Werbemaßnahmen dienen der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber aktuellen und potenziellen Konkurrenten. Sie müssen in effizienter Weise konzipiert, geplant, realisiert und kontrolliert werden, um hinsichtlich der Erreichung der Werbeziele wirkungsvoll zu sein und um die Werbekosten des Werttreibenden (des Unternehmens) so gering wie möglich zu halten. Um den Anforderung an Werbung Genüge leisten zu können, ist es zwingend erforderlich, die Wirkung von Werbung offen legen zu können. Die Wirkungszusammenhänge der Werbung sind - wie schon Wannamaker in seinem berühmten Ausspruch "I know that half of my advertising spending is wasted, I just don′t know which half" feststellte - sehr komplex (vgl. Kloss 2000, S. 95).
Mit dieser Problematik beschäftigt sich die Werbewirkungsforschung, bei der die Analyse des Zustandekommens von Wirkungen (vgl. Pepels 1996, S. 103) sowie die Messung der Werbewirkung, die in dieser Arbeit näher betrachtet werden soll, im Vordergrund stehen. Zahlreiche, zum Teil sehr umstrittene Verfahren bieten sich zur Messung einzelner Kriterien an. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren zur Messung bzw. Überprüfung der Werbewirkung zu geben sowie deren Probleme und damit die Grenzen der Werbewirkungsmessung aufzuzeigen.
In Kapitel 2 wird zunächst auf die Bedeutung von Werbezielen sowie auf die Definition von Werbewirkungsindikatoren in Zusammenhang mit der Messung der Werbewirkung eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel werden gemäß der Zielstellung der Arbeit ausgewählte Einzelverfahren der Werbewirkungsmessung dargestellt und einer verfahrensspezifischen kritischen Würdigung unterzogen. In einem letzten Abschnitt werden allgemeine Probleme und Fehlerquellen erläutert, bevor eine zusammenfassende Bewertung der Verfahren der Werbewirkungsmessung in der Schlussbetrachtung erfolgt.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Aufbau der Arbeit
- Werbung und dessen Wirkung
- Werbeziele und Werbewirkung
- Werbewirkungsindikatoren zur Messung der Werbewirkung
- Methoden und Verfahren zur Messung der Werbewirkung
- Übersicht
- Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
- Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung
- Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung
- Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung
- Verfahren zur Messung der Einstellung
- Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens
- Allgemeine Probleme und Fehlerquellen
- Schlussbetrachtung, kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Werbewirkungsforschung und untersucht die Messung der Werbewirkung. Sie befasst sich mit den komplexen Zusammenhängen zwischen Werbung und deren Auswirkungen und zielt darauf ab, einen Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren zur Messung der Werbewirkung zu geben.
- Analyse der Werbewirkung und ihre Bedeutung
- Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren zur Werbewirkungsmessung
- Kritisches Hinterfragen der Methoden und ihrer Grenzen
- Herausarbeiten von Problemen und Fehlerquellen in der Werbewirkungsmessung
- Bewertung der Verfahren der Werbewirkungsmessung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der Werbewirkungsmessung ein und erläutert die Problematik der komplexen Zusammenhänge zwischen Werbung und deren Auswirkungen. Das Kapitel beleuchtet die Notwendigkeit der Messung der Werbewirkung, um effiziente und wirksame Werbemaßnahmen zu gewährleisten. Kapitel 2 befasst sich mit der Bedeutung von Werbezielen und der Definition von Werbewirkungsindikatoren in Verbindung mit der Messung der Werbewirkung. Es werden ökonomische und psychologische Ziele unterschieden und ihre Relevanz für die Effizienzmessung beleuchtet.
Kapitel 3 widmet sich den Verfahren zur Messung der Werbewirkung. Es werden verschiedene Einzelverfahren vorgestellt und einer verfahrensspezifischen kritischen Würdigung unterzogen. Das Kapitel deckt die verschiedenen Aspekte der Werbewirkungsmessung ab, von der Wahrnehmung über die Aktivierung bis hin zu Einstellung und Kaufverhalten. Darüber hinaus werden allgemeine Probleme und Fehlerquellen erläutert.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Werbewirkungsindikatoren, psychologische Verfahren, Werbewirkungsmessung, Wahrnehmung, Aktivierung, Anmutung, Bewertung, kognitive Verarbeitung, Einstellung, Kaufverhalten, Fehlerquellen, Kritik
- Quote paper
- Katrin Willardt (Author), 2002, Messung der Werbewirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10963
