Die Eignung assoziativer Verfahren im Rahmen von Imageanalysen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Assoziationsverfahren
2.1. psychologische Grundlagen
2.2. allgemeingültige Durchführungsvorschriften
2.3. assoziative Verfahren
2.3.1. freie Assoziationsverfahren
2.3.2. eingeschränkte Assoziationsverfahren
2.3.3. Satzergänzungstest

3. Imageanalyse
3.1. Imagebegriff

4. Einsatzmöglichkeiten und -grenzen assoziativer Verfahren im Rahmen von Imageanalysen

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die folgende Arbeit hat die Assoziationsverfahren und ihre Verwendbarkeit im Rahmen einer Imageanalyse zum Thema. Zur besseren Verständlichkeit der Eigenheiten dieser Verfahren sollen diese zuerst jedoch von anderen qualitativen Testverfahren abgegrenzt werden. Dazu^[1] seien im folgenden wie in der Literatur assoziative Verfahren, Techniken und (Test-)Methoden als Synonyme zu verstehen. Sowohl in der deutschen^[2] als auch in der amerikanischen Literatur gelten Assoziationsverfahren häufig als Unterform der projektiven Methoden. Dabei wird der psychologische Prozess der Projektion^[3] weitgefaßt verstanden als Ausdruck der innersten Gefühle des Menschen durch seine Verhaltensweisen und verbalen Aussagen. Diese weite Definition hatte zur Folge, dass in vielen Darstellungen

die Eigenheiten der assoziativen Verfahren im Vergleich zu den anderen, unter dem Projektionsbegriff zusammengefassten Methoden nicht deutlich genug sichtbar wurden. Desweiteren ist auch häufig eine unklare Zuordnung und Abgrenzung einzelner Verfahren innerhalb der Methodengruppen zu beobachten, so dass z.T. einzelne^[4] Verfahren den assoziativen Techniken zugeordnet werden, obwohl sie auf anderen psychologischen Grundlagen beruhen. Daher sollen im Rahmen dieser Arbeit die Assoziationsverfahren als eigenständige Methoden dargestellt werden neben den begrifflich eng definierten Projektionsmethoden. Der psychologische Prozess der Assoziation gründet sich dabei auf der Verknüpfung von^[5] Gedächtnisinhalten, wobei mit der Erinnerung des einen Gedankens zugleich die Bewusst-Werdung des mit diesem verbundenen erfolgt. Hingegen beruhen die eng definierten Projektionsmethoden auf dem von Freud^[6] erstmalig formulierten Mechanismus der Übertragung intrapersoneller Einstellungen auf außenstehende Menschen od. Objekte. In dieser Arbeit werden nur diejenigen Verfahren beschrieben, die sich in ihrer Durchführung konstitutiv auf den Prozess der Assoziation beziehen.

Das 2. Kapitel Assoziationsverfahren schildert dabei die psychologischen Grundlagen (Kap. 2.1.) ausführlicher und nennt die wichtigsten allgemeingültigen Durchführungsvorschriften (Kap. 2.2.). Im Anschluss daran beschreibt Kap. 2.3. die assoziativen Verfahren mit den freien Assoziationsverfahren (Kap. 2.3.1.), den eingeschränkten Assoziationsverfahren (Kap. 2.3.2.) und dem Satzergänzungstest (Kap.2.3.3.). Im 3. Kapitel wird dann der Imagebegriff (Kap. 3.1.) definiert und die Aufgaben und der Aufbau einer Imageanalyse (Kap.3.2.) dargestellt. Das 4. Kapitel schließlich nennt die Einsatzmöglichkeiten und -grenzen der assoziativen Verfahren im Rahmen einer Imageanalyse.

2. Assoziationsverfahren

2.1. psychologische Grundlagen

Als Assoziation wird eine gedankliche^[7] Verknüpfung verschiedener Gedächtnisinhalte bezeichnet. Die Entstehung dieser Gedankenverbindungen erfolgt dabei spontan und ungelenkt in Abhängigkeit von der Beschaffenheit der zugrundeliegenden Reize und dem Prozess ihrer Wahrnehmung. Als Ergebnis mehrerer^[8] psychologischer Untersuchungen konnten diese Einflußgrößen in den sog. „Assoziationsgesetzen“ konkretisiert werden :

1. Kontiguitätsgesetz : Mit steigender Häufigkeit des gemeinsamen raumzeitlichen
Auftretens zweier Reize und daraus resultierend auch der gemeinsamen Wahrnehmung
intensiviert sich die im Gedächtnis vorhandene Verknüpfung zwischen diesen Informationen bzw. wird überhaupt erst hergestellt.

2. Ähnlichkeitsgesetz : Mit zunehmender Ähnlichkeit od. Gegensätzlichkeit werden Reize
verstärkt zusammenhängend gespeichert.

