Interaktives Fernsehen in Europa. Voraussetzungen, Märkte und Auswirkungen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Was ist iTV?
1.1. Digitalisierung
1.2. Konvergenz zwischen TV und Computer
1.3. Empfang von digitalem TV
1.4. Free-TV und Pay-TV
1.5. Interaktives Fernsehen (iTV)
1.6. Interaktive Anwendungen
1.7. Technologie-Überblick
1.8. Standardisierung
1.9. Nutzen von dTV und iTV

2. iTV in Europa
2.1. Schweiz
2.2. Deutschland
2.3. Frankreich
2.4. England
2.5. Zusammenfassung

3. Persönliches Fazit
3.1. Verbreitung
3.2. Nutzung anderer Medien
3.3. Bedienbarkeit des Fernsehens
3.4. Inhalte von iTV
3.5. Kommerzialisierung

4. Beilage
4.1. Abkürzungen

Einleitung

Wie oft habe ich beim Fernsehen schon gedacht: Bei diesem Quiz würde ich gerne teilnehmen. Oder: Wer ist eigentlich der Diskussions- partner von Kurt Aeschbacher? Oder: Was trägt Monica Bellucci für einen Rock? Den hätte ich auch gerne. Warum geht das eigentlich nicht?

Es geht.

Das Zauberwort heisst Digitalisierung. Die Digitalisierung eröffnet eine dem Fernsehen bisher fehlende Dimension: den Dialog. Sie löst Barrieren zwischen Programm und Publikum auf, verbindet Zuschauer und Show. Fernsehen wird Aktion. Das herkömmliche analoge One-Way- Fernsehen, wird von einer Technologie abgelöst, die Interaktion ermöglicht dem interaktiven Fernsehen (iTV).

Das interaktive Fernsehen steht noch in Kinderschuhen. In einigen Ländern kann das Publikum bereits davon profitieren, doch mehrheitlich hat es sich noch nicht etabliert. Ein Grossteil der TV- Zuschauer wissen gar nicht, was iTV ist, was es kann und was es dazu braucht. Diese Fragen werden im ersten Teil der vorliegenden Arbeit behandelt. Der zweite Abschnitt soll einen Einblick in den heutigen Stand der Technologie in Europa gewähren. Und zum Abschluss werde ich die Auswirkungen der neuen Technologie abzuschätzen versuchen.

1. Was ist iTV?

Die erste Vorraussetzung für den Empfang von interaktivem Fernsehen ist die Digitalisierung. Die digitale Datenübermittlung erfordert eine Anpassung in der Infrastruktur der Produktion, der Übermittlung und des Empfangs von Sendungen. Die notwendigen Modifikationen konnten aber noch nicht auf jeder Ebene und überall vorgenommen werden. Insbesondere sind die Übertragungswege (Antenne, Kabel) noch nicht überall kompatibel mit der digitalen Technologie. Deshalb strahlen heutzutage die Sendeanstalten die TV-Signale immer noch analog aus. Doch sehr bald wird die Zeitspanne der Anpassung an die neue Technologie ablaufen. Das analoge Fernsehen (aTV) stirbt aus.

Das digitale Fernsehen (dTV) tritt an seine Stelle. Im Klartext: Die analoge TV-Technologie wird der effizienteren Computertechnologie angepasst. Somit werden die beiden Medien TV und Computer miteinander kompatibel. Mit einem Klick wird der TV-Zuschauer bald weitaus mehr machen können als nur umzuschalten. „In Zukunft soll Fernsehen wie Fernsehen aussehen, aber wie Internet funktionieren ¹.

1.1. Digitalisierung

TV-Signale können analog oder digital vom Sender übermittelt werden. Analoge Übermittlung bedeutet, dass pro Zeiteinheit eine gewisse Anzahl kompletter Fernsehbilder gesendet werden. Bei jeder Übermittlung werden auch die Teile der Bilder mitgeschickt, die sich nicht verändern. Die Datenmenge kann reduziert werden, indem die gleich bleibenden Elemente nicht jedes Mal neu gesendet werden. Und genau so funktioniert die digitale Übertragung: Nicht das gesamte Bild, sondern nur die Veränderungen im Bild werden übermittelt. Die Bewegungen des Moderators werden aktualisiert, nicht aber der immer gleich bleibende Hintergrund. Dieser Vorgang führt zu einer Komprimierung der Datenmenge.

Durch die Komprimierung können die digitalen Datenströme effizienter und schneller übertragen werden als die analogen und es wird an

Bandbreite gespart. Auf der Bandbreite von einem analogen Sender können somit fünf bis zehn² digitale gesandt werden. Der nicht benutzte Rest der Bandbreite kann für das Senden zusätzlicher Fernsehkanälen oder interaktiven Diensten benutzt werden. Diese dem Programm hinterlegten Anwendungen bringen die Vorteile und auch einige Nachteile - des Computers ins Fernsehen.

