Preistranzparenz im Internet

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Definition Preistransparenz

2. Juristische Aspekte: Unter welchen Rahmenbedingungen entsteht Preistransparenz ?
2.1 Die EU - Richtlinien zum E-Commerce
2.2 Der Fall des Rabattgesetzes
2.3 Bedeutung der Aspekte für die Transparenz

3. Pricing Strategien: Wie entstehen Preise ? Was macht sie transparent ?
3.1 Pricing: Die herkömmlichen Methoden
3.1.1 Die Abschöpfungs- Strategie
3.1.2 Durchdringungsstrategie
3.2 E-Pricing: Die Unterschiede zum „Offline Pricing“
3.3 So entsteht die Preistransparenz

4. E-Pricing und Transparenz: Was bedeutet das für die Unternehmen ?
4.1 Die heutige Situation
4.2 Die Gefahren der Preistransparenz
4.2.1 Preisdifferenzierung
4.2.2 Abbau der Informationsschwellen
4.3 Strategien zur Eindämmung der Preistransparenz im Internet
4.4 Einsatz der Strategien und ihre bisherigen Erfolge

5. Customer Driven Pricing: König Kunde im Internet ?
5.1 Powershopping
5.2 Online - Auktionen
5.3 Reverse Auctions
5.4 „True“ Customer Driven Pricing
5.5 Zufriedenheit der Surfer mit Online - Shopping

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spezifika des Internets

Abbildung 2: Online - Preisinformationspolitik

Abbildung 3: Online Preisstrategien

Abbildung 4: Customer Driven Pricing

Einleitung

Weltweit steigt die Anzahl der Internetnutzer und die Bedeutung des E-Commerce unvermindert stark an. Laut der „siebtenWelle des GfK Online Monitors“ nutzen etwa 46 % der deutschen Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren das Internet zumindest gelegentlich. Gleichzeitig verfügen 30 % der 28 Millionen Haushalte Deutschlands über einen Internetzugang, wobei 9,9 Mio Nutzer (19 %) das Internet am Arbeitsplatz oder an der Ausbildungsstätte beziehungsweise an einem "anderen nahe gelegenen öffentlichen Ort" nutzen. (vgl. www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/Online_monitor.pdf v. 12.06.02)

Besonders bedeutend für die Wirtschaft ist die rasche Zunahme des weltweiten Umsatzes im E - Commerce. Im europäischen Vergleich waren die Deutschen 2001 die Nr. 1 unter den Online-Einkäufern - 60 Prozent aller Internet-Nutzer hatten bis zur Jahreshälfte Juni 01 über das Web eingekauft. (Studie unter 12.560 Verbrauchern in Europa, die von GfK Ad Hoc Research Worldwide durchgeführt wurde und am 26.06.01 im Technologiemagazin von The Wall Street Journal Europe „Convergence“ erschien). Seit 1999 stieg die Anzahl der Web - Nutzer, die das Internet zum Online Shoping verwenden, um rund die Hälfte (1999 waren es laut der „vierten Welle des GfK Online Monitors“ noch 30%).

Für die Zukunft ist zu erwarten, dass sowohl die allgemeinen Nutzerzahlen als auch die Zahl der Internetkäufer weiterhin wachsen werden. Viele der Nutzer werden voraussichtlich mit steigender Interneterfahrung auch zu „Onlineshoppern“; die derzeit noch relativ niedrigen Pro-Kopf-Umsätze im Internet werden sich erhöhen.

Das Medium Internet bringt viele Veränderungen besonders im Bereich der existierenden Geschäftsprozesse mit sich. Im ersten Teil dieser Arbeit wird erläutert, unter welchen Umständen Preise im Internet entstehen und was sie transparent macht. Zentrale Fragen werden hier sein: Was schafft Preistransparenz im Internet und was verschleiert sie ? Wer profitiert von den neuen Möglichkeiten des WWW und wer wird durch sie bedroht ?

Der zweite Teil beschreibt Strategien der Preisdifferenzierung und des „Customer Driven Pricing“, mit denen die Anbieter und Kunden Einfluss auf die Preistransparenz nehmen wollen.

Abschließend soll die Frage geklärt werden, ob das Internet zu einer erhöhten Preistransparenz im Konsumgütermarketing führt.

1. Definition: Preistransparenz

Der Preis ist der Gegenwert für die Erlangung eines Gutes oder einer Leistung im Tauschverkehr. Im Allgemeinen Sprachgebrauch: Der beim Erwerb eines Gutes (Leistung) für die Einheitsmenge zu entrichtende Geldbetrag (vgl. Das Bertelsmann Lexikon Nr.17, S. 7852) Der Begriff der Preistransparenz beschreibt also die Vergleichbarkeit eines Preises, der für ein Gut oder eine Dienstleistung auf dem jeweiligen Markt zu entrichten ist. Es gibt keinen mathematischen Allgorhytmus zur Ermittlung jener Transparenz; sie ist ein eher subjektiv geprägter Begriff. Im Allgemeinen bezeichnet der Grad der Preistransparenz die gebotenen Möglichkeiten, verbunden mit dem entstehenden Aufwand (finanzieller und zeitlicher Natur), alle existierenden Preisangebote zu recherchieren und zu vergleichen.

