Darstellung der Markt- und Kundensegmentierung mit praktischen Ansätzen hinsichtlich Unternehmensneu- und Existenzgründungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Historische Entwicklung der Marktsegmentierung
2.1. Die undifferenzierte Marktbearbeitung
2.2. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit einer Marktsegmentierung

3. Vorgehensweise bei der Segmentierung von Kundengruppen und Märkten
3.1. Die Marktsegmentierung als erster Schritt zum Erfolg einer Unternehmensgründung
3.2. Definition der Marktsegmentierung
3.3. Phasen der Marktsegmentierung
3.3.1. Identifikation von Marktsegmenten
3.3.2. Auswahl von Marktsegmenten
3.3.3. Positionierung und Ausrichtung des Unternehmens auf die ausgewählten Marktsegmente

4. Zusammenfassende Bewertung der Marktsegmentierung bei Existenzgründungen

5. Mögliche Schrittfolge einer Kundensegmentierung

6. Beispiel einer Kundensegmentierung für einen Existenzgründer im Computereinzelhandel

7. Beispiel einer Marktsegmentierungsstrategie für einen Existenzgründer im Malerhandwerk

8. Beispiel einer Segmentierungsstrategie für einen Existenzgründer im Bereich Büroservice

9. Abbildungsverzeichnis

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Markt- bzw. Kundensegmentierung, die vor jeder Unternehmensgründung durchgeführt werden sollte. Neben einer kurzen einführenden Darstellung der geschichtlichen Entwicklung der Marktsegmentierung, werden mögliche Segmentierungskriterien von Kunden und Kundengruppen aufgezeigt. Zusätzlich dazu wird auf die Bedeutsamkeit und Notwendigkeit, sowie damit verbundene Risiken einer Kundensegmentierung hinsichtlich der Marketingstrategie eines Unternehmens eingegangen. Schwerpunktmäßig soll aber die Rolle der Kundensegmentierung hinsichtlich der Gründung eines Unternehmens betrachtet werden. Dabei soll zusätzlich aufgezeigt werden, welchen entscheidenden Anteil sie für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens hat.

Die Ausarbeitung wird keine allumfassenden Lösungen der dargestellten Problematik vermitteln. Vielmehr dient sie dem Zweck, dem aufmerksamen Leser für diese Thematik weiter zu sensibilisieren und tiefer mit den Problemen der Kunden- und Marktsegmentierung im Rahmen einer Unternehmensgründung vertraut zu machen.

Die schriftliche Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Im ersten Teil werden neben einem kurzen Bericht zur geschichtlichen Entstehung und Entwicklung, die Notwendigkeit der Marktsegmentierung und mögliche Gliederungskriterien von Märkten mit ihren Kunden dargestellt.

Im zweiten Teil der Arbeit wird verstärkt Bezug auf mögliche Marktsegmentierungsstrategien im Rahmen von Unternehmensgründung genommen. Dabei werden Probleme, Risiken, sowie der Sinn und Zweck der Marktsegmentierung schon vor bzw. während der Phase der Existenzgründung näher erläutert und dargelegt.

Im dritten Teil werden drei verschiedene Möglichkeiten einer Zielgruppenbeschreibung für unterschiedliche Kundensegmente, schwerpunktmäßig für Existenzgründer im Bereich Handwerk, Handel und sonstige Dienstleistungen aufgezeigt.

2. Historische Entwicklung der Marktsegmentierung

2.1. Die undifferenzierte Marktbearbeitung

Ein Unternehmen kann seine Absatzmärkte grundsätzlich undifferenziert oder differenziert bearbeiten. Bietet ein Unternehmer allen potentiellen Käufern ein gleiches Produkt zum gleichen Preis, auf dem gleichen Vertriebsweg und mit der gleichen Werbung an, spricht man von einer undifferenzierten Bearbeitung. Der Verbraucher hat bezüglich der eben genannten Fakten keinerlei Wahlmöglichkeiten, er kann nur entscheiden, ob er das Produkt nimmt oder nicht.

Ein solches Verhalten übten die Anbieter erfolgreich von der industriellen Revolution bis Mitte des 20. Jahrhunderts aus. In dieser Zeit spielten Fragen des Absatzes nur eine untergeordnete Rolle. Jeder der in der Lage war, ein Produkt erfolgreich herstellen zu können, fand auch ausreichend Käufer dafür. Die Marktmacht lag dabei eindeutig beim Hersteller bzw. Verkäufer. Bei dieser Marktkonstellation spricht man heute vom so genannten „Verkäufermarkt“. Die betrieblichen Engpässe liegen nicht im Absatz, sondern auf der Beschaffung von Rohstoffen, den Fertigungsverfahren und den fehlenden finanziellen Mitteln.

Unternehmen wurden während dieser Zeit vor allem von Technikern und Ingeneuren gegründet. Die Betriebswirtschaftlehre, so wie wir sie heute kennen, gab es damals noch nicht bzw. befand sich noch in ihren Anfängen. Auf Grund der eben dargestellten Marktkonstellation wäre sie in dem heute vorhandenen Umfang auch gar nicht notwendig gewesen. Gelang es damals einem Gründer, ein technisches Problem durch eine Erfindung zu lösen, ließen er sich diese patentieren und baute eine Unternehmung auf. Damals, was heute kaum vorstellbar ist, waren damit alle Probleme gelöst und die Produktion konnte beginnen. Um den Absatz bzw. um die Kunden brauchten sich die Unternehmer nicht weiter zu kümmern, denn auf Grund der das Angebot weit überragenden Nachfrage, gab es immer genug Kunden die Produkte und Dienstleistungen nachfragten. Schließlich hinkte in den Anfängen der Industrialisierung die Produktion hinter der Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen durch die Verbraucher weit hinterher. Namen wie Siemens, Krupp, Opel, Bosch, Benz, Daimler usw. zeugen von dieser Entwicklung und der Dominanz der Techniker und Ingeneure als Unternehmensgründer und später als Unternehmensführer.

