Nachhaltige Wochen - Praxisbeispiel

INHALT

1. Bilanz

2. Beteiligte

3. Definition „nachhaltige Produkte“

4. Wort-Bild-Marke

5. Werbemittel

6. Ablauf

7. Market-Umfrage

8. Vorwurf von Greenpeace..

9. Vorteile und Nachteile der Aktion

10. Chancen und Probleme nachhaltiger Produkte

11. Verbesserungsvorschläge

1. Bilanz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[1]

Die Nachhaltigen Wochen fanden vom 15. September bis 15. Oktober 2005 zum zweiten Mal statt. Ökologisch und sozial verträgliche Produkte wurden im Handel unter dem Motto „ Das bringt´s. Nachhaltig“ präsentiert. In diesem Aktionszeitraum haben die meisten Handelsketten nachhaltige Produkte verbilligt angeboten. Die Therme Rogner-Bad Blumau stellte für das Gewinnspiel 14 Wohlfühlurlaube für zwei Personen zur Verfügung. Folgende Ergebnisse lassen sich überblicksartig feststellen:

- 19 305 Menschen beteiligten sich am Gewinnspiel (2,4%)
- 10 086 Zugriffe auf die Webseite innerhalb des Aktionszeitraumes ließen sich feststellen
- Die Initiative war in 200 Medienberichten präsent
- Drei Millionen Flugblätter wurden verteilt

2. Beteiligte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Projektkoordination übernahm das Lebensministerium. Folgende Projektpartner lassen sich feststellen: Wirtschaftskammer Österreich, Landesregierung OÖ, Landesregierung Tirol, Landesregierung Burgenland und die Wirtschaftskammer Wien. Mit den 17 Handelsketten konnte man folgende Bereiche abdecken: Lebensmitteleinzelhandel, Baumarkt, Drogerie, Elektrofachhandel und Weltladen.

3. Definition: „Nachhaltige Produkte“

100% nachhaltige Produkte gibt es nicht. Es gibt jedoch eine Menge von Produkten im Handel, die bei bestimmten Kriterien einen wesentlichen Beitrag für die nachhaltige Entwicklung leisten. Demnach sind nachhaltige Produkte, die ökologisch und sozial verträglich sind.

Für die Nachhaltigen Wochen wurden von ÖGUT ein Labelprogramm und ein Check-Service entwickelt, die die Auswahl nachhaltiger Produkte festlegten.

4. Wort-Bild-Marke

Die Marke wurde als duales System entwickelt (WAS - DAS). Diese steht immer in Kombination mit einer Aussage. Folgende nachhaltige Aussagen lassen sich feststellen:

- Energie sparen
- Echt Bio
- Einfach fair
- Regionale Qualität
- Aus der Region
- Umweltbewusst
- Gut zur Umwelt
- Bau auf Natur

Daraus entsteht ein doppelter Nutzen für den Konsumenten: Ich tue mir UND der Umwelt gut damit.

5. Werbemittel

Es wurden zwei Folder-Versionen gestaltet:

- eine für den Lebensmittelhandel

- die andere für Baumärkte und Elektrofachhandel

Ziel der Folderaktion war die Versorgung der Konsumenten mit ergänzender Information über nachhaltige Produkte. Zusätzlich wurden Entnahmehilfen für Regale und den Kassenbereich eingesetzt. Auf der Rückseite der Folder war das Gewinnspiel angebracht und brachte den Anreiz, den Text durchzulesen. Folgende Fragen wurden gestellt:

- Wie viele Menschen in Europa müssen fair gehandelten Kaffee trinken, damit eine Familie in den Produktionsländern überleben kann? A) 10 B) 20 C) 30

- Wie viele unabhängige Kontrollstellen gibt es bereits in Österreich, um die strengen Standards in der Bio-Landwirtschaft zu kontrollieren? A) 1 B) 3 C) 9

- Wie viel Kilo Obst aus der Region können Sie für beinahe denselben Energieaufwand eines Kilos Neuseeland-Kiwis erhalten? A) 2,5 kg B) 5 kg C) 6,9 kg

- Wie oft können Mehrwegflaschen wieder befüllt werden? A) 5mal B) 20mal C) 50mal

Zusatzinformation: Das Rogner-Bad Blumau trägt seit Bestehen das Umweltzeichen. Mit der Vulkania-Quelle wird geheizt und Strom erzeugt. Ausserdem werden Bio-Produkte angeboten.

