Wertschöpfungskette wird digitalisiert, d.h. es findet eine Verlagerung von physischen Handlungen in den virtuellen Raum statt. Die Produkte und Dienstleistungen werden in digitaler Form im virtuellen Markt angeboten und evtl. auch produziert (vgl. BdB 2000, 21). Gleichzeitig bietet der elektronische Vertrieb die Möglichkeit des one-to-one-Marketing als Strategie der persönlichen Kundenansprache. Dabei werden die Internetseiten der Bank den Kundeninteressen bzw. -wünschen mit einer für den einzelnen Kunden individuellen Internetbegrüßungsseite und -menüseite angepaßt. Die personalisierten Internetseiten sind der Zukunftstrend (vgl. Reichhardt 2000, 129, 134 u. 153).

So können e-banking Kunden schon heute ihre Internet-Seiten bei der Direktbank oder dem Online-Broker konfigurieren und Menüpunkte bzw. Informationen nach eigenen Wünschen und Notwendigkeiten zusammenstellen, die dann speziell für diesen Kunden so gespeichert werden. Die Weiterentwicklung daraus wäre ein data-based-Marketing (vgl. Heitmüller 1998, 607 u. 618), wobei gespeicherte Daten aus dem Nutzungszeitraum im Internet zur weiteren one-to-one-Marketing-Strategie genutzt werden.

Durch eine Erweiterung zur Interaktivität wird der Kunde integriert und die Auftragserfassung bzw. Leistungserstellung gleichzeitig von der Bank auf ihn verlagert. Dabei trägt der Kunde die Distributionskosten der Leistung, wobei er die Erfassung der elektronischen Transaktion vornimmt, aber auch die Telefon- und Online-Kosten zahlt, die normalerweise dem Vertrieb zugerechnet werden (vgl. Wagner 1999, 44). Dieser Entwicklung zum Trotz bleibt dem Filialvertrieb der Absatz von anspruchsvollen und beratungsintensiven Bankdienstleistungen erhalten. Der Vertrieb der Banken entwickelt sich also, vor allem auch durch die Kundenansprüche, immer mehr zu einem Multi-Channel-Vertrieb (vgl. Heitmüller 1998, 607; vgl. Wagner 1999, 33 u. 69).

4.2.3. Ausweitung der Geschäftsfelder um neue, innovative Produkte

Gezwungen durch den Wettbewerbsdruck innerhalb der Standard-Bankdienst-leistungen und durch die sinkenden Margen in diesem Bereich, suchen die Banken neue Geschäftsfelder und Produkte innerhalb der stark steigenden Nachfrage der e-commerce-Produkte. So bieten viele Universalbanken bereits Dienstleistungen wie Finanz- und Zahlungsverkehrssoftware, Informations- und Researchdienstleistungen oder Consulting-Dienste als Diversifizierung zu dem bestehenden Produktportfolio (vgl. Wagner 1999, 31).

Aufgrund des verstärkten Engagements und der frühen Erfahrungen im Bereich der elektronischen Märkte werden zunehmend branchenfremde und neue innovative Geschäftsfelder angeboten. Diese Spezialdienstleistungen werden im folgenden kurz vorgestellt (vgl. BdB 2000, 24):

- Plattformen für elektronische Marktplätze

Dabei schließen sich mehrere Unternehmen zusammen oder suchen nach einem unabhängigen Anbieter und gestalten diesen virtuellen Marktplatz, um ihre Produkte einem großen Kundenkreis anzubieten.

- Portalfunktionen im Internet

Hier findet der Kunde das Angebot der klassischen Bankdienstleistungen sowie Informationen zu den Bankprodukten, aber auch bankfremde Services auf der InternetSeite der Bank (Ingradient Branding) als e-banking-Produkte.

- Projektdienstleistungen für e-commerce bei Kunden

Die Bank führt Beratungsdienstleistungen für einen ,,Custom-made" Online-Shop, liefert die benötigte Software, stellt die elektronischen Datentransfers sicher, faßt einen Anforderungskatalog für die Einführung eines elektronischen Warenwirtschaftssystems zusammen oder stellt sogar die eigene e-commerce- Infrastruktur (hosting des Shops) auf sicheren Bankservern zur Verfügung.

- Sicherheitsdienstleistungen im e-commerce

Das zentrale Problem der Sicherheit im Internet wird durch Authentifizierung und durch Prüfung von digitalen Unterschriften als neue Bankdienstleistungen gelöst. Weiterhin werden Zertifizierungsdienstleistungen durch die TC TrustCenter GmbH angeboten, wobei die Echtheit von digitalen Signaturen eindeutig als persönliche elektronische Unterschrift ausgewiesen wird.

