Dienstleistungsmarketing; Marketing-Mix - Unterschiede zum Produktbereich

Inhaltsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Marketing-Instrumente und der Marketing-Mix..
2.2 Dienstleistungen
2.3 Dienstleitungsmarketing

3.0 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing-Mixes
3.1 Die Instrumentalbereiche des Dienstleistungsmanagement.

4.0 Schlussbetrachtung

Anlage

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die folgende Arbeit soll die Besonderheiten des Marketing-Mixes bei Dienstleistungsunternehmen im Vergleich zum Sachgütermarketing aufzeigen.

Dabei werden, nachdem wichtige Begrifflichkeiten definiert wurden, auch die verschienen Besonderheiten der Marketing-Instrumente kurz dargestellt.

2 Definitionen

2.1 Marketing-Instrumente und der Marketing-Mix

„Als Marketing-Instrumente werden die Handlungsmöglichkeiten im Marketing bezeichnet.“¹ Die überwiegende Zahl von Marketing-Publikationen unterscheiden vier verschiedene Instrumente: die Produktpolitik („ p roduct“), die Distributionspolitik („ p lace“), die Kommunikationspolitik („ p romotion“) und die Preispolitik („ p rice“). Diese Instrumente sind auch unter dem Begriff „4 P’s“ bekannt.^{2 3}

Die Kombinationen der marketingpolitischen Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Dies bedeutet, um definierte Marketingziele und -strategien zu erreichen oder zu ermöglichen werden mehrere Marketing-Instrumente eingesetzt, deren Einsatz aufeinander abgestimmt erfolgen muss.⁴

2.2 Dienstleistungen

Es bestehen mehrere Möglichkeiten den Begriff Dienstleistung (DL) zu definieren.

Bieberstein definiert DL „als Leistungsfähigkeiten und die –bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen, auf der Grundlage gegebener interner Produktionsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen / Objekte) Leistungen zu erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen.“⁵

Eine weiter Möglichkeit der Definition ist das Hervorheben von konstitutiven Merkmalen von DL. Daraus ergeben sich für DL folgende Eigenschaften (Besonderheiten): eine DL ist immateriell (nicht lagerbar, nicht transportierbar), es besteht eine Integration des externen Faktors und die Leistungsfähigkeit des DL-Anbieters ist wichtig.⁶

2.3 Dienstleitungsmarketing

Definition von Bruhn: „Unter D. werden die Planung, Organisation, Durchführung, und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleitungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen dienen.“⁷

3.0 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing-Mixes

In Literatur über Dienstleistungsmarketing wird diskutiert ob die klassische Systematisierung der Marketinginstrumente deckungsgleich auf den Dienstleistungsbereich übertragen werden kann.⁸

In deutscher Literatur wird häufig diese Einteilung aus dem Sachgüterbereich auf den DL-Bereich übernommen. Beispiele dafür wären Corsten oder Hilke. Jedoch wird bei zahlreichen Autoren, vor allem aus den USA, die Meinung vertreten, dass durch die oben beschriebenen Besonderheiten von DL, die Einteilung in „4 P’s“ nicht ausreicht. Dabei wird diskutiert ob die klassischen „4 P’s“ um weitere drei ergänzt werden. Die ergänzenden „3 P’s“ seien die Personalpolitik („ p ersonnel“), die Ausstattungspolitik („ p hysical facilities“) und die Prozesspolitik („ p rocess management“).^{9 10} Grönroos sieht die Erweiterung darin begründet, dass die klassischen Marketinginstrumente nicht alle Aktivitäten und Ressourcen berücksichtigt, mit denen das DL-Unternehmen Einfluss auf die Beziehungen und Transaktionen mit dem Kunden nehmen kann.¹¹

Die klassische Marketingdefinition spricht allerdings gegen eine solche Erweiterung, da sie lediglich die Verhaltensbeeinflussung des (externen) Kunden berücksichtigt.

Da die klassische Definition im Bereich des Marketing im Konsum- und Industriegüterherstellers entstand hat sie da volle Berechtigung.¹²

Die Prozess- und Ausstattungspolitik werden als Variable die Produktpolitik zugeordnet.¹³ „Schließlich wird die marketingpolitische Relevanz des Personals im Dienstleistungsmarketing in einem fünften Instrumentalbereich berücksichtigt, der als internes Marketing bezeichnet wird“¹⁴, die Personalpolitik.¹⁵

Im folgenden wird nun kurz auf Besonderheiten der marketingpolitischen Instrumente des DL-Unternehmens im Vergleich zum Sachgütermarketing eingegangen. Dabei wird lediglich auf einige exemplarische Beispiele zurückgegriffen.

3.1 Die Instrumentalbereiche des Dienstleistungsmanagement

Aufgrund der Immaterialität von DL, der Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung des Leistungspotentials und der Integration des externen Faktors ergeben sich zahlreiche Besonderheiten der Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik.