2. Juristische Aspekte:Unter welchen Bedingungen entsteht Preistransparenz ?

2.1 Die EU - Richtlinien zum E-Commerce

Am 29. Februar 2000 verabschiedete das Europäische Parlament die endgültige Richtlinie für eine Harmonisierung des elektronischen Handels im Internet; den 15 Unionsländer blieben nun 18 Monate Zeit, aus diesen Richtlinien nationale Gesetze zu formulieren. Eine Vereinheitlichung war notwendig geworden, um Verbraucherrechte zu stärken und bestehende Hemmnisse zu beseitigen, da in verschiedenen Bereichen nicht klar war, wie man bestehendes Recht auf die Erbringung von Online-Dienstleistungen verwenden sollte. Außerdem wichen die bestehenden Vorschriften der einzelnen Mitgliedsstaaten erheblich voneinander ab. So war es dringend nötig, eine allgemeine rechtliche Grundlage zu schaffen, da der Internethandel länderübergreifend immer größere Bedeutung gewinnt. Teile der Richtlinie sind zum Beispiel, dass Adresse und Identität eines Anbieters deutlich bekanntgegeben werden muß, Werbung per E-Mail deutlich gekennzeichnet zu sein hat und die Möglichkeit eines verbindlichen Vertragsabschlusses im Netz gegeben ist.

(vgl. www.heise.de/newsticker/data/ad-04.05.00-000/; Link: „Fassung vom 29. Februar 2000“; v. 06.06.02)

2.2 Der Fall des Rabattgesetzes

Das deutsche Rabattgesetz aus dem Jahr 1933 sollte durch die Begrenzung des Rabatts auf drei Prozent schwache Wettbewerber schützen. (vgl. www.business- guide.de/bp/vertrieb-verkauf/daten/rabattgesetz.htm v. 06.06.02). Seit dem 25. Juli 2001 gilt jedoch die neue Rabattpolitik, welche die Vorgaben der Preisgestaltung für Unternehmen und Konsumenten deutlich gelockert hat; Rabatte in unbegrenzter Höhe und plausible Zugaben zu einem Kauf sind hierdurch ermöglicht worden.(vgl. www.Versandhandelsrecht.de Praxisbeiträge v.6.6.02)

Was hat sich mit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung geändert ? Seit Preisnachlässe in unbegrenzter Höhe und für spezielle Zielgruppen erlaubt sind, wurden die juristischen Unsicherheiten über das sog. »Power-Shopping«, das Preisvorteile durch Einkaufsgemeinschaften im Web sichert, endgültig ausgeräumt. (Mehr zu „Power-Shopping“ in 5.1 )

Zudem trat die neue EU-Richtlinie zum elektronischen Geschäftsverkehr in Kraft, die es deutschen Online-Anbietern ermöglicht, ihre Waren zu einheitlichen, europäischen Bedingungen anzubieten. Zugaben für Nutzer von Bonuskarten, sowie Kopplungsangebote, also Paketverkäufe, wurden nun legalisiert. (www.business-guide.de/bp/vertrieb-verkauf/daten/rabattgesetz.htm v. 06.06.02)

2.3 Bedeutung der Aspekte für die Transparenz:

Die EU Richtlinien zum E-Commerce waren ein eindeutiger Schritt in Richtung verbesserte Preistransparenz. Nun, da europaweit einheitliche Bedingungen im Internethandel gelten, kann sich der Markt ungehindert entwickeln. Ein länderübergreifender Handel fördert die Konkurrenz und schafft Transparenz, da nationale Bestimmungen keinen Einfluss auf die Preise mehr haben und sie somit nicht verschleiern können (hierbei abzusehen ist von den uneinheitlichen Steuersystemen. Abgaben, wie z.B. die Mehrwertsteuer, verhindern eine weitergehende Transparenz). Dem gegenüber steht allerdings der Fall des Rabattgesetztes. Zwar ist die Frage nach der Legalität der „Power-Shopping Comunities“ geklärt; die Preistransparenz wird dadurch jedoch nicht gefördert. Die theoretische Möglichkeit, dass jeder Kunde für ein Produkt einen differenten Preis aushandeln kann, macht die Findung einheitlicher, vergleichbarer Preise nur noch schwer praktizierbar. Stellvertretend hierfür ist zudem die Erkenntnis, dass die so genannten „Online Shopping Robots“ (das sind kleine Programme, die das Internet systematisch nach Preisangeboten durchsuchen) und virtuellen Preisagenten häufig zu verschiedenen Produktpreisen gelangen mit Preisspannen bis zu 50 %. (Kranz, K., „Online Kaufen und sparen“, Zeitschrift CHIP 7/02, S. 39/ 40)

3. Pricing: Wie entstehen Preise ? Was macht sie transparent ?

3.1 Pricing: Die herkömmlichen Methoden

Im Allgemeinen bestimmen drei klassische Einflussfaktoren den Preis eines Produktes:

Der Wettbewerb, die Kosten und der Kundennutzen. (vgl. Reineke B. / Victor S.: S.6)².

