Strategien der Inszenierungen: Unternehmens-Erlebniswelten zwischen künstlicher Ablenkung und Authentizität am Beispiel Autostadt Wolfsburg

Inhaltsverzeichnis

1. Der Wandel vom Bedarfs- zum Erlebniskonsum

2. Funktion von Erlebniswelten

3. Die Strategien von Unternehmens-Erlebniswelten am Beispiel der Autostadt

4. Die Funktion der Marke am Beispiel der Marke Skoda

5. Die Dramaturgie der Inszenierungen in der Autostadt

6. Der Begriff der Authentizität in Bezug auf die Unternehmens-Erlebniswelt Autostadt und den Standort Wolfsburg

7. Schlussbemerkungen

8. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Im März 2000 hatte ich eine sehr interessante Begegnung mit einem ehemaligen Werksangehörigen des Volkswagen-Konzerns am Bahnhof Wolfsburg: Ein wenig verstört und entrüstet gab er mir zu verstehen, dass er nicht nachvollziehen könne, „was die da wollen“ und zeigte mit seinen Fingern auf eine riesige Baustelle jenseits des Mittelland-Kanals.

Ein längeres Streitgespräch entfachte über Sinn und Unsinn dieser Baustelle, aus der zwei Monate später bereits ein „Center Of Excellence“ hervorgehen sollte, eine Erlebniswelt namens Autostadt, die seither1400 Menschen beschäftigt, die allesamt keine Fahrzeuge montieren, sondern dafür sorgen, dass andere Menschen sich an diesem Ort wohl fühlen.

Um dieses unternehmerische Risiko, dass der Volkswagen-Konzern mit diesem Projekt eingegangen ist, nachvollziehen zu können, möchte ich in der vorliegenden Seminararbeit darlegen, welche zentrale Rolle Erlebniswelten inzwischen in der Konsumentenbindung spielen.

Anhand einiger Zahlen lege ich dar, inwiefern sich der Wandel vom Bedarfs- zum Erlebniskonsum vollzieht und welche Rolle in dieser Hinsicht Erlebniswelten spielen.

Hierzu möchte ich den Begriff der Marken-Erlebniswelt („Brandlland“) bzw. Unternehmens-Erlebniswelt definieren und ihn abgrenzen von anderen Erlebniswelten wie dem Freizeitpark Rust und analysieren, mit welchen Strategien Erlebnisse vermittelt werden.

Insbesondere Automarken eignen sich besonders gut als Träger emotionaler Botschaften. Da sich diese Arbeit am Fallbeispiel Autostadt orientiert, werde ich in diesem Zusammenhang die Automarke Skoda als Konzernmarke des Volkswagen-Konzerns untersuchen und darlegen, inwiefern die Marken-Werte in der Inszenierung der Marke umgesetzt wurden.

Authentizität ist ein Begriff, der sehr oft im Zusammenhang mit der Autostadt, insbesondere seitens der Unternehmenskommunikation Verwendung findet. Inwiefern die Autostadt authentische Erlebnisse vermittelt, ist ein weiterer Gegenstand meiner Untersuchung. Die Transformation der Stadt Wolfsburg vom reinen Industrie- zum Erlebnisort schließt diese Arbeit ab.

2. Der Wandel vom Bedarfs- zum Erlebniskonsum

Das Verbraucherverhalten hat sich in den letzten vierzig Jahren grundlegend verändert: „Gaben die Konsumenten in den 40er Jahren noch rund drei Viertel ihres Einkommens für Essen und Kleidung aus“, so Freizeitforscher Horst W. Opaschowski in „Deutschland 2010“, „leben Repräsentativumfragen zufolge heute bereits 50% nach der Devise: „Geld ausgeben für ein schönes Leben“, Tendenz steigend. Für die Entwicklung der nächsten Jahre zeichnet sich eine deutliche Veränderung in der Bedürfnis- und Kaufstruktur der Konsumenten ab: Die Polarisierung von Versorgungskonsum und Erlebniskonsum verstärkt sich.“^[1]

Auf der Benotungsskala von 1 (begeistert) bis 5 (enttäuscht) erhalten Orte des Erlebniskonsums Bestnoten: Open-Air-Events werden mit 1,5 bewertet, Musicals mit 1,6, Multiplexkinos mit 1,7, Erlebnisbadelandschaften erhalten die Note 1,8, Freizeit- und Erlebnisparks 1,9 sowie Erlebniseinkaufscenter 2,2.^[2]

Grundsätzlich werden künstliche Erlebniswelten mit mehr Begeisterung als Kritik aufgenommen. 47% der Bevölkerung sehen einer Umfrage zufolge hierin ein Vergnügen mit Familie und Freunden, 34% schätzen die Attraktionen und Sehenswürdigkeiten, 29% die anregende Atmosphäre, 25% die Ablenkung vom Alltag sowie 19% die perfekte Illusion. Nur jeder achte Besucher sieht in den Erlebniswelten eine Kitschinszenierung (12%). Insbesondere unter Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren werden von 50% die künstlichen Attraktionen als „erlebbare Sehenswürdigkeiten“ geschätzt.^[3]

3. Funktion von Erlebniswelten

„Unter einem Erlebnis versteht man den subjektiv wahrgenommenen, durch das Produkt und die marketingpolitischen Maßnahmen vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Der Gesamteindruck der vermittelten Erlebnisse ergibt die Erlebniswelt.“^[4]

Erlebniswelten dienen häufig als ein Substitut dessen, was den Menschen in ihrem Umfeld, gerade dann, wenn sie in Ballungszentren leben, nicht geboten wird: Sauberkeit, Ruhe, Ordnung, Entspannung, freundliches Personal und Wohlfühlen in schöner Natur.

Attribute, die allesamt auf das Fallbeispiel Autostadt anwendbar sind: Aschenbecher in den Parkanlagen, die alle zwanzig Minuten geleert werden, Suchdienste, die verlorene Personen aufsuchen, Meditationsmusik in den Gebäuden, extrem Service orientiertes Personal sowie von renommierten Landschaftsarchitekten gestaltete Parkanlagen.

Erlebniswelten verkaufen Träume, in dem sie von den Wunsch- und Traumvorstellungen der Besucher ausgehen. Wurden früher angenehme Gefühle durch angenehme Bilder in der Werbung, Musik in den Ladenflächen sowie Werbegeschenke erzielt, werden inzwischen die emotionalen Beziehungen durch Erlebniswelten ergänzt und intensiviert.

Hierbei ergeben sich gleich mehrere Vorteile: Die Verweilzeiten sind bedeutend länger als in Läden^[5] und die scheinbare Entfernung vom Produkt durch das „mythische Auftanken“ erlaubt ein viel intensiveres Verhältnis zu den Marken aufzubauen. Eine ganz andere Qualität der Verknüpfung zu Marken entsteht durch die Vermittlung spezifischer Erlebnisse. Die angenehmen Reize, die allerhöchstens durch einen 30sekündigen Kinospot erzeugt werden können, werden eingetauscht gegen starke Emotionen, denen häufig ein haptisches Erlebnis zuvorgeht. Der Gefühls-Imageträger, die Marke, wird so zum Erlebnisträger. Die Vorstellung, die die Werbung produziert, wird mittels einer omnisensorischen Inszenierung aufgegriffen und erlebbar gemacht.

4. Die Strategien von Unternehmens-Erlebniswelten am Beispiel der Autostadt

Unternehmens-Erlebniswelten verfolgen im Gegensatz zu Erlebniswelten wie Disney oder dem Freizeitpark Rust eine andere Strategie.

Während der Betreiber des Europapark Rust (noch immer in Familienbesitz geführt durch Roland und Jürgen Mack) die Erwartungen der Besucher aufnehmen und bestrebt sind, diese möglichst zu übertreffen, um ihnen schließlich ein Erlebnis zu bieten, das die Profitmaximierung des eigenen Unternehmens zum Ziel hat, sind so genannte Marken- Erlebniswelten („Brandlands“) oder Unternehmens-Erlebniswelten nicht zwingend darauf angewiesen, eine Eigenwirtschaftlichkeit zu erzielen.

