Kundenbindung durch Kundenkarten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bedeutung der Kundenbindung

3. Nutzen der Kundenbindung durch Kundenkarten
3.1. Für die teilnehmenden Unternehmen
3.2. Vorteile für den Kunden
3.3. Kundenkarten als Marktforschungsinstrument

4. Fazit

1. Einleitung

Seit den wirtschaftlichen Problemen des Einzelhandels müssen sich Unternehmen zusätzliche Maßnahmen zur Kundenbeschaffung einfallen lassen. Kundenkarten liegen dabei voll im Trend, das zeigen aktuelle Untersuchungen. 60% der größeren Fach- und Einzelhändler planen die Emissionen einer Karte oder stellen ihren Kunden bereits eine Karte zur Verfügung. Der Kaufhauskonzern Karstadt erzielt jetzt schon 23% des Umsatzes über Kundenkarten. Allerdings verstärkt der Boom der Loyalityprogramme den Wettbewerb in diesem Bereich.

Die Kundenkarte wird zu einem eigenen Produkt mit eigenem Wert. Beim Kampf um den Platz im Portemonnaie des Kunden nimmt daher die Bedeutung von Zusatzleistungen und exklusiven Angeboten zu.

Die Kunden wählen sehr genau aus, bevor sie sich für eine Karte entscheiden. Generell erwarten sie von einer Kundenkarte drei Basisfunktionen: finanzielle Vorteile, zusätzliche Produktinformationen und bargeldlosen Zahlungsverkehr.

2. Bedeutung von Kundenbindung

In den letzten Jahren hat der Standort Deutschland starke strukturelle Veränderungen durchlaufen. Viele Märkte verzeichneten starke Rückgänge in den Verkaufszahlen, so dass der Kampf um potentielle Kunden immer mehr an Schärfe gewonnen hat. Auch der Kunde hat sich stark verändert. Zum einen ist es zunehmend schwieriger, ihn zufrieden zu stellen. Der Anspruch steigt immer weiter, der Kunde kann weltweit Produkte vergleichen und dabei das beste Produkt herausfinden. Früher hatte er meist nur eine geringe Auswahl an austauschbaren Produkten. Ein unzufriedener Kunde bekommt heutzutage ein vergleichbares Produkt von sehr vielen Herstellern und ist deshalb nicht an einzelne Unternehmen gebunden. Beispiele hierfür gibt es viele:

Der erste Computer wurde von IBM hergestellt. Der Konsument konnte deshalb lange Zeit nur Computer von dieser einen Firma beziehen. Heute gibt es eine sehr große Anzahl an Herstellern, die PCs verkaufen (Dell, Acer, Toshiba, FujitsuSiemens, NEC, Hewlett Packard, ...).

Ebenso verhielt es sich bei der ersten Compact Disk. Sie wurde von Sony entwickelt und lange Zeit ausschließlich von Sony angeboten. Mittlerweile kann der Kunde zwischen mehreren Dutzend Herstellerfirmen von CD-Rohlingen wählen.

Zum anderen ist auch ein deutlicher Trend der abnehmenden Markentreue zu erkennen. Kunden suchen immer mehr die Abwechslung. Dieses so genannte variety seeking ist besonders im Konsumgüterbereich bei Produkten des täglichen Bedarfs, wie zum Beispiel bei Taschentüchern, Waschmitteln und Socken verbreitet.

Deutlich wird dies, wenn man die Automobilindustrie näher betrachtet: Untersuchungen haben ergeben, dass 60 bis 80 Prozent der Kunden, die im Laufe eines Jahres die Marke gewechselt haben, zufrieden oder sogar sehr zufrieden mit dem bisherigen Hersteller waren. Daraus wird die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung deutlich. Ein modernes Unternehmen muss versuchen, aus seinen Neukunden loyale Kunden zu machen; das sind Kunden, die vollständig von einem Unternehmen überzeugt und begeistert sind. Sie geben ihre positiven Erfahrungen weiter und akquirieren somit selbstständig neue Kunden.