In der Praxis haben sich daher mehrere Preisgestaltungsstrategien entwickelt, die auf den folgenden beiden Grundlagen beruhen:

3.1.1 Die Abschöpfungs- Strategie:

Zentrales Element dieser Strategie ist die Abschöpfung hoher kurzfristiger Gewinne bei echten Innovationen, daher erfolgt die Gewinnrealisation im Zeitraum der monopolistischen Marktposition. Ziel hierbei ist die langfristige Reduktion des Konkurrenzrisikos und die schnelle Amortisation der F&E Kosten. Durch eine anfängliche Positionierung des Preises im oberen Preissegment werden Preisspielräume geschaffen, die sich gezielt für strategische Preissenkungen einsetzen lassen. Mit dieser Strategie wird also eine graduelle Abschöpfung der Preisbereitschaft (Konsumentenrente) möglich, da mit der Ansiedlung im höheren Preissegment zukünftige Preiserhöhungen vermieden werden können (sog. „Kalkulation zur sicheren Seite“). Einher gehen hiermit die positiven, prestigewirksamen psychologischen Wirkungen, dass ein hoher Preis als Qualitätsindikation verstanden wird.

In Folge dessen entstehen nur geringe finanzielle Belastungen für die Unternehmen, da nur niedrige Kapazitäten bzw. Ausbringungsmengen erforderlich sind; allerdings entstehen natürlich größere Aufwendungen für die Forschungs- und Entwicklungsarbeit.

(vgl. www.fbwi-fh-karlsruhe.de/existenzgruendung/Marketing/lektion6/lk6_19.htm v.8.6.02)

3.1.2 Durchdringungsstrategie:

Dieser Ansatz verfolgt hohe Gesamtdeckungsbeiträge durch schnelles Absatzwachstum trotz niedriger Stückdeckungsbeiträge. Zunächst erfolgt der Aufbau einer langfristig starken Marktposition, die durch höhere Preise und/oder höheren Absatzmengen in der Zukunft gesichert werden soll. Dabei bewirkt die Ausnutzung der „economies of scale“ die hierfür erforderlichen Kostensenkungen. Dann wird durch die schnelle Erhöhung der ausgebrachten Mengen der sich einstellende Erfahrungskurveneffekt genutzt, um einen möglichst großen, schwer einzuholenden Kostenvorsprung zu generieren. Zudem wird das Fehlschlagrisiko reduziert, da niedrige Einführungspreise mit geringeren Flopwahrscheinlichkeiten verbunden sind. Infolgedessen können potentielle Konkurrenten im besten Fall vom Markteintritt abgehalten, wenigstens dieser aber verzögert werden.

(vgl. www.fbwi-fh-karlsruhe.de/existenzgruendung/Marketing/lektion6/lk6_19.htm v. 8.6.02)

3.2 E-Pricing: Die Unterschiede zum „Offline Pricing“

Die Preisfindung im Internet folgt prinzipiell den gleichen Grundregeln wie auf traditionellen Märkten. Auch hier bestimmen der wahrgenommene Nutzen, Preiselastizitäten, Preis-Absatz-Beziehungen sowie Kosten und Wettbewerbsinformationen den optimalen Preis.

Der Unterschied zwischen Pricing im Internet und Pricing auf traditionellen Märkten liegt in der Komplexität des Pricing. Fünf spezifische Charakteristiken des Internet sind die Schlüsselfaktoren dafür, wie sich die Komplexität des Pricing ändert und wie man sich dies zunutze machen kann. (vgl. Simon-Kucher&Partners; „Pricing im Internet“ S.1).

Abb.1: Spezifika des Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Simon-Kucher & Partners (Strategy & Marketing Consultans); Veröffentlicht 03/2001

3.3 E-Pricing: So entsteht Preistransparenz

Durch die globale Veröffentlichung ihrer Preise im Netz schaffen die Unternehmen eine von ihnen ungewollte Preistransparenz und Konkurrenz. Jegliche Preisveränderungen sind binnen Sekunden weltweit abrufbar; die Wettbewerber können in kürzester Zeit global reagieren.

