Intranet vs. Mitarbeiterzeitschrift

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Problemskizzierung
1.3. Forschungsstand
1.4. Forschungsfragen
1.5. Hypothesen

2. Mitarbeiterzeitung
2.1. Definition
2.2. Geschichte
2.3. Inhalt
2.4. Aufgabenfelder
2.4.1. Information
2.4.2. Motivation
2.4.3. Imagemanagement
2.4.4. Dialog
2.5. Funktionen
2.6. Vorteile und Nachteile
2.7. Chancen und Risiken
2.8. Forschungsstand
2.8.1. Mitarbeiterzeitschriften bei Banken in Deutschland
2.8.2. Mitarbeiterzeitschriften heute

3. Intranet
3.1. Definition
3.2. Geschichte
3.3. Inhalt
3.4. Aufgabenfelder
3.4.1. Information
3.4.2. Kommunikation
3.4.3. Interaktion
3.5. Einsatzfelder
3.5.1. Intra Web Publishing – Veröffentlichung
3.5.2. Intra Group Web - Computergestützte Teamarbeit
3.5.3. Remote Access - Virtuelles Büro
3.5.4. Intra Web Warehouse – Informationsauffindung
3.6. Vorteile und Nachteile
3.7. Chancen und Risiken
3.8. Forschungsstand
3.8.1. Hoffmann-Intranet-Studie
3.8.2. STIMMT-Intranet-Studie

4. Schluss
4.1. Forschungsergebnisse
4.2. Zukünftige Trends
4.2.1. Neupositionierung der Mitarbeiterzeitschrift
4.2.2. Weiterentwicklung des Intranets
4.2.2.1. Personalisierung
4.2.2.2. Workflow Integration
4.2.2.3. Zentrale Einstiegsseite
4.2.2.4. Verbesserung der Suchmaschinen durch XML
4.3. Zusammenfassung

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit ist es darzustellen, welchen Beitrag die Mitarbeiterzeitschrift und das Intranet für die interne Kommunikation und den Erfolg eines Unternehmens liefern. Im Rahmen einer Gegenüberstellung sollen die jeweiligen Leistungsspektren, Vor- und Nachteile, Chancen und Risiken der beiden Medien aufgelistet und erörtert werden. Zum Schluss soll die Arbeit die Frage beantworten, welches Medium sich in Zukunft durchsetzen wird.

1.2. Problemskizierung

Die Nutzung von Mitarbeiterzeitschriften und Computern hat sich in den letzten Jahren mit der Verbreitung von Netzwerktechnologien gewandelt. Immer mehr Unternehmen reagieren auf die Veränderung, indem sie Intranets als effektives Medium für die Mitarbeiterkommunikation entdecken und einsetzen. In diesem Zusammenhang wirft sich die Frage auf, welche Position die Mitarbeiterzeitschrift im Zeitalter des Intranets einnehmen kann, muss und soll. Verliert sie ihren Stellenwert, wird sie verdrängt oder muss sie sich neu positionieren? Kann sie sich in Zukunft ihr Bestehen neben dem innovativen Medium Intranet sichern?

1.3. Forschungsstand

Folgende ausgewählte Studien sollen eine logische Verbindung zu meiner Arbeit herstellen:

Studie^[1] (Klöfer) 1996 – 80% aller deutschen Unternehmen mit mehr als 500 Arbeitnehmern verfügen über eine Mitarbeiterzeitschrift.

Umfrage^[2] (DAX-KOM, Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim) 2002 – 30% der Unternehmens-Verantwortlichen gaben an, dass sie sich in Zukunft um die Verbesserung und Ergänzung der Mitarbeiterzeitschriften bemühen wollen.

Umfrage (Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim) 2003 – 83% der befragten 100 größten Banken in Deutschland geben eine Mitarbeiterzeitschrift heraus.

Umfrage^[3] (Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim) 2003 – 91% der befragten 100 größten Versicherungen in Deutschland publizieren eine Mitarbeiterzeitschrift.