Loyale Kunden sind zum Beispiel Benutzer von Computern der Firma Apple. Sie verteidigen mit riesigem Eifer „ihre“ Marke gegen Millionen von Windows -PC-Benutzern. Ein weiteres gutes Beispiel ist die Loyalität von Automobilkäufern der Marken Mercedes Benz und BMW. Wer jemals ein Gespräch zwischen zwei solchen Fahrern belauscht hat, weiß, was mit „Verteidigungsbereitschaft“ gemeint ist.

3. Nutzen der Kundenbindung durch Kundenkarten

3.1 Für die teilnehmenden Unternehmen

Oberstes Ziel der teilnehmenden Unternehmen ist es, Kunden durch Rabatte zu akquirieren, das heißt, sie neu zu gewinnen und sie langfristig an sich zu binden. Nur so ist es möglich, den Umsatz auch in Zeiten einer schwächeren Konjunktur und einem schärferen Wettbewerb zu steigern. Dass dieses Modell erfolgreich ist, zeigen mehrere Beispiele:

Firmen, die eine Kundenkarte haben, steigerten ihre Umsätze zwischen zwei und elf Prozent. Ein weiterer Grund für den Erfolg von ist unter anderem die Möglichkeit, mit den Kunden durch E-Mails, Rundschreiben und Coupons schnell und direkt in Kontakt zu treten. Folgende Aktionen belegen dies:

Der direkte Kontakt zum Kunden weist eine erstaunliche Erfolgsquote auf, er ist für ein Unternehmen deshalb ein großer Vorteil. Durch eine Kundenkarte sparen die Partner auch bei den Werbeausgaben: Sobald ein Verbraucher im Besitz einer Kundenkarte ist, kommt ein psychologischer Aspekt ins Spiel, wonach er versuchen wird, so oft wie möglich bei Unternehmen einzukaufen, um immer mehr Rabatt - Punkte zu bekommen.

3.2 Vorteile für den Kunden

Die immer größer werdende Beliebtheit der Kundenkarten liegt wohl in erster Linie in der Einfachheit des Systems. Hat der Kunde die Karte in seinem Portemonnaie, kann er beim Einkauf in allen angeschlossenen Unternehmen Punkte sammeln. Die Palette geht vom Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel oder in Bekleidungshäusern bis zur Tankstelle. Den Kartenbesitzer freut es bzw. es ist für ihn ein positiver Aspekt, dass er überall Punkte sammeln und sie anschließend gegen Prämien oder Rabatte eintauschen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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Quelle: TNS Emnid 2002

Ein weiterer Vorteil können spezielle Sonderaktionen der Unternehmen für die Karteninhaber sein. Die Einzelhandelskette real verschickt beispielsweise an ihre Kartenbesitzer ein monatliches, kostenloses Magazin, indem sie über neue Produkte und aktuelle Sonderangebote informiert. Des Weiteren kann kostenlos Ware getestet oder an Gewinnspielen teilgenommen werden.

3.3 Kundenkarten als Marktforschungsinstrument

Was der Verbraucher und Kundenkarten -Nutzer auf den ersten Blick gar nicht wahrnimmt, wird immer mehr zum wichtigsten Aspekt von Kundenkarten – das Sammeln von kundenspezifischen Daten und Informationen über das Kaufverhalten. In der Praxis funktioniert das so genannte data-mining folgendermaßen: Bei der Anmeldung übermittelt der Kunde Namen und Adresse. Das Anmeldeformular ist ein Preisausschreiben angefügt, indem man noch zusätzliche Angaben zu Familienstand, Kinderzahl und Einkommenshöhe machen kann. Wer darüber hinaus Angaben zu Adressen von Freunden und Bekannten macht, bekommt noch einige Sonderpunkte gutgeschrieben.

Zum Einkaufsverhalten zählen Produktwahl und die Höhe der Ausgaben.