Ergänzend zu den Assoziationsgesetzen wird noch auf die Bedeutung des Sinnzusammen-hanges zweier Erlebnisinhalte für deren gemeinsame Speicherung hingewiesen. Dabei können Informationen leichter zusammenhängend reproduziert und erinnert werden, wenn es zwischen ihnen eine inhaltliche und logische Verbindung gibt. Die Marktforschung versucht nun mit Hilfe der aus der psychologischen^[9] Diagnostik übernommenen und modifizierten Assoziationstests die mit einer bestimmten Marke, Produkt, Plakat etc. verbundenen Gedanken und Gefühle beim Konsumenten aufzudecken. Dabei wird von der experimentell überprüften Prämisse ausgegangen, dass die auf^[10] einen bestimmten Meinungsgegenstand geäußerten Begriffe (Assoziationen) weder zufällig sind noch situationsabhängig variieren, sondern von den vorhandenen Gedankenverbindungen determiniert werden. Die Anwendung assoziativer Verfahren in der Marktforschung beruht jedoch zusätzlich auf weiteren impliziten Voraussetzungen^[11]:

1. Die mittels der geäußerten Assoziationen (Indikatorenfunktion) gemessenen Gedanken-verbindungen wirken sich in einer konkreten Konsumsituation verhaltensbeeinflußend aus.
2. Diese Gedankenverbindungen sind zumindest in einem kurzen Zeitraum unveränderlich.
3. Dabei sind die gedanklichen Verknüpfungen den Befragten nicht unmittelbar bewusst und können deswegen nicht mittels einer direkten Befragung erfasst werden.

Allgemein sind die den assoziativen Verfahren zugrundeliegenden Annahmen nicht ohne Widerspruch geblieben^[12] und teilweise durch experimentelle Ergebnisse erheblich eingeschränkt worden. Dennoch haben diese Verfahren in der qualitativen Marktforschung für verschiedene Untersuchungsfelder eine^[13] große Bedeutung und werden dementsprechend häufig eingesetzt.

2.2. allgemeingültige Durchführungsvorschriften

Sämtliche in der Marktforschung angewandten assoziativen Methoden verwenden zumindest einen Ausgangsreiz, der mit dem zu untersuchenden Meinungsgegenstand in inhaltlicher^[14] Verbindung steht oder mit ihm identisch ist. Die Versuchspersonen werden dabei aufgefordert, möglichst ohne längeres Überlegen^[15] spontan auf die dargebotenen Reize mit dem ersten Begriff zu antworten, der ihnen in den Sinn kommt. Neben der Reihenfolge der Antworten können mittels eines^[16] Tonbandgerätes auch Zeitverzögerungen in der Reaktion auf einen Reiz aufgezeichnet werden. In Verbindung mit dem in der Testsituation beobachteten und protokollierten nonverbalen Verhalten der Befragten lassen sich aus zögerlichen oder^[17] ausbleibenden Reaktionen Hinweise auf die mit einem Stimulus möglicherweise verbundenen emotionalen Hemmungen gewinnen. Der Wert dieser zusätzlichen Informationen ist jedoch umstritten, da wegen^[18] des fehlenden psychoanalytischen Ansatzes der in der Marktforschung verwendeten Tests keine inhaltliche Erklärung der individuellen Hemmungen möglich ist. So lassen sich nur bei einer über die Zufallsstreuung hinausgehenden Häufung relevante Urteile erzielen. Bei der Verwendung mehrerer Ausgangsreize wird zur Vermeidung von systematischen Verzerrungen die Reihenfolge der Stimuli mittels eines Zufallsmechanismuses bestimmt. Die später vorgelesene Liste besteht dabei zum überwiegenden Teil aus sog. „neutralen“ Wörtern, die für die zu untersuchende Fragestellung und den damit zusammenhängenden „Schlüsselwörtern“ ohne^[19] Bedeutung sind. Damit soll der Versuchsperson der eigentliche Zweck der Untersuchung verheimlicht werden, um eine willentliche Manipulation der Antworten zu verhindern. Zur Vermeidung einer unnötigen Aufgeregtheit und Stressbelastung der Befragten, die auch zu^[20] Antwortblockierungen führen kann, sind einige ausgewählte Verfahrensregeln zu befolgen :

1. Die Ausgangsreize sollten für den Befragten leicht verständlich sein.
2. Der Versuchsperson sind detailliert die Anforderungen des bevorstehenden Testes zu schildern. Insbesondere sollte darauf hingewiesen werden, dass es keine „richtigen“ oder „falschen“ Antworten gibt.
3. Der Test hat in einer inhaltlich unvorbereiteten Situation stattzufinden (also z.B. keine vorhergehende Befragung zu thematisch ähnlichen Gegenständen).

Mittels dieser Durchführungsvorschriften soll eine Untersuchungssituation^[21] geschaffen werden, in der die Versuchsperson ohne Aufregung und Stress in möglichst gelöster Atmosphäre zu „wahrhaften“ Assoziationen angeregt wird. Neben ethischen Anforderungen besteht dabei die Hoffnung,^[22] von den Befragten bewusst manipulierte Äußerungen und Antwortblockierungen zu vermeiden. Eine Assoziationstechnik^[23] wird jedoch auch unter bewußter Negierung dieser Grundsätze zur Erforschung intimer und tabuisierter Sachverhalte eingesetzt. Die damit verbundenen methodischen und ethischen Probleme sind u.a. Gegenstand des nächsten Kapitels.