Der optimale Preis rückt nunmehr noch weiter in den Mittelpunkt des Wettbewerbs und wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Verschärft wird diese Situation noch durch die Existenz so genannter Shopping Robots. Diese Programme liefern auf Knopfdruck den günstigsten Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Kosten der Informationsbeschaffung bzw. der zeitliche Aufwand der Kunden strebt daher gegen Null und wird somit unerheblich

(vgl. Reineke B. / Victor S.: S. 9 unten)².

4. E-Pricing und Transparenz: Was bedeutet das für die Unternehmen ?

4.1 Die heutige Situation

Um einen Überblick über die heutige Situation des Online Pricing zu bekommen, betrachten wir eine Studie der Roland Berger Strategie Consultans vom Juni 2001. Unter der Fragestellung „Wie lassen sich die Online - Preisinformationen Ihres Unternehmens charakterisieren ?“, kam man zu folgenden Ergebnissen:

Abb. 2: Preisinformationspolitik

Online-Preisinformationspolitik¹

Fragestellung: Wie lassen sich die Online-Preisinformationen Ihres Unternehmens charakterisieren?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Klar ersichtlich ist, dass immerhin 29% der Befragten in der Veröffentlichung ihrer Preise im Web die daraus resultierende Transparenz als eine Bedrohung ansehen, der sie sich durch den Verzicht auf E-Pricing entziehen wollen. Die Vorteile der Efiziensgewinnung und der gesteigerten Umsatzpotentiale lassen sie sich durch den Medienbruch entgehen, da der entgangene Zeitvorteil und die verringerte Bequemlichkeit den Kunden von eventuellen Impulskäufen abhält. Jedoch agieren auch die anderen Unternehmen sehr zurückhaltend; so stellen 31% der Firmen nur allgemeine Preisinformationen (z.B. Preislisten) ins Netz und 24% geben ihre Preise nur für spezifische Produktgruppen weiter. Länder- und kundenspezifische Preisangaben sind nur bei 27% der Unternehmen zu finden. Gerade Mal ein drittel der Unternehmen reizen die technischen Möglichkeiten des E-Pricing voll aus. Verwunderlich ist dies, da durch das Internet häufig Potentiale entstehen, Vertriebskosten zu senken, und somit die erhöhte Preisflexibilität gegenüber Konkurrenten auszuspielen. Beispielsweise konnten laut einer Roland Berger Studie 36% der Unternehmen, deren Onlineanteil am Umsatz mehr als 5% beträgt, ihre Vertriebskosten ggü. ihren Konkurrenten erheblich senken.

(vgl. Reineke B. / Victor S.: S.4 & 8)²

4.2 Die Gefahren der Preistransparenz

Die beiden Haubtproblemfelder, denen die Unternehmen zu begegnen haben, sind die Preisdifferenzierung einerseits und die Tatsache, dass der Zugang zu Preisinformationen im Internet wesentlich erleichtert wird.(vgl. Reineke B. / Victor S.: S.9 oben)²

4.2.1 Preisdifferenzierung

Die Zweischneidigkeit macht die Preisdifferenzierung im Internet zu einer heiklen Thematik: Der Verzicht auf Preisdifferenzierung kann einen unnötigen Verlust von Margenpunkten mit sich bringen, weil kunden- und länderspezifische Faktoren außer acht gelassen werden. Das Resultat können unangenehme Wettbewerbsreaktionen, aber auch, und dies besonders im Konsumgüterbereich, negative Effekte auf die Produkt- und Marken-Positionierung sein.

Jedoch kann auch ein starres Übernehmen der Preisabweichungen zwischen verschiedenen Kundengruppen aus der Offline - Welt zu Umsatzverlusten führen, da Kunden eine wesentlich genauere Einsicht in die Preisgestaltung haben, und dementsprechend für sich den günstigsten Preis fordern. Wird dem nicht stattgegeben, ist der sofortige Wechsel zu anderen Anbietern problemlos möglich bzw. besteht häufig die Möglichkeit, sich durch Erstellung eines falschen Nutzerprofils den günstigeren Preis zu erschleichen. Besonders homogene Leistungen und Güter machen den Preisvergleich einfach, daher ist hier mit besonderer Vorsicht zu differenzieren . Die Balance zwischen Abschöpfung kundenindividueller Preisbereitschaft und der maximal durchsetzbaren Preisdifferenzierung muss daher gefunden werden und ist wiederum abhängig von der Beschaffungs- und Vergleichsmöglichkeit verschiedener Konditionen. (vgl. Reineke B. / Victor S.:S. 9 unten)²

4.2.2 Abbau der Informationsschwellen

In der Offline Welt stehen den Kosten der Informationsbeschaffung die unsicheren Erwartungen eines Preisvorteiles gegenüber. Die globale Vernetzung macht die geographischen und zeitlichen Barrieren der Beschaffung jedoch hinfällig; das Internet senkt die Informationsschwellen und minimiert den Aufwand also immens.