- Attributszertifikate

Informationen über Kunden werden an den Geschäftspartner verkauft, welche u.a. Bonitätsmerkmale, Zahlungsgarantien oder Handlungsvollmachten enthalten können.

- Providerdienstleistungen

Als branchenfremde Dienstle istung bietet die Bank eigene sichere Zugangsdienste in das Internet für Privat- oder Firmenkunden an.

Das Potential dieser Spezialdienstleistungen ist enorm und wird in Zukunft verstärkt, vor allem von klein- und mittelgroßen Unternehmen nachgefragt werden, da diese wenig Erfahrung in diesem Bereich haben und die Ressourcen selbst nicht aufbringen können.

4.2.4. Entwicklung der Rolle der Banken

Die Rolle der Bank entwickelt sich in verschiedene Richtungen. Die Typen der Banken können sich zu einer Vertriebs- und Transaktionsbank oder zu einer Produktionsbank und zu einer Bank als Anbieter und Abwickler von Spezialdienstleistungen entwickeln. Der BdB definiert die einzelnen Banken dabei wie folgt (vgl. BdB 2000, 26):

1) Die Vertrie bsbank hat die Hauptaufgabe der ganzheitlichen Kundenbetreuung. Die Kundenberatung sowie der Vertrieb von Bankdienstleistungen sind ihre Schwerpunkte. Im Mittelpunkt dieser Rolle steht die Kundenbeziehung und die -bindung. Wichtiger Faktor hierbei ist das Human-Kapital der Bank, denn das Personal ist in diesem Fall mit seinem direkten Kundenkontakt der wichtigste Produktionsfaktor.
2) Die Transaktionsbank wickelt als elementaren Bestandteil Standardprodukte ab. Dabei nutzt sie die Automatisierung der Transaktionen. Dies findet vor allem im Zahlungsverkehr und im Cash-Management Anwendung. Hauptziel ist die Realisierung von economies-of-scale, um durch eine große Anzahl von Transaktionen Kosten einsparen zu können und größere Erträge zu generieren.
3) Die Produktionsbank entwickelt und produziert als Folge des Strukturwandels neue Produkte, die aufgrund von ausgewerteten Kundendaten als Bedürfnisse des Kunden identifiziert wurden. Wie bereits w.o. aufgezeigt entwickeln die Banken neue lukrative Geschäftsfelder. Gerade vor diesem Hintergrund wird die Bedeutung dieser Rolle stark zunehmen.
4) Die Bank als Anbieter und Abwickler von Spezialdienstleistungen löst komplexe Kundenprobleme. Dabei arbeitet sie mit dem Vertrieb, dem Kunden und bei Bedarf mit externen Beratern zusammen, um ihrem Kunden eine problemlösungsorientierte Dienstleistung anzubieten.

Die Tendenz der Rolle der Banken wird sich dabei in zwei Richtungen entwickeln. Die Standard-Bankdienstleistungen werden über die Kostenführerschaft dominiert, die Spezialdienstleistungen über die Qualitätsführerschaft (vgl. BdB 2000, 26). Es kommt zu einer sogenannten Betriebstypenpolarisierung (vgl. Wagner 1999, 33).

5. Merkmale, Herausforderungen und Konsequenzen für elektronische Märkte

Aus den Entwicklungstendenzen ergeben sich für die Finanzdienstleister, welche die neuen Medien und Technologien als weiteren Vertriebskanal nutzen wollen, bestimmte Merkmale, Herausforderungen und Konsequenzen für den Aufbau des Internetauftritts und für die Gestaltung der e-commerce-Abwicklung.

Der Erfolg ergibt sich maßgeblich aus der Akzeptanz zu dem neuen Medium Internet und ist meßbar durch die Anzahl der Besucher auf den Internetseiten, die Anzahl der Nutzer der Online-Instrumente und die Anzahl der e-banking Transaktionen.