Im Fall der Autostadt ging es nicht darum, Erwartungen von potenziellen Besuchern zu übertreffen, da zum Zeitpunkt der Planung (außer Opel Live in Rüsselsheim) keine vergleichbare Erlebniswelt im Automobilbereich existierte. Vielmehr sollten die Vorstellungen und Werte – ein Begriff, auf den ich in Zusammenhang mit Unternehmen noch später eingehen werde - des Unternehmens Volkswagen auf adäquate Weise dargestellt werden.

„Willkommen in der dreidimensionalen Visitenkarte des Volkswagen-Konzerns“, eine Begrüßung, die häufiger bei Führungen durch die Autostadt zu hören ist. Wie sieht aber eine dreidimensionale Visitenkarte eines Konzerns aus? Wie kann man dieser eine Seele einhauchen?

Bei der Umsetzung eines „Brandland“ sind andere Gesetzmäßigkeiten zu beachten als bei üblichen Erlebniswelten wie dem Freizeitpark Rust oder Disney. Die oben bereits genannten längeren Kontaktzeiten, die Brandlands gegenüber den Konsumenten im Gegensatz zu herkömmlichen Showrooms o.ä. haben, sind einerseits großer Vorteil, bergen aber andererseits auch große Risiken in sich. Eine misslungene Inszenierung entwickelt sich schnell zum Bumerang: Ein einmal erfahrenes schlechtes Erlebnis ist in seiner Wirkung weitaus nachhaltiger als beispielsweise eine inkompetente Beratung in einem VW-Autohaus.

Der automobile Themenpark Opel Live in Rüsselsheim hat gezeigt, wie sensibel die Umsetzung eines solchen Projektes ist: Nach nur einem Jahr wurde die Mitarbeiterzahl drastisch reduziert, nach zwei Jahren musste Opel Live seine Tore schließen, weil nicht genügend Besucher kamen. Ein paar technische Spielereien hätten nicht ausgereicht, um genügend Gäste anzulocken, hieß es damals hämisch in der Presse.^[6]

Aus diesem Grunde orientierte sich der Volkswagen-Konzern von Anbeginn der Planung nicht an seiner Produktwelt und engagierte ein eigenes Inszenierungsteam, das möglichst fern von der Produktwelt ist.^[7]

Eine zu produktnahe Inszenierung hätte eine sehr homogene Besucherstruktur zur Folge gehabt: Vom Golf-Tuner bis zum Oldtimerliebhaber wäre die Autostadt zu einem Tummelplatz von Autofans geworden, eine Zielgruppe, die Volkswagen sich nicht neu erschließen müsste. Die Entfernung vom eigentlichen Produkt und die Verbindung zu Design, Film, Freie Kunst, Architektur und Lifestyle ermöglicht die Erschließung völlig neuer Zielgruppen. Aus diesem Grunde wird die Autostadt auch nicht als „Welt des Autos“, sondern als „Weltforum der Automobilität“ bezeichnet, um möglichst breit rezipierbar zu sein.

Statt Erlebnissen, die einen kurzen Adrenalin-Thrill wie beispielsweise Riesenräder oder Wasserrutschen im Europapark Rust auslösen, wurden Geschichten und Mythen gesucht. Aus diesem Grund engagierte die Autostadt zahlreiche Regisseure, die Filme gedreht haben, die anstelle der Produkte die Werte des Konzerns durch Kurzspielfilme erzählerisch vermitteln.

So wird dem Besucher der Unternehmenswert Sicherheit durch eine Reise (inszeniert von Dany Levy) in isländische Landschaften näher gebracht. Ausgelöst wird diese Reise durch die Frage eines kleinen Mädchens, das von ihrem Großvater (Michael Gwisdeck) aus Angst um ihre abwesenden Eltern (Meret Becker, Felix Eitner) erfahren möchte, was Sicherheit bedeutet. Die märchenhafte Reise vermittelt dem Zuschauer, dass es die absolute Sicherheit nicht geben kann. Er macht die Schlussfolgerung, dass sich jeder für sein individuelles Sicherheitsgefühl auf die Suche nach sich selbst begeben muss und nur hierin die Antwort finden kann. Umhüllt von einem 360°-Kino, vereinnahmt von einem Flug durch isländische Landschaften und umrahmt von einer gefühlsintensivierenden Orchesterfilmmusik, verlässt der Zuschauer das Kino und landet in einem Nebelgang. Hier wird die Antwort noch um ein sensorisches Erlebnis ergänzt, welches darauf wiederum in der Sicherheitsabteilung haptische Qualitäten erhält: Der Besucher kann dort in die Rolle eines Autos schlüpfen und erfährt anhand von Stoßdämpfer-, Hitze- und Kältetests am eigenen Leibe, wie Fahrzeuge auf Langlebigkeit getestet werden und kann an einem Überschlagstest spüren, was es bedeutet, wenn das eigene Körpergewicht auf den Druckpunkten eines Sicherheitsgurtes lastet. Das emotionale Erlebnis der Filmvorführung bekommt ein rationales Pendant.

Nicht selten sind Besucher in der Autostadt zu beobachten, die sich am Ende einer Filmvorführung fragen, wo denn der Zusammenhang mit Volkswagen läge^[8]. Dieses Fragezeichen ist der beste Beleg für die (seitens der Autostadt) angestrebte Nachhaltigkeit der Inszenierungen. Auch wenn die Frage in einem anschließenden Gespräch unter Freunden oder Familienangehörigen nicht beantwortet werden kann, findet dennoch eine Verbindung des Films zum Konzern statt. Wichtig ist nur, dass das Erlebnis als angenehm in Erinnerung bleibt. Eine der häufigsten Formulierungen des Direktors der Autostadt, Otto-Ferdinand Wachs bei Begrüßungen, Ansprachen und Interviews lautet: „Wichtig ist, dass Sie sich bei uns wohl fühlen“. So banal diese Aussage klingen mag, umso schwieriger ist ihre Umsetzung. Dies fängt schon bei der Taktung der einzelnen Inszenierungen an: Nirgendwo sollten Wartenzeiten von mehr als fünf Minuten sein (mit Ausnahme einzelner Filme), keine Inszenierung erfordert eine längere Verweildauer als 40 Minuten (im Schnitt 20 Minuten).

Orientieren sich die Geschichten und Mythen sehr deutlich am Kino, ist die Taktung der einzelnen Inszenierungen eher den Konsumgewohnheiten des Fernsehens zuzuordnen.

Die Autostadt hat im Gegensatz zu anderen Erlebniswelten eine eigene Dramaturgie: Architektur, Inszenierungen, Landschaftsarchitektur, Design und künstlerische Arbeiten fügen sich zu einem dramaturgischen Gesamtkonzept.

Hinzu kommt eine eigene Philosophie, die sich in vielen Bereichen äußert: Am auffälligsten ist aber sicherlich die Uniformierung aller Mitarbeiter:

„Diskreter Luxus in zeitloser Eleganz – das ist der Stil, in dem sich die Mitarbeiter der Autostadt in einer eigens entworfenen Kollektion präsentieren. Mit individuellen für die vielfältigen Servicebereiche kreierten Kollektionsteilen verkörpert das Erscheinungsbild der Autostadt-Mitarbeiter Modernität und Offenheit und heißt den Besucher mit einem Höchstmaß an Understatement willkommen.“^[9]

Understatement ist eine wesentliche Eigenschaft, die die Mitarbeiter in zahlreichen Schulungen vermittelt bekommen: Der Mitarbeiter nimmt seine eigene Persönlichkeit zurück, damit er ganz auf die Wünsche und Bedürfnisse des Besuchers, der in der Autostadt Gast genannt wird, eingehen kann.