Das Resultat dieser immensen zeitlichen und finanziellen Entlastung des reduzierten Suchaufwandes führt dazu, dass Kunden selbst bei geringen Preisdifferenzen einen Preisvergleich nicht scheuen. Zweifellos geht damit eine immense Reduktion der Durchsetzbarkeit von Preisunterschieden einher, da sich auch geringwertige Güter nun im globalen Wettbewerb befinden. (vgl. Reineke B. / Victor S.: S. 10)²

4.3 Strategien zur Eindämmung der Preistransparenz im Internet

So angenehm die oben geschilderte Situation für den Endverbraucher auch sein mag, so bedrohlich stellt sie sich für die Unternehmen dar. Allgemein ist es nun im Interesse der Unternehmen, die geschaffene Preistransparenz zu verschleiern, indem sie die beiden Hauptursachen, die Durchsichtigkeit der Preisdifferenzierung und den Zugriff auf Preisinformationen, bekämpfen. Um das zu bewerkstelligen, haben sich fünf Strategien etabliert die im folgenden beschrieben werden.

1 Strategie: Aktive Zugriffssteuerung

Bei dieser Strategie greift der Hersteller massiv in den Informationszugangsprozess ein. Er unterscheidet dabei zwischen allen Nutzern zugänglichen, allgemeine Informationen (die meist allerdings nicht sehr aussagekräftig sind) und den kundenspezifischen Informationen, die nur einer bestimmten Zielgruppe gelten. Um in den entsprechenden Kundenbereich zu gelangen, muss der Anwender ein Kundenprofil erstellen, welches die ihm zugedachten Informationen durch eine Anmeldeprozedur zur Verfügung stellt. Diese Art der Zugangssteuerung ist ein sehr wirksames Instrument, um die Preisinformationspolitik aktiv zu steuern. Allerdings wirft sie folgende Probleme auf:

Die Strategie ist durch einfache Falscheingaben sehr leicht auszuhebeln. Zudem ist sie sehr zeitaufwendig und verlangt demnach dem Kunden ein hohes Interesse am Produkt ab. Eine unverbindlich Informationsbeschaffung enthält verbindlichen Charakter und schreckt Kunden, die sich nur „interessehalber“ informieren wollten, ab. Gut einsetzen lässt sich diese Strategie für Kunden unterschiedlicher LänderHerkunft, da sich über geographische Daten ein genaues Zielgebiet ermitteln lässt. Für den B-to-B Bereich gilt diese Möglichkeit nur bedingt, sofern das Unternehmen nur national agiert. (vgl. Reineke B. / Victor S.: S. 14 oben)²

2 Strategie: Passive Zugangssteuerung

Ähnlich der aktiven Zugangssteuerung beruht auch diese Strategie auf differenten Nutzerprofilen; allerdings erfordert sie keine Registrierung und spezifische Zugangsberechtigung. Der Anbieter stellt jeder Kundengruppe ein auf sie zugeschnittenes Angebot in separaten Bereichen zur Verfügung. Diese Strategie kann natürlich nur auf Gebieten erfolgreich sein, wo sich die Kundengruppen explizit segmentieren lassen (z.B. Stromanbieter). In Grenzgebieten, wo die Segmente wieder überlappen, kann es wiederum zu einem „wildern“ in den günstigeren Bereichen kommen. (vgl. Reineke B. / Victor S.: S.15 oben)²

3. Strategie: Preise vereinheitlichen

Die dritte Strategie hebt die Preisdifferenzierung radikal auf und setzt einen einheitlichen Preis für alle Kunden. Vorteile hierbei sind natürlich die Kundenfreundlichkeit und die entgangenen Aufwendungen der Preisfindung und Abschirmung im Internet. Wie anfangs des Kapitels schon erwähnt, entgehen den Unternehmen hier Gewinnpotentiale, weil sie die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht nutzen. Diese Strategie lässt sich am besten für Unternehmen mit einem breiten Leistungsangebot einsetzen (Versandhäuser), in dem eine Preisdifferenzierung ohnehin sinnlos wäre (z.B. für eine Hose unterschiedliche Preise zu verlangen). (vgl. Reineke B. / Victor S.: S. 15/16 oben)²