2.2.Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit einer Marktsegmentierung

In den 60er und 70er Jahren des 20. Jahrhunderts vollzog sich in den Industrieländern ein wesentlicher Wechsel in der Anbieter-Verbraucher Beziehung. In dieser Phase traten viele neue Anbieter in die bereits vorhandenen Märkte ein und Basistechnologien wurden allgemein für jedermann zugänglich. Die Produktion wuchs vor allem durch den Einsatz modern Fertigungsverfahren stark an. Folglich überflügelte das Angebot mehr und mehr die Nachfrage der Verbraucher. Die am Markt wirksame Kaufkraft konnte mit dem immer schneller wachsenden Angebot nicht mehr mithalten und wurde nun immer mehr vom verfügbaren Einkommen der Verbraucher begrenzt. Die Engpässe im Unternehmen verschoben sich von der Beschaffung und Produktion hin zum Absatzmarkt und aus dem Verkäufermarkt wurde allmählich ein Käufermarkt. Die Verbraucher gewannen mit diesem Schritt an Macht gegenüber den Anbietern. Durch das riesige Angebot, dem eine viel geringere Nachfrage gegenüberstand, wurde dem Kunden die Möglichkeit gegeben, sich die Produkte herauszusuchen, die seine Bedürfnisse am besten befriedigten. Nun mussten sich die Unternehmen zum ersten Mal Gedanken darüber machen, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen an ihre Kunden noch möglichst gewinnbringend verkaufen konnten. Sie reagierten auf diese Entwicklung in dem sie begannen sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf einzelne Kundengruppen und Kundensegmente zu spezialisieren. Damit wurden die Marktsegmentierung und die Spezialisierung auf einzelne Kundengruppen geboren. Viele neue Unternehmen erkannten das als Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten und nutzten diese Erkenntnis erfolgreich bei ihrer Marketingstrategie aus. Ihnen wurde klar, dass sich die Absatzchancen ihrer Produkte und Leistungen erhöhten, je stärker sie den Verbraucherwünschen entsprächen. Dies gelingt aber nur, wenn man sich mit seinem Unternehmen auf bestimmte Kunden konzentriert und nicht mehr versucht alle potentiellen Kunden gleichwertig zu bedienen.

Zum ersten Mal wurden Angebote zielgruppenspezifisch gestaltet und vermarktet und die Unternehmen wurden zunehmend marktorientiert geführt. Aus Massenmarketing für alle Kunden wurde zielgruppengerichtetes und differenziertes Marketing, das auf ganz bestimmte Kundensegmente abgestimmt wurde.

Somit wird klar, dass heute kaum noch ein Unternehmen ohne eine selbst entwickelte Kundensegmentierung auskommt. Dies trifft erst recht für Unternehmensneugründungen zu. Warum das dabei so wichtig ist, wird in den nachfolgenden Abschnitten näher beleuchtet.

3. Vorgehensweise bei der Segmentierung von Kundengruppen und Märkten

3.1. Die Marktsegmentierung als erster Schritt zum Erfolg einer Unternehmensgründung

Schon bevor ein Existenzgründer mit seiner unternehmerischen Vision selbstständig auf einem Markt tätig werden will, muss er sich heute einerseits Gedanken über seine potentiellen Kunden und andererseits Gedanken über seine Konkurrenten machen. Um ausreichend Umsätze zu erzielen, entwickelt jeder Unternehmer bewußt oder unbewußt eine eigene Marketingstrategie, wobei die Marktsegmentierung den elementaren Bestandteil der Marketingstrategie bildet. Will ein Unternehmer langfristig auf dem Zielmarkt bestehen, muss er in unserer heutigen Zeit nachhaltig effektiver und effizienter in seiner Marktbearbeitung als konkurrierende Unternehmen sein. Das Unternehmen muss den potentiellen Kunden mit seinen Produkten und Dienstleitungen von Anfang an mehr Nutzen verschaffen, als dies alle anderen in Erwägung zu ziehenden Konkurrenzangebote können. Ist es dazu nicht in der Lage, braucht es gar nicht erst versuchen in einem Markt einzutreten um sich zu etablieren. Aus diesem Grund spielt eine im Voraus ordentlich durchdachte Kundensegmentierung eine bedeutende Rolle.

Die nachfolgende Darstellung zeigt den Marketingentwicklungsprozess eines Unternehmensgründers und die Eingliederung der Marktsegmentierung in diesem Vorgang:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Entwicklung der Marketingstrategie in Anlehnung an „Grundbegriffe der Marktsegmentierung“ von Harry Zingel

Aus der Abbildung wird deutlich, dass die Marktsegmentierung eine entscheidende Rolle im Marketingentwicklungsprozess eines jeden Unternehmens einnimmt, dies gilt um so mehr für Unternehmensneugründungen.

Am Anfang jeder Überlegung steht immer die Unternehmensidee. Mit Hilfe von Marktforschung versucht dann jeder Gründer herauszufinden, ob überhaupt ein ausreichend großer zu bedienender Absatzmarkt zur Verfügung steht. Ist er vorhanden, kann mit Hilfe der Marktsegmentierung gezielt weitergearbeitet werden.

3.2. Definition der Marktsegmentierung

Bevor vertieft auf den Ablauf bzw. das Vorgehen bei einer Marktsegmentierung eingegangen wird, soll sie an diesem Punkt erst einmal definiert werden.

Pepels^[1] versteht unter Marktsegmentierung allgemein die Auffächerung eines Gesamtmarktes in Teilmärkte. In diesen Teilmärkten werden Verbraucher mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen zusammengefasst. Nach Plinke^[2] muss dieser Gesamtmarkt gar nicht vollständig gegeben sein, sondern es kann sich auch um einen gedachten Markt handeln, der vielleicht zukünftig entsteht oder gerade im entstehen ist. Aus diesem gegebenen oder gedachten Markt wählt der Unternehmer die Teilmärkte aus, die er bearbeiten möchte und konzentriert sich auf jene Abnehmergruppen, die ihm am attraktivsten erscheinen. Er macht die ausgewählten Marktsegmente damit zu seinen Zielgruppen. Zur Festlegung des ausgewählten Marktsegmentes sind genaue Vorstellungen über die Größe der Zielgruppe und die Quantifizierung unerlässlich. Die genaue Vorgehensweise wird im nachfolgenden Abschnitt behandelt.

