Die Unternehmensziele der Corporate Identity

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit

2 Begriffsklärung: Corporate Identity
2.1 Corporate Design
2.2 Corporate Communication
2.3 Corporate Behaviour

3 Zielsetzung der Corporate Identity
3.1 Ziele nach innen
3.2 Ziele nach außen

4 Die Funktionen des Images

5 Fazit

Quellenverzeichnis

1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Zeit ist es für Unternehmen eine immer größere Herausforderung am Markt zu bestehen. Der Wettbewerb verschärft sich durch Globalisierung, technologischen Fortschritt, zunehmende Verkürzung der Produktlebenszyklen , Schnelllebigkeit der Märkte und Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen. Um trotz dieser Entwicklungen erfolgreich zu sein, ist es für ein Unternehmen unerlässlich , eine unverwechselbare, individuelle Unternehmensidentität oder -Persönlichkeit zu besitzen – die eigene Corporate Identity. „Eine festgeschriebene und praktizierte Corporate Identity bietet die Chance, das Unternehmen über alle Grenzen als Marke oder als Träger von Marken zu positionieren und ein Image aufzubauen“^[1]. Nur durch die Schaffung dieser Unternehmenspersönlichkeit kann eine eindeutige und strukturierte Haltung zu einer eindeutigen Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern führen. Das breit gefächerte Thema der Coporate Identity zeigt schon bei der Materialsuche eine Fülle an Literatur mit unterschiedlichsten Ansätzen des Themas. Mit der Einarbeitung in das Thema stellte sich nach und nach die Frage nach den eigentlichen Zielen einer Coporate Identity.

Aus diesem Grund hat die Arbeit auch dies als Thema, ohne eine allgemeine Einführung in das Thema der Corporate Identity dabei zu vernachlässigen.

2 Begriffsklärung: Corporate Identity

Für den aus dem englischen stammenden Begriff Corporate Identity gibt es zahlreiche Definitionen. Es herrscht der Zustand der begrifflichen Unsicherheit. So kommt es dazu, dass „Corporate Identity je nach Autor oder Verständnis ein erklärtes Ziel, eine Methode oder das Ergebnis identitätsorientierter Bemühungen“^[2] darstellt.

Trotz der häufig unterschiedlichen Auffassungen der Corporate Identity, soll im Folgenden versucht werden den Begriff zu definieren.

Corporate Der Begriff "Corporate" stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen oder Zusammenschluss. Außerdem steht das Wort auch für vereint, gemeinsam, gesamt, gemeinschaftlich und körperschaftlich. Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes.

Identity Der englische Begriff "Identity" wird allgemein mit "Identität", aber auch mit "Gleichheit oder Übereinstimmung" übersetzt. Der Begriff "Identität" ist von dem lateinischen Wort "idem" abgeleitet, das übersetzt `dasselbe` bedeutet.

Definitionen:

„Corporate Identity ist die anzustrebende Einmaligkeit bzw. Persönlichkeit eines Unternehmens, die dieses unverwechselbar macht und damit den relevanten Bezugsgruppen der Umwelt…erlaubt, das Unternehmen in seiner Einmaligkeit zu erkennen, sowie den Mitarbeitern ermöglicht, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.“^[3]

„Corporate Identity ist Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit. In ihr spiegelt sich das Selbstverständnis des Unternehmens wider. Zentrale Elemente der Corporate Identity sind Verhalten, Design, Kommunikation,….Um ein einheitliches Bild der Unternehmenspersönlichkeit zu erhalten, müssen alle Handlungsfelder aufeinander abgestimmt werden….“^[4]

Der Autor Stephan Heller bindet in seiner Definition die einzelnen Elemente wie Verhalten, Design und Kommunikation der Corporate Identity ein, welche die Teilbereiche unter dem Dach der Corporate Identity darstellen. Nur ein schlüssiges und ein aufeinander abgestimmtes Gesamtkonzept der Teilbereiche kann zur angestrebten Unternehmensidentität führen. Im Einzelnen werden daher folgend die jeweiligen Elemente der Coporate Identity dargestellt:

- Corporate Design (CD) - Corporate Communications (CC) - Corporate Behaviour (CB)

2.1 Corporate Design:

Das Corporate Design trägt mit einer visuellen Identität, vor allem nach außen, zu einem unverwechselbaren Unternehmensbild bei. Es bezieht sich auf eine einheitliche Gestaltung von Firmennamen, Firmenzeichen, Firmenfarben, Logo, Geschäftsdrucksachen, Prospekten, Symbolen, Formularen, Messeständen, Architektur, Fahrzeugen, Produkten, Kleidungsordnung etc.