Die Autostadt bezeichnet sich selbst als „automobiles Erlebnis- und Kompetenzzentrum“ oder auch „Center Of Excellence“, ein Begriff, der hier gelebte Realität ist: Die Mitarbeiter werden in einem speziellen Verfahren ausgewählt, das besonders ihre Einstellung zur Dienstleistung betrachtet. Jeder Mitarbeiter trägt stets ein kleines Heft („Mitarbeitercredo“) bei sich, in dem als erster Satz steht: „Von Mensch zu Mensch begegnen die Autostadt-Mitarbeiter dem Besucher in einer Atmosphäre selbstverständlicher Entspanntheit, empfangen ihn herzlich und begleiten ihn mit zuvorkommender Freundlichkeit durch den Tag.“

Schon aufgrund der Mitarbeiterzahl ist eine Eigenwirtschaftlichkeit der Autostadt so gut wie ausgeschlossen: Auf durchschnittlich 6000 Besucher pro Tag (höchstes Besucheraufkommen zur Eröffnung der Winterinszenierung 2000: 13.000) fallen 1400 Mitarbeiter. Dennoch wurde mit weit niedrigeren Besucherzahlen in der Planungsphase kalkuliert. Die angestrebten 1 Million Besucher pro Jahr, wurden bereits im ersten Jahr mit 2,2 Mio. Gästen deutlich übertroffen. Durchschnittlich besuchen inzwischen 2 Mio. Gäste pro Jahr die Autostadt, 8,7 Mio. sind es seit der Eröffnung im Juni 2000. Zu bemerken ist allerdings, dass die hohe Besucherzahl auch auf die 364 Betriebstage im Jahr zurückgeht und dass die Besucher der Autostadt- Restaurants ebenfalls als Gäste gezählt werden, auch wenn sie die Autostadt gar nicht besuchen. Der Europapark Rust hingegen hat im Winter geschlossen und ist mit durchschnittlich 3,2 Mio. Besuchern noch immer Deutschlands meistbesuchter Freizeitpark.

Eine wichtige Besuchergruppe der Autostadt sind die Selbstabholer von Neufahrzeugen. In einem frühen Planungsstadium war sogar geplant, nur ein großes Abholerzentrum zu errichten. Die Idee zu einer automobilen Erlebniswelt, in der alle Konzern-Marken inszeniert werden, entstand erst später. Täglich werden durchschnittlich 500 Neufahrzeuge an Selbstabholer übergeben, die durch das Abholen ab Werk (auch wenn ihr Auto in einem ganz anderen VW-Werk gefertigt wurde) weniger Überführungskosten zahlen. Statt durchschnittlich ca. 500 Euro, die an Transferkosten für einen Golf an den Fahrzeughändler zu entrichten wären, zahlt der Selbstabholer in der Autostadt nur noch 250 Euro und bekommt dafür so viele ICE-Fahrkarten wie im neuen Auto Sitzplätze sein werden. Kein Ausschalten des Händlernetzes soll damit bezweckt werden, sondern eine positive Befruchtung: Der Kunde bestellt sein Wagen beim Händler und kann durch den Erlebnismehrwert Autostadt eventuell als langfristiger VW-Kunde gelten. Dass die Händler dennoch skeptisch angesichts eines eventuell zukünftigen Online-Direktverkaufs ab Werk sind, ist dabei nicht auszuschließen.

5. Die Funktion der Marke am Beispiel der Marke Skoda

Wenn die technische Präzision bei der Herstellung eines Skoda durch Roboter an vielen Stellen sicherlich höherwertig ist als die eines noch immer zu großen Teilen handgefertigten Bentley und aufgrund der Plattformproduktion viele Marken unterschiedlicher Hersteller sich technisch und optisch immer mehr ähneln, können Autos nicht mehr mit rationalen Argumenten beworben werden. Gerade dann, wenn verschiedene Marken unter einem Konzerndach beherbergt sind, wird schon aus ökonomischen Gründen auf Plattformproduktion und einheitliche Zuliefererfirmen für die unterschiedlichen Marken zurückgegriffen. Umso wichtiger ist es, den Gebrauchswert in der Kommunikation zu vernachlässigen (obgleich diesem in Fachmagazinen natürlich weiterhin genügend Bedeutung zukommt). So arbeitet die Werbeindustrie schon seit Jahren erfolgreich an einer emotionalen Kommunikation, die die Angebote in der Gefühls- und Erfahrungswelt positioniert und sich von rational verifizierbaren Argumenten distanziert. Image-, Sympathie- und Erlebnistransfer sind inzwischen die Zauberwörter des automobilen Marketings. Untersuchungen haben ergeben, dass die Konsumenten in vielen Produktfeldern nicht mehr zwischen den führenden Produkten unterscheiden können.

Hier kommt die Marke als Träger emotionaler Werte ins Spiel. Unter Markenartikeln werden im Marketing „Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen“,^[10] verstanden.

Die Markierung von Produkten schafft eine schnelle Wiedererkennung in einer späteren Kaufsituation und macht das Produkt unverwechselbar.

Ein hoch komplexer Apparat an Parametern ist hierbei in Einklang zu bringen: Neben dem Wiedererkennungswert ist auch die Markenrelevanz, die Markenintegrität, die Markenkontinuität und die Markenführung zu beachten.

Für Erlebniswelten wie die Autostadt ist die Markenrelevanz - die problemlösungs- und nutzenbezogene Markenaussage von besonderer Bedeutung. Die Entscheidung für eine bestimmte Automarke ist wie bei kaum einem anderen Produkt abhängig von den Attributen, die mit dieser Marke durch gezielte Markenkommunikation verbunden werden und die sich somit automatisch auf die Persönlichkeit des Käufers übertragen beziehungsweise die bereitwillig von ihm angenommen werden.

Als kleinster gemeinsamer Nenner sind es Gefühlswerte wie Freiheit, Lifestyle und Abenteuer, die immer wieder mit Automarken in Verbindung gebracht werden.

Eine Marke wie Skoda, der zum Teil noch immer trotz des VW-Qualitätsstandards das Vorurteil mangelnder Qualität und geringen Prestiges aus sozialistischen Zeiten anhaftet, ist besonders bestrebt, die oben genannten Kriterien einer erfolgreichen Markenkommunikation zu erfüllen.

Einer Broschüre des Skoda-Pavillons in der Autostadt ist zu entnehmen:

„Skoda Auto ist eine internationale Automobilmarke, die in allen Volumensegmenten des Automobilmarktes ihre Produkte in Spitzenqualität, mit attraktiven Preisen und elegantem Design anbietet. Mit ihren Produkten und Dienstleistungen begeistert sie ihre Kunden – Werte zum Leben!“

Wie in einem Handbuch für Marketing wird definiert, was eine erfolgreiche Marke wie Skoda auszeichnet unter starker Hervorhebung der Markenautorität - der guten Qualität mit Tendenz zur stetigen Optimierung:

„Skoda Auto strebt nach dauerhaften, bedeutsamen Verbesserungen. Die Marke verwendet die neuesten Technologien, aber nur diejenigen, die den Kunden Nutzen und Vorteil verschaffen. Technik ist ein Werkzeug, kein Selbstzweck.“

Schließlich ist folgender Slogan zu lesen: „Echte Autos für echte Menschen!“

Die Marke Skoda, die durch das Logo und ihren Schriftzug repräsentiert wird, wird in der Broschüre des Skoda-Pavillons genau analysiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Pfeil stehe für fortschrittliche Produktionsmethoden und hohe Arbeitsproduktivität, der Flügel für den technischen Fortschritt und die Breite des Produktprogramms, das Auge für die Genauigkeit, den technischen Scharfsinn und das breite Wissensspektrum. Schließlich der Ring, der die Welt und ein perfektes ausgewogenes Produktprogramm symbolisiert.

Die Welt von Skoda Auto wird in der Broschüre als eine „Welt der Menschlichkeit, Verantwortung, hoher Qualität und Souveränität“ erklärt.

Diese Werte werden in der Inszenierung des Unternehmens im Skoda-Pavillon der Autostadt umgesetzt, ohne jedoch das eigentliche Produkt, die Marke Skoda zu sehr in den Vordergrund zu rücken.

