Presse-Grosso und Einzelhandel Bedeutung und besondere Stellung im Pressevertriebssystem der BRD

Presse-Grosso und Einzelhandel Bedeutung und besondere Stellung im Pressevertriebssystem der BRD

1. Einleitung

Seit den 50er Jahren hat die Bedeutung des Abonnements in Deutschland als Vertriebsform für Presse beständig abgenommen.¹ Besonders sichtbar ist dies bei den frei verkäuflichen und nicht durch Mitgliedschaften oder ähnliches vergebene Publikumszeitschriften, wo der Marktanteil des Abonnements nur noch 23 Prozent beträgt. Für Tageszeitungen ist dieser direkte Vertriebsweg natürlich noch immer die vorherrschende Absatzform und hat dort noch immer einen Marktanteil von 64 Prozent. Auch Fachzeitschriften werden meist abonniert, manchmal bis zu 100 Prozent der Auflage.²

Beschäftigt man sich also mit anderen Wegen von Absatz und Vertrieb, dann geht es dort zu großen Teilen um den Handel mit Zeitschriften, insbesondere Publikumszeitschriften. Sowohl der Werbende Buch und Zeitschriftenhandel, wie auch der Lesezirkel machen kein Geld mit Zeitungen, nur beim Bahnhofsbuchhandel verhält es sich anders.

Da es das Ziel dieser Arbeit ist, den Vertriebsweg über Presse-Grosso und Einzelhandel darzustellen und diesen in das Pressevertriebssystem einzuordnen, hält der Autor es im Sinne der Vergleichbarkeit mit den oben genannten Konkurrenten sinnvoll dies anhand des Vertriebs von Publikumszeitschriften zu tun.

Zunächst wird in der Arbeit kurz die Geschichte des Presse-Grosso angerissen, weil diese relevant für heute bestehende Grundsätze ist, danach werden die beiden Akteure des Vertriebsweges vorgestellt, die bereits angesprochenen Grundsätze sowie Einzelheiten des Vertriebs erläutert. Zum Schluss soll geklärt werden, welche Vor- Und Nachteile sich für die Beteiligten beim Vertriebsweg über Presse-Grosso und Einzelhandel ergeben.

Aufgrund der Kürze der Arbeit können besonders kontroverse Themen wie der Konflikt um die Verlagsbeteiligung an Grossisten oder die laut PETER BRUMMUND weitgehend ungeklärte Berechnung der Handelsspanne nicht angesprochen oder nur erwähnt werden.

Auch der interessante Bereich des Fach-Einzelhandels, der unter dem Symbol des blauen Globus firmiert, konnte in dieser Arbeit aufgrund ihrer Kürze nur angerissen werden.

Als mögliche Fehlerquellen sind zunächst die oftmals veralteten Bücher und nicht erneuerte Internet-Seiten zu nennen, die besonders wenn es um das sich in dieser Branche schnell verändernde Zahlenmaterial geht sehr unaktuell sind. Hier werden die Daten mit zeitlichen und Quellenangaben versehen, um sie zuordnen zu können. So lässt sich ihre absolute Bedeutung relativieren und dennoch ein gewisses Größen- oder Kräfteverhältnis ablesen. Zahlen die Auflagen oder Marktanteile betreffen sind, soweit nicht anders gekennzeichnet den Internet-Seiten der Verbände der Verleger, Grossisten, Lesezirkel und Bahnhofsbuchhändler entnommen, die im Literaturverzeichnis aufgeführt sind. Des weiteren könnte sich als Problem erweisen, dass die Autoren einiger Bücher in diesem Bereich selbst im Vertriebsgeschäft involviert sind und deshalb nicht ausgeschlossen werden kann, dass sie im Sinne einer Interessengruppe schreiben.

Dem soll durch ein möglichst breites Quellenstudium entgegengewirkt werden, zudem trägt die Arbeit eher deskriptiven Charakter und lässt Kontroversen weitestgehend außen vor.

Da die Hausarbeit im Rahmen eines Seminars geschrieben wird, in dessen Verlauf zum Begriff der Publikumszeitschrift bereits vieles gesagt wurde, soll ein erneuter Definitionsversuch an dieser Stelle unterbleiben.

2. Vorstellung der Akteure

2.1 Die Geschichte des Pressegroßhandels in Deutschland

Bereits in den Jahren 1927/28 suchte sich der Berliner Ullstein Verlag deutschlandweit 100 Großhändler aus, die ein bestimmtes Gebiet mit seinen Zeitschriften versorgen sollten.

Welche Presse-Produkte ausgeliefert wurden, bestimmte der Verlag; er achtete auch darauf, dass kein anderer Großhändler in diesem Gebiet seine Titel vertrieb.³

Ullstein war in diesen Tagen Marktführer, doch andere Verlage wie Selle-Eysler oder die Frankfurter Societätsdruckerei versuchten natürlich, diese Vormachtstellung anzugreifen. Auch sie beschäftigten bald Grossisten, allerdings nur solche, die nicht an Ullstein gebunden waren. Die Konditionen waren ähnlich: Vertriebsgebiet und ausgelieferte Titel wurden vom Verlag festgelegt, der Großhändler versorgte dieses Gebiet mit den jeweiligen Verlagserzeugnissen allein. Da diese objektbezogene Alleinauslieferung oftmals wirtschaftlich nicht tragbar war, bildeten sich auch Gebiete mit nur einem Grossisten.