4. Strategie: Verstärkte Angebotsdifferenzierung

Diese Strategie ist das genaue Gegenteil der vorherigen. Die Preise werden in ihrem Kundennutzen durch Produkteigenschaften, Vorlieben usw. künstlich differenziert. Eine derartige Differenzierung kann sich zum Beispiel im Zeitpunkt des Erhaltens einer Ware manifestieren. So wird es durchaus Kunden geben, die bereit sind, für eine neu erscheinende CD mehr zu bezahlen, um sie vor dem offiziellen Verkaufsstart zu bekommen. Durch diese Vorgehensweise verschleiert der Anbieter seine Preistransparenz beträchtlich und nutzt die verschiedenen Preisbereitschaften seiner Klientel optimal aus. Nachteilig ist allerdings, dass er die Komplexität sowohl für sich in der Angebotsgestaltung, als auch für den Kunden in der Angebotsfindung erhöht. Diese Verschachtelung führt dazu, dass sich die Angebotsgestaltung sehr aufwendig und damit kostentreibend gestalltet und Kunden bei zu großer Komplexität verdrängt. Daher ist diese Strategie nur in den Bereichen empfehlenswert, in denen eine sinnvolle Preisdifferenzierung auch vom Kunden akzeptiert wird. Da die Analysen zur Gestaltung der Segmente sehr aufwendig sind, ist ein schmales Portfolio unerlässlich. (vgl. Reineke B. / Victor S.: S. 17 oben)².

5. Strategie: Preise interaktiv gestallten

Die Eigenschaften des Internets lassen die Weiterentwicklung der vierten Strategie zu, die zu den Instrumenten der interaktiven Preisbestimmung führen. Die Unternehmen stellen in Interaktion mit den Kunden deren Preisbereitschaft fest und können dementsprechend ihr Angebot gestalten. Dazu nutzen sie folgende Instrumentarien, die später ausführlicher beschrieben werden (in Punkt 5 ff.): Internet Auktionen, Reverse Auction (Ausschreibungen) und Customer-driven pricing.

4.4 Einsatz der Strategien und ihre bisherigen Erfolge:

Abb. 3: Online Preisstrategien

Online-Preisstrategie¹

Fragestellung: Erfolgreiches Pricing im Internet erfordert eine differenzierte preispolitische Strategie. Wie würden Sie Ihre Preisstrategie kennzeichnen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie die obige Studie deutlich zeigt, hat ein Großteil der Unternehmen (57%) die Chancen und Risiken der E-Märkte noch nicht realisiert; sie übernehmen ihre Offline Preise 1:1 im Internet.

Nur der deutlich geringere Teil der Unternehmen, der 43% ausmacht, haben die Gefahren dieser Vorgehensweise erkannt, und probieren der Preistransparenz zu entgehen, in dem sie mit e-spezifischer Preisbündelung oder modularem Pricing (11%) die Preise intransparent machen. Dieses Ziel verfolgen 22% der Unternehmen auch mit dynamischen Preisanpassungen, 19 % durch die Abbildung e-spezifischer Komponenten im Konditionen-system und 17% durch eine bewusste Niedrigpreisstrategie im Netz.

Einer der herausragensten Nachteile all dieser Strategien ist ihre schwere Umsetzbarkeit.

Die stark dominierende Preistransparenz im Internet legt die Differenzierung zwischen Vertriebskanälen und Ländermarken gnadenlos offen. Erste Ansätze der e- spezifischen Preisbündelung und des modularen Pricing lassen jedoch anfängliche Erfolge erkennen, wie Unternehmen ihre Preise intransparenter gestallten können. Das dynamische E-Pricing nutzt die Internettechnologie, um Preise zeitnah und kundenindividuell zu formen. Hierdurch kann im erheblichen Maße die Vergleichbarkeit von Online- und Offline-Preisen erschwert, und somit die Transparenz verringert werden.

(vgl. Reineke B. / Victor S.: S.5)²

5. Customer Driven Pricing: König Kunde im Internet ?

Unter Customer Driven Pricing versteht man Pricing-Modelle, bei denen der Kunde, und nicht der Anbieter den Preis vorlegt. Dieser kann nun entscheiden, ob er zu dem gebotenen Preis eine Ware verkaufen möchte oder nicht. Je nach Kundeneinfluss bei der Preisfindung lassen sich folgende Modelle ableiten:

Abb. 4: Customer Driven Pricing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Simon-Kucher & Partners (Strategy & Marketing Consultans); Veröffentlicht 03/2001

5.1 Powershopping

Das Powershopping ( auch Co-Shopping oder Buyer-Bundling) fasst die Kunden für ein bestimmtes Produkt zusammen; sie können so mit ihrer akkumulierten Kaufkraft attraktive Mengenrabatte bis zu 50 % erzielen. (vgl. www.absatzwirtschaft.de Artikel: E-Commerce-Anbieter hoffen auf Umsatzboom vom 11.06.02). Obwohl dem Powershopping eine große Zukunft prophezeit wird, kam es im B-to-B-Bereich bisher noch kaum zum Einsatz.

