Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen

Research Paper (undergraduate) , 2007 , 67 Pages , Grade: 1,3

Environmental Sciences

Zunächst wird geklärt, inwiefern Innovationen und (unternehmerische) Nachhaltigkeit im Zusammenhang stehen. Es wird dargestellt, aus welcher Motivation heraus sich eine Unternehmung (gegebenenfalls) nachhaltig verhält und warum eine Nachhaltigkeits-innovation als substantieller Aspekt von unternehmerischer Nachhaltigkeit gewertet werden kann (Kapitel 3). Im nächsten Schritt wird anhand der Lasswell´schen Kommunikationstheorie1 erläutert, was unter Kommunikation zu verstehen ist und die verschiedenen, aus der Kommunikations-forschung entstammenden Disziplinen Innovations-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risikokommunikation näher durchleuchtet. Dabei wird jede der vorgenannten Kommunikationsdisziplinen getrennt voneinander betrachtet und auf die Laswell´sche Kommunikationsformel2 hin geprüft:
• Wer ist der (typische) Sender von Innovationskommunikation?
• Was ist die (typische) Botschaft von Innovationskommunikation?
• Was sind (typische) Bilder, die Innovationskommunikation transportiert?
• Welche Kommunikationsinstrumente nutzt Innovationskommunikation typischer-weise?
• Wer ist der (typische) Empfänger von Innovationskommunikation?
• Wie glaubwürdig ist Innovationskommunikation (im Allgemeinen) und welches (typische) Kommunikationsziel verfolgt sie?
Diese soeben gestellten Fragen werden ebenso auf die anderen genannten Kommunikations-disziplinen (Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Riskokommu-nikation) angewendet.
(...)
Zur Überprüfung der praktischen Anwendbarkeit der theoretischen Überlegungen wird im abschließenden Praxisteil der Arbeit das „CO2-Neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom AG als Beispiel angeführt (Kapitel 5). Anhand des Praxisbeispiels werden nun Anregungen aus den vorgehenden theoretischen Überlegungen gezogen, indem nun Sender, Empfänger, Botschaft, Kommunikationsziel und -instrument, sowie die (Bild-)Sprache und die jeweilige Glaubwürdigkeit getrennt voneinander, aber auf das Beispiel zugespitzt betrachtet werden.
(...)
Abschließend werden die Überlegungen im Fazit zusammengestellt und ein Ausblick gewährt.

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1 Vorwort und Motivation

2 Vorgehensweise und Studienaufbau

3 Innovation und (unternehmerische) Nachhaltigkeit
3.1 Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit
3.2 Nachhaltigkeitsinnovation als Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit
3.3 Zwischenfazit

4 Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld
4.1 (Mögliche) Einflüsse aus der Innovationskommunikation
4.2 (Mögliche) Einflüsse aus der Wirtschaftskommunikation
4.3 (Mögliche) Einflüsse aus der Gesellschaftskommunikation
4.4 (Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation
4.5 (Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation
4.6 (Mögliche) Einflüsse aus der Risikokommunikation
4.7 Zwischenfazit

5 Unternehmerische Antwort auf eine gesellschaftliche Herausforderung (Praxisbsp.)
5.1 Der Klimawandel als gesellschaftliche Herausforderung
5.2 CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als unternehmerische Antwort

6 Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren“
6.1 Sender
6.2 Botschaft (Kommunikationsinhalt)
6.3 Bilder und (Bild-)Sprache
6.4 Kommunikationsinstrumente
6.5 Empfänger (bzw. Zielgruppe)
6.6 Glaubwürdigkeit
6.7 Kommunikationsziele

7 Fazit und Ausblick

V Literatur

VI Internetadressen

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kapital-Substitutionen im Rahmen der Leitplanken

Abbildung 2: Open Communication – Kommunikation im Innovationsprozess

Abbildung 3: Von der (herkömmlichen) Innovationskommunikation zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen

Abbildung 4: Klimawandel und Wettbewerbsfähigkeit

Abbildung 5: Klimaneutrale Telefonkarte der Deutschen Telekom

Abbildung 6: Versinnbildlichung des Nutzwertes CO2-neutrales Telefonieren

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorgehensweise (Theorieteil)

Tabelle 2: Vorgehensweise (Praxisteil)

Tabelle 3: Einflussfaktoren aus der Innovationskommunikation

Tabelle 4: Einflussfaktoren aus der Wirtschaftskommunikation

Tabelle 5: Einflussfaktoren aus der Gesellschaftskommunikation

Tabelle 6: Einflussfaktoren aus der Umweltkommunikation

Tabelle 7: Einflussfaktoren aus der Nachhaltigkeitskommunikation

Tabelle 8: Einflussfaktoren aus der Risikokommunikation

Tabelle 9: Das Zusammenspiel der Sender

Tabelle 10: Ausgewählte Botschaften

Tabelle 11: Darstellungsformen in Bild und Tonality

Tabelle 12: Instrumentenmix

Tabelle 13: Auswahl verschiedener Zielgruppen

Tabelle 14: Einschätzungen zur Glaubwürdigkeit

Tabelle 15: Die Ziele der Kommunikation

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vorwort und Motivation

Seitens der Wirtschaft kann neben (oft) kosmetischen und imageträchtigen CSR-Aktivitäten ein (neuer) Innovationsschub in Richtung Nachhaltigkeit ausge­macht werden: die so genannten Nachhaltigkeitsinnovationen. Nachhaltigkeitsinnovationen sind unterneh­mer­ische Innovationen, die Nachhaltigkeits­anfor­derungen berück­sich­tigen und eine nachhal­tige Entwicklung vorantreiben.

Doch wie lassen sich Nachhaltigkeitsinnovationen kommunizieren?

In der heutigen Informationsflut benötigen sie eine besonde­re Form der Kommunikation, um sich von anderen, herkömmlichen (Innovations-)Kam­pagnen abzuheben. Welche Strategien können also angewendet werden, um einer Nach­haltig­keitsinnovation einen Platz in der öffentlichen Wahrnehmung zu ermöglichen?

Das Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ soll im kommunikativen Umfeld eingebettet werden. Wo liegt das „Delta“ zu den üblichen Instrum­en­ten einer klassischen Produkteinführung und was können wir von den Disziplinen Inno­va­tions-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risikokom­munika­tion lernen ?

Es soll dargelegt werden, wie sich „Kommunikation von Nachhaltigkeits­innovationen“ grundsätzlich von den meist ausschließlich profitorientierten Themen der Wirtschaftskom­munikation, aber auch von den ideologischen Werten der („reinen“) Umwelt- und Gesellschaftskommunikation abgrenzen lässt, und welche theoretischen und praktischen Rückschlüsse für zukünftige Kampagnen für Nachhaltigkeitsinnovationen dabei gezogen werden können.

Zur Verdeutlichung wird das „CO2-neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom als Beispiel herangezogen.

2 Vorgehensweise und Studienaufbau

Zunächst wird geklärt, inwiefern Innovationen und (unternehmerische) Nachhaltigkeit im Zusammenhang stehen. Es wird dargestellt, aus welcher Motivation heraus sich eine Unternehmung (gegebenenfalls) nachhaltig verhält und warum eine Nachhaltigkeits­innovation als substantieller Aspekt von unternehmerischer Nachhaltigkeit gewertet werden kann (Kapitel 3).

Im nächsten Schritt wird anhand der Lasswell´schen Kommunikationstheorie^[1] erläutert, was unter Kommunikation zu verstehen ist und die verschiedenen, aus der Kommunikations­forschung entstammenden Disziplinen Innovations-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risiko­kommunikation näher durchleuchtet. Dabei wird jede der vorgenannten Kommunikations­disziplinen getrennt voneinander betrachtet und auf die Laswell´sche Kommunikationsformel^[2] hin geprüft:

- Wer ist der (typische) Sender von Innovationskommunikation?
- Was ist die (typische) Botschaft von Innovations­kommunikation?
- Was sind (typische) Bilder, die Innovationskommunikation transportiert?
- Welche Kommunikationsinstrumente nutzt Innovationskommunikation typischer­weise?
- Wer ist der (typische) Empfänger von Innovationskommunikation?
- Wie glaubwürdig ist Innovationskommunikation (im Allgemeinen) und welches (typische) Kommunikationsziel verfolgt sie?

Diese soeben gestellten Fragen werden ebenso auf die anderen genannten Kommunikations­disziplinen (Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Riskokommu­nikation) angewendet:

(Theorieteil)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vorgehensweise (Theorieteil)

Zur Überprüfung der praktischen Anwendbarkeit der theoretischen Überlegungen wird im abschließenden Praxisteil der Arbeit das „CO2-Neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom AG als Beispiel angeführt (Kapitel 5).

Anhand des Praxisbeispiels werden nun Anregungen aus den vorgehenden theoretischen Überlegun­gen gezogen, indem nun Sender, Empfänger, Botschaft, Kommunikationsziel und -instru­ment, sowie die (Bild-)Sprache und die jeweilige Glaubwürdigkeit getrennt voneinander, aber auf das Beispiel zugespitzt betrachtet werden:

(Praxisteil)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vorgehensweise (Praxisteil)

Abschließend werden die Überlegungen im Fazit zusammengestellt und ein Ausblick gewährt. 8

3 Innovation und (unternehmerische) Nachhaltigkeit

3.1 Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit

Die 1983 von den Vereinten Nationen eingesetzte UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung („Brundlandt-Kommission“) betrachtet eine Entwicklung dann als nachhaltig, „wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“^[3].

An weiteren, unterschiedlichen Definitionen und Begriffsabgrenzungen des aus der Forstwirtschaft stammenden Begriffes der „Nachhaltigkeit“ bzw. der „Nachhaltigen Entwick­lung“ mangelt es nicht. Weit über 200 Konkretisierungsversuche gab es bereits im Jahre 2001.^[4] Dabei reichen die unterschiedlichen Definitionen weit; je nachdem in welchem Kontext, und besonders von wem der Begriff gedeutet, neu definiert und verwendet wurde.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die große Bandbreite des Prinzips „Nachhaltigkeit“ auf eine unternehmerische Nachhaltigkeit ausgerichtet und in die Konzepte der (sehr) schwachen Nach­hal­tig­keit, der kritischen Nachhaltigkeit und der (sehr) starken Nachhaltigkeit eingegliedert werden.

Das Konzept der „Schwachen Nachhaltigkeit“ beinhaltet, dass fast sämtliche Funktionen des natürlichen Kapitals (ökologisches System, regenerative sowie erschöpfbare Ressourcen) durch andere Kapitalarten substituierbar sind. Dieses impliziert z.B. dass ein Weniger an Tropenwald durch ein Mehr an Autos ausgeglichen werden kann. Vorraussetzung für dieses System ist eine anthropozentrische Sichtweise.^[5]

Das Konzept der „Starken Nachhaltigkeit“ beinhaltet, dass alle Kapitalarten unabhängig voneinander in ihren biologischen und physischen Mengen erhalten bleiben müssen. Ein Weniger an Tropenwald kann also nicht durch ein Mehr an Autos ausgeglichen werden.^[6]

Folglich kann das Konzept einer schwachen (bis sehr schwachen) Nachhaltigkeit als eher verwässert und verharmlosend sowie das Konzept einer starken bzw. (sehr starken) Nachhaltigkeit als abschreckend und (für die Wirtschaft) schwierig und eher nicht durchsetzbar angesehen werden^[7].

Stattdessen erlaubt der Rahmen einer kritischen Nachhaltigkeit^[8] Degrationen bzw. Abwer­tungen des Naturkapitals oberhalb des Safe Minimum Standards^[9], solange diese durch einen Zuwachs anderer Formen von Kapital ausgeglichen werden.^[10] (Andere) Kapitalarten können

- der „natürliche Kapitalstock“, bestehend aus u. a. natürlichen Rohstoffen (Holz, Fisch, Getreide, fossile Energieträger, Biodiversität, Bodenqualität etc.), sowie
- der „ökonomische Kapitalstock“, bestehend aus Sach- und Finanzvermögen sowie imma­teriel­lem Kapital (Know-How, Reputation etc.) und
- der „soziale Kapitalstock“, bestehend aus Humankapital (Fähigkeiten, Wissen, Motiva­tion, Loyalität) und „gesellschaftlichem Kapital“ (Leistungsfähigkeit sozialer Insti­tu­tionen, wie Schulen, Krankenhäuser, Kindergärten etc.)

sein. Betrachtet man eine Unternehmung aus dem Blickwinkel der kritischen Nachhaltigkeit wird deutlich, dass eine Unternehmung per se eine multifunktionale und dementsprechend pluralistisch legitimierte Wertschöpfungseinheit ist, die sozio-ökonomische Funktionen erfüllt: Multifunktional und pluralistisch legitimiert meint hier neben der Schaffung von ökonomischen Werten auch die weiteren Funktionen wie u.a. der Einkommenserzielung der beschäftigten Mitarbeiter, die Entrichtung von Steuern zur Finanzierung von Staatsausgaben als auch die Erstellung von Produkten und Dienstleistungen, um die Ansprüche, die von der Gesellschaft gestellt werden, zu befriedigen. Sozio-ökonomische Funktionen sind somit per se (auch ohne anthropozentrischen Anspruch) erfüllt.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kapital-Substitutionen im Rahmen der Leitplanken

Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an Blank 1999^[12]

Ein Unternehmen hat folglich die (gesellschaftliche) Pflicht Wert zu schöpfen, um gesellschaftliche Anforderungen zu genügen. Somit ist eine Legitimation zum Abwägen und Umschichten zwischen den verschieden Kapitalstocken im Rahmen des Safe-Minimum-Standards gegeben.