Mit der Machtübernahme der Nationalsozialisten 1933 wurden die Grossisten, genauso wie die Journalisten, in der Reichskulturkammer gleichgeschaltet. Nach dem Zweiten Weltkrieges vergaben die Alliierten Lizenzen für das Herstellen von Zeitungen und Zeitschriften; wer Presse-Grossist werden wollte, brauchte dafür eine Genehmigung der Militärbehörden.

Während der nächsten 25 Jahre wurde der Einzelhandel beim Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften zunehmend wichtiger, vor allem durch immer mehr Verkaufsstellen im ländlichen Raum. Eine Vorreiter-Rolle spielte hierbei der Axel-Springer Verlag, dessen speziell dafür geschulte Propagandisten systematisch neue Verkaufsplätze für BILD und Hör Zu erschlossen. Dadurch wurde allerdings auch der Handel mit Presse immer unübersichtlicher, denn viele verschiedene Grossisten konkurrierten miteinander um die Einzelhändler, Grenzen für die Vertriebsgebiete gab es bis in die 50er Jahre nicht.⁴ Aussagen darüber, wie viel eine Verkaufsstelle mit einem bestimmten Presseprodukt umsetzte, waren kaum möglich.

Dies hätten die Verlage eigentlich an den von den Einzelverkaufsstellen zurückgegeben Exemplaren, Remittenden genannt, ersehen können. Die Händler gaben jedoch zurückgehende Zeitungen und Zeitschriften einfach irgend einem der Grossisten mit, von dem sie beliefert wurden. Daher „setzten die führenden Verlage (...) einen Jahrzehnte dauernden Marktbereinigungsprozess in Gang. Die leistungs- und zahlungsfähigen Grossisten wurden mit Alleinbelieferungsrechten für ihre Objekte und bestimmte Gebiete ausgestattet.“⁵ Als Folge dieser

Ereignisse gibt es in der Bundesrepublik heute nur noch einen Grossisten für ein fest umrissenes Verkaufsgebiet. Ausnahmen sind Hamburg, Berlin und Dormund - dort teilen sich jeweils zwei Großhändler den Vertrieb.⁶ Zwischen diesen Unternehmen besteht Objekttrennung, dass heißt, sie beliefern an ihren Plätzen die Einzelhändler jeweils mit einem Teil der Titel aus deren Presse-Sortiment.⁷ Einen Verband der Presse-Großhändler ohne Verlagsbeteiligung gibt es seit 1950 in der Bundesrepublik, den Verband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriftengrossisten e.V. Dieser heißt seit 1992 Bundesverband.⁸ Daneben existiert noch der Verband der Grossisten mit Verlagsbeteiligung, er trägt den Namen Arbeitsgemeinschaft Pressevertrieb, kurz APV.

In der Deutschen Demokratischen Republik war die Post der Monopolist für den Vertrieb von Presse. Seit dem November 1989 versuchten westdeutsche Verlage, den sich abzeichnenden neuen Markt zu erschließen und führten darum Gespräche mit der DDR-Führung. So legte der Heinrich Bauer-Verlag bereits am 17. November ein erstes Angebot vor, um einen flächendeckenden Vertrieb seiner Presseobjekte in Ostdeutschland zu organisieren. Darin wurde der Aufbau eines Pressevertriebssystems mit einem Partner aus der DDR vorgeschlagen.⁹ Nach gescheiterten Geheimverhandlungen zwischen der Post der DDR und den vier Großverlagen in der BRD Springer, Bauer, Burda sowie Gruner +Jahr, begannen die vier ihre Zeitungen und Zeitschriften selbst auszuliefern. Sie beteiligten sich an ostdeutschen Grosso-Firmen und verfügten auch als eine der wenigen beteiligten Interessengruppen über das entsprechende Kapital. Natürlich protestierten die Presse-Grossisten in der BRD gegen diese Entwicklung. Sie befürchteten vor allem, dass ein verlagsabhängiges Presse- Grosso in Ostdeutschland einen Domino-Effekt auf ihre eigenen Vertriebsgebiete haben könnte.¹⁰ Zudem sahen sie die Neutralität des Grosso in Gefahr. Im November 1990 kam unter der Regie des Bundeskartellamtes ein Kompromiss zustande, nach dem in den fünf neuen Bundesländern ein Mischsystem etabliert wurde. Von den 19 Pressegrossisten, die ein Verteilungsgebiet erhielten, sollten zehn Grossunternehmen verlagsunabhängig sein, an den anderen neun durften sich Verlage beteiligen. Somit wurde auch auf dem Gebiet der ehemaligen DDR ein mit dem westdeutschen Presse-Grosso im Wesentlichen kompatibles Vertriebssystem eingerichtet.