(vgl. www.marktplatzbeobachter.de 12.06.02) Auch im B-to-C- Bereich kommt

Powershopping nur schleppend in Fahrt. Laut einer Studie zu neuen Formen des Online-Shoppings (Mafo-Unternehmen ComCult Research, Berlin, bei der 500 Teilnehmer des Online-Paneels befragt wurden) nutzen gerade mal fünf Prozent der Onlinegemeinde das Powershopping. Hierbei stellte sich heraus, dass weniger die Preise als vielmehr der Einkaufsspaß die Kunden in die Online Auktionshäuser lockt, die eine wesentlich größere emotionale Aufladung versprechen. (vgl. www.wuv.de/studien/comcult_0500/2.html vom 11.06.02)

5.2 Online Auktionen

Die Online - Auktionen gestalten sich auch im Internet wie auf herkömmlichen Märkten. Im „Kampf“ um ein Produkt überbieten sich die verschiedenen Interessenten bis entweder die Zeit abgelaufen ist, oder keine weiteren Gebote mehr entstehen. Ausgehend von einem niedrigen Startpunkt kann der Preis in immense Höhen gelangen, die unter normalen Marktbedingungen nie erreicht würden. Andererseits kann auch ein teures Produkt mit einem niedrigen Mindestgebot bei Nichtbeachtung drastisch unter Wert verkauft werden. Ein beliebtes Beispiel hierfür entstammt den Anfangstagen des Online - Auktionshauses E-Bay, bei dem ein Ferrari für 300,- DM den Besitzer wechselte. Das Gerichtsverfahren ist bis heute nicht abgeschlossen. (Ebay News 1997)

Im Allgemeinen eignen sich Online Auktionen trotzdem gut, um limitierte Waren effizient, und zu Preisen, die die Knappheit des Produktes aufzeigen, zu verteilen. (vgl. Strategy & Marketing Consultans; „Pricing im Internet“ S.11 / 12). Probleme der Online Auktionen: Trotz der eindeutigen Vorteile der Online Auktionen ergeben sich auch hier Anfangsschwierigkeiten. In einer aktuellen Studie der amerikanischen Verbraucherschutzvereinigung NCL gaben fast die Hälfte der Kunden und etwas mehr als der Hälfte (52%) der Verkäufer an, Schwierigkeiten bei Online Auktionen gehabt zu haben. Angeführt werden vor allem die späte Zahlung (34 Prozent). 27 Prozent haben ihr Geld nie gesehen und bei 20 Prozent ist der Käufer vom Geschäft zurückgetreten. Bei fünf Prozent der angebahnten Verkäufe ist der Scheck geplatzt und bei einem Prozent hat der Käufer eine gestohlene Kreditkarte benutzt. Das zeigt, dass Online-Auktionen durchaus ein Medium für unlautere Aktivitäten sind. Daher glauben E-Commerce-Fachleute, dass im Jahr 2001 fast 90 Prozent aller kriminellen Aktivitäten im Bereich E-Commerce bei Online- Auktionen stattgefunden haben. (vgl. www.emarketer.com/etc vom 11.6.02)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Studie NCL (vgl. www.emarketer.com/etc vom 11.6.02)

5.3 Reverse Auctions

Reverse Auctions sind allgemeine Auftragsausschreibungen im Internet.

Verschiedene Anbieter geben ihre Angebote ab und können diese während der festgelegten Zeit verbessern. Ist die Frist beendet, entscheidet sich der Kunde für ein Angebot, wobei dies nicht immer das preisgünstigste sein muss. Faktoren wie Lieferzeit, Garantien und Qualität können bei der Entscheidung ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Hierbei erfolgt eine sehr dynamische Preis-Leistungsfindung. Besonders große Verwendung finden diese Auktionen im B-to-B Bereich und können dort mit erheblichen Erfolgen für die einkaufenden Unternehmen aufwarten. (vgl. www.beschaffungswelt.de vom 11.6.02)

5.4 „True“ Customer Driven Pricing

True Customer Driven Pricing (TCDP) bedeutet im eigentlichen Sinne, dass der Kunde ein Preisangebot abgibt und dem Verkäufer die Optionen bleiben, die Ware zum geforderten Preis zu verkaufen oder nicht. Eine direkte Interaktion zwischen Kunden und Verkäufer gibt es hierbei allerdings nicht. Für den Anbieter der Ware birgt das natürlich den Vorteil, dass er durch die Offenlegung der Preisbereitschaft vieler potentieller Kunden die Preiselastizität des Marktes gut abschätzen kann. Diese Art von offener Preistransparenz des TCDP wird von den Kunden in Hinblick auf die zu erwartenden Vorteile akzeptiert. Ebenfalls vorteilhaft für den Verkäufer: Diese Preistransparenz schützt ihn vor Preisangriffen der Konkurrenz und behütet ebenfalls das Preisniveau anderer Absatzkanäle. „True“ CDP findet besonders beim Verkauf von Restposten verderblicher Produkte seine Anwendung. (vgl. Kucher & Partners, „Pricing im Internet“ S.11 / 12).