3.3. Phasen der Marktsegmentierung

Wie bereits dargestellt, muss ein Gründer bevor er überhaupt anfängt Kunden und Märkte in verschiedene Segmente einzuteilen, ausgehend von seiner Unternehmensintension die zukünftigen Betätigungsfelder seines Unternehmens genau beschreiben und von einander abgrenzen. Erst wenn das geschehen ist, kann er sich nach Dallmer^[3] Gedanken über die Kundensegmentierung machen. Dabei sollte sich der Unternehmer zweckmäßigerweise die folgenden drei Fragen stellen und anschließend mit gezielten Fakten beantworten können.

- Welche Marktsegmente gibt es im betreffenden Markt?
- Welche Problemlösungen (Bedürfnisbefriedigung) erwarten die Marktsegmente vom betreffenden Angebot?
- Welche Produkte bzw. Dienstleistungen dienen der Problemlösung der betrachteten Marktsegmente?

Nach Haller^[4] kann der Vorgang der Marktsegmentierung auch in die folgenden drei Hauptphasen gegliedert werden.

1. Identifikation von Marktsegmenten

d.h., das Finden und Aufteilen des Marktes in klar abgegrenzte, sinnvolle Untergruppen von Kunden, denen separate Marketing Programme und Anstrengungen zukommen sollen.

2. Auswahl von Marktsegmenten

d.h., Bewertung, Auswahl und Konzentration auf jene Marktsegmente, die das Unternehmen am wirksamsten bedient.

3. Ausrichtung der Unternehmensstrategie auf die ausgewählten Marktsegmente

d.h., Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbssituation für das Unternehmen auf Basis der ausgewählten Kunden- bzw. Marktsegmente.

3.3.1. Identifikation von Marktsegmenten

Die Identifikation und Auswahl von potentiellen Marktsegmenten bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Unternehmerische Tätigkeit.

Zuerst muss der Markt, der in Teilmärkte aufgegliedert werden soll, bestimmt werden. In diesem Zusammenhang sollte der Unternehmer zunächst klären, wie er seinen zukünftig anvisierten Markt abgrenzen will. Ist dies erfolgt ist, der nächste Schritt zur Identifikation möglicher Marktsegmente, die Auswahl geeigneter Kriterien, anhand derer die verschiedenen Nachfrager gegliedert werden können. Die Kriterien sollten dabei so gewählt werden, dass die Mitglieder eines Marktsegments in Bezug auf ihre Kaufverhaltensweisen möglichst homogen^[5] sind, sich aber gegenüber anderen Marktsegmenten deutlich unterscheiden. Bei der Auswahl der Marktsegmentierungskriterien sollte der Unternehmer immer auch vom Kaufverhalten der betreffenden Nachfragergruppe ausgehen. Denn erfahrungsgemäß kann aus dem Kaufverhalten sehr gut auf konkrete Merkmale der Kundengruppe geschlossen werden. Das ist zwar nicht ganz einfach, aber an Hand von Erfahrungsberichten und Statistiken durchaus durchführbar und für geplante Werbeaktion von großem Nutzen.

Weiterhin sollten die Kriterien messbar und erfassbar sein. So lassen sich die Ergebnisse einer Marktsegmentierung auch tatsächlich in praktische Vorgehensweisen umsetzten.

In der nachfolgenden Übersicht sind die vier grundlegenden Richtungen zur Einteilung der Marktsegmentierungskriterien für verschiedene Kundengruppen zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 : Einteilung Segmentierungskriterien in Anlehnung an Haller „Handels-Marketing“

Das einfachste und eigentlich immer verwendete Kriterium, nachdem Märkte, auf denen die potentiellen Kunden auftreten, eingeteilt werden, ist die geographische Segmentierung. Jeder Unternehmer, egal ob Gründer oder schon lange Zeit auf dem Markt tätiger Unternehmer, wird als erstes seinen Wirkungskreis oder anders formuliert sein Einzugsgebiet für sein Unternehmen festlegen. Dies wird er an Hand von geographischen Merkmalen tun. Denkbar sind hierbei lokale und regionale Gebiete, Bundesländer, Gesamtdeutschland oder sogar andere Länder und Kontinente. Wichtig ist bei dieser Einteilung natürlich allein schon der Unternehmenszweck. So macht es zum Beispiel wenig Sinn, wenn ein selbständiger Handwerker im Bereich Sanitäreinrichtungen oder Malerarbeiten international agieren möchte. Oder wenn ein Dienstleistungsunternehmen, wie zum Beispiel ein Softwarehaus, sehr spezialisierte Kundenlösungen nur für einen lokalen Markt anbietet, durchaus aber deutschland- oder sogar weltweit sehr gut zahlende Kunden finden würde. Grundsätzlich spielt die geographische Kundensegmentierung bereits eine äußerst entscheidene Rolle und jeder Unternehmensgründer muss sich von Anfang an Gedanken darüber machen, in welchem Bereich er Kunden akquirieren bzw. bedienen möchte.

Die demographische Segmentierung stellt die meistverwendete Form der Segmentierung dar. Die Kriterien, wie Alter, Geschlecht, usw. können sehr leicht gemessen und von jedem nachvollzogen werden. Zudem korrelieren Konsumentenwünsche oft stark mit den demographischen Merkmalen. Gute Beispiele dafür sind im Einzelhandel Modeboutiquen. Die Geschäfte sind weitestgehend auf bestimmte Kundensegmente ausgelegt. Kriterien für das Marktsegment sind hier meistens das Alter, Geschlecht oder das Einkommen, wobei eine Kombination der Kriterien auch möglich ist. Am Markt gibt es Boutiquen nur für Männer oder Frauen, solche die sich nur auf überwiegend junge Kundschaft spezialisiert haben oder natürlich Edelboutiquen für Personen mit einem höheren Einkommen.