2.2 Das Presse-Grosso heute - eine Bestandaufnahme

Unter dem Begriff Presse-Grosso werden die Großhandels-Unternehmen zusammengefasst, die Presseerzeugnisse einkaufen und an die Einzelhändler ihres Bezirkes weiterverkaufen.¹¹ Sie stellen für den Einzelhändler auch das Presse-Sortiment zusammen. Des Weiteren beraten die Presse-Grossisten die Verkaufsstellen bei der Optimierung des Presseangebots, unterstützen dort die Werbemaßnahmen der Verlage, helfen beim Gestalten der Regale, stellen ihr Wissen über den Markt zur Verfügung, prüfen den Bedarf an Presse-Erzeugnissen und bereiten die Einführung neuer Titel vor.¹² In einem Leitfaden für ausländische Verlage sind für Deutschland 124 Grossogebiete angeführt, die von 97 Presse-Großhändlern beliefert werden.¹³ Im Gegensatz dazu nennt das von KONSTANTIN KLAFFKE und MARGHERITA RIEDL-KLAFFKE erstellte Vertriebslexikon eine Zahl 94 Grossisten, die in 105 Vertriebsregionen je circa 1.200 Einzelhändler beliefern, es bezieht sich auf den aktuellere Jahr 1997.¹⁴ (Anhang) Der Bundesverband Presse-Grosso nennt 92 Betriebe, die insgesamt etwa 13.000 Mitarbeiter beschäftigen. Diese Grosso-Unternehmen sind in der Mehrzahl mittelständische Betriebe, in Ostdeutschland gibt es aber aus den bereits angeführten Gründen Großhändler, an denen Verlage beteiligt sind. Die verlagsunabhängigen Großhändler sind im Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs-, und Zeitschriften-Grossisten e.V. organisiert, die mit Verlagsbeteiligung in der Arbeitsgemeinschaft Pressevertrieb. Im Jahr 2001 machten die Presse-Grossisten mit 3,876 Milliarden verkauften Presse-Exemplaren einen Umsatz von circa 3 Milliarden Euro¹⁵, davon entfielen 70 Prozent auf die vier bereits angeführten Großverlage. Das Presse-Grosso ist mit einem Marktanteil von 54 Prozent der bedeutendste Vertriebspartner der Verlage¹⁶, gefolgt vom Werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel WBZ, dem Bahnhofsbuchhandel und dem Lesezirkel.¹⁷ Über die rund 250 Unternehmen des Werbenden Buch- und Zeitschriftenhandels laufen derzeit ungefähr 4, 6 Millionen Abonnements, die 215 Lesezirkel-Unternehmen führen circa 180 Zeitschriftentitel mit einer Gesamtauflage von 3,4 Millionen.¹⁸ Insgesamt betrug die verkaufte Auflage an Publikumszeitschriften allein im vierten Quartal/2000 laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. 124,4 Millionen Exemplare.¹⁹

2.3 Der Presseeinzelhandel heute - Bestandsaufnahme

Mit Presse-Einzelhandel werden die Einzelhandelsbetriebe bezeichnet, die Presseobjekte verkaufen. Sie werden vom Presse-Grosso beliefert und bekommen von diesem ihr Sortiment zusammengestellt.²⁰ Als Grundlage dafür dient die seit 1970 von den Presse-Großhändlern erstellte Einzelhandelstrukturanalyse, kurz EHASTRA genannt. Neben der Volkszählung ist die EHASTRA die einzige Totalerhebung von Daten in Deutschland, sie wird seit 2000 jährlich durchgeführt. In der EHASTRA werden neben der Zahl der Einzelhändler unter anderem auch Angaben über deren Kundenstamm, Öffnungszeiten, Geschäftsart und das geführte Titelsortiment gemacht. Laut EHASTRA wurden in Deutschland im Jahre 2001 vom Presse-Grosso 117.914 Einzelhändler beliefert.²¹ Dies bedeutet einen Rückgang der Anzahl belieferter Verkaufsstellen: 1999 waren es noch 119.995 Einzelhändler, ein Jahr später noch 118.153. Der Bundesverband Presse-Grosso sieht hier einen Trend zur Konsolidierung. Allgemein gesagt verlieren kleinflächige Anbieter, wie Lebensmittelgeschäfte mit einem Verkaufsraum von unter 200 qm, klassische Zeitungskioske und Tankstellen mit Verkaufsfläche unter 50 qm gegenüber Filialbetrieben, Drogerien, Discountern, Bäckereien, die ein ergänzendes Presseangebot führen und Einzelhändlern mit mehr Verkaufsfläche. (Anhang) („Einhergehend mit dem Rückgang der Kleinflächen ist eine Verschiebung der Angebotsstruktur zugunsten filialisierter Vertriebslinien zu verzeichnen.“)²² Ganz eindeutig ist diese Entwicklung jedoch nicht, auch 68 Warenhäuser sind als Großform des Einzelhandels nicht mehr mit Presse-Erzeugnissen beliefert worden. Als Filialunternehmung wird ein Betrieb mit mindestens fünf räumlich voneinander getrennten Filialen verstanden, die unter einheitlicher Leitung stehen. „Von einem zentralen Management wird die Unternehmenspolitik einheitlich festgelegt und teils zentral (Beschaffung, Abrechnung, Kontrolle), von weisungsgebundenen Mitarbeitern der Zentrale, teils dezentral (Absatz, Personaleinsatz) von angestellten Filialleitern durchgeführt.“²³ Damit ist der Filialist im Gegensatz zu den Mitgliedern einer Handelskette strengen Vorgaben, den Presse-Sortimentsbestand betreffend unterworfen. In der Handelskette haben sich selbstständige Verkaufsleute zusammengeschlossen, die nur miteinander kooperieren. Mit ungefähr 766 Einwohnern pro Einzelhändler hat Deutschland nach PETER BRUMMUND das dichteste Händlernetz in Europa.