1.2. Konvergenz zwischen TV und Computer

Die beiden Medien TV und Computer zusammenzuführen bedeutet nicht, dass ein Medium vom anderen ersetzt wird. Im Gegenteil: Die Anpassung des TV s an die Computertechnologie - oder anders gesagt: die Einführung von digitalem Fernsehen - macht das Fernseh-Business konkurrenzfähiger. Unterschieden wird zwischen drei Ebenen der Konvergenz³:

> Technische Konvergenz: Verschmelzung von TV und Computer auf technischer Ebene. Rein technisch werden somit am Fernsehen alle Anwendungen möglich, die bisher dem Computer eigen waren (Interaktivität, Internet, E-Mail, etc.).

> Wirtschaftliche Konvergenz: Zusammenarbeit von Unternehmen aus der Computer- sowie TV-Branche. Es entsteht ein neues Forschungsgebiet und Absatzmarkt. Synergieeffekte können ausgenutzt werden.

> Konvergenz der Nutzung: Computer und TV werden auf gleiche Art

und Weise genutzt. Diese Ebene der Konvergenz wird wohl nicht erreicht werden, denn der Nutzer ordnet dem Fernseher eine andere Funktion zu als dem Computer. Dank der Digitalisierung des Fernsehens werden sich die Nutzungsweisen sicherlich überschneiden, einander aber nie vollständig abdecken und ersetzen. Die Anforderungen, die die Nutzer ans dTV stellen, werden für dessen Gestaltung entscheidend sein.

Die Computertechnologie birgt aber auch Probleme, die durch die Konvergenz auf den Fernseher übertragen werden:

> Computer sind komplizierter zu bedienen als Fernseher. Die neuen Möglichkeiten am TV könnten negative Auswirkungen auf die Bedienbarkeit haben. Sollten viele Nutzer Schwierigkeiten damit haben, wird dies die Durchsetzung von dTV erschweren.

> Ein Computer muss ständig aufgerüstet und alle paar Jahre

ausgewechselt werden. Er ist wartungsintensiv. Demnach wird dTV einem schnelleren Innovationstempo ausgesetzt sein. Für den Nutzer eine gewöhnungsbedürftige Eigenschaft, da die her- kömmlichen Fernseher einen viel längeren Lebenszyklus haben⁴.

> Mit Computern hat man oft aus unerfindlichen Gründen Probleme.

Das Fernsehen könnte durch die Konvergenz auch störungs- anfälliger werden.

Trotz Nachteile wird das digitale Fernsehen eingeführt. In einigen europäischen Ländern wird es spätestens im Jahre 2010 kein analoges Fernsehen geben.

1.3. Empfang von digitalem TV

Fast alle TV-Programme werden heutzutage digital produziert. Doch die meisten TV-Nutzer können keine digitalen Signale empfangen, weil unsere Fernseher die digitalen Daten nicht entschlüsseln können.

Deshalb braucht der Zuschauer für den Empfang von digitalem Fernsehen ein Zusatzgerät, die Set-Top-Box (STB). Eine STB ist ein Gerät der Grösse und Form eines Videorekorders, das zwischen Fernseher und Antenne, Kabelanschluss oder Satellitenschüssel angeschlossen wird. Die STB wandelt die digitalen Datenströme in analoge um, damit der Fernseher die empfangenen Signale anzeigen kann. Es wäre denkbar, die Technologie für den digitalen Empfang im Fernseher zu integrieren. Doch die Boxen haben einen kürzeren

Lebenszyklus als die Fernseher. Dieses Gerät extern anzuschliessen vereinfacht die Wartung⁵.

1.4. Free-TV und Pay-TV

Es gibt sogenanntes Free-TV und Pay-TV. Free-TV beinhaltet die Sender, die unverschlüsselte Programme ohne Extrakosten⁶ anbieten. Pay-TV bedeutet, dass der Empfänger Gebühren für den Empfang eines bestimmten Programmbouquets bezahlen muss. Damit nur die Zuschauer die Sendungen sehen können, die dafür bezahlen, werden die Signale verschlüsselt gesandt. Die Freischaltung erfolgt beim Abonnenten durch eine STB.

Dieselbe STB kann nebst den verschlüsselten auch digitale Signale empfangen. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die Programme im Free- TV oder im Pay-TV laufen. Es gibt Sender, die bereits heute im Free- TV digital senden (ARD, ZDF, etc.). Meist laufen dieselben Programme parallel auch analog, damit sie alle anderen Zuschauer auch sehen können.

1.5. Interaktives Fernsehen (iTV)

Von interaktivem Fernsehen kann die Rede sein, wenn Kommunikator und Rezipient in direkten Kontakt zueinander treten. Der Empfänger hat so direkten Einfluss auf den Kommunikationsprozess.