3.2 Nachhaltigkeitsinnovation als (substantieller) Aspekt unternehmerischer Nach­haltig­keit

Unternehmerische Innovationen, die Nachhaltigkeitsanforderungen berücksichtigen bzw. einer nachhaltigen Entwicklung dienlich sind, können als Nachhaltigkeitsinnovationen bezeich­net werden. Dabei liegt die Begriffsdefinition einer kritischen Nachhaltigkeit zugrunde, d.h. dass im Rahmen einer Nachhaltigkeitsinnovation ein Austausch und Abwägen der verschiedenen Kapitalarten legitim ist (wobei die Grenzen des Safe Minimum Standards nicht unterschritten werden dürfen).^[13]

„Nachhaltigkeitsinnovation“ bezeichnet weiterhin die „Initiierung und Implementierung einer neuen Idee, Verfahrensweise oder eines neuen Produktes innerhalb eines Unternehmens, die jeweils dazu beitragen, die ökonomische, soziale und ökologische Leistung des Unternehmens zu steigern.“^[14] Neben soeben genannten neuen Ideen, neuen Verfahrensweisen und neuen Produkten kann außerdem, wie in der allgemeinen Innovationsforschung üblich, in neue Services und Systeme, sowie Organisationale und Institutionelle Innovation untergliedert werden.^[15] Unter (nachhaltige) Verfahrensinnovationen werden „neuartige technische Herstellungs- und Produktionsverfahren (verstanden), die zu einer deutlichen Reduzierung von Schadstoffen, einer Verringerung von Emissionen und zu einer grundlegenden Erhöhung von Ressourcen­produktivität und Öko-Effizienz führen“^[16]. Nachhaltige Produktinnovationen meinen neuartige Produkte, „die u.a. durch einen verstärkten Einsatz nachwachsender, kontrolliert biologisch angebauter und kreislauffähiger Rohstoffe und Materialien, die Vermeidung gesundheitsgefährdender Stoffe, eine Verringerung des Umweltverbrauchs in der Nutzungsphase, Langlebigkeit, Reparaturfreund­lich­keit, Modulbauweise oder eine recyclinggerechte Konstruktion zur deutlichen Reduzierung der Umweltnutzung pro Produkt- oder Serviceeinheit“^[17] beitragen. Als nachhaltige Serviceinnovationen werden neuartige Dienstleistungen bezeichnet, die „zur Substitution physischer Produkte und zur Reduzierung des Umweltverbrauchs führen bzw. übertragbare Wirtschafts- und Konsumstile unterstützen“^[18]. Der Begriff „Nachhaltige Systeminnovation“ meint (in Abgrenzung zur Serviceinnovation) komplexe Systemprodukte. Gemeint sind hier neuartige Produkt-Service-Systeme, wie z.B. das Stattauto.^[19] Unter der Begrifflichkeit „Nachhaltige Organisationale Innovationen“ sind „Nachhaltigkeits­ma­n­age­mentsysteme, integrierte Managementsysteme für Umwelt, Qualität und Arbeitssich­er­­heit, neue Systeme der Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstattung, die Institutionali­sie­rung regelmäßiger Stakeholderdialoge oder auch neue Management­methoden“^[20] zu verstehen. Als nachhaltige Institutionelle Innovationen gelten „neue markt- und produktbezogene Regelsysteme, die zum Einsatz umweltschonender Produkte und Dienstleistungen oder einem nachhaltigen Nutzer- und Konsumentenverhalten beitragen und deren Durchsetzung unter­stützen“^[21].

Nachhaltigkeitsinnovation kann somit folgendermaßen definiert werden:

„Nachhaltigkeitsinnovation ist die Durchsetzung solcher technischen, organisationalen, nutzungs­systembezogenen, institutionellen oder sozialen Neuerungen, die zum Erhalt kriti­scher Naturgüter und zu global und langfristig übertragbaren Wirtschafts- und Konsumstilen und –niveaus beitragen.“^[22]

Zu den weiteren Themenfeldern, wie den Chancen und Risiken^[23], den Entstehungspfaden^[24], den Voraussetzungen^[25] und Kriterien, ihrer Bewertbarkeit^[26], den Methoden zur Generierung^[27] und der Identifizierung^[28] und Einteilung in Typologien^[29] von Nachhaltigkeitsinnovationen kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich hingewiesen, jedoch aufgrund der Ausrichtung dieser Arbeit auf die Kommunikation, nicht näher eingegangen werden. Auch kann auf eine kritisch betriebswirtschaftliche^[30] und eine volkswirtschaftliche^[31] Sicht sowie auf eine soziologische^[32] Per­spek­tive und eine unternehmerisch-praktische^[33] Sichtweise lediglich hingewiesen – nicht jedoch vertieft werden. Auch dieses würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Lediglich auf zu überwindende Barrieren zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsinnovationen soll in diesem Zusammenhang kurz eingegangen werden. Als Barrieren gelten eine fehlende Kun­­den­akzeptanz, höhere Anschaffungskosten (ohne Kalkulation der Amortisation), mangeln­de Informationen sowie fehlendes Wissen und Know-How, rechtliche Hemmnisse und strenge Auflagen, kurzfristige Denkweise, wie fehlende Lebenszyklusbetrachtung und fehlende Kostenrechnung, sowie falsche Preissignale durch fehlende Internalisierung externer Kosten.^[34] Einige dieser Barrieren können durch entsprechende Kommunikation^[35] überwunden werden.

3.3 Zwischenfazit

Nachhaltigkeitsinnovationen sind eine Möglichkeit, um einerseits nachhaltiges Unternehmer­tum voranzutreiben, andererseits aber auch etwas für gesellschaftliche Belange zu tun (ohne dabei zwangsweise altruistisch motiviert zu sein). Die Substitution verschiedener Kapitalarten (ökologisches, ökonomisches und soziales Kapital) ermöglicht einer Unternehmung weiterhin als „multifunktionale und dementsprechend pluralistisch legitimierte Wertschöpfungseinheit, die sozio-ökonomische Funktionen für verschiedene Anspruchs­gruppen“^[36] zu erfüllen.

Nachhaltigkeitsinnovationen sind nicht der einzig gehbare Weg immensen gesellschaftlichen Risiken, wie u.a. verursacht durch den Klimawandel, entgegen zu treten. Ein Zusammenspiel aller Akteure^[37] ist von Nöten – allerdings bieten Nachhaltigkeitsinnovationen aufgrund ihrer (auch) wirtschaftlichen Ausrichtung einen klar zu vermittelnden, unternehmerischen und öko­no­mischen Vorteil.

4 Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld

Kommunikation kann man unter verschiedenen Aspekten betrachten. Neben den materiellen und energetischen, physischen und physiologischen Gesichtspunkten der Signalübertragung stehen u.a. Beziehungen zwischen den Kommunikationspartnern, ihren Kognitionen und den übertragenden Signalen in Mittelpunkt der Betrachtung.^[38] Ist der Kommunikations prozess der Betrachtungsgegenstand, so wird (neben Shannon/ Weavers Kommunikationsmodell^[39] ) zumeist Lasswell mit dem Ausspruch „Who Says What In Which Channel To Whom With What Effekt?“^[40] zitiert^[41]:. Ausgehend von der so genannten Lasswell-Formel findet in der vorliegenden Arbeit zu­nächst eine Differenzierung von Sendern („Who?“), Botschaften, Inhalten und Bildern („Says What“), Kommunikationsinstrumenten („In Which Channel“) sowie zwischen dem Empfänger bzw. Rezipienten („To Whom“) als auch eine Differenzierung von Kommunikationszielen und Glaubwürdigkeiten („With what effect“) zwischen den kom­mu­ni­ka­tiven Disziplinen Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits-, Risiko- und Innovations­kommunika­tion statt.^[42]

Eine Auseinandersetzung mit dem kommunikativen Umfeld kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich in der Identifizierung relevanter Unterschiede und Gemeinsamkeiten der einzelnen Disziplinen stattfinden. Hieraus resultieren im Anschluss mögliche Strategieansätze zur „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ (speziell der Kommunikation der Nach­haltig­keitsinnovation „CO2-neutrales Telefonieren“ der Deutschen Telekom als angeführtes Beispielobjekt).^[43]

4.1 (Mögliche) Einflüsse aus der Innovationskommunikation

„Mit dem Begriff der Innovationskommunikation ist die systematische geplante, durch­geführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen gemeint, die das Ziel verfolgt Verständnis für Vertrauen in die Innovation zu schaffen und die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren.“^[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Einflussfaktoren aus der Innovationskommunikation^{[45] [46]}

Der Sender von Innovationskommunikation ist die F&E-Abteilung, der Erfinder bzw. „der Forscher“.^[47]

Innovationskommunikation richtet sich vorrangig an den (technischen) Vorreiter bzw. an den Lead User, der die Innovation für sich nutzen und Nachahmer begeistern soll und teilweise die Marktreife der Innovation durch einen aktiven Dialog mit der F&E-Abteilung, teilweise über den Umweg von Marktumfragen etc. vorantreibt.^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Open Communication – Kommunikation im Innovationsprozess

Quelle: Zerfass^[49]

Es wird zwischen Interner Innovationskommunikation, Innovationsmarketing und Innova­tions-PR unterschieden. Nur wenn alle drei Disziplinen integriert werden, ist eine umfang­reiche Vertrauensbasis bei allen Rezipienten und Anspruchsgruppen inklusive dem späteren Käufer der Innovation zu erreichen. Der Konsument lässt sich dabei bei seiner Kaufentscheidung besonders von seinem sozialen Umfeld und von Fachmedien beeinflussen. Die Botschaft „Ihr seid interessant, wenn Ihr diese Innovation kauft“ muss daher im gesellschaftlichen Umfeld ankommen. Der entscheidende Vorteil von Innovationskommunikation gegenüber Wirtschafts­kommu­nikation ist, dass der Sender nicht ein eher unglaubwürdiger Unternehmenssprecher, sondern bspw. auch ein Mitarbeiter aus der F&E-Abteilung sein kann, dem laut Umfrage mehr Vertrauen entgegengebracht wird.^[50]

Die Innovationskommunikation hat, neben dem Absatz, besonders Aufmerksamkeits­steigerung und eine Bekanntmachung der Innovation im Blickfeld. Innovations­kommunika­tion nutzt primär Messe- und Fachgespräche sowie (redaktionelle) Veröffentlichungen in der Fachpresse.

Innovationskommunikation arbeitet wie folgende Abbildung verdeutlicht, u.a. mit Darstel­lungen des Nutzwertes, Informationsgrafiken, und einfachen plastischen Beispielen.^[51]

Bei der INNOVATE Trendumfrage 2006^[52] gaben ca. 85%^[53] der Befragten an, dass Innova­tions­­berichterstattung 360o-Berichterstattung ist und technologische, wirtschaftliche und soziale Aspekte der Innovation beachtet werden sollten. Zerfaß nennt für die zielgrup­pen­ge­rechte Ansprache von Innovationsthemen Campaigning, Emotionalisierung und Invol­vierung als zu empfehlende Strategieansätze.^[54]

Für die Emotionalisierung von Innovationskommunikation wird eine Verbindung von Information und Emotion in Form von unterhaltenden Elementen, wie z.B. erlebbaren Events, ansprechendem Design und dem damit verbundenen Lebensgefühl empfohlen.^[55] Weiterhin gelten Geschichten, die hinter Innovationen stehen, z.B. über das Zustandekommen einer Erfindung, den Erfinder oder über besondere Ereignisse während der Entwicklung und im Produktionsprozess als gutes Mittel, um im Gedächtnis der Bezugsgruppen haften zu bleiben. Nicht selten werden diese Geschichten innerhalb von Communities, Netzwerken und in den Massenmedien weiter getragen und somit zum Selbstläufer.^[56] Allerdings wird auch auf innovative Wege in der Innovationskommunikation, wie z.B. auf die Mystifizierung eines Produktes, verwiesen.^[57]

4.2 (Mögliche) Einflüsse aus der Wirtschaftskommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Einflussfaktoren aus der Wirtschaftskommunikation

Eine wesentliche Funktion der Wirtschaftskommunikation ist die Sozialisation der Konsumenten.^[58] Um eine breite Akzeptanz einer Nachhaltigkeitsinnovation zu erreichen, muss der Konsument zunächst einmal dementsprechend sozialisiert werden.^[59]

Im Sinne der Positionierung von Nachhaltigkeitsinnovationen bedeutet eine entsprechende Sozialisierung des Konsumenten, dass er bereit ist, Mehr-Kosten zu akzeptieren die ihm keinen unmittelbaren, direkten Zusatz-Nutzen bieten^[60]. Der Konsument soll soweit sozialisiert werden, dass er es (bestenfalls) als selbstverständlich ansieht, einen „Nachhaltigkeitsauf­schlag“ für gewisse Produkte zu bezahlen.^[61] Dabei sollte allerdings auch die Bild- und Textsprache von Wirtschaftskommunikation mit einbezogen werden.

Die von Mast et al.^[62] empfohlene Darstellung des Nutzwertes in Form von Informationsgrafiken und einfacher plas­­tischer Beispiele sollten dementsprechend mit den (sprachlichen und bildlichen) Motiven von Kindern, Glück, Wohlstand, Lifestyle etc. ergänzt werden.^[63]

4.3 (Mögliche) Einflüsse aus der Gesellschaftskommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Einflussfaktoren aus der Gesellschaftskommunikation

Der entscheidende Unterschied zwischen unternehmerischer (Innovations-)Kommunikation und Gesellschaftskommunikation ist der Absender. Während Innovations- und Wirtschafts­kom­munikation vom Unternehmen initiiert ist, wird Gesellschaftskommunikation von NGOs, Parteien und Verbänden etc. gesendet.

Im Bereich „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ ist eine unternehmensexterne Unterstützung zu empfehlen. Dies kann im Fall von Testimonial-Werbung^[64] geschehen, oder aber auch als Kooperation bspw. in Form von Cause-related Marketing.^[65]

Es bietet es sich an, „Prominente“ und „Stars“ aus dem Umfeld des Leitbildes der Nach­haltigen Entwicklung als Testimonial auszuwählen.

Bezüglich des Ansatzes von Cause Related Marketing (CRM) kann von einer erhöhten Bereitschaft vom Konsumenten zu einem Markenwechsel ausgegangen werden, wenn Unter­nehmungen Non-Profit-Organisationen unterstützen.^[66]

Als weiterer Einfluss aus der Gesellschaftskommunikation kann das Kommunikations­instru­ment „Campaining“^[67] gewertet werden. Beim Campaining steht eine passgenaue Auswahl stra­te­­gischer Zielgruppen^[68], ein hoher Nachrichtenwert^[69], eine positive Beurteilung der Quel­le^[70] sowie der Begriff des Szenario-Denkens^[71] im Vordergrund.

Letztendlich kann auch die Zielgruppenansprache mittels Darstellung von (gelebten, gesell­schaft­­lichen) Vorbildern als Einfluss aus der Gesellschaftskommunikation auf mögliche Kom­muni­ka­tionsaspekte von Nachhaltigkeitsinnovationen gesehen werden.

4.4 (Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Einflussfaktoren aus der Umweltkommunikation

Zunächst soll darauf hingewiesen werden, dass Umweltkommunikation hier in unterneh­merische und gesellschaftliche Umweltkommunikation aufgegliedert werden soll. Steckt hinter dem Sender von Umweltinformationen eine Umweltinstitution (NABU^[72], BUND^[73], Green­peace, Deutsche Bundesstiftung Umwelt, etc.) so wird diese Art der Kommunikation der Umweltkommunikation zugeordnet. Allerdings wird auch von Umweltkommunikation gesprochen, wenn eine Unternehmung, z.B. in Form eines Berichtes, Umweltthemen kom­muniziert.^[74]

Ein wichtiger (möglicher) Einfluss aus der unternehmerischen Umweltkommunikation stellt die Botschaft „Ihr könnt mit ruhigem Gewissen unsere Produkte kaufen“ dar. Auch von den Botschaften der gesellschaftlichen Umweltkommunikation kann die „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ etwas lernen. Gesellschaftliche Umweltkommunikation fordert von ihren Rezipienten: „Achtet auf Euer ökologisches Verhalten (und das Verhalten der Konzerne).“ Wird die ökologische Seite einer Nachhaltigkeitsinnovation überzeugend dargestellt und glaubhaft vermittelt, kann das ökologische Verhalten eines Unternehmens als Abgrenzungs- und Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern dargestellt werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die hohe Glaubwürdigkeit, die (besonders gesellschaftliche) Umweltkommunikation genießt. Es ist daher ratsam, bezüglich einer Kommunikations­kampagne für Nachhaltigkeitsinnovationen mit „der Stimme eines Umweltverbandes zu sprechen“ und strategische Allianzen^[75] zu bilden. Dabei ist allerdings zu beachten, dass eine Steigerung der Reputation von Unternehmen und (!) Umweltverband stattfinden soll und muss. Andernfalls kann dies im Umkehrschluss zu immensen Vertrauens-Verlust führen.^[76] Es ist daher sicher zu stellen, dass der jeweils richtige Allianz-Partner^[77] gefunden wird.^[78]

Das „Anprangern von Umweltsündern“ kann als weiterer möglicher Einfluss aus der (gesellschaftlichen) Umweltkommunikation gewertet werden. Dies könnte in Form von „vergleichender Werbung“ adaptiert werden, indem nicht-nachhaltige Unternehmen und/oder Produkte und Produktlinien mit der umworbenen Nachhaltigkeits­innovation verglichen und anschließend „angeprangert“ werden. Multivariate Auswertungen^[79] zeigen jedoch, dass ver­gleich­ende Werbung nur in sehr eingeschränktem Umfang in der Lage ist, stärkere Wirkungen als nicht-vergleichende Werbung zu entfalten.^[80] Sinnvoll ist vergleichende Werbung, wenn nur wenige große aber bekannte Wettbewerber, vor allem im Konsumgütermarkt am Marktgeschehen teilnehmen. Allerdings kann eine zu aggressive Werbung und zu harte Angriffe gegen den Konkurrenten die Sympathiewerte der eigenen Marke senken.^[81] Das Instrument der vergleichenden Werbung sollte somit nur mit äußerster Vorsicht eingesetzt werden.