Allerdings geht er dabei von nur 105.667 Verkaufsstellen aus, seine Daten bezieht er aus dem Zeitraum 1993/94.²⁴

Der Einzelhandel verkaufte 1997 2,4 Milliarden Exemplare im Segment Publikumszeitschriften und 2,6 Milliarden Tages- und Sonntagszeitungen. Dabei erwirtschaftete er einen Gesamtumsatz von ungefähr 4,5 Milliarden Euro²⁵, das macht beim Vertrieb von Publikumszeitschriften einen Marktanteil von ungefähr 45 Prozent aus. Im Jahre 2001 fiel der Umsatz mit 4,07 Milliarden Euro etwas geringer aus. (Anhang)

Neben dem Presse-Einzelhandel gibt es natürlich noch die rund 400 Bahnhofsbuchhändler, die ebenfalls Einzelhändler sind. Diese werden jedoch vom Verlag direkt beliefert und darum als eigener Vertriebsweg betrachtet.²⁶ Sie erwirtschafteten 1997 ungefähr 6,1 Prozent aller Einzelhandelsumsätze²⁷ und haben beim Absatz von Publikumszeitschriften einen Marktanteil von 10 Prozent. Ebenso zählen die Sonderzusteller, die vor allem Sonntagszeitungen verkaufen zum Einzelhandel und diese werden ebenso wie manch stumme Verkäufer auch direkt von Presse-Großhändlern beliefert.

Da aber kaum ein Prozent des Umsatzes im Vertriebsweg Grosso-Einzelhandel mit dieser Form des Handels erzielt wird, soll er aufgrund der Kürze der Arbeit ignoriert werden. Zudem werden hier meist Zeitungen („...um die Disposition für eine große Sonntagszeitung zu sichern.“)²⁸ verkauft und nicht die für die Arbeit interessanten Publikumszeitschriften.

Außerdem sind weder Bahnhofsbuchhandel noch Sonderzusteller von der EHASTRA erfasst.

2.3.1 Der Presse-Fachhandel

Die Presse-Grossisten beschlossen im Oktober 1996 ein Netz von Händlern zu schaffen, die ein besonders großes Presse-Sortiment und breites Service- Angebot bieten sollen. Solche Geschäfte sind an einem besonderen Zeichen, dem „Blauen Globus“ zu erkennen. Bis Ende des Jahres 2000 waren 5.000 solcher Geschäfte in Deutschland geplant²⁹, der Bundesverband Presse-Grosso musste sich nach seiner letzten EHASTRA jedoch erfreut darüber zeigen, dass die Zahl der Fachhändler wieder über 3.000 gestiegen war.³⁰ Im Internet haben die Facheinzelhändler mit www.blauerglobus.de eine eigene Homepage.

3. Der Vertrieb von Publikumszeitschriften über Presse- Grosso und Einzelhandel

3.1 Grundlegende Rechte und Pflichten

Die Aufgabe des Presse-Großhändlers besteht darin die Presse-Produkte eines Verlages an den Einzelhändler weiterzuleiten. Dabei steht dem Verlag das volle Dispositionsrecht zu, das heißt er bestimmt die Menge an Exemplaren, die an den Einzelhandel geliefert wird. Beim Start eines neuen Produktes legt er außerdem Startauflage und Erstverkaufstag, in der Branche EVT abgekürzt, fest.³¹ Das heißt, dass der Einzelhändler seine Titel erst ab einem bestimmten Wochentag verkaufen darf, SPIEGEL und stern zum Beispiel erst ab Montag beziehungsweise Donnerstag.