Tradition und Fortschritt werden durch eine multimediale und interaktive Inszenierung sowie metaphorisch gestaltete, szenische Darstellungsformen symbolisiert.

Besucher werden in der ersten Sequenz mit der tschechischen Geschichte und Kultur bekannt gemacht. Es werden Themen aufgegriffen, die die Bedeutung der tschechischen Geschichte im europäischen Kontext belegen und die Tschechien als innovative, philosophische und künstlerische Republik präsentiert. Jan Hus, Wolfgang A. Mozart, Milos Forman, Franz Kafka, Villem Flusser, die Rolling Stones beim Diner mit dem ehemaligen Staatspräsident und Schriftsteller Vaclav Havel, stehen für die vielgestaltige Kulturtradition Tschechiens und die heutige Weltoffenheit.

Die historische und zeitgeschichtliche Entwicklung der Tschechischen Republik wird automatisch mit der Marke Skoda in Verbindung gebracht. An zwei Stellen gibt es sogar eine explizite Verbindung zu Skoda. Sogar Volkswagen tritt mit seinem Käfer in Erscheinung, in dem das berühmte Werk „Die Verwandlung“ von Kafka einfach als Teekässelchen umgedeutet wird. An die Stelle des sich in einem Chitinpanzer versteckenden Menschen, der zum Käfer mutiert, tritt hier der erste Volkswagen, der Käfer. Ein Schild an der Bronzeskulptur gibt Aufschluss über diesen scheinbar absurden Zusammenhang:

„(…) Zu den Denkwürdigkeiten dieser Entwicklung gehört auch, dass sich der Konstrukteur und Ingenieur Ferdinand Porsche in diesem gleichen kulturellen Klima (gemeint ist die Zeit des Nationalsozialismus, Anm. des Verfassers) bei der Erfindung seines legendären Käfers von der Krustenschale der Insekten inspirieren ließ. Das Vorbild für Kafkas Schloss liegt in der Nähe jener Scheune, in der Ferdinand Porsche seine ersten Forschungsarbeiten durchführte.“

Einen ähnlich absurden Zusammenhang hat unlängst die Filmerin Birgit Lehmann in ihrem Mockumentary „Als Hitchcock in Auerstedt auf Eiermanns Else traf hergestellt.^[11] Doch so absurd dies auf den ersten Blick zu sein scheint, diese Zusammenführung von Volkswagen (im Skoda-Pavillon) mit Kafka, führt nach dem Besuch der Autostadt zu einer automatischen Verknüpfung und wird vielmehr als sympathische Vermessenheit des Künstlers gedeutet, denn als kulturimperialistische Anmaßung des Volkswagen-Konzerns.^[12]

Die Marke Skoda wird durch die Verknüpfung mit historischen Ereignissen und Namen, denen auch aus der Perspektive der deutschen Kulturgeschichte eine große Bedeutung beigemessen wird, in Verbindung gebracht und erhält somit eine deutliche Aufwertung. Alte Vorurteile werden beseitigt bzw. ironisch konterkariert: Eine kinderbuchartige Illustration am Ausgang zeigt die Zeit des Sozialismus als Zeit, in der das Skoda-Werk und die Arbeiter in Knebeln verhüllt waren.

Der technische Fortschritt wird schließlich durch eine interaktive Kuppel, die durch das Zentrum für Kunst und Bildmedien in Karlsruhe entwickelt wurde, repräsentiert. Durch berührungssensitive Icons kann sich der Besucher durch die so genannten sieben Welten von Skoda navigieren und erfährt - diesmal in digitaler Form - ein Stück Kulturgeschichte Tschechiens.

Kreative Perfektion und Qualität werden schließlich in einem an Kitsch angrenzenden „Zauberwald“ – dem traditionellen Symbol der tschechischen Märchen und Mythen – präsentiert. Nachdem hinter den Besuchern die erste narrative und die zweite abstrakte, virtuelle Sequenz liegen, soll der „Zauberwald“ ein unmittelbares Erlebnis hervorbringen. Die interpretative Fähigkeit des Zuschauers soll hier durch seine Emotionsentfaltung eingetauscht werden. Die Sinne werden durch ein beruhigendes und melancholisch anmutendes Adagio des Cello-Konzertes Nr.1 von Dvórak, ätherische Dämpfe und einem Baum aus Bronze, behangen mit zahlreichen Kristallen angesprochen. Die Ruhe dieses Ortes soll den Besucher zum „Nachdenken über sich selbst“ animieren. Gleichzeitig stellt dieser Raum den Übergang von der Abstraktion zur Konkretion dar, denn im nächsten Raum, die „Entdeckung“ betitelt, werden zwei Autos aus der laufenden Produktion Skodas präsentiert. Um jedoch nicht den Anschein einer Messepräsentation zu gewinnen, sind die Autos in Ei ähnlichen Gebilden versteckt und müssen zunächst entdeckt werden. Eine klassische Schatzsuche wird hier inszeniert. Das Entdecken kann auch als Wiederentdeckung gedeutet werden. Eine Marke mit Tradition, die danach bestrebt ist, ihre alte und vielleicht schon längst vergessene Bedeutung, einmal Autos in der Dimension und vom Prestige eines Bugatti hergestellt zu haben, wiederzuerlangen. Deshalb wird in der ersten Form auch eine Geburt bzw. sogar noch ein pränatales Stadium inszeniert: Drei fabeltierähnliche Embryonen sind durch mehrere Löcher hindurch in der Form zu entdecken. Mit Nabelschnüren verbunden, ist ihr Atmen zu hören und zu sehen. Erst die nächsten zwei Formen beherbergen jeweils ein Auto und führen den Besucher auf unmissverständliche Weise zur Produktwelt zurück und demonstrieren ihm, welches Potenzial an Phantasie und Kreativität in einem Skoda steckt. Aber auch hier findet keine messeähnliche Präsentation statt: Die Autos bleiben verschlossen, der aufgebaute Mythos somit unangetastet.

Die Marke Skoda wird hier als „Gesamtkunstwerk“ präsentiert wie der Broschüre zu entnehmen ist. Inszenierung und Architektur bedienen sich – wie ich am Beispiel der Inszenierung dargelegt habe – zahlreicher Symbole und kultureller Verweise, um der Marke Prägnanz und Relevanz zu geben. Der Besucher des Skoda-Pavillons erfährt, dass er sich als Skoda-Käufer für eine Marke mit Tradition und von großer kultureller Bedeutung entscheidet. Er hat zwar keine rationalen Argumente für die Qualität des Fahrzeugs erhalten, dafür wurde ihm aber ein Stück tschechische Kulturgeschichte erfahrbar gemacht. Auf Basis mythischer Erzählformen hat er die Marken-Kernaussagen in Analogien entdeckt. Das Unternehmen Skoda hat somit durch die Verbindung eines rationalen sowie emotionalen Erlebnisses eine klar von anderen Marken abzugrenzende Identität erhalten.

6. Die Dramaturgie der Inszenierungen in der Autostadt

Die Inszenierung beginnt für Anreisende mit dem Zug bereits am Bahnhof: Dort warten für alle Abholer eines Neufahrzeugs (eine wichtige Besuchergruppe der Autostadt, die ca. 1/6 des Gesamtbesucheraufkommens ausmacht) uniformierte Mitarbeiter, die das Gepäck der Gäste entgegennehmen, um es anschließend im Kofferraum des noch abzuholenden Neufahrzeugs bereit zu stellen.