Weitere (typische) Instrumente der Umweltkommunikation wie die „Überzeugungsarbeit“ auf grünen Informationsveranstaltungen wie z.B. der Aktionstag Zukunftsfähigkeit^[82], Tag der Umwelt^[83] etc. können beispielsweise in Zusammenarbeit mit einem Umweltverband, eingesetzt werden. Selbstverständlich sollte die Nachhaltigkeitsinnovation auch im Umweltbericht^[84] Erwähnung finden.

Ein weiterer möglicher Einfluss aus der Umweltkommunikation kann die Darstellung von Katastrophenbildern als Folge vom Nicht-Einsatz der jeweiligen Nachhaltigkeitsinnovation sein. Hierbei wird „Angst“ als Verkaufsargument angeführt. Hiervon ist allerdings eher abzuraten, besonders wenn im Anschluss an das Katastrophenszenario keine Handlungs­anweisung gegeben wird (bzw. gegeben werden kann). Der Rezipient wird die Botschaft verdrängen und gegebenenfalls sogar mit Aggression gegenüber dem Absender reagieren.^[85]

4.5 (Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Einflussfaktoren aus der Nachhaltigkeitskommunikation

Hinter Nachhaltigkeitskommunikation steckt(e) zunächst ein gesellschaftlicher Absender (haupt­sächlich NGOs^[86] ), heute jedoch verstärkt auch Unternehmen bzw. auch Unternehmens­verbände.^[87]

Heute wird auch Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von der Wirtschaft verwendet (bzw. gesendet), um Konsum zu steigern. So ergab eine Umfrage des WIV^[88] im Januar 2004, dass zwei Drittel der Antwortenden „Nachhaltigkeit“ als Verkaufs­argument einsetzen.^[89]

Nachhaltigkeitskommunikation will alle gesellschaftlichen Gruppierungen erreichen (wobei die ökologisch interessierten bzw. sensibilisierten eine wesentliche Zielgruppe bzw. eine bedeu­ten­de Empfängergruppe darstellt).^[90]

Die Botschaft „Denkt und handelt so, dass auch die zukünftigen Generationen gut leben können“ lässt sich auf die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen übertragen. Das Haupt­unterscheidungsmerkmal von Nachhaltigkeitsinnovationen im Vergleich zu herkömm­lichen Innovationen liegt genau in diesem Punkt: Die Nachhaltigkeits innovation unterscheidet sich von anderen Innovationen darin, dass nachhaltige Aspekte der Innovation voran gestellt werden.^[91]

Die (gesellschaftliche) Nachhaltigkeitskommunikation genießt eine hohe Glaubwürdigkeit. Jedoch gibt es, anders als im Bereich der Umweltkommunikation, keinen typischen Nach­haltig­keits­ verband, mit dem eine Unternehmung eine strategische Allianz schließen und „mit seiner Stimme sprechen“ könnte. Nachhaltigkeitsverbände, wie der World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)^[92], CSR Europe^[93] oder Econsense^[94] haben zum einen nicht die lange Tradition und die damit verbundene Bekanntheit in der Öffentlichkeit, zum anderen sind diese Verbände teilweise Unternehmenszusammen­schlüsse^[95] und haben somit nicht die gleiche Vertrauensbasis wie ein Umweltverband, wie NABU^[96], BUND^[97], Green­peace etc. Vielmehr sollte, wenn eine strategische Allianz eingegangen werden soll, auf verschiedene, altbekannte Sozial- und Umweltverbände zurückgegriffen werden und somit Nachhaltige Aspekte durch verschiedene „Säulenvertreter“^[98] garantiert werden.

Eine hohe Glaubwürdigkeit genießt als Kommunikator für Nachhaltige Entwicklung bspw. der Rat für Nachhaltige Entwicklung^[99] sowie verschiedene Institute im universitären und außer­universitären Bereich^[100]. Eine diesbezügliche Kooperation, strategische Allianz oder punktuelle Zusammenarbeit ist daher zu empfehlen.

Auch das „Unterscheidungsmerkmal Kommunikationsziel“ bietet mögliche Einflüsse: „Gemein­sames Handeln und gegenseitiger Respekt“ kann auch auf die Kommunikation von Nachhaltigkeits­innovationen übertragen werden. Nachhaltige Entwicklung kann nur in „Gemeinschaftsarbeit“ erreicht werden. Hier ist nicht nur Wirtschaft, Politik und Wissenschaft gefragt, sondern auch ein „Nachhaltiger Konsument“^[101] ! Dieses Kommuni­kation­sziel kann und sollte Teil der (Kommunikations-)Kampagne sein. Kommt eine Kooperation mit einem (Nachhaltigkeits-)Forschungsinstitut zustande, wird das Unternehmen als Praxispartner im Forschungsbericht sowie über wissenschaftliche Informationsdienste^[102] zumeist prominent „platziert“ - ein weiterer Aspekt, der bei der Entwicklung einer Kommunikationskampagne für Nachhaltigkeitsinnovationen berücksichtigt werden sollte.

„Gemeinsam-sind-wir-stark-Bilder“, untermauert mit „Zahlen und Fakten“^[103] sollten in die Kommunikationskampagnen für Nachhaltigkeitsinnovationen gegebenenfalls (mit-)einfließen.

4.6 (Mögliche) Einflüsse aus der Risikokommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 8: Einflussfaktoren aus der Risikokommunikation

Risikokommunikation wird primär von Wissenschaftlichen Experten versandt. Dabei kann diese Form der Kommunikation als sehr glaubwürdig eingestuft werden. Dieses ist vorrangig mit der Neutralität bzw. mit der Uneigennützigkeit des Senders zu begründen.^[104] Das Expertentum sollte auch für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen genutzt werden, um die Aussage der Kommunikationskampagne auf eine wissenschaftliche Dimension „anzuheben“ und somit von der Willkürlichkeit einer reinen „Werbeaussage“ (zur bloßen Gewinnmaximierung) bzw. einer reinen Behauptung zu befreien.

Die Entstehung des Leitbildes einer nachhaltigen Entwicklung ist an die Kommunikation von Risiken geknüpft, denn sie beruht im Wesentlichen auf die wahrgenommene Dimension von Risiken bzgl. Globalität, Ausmaß und Höhe des Schadenspotentials (durch u.a. dem Klimawandel), sowie auf ein hohes Konfliktpotential.^[105]

Risikokommunikation soll alle interessierten Bürger „risikomündig“ machen. Der Rezipient soll auf Basis der Kenntnis der faktisch nachweisbaren Konsequenzen von risikoauslösenden Aktivitäten, der verbleibenden Ungewissheiten und anderen risikorelevanten Faktoren eine persönliche Beurteilung des jeweiligen Risikos vornehmen können, die seinen eigenen ethischen Kriterien entsprechen.^[106]

Die bloße Information über Risiken führt zur „Beeinträchtigung des Wohlbefindens“ und beein­trächtigt die Handlungsmotivation eher kontraproduktiv^[107]. Reine Informations­kam­pagnen sind laut Klinke/Renn^[108] sogar zum Scheitern verurteilt:

„Im Konzert der sich widersprechenden Experten, der sensationshungrigen Medien, und der oft widersprüchlichen Politik und angesichts der Schwierigkeit, stochastische Aussagen verständlich zu machen, sind reine Informations­kam­pagnen von vornherein zum Scheitern verurteilt.“^[109]

Die Funktionen der Risikokommunikation liegen neben der Aufklärung und Verbesserung des Wissens, vor allem in der Vertrauensbildung, in der Einstellungs- und Verhaltensänderung sowie in der Konfliktschlichtung.^[110]

Es wird empfohlen, weniger die Gefahren als die Handlungsmöglichkeiten zur Risiko­min­derung und/oder –vermeidung in den Vordergrund der Risikokommunikation zu stellen.^[111] Die Botschaft „Beachtet Umwelt- und Gesundheitsrisiken und handelt ent­sprech­end“ ist (auch für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen) als Handlungs­motivation zu gestalten.

Vorsorgendes, nachhaltiges Handeln ist eines der Grundprinzipien zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung: „Das Ozonloch, das Artensterben oder die Gefahr einer Erwärmung des Klimas - all dies sind Beispiele für menschliche Eingriffe in die Natur, deren Auswirkungen erst in vielen Jahren zu spüren sein werden, die aber schon heute unser entschlossenes und vorsorgendes Handeln erfordern.“^[112] Das (Risiko-)Kommunikationsziel „Initiierung von Vorsorgemaßnahmen“ kann auch als Kommunikationsziel von Nachhaltig­keits­innovationen verstanden werden – der (eventuelle) Mehrpreis, der aufzubringen ist, kann somit als „Investition in eine (nachhaltige) Zukunft“ angesehen werden.

Risikokommunikation nutzt primär Warnhinweise, Öffentlichkeitsarbeit und redaktionelle Beiträge als Instrumente zur Kommunikation.^[113]

Gelingt es, die Nachhaltigkeitsinnovation in redaktionelle Beiträge bspw. über den Klima­wandel o.ä. zu „platzieren“, sollte die Möglichkeit genutzt werden.^[114]

Klinke/Renn^[115] geben zu bedenken, dass interaktive Formen der Kommunikation vorzuziehen seien. Dabei sollten für die entsprechenden Anspruchsgruppen glaubwürdige Gesprächspartner zur Verfügung stehen: „ Gewerkschaftler mögen Vertreter ihrer Gewerk­schaft, Umweltschützer Verbandsvertreter von Umweltgruppen, Manager die Vertreter von Industrie und Wirtschaft etc. (…) (dabei ist es wichtig), dass ein Dialog zustande kommt, in dem beide Seiten Informationen austauschen (…) (und die) teilnehmenden Gruppen mit Hilfe der ihnen verfügbaren Kommunikationsmitteln den Dialog aktiv mitgestalten.“^[116] Klinke /Renn^[117] schlagen vor, im Internet ein Clearing House^[118] für (öffentliche) Risikodebatten ein­zu­richten.

Bild- und Text-Sprachlich bemüht sich Risikokommunikation um eine sachliche Dokumen­tation und Aufklärung. Dabei ist es wichtig, „den Rezipienten Hintergrund­informationen zu geben, um Risiken einordnen, vergleichen zu können. Vergleiche, Bilder und Ana­­lo­gien können Risiken anschaulich machen“^[119]. Die Vergleiche können zur Kommu­nikation von Nach­haltig­keitsinnovationen dem Umfeld der Innovation entsprechend ausgewählt und angewandt werden.^[120]

4.7 Zwischenfazit

Innovationskommunikation kann als Grunddisziplin zur „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ betrachtet werden. Jede weitere Kommunikations-Disziplin hat ihre eigenen, weiteren (teils ähnlichen, teils gegenläufigen) kommunikativen Spezifikationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Von der (herkömmlichen) Innovationskommunikation zur Kommunikation von Nachhaltig­keits­innovationen

Quelle: eigene Darstellung

Inwiefern wann, welche Aspekte und Einflüsse herangezogen werden können und sollen hängt dabei stark von der jeweiligen zu kommunizieren Nachhaltigkeitsinnovation ab. Die soeben ermittelten, möglichen Einflüsse aus den Kommunikationsdisziplinen sollen nach­folgend, anhand von Anregungen für eine Kommunikationsstrategie für das „CO2-neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom AG, beispielhaft verdeutlicht werden.^[121]

5 Unternehmerische Antwort auf eine gesellschaftliche Heraus­forderung (Praxisbeispiel)

5.1 Der Klimawandel als gesellschaftliche Herausforderung

„Das Klima auf der Erde ändert sich. Das hat es schon immer getan. Die überwiegende Mehrheit der Naturwissenschaftler hält es inzwischen jedoch für sehr wahrscheinlich, dass der Mensch vor allem durch das Verbrennen fossiler Energieträger sowie durch land- und forstwirtschaftliche Aktivitäten entscheidend zum Klimawandel beiträgt.

Zwar gibt es nach wie vor einige Wissenschaftler, die den Anteil des anthropogenen Einflusses auf den Klimawandel als gering einschätzen oder negieren, diese sind heute aber eindeutig in der Minderheit. Gleichwohl verdeutlicht die Meinungsvielfalt, mit welchen extremen Unsicherheiten wir beim Prozess des Klimawandels rechnen müssen.

Letztlich kann kein Klimamodell mit Gewissheit voraussagen, wie schnell und in welchem Ausmaß sich das Klima auf der Erde in den nächsten Jahrzehnten ändern wird und welche Regionen am stärksten betroffen sein werden. Dennoch zeichnen sich schon heute einige klimatische Trends ab. Dazu zählen die Zunahme der weltweiten Durchschnittstemperatur und in der längeren Frist ein merklicher Anstieg des Meeresspiegels. Zudem wird eine Veränderung der globalen Niederschlagsmuster erwartet. Ferner ist mit einer Zunahme extremer lokaler Wetterereignisse zu rechnen. Hier sind Orkane oder Hurrikane, Starkregen oder längere Dürrephasen bzw. häufigere Hitzewellen zu nennen – mit entsprechenden negativen Folgen wie Sturmschäden an Gebäuden, Überschwemmungen, Ernteeinbußen, häufigeren Waldbränden, Wüstenbildung, Erosion und auch menschlichen Todesopfern. Ferner befürchten viele Wissenschaftler einen Rückgang der Artenvielfalt auf der Erde.“^[122]

Die gesellschaftliche Herausforderung ist somit grob umrissen: Die Zunahme extremer lokaler Wetterereignisse, wie Orkane, Hurrikane, Starkregen sowie lange Dürrephasen und häufige Hitzewellen, führen zu Sturmschäden, Überschwemmungen, Ernteeinbußen, Wald­brän­den, Wüstenbildung und Erosion bis zu menschlichen Todesopfern und Rückgang der Artenvielfalt.

