Werbemaßnahmen dienen der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber aktuellen und potenziellen Konkurrenten. Sie müssen in effizienter Weise konzipiert, geplant, realisiert und kontrolliert werden, um hinsichtlich der Erreichung der Werbeziele wirkungsvoll zu sein und um die Werbekosten des Werttreibenden (des Unternehmens) so gering wie möglich zu halten. Um den Anforderung an Werbung Genüge leisten zu können, ist es zwingend erforderlich, die Wirkung von Werbung offen legen zu können. Die Wirkungszusammenhänge der Werbung sind - wie schon Wannamaker in seinem berühmten Ausspruch "I know that half of my advertising spending is wasted, I just don′t know which half" feststellte - sehr komplex (vgl. Kloss 2000, S. 95).
Mit dieser Problematik beschäftigt sich die Werbewirkungsforschung, bei der die Analyse des Zustandekommens von Wirkungen (vgl. Pepels 1996, S. 103) sowie die Messung der Werbewirkung, die in dieser Arbeit näher betrachtet werden soll, im Vordergrund stehen. Zahlreiche, zum Teil sehr umstrittene Verfahren bieten sich zur Messung einzelner Kriterien an. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren zur Messung bzw. Überprüfung der Werbewirkung zu geben sowie deren Probleme und damit die Grenzen der Werbewirkungsmessung aufzuzeigen.
In Kapitel 2 wird zunächst auf die Bedeutung von Werbezielen sowie auf die Definition von Werbewirkungsindikatoren in Zusammenhang mit der Messung der Werbewirkung eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel werden gemäß der Zielstellung der Arbeit ausgewählte Einzelverfahren der Werbewirkungsmessung dargestellt und einer verfahrensspezifischen kritischen Würdigung unterzogen. In einem letzten Abschnitt werden allgemeine Probleme und Fehlerquellen erläutert, bevor eine zusammenfassende Bewertung der Verfahren der Werbewirkungsmessung in der Schlussbetrachtung erfolgt.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2. Werbung und dessen Wirkung
2.1 Werbeziele und Werbewirkung
2.2 Werbewirkungsindikatoren zur Messung der Werbewirkung
3. Methoden und Verfahren zur Messung der Werbewirkung
3.1 Übersicht
3.2 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
3.3 Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung
3.4 Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung
3.5 Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung
3.6 Verfahren zur Messung der Einstellung
3.7 Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens
3.8 Allgemeine Probleme und Fehlerquellen
4. Schlussbetrachtung, kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit den psychologischen Messverfahren der Werbewirkung auseinander, um deren Möglichkeiten und Grenzen in der Praxis der Marktforschung aufzuzeigen. Ziel ist es, einen strukturierten Überblick über die wichtigsten Methoden zur Überprüfung von Werbewirkungskriterien zu geben und die damit verbundenen Herausforderungen hinsichtlich Objektivität, Reliabilität und Validität zu hinterfragen.
- Grundlagen der Werbewirkung und Definition von Werbezielen
- Methodische Ansätze zur Messung von Wahrnehmung, Aktivierung und kognitiver Verarbeitung
- Verfahren zur Erhebung von Einstellungen und kaufnahem Verhalten
- Kritische Analyse von Fehlerquellen und Gütekriterien in der Werbewirkungsforschung
Auszug aus dem Buch
3.2 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
Grundvoraussetzung für die Wirkung einer Werbung bzw. eines Werbemittels ist dessen Wahrnehmung, die es erst ermöglicht, dass sich auch Einstellungen und Verhaltensweisen modifizieren (vgl. Kloss 2000, S. 54; Rosenstiel/Neumann 2002, S. 127). Die Wahrnehmung einer Werbung kann erst gewährleistet werden, wenn die dargebotenen Informationen in den Kurzzeitspeicher gelangen (vgl. Engelhardt 1999, S. 58f.). Die zur Messung der Wahrnehmung verwendeten Verfahren werden im Folgenden dargestellt.
