Es handelt sich um einen fiktiven Fall. Der 41-jährige Bodo Müller möchte in der Gesundheits- und Medizintechnik AG einen strategischen Wandel herbeiführen. Dieser gelingt ihm jedoch nicht. In der Einsendeaufgabe wurden die Gründe herausgearbeitet, weshalb der Wandel gescheitert ist sowie Verbesserungsvorschläge erarbeitet, wie der Wandel hätte funktionieren können. Weiterhin wurde ein Fallbeispiel zum Thema Unternehmensethik diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen bei der Implementierung einer neuen Marketingstrategie innerhalb der Gesundheits- und Medizintechnik AG und setzt diese in Bezug zu theoretischen Modellen des Change Managements. Ein zentrales Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Widerstände überwunden und durch ein strukturiertes Vorgehen sowie den Einsatz einer Balanced Scorecard eine nachhaltige Transformation des Unternehmens erreicht werden kann, wobei die ethischen Implikationen unternehmerischen Handelns kritisch reflektiert werden.
- Analyse der Treiber und Barrieren von strategischem Wandel
- Anwendung des Acht-Stufen-Modells nach Kotter auf ein Praxisbeispiel
- Systematische Strategieimplementierung mittels Durchsetzungs- und Umsetzungsphasen
- Konzeption einer Balanced Scorecard zur operativen Steuerung
- Ethische Bewertung von Unternehmenswerten anhand des VW-Abgasskandals
Auszug aus dem Buch
1.1 Gründe für Wandel
Das Marketing wurde zuvor an den Bedürfnissen der Krankenhausärzte ausgerichtet, die bis vor ein paar Jahren als wesentlicher Entscheidungsträger für den Einkauf von medizinischen Geräten galten. Allerdings wurden die Einkaufsentscheidungen mittlerweile von der Krankenhausadministration und den Einkaufsabteilungen übernommen, die dabei vor allem ökonomische Gründe berücksichtigten. Bodo Müller vertrat deshalb die Ansicht, dass das Marketing und der Verkauf an die Bedürfnisse und Herausforderungen des C-Levels (bspw. CEO, CFO und CIO) angepasst werden sollten.
Einen weiteren Grund für einen Wandel sah Bodo Müller darin, dass die Gesundheits- und Medizintechnik AG als technologie- und ingenieurorientiert wahrgenommen wird. In der Vergangenheit, als die Kaufentscheidungen noch durch die Krankenhausärzte erfolgte, war diese Außenwirkung ideal. Durch die Verlagerung der Kaufentscheidung war es für die Gesundheits- und Medizintechnik AG allerdings von großer Relevanz, ganzheitliche Lösungen anzubieten, die ebenfalls die Effizienz im Krankenhaus steigern sollten.
Des Weiteren wird durch die Politik einer Erhöhung der Gesundheitsausgaben entgegengewirkt. Die damit verbundene niedrige staatliche Finanzierung für Krankenhäuser sorgt dafür, dass diese bereits bestehende Geräte instand halten, anstatt Investitionen in neue Geräte zu tätigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BODO MÜLLERS PLAN: Dieses Kapitel beschreibt die Ausgangssituation bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG und identifiziert die Notwendigkeit für eine neue Marketingstrategie aufgrund veränderter Marktbedingungen.
2 CHANGE MANAGEMENT: Es werden theoretische Grundlagen des Change Managements erläutert, wobei insbesondere die Ursachen für das Scheitern von Wandelprozessen sowie Strategien zu deren Bewältigung untersucht werden.
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Dieser Teil behandelt die methodische Umsetzung der Strategie, unterteilt in die Durchsetzungsphase zur Sicherung der Akzeptanz und die Umsetzungsphase zur operativen Durchführung.
4 BALANCED SCORECARD: Hier wird ein konkretes Steuerungsinstrument entworfen, das mittels einer Ursache-Wirkungskette und definierter Zielwerte die Strategieumsetzung messbar macht.
5 UNTERNEHMENSETHIK: Anhand des Abgasskandals des Volkswagen-Konzerns wird kritisch beleuchtet, welche Rolle Unternehmenswerte spielen und welche weitreichenden Konsequenzen ein Bruch dieser Werte für Stakeholder hat.
Schlüsselwörter
Strategische Unternehmensführung, Change Management, Marketingstrategie, C-Level Marketing, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, Unternehmenskultur, Unternehmensethik, Wertebruch, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Wandlungsmanagement, Prozessoptimierung, Kundenzufriedenheit, Ressourcenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Neuausrichtung des Marketings bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG unter Berücksichtigung von Change-Management-Prinzipien und ethischen Aspekten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Management von Veränderungsprozessen, der praktischen Strategieumsetzung in einem Unternehmen und der Reflexion über die Bedeutung von Unternehmenswerten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Ist-Analyse einen strukturierten Wandel zu skizzieren, der durch ein systematisches Vorgehen und Kontrollinstrumente den Unternehmenserfolg sichert.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf etablierte Managementtheorien wie das Acht-Stufen-Modell von Kotter sowie auf Instrumente der strategischen Steuerung wie die Balanced Scorecard.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Wandlungsnotwendigkeiten, die detaillierte Darstellung von Implementierungsschritten und die Entwicklung eines Steuerungssystems für die neue Strategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Strategieimplementierung, Change Management, Balanced Scorecard sowie Unternehmensethik.
Warum spielt die Eigentümerkultur eine Rolle?
In der Arbeit wird analysiert, dass die vorhandene Unternehmenskultur der Gesundheits- und Medizintechnik AG als Basis für die neue Strategie dienen kann, ohne diese grundlegend verändern zu müssen.
Welche Lehren werden aus dem VW-Fall gezogen?
Der Fall verdeutlicht, dass ein Bruch von Unternehmenswerten wie "Verantwortung" oder "Aufrichtigkeit" zu erheblichen wirtschaftlichen und reputativen Schäden bei allen beteiligten Stakeholdern führt.
- Arbeit zitieren
- Lina Mätzschker (geb. Bongert) (Autor:in), 2021, Strategische Unternehmensführung. Strategischer Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1066511