Bereits 2001 führte eine Umfrage durch Ernst Höhle^[123] zu folgenden interessanten Schlussfol­gerungen bezüglich der Öffentlichen Meinung zum Thema Klimawandel:

- Nahezu alle Befragten nehmen als Tatsache hin, dass ein Klimawandel stattfindet.
- Nahezu alle Befragten haben keinen Zweifel daran, dass der Klimawandel durch menschliche Aktivitäten verursacht ist.
- Das Gros der Gesprächspartner wähnt sich mittelfristig wenig bedroht und erwartet katastro­phale Schäden erst für die kommenden Generationen.
- Die Hauptverantwortung für die Problemlösung wird der Politik zugeschrieben, wobei ihr jedoch nur geringes Vertrauen entgegengebracht wird.

Eine Analyse des Umweltbundesamtes^[124] geht von dem Ziel aus, dass Deutschland seine Treib­haus­gas­emissionen bis zum Jahre 2020 um 40 % gegenüber dem Stand von 1990 ver­min­dern muss. Dieses Ziel bezieht sich auf die Treibhausgase Kohlendioxid (CO2), Lachgas (N2O), Methan (CH4), Schwefelhexafluorid (SF6) sowie (teil-)fluorierte Kohlenwasserstoffe (FKW, H-FKW). Dabei machen CO2-Emissionen 80 % der deutschen Treibhaus­gas­emis­sio­nen aus.

Als gesellschaftliche Herausforderung lässt sich zusammenfassend sagen, dass alle oben genannten Probleme, Schäden und Risiken (a) durch menschliche Aktivitäten (mit-)verursacht wurden und (b) zukünftige Generationen vor katastrophalen Schäden (durch den Klimawan­del) geschützt werden müssen. Die gesellschaftliche Herausforderung liegt darin, durch umwelt­ver­träg­licheres Verhalten nachfolgende Generationen zu schützen und „Altlasten“ abzubauen, indem „die (deutsche) Gesellschaft“ ihre Treibhausgasemissionen (und hier sind über­wiegend CO2-Emissionen gemeint) bis 2020 um (mindestens) 40% gegenüber 1990 verringert.

5.2 CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als unternehmerische Antwort

Bei der Einführung von Nachhaltigkeitsinnovationen ist ein Unternehmen stets (auch) darauf bedacht, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Germanwatch^[125] entwickelte zusammen mit weiteren Partnern^[126] ein „Mainstreaming von Klimarisiken und –chancen.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Klimawandel und Wettbewerbsfähigkeit

Quelle: www.climate-mainstreaming.net^[127]

Die Grafik verdeutlicht, welche Chancen- und Risiken-Abwägungen ein Unternehmen zu vollziehen hat. Dabei stehen sich Physische Chancen und Risiken, Prozess- und Klage-Risiken sowie Regulative Chancen und Risiken und Reputations-Chancen und –Risiken gegenüber. Diese Chancen- und Risiken-Analyse muss jeweils industrie- als auch unternehmensspezifisch durchgeführt werden, um anschließend, gegebenenfalls mittels einer Nachhaltigkeitsinnovation, (industrie- und unternehmensspezifische) Risiken zu verhindern und (industrie- und unternehmensspezifische) Chancen nachhaltig zu nutzen.

In dieser Arbeit soll die Möglichkeit des CO2-neutralen Telefonierens als ein möglicher Ansatz zur CO2-Minimierung durch ein Telekommunikationsunternehmen näher vorgestellt werden. Laut Berechnungen des Analystenhauses Gartner^[128] beträgt der Anteil der Informations- und Kommunikations-Industrie am weltweiten CO2-Ausstoß rund zwei Prozent und entspricht damit ungefähr dem der Luftfahrtindustrie. In den Berechnungen eingeflossen sind die Emis­sionen aus dem Betrieb von PCs, Servern, Kühlung, Festnetz- und Mobiltelefonie, LANs, Büro­­kom­munikation und Druckern, zudem Schätzwerte zum Verbrauch bei Design, Herstel­lung und Vertrieb von PCs und Mobiltelefonen. Der Stromverbrauch der Informations- und Kom­muni­ka­tions­technik (ITK) (Endgeräte und Infrastruktur) in Deutschland beträgt laut Cremer et al.^[129] 38TWh in 2001 und somit 8% des deutschen Stromverbrauchs. Laut Hoch­rechnung wird 2010 55 TWh Strom für ITK in Deutschland verbraucht. Dies entspricht einem Anteil von 11% des deutschen Stromverbrauchs.^[130]

Die Deutsche Telekom verbrauchte im Jahr 2005 laut eigenen Angaben^[131] 4.531.769.000 kWh allein für Strom- und Heizenergie und setzte somit 3.325.789 t CO2-Aquivalente frei. Deutsch­land­weit verbrauchte der Konzern im selben Jahr 3.673.912.000 kWh Strom- und Heizenergie und setzte somit deutschlandweit 2.075.390 t CO2-Aquivalente frei.

Die energieverbrauchsbedingten CO2-Emissionen in Deutschland betrugen im Jahr 2005 rund 786 Millionen Tonnen.^[132]

Der Anteil der durch die Telekom in Deutschland freigesetzten CO2-Aquivalenten für Strom- und Heizenergie von ca. 2 Millionen Tonnen stellt somit rechnerisch 0,25% des bundes­deutschen Gesamt-CO2-Ausstosses dar. Verrechnet werden müssen (außerdem) die Emis­sionen für die Datenübertragung, die benötigten Elemente des Mobilnetzes (Mobiltelefon, Basisstation-System inkl. Antennen, Switching-System, Verwaltung) und des Festnetzes (Kabel­system, Telefonzentralen, Verwaltung). Die Ökobilanzierung basiert weiter auf Sach­bilanz­daten zur Energiebereitstellung^[133], zu Baumaterialien^[134] zu Transport-^[135] und Entsor­gungs­prozessen^[136].^[137]

Verteilt mal den Emissionsverbrauch auf die Gesamtminuten (bzw. Taxminuten^[138] ), die über die Dienste der Deutschen Telekom in Anspruch genommen wurden werden, könnte dem Nutzer für jede vertelefonierte Minute^[139] (bzw. versendete SMS^[140], MMS^[141] o.ä.) eine freiwillige monetäre CO2-Kompensations-Last berechnet werden. Diese monetäre „Wieder­gut­machung“ könnte dementsprechend in Klimaschutzprojekten investiert werden.^[142]

„Unabhängige Klimaschutzexperten berechneten im Auftrag der Deutschen Telekom, dass bei der Herstellung der Telefonkarten und durch die damit geführten Telefongespräche 300 Ton­nen CO2 entstehen“, so heißt es seit dem 22.06.2007 auf der Homepage der Deutschen Telekom.^[143]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Klimaneutrale Telefonkarte der Deutschen Telekom

Quelle: www.telekom.com

“Entsprechend dieser Menge erwarb der Konzern Emissionszertifikate. Das Geld für die Zer­ti­fikate fließt in ein südafrikanisches Klimaschutzprojekt. Durch Förderung von Projekten zum Klimaschutz können die Auswirkungen von CO2-Emissionen auf das globale Klima ausgeglichen werden. Die umweltfreundliche Telefonkarte ist recyclebar und besteht selbst zu 100 Prozent aus Recyclingmaterial“^[144] heißt es weiterhin. Ein erster Schritt bzgl. der ange­stell­ten Überlegungen in der vorliegenden Arbeit ist somit getan.^[145]

6 Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren“

„CO2-neutrales telefonieren“ der Deutschen Telekom AG^[146] soll im Rahmen dieser Arbeit als Beispiel für eine zu kommunizierende Nachhaltigkeitsinnovation herangezogen werden. Es werden aus den ermittelten kommunikativen Unterschieden und Gemeinsamkeiten der ver­schie­den­en Kommunikationsdisziplinen^[147] Rückschlüsse auf Sender, Empfänger, Botschaft, Glaubwürdigkeit, Kommunikationsziel und –instrument sowie auf die (Bild-)Sprache für eine „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ gezogen und dem^[148] ausgewählten^[149] Beispiel angepasst.

6.1 Sender

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 9: Das Zusammenspiel der Sender

Als Sender für die Kommunikation der Nachhaltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Tele­fonie­ren“ tritt zunächst einmal die Deutsche Telekom als Leistungs-Anbieter in Erscheinung.

Um aller­dings die innovative (und wissensbasierte) Seite zu bestätigen bzw. hervorzuheben, wird empfohlen, die „Telekom-Laboratories“^[150] als An-Institut der Technischen Universität Berlin sprechen zu lassen.

Bezüglich der umweltrelevanten Seite der genannten Nachhaltigkeitsinnovation soll der WWF^[151] sowie die Umweltmanagement-Abteilung der Deutschen Telekom AG und die PASM^[152] in Erscheinung treten.

Der WWF zeichnet sich als Umweltverband (u.a.) im Umfeld einer nachhaltigen Informa­tions- und Kommunikationstechnologie insofern aus, als dass er bereits am 29. Januar 2007 eine gemeinsame Studie mit dem Verband der europäischen Betreiber von Tele­kommunika­tionsnetzen (ETNO^[153] ) zu den Möglichkeiten der Telekommunikationsbranche zur Minderung von CO2-Emissionen veröffentlichte.^[154] Weiterhin hat der Word Wide Fund in einem Inter­view bekannt gegeben, dass er zukünftig mehr auf Politik und Wirtschaft eingehen will, und eine Kooperation demnach nichts im Wege steht.^[155]

Der WWF nimmt dementsprechend laut eigenen Angaben folgende strategische Ziele in Angriff:

-Die Anerkennung von IKT als wichtigen Teil der Lösung des Klimawandelproblems in Europa;
-Die Überzeugung wichtiger Akteure, wie die Kommission und die Europäische Investitionsbank, eine Klimawandelstrategie für IKT anzunehmen, und;
-Die Initiierung eines konkreten IKT-Klimawandelprogramms in Europa, anstelle von Seminaren und Berichten, die keine konkreten Ergebnisse liefern.^[156]

Die PASM ist eine 100%ige Tochterunternehmung der Deutschen Telekom AG und innerhalb der Deutschen Telekom zentraler Ansprechpartner für energiebasierte Produkte zum gesicher­ten Betrieb von Telekommunikationstechnik. Die PASM ist daher neben der Umwelt-Management-Abteilung als interner Sender (für Umweltkommunikation) hinzuzuziehen.

Bezüglich der nachhaltigkeitsrelevanten Seite der genannten Nachhaltigkeitsinnovation soll das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit^[157] sowie die Abteilung „Corporate Citizenship und CSR“ der Deutschen Telekom in Erscheinung treten.

Das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit zeichnet sich u.a. durch die Identifikation und das Vorantreiben nachhaltiger Zukunftsmärkte, wie auch des Zukunfts­mark­tes „Energieeffiziente Internet- und Mobilfunktechnik“ aus. Das Institut soll somit als wie­terer Sender zur Kommu­nika­tion der Nachhaltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Tele­fo­nie­ren“ in Erscheinung treten.

Als Sender der Risiko-Botschaft „Gefahren des Klimawandels“ soll ein Experte der Klimafolgenforschung hinzugezogen werden. Diesbezüglich wird das Potsdam Institut für Klimafolgenforschung empfohlen. Das Institut untersucht wissenschaftlich und gesell­schaft­lich relevante Fragestellungen in den Bereichen Globaler Wandel, Klimawirkung und Nachhaltige Entwicklung^[158] und scheint somit als weiterer Sender attraktiv.

6.2 Botschaft (Kommunikationsinhalt)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 10: Ausgewählte Botschaften

Die ermittelten theoretischen Botschaften aus den Differenzierungen im kommunikativen Umfeld^[159] lassen sich auf praktische Botschaften im Rahmen dieser Arbeit folgendermaßen anwenden:

- „CO2-neutrales Telefonieren“ macht Euch glücklich und interessant für Eure Mit-menschen!
- Es lohnt sich das Produkt weiterzudenken
- „CO2-neutrales Telefonieren“ führt zur Befriedigung Eurer Ansprüche!
- „CO2-neutrales Telefonieren“ ist ein politisches Statement und beweist Eurer (soziales) Engagement!
- Achtet auf Euer ökologisches Verhalten und das Verhalten der Deutschen Telekom AG (sowie den weiteren ITK-Unternehmungen)!
- Ihr könnt mit ruhigem Gewissen die Produkte und Dienstleistungen der Telekom AG kaufen bzw. in Anspruch nehmen!
- Zahlt Kompensationen auf Euren CO2-Ausstoss und hinter­­­­­­lasst den nachfolgenden Generationen somit eine möglichst schadstofffreie Umwelt!
- Beachtet die Umwelt- und Gesundheitsrisiken, verursacht durch anthropogen indu­zierte Klimaänderungen und handelt entsprechend, indem Ihr Kompensations­zahlun­gen vornehmt!

Die vorgeschlagenen Botschaften^[160] sollen lediglich als Denkanreiz verstanden werden und müssen entsprechend in ansprechende Slogans umgewandelt werden.

6.3 Bilder und (Bild-)Sprache

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 11: Darstellungsformen in Bild und Tonality

Zum einen ist zu empfehlen, die Entwickler der Nachhaltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Tele­fonieren“ nach ihren Beweggründen der Entwicklung zu befragen und darüber zu berichten. Zum anderen kann aber auch der Nutzwert der Nachhaltigkeitsinnovation dargestellt werden.

Allerdings besteht die Schwierigkeit, dass nicht das Aufforsten selbst als eine direkte Hand­lungsoption des Konsumenten (bzw. des Kompensations-Zahlenden) besteht, sondern ledig­lich die Finanzierung einer Organisation, die sich um die Aufforstung kümmert. Eine direkte Hand­lungsoption ist somit in fremde Hände gerückt. Diese fremden Hände sind des weiteren zunächst einmal auch in fremden Regionen, da Aufforstungsprogramme bspw. in Argentinien, Kongo, Madagaskar und Ecuador^[161] stattfinden.

Zur Verdeutlichung sollte der direkte Zusammenhang vom C02-Verbrauch beim Telefonieren, Auswirkungen auf das Klima, CO2-Kompensationszahlungen, Aufforstungs­programmen, Erhalt des Klimas und schlussendlich der direkte Nutzen für die telefonierende Person dargestellt und mit Daten und Fakten unterlegt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Versinnbildlichung des Nutzwertes CO2-neutrales Telefonieren

Quelle: eigene Darstellung^[162]

Der herauszustellende Nutzwert, die Risikovermeidung einer Nicht-Bedürfnisbefriedigung der nachfolgenden Generationen, kann u.a. mit Bildern von Kindern, Glück, Wohlstand und Life­style (Wirtschaftskommunikation) sowie mit Vorbildern^[163] wie bspw. Klaus Töpfer^[164], Sabine Christiansen^[165], Herbert Grönemeyer^[166] und Peter Maffay^[167] (Gesellschafts­kommunikation) als Repräsentanten einer nachhaltig gerechten Welt, kommuniziert werden.