Ein großer Vorteil für die Marketingabteilungen angeschlossener Unternehmen sind die Adressenverzeichnisse. Gesammelte Adressen kosten ein Zehntel des Preises von etablierten Adressenverlagen. Außerdem kann mittels Chips in den Kundenkarten die quantitative Benutzung von ausgewertet werden. Eine weitere mögliche Anwendung sind so genannte Reaktivierungsversuche: Wer für seine Samstagseinkäufe plötzlich nicht mehr zum real -Markt fährt, bekommt beispielsweise einen netten Brief samt zusätzlicher Rabattangebote. Wer viel verdient, bekommt –sofern solche Daten vorhanden sind - Angebote über teure Sportwagen und exklusive Kreditkarten - wer wenig verdient, vielleicht über einen Mietwagen oder ein Girokonto.

Vorbild und Vorreiter bei solchen Aktionen sind wieder einmal die USA. Solche Kenntnisse von vielen Millionen Karteninhabern machen Rabattsysteme, wie z.B. PAYBACK auch für andere Firmen/Institutionen interessant: Zum einen nimmt die „Macht“ des Betreibers immer mehr zu. Jedes große Unternehmen würde gerne Zugriff auf eine solche Datenbank haben und die Betreiber können sich die zukünftigen Partner praktisch aussuchen.

4. Fazit

Viele der Kundenkarten -Nutzer unterschätzen die zunehmende Macht von Betreibern/Anbietern von Rabattssystemen aufgrund des unbemerkten Sammelns von kundenspezifischen Daten. Eine mögliche Konsequenz von solchen Systemen ist, dass es kleine und mittelständische Unternehmen vor allem in den Städten immer schwieriger haben, dem ruinösen Preiskampf der „Großen“ Stand zu halten.

Die Kunden haben nur noch die Erlangung von Rabatten im Sinn und Vergleichen möglicherweise Produkte nicht mehr nach Qualität, Preis oder nach dem Service durch den Händler, sondern orientieren sich der Höhe des Rabattes bzw. ob es überhaupt einen gibt.

Kundenkarten mögen durchaus einen auf den ersten Blick positiven und vorteilhaften Eindruck machen, jedoch stimmt meiner Meinung das Verhältnis zwischen Vor- und Nachteil bei den meisten Kartensystemen nicht. Dies vor allen Dingen aufgrund der jüngsten Meldungen und Berichte, dass die Rabatthöhe fast insgesamt in letzter Zeit sehr stark reduziert wurde.

Für Vieleinkäufer oder beteiligte Unternehmen sieht es aber ganz anders aus.

Meiner Ansicht nach sollten alle, die vorhaben, sich bei Kundenkarten Programmen anzumelden, über die Auswirkungen hinsichtlich der preisgegebenen Daten informiert werden bzw. sich informieren. Die meisten wissen nicht, was für Möglichkeiten eine Datenbank mit Datensätzen von über 20 Millionen Kartenbesitzern einem Unternehmen bietet. Wenn sich der Zulauf zu den Kundenkartensystemen in diesem Maße fortsetzt, haben wir in wenigen Jahren den gläsernen Kunden geschaffen. Und wenn die Daten erstmal gespeichert sind, ist es für den Betroffenen fast unmöglich, eine Löschung aus den Datenbanken durch zusetzen. Es bleibt festzuhalten, dass man trotz möglicher, wohl aber geringerwertigere Vorteile sich stets gut überlegen sollte, ob und wem man seine sensiblen Daten anvertraut. Vielleicht ist es manchmal vernünftiger, auf ein paar Euros zu verzichten, und dafür seine Privatsphäre zu wahren.