2.3. assoziative Verfahren

Es gibt grundsätzlich drei^[24] verschiedene Assoziationsverfahren :

1. die freien Assoziationsverfahren
2. die eingeschränkten Assoziationsverfahren
3. der Satzergänzungstest.

Dabei unterscheiden sich die Verfahren bezüglich der Strukturiertheit der Reizvorlage und der Offenheit der Antwortmöglichkeiten. Sowohl bei^[25] den freien als auch bei den eingeschränkten Assoziationsverfahren können neben verbalen grundsätzlich auch nonverbale Stimuli eingesetzt werden.

2.3.1. freie Assoziationsverfahren

In der Psychoanalyse wird häufig das Verfahren der sog. „völlig freien^[26] Assoziation“ eingesetzt, bei dem der Befragte ohne Vorgabe eines Ausgangsreizes seine ihm in den Sinn kommenden Gedanken schildert. Für die Marktforschung ist diese Methode ohne Bedeutung, da hier im Mittelpunkt der Untersuchung die mit einem bestimmten wirtschaftlichen Objekt verbundenen Gedanken und Gefühle von Interesse sind und nicht die Persönlichkeitsstruktur der Befragten. Somit hat die Versuchsperson im Rahmen der sog. „freien Assoziation“ auf zumindest einen Ausgangsreiz^[27] mit mehreren Begriffen zu reagieren, die in der Reihenfolge ihrer Bewusstwerdung zu nennen sind. Die sich aus den sukzessiv (daher auch Bezeichnung des Verfahrens als „sukzessive Assoziation“) genannten Begriffen ergebene Assoziationskette wird vom Interviewer erst dann unterbrochen, wenn die geäußerten Wörter offensichtlich nicht mehr mit dem Ausgangsreiz in Verbindung stehen. Der Ausgangsreiz kann dabei sehr allgemein gehalten werden^[28] (z.B. „Flugzeug“)oder auf bestimmte Details beschränkt werden (z.B. „Unannehmlichkeiten beim Fliegen“). Mittels der freien Assoziationstechniken kann das gesamte Erlebnisumfeld eines Meinungsgegenstandes erfasst werden.

2.3.2. eingeschränkte Assoziationsverfahren

Häufig ist in einer Untersuchung nicht der gesamte Vorstellungshof eines bestimmten Objektes von Interesse, sondern spezifische^[29] Detailprobleme z.B. bezüglich der Verwendungssituation von Produkten. Die mittels einer freien Assoziation zu gewinnenden Resultate sind i.d.R. für solche Aufgabenstellungen zu allgemein und unspezifisch. Aus diesem Grund werden bei den eingeschränkten Assoziationsverfahren die Antworten in ihrer Anzahl begrenzt und durch eine größere Zahl von Reizen in eine bestimmte Richtung gelenkt. Bei der Verwendung von^[30] verbalen Reizen spricht man vom sog. „Wortassoziationstest“, der zu den bekanntesten und am häufigsten verwendeten Assoziationsverfahren gehört. Den Versuchspersonen wird dabei in schneller^[31] Abfolge eine Liste von 20-40 Wörtern vorgelesen, zu denen jeweils nur ein Begriff, der zuerst bewusst gewordene Gedanke, geäußert werden soll. Die von den Befragten abgeforderte gesteigerte Reaktionsgeschwindigkeit soll dabei die Spontaneität^[32] der Antworten und damit die Offenbarung des am engsten mit einem dargebotenen Reiz verbundenen Gedächtnisinhaltes gewährleisten. Wortassoziationstests werden auch im Rahmen von Untersuchungen zu intimen und tabuisierten Problemstellungen angewandt. Als Schlüsselreize fungieren hier interessierende^[33] Begriffe, die der Befragte normalerweise in einem Gespräch mit einer (fremden) Person nicht erwähnen bzw. auf die er nicht reagieren würde. Der latent in einer Untersuchungssituation aufgrund des Zeitdruckes bestehende Stress wird hier bewusst nicht durch begleitende Rahmenbedingungen gemildert, sondern als Mittel zur Gewinnung der innersten Vorstellungen und Gefühle bezüglich des interessierenden Gegenstandes benutzt. Offensichtlich ergeben sich bei dieser Anwendung erhebliche Probleme : In der klinischen Diagnostik, aus der diese Anwendungsmöglichkeit übernommen wurde, basiert die Durchführung im wesentlichen auf der Autorität des behandelnden Psychologen. Im Rahmen der Marktforschung wird ein Interviewer kaum in der Lage sein, eine ähnliche Antwortbereitschaft zu erzeugen. Des Weiteren stehen^[34] der bewussten und gezielten Anwendung von Druck auf die Versuchspersonen zum Erhalt von normalerweise nicht geäußerten Antworten erhebliche ethische Probleme entgegen. Neben den Wortassoziationstests besteht die Möglichkeit zur Darbietung von nonverbalen^[35] Ausgangsreizen (z.B. Plakate, Verpackungen). Hier ist es jedoch schwieriger, die Reaktionen auf ein Wort zu beschränken. Desweiteren besteht bei den Bildassoziationsverfahren die Gefahr, dass die Versuchspersonen das Objekt beschreiben anstatt die damit verbundenen Gefühle und Gedanken zu äußern.