6.4 Kommunikationsinstrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 12: Instrumentenmix

Im Rahmen dieser Studie können verschiedene absender- und zielgruppenspezifische Kom­mu­ni­kations­instrumente identifiziert werden.

Die Zielgruppe der „Postmateriellen“ kann mit fast allen Medien und Methoden gut erreicht werden. Besonders gute Kommunikationswege sind Info-Zeitungen von Nicht-Regierungs-Organisationen, Ausstellungen, Internet, Vorträge und Seminare sowie Diskussions­veranstal­tungen, wie z.B. einer Zukunftswerkstatt oder Podiums­diskussionen.^[168]

Zur Ansprache der „Modernen Performer“ eignen sich insbesondere Wandzeitungen, Plakate, Werbespots im Kino, Video-Installationen, Internet und Kreativwettbewerbe.^[169]

Die Experimentalisten sind ebenfalls über Werbespots im Kino, Video-Installationen, Internet, Wandzeitungen und Plakate zu erreichen. Außerdem gelten Kunst-Aktionen und Erleb­nis-Touren sowie Handzettel, Postkarten, Infozeitungen von Nicht-Regierungs-Organi­sationen, Kreativwettbewerbe, Short Messages Services (SMS), Seminare und Stadtteilfeste als geeignete Medien und Methoden zur zielgruppengerechten Ansprache.

Die „LOHAS“ sind am besten über das „Mitmach-Web“ wie MySpace, Flickr und YouTube zu erreichen. Weiterhin versprechen Weblogs Transparenz und Meinungen aus erster Hand, Neben dem LOHAS-Weblogs^[170], gelten http://nachhaltigbeobachtet.ch, http://karmakonsum.de, http://farmblogger.de und http://www.naturbelastet.de als Weblogs, die die Zielgruppe der LOHAS erreichen.^[171]

Als themenspezifische Kommunikationsinstrumente zur Etablierung der Nachhaltigkeit­sinno­vation „CO2-neutrales Telefonieren“ können Messen und Fachdialoge, wie die INTEROP Berlin^[172] und das internationale Telekommunikationsforum 2007^[173] sowie (Fach-)Presse im Umfeld der ITK-Branche, wie die Information-Week^[174] und die „Telecom Handel“^[175], aber auch Fachressorts für Innovationen bzw. Forschung & Entwicklung der Publikumsmedien gewertet werden. Wie eine Auswertung der Medien-Tenor GmbH^[176] zeigt, sind die FAZ^[177], Die Welt, Die Welt am Sonntag, die Frankfurter Rundschau und die Süddeutsche Zeitung besonders geeignete Publikumsmedien, um Innova­tionen und Neuigkeiten aus Forschung und Entwicklung redaktionell aufbereitet vorzustellen.

Das Thema „ITK und CO2-Kompensationen“ soll redaktionell in den Fachressorts „Technik & Umwelt“ der soeben identifizierten Publikumszeitschriften, sowie in umwelt- und gesell­schaftsrelevanten Fachzeitschriften^[178] behandelt werden.

Aus der gesellschaftlichen Umweltkommunikation können die Instrumente Öffentlich­keitsarbeit und Campaining durch den WWF, wie Face-to-Face-Überzeugungsarbeit auf dem Tag der Umwelt^[179], Tag der Energie^[180] und dem Aktionstag Zukunftsfähig­keit^[181] zum Einsatz kommen. Weiterhin ist ein Öko- bzw. Nachhaltigkeitslabeling zu empfehlen. Hier kann bspw. der WWF-Panda und das EnergyStar-Labeling als Auszeich­nung für das Produkt „CO2-neutrales Telefonieren“ in Betracht gezogen werden.

Die Deutsche Telekom sollte des Weiteren Publikationen bzgl. der unterstützten Auf­forstungs­programme publizieren. Weiterhin kann das Thema „CO2-neutrales Telefonieren“ im Forschungsbericht und (weiteren) Publikationen zum Thema „Nachhaltiger Zu­kunfts­­markt CO2-Kompensation“ positioniert werden.

Redaktionelle Beiträge bei NanoTV, Quarks und Leonardo sowie Beiträge auf der Infor­mationsplattform „Biodiversität und Klima­wandel“^[182] sind anzustreben.

6.5 Empfänger (bzw. Zielgruppe)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 13: Auswahl verschiedener Zielgruppen

Zielgruppe der (Wirtschafts-)Kommunikation sind zunächst Mitarbeiter, Geschäftspartner, Aktionäre und Kunden (sowie alle weiteren Anspruchsgruppen) der Deutschen Telekom AG.

Im Sinne eines Mixes von Interner (Nachhaltigkeits-)Innovationskommunikation, (Nachhaltigkeits-)Innovationsmarketing und (Nachhaltigkeits-)Innovations-PR soll weiterhin ein Austausch mit Entwicklungspartnern^[183], Wettbewerber^[184], Politik, Verbänden^[185], NGOs^[186] und (Massen-)Medien stattfinden.

Eine Literaturrecherche^[187] zur Ermittlung (weiterer) geeigneter Zielgruppen führt zu folgen­den vier identifizierten (Haupt-)Gruppierungen:

- Postmaterielle: Die „Postmateriellen“, orientieren sich an den Verhaltensmustern Selbstentfaltung und Effizienz. Ein nachhaltiges Verhalten stützt sich auf die Motive Umweltschutz und Gesundheit sowie auf Lebensqualität durch Besinnung auf das Wesentliche.

- Moderne Performer: Die „Modernen Performer“ orientieren sich ebenfalls an dem Grundsatz der Selbstentfaltung und der Effizienz. Ihre Motivation stützt sich allerdings auf die Beweggründe Erlebnis, Kompetenzerwerb und dem Austesten der eigenen Leistungsfähigkeit.

- Experimentalisten: Die „Experimentalisten“ sind sehr individualistisch und wollen sich alle Wege offen halten (Multioptionalität), so dass es oft zu Bastelbiografien und -karrieren kommt. Selbstverwirklichung ist ein zentraler Wert in ihrem Leben. Dieses kann sich u.a. auch in sozialem Engagement ausdrücken.

- LOHAS: Die LOHAS orientieren sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit. Wichtig ist es Ihnen, Zeit zu haben, kreativ und individuell zu leben und ihre persönliche Ent­wick­lung voranzutreiben. Sie wollen genießen, aber sie möchten dabei ein gutes Gewissen haben. Das heißt, sie kaufen „korrekte“ Produkte, nämlich solche, die öko­lo­gisch und moralisch einwandfrei sind.

6.6 Glaubwürdigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 14: Einschätzungen zur Glaubwürdigkeit

Der Bereich „Glaubwürdigkeit“ wird im Rahmen dieser Arbeit in die Abstufungen „sehr glaubwürdig“, „glaubwürdig“ und „eher unglaubwürdig“ untergliedert. Dabei kann Risiko-, (gesellschaftliche) Umwelt- und (gesellschaftliche) Nachhaltigkeits­kom­mu­ni­kation als sehr glaubwürdig eingestuft werden. Dieses ist vorrangig mit der (relati­ven) Neu­tra­li­tät bzw. mit der (relativen) Uneigennützigkeit des Senders (ehrenamtlicher Umweltaktivist o.ä.^[188] bzw. ausschließlich der Wissenschaft verpflichteten Wissenschaftler^[189] ) zu be­grün­den. Handelt es sich hierbei um unternehmerische Umwelt- bzw. Nachhaltigkeits­kommunikation kann die Glaubwürdigkeit auf „glaubwürdig“ herabgesetzt werden, da (auch) wirt­schaft­liche Interessen dahinter stehen. Kommunikation die wirtschaftliche Interessen verfolgt ist grundsätzlich erstmal eher unglaubwürdig. Dabei hängt es stark von dem jeweiligen Image des Unternehmens ab, wie viel Glaubwürdigkeit sich eine wirtschaftliche Unternehmung erhalten konnte bzw. aufgebaut hat.^[190] Innovationskommunikation (als Teil der Wirtschafts­kommunikation) lässt sich als eher glaubwürdig einstufen.

Dies lässt sich damit begründen, dass hinter einer Innovation der Sender „F&E-Abteilung“ steckt. Forscher und Entwickler besetzen die wissenschaftliche Rolle im Unternehmen und profitieren somit (teilweise) von der Glaubwürdigkeit eines Wissenschaftlers.^[191]

6.7 Kommunikationsziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[192]

Tabelle 15: Die Ziele der Kommunikation

Die im voran gegangenen Kapitel^[193] identifizierten Botschaften dienen ganz unterschiedlichen Kommunikationszielen.

Während z.B. die Innovationskommunikation die Bekanntmachung und gegebenenfalls die Weiterentwicklung des „CO2-neutrales Telefonierens“ vorantreibt, strebt die Wirtschaftskommunikation eine Sozialisierung des Konsumenten und somit eine Absatzsteigerung des Produktes an.

Weiterhin soll durch Gesellschaftskommunikation eine Bewusstseinsbildung beim Konsu­men­ten angestrebt werden sowie Vertrauen gegenüber dem Unternehmen „Deutschen Telekom AG“ geweckt werden (durch unternehmerische Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation).

Gesellschaftliche Umweltkommunikation (bspw. durch den Kooperationspartner WWF) strebt Verhaltensänderungen im Sinne von CO2-Einsparungen an und prangert verantwortungslosen Umgang mit Schadstoff-Ausstoß an.

Gesellschaftliche Nachhaltigkeitskommunikation fordert Verhaltensänderung, gemeinsames Handeln und gegenseitigen Respekt. Dabei steht ebenfalls ein verantwortungsvoller Umgang bzgl. des Ausstoßes von CO2-Emissionen im Vordergrund. Dieses Ziel soll mit allen relevan­ten Akteuren gemeinsam angestrebt und vorangebracht werden sowie neue Konzepte und Anreiz­systeme für weitere (Nachahmer-)Projekte erarbeitet werden.

Als Kommunikationsziel von Risikokommunikation kann eine Verhaltens­änderung um einen möglichst verantwor­tungsv­ollen Umgang mit dem Klima­wandel zu gewährleisten sowie eine Ini­ti­ierung von Vorsorgemaßnahmen ggf. durch CO2-Kompensations- und Aufforstungs­pro­jek­te festgelegt werden.

7 Fazit und Ausblick

„Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ bedarf einer besonderen Art der Kommuni­­ka­­­tion. Sowohl Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits-, Risiko- und Inno­va­­tions­­kommunikation haben ihre eigenen Werkzeuge, Inhalte und Ziele. Nur ein Zusammen­spiel (bzw. eine „Allianz“) aller Disziplinen kann zur optimalen Verbreitung einer Nachhaltigkeits­innovation beitra­gen, alle relevanten gesellschaftlichen Milieus erreichen und bestenfalls zum Handeln bewegen.

Weiterhin ist aufgefallen, dass

(a) es bisher kaum (Werbe-)Agenturen und (PR-)Berater gibt, die sich mit dem Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ beschäftigen. Soll ein verant­wortungs­volles (Unternehmens-)Image aufgebaut werden, sind nach wie vor überwie­gend CSR- bzw. CR- und Corporate Citizenship-Projekte im Blickfeld des Kommunika­tions­beraters. Die Ergebnisse werden meist lediglich in Form von Bericht­erstattung vorgestellt. Hier ist dringend ein Anstoß (auch) in die Abteilungen der Werbebranche, sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite, zu empfehlen. Hier bietet sich beispielsweise ein Vortrag auf einer GWA^[194] -Veranstaltung an.

(b) es bisher kaum Forschungs-Kooperationen zum Thema „Kommunikation von Nach­haltig­keitsinnovationen“ gab. Die Forschungsfelder Innovationskommunikation, Wirt­schafts­kommunikation, Gesellschaftskommunikation, Umwelt- und, Nachhaltig­keitskommunikation sowie Risikokommunikation sind (bisher) strikt voneinander getrennt. Hier ist bspw. ein Fachdialog, bei dem die Experten der verschiedenen Kommunikations­fächer Möglichkeiten zum Austausch (und zur weiteren Projektentwicklung) haben, zu empfehlen.

(c) das Thema „Open (Sustainability) Communication“ im Sinne eines Mixes von Inter­ner (Nachhaltigkeits-)Innovationskommunikation, (Nachhaltigkeits-) Innova­tions­­marketing und (Nachhaltigkeits-)Innovations-PR kaum erforscht ist. Eine wissen­schaftliche Auseinandersetzung mit dem Themenfeld ist dringend zu empfehlen.

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Prof. Dr. Holger Rogall, (u.a.) Hochschullehrer an der Fachhochschule für Wirtschaft Berlin (FHW)

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Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft

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Jupiterimages GmbH

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Ärztliches Zentrum für Qualität in der Medizin (ÄZQ)

www.manager-magazin.de

Manager Magazin

http://media.monster.com

Monster Worldwide Deutschland GmbH

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Homepage von Reto Stauss

www.nachhaltigkeit.info

Aachener Stiftung Kathy Beys

www.naturbelastet.de

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www.npm-online.de

npm Zentrum für Nonprofit-Management gGmbH

http://omega.twoday.net/

twoday-Wiki

www.pasm.de

http://posa.msc-gmbh.de/catalog/

PASM Power and Air Condition Solution Management GmbH & Co. KG ges. vertreten durch PASM Power and Air Condition Solution Management Beteiligung GmbH

POSA Möbelsysteme GmbH & Co. Vertriebs-KG

www.salzburg-online.at/ecodesign

Eco-Design-Ausstellung in Salzburg

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S-House, Technische Universität Wien

www.spiegel.de

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www.stern.de

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www.stattauto.com

Stattauto Car Sharing GmbH

www.telekom.com

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www.woche-der-zukunftsfaehigkeit.de

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^[1] Vgl. Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.)(1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, New York, London

^[2] Ebd.

^[3] Hauff, V. (Hrsg.)(1987): Unsere gemeinsame Zukunft, Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, Greven, S. 46

^[4] Vgl. Kopfmüller, J. et al. (2001): Nachhaltige Entwicklung integrativ betrachtet. Konstitutive Elemente, Regeln, Indika­toren, Berlin

^[5] vgl. u.a. Blank, J. E. (1999): Ziele, Konzeptionen und Kriterien einer dauerhaft umweltgerechten Entwicklung aus ökonomischer Sicht, PowerPointPräsentation an der Universität Münster, Lehrstuhl für Volkswirtschaftstheorie, Münster sowie das Glossar der Internetpräsenz des Hochschullehrers Prof. Dr. Holger Rogall, Umweltökonom an der Fachhochschule für Wirtschaft, FHW, Berlin, unter http://www.holger-rogall.de/glossar.htm#s; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[6] Ebd.

^[7] Vlg. Steger, U. et al. (2002): Nachhaltige Entwicklung und Innovation im Energiebereich, Berlin, Heidelberg, S. 15 ff.