Ebenso wurden zwei Plakat-Versionen gestaltet:

- Motto Lebensmittelhandel: bio, fair, Mehrweg, regional

- Motto Baumarktbereich: Energie sparen, gesund wohnen, auf Natur bauen

Ziel der Plakat-Aktion war die Erinnerung an die Nachhaltigen Wochen und die konkreten Produkte. Diese wurden im Eingangsbereich der Geschäfte, in Gemeinden und bei regionalen Aktionen verwendet.

Zusätzlich wurde auch das Medium Internet zur Gestaltung einer eigenen Homepage eingesetzt, mit dem Ziel, Aktionen, Akteure und Ziele des Projektes detaillierter vorzustellen. Ausführliche Artikel und weiterführende Links zu den Projektpartnern erlauben eine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Thema.

Als Besonderheit wurden im Rahmen der Nachhaltigen Wochen auch Merchandising-Produkte in Form von 10 000 Einkaufswagenmünzen verteilt.

Ebenso wurden Aufkleber gestaltet, die auf A+ Geräte wie Geschirrspüler oder Waschmaschinen geklebt wurden. Motto: „ Energie sparen. Geld sparen“.

Das Transparent ( 500 * 166 cm) kam bei der Startkonferenz in Wien, bei der Verkostungs-Aktion in Wien und beim ORF Termin in OÖ zum Einsatz.

6. Ablauf

Am 26. August 2005 wurde eine Kick-Off-Presseaussendung, mit dem Ziel öffentliches Interesse zu wecken, durchgeführt.

Am 15. Dezember 2005 fand eine Pressekonferenz in Wien statt. Folgende Medien waren vor Ort: ZIB, Radio Arabella, ATV, Kronen Zeitung, APA, Kurier, Die Presse, Standard und das Wirtschaftsblatt. Die Zeit im Bild hat den Beitrag zu den nachhaltigen Wochen am selben Tag ausgestrahlt. Eine Bio-Verkostungsaktion fand auf der Mariahilferstrasse statt. Es wurden Informationsfolder verteilt und Einkaufswagenmünzen verschenkt.

Dauer der Nachhaltigen Wochen: 15. September bis 15. Oktober.

7. Market-Umfrage

Das Meinungsforschungsinstitut „Market“ hat eine Vorher-Nachher-Umfrage durchgeführt. Folgende Ergebnisse lassen sich feststellen:

- 93% Zustimmung: „ durch bewusstes Einkaufen kann ich selbst einen Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung leisten “

- 25% haben von der Initiative gehört (ein Plus von 10%)

- verschieden Alters- und Bildungsklassen wurden erreicht

- 38% der Volks- und Hauptschüler gaben an von nachhaltigen Produkten gehört zu haben

- 46% der Männer gaben an nachhaltige Produkte zu kennen

- 33% der 50+ Generation gab an nachhaltige Produkte zu kennen

- Energie sparen, regionale und saisonale Produkte kaufen und Mehrweg sind den Befragten ein Anliegen

- Weniger wichtiges Anliegen sind Bio, Bauen, Wohnen und fairer Handel

- 59% der Befragten erkannten nachhaltige Produkte am Gütesiegel der Produkte

- 46% durch Werbung in Zeitung, Fernsehen und Radio

- 41% durch Berichte in Zeitungen und Zeitschriften

- 96% der Österreicher würden gerne nachhaltige Produkte kaufen

-ien aktuelle market-Studie, die herausfinden wollte, auf welche Faktoren die Bevölkerung beim Einkauf von Lebensmitteln achtet, brachte folgende Ergebnisse^[2]:

- der Preis ist das wichtiste Auswahlkriterium

- Aktionen reizen zum Kauf ein

- 2/3 achten auch manchmal auf die Herkunft der Produkte

- besonders bei frischen Lebensmitteln (Eier, Milch, Gemüse, Fleisch) können regionale Produkte punkten

8. Vorwurf von Greenpeace

Die Umweltorganisation Greenpeace kritisiert an der Aktion, dass Fleisch und andere Produkte von Tieren, die mit Gentech-Soja gefüttert werden, trotzdem das AMA Gütesiegel tragen und als nachhaltig bezeichnet werden.