Ein kurzer Gang über die eigens errichtete Gangway der Stadtbrücke führt zum Eingang und Hauptgebäude der Autostadt, dem Konzernforum. Ein massiver Bau von 22m Höhe aus Stahl und Glas. An Symbolik wurde hier wie an zahlreichen anderen Stellen in der Autostadt nicht gespart: Ein Globus von dreizehn Meter Durchmesser gibt unmissverständlich zu verstehen, dass Volkwagen sich hier als Global Player präsentiert.^[13]

In der ganzen Halle deutet nichts darauf hin, dass dies eine Erlebniswelt von Volkswagen ist: Kein Fahrzeug wird hier präsentiert und weit und breit ist kein Konzern- oder Markenlogo zu entdecken. Statt dessen Ruhe, Harmonie und Sauberkeit. Sphärische Meditationsmusik, Mitarbeiter, die laut Mitarbeiterordnung keine schnellen Bewegungen machen dürfen und ab und zu ein Geräusch gedämpftes Reinigungsfahrzeug, dass über die Glasfläche der 66 unterirdischen Globen fährt. Das Gefühl, in eine andere Welt einzutauchen, ist perfekt.

Der Architekt und Masterplaner der Autostadt, Gunter Henn, verwendet häufig die Analogie von Mutter und Kind, wenn er von diesem Gebäude, dem Konzernforum und den Pavillons im Park spricht: Die Mutter, der Konzern, und deshalb auch das größte Gebäude der Autostadt mit seinen Kindern, den Pavillons, in denen die Konzernmarken inszeniert werden.

Vertrauen in die Qualität, Sicherheit, Umweltbewusstsein und soziale Kompetenz, erhält der Besucher durch ein Wechselspiel zwischen emotionalem Filmerlebnis, haptischer Erfahrung und rationaler Argumentation in der Konzernwelt wie am Beispiel der Sicherheit oben bereits beschrieben. Diese vier Unternehmenswerte sind und sollen anwendbar auf alle Marken des Konzerns sein, damit der Besucher weiß, Volkswagen hat einen einheitlichen Standard in den vier Eckpfeilern, den Unternehmenswerten, egal für welche Marke er sich nun entscheiden wird. Dies ermöglicht den Marken sich voll und ganz auf eine emotionale Inszenierung zu beschränken. Wie bei Skoda bereits beschrieben, folgt diese bei anderen Marken einer ähnlichen inhaltlichen Dramaturgie, jedoch bedingt durch die Fokussierung auf unterschiedliche Zielgruppen werden unterschiedliche Geschichten erzählt.

Übereinstimmend ist allerdings, dass in jedem Pavillon am Ende aktuelles Fahrzeug oder eine Vision eines Fahrzeugs präsentiert wird.

So wird im Audi -Pavillon die Lebenswelt eines Künstlerehepaares, das eine Vorliebe für antike Literatursammlungen, Designobjekte, Sushi und Bildhauerei hat, erzählt. Der Besucher des Pavillons ist „zu Gast“ bei diesem fiktiven Ehepaar, das durch Videoprojektionen auf dreidimensionalen Puppen die Illusion vermittelt, anwesend zu sein. Zahlreiche Gegenstände liegen im Haus und erlauben Rückschlüsse auf die Vorlieben eines Audifahrers zu machen. Das alte Image des Hut tragenden und Pfeife rauchenden Audifahrers wird im Eingang konterkariert und durch die Inszenierung neu besetzt. Eine neue Inszenierung zeigt die Geschichte von „Max und Clara“ als Fortsetzungsgeschichte und spricht besonders die Besucher an, die zum zweiten Mal den Pavillon besuchen. Eine Vision, in der ersten Inszenierung noch ein Fahrzeug, inzwischen eine Zeitreise in das Jahr 2020, symbolisiert die Zukunftsorientierung der Marke.

Seat versucht mediterranes Lebensgefühl und Temperament nach Wolfsburg zu transportieren. Bereits auf der Rampe in den Pavillon erschallt ein sinnliches Soundlogo, dem das Wort Seat, begleitet von dem Klappern spanischer Kastagnetten zu vernehmen ist. Das Motto „Think Young“ soll vornehmlich junge Zielgruppen bzw. jene, die sich jung fühlen, ansprechen. Eine 360°-Filmprojektion emotionalisiert die Marke, eine Designstudie erhebt sich aus einer kreisrunden Bodenöffnung, begleitet von einer verpoppten Opernmusik, um schließlich in der konkreten Produktwelt zu landen.

Lamborghini macht mit einem schlichten schwarzen 15 Meter hohen und leicht geneigten Kubus keine Umschweife: Es geht um die Demonstration kraftstrotzender Männlichkeit. Der Lamborghini, eingesperrt hinter Gittern, wird mittels multimedialer und 120 Dezibel lauter Inszenierungsmittel als wildes, unbezähmbares Tier präsentiert, das allen Naturgewalten – ob Feuertornado, Blitz, Orkan oder Donner – vehement strotzt. Eine Symbolik, die in ihrer Deutlichkeit nicht zu überbieten ist.

Bentley arbeitet am Mythos der 30er Jahre, jener im Rennsport siegreichen Jahre für die Marke und inszeniert den Luxus, Understatement und die Liebe für das Detail. Der aus grünem Granit bestehende Pavillon ist analog zu einem „Juwel in einer Fassung“ (Unternehmenskommunikation) in einen Hügel eingelassen. Eine Wand, die zahlreiche verchromte Details der Marke präsentiert und ein Raum zur olfaktorischen Wahrnehmung natürlich gegerbten Leders, sollen im Inneren den Preis eines Bentleys, der in mühsamer Detailarbeit gefertigt wird, rechtfertigen. Eine Sportwagenvision, die für immer Vision bleiben wird, hängt gewaltig am Ausgangsbereich der Inszenierung.

Volkswagen als Marke präsentiert sich mit einem gläsernen Würfel, der eine Kugel umschließt. Eine zitierwürdige Symbolik kommt hier zum Tragen:

„Die beiden geometrischen Grundformen drücken aus, wofür die Marke Volkswagen steht: Für Zeitlosigkeit, für Demokratie und Perfektion. Die Kugel als Zeichen der Globalität, der Unendlichkeit, der Gleichheit und Gerechtigkeit ist umhüllt von einem Quader als Zeichen der Stabilität, der Klarheit, der Präzision.“^[14]

Eine Symbolik, die sich sicherlich nicht jedem Besucher des Pavillons von selbst erschließt, dafür umso mehr die vier Kurzfilme im inneren der Kugel, die mittels einer 360°-Sphärenprojektion gezeigt werden. Der Phaeton, die erste Oberklassenlimousine des Konzerns wird durch ein Aussteiger-Ehepaar im Süden Frankreichs präsentiert, der Touareg-Geländewagen durch ein hügeliges Abenteuer, der Umweltaspekt durch eine Wette in einem irischen Pub und die Präzision durch einen Uhrmacher, der von Kindern bei seiner Arbeit gestört wird.

In einem weißen, fast überstrahlten, kreisrunden Showroom dreht sich abschließend ein neues Fahrzeug der Marke Volkswagen.

Volkswagen-Nutzfahrzeuge ist ebenfalls ein eigener Pavillon gewidmet, der architektonisch an die Silhouette eine Lastwagens erinnern soll. Im Inneren wird die Welt der Nutzfahrzeuge an verschiedenen interaktiven Stationen als eine Welt der Logistik und die Welt der Freizeitmobile als Welt der Freiheit und des Abenteuers inszeniert.

Die Pavillons sind eingebettet in eine Landschaftsarchitektur, die aufgrund ihrer künstlichen Hügel in der Presse häufig als „Teletubbieland“ bezeichnet wurde. Ausgerechnet das Auto, das für Bewegung, Lärm und Schmutz steht, wird durch Stillstand (während der Parköffnungszeiten darf kein Auto auf dem Park-Gelände der Autostadt fahren), völlige Ruhe (nirgendwo laute Musik, Lautsprecher zum Ausrufen) und Sauberkeit inszeniert.

Die Hügel, die künstlichen Wasserläufe und die verschlungene Wegführung ist wichtiger Teil der Dramaturgie: Trotz der begrenzten Parkfläche (25ha), hat so jedes Gebäude einen individuellen Standort ohne das Gefühl nur kurzfristig abgestellt worden zu sein. Gleichzeitig ist die verschlungene und zum Teil labyrinthartige Wegführung kalkulierte Irritation, kurze Momente der Desorientierung beim Besucher zu schaffen. Kein eilfertiges Durchreisen, sondern Ankommen solle hier inszeniert werden, so die Landschaftsarchitekten WES & Partner.