Das Corporate Design muss sich wie ein roter Faden unverwechselbar und stringent durch das Erscheinungsbild und Auftreten des jeweiligen Unternehmens ziehen. 2.2 Corporate Communications:

Die unternehmensbezogene Kommunikation kann untergliedert werden in Public Relations und Corporate Advertising. Die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich auf die Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen relevanten Bezugsgruppen. Bei der Unternehmenswerbung geht es um Informationen über das Unternehmen, wie beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder die Korrektur falscher Vorstellungen und Einschätzungen durch die Umwelt. 2.3 Corporate Behaviour:

Darunter werden die Verhaltensweisen und Einstellungen der Mitarbeiter eines Unternehmens verstanden, sowohl untereinander als auch gegenüber Kunden, Verbrauchern und Lieferanten. Die Mitarbeiter sollen in ihrem Auftreten und Verhalten das Unternehmen und ^[5] seinen unverwechselbaren Stil mit dem dadurch verbundenen Image repräsentieren und widerspiegeln. Durch Anweisungen der Geschäftsführung und Führungsgrundsätze kann das erwünschte Verhalten dargelegt und durch Schulungsmaßnahmen eingeübt werden.

Zusammenfassung: Die Corporate Identity kann also als eine unverwechselbare Unternehmensidentität bezeichnet werden. Im Rahmen der Corporate Identity-Politik wird vom jeweiligen Unternehmen versucht, das gewünschte Bild in der Öffentlichkeit mit Maßnahmen in den Teilbereichen Corporate Design, Corporate Communications und das Corporate Behaviour herzustellen,

3 Zielsetzung der Coporate Identity

Corporate Identity kann sowohl interne, als auch externe Ziele verfolgen. Welche Ziele genau ein Unternehmen erreichen will, ergibt sich aus einer sorgfältigen und umfangreichen Analyse des Unternehmens und seines Umfeldes.

Um eine stringente Umsetzung der erwünschten Unternehmensidentität gewährleisten zu können , muss sich ein Unternehmen vorher folgende Fragen stellen

- Wie sehen wir uns als Unternehmen?
- Wie werden wir von anderen als Unternehmen gesehen?
- Wie würden wir uns gerne als Unternehmen sehen?
- Wie würden wir gerne von anderen als Unternehmen gesehen werden?

Mit einer Corporate Identity-Politik werden vor allem folgende Teilziele verfolgt:

- Das äußere Erscheinungsbild soll den Prinzipien der Unternehmenspolitik entsprechen
- Die Prinzipien der Unternehmenspolitik und die Kommunikationspolitik sollen einheitlich dargestellt werden
- die Selbstdarstellung des Unternehmens und das Verhalten der Mitarbeiter müssen sich entsprechen

3.1 Ziele nach innen:

Ein wesentlicher Grund für die derzeitige Bedeutung der Corporate Identity ist, dass sie Produktivität und Leistung eines Unternehmens steigern soll. Dies wird im Folgenden spezifiziert:

- Durch gemeinsam getroffene Vereinbarungen werden Prozesse und Strukturen transparent und begreifbar. Mitarbeiter wissen, was von ihnen erwartet wird und können ihr Verhalten den Vorgaben der Unternehmensführung anpassen.
- Alle Mitarbeiter arbeiten auf ein gemeinsames (Unternehmens-) Ziel hin. Dies verbessert und vereinfacht die Unternehmensführung.
- Kostensenkung: Dies wird beispielsweise durch einheitliche Gestaltungsrichtlinien für Anzeigen, Prospekte und Geschäftsdrucksachen erreicht. Individuelle Neuentwürfe werden somit unnötig.^[6]

Das wichtigste Ziel für viele Unternehmen ist:

- Die Corporate Identity soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte „Wir-Gefühl" steigert die Zufriedenheit und damit Motivation und Leistung.

Corporate Identity strebt die Zustimmung der Mitarbeiter zu einem gemeinsamen Handeln mit vereinbarten Werten auf der Grundlage eines Selbstverständnisses an, das die Einstellungen, Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter berücksichtigt. Das Berücksichtigen der Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter wird immer wichtiger. Da Mitarbeiter emanzipierter sind, wollen diese im Zuge dessen auch stärker miteinbezogen werden und größere Handlungsspielräume nutzen können.