Ebenfalls von den Verlagen festgelegt werden die Preise, sowohl der Preis zu denen ein Presserzeugnis an den Grossisten abgegeben wird, als auch der so genannte Copy-Preis zu dem es im Laden verkauft wird. Als Begründung für diese vertikale Preisbindung wird angeführt, dass „damit eine höhere Zahl von Titeln und Angebotsstellen als bei freier Preisbildung erhalten werden kann. Ohne Preisbindung wäre eine gleichmäßige Verbreitung von Zeitungen und Zeitschriften nicht möglich.“³² Die Ubiquität oder zu deutsch Überall- Erhältlichkeit von Presse ist neben den wirtschaftlichen Zielen, das wichtigste kulturpolitische Ziel des Presse-Grosso, dass sich dabei durch den Artikel 5 des Grundgesetzes bestätigt sieht.³³

Doch die Verlage binden nicht nur die Preise, sie legen auch fest, dass der Einzelhändler die Presseerzeugnisse nur an den Letztkunden im Laden verkaufen darf. Diese Vertriebs- und Verwendungsbindung genannte Regelung soll verhindern, dass der Einzelhändler mit den gelieferte Zeitungen und Zeitschriften Zusteller oder befreundete Kollegen beliefert. In einem solchen Fall könnte kein Großhändler genau den Absatz und die Remission überwachen. Unter Remission werden die Presse-Produkte verstanden, die vom Einzelhändler an den Grossisten oder, falls er vom Verlag beliefert wird direkt an diesen, zurückgegeben werden. Der Händler bekommt dafür eine Gutschrift. Der Großhändler wiederum hat ein volles Rückgaberecht an den Verlag. Im PresseGrosso setzt sich die Remission aus den Rückgaben der Verkaufsstellen und dem Lagerreserve, den so genannten „Spitzen“ zusammen.

Diese Lagerreserve behält der Grossist nach der Auslieferung im Vorrat, um damit eventuell notwendige Nachlieferungen an den Einzelhandel vorzunehmen.³⁴

3.2 Funktionsweise des indirekten Vertriebs

Hat ein Verlag die Entscheidung getroffen, seine Publikumszeitschriften im Einzelverkauf zu vertreiben, dann kann er dies entweder direkt tun oder einen Pressegroßhändler als Vertriebspartner wählen, dies wird auch als indirekter Vertriebsweg bezeichnet.³⁵ Die Grafik zeigt das vom Bundesverband PresseGrosso erstellte Pyramiden-Schema für diesen Vertriebsweg.³⁶

Allerdings tritt macht nicht jeder der deutschlandweit etwa 700 Verlage direkt Geschäfte mit dem Presse-Großhändler. Insbesondere kleine Verlage haben dafür einen so genannten National Distributor, kurz ND, eingeschaltet. In Deutschland bündeln 15 dieser Nationalvertriebe die Publikumszeitschriften von 600 Verlagen und kümmern sich um das Einführen von circa 2.000 Titeln in das Großhandelssortiment, „stimmen Liefermengen sowie Art und Zahl der einzuschaltenden Einzelhändler ab, organisieren die Auslieferung der Objekte zum Groß- und Einzelhandel wickeln den Zahlungsverkehr ab und nehmen die unverkauften Exemplare zurück.“³⁷ Wie teuer das Presseprodukt ist und wie hoch die Auflage, entscheidet weiterhin der Verlag. Weitgehende vertriebliche Kompetenz hat er aber an den National Distributor, manchmal auch als Zwischengrossist bezeichnet, abgegeben. Im Folgenden soll aber dennoch von Geschäftsbeziehungen zwischen Verlagen und nachgelagerten Handelsstufen die Rede sein, denn ein ND handelt zumindest seiner ihm zugeschriebenen Funktion nach im Auftrag des Verlages. Zudem gibt es in Deutschland drei Importeure von ungefähr 2.900 ausländischen Titeln aus 500 Verlagen.

Um den Einzelhandel mit Publikumszeitschriften zu beliefern, schließen in Deutschland zurzeit 90 Verlage direkt mit dem Presse-Grosso Kaufverträge ab, die zu liefernden Presseprodukte gehen vom Besitz des Verlages in das Eigentum des Großhändlers über. Die Grossisten in der BRD führen ein Sortiment von etwa 3.500 Titeln. Dabei unterscheidet man ein Order-Sortiment, dass alle Titel umfasst, die theoretisch bestellt werden können. („Das Presse-Grosso betreut ein Order-Sortiment von über 4.000 Titeln, das an internationalen Standorten beispielsweise in Großstädten wie München, Berlin, Hamburg, Stuttgart oder Köln bis zu 6.000 Titeln umfassen kann.“)³⁸

Auch der Einzelhändler schließt mit dem Grossisten einen Vertrag und bezahlt diesen für die angelieferten Presseobjekte, die danach sein Eigentum sind. Natürlich gilt für beide dem Verlag nachgelagerte Handelsstufen das Remissionsrecht. Laut PETER SCHWINDT muss der Einzelhändler sich bereit erklären, ein Grundsortiment von mindestens 100 bis 150 verschiedenen Zeitungs- und Zeitschriftentiteln zu führen und ein Vollsichtregal anzuschaffen.³⁹ Zudem soll er während der Verkaufszeiten die Ware werbewirksam präsentieren, dazu gehört zum Beispiel auch das Anbringen von Werbetafeln und das gut sichtbare Ausstellen von Presseobjekten in und außerhalb des Geschäfts. Dies ist in den Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, abgekürzt LZB, des Grossisten festgeschrieben.