Tragen die großen, den Park umrahmenden Gebäude Konzernforum, Kundencenter und Autotürme eine ähnliche architektonische Zeichensprache, sind die Pavillons in ihrer Architektur sehr unterschiedlich. Architekten der jeweiligen Marken wurden beauftragt, Attribute der Marken architektonisch zu symbolisieren oder visualisieren. Statt eines Logos auf den Gebäuden soll der Besucher anhand der Architektur erschließen, in welchen Marken-Pavillon er sich begibt.

Werden in der Konzernwelt die Werte des Konzerns und der aktuelle Stand der Technik vermittelt, so ist es im Zeithaus die Geschichte des Automobils. Von Volkswagen als „Hall Of Fame“ betitelt, werden hier ca. 80 Oldtimer unterschiedlicher Marken in einem architektonisch futuristischen Gebäude ausgestellt. Die eine Seite des Gebäudes zeigt wie in einem Setzkasten Oldtimer und Prototypen mit Kurzbeschreibung, die andere die Fahrzeuge in ihrem geschichtlichen Kontext. Die Zeit der Zwangsarbeit wird großzügig übersprungen in die Zeit der Wirtschaftswunderjahre, aber dennoch mit einem kleinen Hinweisschild zur VW-Zwangsarbeiter-Erinnerungsstätte bedacht. Besucher, die nähere Informationen erhalten möchten, mögen sich an die Gästebetreuer der Autostadt wenden.

Eine ganz eigene Dramaturgie ist den Abholern von Neufahrzeugen zugedacht worden. In der Piazza der Konzernwelt geben sie im „Abholer-Check-In“ ihr Nummernschild ihres Neufahrzeugs ab und vereinbaren den Zeitpunkt, wann sie ihr Fahrzeug im Kundencenter in Empfang nehmen möchten. Das Kundencenter, ein Gebäude ähnlich einem überdimensionierten Autohaus, ist der Ort der zeremoniellen Übergabe des Fahrzeugs, die schließlich noch mit einem Erinnerungsfoto besiegelt wird. Im Kundencenter wird sämtliche subtile Vorarbeit der Marken-Pavillons sehr konkret. Die gesamte Volkswagen-Produktpalette ist hier ausgestellt. Hinzu kommen 60 Übergabeplätze für die Abholer, ein Fahrzeugsimulator und eine Erlebnisgastronomie.

Zwei 48 Meter hohe Autotürme mit einer Kapazität von 800 Fahrzeugen dienen als Wahrzeichen der Autostadt und zugleich als vollautomatisches Zwischenlager für Neufahrzeuge, die durch ein unterirdisches Tunnelsystem direkt ins Kundencenter geführt werden.

Eine wichtige Rolle spielt in der Autostadt die Gastronomie und Hotellerie: einerseits für den Konzern als Einnahmequelle, andererseits für die Besucher zur Abrundung ihres Besuchs. Sechs Restaurants, zum Teil in automobiler Anlehnung an das Streamline-Design der 50er Jahre, bieten amerikanisches Fastfood bis hin zur Gourmetküche. Betrieben werden alle Restaurants von der Restaurant-Kette Mövenpick.

Ein Hotel wurde zusätzlich auf dem Gelände der Autostadt gebaut. Die amerikanische Hotel-Kette Ritz-Carlton, sonst eher bekannt für sehr prunkvolles Interieur, hat auf dem Gelände der Autostadt und direkt gegenüber dem VW-Kraftwerk ein 5-Sterne-Hotel mit 174 Zimmern gebaut. Die Pariser Innendesignerin André Putmann hat es sehr schlicht und elegant eingerichtet. Das Hotel richtet sich an Gäste der Autostadt und wird auch gleichzeitig viel als Kongresshotel genutzt.

7. Der Begriff der Authentizität in Bezug auf die Unternehmens-Erlebniswelt Autostadt und den Standort Wolfsburg

Nicht selten wird von den Machern der Autostadt betont, man habe sich mit der Entscheidung, das Projekt Autostadt in Wolfsburg zu realisieren, für einen sehr authentischen Standort entschieden.

Inwiefern die Stadt Wolfsburg, das Areal auf dem die Autostadt gebaut wurde und die Autostadt selbst authentisch sind, möchte ich in diesem Kapitel darlegen.

Wolfsburg ist eine Stadt, die ohne den Arbeitgeber Volkswagen nicht existieren würde, zumindest nicht in dieser Dimension. Keine andere Stadt in Deutschland weist eine größere industrielle Monostruktur auf, keine andere Stadt in Deutschland ist in diesem Maße abhängig von ihrem Arbeitgeber. Und in keiner Stadt fahren sicherlich mehr Volkswagen in den Straßen als in Wolfsburg.

1938 wurde der Grundstein für das Volkswagenwerk in der Nähe der Ortschaft Fallersleben gelegt und in der Öffentlichkeit wurde der neue KdF-Wagen (Kraft durch Freude) vorgestellt: Die Käfer-Limousine. Später im Jahr 1938 wurden mehrere Gemeinden im Umkreis des neuen Werkes zusammengelegt und zur „Stadt des KdF-Wagens“ erklärt. Im Frühjahr 1939 wurde im neuen Volkswagenwerk Richtfest gefeiert, nur wenige Monate später herrschte in Europa bereits der Krieg.

Erst im Mai 1945 wurde die Arbeit im Werk wieder aufgenommen, nachdem während der Kriegsjahre das Werk als Produktionsstätte für die Rüstungsindustrie diente. Auch ihren Namen erhielt die Stadt erst in diesem Jahr, benannt nach dem Schloss Wolfsburg. Trotz der Kriegszerstörungen wurden bis 1947 20.000 Volkswagen produziert, 1955 waren es bereits 1 Million Fahrzeuge, heute sind es über 100 Mio. Fahrzeuge, die der Konzern produziert hat.

122.000 Menschen leben heute in Wolfsburg und den eingemeindeten Ortschaften. Laut dem Niedersächsischen Landesamt für Statistik werden für das Jahr 2016 nur noch 96.000 Einwohner prognostiziert, ein Rückgang von fast 22 %. Gründe für diese Entwicklung sind einerseits der Arbeitsplatzrückgang im Automobilwerk sowie überdurchschnittlich sinkende Geburten- und steigende Sterbeziffern. Wolfsburg ist somit die Stadt mit dem höchsten Bevölkerungsrückgang Niedersachsens. 50.000 Menschen arbeiten im 8,5 Quadratkilometer großen Werk und in der Autostadt. Die ursprünglichen Baracken, die 1938 errichtet wurden zur Unterbringung der Arbeiter, wurden inzwischen eingetauscht gegen Zweckbauten der 60er Jahre, die das Stadtbild weiterhin dominieren. Eine Fußgängerzone, die nach dem Konstrukteur des Käfers, Ferdinand Porsche, benannt wurde, mündet am Kunstmuseum Wolfsburg. Die mangelnde Identität bekommt an einigen Stellen architektonische Akzente durch Arbeiten renommierter Architekten: ein Kulturhaus von Alvar Aalto, ein Theater von Hans Scharoun und nicht zuletzt ein Science-Center der irakischen Architektin Zara Hadid, das zurzeit noch im Bau ist.