Greenpeace verlangt eine Umstellung gentechnisch freier Fütterung von Tieren, wenn man will, dass Konsumenten weiterhin in das AMA-Gütesiegel vertrauen sollen. Greenpeace verlangt also, dass nur gentechnisch freie Tierprodukte als nachhaltig zu bezeichnen sind.

Weiters kritisiert Greenpeace, dass auch Holzprodukte mit dem PEFC-Zeichen als nachhaltig bezeichnet werden. Dieses Zeichen aber erlaubt die Umwandlung von Wäldern in Plantagen und berücksichtigt die Landrechte der Ureinwohner nur teilweise. Greenpeace verlangt, dass nur Holzprodukte mit dem FSC-Zeichen als nachhaltig zu bezeichnen sind^[3].

9. Vorteile und Nachteile der Aktion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

10. Chancen und Probleme nachhaltiger Produkte

PROBLEME

Verbraucherpolitik

die Verbraucher zeigen eine geringe Zahlungsbereitschaft für nachhaltige, teure nachhaltige Produkte

Preispolitik

ökologische Produkte werden teurer angeboten als umweltzerstörende Produkte

Low Involvement

die Verbraucher zeigen eine geringe Bereitschaft sich aufwendig über Hintergründe des Lebensmittelangebots zu informieren

Marketingstrategie

nachhaltige Produkte müssen mit besseren Argumenten als „Lifestyle, Genuss und Gesundheit“ überzeugen

Kurzfristigkeit

die Aktion soll langfristig ausgerichtet werden und wirken und nicht in den restlichen 11 Monaten in Vergessenheit geraten

Wirtschaftlichkeit

nachhaltige Produkte sollten wirtschaftlicher sein als nicht-nachhaltige Produkte

Verbraucheraufklärung

Denkmuster müssen langfristig verändert werden

Massenmarkt fehlt

Nachhaltige Produkte sind derzeit noch schlecht am Markt positioniert. Ein größeres Angebot an nachhaltigen Produkten in Supermärkten, könnte die Nachfrage deutlich steigern

Armut

Der Großteil der Bevölkerung verdient durchschnittlich. Neben der kleinen reichen Schicht gibt es eine verhältnismäßig große arme Schicht.Arbeitslosigkeit steigt, die Lebenserhaltungskosten werden immer größer, nachhaltige Produkte werden leider nicht billiger.

Eine Großfamilie wir beim Einkauf eher darauf achten, viel billige Produkte statt wenig teuere nachhaltige Produkte zu kaufen. Es ist ein Unterschied, ob man sich um denselben Preis ein oder zwei Liter Milch kaufen kann. Oder ob man sich um denselben Preis einen oder sechs Kilogramm Äpfel kaufen kann.

Unverantwortlichkeit

Ein Großteil der Bevölkerung denkt nicht an zukünftige Generationen und fühlt sich persönlich nicht verantwortlich, Ressourcen auch für diese sicherzustellen. Die meisten denken ökonomisch egoistisch, d.h., man ist auf das persönliche Wohlbefinden ausgerichtet und nicht auf die dauerhafte Existenzfähigkeit der Erde und der Ökosysteme.

Verteilungsungerechtigkeit

Die Vorstellungen darüber, was ökologisch sozial und gerecht ist, gehen weit auseinander (siehe Armut)

Steuer-/ und Subventionspolitik

Der Staat hat noch keine geeignete Nachhaltigkeitsstrategie mit klaren Zielvorgaben entwickelt, die ein Wirtschaften mit nachhaltigen Produkten um einiges erleichtern könnte

Elitekonsum

Der Konsum nachhaltiger Produkte sollte nicht einer eingeschränkten Konsumgruppe vorbehalten sein. Es sollten sich alle Bevölkerungsschichten ökologisch und sozial verträgliche Produkte leisten können

Verhaltensänderung

Menschen sind (aus psychologisch wissenschaftlicher Sicht) nur sehr schwer zur Verhaltensänderung zu bewegen. Die meisten Menschen haben ihre eigenen Kaufgewohnheiten und sind nur schwer von diesen abzubringen.