2.3.3. Satzergänzungstest

Im Rahmen eines Satzergänzungstests haben^[36] die Versuchspersonen möglichst spontan und ohne längeres Überlegen vorgelesene unvollständige Sätze zu ergänzen. Die Sätze orientieren sich dabei an einem bestimmten Thema und beleuchten jeweils einen unterschiedlichen Teilaspekt. Im Vergleich zu anderen^[37] Assoziationsverfahren können mit einem Satzergänzungstest die Schlüsselreize exakter formuliert und gelenkt werden. Des Weiteren wird der Assoziationsvorgang für kommunikationsgehemmte Personen erleichtert. Hauptsächlich fungieren als Ausgangsreize Satzanfänge^[38], daneben können jedoch auch Sätze mit fehlendem Mittelstück verwendet werden. Dabei kann die Konstruktion der Satzanfänge relativ flexibel erfolgen und orientiert^[39] sich im wesentlichen an drei Prinzipien :

1. Der Satzanfang bezieht sich direkt auf den Befragten (somit in 1.Person formuliert) : z.B. „ich bin der Meinung...“.
2. Der Satzanfang bezieht sich auf eine dritte Person, wobei sowohl eine unpersönliche Form („die Leute sind der Meinung...“) als auch eine eher persönliche Form gewählt werden kann („ihre Kollegen sind der Meinung...“).
3. Der Satzanfang ist völlig unpersönlich konstruiert („Ansichten und Meinungen sind...“).

Daneben können die Ausgangsreize bezüglich ihrer Strukturiertheit differenziert werden (gering strukturiert : „man...“, hoch strukturiert : „in meinem Sommerurlaub sollte ich...“).

Durch differierende Formulierungen der Satzanfänge (positiv, negativ, neutral bezüglich des Untersuchungsgegenstandes)^[40] können jeweils die betreffenden Tendenzen in der Beurteilung eines Objektes näher untersucht werden. Zur Vermeidung bewusst manipulierter Antworten sollten dann zusätzlich auch Satzanfänge mit entgegengesetzter Tendenz als neutrale Reize eingebaut werden. Bei den Satzergänzungstests ist es jedoch im Vergleich zum Wortassoziationsverfahren im allgemeinen schwieriger, den interessierenden Untersuchungsgegenstand vor den Befragten zu verbergen.

3. Imageanalyse

3.1. Imagebegriff

Als Image wird ein sich in einer Person aus vorhandenen objektiv gesicherten Informationen^[41] und Kenntnissen sowie aus subjektiven Gefühlen, Einstellungen und Erfahrungen gebildetes subjektives Vorstellungsbild von einem Meinungsgegenstand bezeichnet. Dieses Vorstellungsbild wirkt sich in einer konkreten Entscheidungssituation trotz seiner mehr oder weniger starken subjektiven^[42] Verzerrung und Reduktion der Realität auf charakterisierende Merkmale verhaltensbeeinflußend aus. Somit setzt sich ein Image aus drei analytischen Komponenten zusammen^[43]:

1. affektive Komponente : gefühlsmäßige Einschätzung eines Sachverhaltes
2. kognitive Komponente : persönlich vorhandenes objektives Wissen über einen Gegenstand
3. konative Komponente : gegenüber einem Meinungsgegenstand vorhandene latente Verhaltensbereitschaft.

3.2. Aufgaben und Aufbau einer Imageanalyse

Mit einer Imageanalyse soll im Rahmen der Marktforschung^[44] möglichst das ganzheitliche Vorstellungsbild einer interessierende Zielgruppe bezüglich eines wirtschaftlichen Objektes erfasst werden. Allgemein können Imageanalysen für unterschiedliche Problemstellungen und Anspruchsgruppen durchgeführt werden (z.B. Ermittlung^[45] des Images eines Unternehmens bei seinen Aktionären). In dem hier interessierenden Bereich des Marketings sind v.a. die Images von Produkten und Firmen bei^[46] Konsumenten von Interesse. Insbesondere vor größeren Marktaktivitäten erweisen sich Imageanalysen als nützlich zur Bestimmung der Ausgangslage, die dann mit gezielten Maßnahmen positiv beeinflusst werden soll.