3.2 Ziele nach außen:

Ziel der Corporate Identity nach außen ist die Profilierung des Unternehmens am Markt, um dessen steigenden Anforderungen und deren der Gesellschaft entgegentreten zu können.

Corporate Identity soll in den Augen der wichtigen Bezugsgruppen ein genaues Abbild der angestrebten Identität entstehen lassen, das so genannte „Corporate Image“. Dieses eindeutige und konsistente Bild vom Unternehmen ist Basis, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können.

Ein unverwechselbares Image ermöglicht es dem Unternehmen und seinen Produkten aus der Anonymität herauszutreten und (wieder-) erkennbar zu werden. Erkennbarkeit und Vertrauen stabilisieren hierbei das Verhältnis zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen und ermöglichen, dass diese die Ziele des Unternehmens unterstützen.^[7]

4 Die Funktionen des Images

- Es entsteht ein stabiles und strukturiertes Vorstellungsbild des Unternehmens.

- Durch klare Selbstdarstellung entsteht ein identifizierbares und damit gegenüber der Konkurrenz unterscheidbares Unternehmen.

- Mit Hilfe klarer Selbstdarstellung entsteht ein deutliches Bild bei Kunden, Lieferanten und den Arbeitnehmern.

Ein Image lässt sich im Rahmen der Corporate Identity gestalten. Zu beachten ist jedoch, dass ein Image nicht allein durch Maßnahmen des Unternehmens entsteht, sondern auch durch Maßnahmen der Konkurrenz, die Berichte in den Medien, Aussagen von Meinungsführern und Einflüssen aus dem sozialen Umfeld.

Die entscheidende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit von Images ist, dass Worte und Taten übereinstimmen.

Handelt ein Unternehmen entgegen seiner externen Kommunikation, wird es unglaubhaft. Im Image sollen sich die Werte des Unternehmens spiegeln, welche das Denken und Handeln bestimmen.

Werte müssen im Unternehmen gelebt werden, damit sie glaubhaft vermittelt werden können.

5 Fazit

In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit scheint es für viele Unternehmen lebensnotwendig geworden, ihren Kunden, Lieferanten, Finanzgebern, aber auch Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Unübersichtlichkeit des Leistungsangebotes und des Fehlens einer unmissverständlichen Unternehmensidentität ist es gerade für hoch diversifizierte Unternehmen strategisch notwendig, eine Corporate Identity aufzubauen und zu pflegen. Ein Unternehmen muss jedoch diesen, sich selbst gesteckten Grundsätzen, die durch ein Image der Umwelt suggeriert werden, treu bleiben. Handelt ein Unternehmen entgegen diesen Grundsätzen, so besteht die Gefahr eines Imageverlusts. Schon der geringste Verstoß gegen die eigenen Vorgaben kann der Reputation des Unternehmens schaden. Die Wiederherstellung des angestrebten Images stellt sich dann häufig als schwierig heraus. Aus diesem Grund ist es für diese Unternehmen lebenswichtig dem eigenen Image treu zu bleiben. Es sollten deshalb auch nur einhaltbare und zu verwirklichende Ziele angestrebt werden.

Quellenverzeichnis:

- Achterholt, Gertrud (1988):Corporate Identity – In zehn Schritten die eigene Identität finden und umsetzen. Gabler, Wiesbaden

- Birkigt, Klaus/ Stadler, Marinus M./ Funck, Hans J. (1993): Corporate Identity,Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Moderne Industrie 6. Aufl. Landsberg/Lech,

- Herbst, Dieter (2003): Corporate Identity. Das professionelle 1 x 1. Cornelsen

- Heller, Stephan (1998): Handbuch der Unternehmenskommunikation. Stiebner

- Regenthal, Gerhard (2003): Ganzheitliche Corporate Identity.

Gabler, Wiesbaden

- Renner, Sebastian G. (1991): Corporate Identity. Vogel Buchverlag, Würzburg

[...]

^[1] vgl. Birkigt/Stadler/Funk: Corporate Identity, Landsberg/Lech (1993), 6. Aufl. S. 10

^[2] vgl. Achterholt G.: Corporate Identity, Wiesbaden (1988), S. 29

^[3] vgl. Schneck: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, (2000), S.199

^[4] vgl. Heller: Handbuch der Unternehmenskommunikation, (1998) S. 18

^[5] Vgl. Berndt: Marketing II, Marketing-Politik, 2. Aufl.

^[6] Vgl. Herbst: Corporate Identity. Das professionelle 1x1, (2003)

^[7] Vgl. Herbst: Corporate Identity. Das professionelle 1x1, (2003)