5.5 Zufriedenheit der Surfer mit Online - Shopping

Laut einer Online-Umfrage des Marktforschungsinstituts Marketagent.com sind 45% der Internet-Surfer mit der Bestellabwicklung beim Online-Shopping generell zufrieden. Hauptgründe gegen das Shopping im Internet sind Zahlungs- und Zustellungsmodalitäten.

Nur jeder achte Befragte beurteilte beispielsweise die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten als "sehr zufrieden stellend". Zirka 56 % weigern sich, per Kreditkarte im Internet zu bezahlen. Weniger als 5% der Befragten gaben an, keinerlei Bedenken bei der Verwendung von Kreditkarten beim Internet-Shopping zu haben. Mehr als 5% der befragten Surfer berichteten von persönliche Erfahrungen mit Fehlbuchungen auf der Kreditkarten-Abrechnung bei Online-Käufen. Nur 0,6 Prozent beurteilten ihre Erfahrungen mit Internet-Shops als "katastrophal". Im Rahmen der Studie wurden mehr als 4.500 Internet-User befragt. (Chip Online Report : „Internet-Surfer mit Online-Shopping zufrieden“, vom 12.08.01)

6. Fazit

Das Pro: Vielfach wird behauptet, das Internet schaffe eine vorher noch nie dagewesene Preistransparenz. Das Web ermöglicht einfachen und schnellen Preisvergleich per Mausklick, und der Kunde kann aus einem weltweiten Angebot von Händlern und Waren wählen. Hinzu kommt, dass die Unternehmen, wie die erwähnten Studien gezeigt haben, nur sehr zögerlich auf die veränderten Gegebenheiten im Internet reagieren, um die Transparenz zu schmälern. In den heute mehrheitlich existierenden Käufermärkten sind zudem die beschriebenen Preisdifferenzierungsstrategien dadurch beschränkt, dass bei vergleichbaren und somit substituierbaren Produkten die zunehmende Komplexität des Produktportfolios mehrheitlich auf Ablehnung stößt.

Das Kontra: Der kundenseitige Optimismus muss jedoch gedämpft werden:

So ergaben sich bei einem Test verschiedener Preisagenten im Web Preisspannen bis zu 50%, von Transparenz also keine Spur. Auch die Globalität des Internets wird die Transparenz nicht in dem Maße fördern wie häufig propagiert, da folgende Hürden dem weltweiten Wettbewerb im Wege stehen:

1. Die Sprache: die wenigsten Surfer trauen sich zu, auf einer japanischen Webseite einzukaufen. (Wobei selbst schon bei englischen Seiten Probleme auftreten können).
2. Außereuropäische Währungen erschweren den Preisvergleich.
3. In Deutschland beliebte Zahlungsverfahren wie Lastschrifteinzug oder Nachnahme sind bei Lieferungen aus dem Ausland schwierig oder unmöglich.
4. Die Lieferung physischer Produkte dauert meist länger und ist teurer als bei deutschen

Händlern. Hinzu kommen Lieferrisiken und ggf. Zollgebühren.

Dementsprechend ist diese Transparenz größtenteils national, zunehmend europäischer Natur. Die globalen Märkte bleiben gleichwohl den meisten privaten Kunden verborgen.

Abschließende Erkenntnis: Und dennoch hat das Internet, trotz diverser Differenzierungs-strategien, sicherlich zu einer erhöhten Preistransparenz geführt. Denn anders als in Offline Märkten treten Kunden in den verschiedenen Comunities als eine geschlossene Einheit auf. Auf lange Sicht werden die Unternehmen dem Druck nach transparenten Leistungen nachgeben müssen; künstliche Barrieren werden nicht lange Bestand haben. In dem Kampf um gestärkte Verhandlungspositionen werden die Verbraucher die neue Transparenz nutzen und sie somit direkt und indirekt fördern. Der Wettbewerb um den Kunden im Konsumgüter-bereich wird zukünftig verstärkt über den Preis entschieden werden. Daraus ergibt sich, dass eine gesteigerte Preistransparenz selbst für Unternehmen zum Erfolgsfaktor wird, und die Transparenz der Märkte weiter vorantreibt.

Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

² Reineke B. / Victor S.: E-Pricing - Strategien gegen die Preisdifferenzierung im Internet: Strategisches Internetmarketing (Hrsg: U. Manschwetus / A. Rumler), Wiesbaden 2002 (im Druck erscheint Herbst 2002)

Chip Online Report : „Internet-Surfer mit Online-Shopping zufrieden“ vom 12.08.01

Dr. Alexander Pohl und Dipl.-Ing. Ben Kluge, „Pricing im Internet“, Studie von Kucher & Partners (Strategy & Marketing Consultans), Veröffentlicht 03/2001

Kranz, K., „Online Kaufen und sparen“, Zeitschrift: CHIP, Ausgabe 7/02