Im Rahmen der psychographischen Segmentierung wird vor allem nach dem Lebensstil unterschieden. Beispiele für solche Einzelhandelsgeschäfte sind Esprit, Benetton, Dr. Martens, Omega usw.^[6] Aber nicht nur Handelsunternehmen, sondern auch viele Hersteller segmentieren ihre Kunden nach psychographischen Merkmalen. So hat der schwedische Möbelhersteller IKEA mit seiner Verkaufstrategie: „Kaufen und Mitnehmen“ ein ganz neues Marktsegment im Möbelmarkt geschaffen. Oder der Automobilhersteller BMW bietet nur Autos für die sogenannte Premiumklasse der Bevölkerung an. Wenn so eine Form der Segmentierung einem neu gegründeten Unternehmen gelingt und es die Kunden daraufhin besser bedienen kann, egal auf welchen Markt, wird es wahrscheinlich weit aus weniger Probleme mit dem Absatz, als andere Unternehmen, die vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen anbieten, haben.

Segmentieren nach verhaltensbezogenen Merkmalen kann beispielsweise die Verwendungsrate von Produkten oder Dienstleistungen sein. Nach der Verwendungsrate kann man zum Beispiel „Heavy User“ von „normalen Kunden“ unterscheiden. Gerade diese „Heavy User“, die oft nur 20 Prozent der gesamten Kunden in vielen Branchen ausmachen, tätigen aber oft mehr als 80 Prozent des Umsatzes. Ein gutes Beispiel dafür ist der Computerfachhandel. Während ein Großteil der Kunden Computer und Computerzubehör das preiswert und ausgereift ist sich zulegt, kauft ein kleinerer, besonderer Kundenkreis viel öfter die neusten und innovativsten Produkte, die dementsprechend auch teurer sind. Somit kann es sich für einen Computerfachhandelsgeschäft schon lohnen, sich überwiegend auf dieses Kundensegment zu konzentrieren. Solche Beispiele lassen sich natürlich auch in anderen Branchen und Bereichen der Wirtschaft finden.

Gerade bei einer Verhaltensbezogenen Kundensegmentierung muss insbesondere darauf geachtet werden, dass sich das Verhalten der Kunden auch ändern kann. Vor allem angehende Unternehmensgründer im Einzelhandel oder Handwerk müssen darauf vorbereitet sein und solche Überlegungen in ihre Existenzgründungsstrategie im Rahmen ihres Gründungskonzeptes berücksichtigen.

Ein weiterer wichtiger Punkt der bei der Identifikation von Marktsegmenten zu beachten ist, ist das Kosten/Nutzen-Verhältnis. Nach Pepels^[7] werden die Unternehmen zukünftig immer kleinere Marktsegmente bilden und immer spezifischere Zielgruppen auswählen, denen sie weitere Produktvarianten anbieten. Dieser Vorgang wird sich bis zu dem Punkt vollziehen, bis Produkte für nur eine einzige Zielperson (sogenannte Individualsegmentierung) erstellt werden. Zusätzlich dazu werden Serviceleistungen zunehmend zum integralen Produktbestandteil und immer passgerechter auf die einzelnen Kunden zugeschnitten. Der Wettbewerb zwischen den Unternehmen wird sich auf Marketinginstrumente wie zum Beispiel kürzere Lieferzeit, Direktvertrieb, längere Garantiefristen, niedrigere Preise oder niedrigere Kreditzinsen ausweiten. Schließlich wird die Spezialisierung auf bestimmte Kunden oder Kundengruppen dort ihre Grenze finden, wo die zusätzlichen Kosten, des für diese Kunden individuell gestalteten Produktes höher als der zusätzliche Kundennutzen sind. Denn bringt das Produkt nicht mehr ausreichend individuellen Nutzen für einen Kunden, wird es dieser nicht mehr kaufen und die Entwicklungskosten, die das Unternehmen investiert hat, würden mangels unverkaufter Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr ins Unternehmen zurückfließen.

Folgende Abbildung stellt die Kosten dem Nutzen in komprimierter Weise gegenüber.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 : Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen der Kundensegmentierung

3.3.2. Auswahl von Marktsegmenten

Nach der Identifikation von verschiedenen Marktsegmenten muss sich ein Unternehmen die Frage stellen, welche betreffenden Nachfragegruppen tatsächlich bedient werden sollen.

Um eine derartige Auswahl durchführen zu können, muss neben der im vorherigen Abschnitt betrachteten Kosten/Nutzen-Analyse eine wirtschaftliche Bewertung der identifizierten Marktsegmente vorgenommen werden. Darin liegt aber wiederum gerade bei Existenzgründern das Problem. Sie werden in den meisten Fällen neu in den Markt eintreten und haben daher kaum ein Gefühl für die Wettbewerbssituation. Selbst wenn der vermeintliche Nutzen die prognostizierten Kosten überschreitet, bleibt die Auswahl von geeigneten Segmenten immer noch mit einem nicht zu unterschätzenden Risiko behaftet und wird oft zu einem „Glücksspiel“. Eine detaillierte Planung kann aber das Risiko erheblich mindern und den zukünftigen Unternehmer vor schmerzhaften Überraschungen bewahren.

Die Selektion von einem oder mehreren Marktsegmenten kann an Hand folgender Merkmale erfolgen:

- Segmentvolumen und Segmentpotentiale hinsichtlich Menge und Wert,
- erreichbare Segmentbezogene Marktanteile,
- erzielbare Preisniveau,
- Auftragsvolumen und Anfragehäufigkeit,
- für die Erschließung und Erhaltung von Marktsegmenten notwendige segmentspezifischen Kosten,
- erwartete segmentspezifische Erfolgssituation hinsichtlich Gewinn oder Deckungsbeitrag,
- segmentspezifische Entwicklungstendenzen und Wettbewerbsvorteile.

Dabei ist aber nach Zingel^[8] zu beachten, dass das oder die ausgewählten Kundensegmente folgende grundsätzliche Kriterien erfüllen sollten:

1. Messbarkeit:

Identifizierte Marktsegmente müssen mit empirischen Mitteln messbar sein. Das Messbarkeitskriterium ist zur Bestimmung der Kundenanzahl in der Zielgruppe dabei eines der entscheidenden Merkmale.

2. Substanziell:

Die ausgewählten Segmente müssen nach Art und Volumen ein ausreichendes Gewinn- und Umsatzpotential mitbringen.