Zu den Aufgaben dieser Untersuchungen gehört somit die^[47] Ermittlung der bei unterschiedlichen Zielgruppen (Produktverwender, -nichtverwender, Kern- und Randzielgruppen) existierenden Anschauungen von Produkten oder den herstellenden Unternehmen. Aus einer möglicherweise vorhandenen Diskrepanz zwischen objektiven bzw. vom Hersteller als besonders wichtig erachteten Produkteigenschaften (bzw. Unternehmens­charakteristika) und der sich beim Verbraucher gebildeten verhaltensre­levanten Vorstellungen ergeben sich Ansatzpunkte für eine Überprüfung und Korrektur der bisher durchgeführten Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Darüberhinausgehend können aus der Ermittlung der Stärken und Schwächen der eigenen Marke im Vergleich zu Konkurrenzprodukten^[48] Hinweise zur Profilierung des eigenen Angebotes erhalten werden. Im Rahmen einer Untersuchung werden häufig auch mit negativen Konsequenzen verbundene Abweichungen zwischen Firmen- und Produktimage identifiziert und korrigiert . In den Aufgaben der Imageanalyse spiegeln sich die unter dem Oberbegriff des Konsumentenimages zusammengefassten Teilimages wider, die trotz der analytischen Trennung beim Verbraucher^[49] zusammenhängend wirksam sind :

1. Das Produkt- oder Branchenimage umfasst die über alle Marken und Produkte einer Produktgattung generalisierten Vorstellungen und Ansprüche. Mit der Kenntnis der innerhalb einer Warengattung von den Konsumenten als zentral angesehenen Produkt- eigenschaften können sowohl für die Neuproduktplanung als auch für bestehende Produkte Grenzen abgesteckt werden, die vom Hersteller zu beachten sind. Neben den aus den vorhandenen Produkten resultierenden Images existieren noch sog. „Ideal- images“, in denen sich bisher noch nicht befriedigte Ansprüche und Wünsche spiegeln.

Diese Idealimages bieten Ansatzpunkte für eine Profilierung der eigenen Marke gegen- über der Konkurrenz.

2. Das Markenimage setzt sich aus^[50] den Einstellungen und Erfahrungen bezüglich einer spezifischen Marke zusammen. Auf der Kenntnis wichtiger Imagedominanten und damit zusammenhängend der Stärken und Schwächen des eigenen Produktes beruhen sämtliche Marketingaktivitäten und Profilierungsbestrebungen Imageanalysen eignen sich darüber- hinausgehend auch zur Erfolgskontrolle der bisher durchgeführten Maßnahmen durch einen Vergleich der angestrebten Imageziele mit den bei den Konsumenten tatsächlich vorhandenen Anschauungen.

3. Das Firmen- oder Corporateimage beinhaltet die mit einem Unternehmen verbundenen Vorstellungen und Erfahrungen der Verbraucher.^[51] Im Rahmen von Imageanalysen werden u.a. die Auswirkungen von Produktimages auf das Firmenimage und umgekehrt untersucht. Dadurch sollen negative Imagetransfereffekte entdeckt und anschließend beseitigt werden (z.B. kann vor einer Diversifikation^[52] die Verträglichkeit des Images der neuen Produktgattung mit dem Unternehmensimage untersucht werden). Bei sehr diffe- renzierten und in heterogenen Branchen tätigen Unternehmen steht häufig auch die Er- mittlung der übergeordneten Wahrnehmung und Beurteilung des Gesamtkonzerns im Mittelpunkt des Interesses. Von allen drei Teilimages ist das Firmenimage am wenigsten durch die in der Realität gemachten Erfahrungen bestimmt, da der Kontakt zwischen Konsument und Unternehmen oft nur indirekt über die Produkte zustande kommt. Somit existieren besonders bei fehlender unternehmensbezogener Imagestrategie (PR-Strategie) nicht selten undeutliche und subjektiv verzerrte Vorstellungen über eine Firma.

Im Verlauf einer Imageanalyse werden bei^[53] deutlicher Schwerpunktsetzung in Abhängigkeit von dem zu untersuchenden Problem stets alle drei Teilimages erfasst, um alle wichtigen Einflußkriterien für die aus den Ergebnissen abzuleitenden Marketingaktivitäten zu berücksichtigen. Zum Erhalt von Vergleichsmaßstäben^[54] werden auch immer die Konkurrentenimages untersucht. Insbesondere bei der Verwendung der Resultate zur Verbesserung der Marktstellung und Differenzierung des eigenen Produktes ergibt erst der Vergleich mit Konkurrenzprodukten Ansatzpunkte zur Profilierung. Die Auswahl eines Konsumgegenstandes durch den Verbraucher erfolgt anhand der funktionellen Bewertung der wahrgenommenen Eigenschaften^[55] des Produktes, aber auch in Abhängigkeit von seiner eigenen Selbsteinschätzung, seinem Selbstimage. Konsumenten präferieren Produkte, die sie in ihrer Selbsteinschätzung bestärken bzw. mit deren Besitz eine erreichte oder angestrebte soziale Position sowohl in ihrer Selbsteinschätzung als auch nach außen symbolisiert werden soll. Wegen der großen Bedeutung des Selbstimages für die Auswahl von Konsumgütern werden diese bei einer Imageanalyse miterfasst. Ein Instrument zur Ermittlung der Selbstimages^[56] ist die Bildung von sog. „Verwendertypologien“ durch die Versuchspersonen. Dabei haben die Befragten den in ihrer Vorstellung existierenden „typischen“ Verwender für ein spezifisches Produkt zu schildern. Durch die Beschreibung und damit verbundene Identifikation bzw. Distanzierung mit diesem fiktiven Konsumenten können wichtige Hinweise sowohl bezüglich der Selbsteinschätzung der Versuchspersonen als auch der Beurteilung der Produkte gewonnen werden. Zur Ermittlung differenzierter Ergebnisse ist^[57] dabei allgemein die getrennte Erfassung der verschiedenen Verwendergruppen notwendig. Zwingende Voraussetzung für eine Teilnahme an der Untersuchung ist zumindest die ungefähre Kenntnis des Meinungsgegenstandes bei den Befragten.