„Lust an Endeckungen“ ist der Slogan des Stadt-Marketings. Vor einigen Jahren gab es außer Industrieromantik in dieser Stadt wenig zu entdecken. Inzwischen wird offensiv mit der Monostruktur gearbeitet: „Wolfsburg- die einzige Stadt der Welt, nur für das Automobil gebaut – Stammsitz des weltumspannenden Volkswagen-Konzerns – Stadt des Käfers, Symbol des Wirtschaftswunders“, ist einer Broschüre der Stadt zu entnehmen. Technik und Kultur sollen der Stadt eine Identität geben. Ein zu großen Teilen von VW finanziertes Kunstmuseum zeigt die bekanntesten Künstler der Gegenwartskunst, ein neues Planetarium bietet Exkurse in Sternenwelten, das Science-Center demnächst Technik zum Anfassen in weitaus umfassenderer Weise als das Deutsche Museum München und die Autostadt Wolfsburg, richtet sich an alle Zielgruppen gleichzeitig. Gemeinsam mit Braunschweig bewirbt sich Wolfsburg sogar als Kulturhauptstadt.

Ein 1998 für den ICE erweiterter Bahnhof ermöglicht im Halbstundentakt Fahrten Richtung Berlin, Hannover, Frankfurt oder München.

Als Industriestandort kann Wolfsburg mit Sicherheit als authentisch bezeichnet werden.

Wolfsburg als weltweiter Stammsitz des Volkswagen-Konzerns lässt an vielen Stellen spüren, um was es sich in dieser Stadt dreht: Seien es zahlreiche Immobilien, das neu gebaute Fußballstadion, die Gespräche der Rentner in der Fußgängerzone oder ein Besuch im Volkswagen-Schwimmbad. Der Hauptarbeitgeber ist omnipräsent.

Das Areal, auf dem die Autostadt gebaut wurde, ist ein bis 1994 wenig beachtetes und alles andere als attraktives Gebiet neben dem Werk: Abgestellte Öltanks und Kohlehalden erwecken beim ersten Blick auf das Gelände eher den Eindruck eines Hinterhofes. Die Lage ist dafür umso interessanter: Gegenüber dem ICE-Bahnhof, direkt am Kanal und am Hafen gelegen, ist das Areal ein Ort, an dem Stadt und Werk miteinander verbunden werden können. Die nach dem Stadtplaner Koller benannte zentrale Nord-Süd-Achse durch Wolfsburgs Innenstadt setzt sich genau in dieser Stelle bis hin zum Schloss fort. Die Autostadt ist somit kein abgelegener Erlebnispark im Industriegebiet oder Außenbezirk einer Stadt, sondern bereits aufgrund seiner Lage integraler Bestandteil des Werkes auf der einen Seite und der Stadt auf der anderen Seite.

Was die Authentizität der Autostadt selbst betrifft, sind allerdings eine Menge Abstriche zu machen: Die mangelnde Echtheit, die fehlende Authentizität, die im Zentrum der Vorwürfe zahlreicher Erlebnisparks stehen, könnten auch der Autostadt zum Vorwurf gemacht werden.

Insbesondere die Landschaftsarchitektur, eine hügelige Parklandschaft, in der nichts dem Zufall überlassen wurde und auch die Kiefern mit Drahtseilen scheinbar im Zaum gehalten werden müssen, in der kein Fahrzeug umherfährt, ist, gemessen an unserer heutigen Alltagsrealität, eine sehr künstliche Situation. Eine Art Parallelwelt oder perfekte Welt, in der Ruhe, Sauberkeit und Ordnung herrscht, die aber dennoch auf den Kontrast setzt und in der durch den unverstellten Blick auf die Kraftwerke und das Werk der Schweiß der Generationen zumindest zu erahnen ist. Die Werktour, eine einstündige Fahrt in einem kleinen Bus durch das Werk, ist eine Möglichkeit, dieser inszenierten Welt für eine Stunde zu entfliehen.

Die Autostadt ist ein Ort, der mit seinen Inszenierungen „echte“ Erfahrungen bietet, die jedoch mit der Wirklichkeit wenig zu tun haben. Der Anspruch eines Konzerns, der sich öffnet, reduziert sich auf die plakative architektonische Symbolik der transparenten Glas- und Stahlbauten, die sicherlich ihre symbolische Klimax im Konzernforum mit den Flügeltüren findet. Dass die Konzernabteilung „Forschung und Entwicklung“ sich öffnet und ihre neuesten Prototypen preisgibt, wäre auch nicht zu erwarten gewesen.

Authentisch im Sinne einer in der Realität stattfindenden Erfahrung sind sicherlich auch die zahlreichen Gespräche der Gästebetreuer mit den Besuchern, obgleich die Freundlichkeit und Notwendigkeit der permanenten Wiederholung bestimmter Phrasen auch unvermeidlichen Abnutzungserscheinungen unterworfen sind, die sich in den Gästebefragungen jedoch nicht signifikant niederschlagen. Der Vorzug der Kommunikation von Mensch zu Mensch im Gegensatz zu virtuellen Welt des Internets, ist einer der Hauptgründe, warum die Autostadt von Volkswagen als authentisch bezeichnet wird. Die Besucher schätzen den emotionalen Mehrwert menschlicher Beziehungen, ohne im Alltag auf die Errungenschaften der Technologien verzichten zu müssen.

Authentisch sind sicherlich auch einzelne Exponate wie zum Beispiel die Oldtimer und Gegenstände aus der Zeit des Wirtschaftswunders: Ein kleiner Tante Emma-Laden oder eine 50er-Jahre-Tankstelle, Teile einer Inszenierung, die insbesondere bei älteren Besuchern, Erinnerungen wachrufen.

Die Frage nach der Authentizität ist aber auch eine Frage, die sich angesichts der Vorbereitung auf das Kulturstadtjahr 1999 die Stadt Weimar bereits gestellt hat. Warum die Stadt Weimar ein doppeltes Gartenhaus brauche, wurde damals von Prof. Engell^[15] dahingehend beantwortet, dass ein Duplikat notwendig sei, um sich über die Natur des ersten klar zu werden. Weimar als ganzes sei, so hieß es, wie jedes authentische Stück, bereits eine museale Reproduktion seiner eigenen Idee, und auch das reale, historische Gartenhaus sei immer schon eine Replik, zu der es ein „Original“ allenfalls in der Vorstellungskraft der Gegenwart gäbe. Grund dafür sei, dass die Vorstellung der Authentizität des Gartenhauses sich an einer konstruierten denkmalpflegerisch konstruierten Wiederherstellung orientiere. Das reale, historische Gartenhaus sei immer auch eine Replik der rückprojizierten Vorstellungen von Echtheit, Glaubwürdigkeit und Aufrichtigkeit, und das hieße von räumlicher Nähe und einer fast körperlichen Intimität. Die Rede vom „Echten“ oder „Authentischen“ sei gar nicht mehr möglich, da sie zunächst das Verfremdete und Künstliche erfordere.

Da jede Wahrnehmung allein bestehen kann als einzige ihrer Art, setzt jede Wahrnehmung zumindest eine andere voraus, die sie verdoppelt. Aus diesem Grunde hat ein älterer Autostadt-Besucher, der im Zeithaus einen Picknick-Korb aus den 50er Jahren entdeckt, ein authentisches Erlebnis. Durch dieses Wieder-Entdecken eines fast in Vergessenheit geratenen Gegenstandes, knüpft seine Erinnerung an eine alte Wahrnehmung an. Das Authentische, Ursprüngliche und Originale sei immer das, was wiederholbar sei. Reine Originalität gebe es, so Engell, gar nicht.

So wenig die Autostadt und andere künstliche Erlebniswelten mit den Erfahrungen unserer Alltagsrealität gemein haben, sind sie dennoch Orte, an denen authentische Erlebnisse stattfinden.

Wolfsburg und noch vielmehr die Autostadt sind aufgrund ihrer noch sehr jungen Geschichte um ein Profil und eine Identität bemüht. In diesem Zusammenhang ist die Verwendung des Begriffs Authentizität zum einen auf die geografische Lage der Autostadt, die umgeben ist von dem realen Produktionsort und Stammsitz des Volkswagen-Konzerns, anzuwenden. Zum anderen ist in diesem Kontext Authentizität als Gegenpol zur virtuellen Welt des Internets zu verstehen. Die Autostadt, die auf zwischenmenschliche Kommunikation setzt und sich daraus einen emotionalen Mehrwert ihrer Marken erhofft.