CHANCEN

Österreichweite Aktion

Kooperation mit den übrigen Bundesländern und Erweiterung der Aktion auf ganz Österreich

Globalisierung

Erweiterung der Projektpartnerschaft auf Mitglieder der EU mit Unterstützung von der EU

Bildung

Förderung von Verständnis für nachhaltige Produkten in Schulen und Firmen

Einbindung der Wirtschaft

Das Angebot nachhaltiger Produkte erhöhen und für die Konsumenten verbilligter beziehungsweise konkurrenzfähiger anbieten (Angebot-Nachfrage-Mechanismus)

Gütezeichen-Dschungel vermeiden

Wenige dafür aber verlässliche Gütezeichen sind besser als viele unübersichtliche und können das Vertrauen der Konsumenten besser gewinnen

Trend

Ökologischer Lebensstil muss zum Trend werden, in dem sich eine breite Bevölkerungsschicht emotional von nachhaltigen Produkten betroffen fühlt z.B. autofreie Zonen, ökologisch gebaute Wohnsiedlungen, ökologische Mode, ökologisch verträgliche Freizeit- und Urlaubsaktivitäten, etc.

Konsumgüterindustrie

Die Konsumgüterindustrie soll umwelt- und sozial schädliche Produkte geringer produzieren und die Produktion nachhaltiger Produkte intensivieren

Forschung und Entwicklung

Die Forschung soll ökologisch und sozial verträgliche, langlebige und recyclingfähige Produkte entwickeln

11. Verbesserungsvorschläge

- Jährlichen Nachhaltigkeits-Wettbewerb initiieren:

„Der nachhaltigste Haushalt des Jahres X“

- Während der nachhaltigen Wochen die Konsumenten zusätzlich zur Folder-Aktion auch durch eine Lautsprecher-Aktion erreichen. Statt harmonischer Hintergrundmusik ertönt Information über nachhaltige Produkte und gewisse Aktionen (mit eigener Melodie: „das bringt´s. nachhaltig“)

- Eine eigens geschulte Verkäuferin macht zusätzlich auf die Aktion aufmerksam und berät die Konsumenten vor Ort (Kleidung mit der Aufschrift: das bringt´s. nachhaltig)

- Positinierung nachhaltiger Produkte ändern – eventuell eine eigene BIO-Ecke

- „ Nachhaltiges Produkt der Woche “: Im Internet das Informationsangebot erweitern in dem man eine Datenbank (mit Foto) über nachhaltige Produkte anlegt und jede Woche neu ein nachhaltiges Produkt vorstellt. Eventuell auch eine Abstimmung durch die Konsumenten

- „ Nachhaltigkeits-Warenkorb-Aktion“: Im Internet können sich Konsumenten ihren eigenen nachhaltigen Warenkorb virtuell zusammenstellen. Das Ergebnis ist der Vergleich zwischen nachhaltigem Warenkorb und ökologisch unverträglichem Warenkorb mit zusätzlichen Informationen über die soziale und ökologische Verträglichkeit der Produkte

- „ Nachhaltige-Einkaufslisten-Aktion“: Im Internet können Konsumenten ihre Einkaufliste mit dem verfügbaren Budget einreichen und erhalten per mail das verfügbare Angebot an nachhaltigen Produkten. Oder die Aktion findet real statt. Eine eigens geschulte Verkäuferin füllt den Einkaufswagen mit nachhaltigen Produkten, nachdem sie eine Einkaufsliste erhält

- M.O.P.S. = Motiv-orientierte Persönlichkeitssuche: einen Internet-Test gestalten, der Aufschluss gibt über den Einkaufstyp. Zu jedem Einkaufstyp gibt es dann nachhaltige Einkaufvorschläge (z.B. Joghurt-Typ – verschiedene nachhaltige Joghurts)

- „ Nachhaltigkeits-Gutschein-Katalog “ gestalten, der ganzjährige Aktionen auf nachhaltige Produkte ermöglicht

[...]

---

^[1] Quelle: www.nachhaltigewochen.at

^[2] Quelle: http://ooe.orf.at/stories/76733/ (Stand: 16.12.05)

^[3] Quelle: http://www.greenpeace.at/1302.html (Stand: 16.12.05)