Der Anspruch einer vollständigen und ganzheitlichen Erfassung^[58] der über einen bestimmten Sachverhalt bestehenden Images erfordert somit sowohl die Analyse aller Teilimages als auch jeweils der einzelnen Imagekomponenten mit adäquaten Methoden. Daher werden im Rahmen von Imageanalysen eine Vielzahl von Verfahren eingesetzt, deren Auswahl und spezifische Modifikation jedoch in Abhängigkeit von dem zu untersuchenden Problem erfolgt. Insofern ist eine Standardisierung und Formalisierung der einzelnen Verfahrensschritte weder bei einer Imageanalyse noch bei den einzelnen in diesem Zusammenhang eingesetzten Methoden gegeben^[59]. Jedoch müssen die einmal ausgesuchten Verfahren und deren spezifische Ausgestaltung bei einer kontinuierlichen Durchführung von Imageanalysen beibehalten werden, um vergleichbare Ergebnisse zu erhalten. Die Notwendigkeit zur periodischen Messung ergibt sich dabei aus der Veränderlichkeit von Images. Zwar sind Images relativ stabil in zeitlicher Hinsicht; sie können und sollen jedoch durch Manipulationen und neue Erfahrungen verändert werden. Zur Ermittlung^[60] des Erfolges von Marketing- und speziell Kommunikationsmaßnahmen und zur angemessenen Reaktion auf eine veränderte Marktlage sind daher wiederholt durchgeführte Imageanalysen unerlässlich.