Auf die Präsentation wird Wert gelegt, weil im Einzelhandel Impulskäufe eine große Rolle spielen. Impulskauf bedeutet, dass ein Kunde die Ware spontan und ungeplant erwirbt.⁴⁰ Damit so etwas passiert, sollten die Presse-Objekte möglichst gut sichtbar ausgelegt sein, denn Anreize sind sowohl die Gestaltung des Titelblatts als auch die Schlagzeilen.

Doch wie erwirtschaften Presse-Grosso und Einzelhandel bei vertikaler Preisbindung Gewinne? Die Verlage legen mit dem Preis auch eine so genannte Handelspanne für Grosso und Einzelhandel fest, welche sich aus der Differenz zwischen dem Einkaufspreis und dem Verkaufspreis eines Titels ergibt.⁴¹ Diese wird in Prozent vom Copy-Preis abzüglich Mehrwertsteuer ausgedrückt. Der größte Teil der Handelsspanne ist der Funktionsrabatt, diese Bezeichnung ist gebräuchlich, weil damit die Funktion des Handels und Vertriebs bezahlt wird.⁴² Dieser Rabatt soll eine Leistungsrabatt ein und ist deshalb umstritten. So gewähren die Verlage allen Grosso-Firmen gleiche Rabatte obwohl nicht klar ist ob sie auch gleiche Leistung erbringen. Differenzierungen ergeben sich nur zwischen verschiedenen Objekten oder Objektgruppen. Eine Diskussion um diese Rabattart soll jedoch einer umfangreicheren Arbeit vorbehalten sein. Die Handelspanne enthält neben dem Funktionsrabatt noch die Gewinnspanne.

3.3. Das Regulieren des Bezugs von Presseobjekten durch Mengenanpassung

Wie bereits geschrieben, bestimmt der Großhändler in Abstimmung mit dem Verlag welche Titel in welcher Menge an den Einzelhändler geliefert werden. Diese klagen wiederum des öfteren über eine zu hohe Zahl an Presse- Exemplaren, mit denen sie beliefert würden. Manche fühlen sich gar als Lagerhalter des Grossisten. Damit so etwas nicht vorkommt, gibt es die Marktorientierte Bezugsregulierung für die auch der Begriff Maschinelle Bezugsregulierung verwendet wird, beide Begriffe haben das Kürzel MBR . Dies ist ein computergestütztes Verfahren, bei dem die Verkäufe der Vergangenheit erfasst und in die Zukunft fortgeschrieben werden.⁴³ Die dabei ermittelte Menge ist jedoch noch nicht die Bezugsmenge. Es wird noch der Verkaufsreservezuschlag ermittelt, entweder anhand von zwischen Verlag und Grosso festgelegten Tabellen für bestimmte Titel oder anhand von rechnerisch erstellten Voraussagen.⁴⁴

3.4 Das Festlegen des Sortiments durch das Koordinierte Vertriebsmarketing

Ebenso wie die Einzelhändler eine Überbelieferung beklagen, ist Ihnen die Belieferung mit Newcomer-Titeln oder unbekannten Presse-Objekten oftmals ein Dorn im Auge. Die Buchführung für diese Titel kostet das gleiche Geld, wie für die so genannten Brotobjekte, bringt jedoch nichts ein. Um die Einzelhändler nicht zu sehr zu belasten und dennoch die Ubiquität von Presse sicherzustellen, haben Grossisten und Verlage das Koordinierte Vertriebsmarketing ins Leben gerufen. Im Juli 1993 wurde die aktuelle Fassung beschlossen, man will „weg vom Knopfdruckvertrieb für jeden Titel und jede Menge hin zur nachfrageorientierten Disposition.“⁴⁵

In der Präambel bekennen sich Verlage und Grossisten zur „gemeinsamen Verantwortung für den Vertriebsmarkt“ und anerkennen, dass sich im Interesse des Einzelhandels die vertriebliche Disposition des Grossisten an der Verkäuflichkeit der Produkte orientieren muss.⁴⁶ Auf 27 Seiten listen Verlage und Grossisten zu erbringende Leistungen auf, die dazu dienen sollen das oben formulierte Ziel zu erreichen. Dazu zählen unter anderem eine bessere Betreuung des Einzelhandels durch Messen und Schulungen oder das Bearbeiten von Dispositionswünschen des Einzelhandels bis zur nächsten Ausgabe. Falls es Unstimmigkeiten über den Leistungsrahmen gibt, können sich Verlage und Großhändler an eine extra geschaffene Clearing-Stelle wenden. Obwohl das KVM nie eine rechtlich bindende Wirkung hatte und bis heute nicht hat, verleiht ihm die Förderung durch die Verbände eine starke normative Kraft.⁴⁷

4. Vor- und Nachteile des Vertriebsweges Presse-Grosso und Einzelhandel für Verlage und Endverbraucher - Schlussbemerkung