3. Erreichbarkeit:

Homogene Käuferschichten müssen mit den Mitteln des Marketings zugänglich sein. Viele Marktsegmente sind nur indirekt zugänglich, z.B. Eltern über ihre Kinder. Gerade im Zusammenhang mit dem e-Commerce sind oft Käuferschichten erreichbar, die sonst nicht zugänglich gewesen wären.

4. Trennbarkeit:

Herausgearbeitete, potentielle Marktsegmente müssen sich von anderen Marktsegmenten unterscheiden, sonst sind es keine eigenen Segmente.

5. Machbarkeit

Die Kunden in den Marktsegmenten müssen mit den dem Anbieter zur Verfügung stehenden personellen und materiellen Ressourcen tatsächlich erreichbar sein.

Auf der Grundlage derartiger Bewertungen ist sodann eine Entscheidung darüber zu treffen, welches Marktsegment oder Marktsegmente am geeignetsten Erscheinen und bearbeitet werden sollten.

Darin liegt aber auch oft das Problem heutiger Existenzgründungen. Denn es gibt viele Möglichkeiten einen Markt zu segmentieren, aber nicht alle sind effektiv. Viele Unternehmensgründer, vor allem im Klein- und Mittelstand, wissen nicht, wie ihr zu bedienender Kundenkreis überhaupt aussehen soll, oder welches Kunden- bzw. Marktsegment sie mit ihrem Unternehmen gewinnbringend abdecken wollen. Oft fehlen mangels betriebswirtschaftlicher Kenntnisse genauere Vorstellungen über den Zielmarkt. Dies kann im Verlauf der Existenzgründung fatale Folgen nach sich ziehen. Im schlimmsten Fall muss dann oft das Vorhaben der Selbstständigkeit aufgegeben werden.

3.3.3. Positionierung und Ausrichtung des Unternehmens auf die ausgewählten Marktsegmente

Im Anschluss an die Entscheidung über die Auswahl von Marktsegmenten ist schließlich darüber zu befinden, mit welchen Vorgehensweisen das oder die ausgewählten Segmente bearbeitet werden sollen. Bei Existenzgründungsvorhaben, die sich erst in der Planung befinden, ist diese Problemstellung aufgrund vieler Annahmen und Schätzungen sehr schwierig zu lösen. Relativ leicht zu beantworten ist das Problem, wenn sich ein Unternehmen nur auf ein ganz bestimmtes Kundensegment spezialisieren will. Es wird versuchen diese gefundene „Marktnische“ durch eine sehr starke Spezialisierung auf die ausgewählten Kunden, zu bearbeiten. Ein Großteil der potentiellen Existenzgründer wird diesen doch relativ einseitigen, aus einer Vision oder Idee geborenen, Weg versuchen zu gehen. Das Risiko, dass das geplante Vorhaben scheitert, ist dabei natürlich sehr hoch. Eine wahrscheinlich bessere Möglichkeit bestünde darin, dass sich ein Unternehmen auf mehrere, unterschiedliche Kundengruppen festlegt. Denkbar wären zum Beispiel zwei bis vier unterschiedliche oder sich ähnelnde Segmente. Diese könnten dann im Rahmen einer ABC-Kundeneinteilung wiederum in unterschiedlichster Weise bearbeitet werden. Je nach dem welches Kriterium oder auch Kriterien das potentielle Unternehmen für wichtig erachtet. Höchstwahrscheinlich wird das der Umsatz oder die Rentabilität der Segmente sein. Umsatzstärkeren bzw. rentableren Kundengruppen wird natürlich größere Aufmerksamkeit und ein höherer Service als umsatzschwächeren geschenkt. Mögliche Beispiele einer solchen Darstellung werden ab Gliederungspunkt 6 aufgezeigt.

4. Zusammenfassende Bewertung der Marktsegmentierung bei Existenzgründungen

Abschießend soll noch einmal zusammengefasst werden, warum die Marktsegmentierung schon während bzw. vor der eigentlichen Unternehmensgründung eine so bedeutende Rolle spielt. Wie bereits dargestellt haben viele Existenzgründer nicht ausreichend genaue Vorstellungen über ihre potentiellen Kunden und versuchen somit von Anfang an alle Kunden irgendwie möglichst gleichberechtigt zu bedienen. Meiner Meinung nach kann das für den Beginn eines solchen Unterfangens eine durchaus berechtigte Lösung sein. Einen selbstständigen Handwerker bleibt zum Beispiel am Anfang keine andere Wahl, er muss die Aufträge annehmen, die ihm verschiedenste Kunden oder Kundengruppen anbieten, um überhaupt am Markt Fuß zu fassen.

Im Handelsgewerbe, speziell im Einzelhandel ist diese Möglichkeit natürlich in dieser Form nicht gegeben und sollte auch nicht praktiziert werden. Hier sollte sich der Händler schon von Anfang an klar darüber sein, welche Kunden er bedienen möchte. Nicht desto trotz wird auch dieser Unternehmer in der Startphase mit verschiedenen Produkten experimentieren. Auf Dauer gesehen kann aber solch eine Marktbearbeitung gar nicht effektiv sein, denn wenn jemand versucht immer alle Kunden gleichermaßen zu bedienen und sich keinerlei Gedanken über potentielle Kundensegmente macht, wird er niemals Spezialist und damit nie besser als konkurrierende Unternehmen sein. Funktionieren würde diese Strategie nur, wenn der Unternehmer die Kostenführerschaft für sich als Vorteil verbuchen kann. Da dies aber bei Existenzgründer, in der Startphase wohl eher die Ausnahmen sein dürfte, ist von dieser Strategie eher abzuraten.

Der Unternehmensgründer sollte schon von Anfang an wissen, auf welche Segmente er sich von Anfang an oder zumindest später nach erfolgreicher Startphase konzentrieren will und welche Kundengruppen ihm den meisten Gewinn versprechen. Auch wie bereits erwähnt ist die Vorgehensweise der Kunden- bzw. Marktsegmentierung nicht als einmalig durchzuführender Prozess zu sehen, sondern sollte auch später nach der eigentlichen Gründung permanent fortgeführt werden und vielleicht sogar in dieser Hinsicht in die Gründungskonzeption selbst mitaufgenommen werden. So wird sich auch langfristig der unternehmerische Erfolg gesichert.