Die quasi-biotische Methode der Blickregistrierung stützt sich auf die Erkenntnis, dass sich die Bildbetrachtung aus zwei Komponenten, der Fixation und der Saccade, aufbaut. Während bei der Fixation das Auge auf einem Bildelement verweilt, springt es bei der Saccade zum nächsten Fixationspunkt. Lediglich die Fixationsphase bietet die Möglichkeit einer Informationsaufnahme. Blickregistrierungsgeräte messen die Verläufe, Längen und Häufigkeiten der Fixationen und Saccaden und geben so Aufschluss darüber, welche Informationen (einer Anzeige) in welcher Reihenfolge und in welcher Intensität vom Rezipienten aufgenommen werden. Dieses Verfahren wird eingesetzt, um nicht verbalisierungsfähige Prozesse der Wahrnehmung sichtbar zu machen (vgl. Leven 1988, S. 116). Für die Gestaltung der Werbung sind diese Messungen von Bedeutung, da analysiert werden kann, welche Elemente einer Anzeige zuerst betrachtet und wahrgenommen werden. Weiterhin kann der Frage nachgegangen werden, ob die relevanten Informationen (wie etwa der Markenname) und nicht andere – unwichtige – Elemente die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und damit von den wichtigen Details ablenken (sog. Vampir- oder Kannibalisierungseffekte) (vgl. Neumann 2001, S. 51).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Das Kapitel führt in die Notwendigkeit der Werbewirkungskontrolle ein und beschreibt das Ziel, psychologische Testverfahren kritisch zu bewerten.
2. Werbung und dessen Wirkung: Es werden die Grundlagen ökonomischer und psychologischer Werbeziele sowie die Bedeutung von Indikatoren zur Operationalisierung der nicht direkt messbaren Werbewirkung erläutert.
3. Methoden und Verfahren zur Messung der Werbewirkung: Dieses Hauptkapitel bietet eine detaillierte Übersicht und fachliche Kritik verschiedener Testmethoden, von der Wahrnehmungsmessung über Aktivierung und Anmutung bis hin zur kognitiven Verarbeitung und Einstellungsmessung.
4. Schlussbetrachtung, kritische Würdigung und Ausblick: Das Fazit fasst die Problematik der Messbarkeit zusammen und betont die zukünftige Relevanz von Werbewirkungskontrollen trotz methodischer Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Werbeerfolg, Psychologische Testverfahren, Wahrnehmungsmessung, Blickregistrierung, Kognitive Verarbeitung, Einstellungsmessung, Werbeziele, Marktforschung, Werbewirkungsindikatoren, Validität, Reliabilität, Reaktivität, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und kritischen praktischen Prüfung psychologischer Verfahren, die eingesetzt werden, um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu messen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der Definition von Werbezielen, der Operationalisierung der Werbewirkung durch Indikatoren sowie der detaillierten Analyse spezifischer Messmethoden wie Blickregistrierung, Recognition-Tests und Einstellungsmessungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die gängigen psychologischen Verfahren zu geben und deren wissenschaftliche Güte sowie die Grenzen der praktischen Anwendbarkeit durch eine kritische Würdigung aufzudecken.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die bestehende Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung aus verschiedenen Quellen zusammenführt, systematisiert und einer kritischen vergleichenden Analyse unterzieht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Einzelverfahren zur Messung von Wahrnehmung, Aktivierung, Anmutung, kognitiver Verarbeitung und Einstellung detailliert beschrieben und hinsichtlich Objektivität, Reliabilität und Validität beurteilt.
Welche Rolle spielen psychologische Ziele bei der Werbewirkung?
Psychologische Ziele sind wesentlich komplexer zu messen als ökonomische Größen, bilden jedoch die notwendige Grundlage, um die Ursachen für ein bestimmtes Konsumentenverhalten besser zu verstehen.
Warum ist die Validität der Blickregistrierung umstritten?
Die Validität ist deshalb umstritten, weil die bloße Fixation eines Elements nicht zweifelsfrei Rückschlüsse auf das Verständnis oder das Interesse des Betrachters zulässt.
Inwieweit beeinträchtigt Reaktivität die Messung der Werbewirkung?
Reaktivität führt dazu, dass Testpersonen ihr Verhalten bewusst oder unbewusst ändern, sobald sie merken, dass sie beobachtet werden, was die Testergebnisse verfälschen kann.
Welche Bedeutung haben Recognition- und Recall-Verfahren?
Sie sind zwar populäre Verfahren zur Messung von Wiedererkennung und Erinnerung, werden aber aufgrund ihrer Anfälligkeit für Interviewer-Bias und mangelnder Differenzierung der Werbewirkung als begrenzt in ihrer Aussagekraft eingestuft.
- Citar trabajo
- Katrin Willardt (Autor), 2002, Messung der Werbewirkung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10963