Für den Verlag ergeben sich aus dem speziellen Vertriebsweg über Grosso- und Einzelhandel Vorteile gegenüber Abonnement, Bahnhofsbuchhandel und Lesezirkel. Nur ein Grossist ist aufgrund seiner Machtbefugnisse in der Lage einen Einzelhändler dazu zu bringen, von diesem nicht gewollte Titel in das Angebot aufzunehmen. Ein einzelner Verlag wird die bereits angesprochene Überall-Erhältlichkeit seiner Titel kaum durchsetzen, weil der Einzelhandel natürlich bestrebt ist nur die gut gehenden Zeitungen und Zeitschriften zu verkaufen. Damit vermeidet er das unnötige Abrechnen und Erfassen von Objekten, die aufgrund geringerer Nachfrage keinen Gewinn erwirtschaften. Des Weiteren ist bei einem Großhändler aufgrund wechselseitiger Abhängigkeit eher gewährleistet, dass regelmäßig gezahlt wird - der Geldeingang ist sicherer als im Falle einer Einzelabrechnung mit vielen Einzelhändlern. PETER BRUMMUND führt noch „die besseren Markt- und Verkaufsüberwachungsmöglichkeiten, eine relativ hohe Flexibilität des Presse-Grosso bei besonderen Ereignissen (...), die Mitbenutzung bereits vorhandener Werbeträger und de(n) grundsätzliche(n) Vorteil der besseren Lenkbarkeit eines Großhandelsystems“ an.⁴⁸ Für einen Direktvertrieb spräche, dass ein Verlagsmitarbeiter einen Einzelhändler bei Titeln seines Verlages besser betreuen und deren Bezugsmenge und Platzierung besser überwachen könnte. Allerdings könnte sich kaum ein Verlag diesen Aufwand bei einer Zahl von Verkaufsstellen leisten, wie das Presse-Grosso sie beliefert.⁴⁹ Gegenüber dem Abonnement hat der Kunde beim Einzelhändler natürlich die Möglichkeit sich jederzeit frei und flexibel entscheiden zu können ob er eine Zeitschrift kauft oder nicht und wie viel Geld er dafür ausgibt. Er kann den Titel, die Bezugsquelle, die Menge der Ware und den Zeitpunkt seines Kaufs frei wählen. Durch die hohe Händlerdichte in Deutschland kann er relativ ortsungebunden eine Zeitschrift kaufen. Nachteilig ist allerdings, dass er selbst Mühe aufwenden muss, um an ein Presseobjekt zu kommen. Außerdem kann der gewünschte Titel ausverkauft sein und der Kunde hat keine Möglichkeit einen Rabatt zu bekommen, der bei Abo- Bezug legal 15 Prozent betragen darf. Dafür entfällt allerdings auch die Zustellgebühr.

Für den Verlag bedeutet die Flexibilität des Kunden beim Vertrieb über Presse- Grosso und Einzelhandel natürlich eine gewisse Unsicherheit, er kann nicht sicher sein, ein Presse-Produkt zu verkaufen. Die Leser-Blatt-Bindung wird auch eher lose bleiben, auch wenn sich hier Möglichkeiten finden lassen sie zu stärken. Einen unschätzbaren Vorteil hat der Vertriebsweg über Presse-Grosso und Einzelhandel aber für den Verlag: die sogenannte „Abstimmung am Kiosk.“⁵⁰ Die Kaufentscheidung des Kunden ist ein wirkliches Feed-Back für die Qualität eines Produktes, dass beim Vertreib über das Abonnement fehlt.

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¹ Brummund, Peter : Struktur und Organisation des Pressevertriebs, Teil1: der deutsche Zeitungs- und Zeitschriftengroßhandel, München, New York, London, Paris: K.G. Saur Verlags KG, S. 29

² Homepage des Internationalen Pressevertriebs: http://www.ipv- online.de/lexikon/abonnement.htm

³ Gerd Krapp: Mehr als 50 Jahre Presse-Grosso In: Verband Deutscher Buch-, Zeitungs-, und Zeitschriftengrossisten e.V. (Hrsg.): 50 Jahre Presse-Grosso (der neue vertrieb Sonderheftnummer November 2000), Hamburg: 2000, S. 90 ff.

⁴ Schwindt, Peter: Struktur und Organisation des Pressevertriebs, Teil 2: Zeitungen und Zeitschriften im Einzelhandel, München, New York, London, Paris: K.G. Saur Verlags KG, 1985, S. 23

⁵ Schwindt, Peter: Struktur und Organisation, S. 24

⁶ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon 1998, Bonn: Zeitschriften Akademie ZAK GmbH 1998, S. 13

⁷ Gruner + Jahr AG & Co (Hrsg.): Wörterbuch des Vertriebs. Hamburg: 1985, S. 40

⁸ Klammer, Bernd: Pressevertrieb in Ostdeutschland - Die wirtschaftlichen und politischen Interessen beim Aufbau eines Pressegroßhandelssystems nach der Oktoberwende 1989, München: K.G. Saur Verlag GmbH, 1998, S. 96