5. Mögliche Schrittfolge einer Kundensegmentierung

1. Phase

Ziel: Erfassung der Situation auf dem Gesamtmarkt

- Informationen zur Anzahl potentieller Käufer, Bevölkerungsentwicklung, vergleichbare Angebote, Kennziffern, Marktanteile bestimmter konkurrierender Anbieter, Stärken und Schwächen

Quellen: Veröffentlichungen von Instituten

z.B. www.statistik-mv.de , www.handwerk-info.de ,

www.destatis.de

2. Phase

Ziel: Erfassung des bestehenden Kundenbedarfes an Produkten und Leistungen auf dem Zielmarkt

- Information über Marktgröße,

Entwicklung des Marktwachstum

nach Menge und Wert im Zielsegment,

Kaufkraft der Verbraucher

Quellen: Branchenverzeichnisse, Branchenzeitschriften,

Verbandsstatistiken

3. Phase

Ziel: Herausarbeiten und Ableiten der anvisierten Zielgruppe

- Aus den gewonnen Daten und Fakten

der Phasen 1 und 2, wird abschließend

die zu bedienende Zielgruppe

(Kundensegment) beschrieben

und formuliert.

- Erarbeitung einer

Kundenbearbeitungsstrategie

für das ausgewählte Segment

Quellen: Daten aus Phase 1 und 2

Zukünftig anvisiertes Kundensegment

6. Beispiel einer Kundensegmentierung für einen Existenzgründer im Computereinzelhandel

Gerade im Einzelhandel spielt die Kundensegmentierung eine entscheidende Rolle. Der Markt ist in den meisten Branchen des Einzelhandels weitestgehend ausgeschöpft. Neue Unternehmer werden deshalb mit großer Wahrscheinlichkeit mit bereits bestehenden Geschäften in Konkurrenz treten. In einem solchen Konkurrenzkampf wird nur das stärkere Unternehmen langfristig bestehen können. Somit sind neben zahlreichen anderen Überlegungen bei einer Existenzgründung konkrete Vorstellungen über die potentiell zu bedienende Kundengruppe nötig. Dazu zählen besonders Größe und Beschreibung dieser Personengruppe.

Gerade weil ein an einem festen Standort gebundenes Geschäft nicht einfach in anderen Regionen zusätzliche Kunden akquirieren kann, sind diese Vorüberlegungen von sehr großer Bedeutung. Nichts ist schlimmer im Einzelhandel, als wenn für die angebotenen Produkte, kein ausreichend großes Kundensegment besteht. Aus diesem Grund sind eben detaillierte Daten über das anvisierte Kundensegment so äußerst wichtig. Am meisten Erfolg verspricht dabei, wie auch bei den Handwerkern und sonstigen Dienstleistern, das Finden einer „Marktnische“ mit einer speziell auf diese Nische abgestimmten Unternehmens- bzw. Marketingstrategie.

Das folgende Beispiel bezieht sich auf ein Einzelhandelsgeschäft für Computer und Computerzubehör und zeigt eine Beispielkundensegmentierung auf. Zum besseren Verständnis ist es etwas ausführlicher, als es vermutlich in einem vollständigen Existenzgründungskonzept vorkommen würde, formuliert.

Darstellung der Ausgangssituation

„Der Existenzgründer möchte sich langfristig in dem Markt des Computereinzelhandels etablieren und vom anhaltenden Wachstum der Branche zu profitieren. Aus diesem Grund wird er ein umfassendes Angebot für Computer und Computerzubehör an verschiedene potentielle Kundengruppen offerieren. Das Geschäft soll im Bereich Beispielstadt und Umgebung neu eröffnet werden. Das Einzugsgebiet umfasst mit ca. 250.000 Einwohner die Landkreise ... und die Stadt ... . Wenn jeder Haushalt im Durchschnitt ca. einen Computer benötigt und pro Haushalt mit ca. 2 bis 3 Personen gerechnet wird, ergibt sich langfristig ein Kundenpotential von 80.000 bis 120.000 Verbrauchern. Denn ein PC bzw. einzelne PC-Komponenten werden durchschnittlich alle 1-3 Jahre durch technologisch weiterentwickelte Hardware ersetzt.

Der Gründer hat aufgrund von Brancheninformation und persönlich langjährigen Erfahrungen folgende drei Hauptkundensegmente ausgemacht.

- „Heavy User“
- „Durchschnittskunden“
- „Low User“

Auf diese Kundensegmente möchte sich der Gründer in unterschiedlichster Art und Weise hinsichtlich Produkte, Beratung und Service spezialisieren.“

Bedarf an Produkten im Bereich Computertechnik

„In den letzten Jahren entwickelte sich der Computereinzelhandel stets positiv und hatte eine jährliche Zuwachsrate von ca. 5-10 %. Somit ist der Markt weiter als Wachstumsmarkt einzustufen und für Existenzgründungen interessant. Die technologische Entwicklung schreitet im ausgewählten Bereich sehr schnell voran. Nach einem gewissen Zeitraum ist die gerade mal neu erworbene Hardware wieder überholt und die Verbraucher benötigen in regelmäßigen Zeitabständen stets neue Produkte.“

Marktsituation

„Nicht desto trotz gibt es auf den Markt zahlreiche Konkurrenten, die zumindest Teile des Angebots vertreten. Zu nennen wären da ca. 10 Einzelhandelsgeschäfte, der Fachhandel, sowie in letzter Zeit auch Discounter. Der Existenzgründer wird aber versuchen, in dem sehr entwickelten Markt eine „Nische“ neu zu etablieren. Denn gerade durch die Spezialisierung auf ausgewählte Bereiche, kann er sich gegenüber der Konkurrenz durchsetzen.“

Formulierung und Auswahl der zu bearbeitenden Kundensegmente

„Wie schon eingangs erwähnt, setzt sich der Markt im Computerhandel überwiegend aus den Käufergruppen ‚Heavy User’, ‚Durchschnittskunden’ und ‚Low User’ zusammen. Der Gründer rechnet dabei mit folgender Verteilung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 : Prognose ABC-Kundenanalyse nach verschieden Segmentierungskriterien