4. Einsatzmöglichkeiten und -grenzen assoziativer Verfahren
im Rahmen von Imageanalysen

Eine vollständige Imageanalyse umfasst neben den oben genannten Teilimages^[61] jeweils auch die drei Imagekomponenten (affektiver, kognitiver und konativer Anteil). Assoziationsverfahren eignen sich in diesem Zusammenhang zur Untersuchung der unter dem Oberbegriff der affektiven Imagedimension^[62] zusammengefassten Gefühle und Anmutungen, da mit ihrer Hilfe eine Erfassung unbewußter oder komplexer Sachverhalte möglich ist. Im Rahmen einer Imageanalyse^[63] werden daher assoziative Techniken häufig zu Beginn des Forschungsprozesses eingesetzt, um das Erlebnisumfeld und wichtige Dimensionen in der Wahrnehmung und Bewertung eines Meinungsgegenstandes zu erheben. Bezogen auf ein spezifisches Produkt (bzw. Unternehmen) können^[64] so die wichtigsten Imagedominanten ermittelt werden, um diese in nachfolgenden Marketingaktivitäten gezielter zu betonen oder auch zu verändern. Darüberhinausgehend werden mit der Analyse des Erlebnisumfeldes^[65] eines Gegenstandes auch Modifikationsgrenzen sichtbar, z.B. bei der wiederholten Assoziation von spezifischen Produkteigenschaften bezüglich einer bestimmten Produktgattung. Diese Produkteigenschaften werden dann wahrscheinlich beim Kauf eines Produktes als vorhanden vorausgesetzt und sind deswegen vom Hersteller nicht ohne weiteres zu modifizieren oder wegzulassen. Mit der Anwendung assoziativer Verfahren verbinden sich jedoch gewisse Einschränkungen, und der Interpretation und Verwendbarkeit der Ergebnisse sind bestimmte Grenzen gesetzt. So kann im Rahmen ihres Einsatzes nicht unmittelbar auf die Bedeutung einzelner Imagedimensionen geschlossen^[66] werden. Bestimmte Produkteigenschaften z.B. können relativ häufig assoziiert werden und sind dennoch im Prozess der Kaufentscheidung von untergeordneter Bedeutung. Somit ergeben die Resultate der Assoziationstests erste Hinweise auf relevante Einflußfaktoren bei der Bewertung eines Konsumgegenstandes durch Konsumenten^[67], deren Bedeutung und Gewichtung jedoch in weitergehenden Untersuchungsschritten mit anderen Methoden erfolgen muss. Weitere Kritikpunkte und Anwendungsgrenzen ergeben sich aus den den Verfahren zugrundeliegenden Prämissen. Im Rahmen einer Imageanalyse^[68] dienen die von den Versuchspersonen geäußerten Assoziationen als Indikatoren für die eigentlich interessierenden Images. Bei einer inhaltlich validen Messung der zumindest als kurzfristig konstant angesehenen Images wären somit bei parallel durchgeführten Assoziationstests unabhängig von der Situation und den eingesetzten Stimuli ähnliche Ergebnisse zu erwarten. In Experimenten konnte jedoch die Abhängigkeit der Resultate^[69] von den Kontextfaktoren der Untersuchung nachgewiesen werden. So wurden z.B. unvollständige Wörter als Stimuli von hungrigen^[70] Menschen eher zu Nahrungsmittelbegriffen ergänzt als von gesättigten. Des Weiteren hatte auch die Art der Stimuli Auswirkungen auf die Ergebnisse : Die Reaktionen auf Bildstimuli^[71] unterschieden sich signifikant von denen auf Wortstimuli. Anscheinend wirkt sich die spezifische Form eines Reizes vorstrukturierend auf das Gedächtnis einer Person aus, d.h. die unbewußt Auswahl eines Begriffes aus mehreren Antwortmöglichkeiten wird determiniert durch die Struktur des Reizes. Die auf einen bestimmten Stimulus zu erzielenden Antworten sind außerdem abhängig vom Sprachschatz und den Verbalisierungsfähigkeiten der Befragten, besonders bei der Verwendung relativ unstrukturierter Verfahren (z.B. freie Assoziationstechniken). So können bei mehreren Menschen ähnlich wirkende Gedächtnisinhalte bzw. psychologische Prozesse sich in völlig unterschiedlichen Reaktionen äußern und damit verschieden interpretiert werden. Insgesamt ist daher die Indikatorenfunktion von assoziativen Verfahren für die als Images bezeichneten verhaltensrelevanten Vorstellungen zumindest anzuzweifeln, wobei diese Einschränkung letztendlich für alle qualitativen Verfahren besteht. Da sich aber assoziative Verfahren wie allgemein qualitative Methoden noch am ehesten zur Ermittlung^[72] der in einer Person wirkenden Einflußfaktoren auf eine Konsumentscheidung eignen, ist ihr Einsatz im Rahmen einer Imagestudie unerlässlich trotz der bestehenden Vorbehalte. Neben den methodischen Einwänden bezieht sich ein weiterer Kritikpunkt^[73] auf die häufig gegebenen stereotypen Antworten, die den Wert der Resultate erheblich beeinflussen würden. So reagieren Versuchspersonen auf Wortstimuli z.B. oft mit der Nennung synonymer oder antonymer Begriffe bzw. mit typisch verbundenen Wörtern (z.B. „dick“ als Stimulus, „doof“ als Reaktion). Während diese Art von Antworten zweifelsohne für die meisten Untersuchungen wertlos sind, ist das Problem der stereotypen Antworten im allgemeinen differenzierter zu beurteilen. In^[74] der psychologischen Diagnostik mag der Einwand berechtigt sein, da hier besonders die individuell spezifische Reaktion auf einen Reiz von Interesse ist als Indikator für die psychische Struktur der Untersuchten. In der Marktforschung hingegen sind jedoch gerade die über einzelne Individuen hinausgehenden verfestigten Vorstellungen z.B. von Verwendungssituationen oder bestimmten Werbeslogans von^[75] Bedeutung, um den Erfolg vergangener Marketing­aktivitäten zu ermitteln und Ansatzpunkte für nachfolgende zu erhalten. So wird z.B. eine überdurchschnittliche Assoziation von dem Begriff „lila“ zu dem Schlüsselreiz „Kuh“ bei Kindern in einer Marktforschungsuntersuchung über Schokoladenmarken von großem Interesse, in der klinischen Diagnostik hingegen unrelevant sein. Neben den spezifischen Kritikpunkten an den Assoziationsverfahren stehen der Anwendung auch die für alle qualitativen Testmethoden geltenden Einschränkungen entgegen. Von Daten, die als Basis für Unternehmensentscheidungen dienen sollen, wird^[76] eine statistische Repräsentanz erwartet. Diese Repräsentanz gründet sich i.d.R. einerseits^[77] auf einer hinreichend großen Stichprobe und andererseits auf einer Zufallsauswahl. Im Rahmen der Anwendung fast aller qualitativen Testmethoden werden jedoch beide Kriterien bewusst negiert bzw.^[78] sind nicht einzuhalten. Eine nach statistischen Anforderungen hinreichend große Stichprobe verbietet sich wegen der großen Menge des anfallenden Datenmateriales, da die Reaktionen nicht vorgegeben bzw. standardisiert sind und somit nicht ohne weiteres komprimiert werden können. Des Weiteren setzt die Verwendung qualitativer Verfahren intensiv geschulte Interviewer und Interpreten voraus, deren Beschaffung in größerer Zahl einen erheblichen logistischen u.v.a. finanziellen Aufwand bedeuten würde. In^[79] vielen Testsituationen werden von den Versuchspersonen Verhaltensweisen abverlangt, die von der alltäglichen Lebensweise der Befragten abweichen. Bei einer Zufallsstichprobe mit fest vorgegebenen Versuchspersonen besteht die Gefahr einer willentlichen oder faktischen Verweigerung wegen mangelnder kommunikativer Fähigkeiten von einer größeren Anzahl von Befragten, womit die propagierte Repräsentanz nicht mehr gegeben wäre. Deswegen erfolgt die Auswahl der Teilnehmer auch implizit nach ihrer Bereitschaft, an dem bevorstehenden Verfahren mitzuwirken. Offensichtlich kann jedoch bei dieser Vorgehensweise eine

Verzerrung der^[80] Ergebnisse eintreten, da die Bereitschaft zur Teilnahme bei kommunikativen Personen wahrscheinlich überdurchschnittlich vorhanden und somit eine Erfassung der „typischen“ (repräsentativen) Verwenderimages erschwert wäre.