Die Säulen des e-banking (Abb.1) verdeutlichen die wichtigsten Elemente, die es in kundenorientierter Art und Weise zu gestalten gilt, um den gewünschten wirtschaftlichen Erfolg zu erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: eigene Darstellung in Anlehnung an Wagner 1999, 59

5.1. Marktteilnehmer

Die Marktteilnehmer bestimmen mit ihren Erwartungen und Zielsetzungen selbst den elektronischen Markt in seinen Strukturen und Ausprägungen aber auch in seinen Rahmenbedingungen, der technologischen Infrastruktur und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen (vgl. Wagner 1999, 59). Nach einer Literaturrecherche von Wagner wird die schwierige Abgrenzung der einzelnen Marktteilnehmer aufgrund von Überschneidungsbereichen in folgende Gruppen untergliedert (vgl. Wagner 1999, 60f):

1. Anbieter: Dies sind die Content-Provider, die die originären Produkte und Dienstleistungen im e-commerce als Unternehmen bspw. der Unterhaltungs- und Medienindustrie oder der Konsum- und Investitionsgüterhersteller erstellen.
2. Mediatoren: Sie führen infrastrukturelle Dienste, die medienbezogenen und transaktionsbegleitenden Leistungen, für Anbieter und Nachfrager aus. Sie werden klassifiziert in Service-Provider, Internet-Gateways, Agenten und Makler, Zertifizierungsinstanzen (TC TrustCenter) und Logistikanbieter.
3. Banken und Finanzdienstleister: Ihnen kommt eine Doppelrolle zu, da sie einerseits als Anbieter von Inhalten (e-banking) als Content-Provider und andererseits als Abwickler von infrastrukturellen, sekundären Leistungen als Mediator fungieren. Durch diese Doppelrolle kommt den Banken und Finanzdienstleistern eine zentrale Bedeutung zu, in der sie aber auch großen Einfluß ausüben können.
4. Nachfrager: Sie können unterteilt werden in gewerbliche Nutzer und private Endverbraucher. Daraus ergeben sich auch die klassischen Beziehungen: B2B (business to business) und B2C (business to consumer). Die Marktposition des Kunden in elektronischen Märkten verstärkt sich weiter durch die Markttransparenz, die hohe Verfügbarkeit und das Engagement von neuen Wettbewerbern und Vermittlern sowie die schnellere Fortentwicklung der o.g. Entwicklungstendenzen.

Als starke marktbeeinflussende Kraft und als Regulator sind die staatlichen sowie europäischen Institutionen zu nennen, die Fragen des Zivil-, Steuer- und Wettbewerbsrechts aber auch Fragen der Sicherheit im e-commerce als ordnungspolitische Vorgaben klären.

5.2. Produkte und Dienstleistungen

Die über den elektronischen Markt vertriebenen Produkte und Dienstleistungen müssen als Hauptforderung digitalisierbar und mediatisierbar sein. Im weiteren Abwicklungsprozeß eines Geschäftes wird zwischen direkten und indirekten elektronischen Geschäftsverkehr unterschieden (vgl. Wagner 1999, 60). Bei dem direkten elektronischen Geschäftsverkehr findet die Information, Auswahl, Bestellung, der Versand und die Konsumption elektronisch statt. Wobei bei dem indirekten elektronischen Geschäftsverkehr nur die Information, Auswahl und Bestellung elektronisch vollzogen und die Ware später physisch versandt und konsumiert wird.

Die Banken als Finanzdienstleister im Internet vertreiben ihre Produkte, wie bspw. Informationsdienstleistungen, Bank- und Versicherungsprodukte aber auch Computersoftware und Unterhaltungsinhalte, auf direktem elektronischen Geschäftsweg. Auf diese Art und Weise wird dem Kunden neben der Reduktion der Transaktionskosten ein Added-Value aufgrund der Interaktivität und der Darstellungsmöglichkeiten geboten (vgl. Wagner 1999, 61; vgl. Lange/Wäschle 1998, 98).

Dies sollte nach Lange und Wäschle bspw. durch Einbindung von Rechenservice für Kreditoder Anlagekalkulationen, Wirtschaftsinformationen, aber auch durch Info- oder Edutainment, Bestellmöglichkeiten für Produkte rund ums Geld und zielgruppenspezifische Zusatzangebote wie Sport oder Events erfolgen.

Um eine gezielte Kundenansprache zu erreichen, müssen zielgruppengerechte Angebote integriert sein. Mit Hilfe der individuellen und interaktiven Kommunikation im Internet kann dem Kunden eine maßgeschneiderte Lösung angeboten werden. Durch strategische Allianzen werden zusätzlich Produkte von near-banks und non-banks integriert oder zusammen angeboten (Lange/Wäschle 1998, 98f).