Der Computereinzelhandel wird sich im Läufe seiner Tätigkeit am Markt vor allem auf die Kundengruppe der ‚Heavy User’ konzentrieren. Sie versprechen langfristig hohe Umsätze und sind bereit für gute Produkte und Beratung auch gute Preise zu zahlen. Das ‚Low Kunde’ Segment soll maximal am Anfang noch umfangreicher angesprochen werden. Später soll es nach und nach durch ‚Normalkunden’ und ‚Heavy User’ ersetzt werden.“

Beschreibung der Hauptzielgruppe „Heavy User“

„Die so genannten ‚Heavy User’ im Computer- und IT- Bereich sind vor allem jüngere männliche Kunden, die mit dem Computer aufgewachsen sind. Sie sind durchweg in einem Alter von 14-35 Jahren zu finden. Die Zielgruppe hat einen klaren, maßgeschneiderten Bedarf an qualitativ hochwertigen und somit auch teuren Produkten rund um den Computer. Neben neuester Technik sind ihnen vor allem Individuallösungen, für die der Kunde aus dem Segment bereit ist, auch überdurchschnittlich hohe Preise zu zahlen, wichtig. Durch zum Teil gegenseitige Beeinflussung, die in wettbewerbsähnlichen Konkurrenzkampf nach höchster Individualität ausufert, wächst das Kundensegment immer noch überdurchschnittlich stark an, besonders im Bereich ‚Modding und Tuning’. Da die Kundegruppe über sehr genaue Kenntnisse hinsichtlich neuer Produkte verfügt und selbst entscheidet, was angesagt ist, macht nur Werbung über das Internet vor allem in Foren und Onlineshops Sinn.

Die Spezialisierung wird dem Unternehmen langfristig höhere Umsätze als die Konkurrenz sichern. Das Unternehmen wird sich auf dem Markt etablieren und zukünftig mit hohem Know-how die ausgewählten Kundengruppen bedürfnisgerecht bedienen.“

7. Beispiel einer Marktsegmentierungsstrategie für einen Existenzgründer im Malerhandwerk

Auch im Handwerk ist Konkurrenzkampf nicht weniger ausgeprägt als im Einzelhandel oder anderen Dienstleistungsbereichen. Existenzgründer, die sich als Handwerker selbstständig machen wollen, sollten das schon vorab berücksichtigen. Eine durchdachte Kundensegmentierung wird sich auch in diesem Bereich vorteilhaft auf das zu gründende Unternehmen auswirken. Dabei ist ein Handwerker aber weniger abhängig von einem guten Standort als ein Einzelhandelsgeschäft. Er kann wesentlich flexibler agieren und sich eher von einer unrentablen Zielgruppe auf eine gewinnbringendere Umorientieren. Trotzdem sollte auch er von Anfang an genaue Vorstellung von seiner Zielgruppe haben. Daten zur Größe, Zusammensetzung, Umsatzpotentiale usw. sollten ebenfalls schon vor der eigentlichen Gründung bekannt sein.

Dieses Beispiel bezieht sich auf eine mögliche Existenzgründung im Bereich Malerhandwerk und versucht eine mögliche Variante einer im Voraus geplanten Kundensegmentierung darzustellen.

Gesamtmarktsituation

„Das Malerhandwerk ist relativ unabhängig von Konjunkturschwankungen. Zu 80 % Prozent lebt es von verhältnismäßig stabilen Instandsetzungs- und Erneuerungsaufträgen (Quelle: Branchenbuch). Entwicklungsmöglichkeiten auf diesem Markt ergeben sich vorwiegend in „Dienstleistungsnischen“.

Der Malerbetrieb von Herrn Malermann wird vorrangig Kunden aus dem lokalen und maximal regionalen Umfeld der Stadt ... bedienen. Zum Einzugsgebiet des Handwerksbetriebes gehören die Stadt ... und die Landkreise ... . Nach dem statistischen Jahrbuch für Mecklenburg/Vorpommern hat die Region eine Gesamteinwohnerzahl von ca. 250.000 Bürgern.“

Erfassung des bestehenden Bedarfs und Ableitung potentieller Zielgruppen

„In den letzten Jahren entwickelten sich im ausgewählten Einzugsbereich unterschiedliche Kundensegmenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen hinsichtlich der Rauminnengestaltung.

Zur Verdeutlichung der unterschiedlichen Kundensegmente soll folgende stark vereinfachte Übersicht dienen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 : kombinierte Prognose ABC-Kundenanalyse mit Absatzsegmentrechnung

Am interessantesten ist für das Unternehmen die Lifestyle Generation und die obere Mittelschicht mit einem monatlichen Nettoeinkommen von mehr als 2.300 Euro. Diese wird in der Übersicht durch das A-Kundensegment repräsentiert. Diese Kunden sind überwiegend in einem Altersbereich von 30-45 Jahren zu finden, der wiederum gerade in den ausgewählten Gebieten, in dem die Leistung angeboten werden soll, zu den am stärksten vertretenen Jahrgängen (ca. 1/3 aller Erwerbstätigen) gehört. Bei einer durchschnittlichen Quote von ca. 50 % an Erwerbsfähigen Personen und einer Einwohnerzahl von ca. 250.000, ergibt das eine erwerbsfähige Bevölkerung von ca. 125.000 Personen. Ca. 80 % gehen auch tatsächlicher einer Tätigkeit nach, was wiederum 100.000 erwerbstätige Personen im Einzugsbereich ergibt. 20 % davon beziehen ein Einkommen von 2.300 Euro und mehr. Dies ergibt eine potentielle Anzahl von ca. 20.000 Kunden im Hauptsegment der A-Kunden (Daten aus statistischen Jahrbuch M/V).“

Auswahl der Zielgruppe

„Der Handwerksbetrieb wird alle Kundensegmente im Markt versuchen zu bedienen. Da der Gründer über spezielle Kenntnisse in der Oberflächenbehandlung und Raumausstattung, sowie über die für diese Arbeiten notwendigen Werkzeuge verfügt, wird er sich langfristig auf die A-Kunden (Kunden mit hohem Einkommen und individuellen Ansprüchen in der Raumausstattung) spezialisieren. Sie weisen auch im Gegensatz zu den anderen Kundengruppen die besten Umsatzentwicklungen auf und die meisten Konkurrenzunternehmen (siehe Konkurrenzanalyse) können den hier geforderten Standard nicht erfüllen.