Im Rahmen der qualitativen Marktforschung^[81] bedient man sich bei bekannten Zielgruppen häufig des Quotaverfahrens. Neben soziodemographischen Merkmalen und Daten über das Einkaufs- und Konsumverhalten^[82] werden dabei v.a. psychologische Kriterien zur Quotenbildung herangezogen. Häufig orientieren sich dabei die Stichproben an verschiedenen Ziel- und Verwendergruppen, die jeweils separat bezüglich wichtiger Imagedominanten befragt werden. Das^[83] Quotaverfahren kommt dabei der komplexen Untersuchungssituation der qualitativen Marktforschung entgegen, da mit relativ kleinen Stichproben gearbeitet werden kann. Wegen der auch mit der Verwendung des Quotaverfahrens ungenügenden statistischen Repräsentanz werden fast alle qualitativen Methoden^[84] nur in Voruntersuchungen eingesetzt zur Generierung von Hypothesen und Items für eine nachfolgende quantitativ-statistische Untersuchung. Im Rahmen einer Imageanalyse z.B. erheben die Assoziationsverfahren die einem Meinungsgegenstand eigenen Imagedominanten, die im weiteren Verlauf des Forschungsprozesses^[85] mit quantitativ auswertbaren Methoden auf ihre Relevanz und Gewichtung überprüft werden (z.B. Polaritätenprofil). Aufgrund der Vielzahl von Antwortmöglichkeiten auf einen spezifischen Reiz entziehen^[86] sich die assoziativen Techniken einer eindeutigen Interpretation und Quantifizierung auch unabhängig von ihrer fehlenden statistischen Repräsentanz. Zwar werden die einzelnen Reaktionen auf die relevanten Schlüsselreize nach jeweils festgelegten Kategorien geordnet^[87] und z.T. auch auf wenige zugrundeliegende Dimensionen zurückgeführt, doch ist gerade mit der Zuordnung der Daten und der Erstellung eines Kategoriensystemes ein erheblicher subjektiver Spielraum^[88] verbunden. Insgesamt kann so gesehen auch bei der Ermittlung der relativen Häufigkeiten einzelner^[89] Antwortkategorien nur sehr mittelbar auf die in der Grundgesamtheit vorherrschenden Anschauungen geschlossen werden. Die Erfassung von Antwortverteilungen dient dabei eher der Vorselektion wichtiger Imagedominanten für eine anschließende quantitative Untersuchung.

Aus den methodischen Kritikpunkten lassen sich abschließend für die Anwendung assoziativer Verfahren auch im Rahmen von Imageanalysen bestimmte Forderungen und Einschränkungen formulieren :

Wegen ihrer fehlenden statistischen Repräsentanz sind die Ergebnisse mit denen anderer qualitativer Testverfahren oder ggf. quantitativer Untersuchungen^[90] zu vergleichen. Assoziationsmethoden sind somit schon aus methodischer Sicht niemals alleine einzusetzen, sondern immer in Kombination mit anderen Verfahren.^[91] Trotz ihrer Einsatzbeschränkungen auf Voruntersuchungen können mit assoziativen Verfahren Sachverhalte erforscht werden, die mittels einer direkten Befragung bzw. quantitativ-statistischer Methoden nicht zu erfassen wären. Ihr Wert ist somit außer Zweifel zu ziehen.

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^[80] Tull, Hawkins, 1993, S.458/ Kepper, 1994, S.216

^[81] Kepper, 1994, S.219f./ Salcher, 1995, S.144ff.

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^[83] Kepper, 1994, S.214f. u. S.219f.

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^[85] Salcher, 1995, S.160f./ Weiers, 1988, S.271

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^[87] Bellenger u.a., 1976, S.37/ Stephan, 1961, S.149f./Weiers, 1988, S.270f./ Tull, Hawkins, 1984,

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^[88] Bellenger u.a., 1976, S.38/ Tull, Hawkins, 1993, S.458/ Weiers, 1988, S.277

^[89] Kepper, 1994, S.216 u. S.220/ Weiers, 1988, S.277f.

^[90] Stephan, 1961, S.122/ Tull, Hawkins, 1984, S.458

^[91] Böhler, 1992, S.82/ Weiers, 1988, S.277/ Gordon, Langmaid, 1988, S.122/ Stephan, 1961, S.110