Umfrage unter DAX-100-Unternehmen^[4] (Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim) 2001 – 31% setzen etwa gleichrangig auf das Intranet und die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift. Allerdings votieren nur 20% dafür, dass die gedruckten Medien die Leitfunktion in der internen Kommunikation innehaben.

Intranet-Studie^[5] (Marcel Bernet Public Relations, Schweiz) 2001 – Drei Viertel der Unternehmen geben noch eine gedruckte Mitarbeiterzeitung heraus. Das Intranet löst traditionelle Kommunikationsinstrumente nicht ab.

Intranet-Studie^[6] (STIMMT, Schweiz) 2003 – Die Hälfte aller 1000 befragten Mitarbeiter (Intranet Manager) sehen in der Intranet-Nutzung keinen Nutzen für ihre tägliche Arbeit. Es ist noch immer ein Informationstool (statt Kommunikations- und Arbeitstool).

Intranet-Studie^[7] (STIMMT, Schweiz) 2004 - Das Intranet entwickelt sich vom reinen Informations- und Kommunikationswerkzeug zum zentralen, den Arbeitsalltag bestimmenden Arbeitswerkzeug.

Studie^[8] (STATISTIK Austria) 2005 – 35% der untersuchten Unternehmen setzen das Medium Intranet ein.

1.4. Forschungsfragen

- Welchen Nutzen können Unternehmen und Mitarbeiter aus dem Einsatz von Mitarbeiterzeitschriften ziehen?
- Welchen Nutzen können Unternehmen und Mitarbeiter aus dem Einsatz von Intranets ziehen?
- Mitarbeiterzeitschrift vs. Intranet – welche Strategie wird sich durchsetzen?

1.5. Hypothesen

- Der Einsatz von Mitarbeiterzeitschriften ermöglicht eine verstärkte Identifikation mit dem Unternehmen und eine bessere Arbeitsmotivation.
- Der Einsatz von Intranets ermöglicht Kostenersparnisse und Produktivitätssteigerung.
- In Zukunft wird sich das interaktive und kostengünstige Medium Intranet durchsetzen.

2. Mitarbeiterzeitschrift

Das folgende Kapitel widmet sich der Mitarbeiterzeitschrift, ihrer Definition, geschichtlichen Entwicklung, sowie ihren Potentialen und nachteiligen Effekten.

2.1. Definition

In der Literatur herrscht in diesem Zusammenhang eine Begriffsvielfalt.

Für Dovifat ist eine Mitarbeiterzeitschrift „ eine in der Form einer Zeitschrift erscheinende, überwiegend an Betriebsangehörige gerichtete, auf einen bestimmten Betrieb bezogene, betriebliche Publikation“ (Vgl. Kalmus 1998, S. 62).

Damit ist ersichtlich, dass die Mitarbeiterzeitschrift ein Kommunikationsinstrument von Unternehmen ist. Die vorrangige Zielgruppe sind aktive sowie frühere Mitarbeiter (Vgl. Mast 2002, S. 267). Der Herausgeber ist die Unternehmensleitung. Die Themen betreffen in vorwiegender Hinsicht das Unternehmen. Das Ziel ist einerseits eine verlässliche Versorgung der Mitarbeiter mit Informationen. Das Erscheinungsintervall variiert, ist jedoch selten kurz. Die Kommunikation verläuft von oben nach unten (Cauers 2005, S.62).

Im weiteren Sinn ist eine Mitarbeiterzeitschrift ein strategisches Medium zur positiven Selbstdarstellung der Unternehmen (Bischl 2000, S.90).