5.3. Technologische Infrastruktur

Damit die Akzeptanz in die Sicherheit der Infrastruktur des Internets weiter zunehmen kann, ist vor allem die Qualität der technologischen Infrastruktur gefragt. So sind eine hohe technische Reife der Geräteplattform und eine hohe Bedienerqualität und -freundlichkeit sowie die Kosten der Nutzung und die Transparenz weitere Grundelemente, die die Akzeptanz maßgeblich beeinflussen (vgl. Wagner 1999, 63).

Als weitere Notwendigkeit zur Akzeptanzerhöhung zeigen Lange und Wäschle einen einprägsamen Webauftritt mit einer leicht zu bedienenden Oberfläche auf, der als das neue Gesicht der Bank fungiert, aber auch durch seine Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit zu einem erneuten Besuch auf den Internetseiten verleiten soll (vgl. Lange/Wäschle 1998, 99). Nach einer Studie der Computerwoche in Zusammenarbeit mit dem Softwarespezialist Mercury Interactiv ist als wichtiges Indiz für die Benutzerfreundlichkeit das Kriterium der Web-Performance ausschlaggebend.

Dieses setzt sich aus den drei Ze itfaktoren Aufbau der Homepage, Abruf der Kontaktadresse der Bank sowie die Dauer, bis die Suchergebnisse einer Abfrage aufgelistet sind, zusammen (vgl. Niemann/Arnoth 2000, 27). Messungen haben bspw. bei folgenden Finanzdienstleistern unterschiedliche Werte (Tab.1) hervorgebracht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: eigene Darstellung in Anlehnung an Niemann/Arnoth 2000, 27

Natürlich führt eine technische Flexibilität und Offenheit der elektronischen Märkte dazu, daß neue elektronische Trägermedien der Informations- und Kommunikationsstruktur wie bspw. PC mit neuen Schnittstellen, interaktives Fernsehen oder über mobile Einsatzgeräte wie das Handy oder zukünftig UMTS-Endgeräte eingesetzt werden, wobei letztere zum mobile- commerce (kurz: m-commerce) führen (vgl. Wagner 1999, 64; vgl. Sevet 2000, b10).

Die vielle icht zentralsten vertrauensbildenden Faktoren sind die Sicherheit der Systeme, der Daten und der Zahlungssysteme bei den e-banking-Transaktionen. In jedem Fall ist der Schutz vor vorsätzlicher Verletzung der Vertraulichkeit oder Verfälschung von Daten durch andere Teilnehmer als Verbraucherschutz zu gewährleisten (vgl. Wagner 1999, 64). So ist nach einer Umfrage des BdB für 41% aller Deutschen das online-banking nicht so sicher und für 18% der Deutschen überhaupt nicht sicher, i.e. 59% aller Deutschen bezweifeln die Sicherheit im e-banking (vgl. BdB 2000, 16).

Um die Sicherheit des e-banking zu erhöhen, hat die EU am 13.12.1999 eine neue Richtlinie über die Harmonisierung der Vorschriften zu elektronischen Signaturen erlassen. Der Bundesrat hat am 22.05.2001 dem Gesetz BGBl. Teil I Nr.22 v. 21.05.2001 über Rahmenbedingungen für elektronische Signaturen nach einer Gesetzesvorlage durch den Bundestag zugestimmt (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Pressemitteilung v. 22.05.2001).

Damit ist der Einsatz elektronischer Signaturen in Europa ab sofort möglich. Durch die Einführung der digitalen Signatur wird die Sicherheit dadurch erhöht, daß zunächst eine Akkreditierung des Anbieters erfolgt und danach durch eine Zertifizierung die Eindeutigkeit der persönlichen digitalen Unterschrift des Kunden nachgewiesen wird (vgl. Weber 2001, 30). Das gegenseitige Vertrauen der Marktteilnehmer wird durch etablierte Zertifizierungs- und Qualitätszeichen oder durch das Angebot dieser Dienstleistungen durch bekannte Banken bzw. Marken steigen (vgl. Wagner 1999, 64).

5.4. Vereinbarungen

Rechtliche Bestimmungen sowie feste Regeln und verbindliche Vereinbarungen sind eine unbedingte Notwendigkeit im elektronischen Markt, um die Vertraulichkeit, Sicherheit, Verbindlichkeit und die Risikoabschätzung zu gewährleisten. Hierzu zählen standardisierte Verschlüsselungsverfahren, bestimmte Protokollvereinbarungen sowie - wie bereits oben aufgezeigt- die Neuauflage des Signaturgesetzes zur Anerkennung der digitalen Unterschrift oder Zertifizierungsmodalitäten. Weiterhin ist die zentrale Frage des Verbraucher- und Datenschutzes sowie des Schutzes der Privatsphäre, vor allem im Problembereich der Anonymität, zu klären. Dieser Bereich ist teilweise dem ordnungspolitischen Rahmen zuzuordnen und erfordert noch Handlungsbedarf (vgl. Wagner 1999, 65).