8. Schlussbemerkungen

So unwirklich Unternehmens-Erlebniswelten wie die Autostadt in Wolfsburg auch sein mögen, wirft sie ein interessantes Bild ab, wenn man sie einmal aus der Perspektive des Zustands unserer Gesellschaft betrachtet.

Zunächst einmal belegen ihr Erfolg und auch der steigende oder zumindest anhaltende Erfolg zahlreicher anderer Unternehmens-Erlebniswelten und Erlebnisparks, dass sich die moderne Arbeitsgesellschaft hin zu einer Freizeit- oder Erlebnisgesellschaft entwickelt. In einer Zeit, in der Werte nicht mehr über Institutionen wie früher die Kirche vermittelt werden, übernehmen Unternehmen die Rolle der Sinnstifter. Auf der Suche nach einem schönen Erlebnis, hinterlassen Orte wie die Autostadt ein angenehmes Gefühl und machen ein Stück vom angestrebten Glück erfahrbar.

Das Bedürfnis nach Unterhaltung wird erfüllt. Der Besucher der Autostadt hat das Gefühl, einen schönen Tag erlebt zu haben und hat dabei etwas Außergewöhnliches erlebt.

Entgegen eines Überangebots (wie dies häufig in Shopping-Malls oder auf Messen anzutreffen ist), erlebt der Besucher hier Ruhe und Entspannung. Die Alltagswelt kann für die Zeit des Aufenthalts in der Autostadt beiseite gelassen werden und tritt erst bei Verlassen des Areals wieder in Erscheinung.

Der Autostadt-Besucher kommt mit durchschnittlich 1-2 Begleitpersonen in die Autostadt und erlebt sie deshalb als Ort des Gemeinschaftserlebnisses mit der Familie oder Freunden.

Die Autostadt verbindet die Inszenierung der Markenwelten mit der Inszenierung der Parkanlage durch eine beruhigende und saubere Landschaftsarchitektur.

Jedem Besucher wird durch ein besonders freundlich auftretendes Personal Beachtung geschenkt. Er hat somit, wenn er es wünscht, Gesprächspartner, mit denen er sich austauschen kann.

Dass es sich bei alldem um eine Werbeveranstaltung für die Dauer seines Aufenthaltes handelt, nimmt kaum ein Besucher wahr. Zu sehr hält sich der Konzern hinter den Inszenierungen versteckt, zu sehr werden Konzerne inzwischen als Sponsoren kultureller Events akzeptiert.

Somit sind Erlebniswelten wie die Autostadt ideale Fluchtburgen für Menschen, die der Langeweile oder der Einsamkeit entfliehen möchten.

Orte wie die Autostadt tragen auf der einen Seite zur Entmythologisierung des traditionellen Kulturverständnisses bei und schaffen somit die Voraussetzung, Schwellenängste gegenüber anderen Orten der Kultur abzubauen. So wird in der Autostadt einerseits volkstümlich zum längsten Erdbeerkuchen der Welt angestochen, andererseits findet hier dieses Jahr zum zweiten Mal in Folge ein internationales Tanztheaterfestival (Moviemento) statt.^[16] Menschen, die sonst nicht mit Tanztheater in Berührung kommen, besuchen das Festival aufgrund ihres Vertrauens in den Konzern, der im Gegensatz zum Theater nicht für die Hochkultur steht, sondern im Sinne der Eventkultur für Veranstaltungen mit Unterhaltungswert,

So sehr auch die Gefahr gegeben sein mag, dass Konzerne die Sinnstifter und Kulturlieferanten der Zukunft darstellen und demnächst in Kafka-Büchern Abbildungen von VW-Käfern abgedruckt werden, dienen Orte wie die Autostadt auch als Orte des Ausgleichs und bieten authentische Erlebnisse in einer künstlichen Umgebung.

9. Literaturverzeichnis

Primärliteratur

B.A.T. Freizeitforschungsinstitut (Hrsg.): Events im Tourismus. Sport-, Kultur- und Städtereisen, Hamburg 2000

Henn Architekten Ingenieure: Corporate Architecture, Autostadt Wolfsburg, Gläserne Manufaktur Dresden, Berlin 2000

Pollmann-Langenberg, Ulrike: EinBlick, Eine Führung durch die Autostadt, Köln 2001

Šipek, Borek; Hohmann, Claus, Švestka; Jiri: Skoda Auto Pavillon, Wolfsburg 2000

Sekundärliteratur

Engell, Lorenz: Von Goethes Gartenhaus zu McGoethe, In: Vernissage – Die Zeitschrift zur Ausstellung, Weimar 1999, S. 14-31

Grasskamp, Walter: Die Ware Erlösung, München 2000

Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften, Wien 1993

Opaschowski, H.W.: Deutschland 2010, Hamburg 2000

Opaschowski, H.W.: Kathedralen und Ikonen des 21. Jahrhunderts: Zur Faszination von Erlebniswelten. In: A. Steinecke (Hrsg.): Erlebnis- und Konsumwelten, München-Wien 2000, S. 44-54

Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt am Main - New York 1992

Schulze, Gerhard: Kulissen des Glücks. Streifzüge durch die Eventkultur, Frankfurt am Main – New York 1999

Weinberg, Peter; Diehl, Sandra: Erlebniswelten für Marken. In: Esch, Franz- Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, Wiesbaden 2000

[...]

---

^[1] Opaschowski 2000, S.12

^[2] Repräsentativbefragung von 3000 Personen ab 14 Jahren des B.A.T. Freizeitforschungsinstituts Hamburg im Februar 2000 in Deutschland

^[3] Repräsentativbefragung von 3000 Personen ab 14 Jahren des B.A.T. Freizeitforschungsinstituts Hamburg 1998 in Deutschland

^[4] Weinberg/Diehl 2000, S.189

^[5] Die durchschnittliche Verweilzeit in der Autostadt liegt z. Zt. bei 4 Stunden

^[6] Entreß, Annette in: Financial Times Deutschland vom 1.2.2000

^[7] bestehend aus Mark Gläser, Filmproduzent der Neuen Sentimentalfilm AG, Frankfurt; Dr. Gunter Henn, Architekt, München; Dr. Maria Schneider, Kunsttheoretikerin, Hamburg; Jack Rouse, Randy Vuksta, Rob Morgan, Keith James, Konzeptplaner von Jack Rouse Associates; Prof. Hinnerk Wehberg, Landschaftsarchitekt und andere

^[8] andere Besucher werten am filmischen Beitrag „Sicherheit“ als positiv, dass der Volkswagen-Konzern die Bescheidenheit besäße, die Frage nach der absoluten Sicherheit nicht mit den Sicherheitselementen seiner Fahrzeuge zu beantworten

^[9] Pollmann-Langenberg 2001 , S.150

^[10] Weinberg/Diehl 2000, S.188

^[11] In dem 1999 entstandenen Dokumentarfilm stellt Birgit Lehmann durch Interviews mit Dorfbewohnern des thüringischen Dorfes und Fotomontagen die Behauptung auf, Hitchcock sei zu seinem Film „Psycho“ durch das Zusammentreffen mit der Auerstedterin Else Eiermann inspiriert worden.

^[12] Eine ähnliche Verknüpfung hat Volkswagen in einer Broschüre, die im Herbst 2003 dem SPIEGEL zu entnehmen war, hergestellt: Liebesgedichte berühmter Autoren wurden hier mit Kindheit und Jugend evozierenden Bildern gezeigt, stets mit einem Volkswagen im Hintergrund. Der VW-Slogan dazu lautet: „Aus Liebe zum Automobil“.

^[13] Hingegen begründet der Künstler Ingo Günther die Größe damit, dass nur ein Globus dieser Dimension einen Dialog mit einer Halle dieser Größe aufnehmen könne.

^[14] Pollmann-Langenberg 2001, S.94

^[15] Engell 1999, S.14

^[16] kuratiert von Bernd Kauffmann, dem ehemaligen Intendanten des Kulturstadtjahres Weimar 1999