Literaturverzeichnis:

Zeitungen / Zeitschriften:

Friemel, Thomas (2001): Gute Karten, schlechte Karten, max, 4/2001, S. 89-92

Kramer, Sarah / Schäfer, Martina (2002): Fast kein Preis verhandelbar – Ein Jahr nach dem Wegfall des Rabattgesetzes feilschen nur die wenigsten, Berliner Zeitung, S.21 25.07.2002

Lischka, Konrad (2002): Spione mit kleinen Geschenken, taz, Nr. 6797 vom 11.07.2002, S.11

Schulzki-Haddouti, Christiane (2002): Payback geht in Revision, telepolis, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.heise.de/tp/deutsch/html/result.xhtml?url=/tp/deutsch/inhalt/te/7102/1.html& words=Payback%20Revision

Stiftung Warentest (2004): Kundenkarten Gläserner Kunde, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.warentest.de/pls/sw/sw$nav.Startup?p_KNR=5004140131769820041005143648&p_E1=2&p_E2=0&p_E3=80&p_E4=0&p_EbAend=1&p_inh=I:1151609

Stiftung Warentest (1998): Kundenkarten Willkommen im Club, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.warentest.de/pls/sw/sw.Main?p_KNR=5004140131769820041005143648&p_E3=80&p_E4=30&p_id=13611

Stiftung Warentest (2001): Kundenkarten Bitte mit Rabatt, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.warentest.de/pls/sw/sw$nav.Startup?p_KNR=5004140131769820041005143648&p_E1=1&p_E2=0&p_E3=80&p_E4=0&p_EbAend=1&p_inh=I:22801

Stiftung Warentest (2004): Einzelhandel Kunden ziehen die Karte, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.warentest.de/pls/sw/sw$nav.Startup?p_KNR=5004140131769820041005143648&p_E1=2&p_E2=0&p_E3=80&p_E4=0&p_EbAend=1&p_inh=I:1174457

Pressemitteilungen:

PAYBACK (2002): Lufthansa Miles-And-More und PAYBACK schließen Marketingpartnerschaft, Pressemitteilung vom 30. Oktober 2002, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.loyalty-partner.de

Bücher:

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Venohr, Bernd / Zinke, Christoph (1999): Kundenbindung als strategisches Unternehmensziel: Vom Konzept zur Umsetzung, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement: Grundlagen–Konzepte–Erfahrungen hrsg. von Bruhn, Manfred / Homburg, Christian, Wiesbaden, 1999, S. 151 – 169

Sonstige Artikel:

Jahn, Matthias (2001): Variety Seeking - Kunden wollen Abwechslung, Loyalty Hamburg, Newsletter 9/2001

Koblitz, Axel (2001): Neues Rabattgesetz zeigt Wirkung im Einzelhandel, Deutscher Industrie- und Handelstag, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.dihk.de/inhalt/informationen/news/meldungen/meldung000271.html

Loyalty Hamburg (2002): Theorie der Kundenbindung, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.loyalty-hamburg.de/th_def.html

Loyalty Hamburg (2003): Response Rates of Payback Offers, unternehmensinterne

Analyse, Ausgabe für Studenten

PAYBACK (2004): Partner und Kooperationspartner, elektronisch

veröffentlicht unter der URL: http://www.payback.de/pb/abx/session=aNjmFC9lPBqe/?%24part=page&nid=904

PAYBACK (2004): Oft gestellte Fragen, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.payback.de/pb/abx/session=aERY8q8WPMTb/?%24part=page&nid=1954& parea=Service

PAYBACK (2004): Prämienangebot, elektronisch veröffentlicht unter der

URL: http://www.payback.de/pb/abx/session=aNjmFC9lPBqe/?%24part=page&nid=68 2&parea=Service

PAYBACK (2004): Teilnahmebedingungen, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.payback.de/pb/abx/session=axZtmO5sOdr4/?%24part=page&nid=150 2&parea=Service

TNS Emnid (2003): Bonusprogramme uns Sicherheit, elektronische veröffentlicht unter der URL: http://www.tns-emnid.com/2004/pdf/presse-presseinformationen/2003/2003_11_27_TNS_Emnid_Bonusprogramme.pdf

Ich erkläre hiermit, dass ich die Facharbeit ohne fremde Hilfe angefertigt und nur die im Literaturverzeichnis angeführten Quellen und Hilfsmittel benützt habe.

Backnang, den 4. Oktober 2004