Home- oder Teleshopping ist schon interaktives Fernsehen. Auch Call- in-Shows und Reisesendungen, in denen ein Anruf genügt, um die nächsten Ferien zu buchen. Doch für viele Leute ist der Aufwand fürs Mitmachen zu gross, so dass sie es gar nicht erst versuchen. Jeder Zuschauer, der jemals an einem Gewinnspiel teilnehmen wollte, kennt das Problem: Immer fehlt genau in dem Moment der Bleistift, in dem die Wettbewerbsadresse eingeblendet wird. Und das Telefon ist ausser Reichweite.

Die Digitalisierung vereinfacht diese Anwendungen wesentlich. Der Zuschauer braucht nur die Fernbedienung (FB) um aktiv zu werden. Der

Griff zum Bleistift oder Telefon fällt weg. Per Klick kann er entweder direkt am Spiel teilnehmen oder die Adresse später im hinterlegten Menü abrufen.

1.6. Interaktive Anwendungen

Realisiert wurden schon die verschiedensten interaktiven Anwendungen. Die wichtigsten zähle ich hier auf. Ich unterscheide zwischen Abruf- und Dialog-Aktionen. Abruf-Aktion bedeutet, dass sich der Zuschauer die auf einem Server bereitgelegten Informationen jederzeit per Fernbedienung holen kann. Abruf-Aktionen sind vergleichbar mit dem Teletext:

> Electronic Programm Guide (EPG): Der elektronische Programmführer ersetzt die Programmzeitschrift. Er stellt Zusatzinformationen zu den Sendungen zur Verfügung und weist den Nutzer auf Sendungen hin, die gemäss den auf der STB gespeicherten Daten über den Empfänger - ihn möglicherweise interessieren könnten.

> News: zu Politik, Wirtschaft, Sport, Stars, Wetter, etc.

> Zusatzinformationen zu laufenden Sendungen: Hintergrundinfos zu Nachrichten, Stars und Quiz-Teilnehmer, Statistiken zu Sport, Politik und Wirtschaft.

> Spiele: Videospiele können heruntergeladen werden.

> Video on demand (VOD): (Kino-)Filme können jederzeit heruntergeladen und zu Hause angeschaut werden. Diese Funktion kommt dem Videoverleih gleich.

> Television on demand (TOD): Das Fernsehprogramm kann nach Wunsch zusammengestellt werden. Ein Maximum an Individualität wird angeboten: Filme, Nachrichtensendungen, Talk Shows können jederzeit gestartet und angehalten werden.

> Interaktive Werbespots: Während der Werbung wird der Zuschauer

aufgefordert, Hintergrundinformationen zum Produkt aufzurufen.

> Interactive Product Placement (IPP): Spezialwerbeform. Marken- namen von Elementen in Filmen und Sendungen werden angezeigt und können direkt bestellt werden⁷.

Die Anwendungen, bei denen das Feedback des Zuschauers durch einen Rückkanal zurückgesandt wird, nenne ich Dialog-Aktionen. Der Rückkanal geht entweder durchs Kabel, über die Telefonleitung oder die Satellitenschüssel. Die Daten werden dann anderswo verarbeitet und beantwortet. Existierende Dialog-Aktionen sind:

> E-Mail, SMS⁸: von TV zu PC, TV zu Handy oder TV zu TV.

> Television-Banking (T-Banking): gleiche Möglichkeiten wie E- Banking auf dem Internet.

> Television-Commerce (T-Commerce): Bestellen (Pizzas, Bücher, Broschüren, CD s, etc.) und buchen (Reisen, Veranstaltungstickets, etc.).

> Votig: bei Sendungen mitbestimmen (z.B. Wer muss bei Big Brother raus?).

> Spiele: in Quizsendungen vom Sofa aus teilnehmen, Fragen für Wettbewerbe am TV beantworten.

> Kameraeinstellungen: in Sportsendungen zum Beispiel können verschiedene Kameraperspektiven ausgewählt werden⁹.

Die Digitalisierung eröffnet dem Zuschauer viele neue Möglichkeiten. Doch was ist in der Realität umsetzbar und sinnvoll? Rein technisch könnte jeder Haushalt sein eigenes Programm erhalten. Ich bezweifle jedoch, dass der Aufwand für die Bereitstellung des individuellen Angebotes in einem angemessenen Verhältnis zum Ertrag steht.