2.2. Geschichte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Eigene Darstellung: Geschichtliche Anfänge der Mitarbeiterzeitschrift

Die Hauptmotivation für die Publikation einer Mitarbeiterzeitschrift lag in der industriellen Revolution. In dieser Zeit wurden die Arbeitsprozesse immer mehr spezialisiert. Die Kluft zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern nahm zu. Ein Bindeglied in Form einer Zeitschrift für die Mitarbeiter wurde nötig. Der nächste Publikationsschub erfolgte nach dem ersten Weltkrieg, als sich die ersten Großunternehmen etablierten. Ein zahlenmäßiges Ansteigen der Publikationen erfolgte in den 60er Jahren. In den 70er Jahren fand eine Demokratisierung der Mitarbeiterzeitschriften statt. Seit 1972 ist die Versorgung der Mitarbeiter mit betrieblich relevanten Informationen durch das Betriebsverfassungsgesetz gesetzlich vorgeschrieben: „(1) Der Arbeitgeber hat den Arbeitnehmer über dessen Aufgabe und Verantwortung sowie über die Art seiner Tätigkeit zu unterrichten. (…) (2) Über Veränderungen in seinem Arbeitsbereich ist der Arbeitnehmer rechtzeitig zu unterrichten.“^[9] Schätzungen zufolge gibt es in Westdeutschland ca. 5000 Mitarbeiterzeitschriften. Mit einem weiteren Anstieg ist in der Zukunft nicht mehr zu rechnen (Bischl 2000, S.92).

Die Mitarbeiterzeitschrift lässt sich in folgende drei Typen gliedern, die in folgender Tabelle anschaulich dargestellt werden sollen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.2: Eigene Darstellung angelehnt an Fiedler: Typen von Mitarbeiterzeitschriften

2.3. Inhalt

Mitarbeiterzeitschriften behandeln überwiegend Langzeitereignisse mit mittlerer Aktualität (Fiedler 2004, S. 35). Die Themen stehen zum Großteil in Beziehung zum Unternehmen. Einen minimalen Themenanteil machen Artikel über den Arbeitsplatz aus. Ein hohes Maß an Identifikation wird durch Personalisierung erreicht – es wird vermehrt über Menschen geschrieben. Relevanz ist meist für die gesamte Belegschaft gegeben. Über neutrale, negative, kontroverse und konfliktreiche Ereignisse wird weitaus weniger berichtet als über Erfolge, Fortschritt und Nutzen. Darstellung von Hintergründen, Begründungen und Stellungnahmen seitens der Unternehmensleitung sind bedeutende Eckpfeiler in der Publikation. Folgende Themen sind nach einer Studie von Drabant-Schwalbach am häufigsten:

- Mitarbeiter, Personalien, Abteilungen, Unternehmensleitung
- personelle und organisatorische Veränderungen
- besondere Leistungen einzelner Mitarbeiter
- Aufbau und Organisation des Unternehmens
- Produkte des Unternehmens
- Ziele und Strategien des Unternehmens
- Situation, Ergebnisse und Entwicklung des Unternehmens
- wichtige Ereignisse und Änderungen im Unternehmen
- Betriebsrat, Wettbewerber, externe Information über Kunden und Partner
- Schulungen und Fortbildungsmöglichkeiten
- Forschung und Entwicklung
- Betriebssport, Soziales, Umweltschutz
- Betriebliches Vorschlagwesen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mazarchina (Vgl. Jörg 1998: S. 95): Inhalts-Typen der MAZ

2.4. Aufgabenfelder

Die Hauptaufgabe der Mitarbeiterzeitschrift liegt in der Information der Belegschaft. Nebenaufgaben sind Motivation der Mitarbeiter, Imagemanagement und Dialog-Förderung (Fiedler 2004, S.14).

2.4.1. Information

Die Informationsfunktion ist die zentralste Aufgabe. Wenn die Mitarbeiter zur Genüge über das Unternehmen informiert sind, können sie ihre Arbeitsleistung dementsprechend an die Erwartungen des Unternehmens anpassen und optimieren. Kritische und problembeladene Themen sollten angesprochen werden. Halbwahrheiten und falsche Informationen sollten keinen Eingang in die Mitarbeiterzeitschrift finden. Die Ziele sind wie folgt aufgelistet:

- Erfüllung der gesetzlichen Informationspflicht – Unternehmen mit mehr als 1000 Arbeitnehmern sind dazu verpflichtet, die Belegschaft vierteljährlich mit schriftlicher unternehmensrelevanter Information zu versorgen
- Förderung von Verständnis für das betriebliche Geschehen (vertikale Ebene)
- Erhöhung der Kenntnis von Zusammenhängen zwischen verschiedenen Abteilungen (horizontale Ebene)
- Förderung von „mündigen Mitarbeitern“ (Jörg 1998 zitiert nach Fiedler 2004, S.16) – Mitarbeiter sollen die Chance erhalten mitzudenken und mit zu entscheiden
- Gerüchten entgegenwirken
- Unsicherheit unter den Arbeitnehmern verdrängen
- Qualifikation der Mitarbeiter fördern (Jörg 1998 zitiert nach Fiedler 2004, S.17)

2.4.2. Motivation

Als weitere Aufgabe versucht die Unternehmensleitung mit Hilfe der Mitarbeiterzeitschrift Arbeitszufriedenheit bei den Mitarbeitern herzustellen. Ziel ist die Mitarbeiter in der Publikation wertzuschätzen, die Identifikation mit dem Unternehmen zu fördern, vom verbesserten „Verantwortungs- und Qualitätsbewusstsein“ und letztlich verbesserter Arbeitsleistung zu profitieren (Fiedler 2004, S.18).

2.4.3. Imagemanagement

Die nächste Aufgabe der Mitarbeiterzeitschrift ist die positive Selbstdarstellung nach innen und außen. Es werden neben der Belegschaft auch deren Familienangehörige, Freunde und Bekannte zum Leserkreis gezählt. Die Theorie geht davon aus, dass gut informierte und motivierte Mitarbeiter das Image des Unternehmens positiv beeinflussen können, indem sie ihre Zufriedenheit und positiven betrieblichen Erfahrungen nach außen tragen (Vgl. Fiedler, 2004, S.20). Weiters kann nach Jörg durch unterhalterische Elemente in der Mitarbeiterzeitschrift das positive Image des Unternehmens gefördert werden (Vgl. Jörg 1998 zitiert nach Fiedler 2004, S.20).

2.4.4. Dialog

Zur weiteren Aufgabe der Mitarbeiterzeitschrift zählt die Förderung des Dialogs innerhalb von Unternehmen. Hierbei unterscheidet man zwischen horizontaler und vertikaler Dialogführung. Horizontal bedeutet Kommunikation auf gleicher Hierarchieebene – von Mitarbeiter zu Mitarbeiter – und vertikal bedeutet Kommunikation auf unterschiedlicher Hierarchieebene – von Unternehmensleitung zu Mitarbeitern. Die Dialogfähigkeit eines Unternehmens wird an der Anzahl der Leserbriefe und Mitarbeiter-Artikeln gemessen. Das Ziel des Dialogs ist gleichberechtigte Kommunikation mittels Rückkopplungsmechanismen in Form von Kritik, Lob und Verbesserungsvorschlägen zu schaffen. Nach Nimsdorf bedeutet Dialogfähigkeit in Unternehmen Argumentationshilfen in Mitarbeiterzeitschriften zu liefern (Vgl. Nimsdorf 1998 zitiert nach Fiedler 2004, S.21).

2.5. Funktionen

Cauers stellt folgende Funktionen der Mitarbeiterzeitschrift fest und erörtert diese (Cauers 2005, S.62ff.):

Informationspflicht – die Mitarbeiterzeitschrift soll Unternehmenswissen vermitteln, um unter anderem die Informationsbedürfnisse der Belegschaft zu befriedigen.

Orientierungs- und Transparenzfunktion – die Mitarbeiterzeitschrift soll über den Unternehmensaufbau und die Unternehmensziele informieren, damit die Mitarbeiter unter anderem ihre Tätigkeiten in ein Ganzes einordnen können.

Integrationsfunktion – Die Mitarbeiterzeitschrift soll ein Wir-Gefühl vermitteln, um unter anderem eine positive Einstellung der Belegschaft zum Unternehmen herzustellen.