Als Randzielgruppen, gerade hinsichtlich schwankender Kapazitätsauslastungen, werden aber auch die B- und C-Kunden bedient. Dazu gehören Kunden mit weniger speziellen Wünschen und wenig lukrativen Aufträgen für Aus- und Nachbesserungsaufgaben etc.

Die Hauptzielgruppe wird aber die herausgearbeitete A-Kundengruppe darstellen. Der Existenzgründer wird sich bemühen durch Werbung, Kommunikation usw. möglichst viele Personen dieser Zielgruppe zu erreichen und ihnen sein Leistungsangebot präsentieren. Durch diese Spezialisierung können langfristig ausreichend Umsätze erzielt werden.“

8. Beispiel einer Segmentierungsstrategie für einen Existenzgründer im Bereich Büroservice

Das nachfolgende Beispiel könnte für eine mögliche Existenzgründung im Bereich Büroservice Anwendung finden.

Erfassung der Gesamtmarktsituation

„In den letzten Jahren ist der Markt permanent gewachsen, folglich ist auch die Zahl der Anbieter von Büroserviceleistungen in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Günstige Standorte für das Unternehmen sind vor allem Ballungsgebiete, da hier viele kleine und mittlere Gewerbebetriebe angesiedelt sind, die als potentielle Kunden in Frage kommen. Der Büroservice von Herrn Mustermann soll in Neubrandenburg angesiedelt werden und neben der Stadt ..., auch Betriebe in der unmittelbaren Umgebung ansprechen.“

Bestehender Bedarf auf dem Zielmarkt

„Der unaufhaltsame Trend zur Auslagerung von verschiedenen Unternehmensbereichen lässt die Nachfrage gerade im Bereich Büroorganisation und Büroservice nach Fremddienstleistern weiter steigen. Der Bedarf nach flexiblen und qualifizierten Fachkräften in Segment ist ungebrochen. Vor allem Klein- und mittelständische Unternehmen greifen verstärk auf dieses Dienstleistungsangebot zu und lagern immer größere Bereiche ihrer Büroarbeiten aus. Diese Situation will sich der Gründer zu nutze machen und ein spezielles Angebot für ausgewählte Zielgruppen anbieten.“

Herausarbeiten der Zielgruppe

„Der Anbieter segmentiert die potentiellen Kunden vorrangig nach dem Kundenutzen und nach der Verwendungsrate. Den größten Nutzen vom Angebot haben besonders Kleinunternehmer, da diese über sehr beschränkte Kapazitäten und auch oft über mangelnde Kenntnisse bezogen auf Büroarbeiten verfügen. Des Weiteren können Unternehmer in diesem Bereich die größten Kosteneinsparungspotentiale durch Auslagerung dieser Tätigkeiten erreichen. Folglich werden diese Unternehmen auch das größte Interesse am Büroservice zeigen.

Im Bereich ... und Umgebung gibt es ca. 100 Klein- bis mittelständische Unternehmen im produzierenden Gewerbe und ca. 1.500 Einzelhandelsbetriebe. In Folge dessen wird sich der Büroservice stärker auf den Einzelhandel spezialisieren und hier maßgeschneiderte Lösung präsentieren.

Im Tagesgeschäft wird der Gründer seine Kunden vor allem hinsichtlich der Inanspruchnahme (Verwendungsrate) differenzieren.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 : Kundensegmentierung nach der Verwendungsrate

9. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Marketingstrategie, in Anlehnung an „Grundbegriffe der Marktsegmentierung“ von Harry Zingel

Abb. 2: Einteilung Segmentierungskriterien in Anlehnung an Haller „Handels-Marketing“

Abb. 3: Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen der Kundensegmentierung

Abb. 4: Prognose ABC-Kundenanalyse nach verschieden Segmentierungskriterien

Abb. 5: kombinierte Prognose ABC-Kundenanalyse mit Absatzsegmentrechnung

Abb. 6: Kundensegmentierung nach der Verwendungsrate

10. Literaturverzeichnis

Dallmer: „Handbuch Direct Marketing“, 7. überarbeitete Auflage, 1997 Wiesbaden, S. 439-450

Haller: „Handels-Marketing“, 2. Auflage, 2001 Berlin, S. 59 ff, S. 107 ff

Hebig: „Existenzgründungsberatung“, 3. überarbeitete und erweiterte Auflage, 1994 Göttingen, S. 39 ff, S. 267 ff

Kleinaltenkamp/Plinke: „Technischer Vertrieb – Grundlagen“, 1995 Berlin, S. 663-702

Kotler/Bliemel: „Marketing-Management“, 10. Auflage, 2001 Stuttgart, s. 415-614

Meyer, Fend, Specht: „Kundenorientierung im Handel“, 1999 München/Frankfurt am Main, S. 43 ff

Pepels: „Marktsegmentierung – Marktnischen finden und besetzen“, 2000 Heidelberg

Zingel: Skript „Grundbegriffe der Marktsegmentierung“, 2003

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^[1] Definition von Werner Pepels „Marktsegmentierung – Marktnischen finden und besetzen“

^[2] Vgl. M. Kleinaltenkamp/W. Plinke „Technischer Vertrieb – Grundlagen“

^[3] Vgl. Dallmer „Handbuch Direct Marketing“ S. 440f

^[4] Vgl. Haller „Handels-Marketing“ S.96ff

^[5] ähnlich, gleich

^[6] Beispiel aus „Handels-Marketing“ von Sabine Haller S. 97 entnommen

^[7] Werner Pepels „Marktsegmentierung – Marktnischen finden und besetzen“

^[8] Vgl. Harry Zingel „Grundbegriffe der Marktsegmentierung“