Weiterhin bestehen noch erhebliche Lücken im privat-, handels-, finanz- und steuerrechtlichen Bereich. Vor allem für Zölle und Steuern, da es im Internet keine klaren oder fixen geographischen Grenzen gibt. So erklärt bspw. die US-Regierung das Internet als zollfreie Zone. Die EU wird sich ähnlich verhalten. Alleine die indirekten Steuern werden weiter auf Produkte und Dienstleistungen erhoben werden (vgl. Wagner 1999, 65).

5.5. Folgewirkungen und Konsequenzen

Die elektronischen Märkte werden in der Finanzdienstleistungsbranche einen immensen kaum vorstellbaren Strukturwandel auslösen. Dabei wird sich dieser Wandel um so mehr verstärken, je größer die Akzeptanz und damit die Verbreitung der elektronischen Medien sein wird. Zusammenfassend lassen sich folgende Folgewirkungen aufzeigen (vgl. Wagner 1999, 70ff u. 85f):

- Bedeutungslosigkeit der geographischen Markteintrittsbarrieren
- Ubiquitäre Verfügbarkeit von Finanzdienstleistungen (räumlich und zeitlich)
- Funktionale Neubewertung des Filialvertriebs
- Intensives Informationsverhalten der Kunden
- Zunehmende Markttransparenz und homogene Produkte
- Abnehmende Kundenbindung und -loyalität
- Zunehmender Inter-Branchen-Wettbewerb
- Neue Wettbewerber und ständige Produktimitationen
- Bedeutungslosigkeit der klassischen Differenzierungspotentiale
- Zunehmende Preisdynamik
- Erstarkung der Position des Kunden

Als Konsequenz müssen Strategien entwickelt werden, die der Bank die Möglichkeit geben, sich in diesem Strukturwandel zu behaupten oder sogar als Leader statt Follower hervorzugehen.

Hierzu ist es erforderlich, mögliche neue Differenzierungspotentiale zu entwickeln, um sich gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Folgende Möglichkeiten sind zu nennen:

- Optimale Gestaltung der Zugangssoftware und der Bedieneroberfläche im Web
- Steigerung der Qualität und des Bekanntheitsgrades der Marke einer Bank, um den Sicherheitsaspekt zu betonen
-
- Zielgruppenspezifische Zusatzdienstleistungen
- Verstärkung des One-to-one-Marketing im Internet
- Ausweitung des data-based-Marketing sowie die verstärkte Einführung des Customer- Relationship-Management (CRM)
- Angebot einer den Kundenbedürfnissen und -ansprüchen maßgeschneiderte Problemlösung
- Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
- Sicherheit als oberstes Gebot im e-banking

6. Elektronische Märkte in der Praxis dargestellt am Beispiel der SEB Bank

Nach einem Eigenbericht im Handelsblatt ist bei der SEB-Bank-Gruppe jeder vierte ein e- banking-Kunde und 55% aller Kunden tätigen ihre Überweisungen über das Internet. Damit hat sie im traditionellen Retail-Geschäft weltweit eine der höchsten Quoten erreicht (vgl. Steuer 2000, 37; vgl. Wallenberg 2000, b10; gilt auch für den nachfolgenden Erfahrungsbericht).

Seit 1996 hat die SEB-Bank-Gruppe Erfahrungen im e-banking und innerhalb von drei Phasen verschiedene Entwicklungen durchschritten. In der ersten Phase wurde das Internet lediglich neben das bestehende Geschäftsmodell hinzugefügt und Standardprodukte über das Netz vertrieben. Gemeinsam mit den Kunden hat die Bank festgestellt, daß die angebotenen Produkte nicht für dieses neue Medium angepaßt waren. In der zweiten Phase wurden die Produkte und die Dienstleistungen an das Internet angeglichen und die Oberfläche im Bereich Navigation und Bequemlichkeit wesentlich verbessert.

Die Umsätze sind dadurch gestiegen. Nun wurde von 25% der Kundschaft das e-banking angenommen. In der dritten Phase angelangt, werden vermehrt Bankgeschäfte über das Internet abgewickelt. Die gestiegene Akzeptanz der Kunden ist aber auch kombiniert mit einem deutlich besseren Informationsstand der Kunden.