^[8] Der Begriff „kritische Nachhaltigkeit“ wird synonym für mittlere Nachhaltigkeit oder auch „sensible Sustainability“ (vgl. Serageldin, I.; Steer, A (Hrsg.)(1994): Making Development Sustainable: From Concepts to Action. World Bank Environmentally Sustainable Development Occasional Paper Series No. 2, Washington) verwendet

^[9] Mit dem Safe Minimum Standard bzw. dem Vorsorgeprinzip „soll ein Kriterium in den Entscheidungsprozeß über die Umsetzung von Projekten eingeführt werden, mit dem explizit die Unsicherheit und Irreversibilität der möglichen Folgen einer Nutzung natürlicher Ressourcen berücksichtigt wird. Grundidee dabei ist, dass Grenzen für - normale, alltägliche- ökonomische Abwägungen gesetzt werden. Eine derartige Grenze könnte z. B. in der Regel bestehen, dass durch Folgen von Investitionsprojekten keine Tier oder Pflanzenart aussterben darf“ vgl. Meyerhoff, J. (1999): Ökonomische Bewertung ökologischer Leistungen, 2. korrigierte Auflage, Berlin, S. 38

^[10] Vgl. Fichter (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unterneh­mer­tums, Marburg, S. 41 ff.

^[11] Vgl. Blank, J.: Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources. Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 279, Münster, 1999 sowie Ulrich, P.; Fluri, E. (1995): Management. Eine konzentrierte Einführung. 7. Aufl., Bern, Stuttgart, S. 59, zitiert nach Fichter, K. (2005): Interpreneurship – Nachhaltigkeits­inno­vationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 56

^[12] Blank, J.: Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources. Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 279, Münster, 1999

^[13] Vgl. hierzu Kapitel „Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit“

^[14] Gerlach, A. (2003): Innovativität und Sustainability Intrapreneurship, Abstract, Centre for Sustainability Management, University of Lueneburg (CSM), Lüneburg, S. 4

^[15] Vgl. Fichter, K.; Arnold, M. (2003): Nachhaltigkeitsinnovationen von Unternehmen, in: Linne, G./Schwarz, M. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltige Entwicklung, Opladen, S. 13

^[16] Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unterneh­mer­­tums, Marburg, S. 98

^[17] Eb­d.; Vergleiche hierzu ebenfalls die Kriterien von Eco-Design bspw. unter www.econcept.org, www.salzburg-online.at/ecodesign, www.s-house.at sowie Fuad-Luke, A. (2004): Handbuch ökologisches Design, Köln

^[18] Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unterneh­mertums, Marburg, S. 98

^[19] STATTAUTO organisiert die gemeinsame Nutzung verschiedenster Fahrzeuge; vgl. www.stattauto.com, zuletzt einge­sehen am 13. Oktober 2007

^[20] Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 99

^[21] Vgl. Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 100

^[22] Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unterneh­mertums, Marburg,. S. 138. Weitere Begriffsdefinitionen zu „Nachhaltigkeitsinnovation“ bzw. „sustainable technology innovation“ bzw. „sustainable product innovation“ bzw. „sustainable innovations“ vgl. Weaver et al. 2000, Konrad/Nill 2001, Peach/Pfriem 2002, Bierter/Fichter 2002, Fichter/Arnold 2003, Hockerts 2003. Paech geht in seiner Definition noch einen Schritt weiter und verlangt: „Den Zusatz `nachhaltig´ verdienen Innovationen (…) nur, wenn die damit ereichten ökolo­gischen Einspar- oder Entlastungswirkungen dem `investierten´, also selbst verursachten Aufwand an Ressourcen, Energie oder anderen ökologischen Verschleiß übertreffen. Die Grenzen der kritischen Nachhaltigkeit sind in dieser Definition „gesprengt“. (aus: Paech, N.(2005): Richtungssicherheit im Innovationsmanagement, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 323-350

^[23] Vgl. Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unterneh­mertums, Marburg, S. 114/115

^[24] Vgl. ebd., S. 122 ff.. Es können 6 verschiedene Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen unterschieden werden. Dabei wird (1) Nachhaltigkeit als dominantes Ausgangsziel des Innovationsprozesses verstanden, oder (2) Nachhaltigkeit als integrales Unternehmensziel und strategischen Erfolgsfaktoren gesehen, oder (3) ein Nachhaltigkeitspotential zufällig entdeckt, oder (4) Nachhaltigkeit als mögliches Korrektiv im laufenden Innovationsprozess behandelt, oder (5) Nachhaltigkeit nachträglich attribuiert und als Verkaufsargument genutzt, oder (6) Nachhaltigkeit als „unsichtbare Hand“ gesehen, wobei die Nachhaltigkeitspotentiale zwar vorhanden sind, jedoch weder bewusst gesteuert noch wahrgenommen werden.

^[25] Vgl. ebd., S. 134 ff.

^[26] Vgl. ebd., S. 139-143

^[27] Vgl. Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (2005): Nachhaltige Entwicklung als Chance und Herausforderung für unternehmerische Innovationsprozesse im 21. Jahrhundert, in; Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 21 ff., Als Methoden zur Generierung von Nachhaltigkeitsinnovationen werden u.a. Technologieroadmapping, Workshops mit Leitkunden, kontinuierlicher Strategiedialog sowie Kooperationsbörsen und Matching-Veranstaltungen genannt.

^[28] Vgl. Paech, N. (2005): Nachhaltigkeit als marktliche und kulturelle Herausforderung, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg,, S. 59 ff.

^[29] Vgl. Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 106 ff.

^[30] Vgl. u.a. Pfriem, R.: Innovationen für nachhaltige Entwicklung – eine betriebswirtschaftliche Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 3 - 19

^[31] Vgl. u.a. Lehmann-Waffenschmidt, M. (2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung aus volkswirtschaftlich evolutorischer Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 21 ff.

^[32] Vgl. u.a. Brand, K.-W. (2006): Innovation für nachhaltige Entwicklung – die soziologische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 55 - 78

^[33] Vgl. Höhn, R.; Pongratz, S.; Tobias, M. (2006): Innovative Informations- und Kommunikationstechnik ermöglicht Sustainability – eine unternehmenspraktische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 79 - 98

^[34] Vgl. Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie, Österreich (BMVT) (2006): Leuchttürme für industri­elle Produkt-Dienstleistungssysteme, Potentialerhebung in Europa und Anwendbarkeit in Österreich, Berichte aus Energie- und Umweltforschung 15/2006, Wien, S. 23

^[35] Vgl. Kapitel „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

^[36] Ulrich, P.; Fluri, E. (1995): Management. Eine konzentrierte Einführung. 7. Aufl., Bern, Stuttgart, S. 59, zitiert nach Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unterneh­mertums, Marburg, S. 56

^[37] Vgl. Rogall, H. (2003): Akteure der nachhaltigen Entwicklung. Der ökologische Reformstau und seine Gründe, München Rogall, Akteure der Nachhaltigkeit

^[38] Vgl. Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (1999): Fischer Lexikon. Publizistik Massen-Kommunikation, Frankfurt a. M.

^[39] Shannon, C.E.; Weaver, W. (1949): The Mathematical Theory of Communication. Urbana, Illinois

^[40] Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.)(1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, New York, London

^[41] Vgl. Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (1999): Fischer Lexikon. Publizistik Massen-Kommunikation, Frankfurt a. M., S. 140 ff.

^[42] Für eine detaillierte Auseinandersetzung und Differenzierung zwischen den verschiedenen Kommunikationsarten (Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation) empfehle ich Bittencourt, I.; Borner, J., Heiser, A.(Hrsg.) (2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, München. Bezüglich einer detailliertere Auseinandersetzung mit dem Thema „Innovationskommunikation“ empfehle ich Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurt am Main. Weitere Abgrenzungen zum Thema Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation vgl. außerdem Adomßent, M.; Godemann, J. (2005). Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation: Eine Verortung, in: Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation – Grundlagen und Praxis, München, S. 42 – 52. Eine Analyse der weiteren Bereiche Wissen­schafts- und Organisationskommunikation soll im Rahmen dieser Arbeit nicht durchgeführt werden.

^[43] Vgl. Kapitel „Anregungen zur Kommunikationsstrategie ‚CO2-neutrales Telefonieren’“

^[44] Zerfaß, A.; Sandhu, S; Huck, S. (2004): Kommunikation von Innovationen. In: kommunikationsmanager, 1. Jg. Nr. 2, S. 56

^[45] Im Bereich „Glaubwürdigkeit“ wird zwischen „sehr glaubwürdig“, „glaubwürdig“ und „eher unglaubwürdig“ unterschie­den.

^[46] Wie z.B. Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden und Wettbewerber vgl. Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/ downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse-140607.pdf), zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[47] Vgl. Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunika­tion. Frankfurt am Main.

^[48] Vgl. Springer, S.; Beucker, S.; Lang-Koetz, C.; Bierter, W. (2006): Lead User Integration, Stuttgart sowie Bierter, W.; Fichter, K. (2005): Business Innovation Workshop: Startschuss für Innovationsprozesse, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 371-388 sowie Reichwald, Ralf; Ihl, Christoph; Seifert, Sascha (2004): Innovation durch Kundenintegration, Arbeitsbericht des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München, Nr. 40 sowie Reichwald, Ralf; Piller, Frank (2002): Der Kunde als Wertschöpfungspartner, in: Horst, A. et al. (Hrsg.)(2002): Wertschöpfungsmanagement als Kernkompetenz, Wiesbaden sowie Thomke, Stefan; Hippel, Eric von (2002): Customers as innovators: a new way to create value, Harvard Business Review, 80 (2002) 4 (April): 74-81 sowie Hippel, Eric von (2001): Perspective: user toolkits for innovation, Journal of Product Innovation Management, 18 (2001) 4 (July): 247-257 .sowie Fichter, K. (2005): Nachhaltige Nutzerintegration im Innovationsprozess, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 351-370 sowie Fichter, K.; Pfriem, R. (2004): Nachhaltige Zukunftsmärkte: Vom Lead-Nutzer zum Lead-Markt, in: Institut der Deutschen Wirtschaft (Hrsg.): Betriebliche Instrumente für nachhaltiges Wirtschaften - Konzepte für die Praxis, Köln, S. 100 – 109 sowie Piller, F. T. (2006): User Innovation: Der Kunde als Initiator und Beteiligter im Innovationsprozess. In: Drossou, O.; Krempl, S. (Hrsg.)(2006): Open Innovation. Freier Austausch von Wissen als soziales, politisches und wirtschaftliches Erfolgsmodell, Hannover

^[49] Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse-140607.pdf), zu­letzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[50] Vgl. Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M.

^[51] Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin

^[52] Mit der Trendumfrage INNOVATE 2006 setzte das Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim ihre Studienreihe zur Innovationskommunikation fort. Unterstützt von der debitel AG legten die Forscher im Jahr 2006 den Schwerpunkt auf die ITK-Branche; n = 80 Journalisten, 264 Kommunikationsfachleute; vgl. www.innovationskommunikation.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[53] 84,6% der befragten Kommunikationsfachleute und 87,5% der befragten Journalisten

^[54] Vgl. Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse-140607.pdf , zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[55] Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin S. 130

^[56] Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin S.130 sowie Frenzel, K.; Müller, M.; Sottong, H. (2006): Storytelling. München, Wien sowie Posner-Landsch, M. (2006): StoryTelling - Märchen und Märchenerzähler in der Wirtschaft, München

^[57] Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin

^[58] Vgl. „Funktionen der Werbung beim Konsumenten“ in: Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stutt­gart, Heidelberg, Berlin, Oxford, S. 8

^[59] Felser nennt bzgl. der Funktion des Sozialisierens das Beispiel der Kondomnutzung zu Zeiten, als dieses noch als anrüchig galt, sowie das Beispiel der Imageaufpolierung von alkoholfreiem Bier oder auch von Pulverkaffee. In den 60’er Jahren hatte der Pulverkaffee einen schlechten Stand. Die potentiellen Kunden mussten zunächst dazu gebracht werden, die neue Methode des Kaffeekochens zu akzeptieren. Vgl. Felser, Georg (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stuttgart, Heidelberg, Berlin, Oxford, S. 8

^[60] Ein (im ersten Augenblick nicht unmittelbar zu erkennender) Zusatznutzen liegt allerdings in der „immateriellen Wert­aufladung von Produkten“ (vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1995): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart S. 524).

^[61] Falls dies nötig ist. Besser ist natürlich, wenn das nachhaltigere Produkt auch preislich gleich oder gar günstiger ist als das jeweilige Konkurrenzprodukt. Dies ist aber leider noch viel zu selten der Fall. Der Normalfall liegt eher noch so, dass das nachhaltigere Produkt oft das höherpreisigere Produkt ist. Besonders deutlich wird dies natürlich bei dem im Rahmen dieser Arbeit gewählten Praxisbeispiel des „CO2-Neutralen Telefonierens“ wobei ein (freiwilliger) Aufpreis akzeptiert werden muss. Bookhagen verweist 2001 darauf, dass „ein Absatz von Produkten mit umweltfreundlichen Merkmalen, verbunden mit einem höheren Kostenaufwand (nur solche Produkte finden werden), die für differenzierte Konsumentengruppen Image-Nutzenkomponenten bereitstellen (vgl. Bookhagen, A. (2001): Ethische Positionierung. Verbindung von Unternehmensethik und strategischem Marketing, Wiesbaden., S. 171)

^[62] Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin

^[63] Vgl. Schierl, T. (2001): Text und Bild in der Werbung. Köln sowie Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation. Imagestrategien für die Werbung, München

^[64] Testimonial-Werbung meint alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht werden soll. Insbesondere die Testimonials mit Prominenten und Stars sind der Leitbildwerbung zuzurechnen. Vgl. www.gwa.de/Testimonial.1733.0.html. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[65] Unter Cause-Related Marketing (CRM) versteht man „Marketingaktivitäten, die gekennzeichnet sind durch ein Angebot eines Unternehmens, für einen guten Zweck einen bestimmten Anteil seines Umsatzes an eine Nonprofit-Organisation (NPO) zu spenden. Die Marketingaktion erfolgt gemeinwirtschaftlich. Aus: Helmig, B.; Lauper, P. (2005): Cause-Related Marketing, Fribourg. Nachzulesen unter http://www.alpha.ch/(40zxb055socsi3jfyg4d1245)/content/unifr_caused_related _marketing.aspx. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[66] Vgl. Smith, Scott M.; Alcorn, David S. (1991): Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of corporated Responsibility, in: Journal of Consumer Marketing, 8, 3, S. 19-35 sowie Chaney, I.; Dolli, N. (2001): Cause Related Marketing in New Zealand, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6, 2, S. 156-163

^[67] Während ursprünglich der Begriff Campaining für den (US-amerikanischen) Wahlkampf eingeführt wurde (Vgl. Des Wilson (1994): Campaigning… the A to Z of public Advocacy, Oxfordshire) wird Campaining in Form von “Business Campaining” zunehmens auch in der Geschäftswelt eingesetzt (vgl. Metzinger, P. (2004): Business-Campaigning. Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können. Berlin, Heidelberg)

^[68] Vgl. Metzinger, P. (2004): Business-Campaigning. Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können. Berlin, Heidelberg, S.245