Distributionspolitik

DL sind nicht lager- oder transportierbar. Deshalb können DL-Unternehmen nicht wie Sachgüterunternehmen von einem zentralen Produktionsort aus, mit Gestaltung verschiedener Absatzwege wie Vertriebsniederlassungen den Weg zum potentiellen Kunden verkürzen, sondern nur durch Multiplikation des Leistungspotentials Absatzmärkte erschließen. Dies bedeutet, dass z.B. nur durch Standortmultiplikation (z.B. neue Filialen) potentielle Kunden das Dienstleistungsangebot nutzen können.¹⁶

Preispolitik

Auf Grund der fehlenden sichtbaren Leistungsmerkmale kann der Preis der DL als Ersatzkriterium für Qualität werden, da ein Preisvergleich bzw. eine Beurteilung einer DL vor dem Kauf im Gegensatz zum Sachgut äußerst schwierig ist.¹⁷ Somit können Preise das Vertrauen der Kunden in eine DL verstärken oder verringen, aber auch Kundenerwartungen reduzieren oder erhöhen.¹⁸

Produktpolitik

Da die nachfragebeeinflussende Wirkungen bei DL nicht wie bei Sachleistungen von technischen Merkmalen oder innerer bzw. äußerer Formgebung ausgeht, so ist die Aufgabe der Produktpolitik die zu erbringende Leistung in den jeweiligen Dienstleistungsphasen festzulegen. Entsprechend den Kundenwünschen ist eine Auswahl über die einzusetzenden Produktionsfaktoren in qualitativer und quantitativer Hinsicht zu treffen.¹⁹

Kommunikationspolitik

„Anders als bei anderen Gütern können Dienstleistungen in ihrer Gesamtheit dem Kunden nicht präsentiert oder dargestellt werden. Daher ist es die Aufgabe der Kommunikation, eine Materialisierung der Leistung zu erreichen. Dies kann durch die Darstellung tangibler Elemente geschehen, zum Beispiel durch materielle Geschenke im Rahmen von Verkaufförderungsaktionen.“²⁰

Personalpolitik

Die Personalpolitik ist also wie oben beschrieben das zusätzliche fünfte „P“ des DL-Marketing-Mixes.

„Personalpolitik eines Dienstleistungsunternehmen umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Entscheidungen, die mit der Einstellung von Mitarbeitern, dem Arbeitsplatz und –umfeld der Mitarbeiter, der Entwicklung der Mitarbeiter, der Kommunikation mit und zwischen den Mitarbeitern sowie der Freisetzung der Mitarbeiter in Verbindung stehen.“²¹

Die Besonderheiten von Dienstleistungen (Immaterialität, Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters und die Integration des externen Faktors) werden auch in der Personalpolitik deutlich. So wird die Qualifikation der Mitarbeiter oft als Qualitätsmerkmal herangezogen, so dass vom Anbieter aus z.B. Schulungen notwendig sein könnten um einen fachkundigen Auftritt gegenüber dem Kunden zu ermöglichen.

Weitere Besonderheiten sind in Anhang dargestellt.²²

4.0 Schlussbetrachtung

In der betrachteten Literatur wurden die verschiedenen Ansichten über den Marketing-Mix und die Marketing-Instrumente, insbesondere bei der Erweiterung der „4 P’s“ auf sieben bzw. fünf deutlich. Beispielsweise geht Scheuch von den vier klassischen Instrumenten aus. Meffert / Bruhn ändert seine Meinung sogar von Auflage zu Auflage. So ist in der 2. Auflage noch von einer Erweiterung um die Personalpolitik die Rede, aber in der 3. nicht mehr. In der 4. Auflage wird sie allerdings wieder eingeführt.

Anhang

Anlagenverzeichnis

Anlagen-Nr. Benennung Seite

1 Instrumente des Marketing 7
2 Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich 8
3 Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen 9
4 Besonderheiten der Produktpolitik 10
5 Besonderheiten der Kommunikationspolitik 11
6 Besonderheiten der Preispolitik 12
7 Besonderheiten der Distributionspolitik 13
8 Besonderheiten der Personalpolitik 14

Anhang 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumente des Marketing²³

Anhang 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich²⁴

Anhang 3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen²⁵

Anhang 4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Besonderheiten der Produktpolitik²⁶

Anhang 5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Besonderheiten der Kommunikationspolitik²⁷

Anhang 6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Besonderheiten der Preispolitik²⁸

Anhang 7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Besonderheiten der Distributionspolitik²⁹

Anhang 8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Besonderheiten der Personalpolitik³⁰

Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

---

¹ Berndt, R., 1995, S. 15

² vgl. Scheuch, F. , 2002, S. 29; vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 287

³ siehe Anhang 1

⁴ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 351

⁵ Bieberstein, I, 1995, S. 35 f.

⁶ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 59.

⁷ Bruhn, M., zitiert in Gabler Wirtschaftslexikon, 2000, S. 727

⁸ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 287 f.

⁹ vgl. ebenda

¹⁰ siehe Anhang 2

¹¹ Grönroos, 1990, S. 4 zitiert in Bieberstein I., 1995, S. 166

¹² vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 289

¹³ vgl. Bieberstein I., 1995, S. 166

¹⁴ ebenda

¹⁵ siehe Anhang 3

¹⁶ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 250 ff.

¹⁷ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 401

¹⁸ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 273

¹⁹ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 171

²⁰ Meffert H., Bruns M., 2000, S. 326

²¹ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 444

²² Anlage 4 - 8

²³ Wöhe G., Döring U., 2000, S. 518

²⁴ Magrath, 1986, entnommen aus Meffert H., Bruns M., 1997, S. 287

²⁵ Meffert H., Bruns M., 1997, S. 288

²⁶ Meffert H., Bruns M., 2000, S. 279

²⁷ Meffert H., Bruns M., 2000, S. 327

²⁸ Meffert H., Bruns M., 2000, S. 410

²⁹ Meffert H., Bruns M., 2000, S. 436

³⁰ Meffert H., Bruns M., 1997, S. 449