Führungsfunktion – Die Mitarbeiterzeitschrift soll den Mitarbeitern Orientierung geben, damit sie über Anweisungen, Aufgaben und Handlungen Bescheid wissen.

Motivationsfunktion – Die Mitarbeiterzeitschrift soll durch Anerkennung und Wertschätzung die Leistungsbereitschaft, Arbeitsmoral und Arbeitsfreude der Mitarbeiter fördern.

Forums- und Dialogsfunktion – Die Mitarbeiterzeitschrift soll als Diskussionsplattform dienen, um betriebliche Hierarchien zu überbrücken und Mitarbeiter aktiv einzubinden.

Involvementfunktion – Die Mitarbeiterzeitschrift soll den Mitarbeitern in Form von Leseanreizen eine Auseinandersetzung mit dem Unternehmen bieten, um Interesse und Anteilnahme zu wecken.

Unterhaltungsfunktion – Die Mitarbeiterzeitschrift soll einen unterhaltsamen Umgang mit dem Unternehmen ermöglichen, ohne völlig von der beruflichen Tätigkeit abzulenken.

Marketing- und PR-Funktion – Die Mitarbeiterzeitschrift soll Mitarbeiter in Werbemaßnahmen einbinden, um diese unter anderem als Multiplikatoren zu nutzen.

2.6. Vorteile und Nachteile

Erstes Problem stellt die mangelhafte Qualifikation der Redakteure einer Mitarbeiterzeitschrift dar. Diese sind unzureichend ausgebildet (nur 13% haben nach Klöfer^[10] ein kommunikationswissenschaftliches Studium abgeschlossen), sind nicht vollständig informiert und generell einem knappem Zeitbudget ausgesetzt (Fiedler 2004, S.27).

Ein weiteres Problem stellt die uneinheitliche Zielgruppe der Mitarbeiterzeitschrift dar. Die Mitarbeiter unterscheiden sich stark durch Alter, Geschlecht, Status und Interessen, verlangen aber eine auf sie zugeschnittene Information (Fiedle 2004r, S.28). Nicht alle Mitarbeiter fühlen sich durch die Mitarbeiterzeitschrift angesprochen.

Das nächste Problem stellt den Mangel an dialogischer Struktur in der Mitarbeiterzeitschrift dar. In der Praxis beteiligen sich nur wenige Mitarbeiter unentgeltlich an der Gestaltung des Mediums in Form von selber verfassten Artikeln oder Leserbriefen (Cauers 2005, S.46; Bischl 2000, S.88).

[...]

^[1] Quelle: Klöfer, Franz: Erfolgreich durch interne Kommunikation. Mitarbeiter besser informieren, motivieren, aktivieren. Neuwied/ Krieftel, 1999

^[2] Quelle: Mast, Claudia: Crossmedia in der Unternehmenskommunikation. Ergebnisse der DAX-KOM-Umfrage und Schlussfolgerungen. Kommunikation und Management, Band 1. Universität Hohenheim, 2003

^[3] Quelle: Mast, Claudia (2004): Mitarbeiterzeitschriften bei Versicherungen in Deutschland – Ergebnisse einer Umfrage und Schlussfolgerungen. S.65-76

^[4] Quelle: Mast, Claudia (2002): Interne Unternehmenskommunikation als Wettbewerbsfaktor. Ergebnisse aus Umfragen unter DAX-100-Unternehmen und Schlussfolgerungen. In: prmagazin 6/2002, S.41-48

^[5] Quelle: www.admin.ch/ch/d/egov/studien/auswahlstudien/intranet.pdf

^[6] Quelle: www.stimmt.ch/intranetreport/STIMMT_IntranetReport.pdf

^[7] Quelle: www.stimmt.ch/intranetreport/ir2004_abstract.pdf

^[8] Quelle: www.statistik.at/fachbereich_forschung/commerce_txt1.shtml

^[9] Quelle: www.soliserv.de/pdf/betriebsverfassungsgesetz.pdf : BetrVG §81 Unterrichtungs- und Erörterungspflicht des Arbeitgebers

^[10] Klöfer et al. 1995, S. 11f