1.7. Technologie-Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Bereitstellung des Inhaltes: Bei der Planung einer Produktion (Film, Sendung, Werbung, etc.) bestimmt die Redaktion die interaktiven Elemente, die darin vorkommen werden. Die Sendung wird dann produziert und die fertige Sendung mit den Zusatzinfos hinterlegt, d.h. programmiert.
2. Übermittlung: Die digitale Übermittlung erfolgt terrestrisch, übers Kabel oder per Satellit.
3. Empfang: Dank einer STB kann der Zuschauer die digitalen Signale entschlüsseln und interaktive Anwendungen abrufen.
4. Rückkanal: Bei manchen Anwendungen wird der Klick des Zuschauers per Telefon-, TV-Kabel oder Satellitenschüssel weggesandt.
5. Datenverarbeitung: In einem Data Management Center (DMC) werden die „Klicks verarbeitet. Die Teilnahme am Wettbewerb wird registriert, die Reise gebucht und die Voting-Ergebnisse ausgewertet.

1.8. Standardisierung

Heutzutage bieten die verschiedenen Anbieter von digitalem und interaktivem Fernsehen eigene Empfangsgeräte an. Es existieren diverse Technologien, die miteinander nicht kompatibel sind. Mit

einer normalen STB, können zwar alle digitalen, unverschlüsselten Fernsehprogramme empfangen werden, nicht aber automatisch alle interaktiven Anwendungen. Ein Zuschauer, der alles empfangen möchte, müsste mehrere Set-Top-Boxen kaufen.

So entstand eine Projektgruppe¹⁰, die sich für eine einheitliche Technologie, genannt Multimedia Home Platform (MHP), einsetzt. MHP würde ermöglichen, dass auf jeder STB sowohl jedes digitale Programm im Free-TV als auch alle mitgesandten interaktiven Funktionen vom Empfänger gelesen werden können.

Um verschlüsselte Programme zu empfangen, müsste der Nutzer nur noch seine STB mit dem entsprechenden Verschlüsselungssystem nachrüsten und nicht eine neue STB kaufen.

MHP ist noch nicht Marktreif, soll aber Mitte dieses Jahres eingeführt werden¹¹.

1.9. Nutzen von dTV und iTV

Warum sollen wir vom altbewährten analogen Fernsehen ablassen und der digitalen Revolution in unsere Stuben Eintritt gewähren? Diese Frage lässt sich nicht schlüssig beantworten, denn jede neue Technologie birgt auch neue Probleme.

1.9.1. Vorteile aus Sicht der Rezipienten

> Information: Hintergrundinformation, die leicht zugänglich per Fernbedienung abgerufen werden kann, kann Wissenslücken schliessen. Der Rezipient kann einen Informationsmangel direkt und einfach befriedigen. Das Nachschlagen im Wörterbuch ist oft zu aufwendig.

> Vielfalt: Die zunehmende Vielfalt an neuen Medien kann die

Bedürfnisse der Rezipienten besser abdecken. Leute, die eine Abneigung gegen Computer haben, können durch iTV trotzdem Anschluss zu neuen Medien haben.

[...]

¹ Werner Lauff, ehemaliger Chef der Bertelsmann Broadband Group (BBG). Zit. in: Schimmeck, Tom: Die Couch als Cockpit. In: NZZ Folio Nr. 2, 02.2001

² Vgl. Kramer, Daniel: Multimedia für Technomuffel. Eine kleine Einführung ins interaktive Fernsehen. In: Neue Zürcher Zeitung [NZZ] Nr. 156, 07.07.2000, S. 61

³ Vgl. Stipp, Horst: Wird der Computer die traditionellen Medien ersetzen? Wechselwirkung zwischen Computer- und Fernsehnutzung am Beispiel USA. Media Perspektiven [MP], 02.1998

⁴ Vom Fernseher wird eine Lebensdauer von ca. 10 Jahren erwartet, während das Empfangsgerät für dTV, die Set-Top-Box, eine Lebensdauer von 5 Jahren nicht überschreiten wird. Vgl. Kramer, Multimedia für Technomuffel, NZZ, 07.07.2000

⁵ Vgl. Kramer, Multimedia für Technomuffel, NZZ, 07.07.2000

⁶ nebst Anschlussgebühren.

⁷ Omega hat James Bond mit einer Uhr ausgestattet, die im Film gut zu sehen und erkennbar war, ohne dass der Name der Uhr explizit genannt wird (Product Placement). Wenn Zusatzinformationen zu dieser Uhr und Bestellmöglichkeiten am TV abgerufen werden können, spricht man von Interactive Product Placement (IPP). Ziel ist es, durch die gezielte Platzierung in einem ansprechenden Rahmen, den Zuschauer zum Kauf zu motivieren.

⁸ Der Zuschauer braucht zusätzlich eine Tastatur.

⁹ BSkyB-Zuschauer (Grossbritannien) konnten sich im Juni 2001 die Spiele des Wimbeldon-Tennis- Turnier auf fünf verschiedenen Tennisplätzen gleichzeitig ansehen. Vgl. http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid997724007,706,

¹⁰ genannt Digital Video Broadcasting Projekt (DVB). Vgl. http://www.dvb.org

¹¹ Vgl. http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid1015935995,35333,