^[69] Ebd. S. 140

^[70] Ebd,. S. 142

^[71] Ebd, S. 44. Szenarien helfen mit den Unsicherheiten einer offenen Zukunft umzugehen und unterschiedliche mittel- und längerfristige Zukunftsalternativen zu antizipieren. Ein Szenario ist eine erzählerische Darstellung einer möglichen zukünftigen Situation und enthält Hinweise auf den Entwicklungsweg, der ausgehend von der heutigen Ausgangslage dorthin führen könnte. Anders als Prognosen wollen Szenarien nicht vorhersagen, was in der Zukunft passieren wird, sondern unterschiedliche Möglichkeiten aufzeigen, was passieren könnte. Szenarien stellen „mögliche Zukünfte“ dar. Die Szenario-Technik fokussiert auf die Analyse von Extremszenarien (positives Extrem-Szenario, negatives Extrem-Szenario, Trendszenario) oder besonders relevante/typische Szenarien. Die Szenario-Technik mit ursprünglich militärischen Wurzeln hat mittlerweile Anwendungsmöglichkeiten in ökonomischen und gesellschaftlichen Fragestellungen gefunden (vgl. Scholles, F. (2006): Zweck und Herkunft der Methode Szenariotechnik, Hannover. Einzusehen unter http://www.laum.uni-hannover.de/ilr/lehre/Ptm/Ptm_Szenario.htm. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[72] Naturschutzbund

^[73] Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland

^[74] Vgl. Fichter (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit, Marburg

^[75] Vgl. Segil, L. (1998): Strategische Allianzen, Zürich sowie Lang, R. (2000): Ein Freund, ein guter Freund... Aspekte der Beziehung zwischen sozialen Organisationen und Unternehmen in Kooperationsprojekten, Hamburg

^[76] vgl. z.B. „Vodafone und NABU starten Kooperation“ unter http://omega.twoday.net/stories/693938/, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. Hier heißt es: „Sehr geehrte Damen und Herren, mit einigem Erstaunen habe ich in der NABU-Presseerklärung gelesen, dass Vodafone sich u.a. für eine "Verbesserung der Kommunikation beim Thema Mobilfunk/Gesundheit" eintreten will. Das lässt in meinen Augen lediglich die altbekannten Beschwichtigungshymnen erwarten. Kein Wort von vorbeugendem Immissionsschutz, kein Wort von Reduzierung der Strahlenbelastung, kein Wort von Auswirkungen auf Mensch und Tier. Das lässt tief blicken! Wir werden daher, aus Protest gegen diese Kooperation, unsere Mitgliedschaft beim NABU beenden. Mfg“.

^[77] Manuel Reiß interviewte für seine Diplomarbeit Vertreter verschiedener deutscher Umweltverbände u.a. bzgl. ihrer Einstellung zum Thema „Wirtschaftliche Allianzen“. Darin gehen deutlich die unterschiedlichen Kooperationsbereitschaften von NABU (Naturschutzbund Deutschland e.V.) und Greenpeace hervor. Auf die Frage „Welches Potential haben Allianzen mit Wirtschaftsakteuren für den NABU?“ antwortet ein Vertreter des NABU: „Bei Allianzen mit der Wirtschaft stehen wir sehr offen da. Wir wollen mit allen möglichen ins Gespräch kommen. (…) Das ist immer ein Balanceakt, und man muss strenge Vereinbarungen schließen.“. Auf die auf Greenpeace zugeschnittene Frage, „Welches Potential haben Allianzen mit Wirtschaftsakteuren für Greenpeace?“, weicht die Antwort des Greenpeace-Vertreters dagegen völlig von der NABU-Antwort ab: „Greenpeace geht grundsätzlich keine Allianzen ein, das ist eine Grundposition von uns, auch international. Wir arbeiten zusammen, aber das ist nur punktuell und es sind keine klassischen Allianzen. Selbst Greenfreeze oder Smile bezeichne ich nicht als Kooperationen. Wir bauen Prototypen und üben damit Druck auf die Wirtschaft zur Umstellung aus.“ Weiterhin fanden Interviews mit Vertretern von BUND (Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutschland), WWF (World Wide Fund) und der Deutschen Umwelthilfe (DUH) statt. Vgl. Reiss, M. (2006): NGO-Lobbying – ein Vergleich von Strategien, Stellenwerten und Sichtweisen der Entwicklungspotentiale bei Umweltschutzorganisationen in Deutschland, Berlin, Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft, Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften, Freie Universität Berlin S. 98 ff. (herunterladbar unter http://www.npm-online.de/download/examensarbeiten/reiss_ngo-lobbying.pdf / zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[78] Wobei geschmiedete Allianzen immer punktuell angelegt sein sollten, um bei allen beteiligten Akteuren Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit zu wahren (Vgl. Take, I. (2002): NGOs im Wandel – von der Graswurzel auf das diplomatische Parkett, Opladen, S. 162)

^[79] mit Multivariaten Verfahren (Multivariate Analyse(methoden), Abk.: MVA) werden multivariat verteilte statistische Variablen untersucht. Man betrachtet hier nicht eine Variable isoliert (univariat verteilt), sondern das Zusammenwirken mehrerer Variablen zugleich. Aus: http://de.wikipedia.org/wiki/Multivariate_Verfahren, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[80] Vgl. Rennhak, C.; Schwaiger, M. (2004): Die Einsatzmöglichkeiten vergleichender Werbung – eine empirische Analyse zur Wirkung des neuen Instruments, in: Die Betriebswirtschaftslehre, Ausgabe 5, 2004

^[81] Vgl. Berlit, W. (2002): Vergleichende Werbung, München

^[82] Vgl. http://www.woche-der-zukunftsfaehigkeit.de/frameversion4/2005/aktionstag.asp, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[83] Vgl. http://www.umweltbundesamt.de/service/termine/tdu/index.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[84] Und/oder im Nachhaltigkeitsbericht

^[85] Vgl. Schulte, P. (2005): Emotionale Appelle an das Öko-Bewusstsein, unveröffentlichte Diplomarbeit an der Freien Universität (FU) Berlin, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Berlin sowie Bittencourt, I., Borner, J., Heiser, A. (Hrsg.)(2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden – Kommunikation für die Zukunft, München, S. 119 ff.

^[86] Non-Governmental Organisation

^[87] Vgl. Bittencourt, I.; Borner, J., Heiser, A. (Hrsg.)(2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, München, S. 33 ff.

^[88] WirtschaftsVerband Schweiz

^[89] Vgl. hierzu http://www.wiv.ch/files/WIV_Newsletter_8.pdf , zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. Vgl. außerdem Behrens, T. (2005): Nachhaltigkeitsmarketing - Konzept zur Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung für nach­hal­tigen Konsum, Oldenburg

^[90] Vgl. Kleinhückelkotten, Silke (2005): Suffizienz und Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation, Berlin sowie Lass, W.; Reusswig, F. (2001): Für eine Politik der differentiellen Kommunikation – Nachhaltige Entwicklung als Problem gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse und –verhältnisse, in: Fischer, A.; Hahn, G. (Hrsg.)(2001): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit, Frankfurt a. M., S. 150 ff.

^[91] Vgl. Kapitel „Nachhaltigkeitsinnovation als substantieller Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit“

^[92] Vgl. www.wbcsd.ch sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/wbcsd_world_business_council_894.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[93] Vgl. www.csreurope.org sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/csr_europe_1034.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[94] Vgl. www.econsense.de sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/forum_nachhaltige_entwicklung_627.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) sowie Mittelbach, K. (2005): econsense – eine Unternehmensinitiative für den Nachhaltigkeitsdialog, in: Michelsen, G.; Godemann, J. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis, München, S. 651 - 658

^[95] So besteht bspw. Econsense aus 24 führenden, multinational tätigen Unternehmen und Organisationen der Deutschen Wirtschaft (aus vielen verschiedenen Branchen, wobei der größte Anteil aus den Bereichen Chemie/Pharma, Transport/Tourismus und Energie entstammen). Vereint stehen sie für einen Umsatz von rund 900 Milliarden Euro und über 3 Millionen Beschäftigte weltweit (im Jahr 2004). Vgl. http://www.econsense.de/%5Fueber%5Funs/%5Fmitglieder/ (zuletzt eingesehen am 17. September 2007).

^[96] Naturschutzbund Deutschland

^[97] Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland

^[98] Mit Säulenvertreter sind hier Vertreter der Säule „Soziales“ als auch Vertreter der Säule „Umwelt“ gemeint. Abgeleitet ist das Wortkonstrukt vom 3-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit („Umwelt“, „Soziales“ und „Wirtschaft“).

^[99] Vgl. www.nachhaltigkeitsrat.de sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/rat_fuer_nachhaltige_entwicklung_715.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[100] Hier sind bspw. das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit; das Institut für Ressourcenschonung, Innovation und Sustainability (IRIS); das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT); das Institut für kreative Nachhaltigkeit (id22); das Institut für Nachhaltigkeit und Umweltpolitik (INU) und das Österreichische Institut für Nachhaltige Entwicklung (ÖIN) zu nennen.

^[101] Es gibt heute bereits zahlreiche Möglichkeiten, sich als Konsument für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden: energiesparende Geräte und Fahrzeuge, biologisch abbaubare Reinigungsmittel, Farb- und Baustoffe, Recycling wertvoller Materialien, Pfandflaschen, ökologisch erzeugte Lebensmittel, Nutzung von Fahrrad, Bus und Bahn soweit wie möglich, fair gehandelter Waren. (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Nachhaltige_Lebensweise; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007). Als weiterführende Literatur empfehle ich: Grimm, P. (2006): Shopping hilft die Welt verbessern, München sowie Jakubowicz (2002): Genuss und Nachhaltigkeit – Handbuch zur Veränderung des persönlichen Lebensstiles, Wien sowie Lehle, G. (2005): Nachhaltige Lebensfreude, Wege vom inneren zum äußeren Frieden, Murnau sowie Meadows, D.; Randers, J. (1992): Die neuen Grenzen des Wachstums, Stuttgart

^[102] Hier sind bspw. der Informationsdienst Wissenschaft (vgl. www.idw-online.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) sowie die Kompetenznetze Deutschland – networking for Innovation (www.kompetenznetze.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) zu nennen.

^[103] Vgl. Kapitel „(Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation“ sowie Kapitel „(Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation“, jeweils in der Kategorie (Bild-)Sprache.

^[104] Inwiefern es auch „schwarze Schafe“ unter Wissenschaftlern gibt kann im Rahmen dieser Arbeit nicht geklärt werden (für eine tiefergreifende Auseinandersetzung hierzu empfehle ich: Nennen, H.-U.; Garbe, D. (1996): Das Expertendilemma. Zur Rolle wissenschaftlicher Gutachter in der öffentlichen Meinungsbildung, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Budapest, Hong Kong, London, Mailand, Paris, Santa Clara, Singapur, Tokio). Trotzdem repräsentiert ein Wissenschaftler i. d. Regel eher „uneigennützigen Wissensdurst“ als wirtschaftliche bzw. egoistische Interessen. "Wissenschaft hat einfach eine sehr hohe Glaubwürdigkeit", sagt Karen Heumann, Vorstandsmitglied der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Es ist das, was Kommunikations­wissenschaftler als Imagetransfer bezeichnen, was sich Werber und Produzenten von "Wissenschaft in der Werbung" versprechen: "Menschen betrachten Wissenschaft als verlässlich", sagt Schweiger. Sie stehe für sichere Ergebnisse und sei für Konsumenten der Garant für eine neutrale Überprüfung der Produktqualität. (aus: Anhäuser, M. (2007): Der Herr Doktor im TV-Spot, Stern-Artikel vom 22. März 2007, herunterladbar unter http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/unternehmen/:Werbung-Der-Herr-Doktor-TV-Spot/585314.html ; zuletzt einge­se­hen am 13. Oktober 2007))

^[105] Vgl. Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltfragen (WBGU)(1998): Welt im Wandel. Strategien zur Bewältigung globaler Umweltrisiken. Berlin

^[106] Vgl. Renn, O. (2002): Risikokommunikation – Umwelt und Gesundheit, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 41 ff.

^[107] Vgl. Japp, K.P. (2000): Risiko, Bielefeld, S. 74 ff.

^[108] Klinke, A.; Renn, O. (2002): Schlussbetrachtung – Risikokommunikation im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Risikoanalyse, subjektiver Risikowahrnehmung, Medienberichterstattung und politischen Risikomanagement, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 104 ff.

^[109] Ebd., S. 109

^[110] Vgl. ebd., S. 104/105.

^[111] Vgl. Adomßent, M.; Godemann, J. (2005): Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation: Eine Verortung, in Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation – Grundlagen und Praxis, München, S. 46

^[112] Rede vom ehemaligen Bundesumweltminister Jürgen Trittin zum Thema Umweltpolitik der neuen Bundesregierung anlässlich des Festaktes zum 100jährigen Bestehen des Naturschutzbundes Deutschland (NABU) am 20. Februar 1999 in Stuttgart, herunterladbar unter http://www.bmu.bund.de/reden/archiv/bundesumweltminister_juergen_trittin/doc/227.php, zu­letzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

^[113] Vgl. Weber, M. (1991): Öffentlichkeitsarbeiter als Anwälte einer kritischen Öffentlichkeit. Kommentar zu Ruß-Mohl, in: Krüger, J.; Ruß-Mohl, Stephan (1991): Risikokommunikation. Technikakzeptanz, Medien und Kommunikationsrisiken, Berlin

^[114] „Product-Publicity in Form von redaktionellen Beiträgen in den Print-Medien gehören zu den kommunikativen Glanzlichtern, die ohne Innovation nicht denkbar wären.“, so Dr. Manfred Stach im Effie-Jahrbuch 1994. vgl. Stach, M. (1994): Innovationswert der Marke, in: Gesamtverband Werbeagenturen GWA e.V. (Hrsg.): GWA Jahrbuch 1994, 1994, S. 23, herunterladbar unter http://www.gwa.de/Innovationswert_der_Marke.2323.0.html, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

^[115] Klinke, A.; Renn, O. (2002): Schlussbetrachtung – Risikokommunikation im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Risikoanalyse, subjektiver Risikowahrnehmung, Medienberichterstattung und politischen Risikomanagement, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 104 ff.

^[116] Ebd., S. 108

^[117] Ebd.