Als Folge fordern sie eine größere Vielfalt an digitalen Bankprodukten und -dienstleistungen in immer neueren Kombinationsarten. Gerne investiert die SEB-Bank-Gruppe doppelt so viel in diese Kunden, da diese auch doppelt so viele Produkte kaufen. Denn die e-banking-Kunden sind die profitabelsten Kunden.

Die SEB-Bank-Gruppe hat aufgrund dieser Entwicklung im Geschäftsjahr 2000 einen Nettogewinn vor Steuern von 1,2 Mrd. Euro (entspricht einem Plus von 34% zum Vorjahr) ausweisen können. Auch die Anzahl der e-banking-Kunden ist im selben Jahr kräftig von 390.000 (1999) auf 800.000 Kunden angestiegen (vgl. SEB Bank AG, Presseinformation v. 20.02.2001).

Seit der Einführung des Internets haben sich bei der SEB-Bank-Gruppe wesentliche Veränderungen ergeben. So wurden die Systeme des Zahlungsverkehrs modernisiert, das Marketing erneuert, innovative Strategien zur Gewinnung neuer Kunden und ein Management bestehender Kundenbeziehungen entwickelt. Weiterhin wurde das zunächst nationale Projekt in Schweden nun zu einer pan-europäischen e-banking-Strategie ausgeweitet.

Die Entwicklung ist in Schweden so weit fortgeschritten, daß im Sommer 2001 50 Filialen, dies entspricht etwa 20% des Filialnetzes, geschlossen werden. Denn die Funktion der Filialen wird neu zu einer Spezialisierung auf reine Beratungsfunktionen neu ausgerichtet werden. Standardprodukte werden folglich in einer Filiale nicht mehr angeboten.

Die Fortentwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnologie führt dazu, daß die Interaktivität zunehmen und das Internet schneller werden wird. Als eine weitere Entwicklung wird die SEB-Bank-Gruppe im Laufe des Jahres 2001 Bankdienstleistungen über Mobiltelefone (m-commerce) anbieten. Dazu wurde eine strategische Allianz mit dem Mobilfunkkonzern und Netzwerkhersteller Ericsson geschlossen.

7. Zusammenfassung und Ausblick

Der Einsatz neuer Technologien bei den Finanzdienstleistern wird im Beschaffungs- und Absatzbereich, wie w.o. aufgeführt, erhebliche Veränderungen in der Struktur der Banken herbeiführen. Mit dem Beginn dieser Entwicklungen sind die ersten Online-Banken bereits im Netz. Andere müssen sich nun ihre Rolle im e-banking suchen. Verstärkt wird diese Entwicklung durch die wachsende Akzeptanz der Kunden, da die Sicherheit der Infrastruktur als oberste Priorität und wichtiger Erfolgs- und Wettbewerbsfaktor von den Banken erkannt worden ist.

Die kürzlich eingeführte Anerkennung der digitalen Signatur durch das erneuerte Signaturgesetz wird der Entwicklung des e-banking weitere Wachstumsschübe geben. Durch den Inter-Branchen-Wettbewerb, vor allem auch durch die abnehmenden Markteintrittsbarrieren, kommt es immer mehr zu einer Wettbewerbskonfrontation, in dem ,,traditional players doing things differently" und ,,non-traditional players doing different things" gilt. Durch die Komplexität aller w.o. aufgeführten Faktoren, die auf das e-banking einwirken, ist die Einführung und Weiterentwicklung des e-commerce im Bereich der Finanzdienstleistungen eine Managementaufgabe.

Durch die immens fortschreitenden Innovationen in der Telekommunikations- und Informationstechnologie wird es neue Geräte und Anwendungen geben, die das e-banking weiter revolutionieren werden. Erstes Anzeichen hierfür ist die Weiterentwicklung des e- commerce zum m-commerce. Die mobilen Endgeräte werden eine noch bessere, vor allem räumliche Verfügbarkeit bieten. Weiterhin sind durch neue Übertragungstechniken, bspw. UMTS, weitere Entwicklungen und Optionen im multimedialen Bereich zu erwarten. So könnte es möglich sein, über eine Videokonferenz mit einem realen Kundenberater der Bank auf dem mobilen Endgerät verbunden zu sein und eine Beratung für ein komplexes Bankprodukt zu bekommen.

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