⁹ Klammer, Bernd: Pressevertrieb in Ostdeutschland, S. 186

¹⁰ Klammer, Bernd: Pressevertrieb in Ostdeutschland, S. 187

¹¹ Gruner + Jahr AG & Co (Hrsg.): Wörterbuch des Vertriebs, S. 46

¹² Schwindt, Peter: Struktur und Organisation, S. 30

¹³ Brummund, Peter: Pressevertrieb in Deutschland - Ein Leitfaden für ausländische Verlag, 2. Auflage, Dietzenbach: IP Internationale Presse Distribution und Marketing GmbH, S. 36. Brummund nennt eigentlich die Zahl von 97 Händlern, geht allerdings von der Datenlage 1993/94 aus. Auf der Homepage des Bundesverbandes Presse-Grosso http://www.bvpg.pressegrosso.de findet sich ebenfalls Widersprüchliches: Es wird die Zahlen von 87 Pressegroßhändlern genannt, in einem augenscheinlich aktuelleren HTML-Dokument unter http://www.presse-grosso.de/allgemein_fset.htm ist aber von 92 Händlern die Rede. Daher wird diese Zahl vom Autor als die richtige angenommen. Anzumerken ist noch, dass fast jede der verwendeten Quellen andere Angaben zur Zahl der Grossisten und ihrer Verbreitungsgebiete macht.

¹⁴ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon 1998, S. 112

¹⁵ http://www.ipv-online.de/vertrieb/index_menu1.html

¹⁶ Homepage des Bundesverbandes Deutscher Buch-, Zeitungs-, und Zeitschriftengrossisten http://www.presse-grosso.de/allgemein_fset.htm

¹⁷ Brummund, Peter: Pressevertrieb in Deutschland, S. 35

¹⁸ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon, S. 87

¹⁹ Homepage des Verbandes Deutscher Zeitschriften-Verleger e.V. VDZ: www.vdz.de Link Branchendaten/Publikumszeitschriften/ Vertrieb/ Auflagenentwicklung

²⁰ Gruner + Jahr AG & Co (Hrsg.): Wörterbuch des Vertriebs, S. 45

²¹ http://www.bvpg.pressegrosso.de/ Link EHASTRA Aktuell Pressemitteilung EHASTRA 2001

²² http://www.bvpg.pressegrosso.de/ Link EHASTRA Aktuell Pressemitteilung EHASTRA 2001

²³ Homepage www.wissen.de Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

²⁴ Brummund, Peter: Pressevertrieb in Deutschland, S. 36

²⁵ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon, S. 110

²⁶ Gruner + Jahr AG & Co (Hrsg.): Wörterbuch des Vertriebs, S. 45

²⁷ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon, S. 26

²⁸ Brummund, Peter: Pressevertrieb in Deutschland, S. 64

²⁹ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon, S. 60

³⁰ http://www.bvpg.pressegrosso.de/ Link EHASTRA Aktuell Pressemitteilung EHASTRA 2001

³¹ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon, S. 4

³² Schwindt, Peter: Struktur und Organisation, S. 22

³³ Bechtold, Rainer: Keine Ware wie jede andere In: Verband Deutscher Buch-, Zeitungs-, und Zeitschriftengrossisten e.V. (Hrsg.): 50 Jahre Presse-Grosso

³⁴ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon, S. 83

³⁵ Brummund, Peter : Struktur und Organisation des Pressevertriebs, S.99

³⁶ http://www.bvpg.pressegrosso.de/verband.htm Link Presse-Grosso - Eine Branche arbeitet für die Öffentlichkeit. Im Schema wird ursprünglich die Zahl von 87 Pressegroßhändlern angegeben, der Autor hat dies geändert verweist nochmals auf das aktuellere Dokument.

³⁷ Brummund, Peter : Struktur und Organisation des Pressevertriebs, S. 99

³⁸ http://www.bvpg.pressegrosso.de

³⁹ Schwindt, Peter: Struktur und Organisation, S. 30

⁴⁰ Gruner + Jahr AG & Co (Hrsg.): Wörterbuch des Vertriebs, S. 49

⁴¹ Gruner + Jahr AG & Co (Hrsg.): Wörterbuch des Vertriebs, S. 45

⁴² Brummund, Peter : Struktur und Organisation des Pressevertriebs, S. 165

⁴³ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon, S. 93

⁴⁴ Gruner + Jahr AG & Co (Hrsg.): Wörterbuch des Vertriebs, S. 38

⁴⁵ Salzmann, Martin: Vom Großhändler zum Category Captain: In: Verband Deutscher Buch-, Zeitungs-, und Zeitschriftengrossisten e.V. (Hrsg.): 50 Jahre Presse-Grosso

⁴⁶ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. Fachgruppe Publikumszeitschriften, PresseGrosso Bundesverband Deutscher Buch- Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V., Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (Hrsg.): Koordiniertes Vertriebsmarketing, Gemeinsamer Leistungsrahmen für Grosso und Verlage, Bonn: 1993, Präambel

⁴⁷ Klaffke, Konstantin und Riedl-Klaffke, Margherita in Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr Fachbereich Vertrieb: Vertriebslexikon 1998, S. 81

⁴⁸ Brummund, Peter : Struktur und Organisation des Pressevertriebs, S. 99

⁴⁹ Brummund, Peter : Struktur und Organisation des Pressevertriebs, S. 98

⁵⁰ Brummund, Peter : Struktur und Organisation des Pressevertriebs, S. 29