^[118] Unter Clearing House bzw. Clearingverfahren versteht man "aufgearbeitete Zusammenstellungen verschiedener Quellen", die für ein bestimmtes Fachgebiet oder für mehrere Gebiete als Suchhilfen zusammengestellt werden. Auf dem Gebiet der Leitlinien wurden Clearingstellen ("Guideline Clearinghouses") in den letzten Jahren in verschiedenen Ländern eingerichtet, und zwar um leichten Zugang zu Leitlinien zu ermöglichen, Transparenz in diesem Bereich zu gewährleisten sowie Beratung hinsichtlich der Leitlinienqualität anbieten zu können. (vgl. http://www.leitlinien.de/clearingverfahren.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007). So hat das Bundesamt für Naturschutz (BfN) beispielsweise die Informationsplattform Clearing-House-Mechanismus (CHM) Deutschland eingerichtet (vlg. www.biodiv-chm.de). Hier lassen sich bspw. auch Informationen zu „Biodiversität und Klimawandel“ finden (vgl. http://www.biodiv-chm.de/konvention/F1052472515/HTML_Page 1057778173 zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[119] Vgl. Femers, S. (2003): Zum Umgang mit Risikovergleichen in der öffentlichen Kommunikation, Berlin (herunterladbar unter www.bmu.de/strahlenschutz/doc/6894.php; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

^[120] Femers nennt fünf verschiedene Arten von Risikovergleichen, dargestellt mit ihrer jeweiligen Kommunikationsfunktion. So dient der Vergleichstyp „Vergleiche zur Verdeutlichung von Größenverhältnissen“ zur Veranschaulichung und Visualisierung eines Risikos. Der zweite Vergleichstyp, „Vergleiche zur Verdeutlichung des Ausmaßes der Gefährdung“, dient der Norm- und Durchschnitts- bzw. Maßstabsorientierung. Ein weiterer Vergleichstyp, „Vergleiche zur relativen Bedeutsamkeit eines Risikos“, zielt auf die Relativierung der Risikobedeutsamkeit und die Individualisierung der Information ab. „Vergleiche zur Verdeutlichung der Unsicherheit bei Risikoabschätzungen“ ist der vierte von Femers identifizierte Vergleichstyp. Er dient als Information über die Unsicherheit der Risikoabschätzung. Der fünfte und letzte identifizierte Vergleichstyp ist mit „Vergleiche zur Verdeutlichung von Entscheidungsproblemen und –kriterien“ betitelt. Dieser Vergleich soll Grundsatzdiskussionen verdeutlichen. Vgl. Femers, S. (2003): Zum Umgang mit Risikovergleichen in der öffentlichen Kommunikation, Berlin (herunterladbar unter www.bmu.de/strahlenschutz/doc/6894.php; zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007. Vgl außerdem: Femers, S.; Jungermann, H. (1991): Risikoindikatoren. Eine Systematisierung und Diskussion von Risikomaßnahmen und Risikovergleichen. Heft 21. Forschungszentrum Jülich, Jülich, einzusehen unter www.bfs.de/bfs/fue_beitraege/apug_riko_vgl.pdf, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[121] Vgl. Kapitel „Anregungen zur Kommunikationsstrategie ‚CO2-neutrales Telefonieren’“

^[122] Aus: Deutsche Bank Research (2007): Klimawandel und Branchen: Manche mögen´s heiß!, Frankfurt a. Main, S. 3

^[123] Höhle, E. (2002): Der globale Klimawandel im Verständnis der Öffentlichkeit. In: Zwick, M.; Renn, O. (Hrsg.), Wahrnehmung und Bewertung von Risiken. Ergebnisse des „Risikosurvey Baden-Württemberg 2001“. Arbeitsberichte der TA-Akademie, Nr. 202, Stuttgart, S. 120-135.; n=1508

^[124] Umweltbundesamt (Hrsg.)(2007): Klimaschutz in Deutschland – 40 % Senkung der CO2-Emissionen bis 2020 gegenüber 1990, Dessau

^[125] Germanwatch e.V. engagiert sich für Nord-Süd-Gerechtigkeit und den Erhalt der Lebensgrundlagen. Dabei konzentriert sich Germanwatch auf die Politik und Wirtschaft des Nordens mit ihren weltweiten Auswirkungen. Vgl. www.germanwatch.org; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[126] Die weiteren Partner sind das Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen (Institut für Arbeit und Technik); das Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie; das DIW (Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung) Berlin; die Universität Potsdam; das Potsdam Institut für Klimaforschung (PIK); das European Climate Forum (ECF) sowie eine Reihe von Kooperationen u.a. aus dem Bank- und Versicherungsgewerbe.

^[127] Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[128] Vgl. Gartner (2007): Gartner Estimates ICT Industry Accounts for 2 Percent of Global CO2 Emissions, Pressemitteilung vom 26. April 2007, abrufbar unter www.gartner.com/it/page.jsp?id=503867, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 sowie Schultz, S. (Spiegel-online)(2007): Umweltschonende Rechenzentren. „Wer jetzt nicht grün wird, kommt unters Rad“, veröffentlicht unter http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,495503,00.html am 23. Juli 2007, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[129] Cremer et al. (2003): Der Einfluss moderner Gerätegenerationen der Informations- und Kommunikationstechnik auf den Energieverbrauch in Deutschland bis zum Jahr 2010 - Möglichkeiten zur Erhöhung der Energieeffizienz und der Energieeinsparung in diesen Bereichen, Studie von FhG-ISI und CEPE im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit, Karlsruhe/Zürich herunterladbar unter http://www.cepe.ch/download/projects/INFO-KOM/ISI%2BCEPEIuKAbschlussbericht., zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[130] Vgl. Fichter, K. (2007): Einführung: Energieeffiziente IKT-Infrastruktur. Herausforderungen für Unternehmen und Umweltpolitik. Präsentationsfolien zum Fachdialog ‚grüne’ Rechenzentren, Bundesumweltministerium, 03. Juli 2007, herunterladbar auf www.borderstep.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

^[131] Vgl. www.telekom.com/dtag/cms/contentblob/dt/de/36078/blobBinary/Nachhaltigkeit_augewaehlte_oekologische_Daten.pdf; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[132] Vgl. Ziesing, H.J. (2006): CO2-Emissionen in Deutschland im Jahre 2005 deutlich gesunken, in: Wochenbericht des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Berlin (DIW), Ausgabe 12/2006, S. 153 - 162

^[133] Vgl. Frischknecht, R., Bollens, U., Bosshart, S., Ciot, M., Ciserl, L., Doka, G., Dones, R., Gantner, U., Hischier, R., Martin, A. (1996): Ökoinventare von Energiesystemen: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Energiesystemen und den Einbezug von Energiesystemen in Ökobilanzen für die Schweiz. Auflage No. 3, Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt (ESU), Bern

^[134] Weibel, T.; Stritz, A. (1995): Ökoinventare und Wirkungsbilanzen von Baumaterialien: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Hochbaukonstruktionen. ESU-Reihe (Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt) No. 1/95, Zürich

^[135] Maibach, M.; Peter, D., Seiler, B. (1995): Ökoinventar Transporte - Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Transportsystemen und den Einbezug von Transportsystemen in Ökobilanzen, Zürich

^[136] ebd.

^[137] Vgl. Faist Emmenegger, M.; Frischknecht, R.; Jungbluth, N. (2003): LCA des Mobilfunksystems UMTS, ETHZ-Forschungsstiftung Mobilkommunikation, Uster

^[138] Eine Taxminute ist eine verrechenbare Minute. Ein Gespräch kann mehrere Taxminuten haben (A ruft B an, B hat eine Umleitung auf C, dann wird die Strecke A-B an A und die Strecke B-C an B verrechnet). Vgl. Faist Emmenegger, M.; Frischknecht, R.; Jungbluth, N. (2003): LCA des Mobilfunksystems UMTS, ETHZ-Forschungsstiftung Mobilkommuni­kation, Uster, Glossar iii

^[139] Lt. Bundesnetzagentur betrug 2006 das Volumen der vertelefonierten Einheiten 297 Mrd. Gesprächsminuten, vgl. Bundes­netzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahn (2007): Jahresbericht 2006, Paderborn, S. 66

^[140] SMS = Short Message Service; Laut Bundesnetzagentur wurden 2005 über die vier deutschen Mobilfunk-Netzbetreiber 20,3 Mrd. SMS verschickt, vgl. Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahn (2007): Jahresbericht 2006, Paderborn, S.73

^[141] MMS = Multimedia Messaging Service

^[142] Vgl. Alber, G; Kaminski, B (2007): „Klimaneutral“? Freiwillige Kompensationen von Treibhausgasemissionen – Grundprinzipien und Fragestellungen – Anbieter freiwilliger Kompensationsmöglichkeiten, Frankfurt a. Main, überarbeitete Fassung sowie Braun, M.; Stute, E. (2005): Anbieter von Dienstleistungen für den Ausgleich von Treibhausgasemissionen. Berlin, Bonn sowie Maroscheck, N. (2006): Untersuchung potentieller Effekte von Emissionsausgleichzahlungen auf das Flugverhalten klimaschutzorientierter Menschen. Eine empirische Untersuchung am Beispiel des Projekts ‚atmosfair’, Diplomarbeit am Institut für Umweltkommunikation (INFU) an der Universität Lüneburg, Lüneburg.

^[143].www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/41464;jsessionid=5E6BCB76B0E3137006EBB8A89D388DD5?archivArticleID=415530, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[144] Ebd.

^[145] Weiterhin entwickelte die Deutsche Telekom gemeinsam mit anderen großen deutschen Unternehmen Standards für klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen. Gleichzeitig wurde dabei auch das Marktpotenzial für diese Produkte und Leistungen sowie die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für freiwilligen Klimaschutz untersucht. Vgl. Deutsche Telekom (2005): Nachhaltigkeit und Umweltschutz, abrufbar unter http://devgdtag05.sul.t-online.de/de/lb/nachhaltigkeit_und_ umweltschutz/­index.php, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[146] Vgl. Kapitel „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als unternehmerische Antwort“

^[147] Vgl. Kapitel „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

^[148] Vgl. www.deutsche-telekom-laboratories.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[149] Vgl. www.pasm.de

^[150] Telekom-Laboratories ist ein so genanntes An-Institut der Technischen Universität Berlin. Sie besteht aus einer Kooperation der Deutschen Telekom und der TU Berlin.

^[151] World Wide Fund

^[152] Power and Air Condition Solution Management GmbH & Co. KG

^[153] European Telecommunications Network Operators

^[154] ETNO/WWF (2007): Saving the climate @ the Speed of light. First roadmap for reduced CO2-Emissions in the EU and beyond, Brüssel

^[155] Vgl. Interview mit Klaus Henning Groth, Leiter Kommunikation und Politik des Word Wide Fund (WWF), im Rahmen einer Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft der Freien Universität Berlin, vgl. Vgl. Reiss, M. (2006): NGO-Lobbying – ein Vergleich von Strategien, Stellenwerten und Sichtweisen der Entwicklungspotentiale bei Umweltschutzorganisationen in Deutschland, Berlin, Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft, Fachbe­reich Politik- und Sozialwissenschaften, Freie Universität Berlin S. 135 ff. (herunterladbar unter http://www.npm-online.de/download/examensarbeiten/reiss_ngo-lobbying.pdf / zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007)

^[156] Vgl. Fondation EurActiv (2007): Die Rolle des Internets im Kampf gegen den Klimawandel, erschienen am 15. Februar 2007, abrufbar unter http://www.euractiv.com/de/klimawandel/rolle-internets-kampf-gegen-klimawandel/article-161752, zu­letzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[157] Vgl. www.borderstep.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[158] Vgl. www.pik-potsdam.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[159] Vgl. „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

^[160] wie z.B. „1.735.000 t Kohlendioxid (CO2) entsprechen 473.181 t Kohlenstoff (C) entsprechen 946.362 t Holz (Trockensubstanz) entsprechen 1.893.698 m3 Holz entsprechen einem Holzwürfel mit einer Kantenlänge von 123,7 m; vgl. „ Eine Zusammenfassung des CO2-Effekts aller realisierten Prima-Klima-Projekte “; einzusehen unter www.prima-klima-weltweit.de , zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[161] Vgl. www.prima-klima-weltweit.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[162] Die Bilder und Fotografien der Abbildung 6 entstammen folgenden Internetseiten: www.jupiterimages.com; http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Octeto.png; http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Soda_bubbles_macro.jpg; http://gruppen.greenpeace.de/aachen/klima-hochwasser.jpg; www.gtz.de; www.posa.msc-gmbh.de; www.hansebeton.de; www.freilichtmuseum.com; http://media.monster.com/dege/redaktion/geld%C3%BCbergabe.jpg; http://posa.msc-gmbh.de/ catalog/

^[163] Vgl. Financial Times Deutschland (2007): Mit gutem Gewissen in den Konsumrausch, Artikel vom 23.05.2007; vgl. http://www.ftd.de/unternehmen/200349.html; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[164] Der ehemalige Bundesminister für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit und Bundesminister für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau schied 1998 aus der Bundesregierung aus und wurde Exekutiv-Direktor des Umweltprogramms der Vereinten Nationen (UNEP) in Nairobi. Des Weiteren ist Töpfer seit 2001 Mitglied im Rat für Nachhaltige Entwicklung und Ehrendoktor an verschiedenen internationalen Universitäten; vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Klaus_T%C3%B6pfer; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

^[165] Die deutsche Fernsehmoderatorin Sabine Christiansen engagiert sich in der Stiftung "Bündnis für Kinder - gegen Gewalt". Bereits seit 1997 ist sie Botschafterin des Uno-Kinderhilfswerks Unicef. Mit Projektreisen in Entwicklungsländer und Krisengebiete lenkt sie die Aufmerksamkeit auf die Bedürftigkeit der Kinder und wirbt Spenden ein. 2002 erhielt sie das Bun­des­verdienstkreuz. Vgl. http://www.ftd.de/koepfe/187169.html?bid= 200349&p=1&cp=11; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[166] Der Musiker Herbert Grönemeyer zeigt Flagge im Kampf gegen den Hunger in der Welt. Er engagiert sich in der Aktionsgemeinschaft "Deine Stimme gegen Armut", einem Ableger von Bob Geldofs Projekt "Macht Armut zur Vergangenheit". Das Aktionsbündnis soll die Uno-Staaten und vor allem die deutsche Bundesregierung an ihr Hauptziel erinnern, die weltweite Armut bis 2015 zu halbieren. Grönemeyer fordert daher auch den Schuldenerlass der ärmsten Länder Afrikas, gerechten Welthandel und bessere Entwicklungszusammenarbeit. Vgl. http://www.ftd.de/koepfe/187169.html?bid= 200349&p=1&cp=3; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[167] Der Musiker Peter Maffay unterstützt das soziale Engagement des Versandhauses Otto als Testimonial im Frühjahr/ Sommer 2007 Katalog, vgl. http://karmakonsum.de/ist-peter-maffey-auch-ein-lohas,58,2007-03.html; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[168] Vgl. UBA/BMU (Hrsg.)(2006): Kommunikationshandbuch Lokale Agenda 21 und Wasser, Zielgruppengerechte Kam­pag­­nen und Aktionen für den Gewässerschutz und eine nachhaltige Wasserwirtschaft, Berlin, Bonn, S. 28

^[169] Ebd. S. 30

^[170] Vgl. www.lohas.de

^[171] Vgl. http://www.zukunftsinstitut.de/rss/2007/07/18/trendspot-52-greentainment/ (zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[172] Internationale Messe zur Integration von IT und Kommunikation; Vgl. www.interop.eu, zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007

^[173] Das internationale Telekommunikationsforum richtet sich vorrangig an Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsleiter der deutschen, schweizerischen sowie österreichischen Informations- und Kommunikationsbranche: Mobilfunk, Festnetz und Internet. So sind Netzbetreiber, Supplier, Serviceprovider, Reseller aber auch spezialisierte Beraterfirmen, Investmentbanken, Geschäftsführer und IT-Verantwortliche von Großkunden gleichermaßen angesprochen; Vgl. www.bitkom.de/de/termine/ 102_45321.aspx, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[174] Praxismagazin für CIOs und IT-Manager; vgl. www.informationweek.de, zuletzt eingesehen am 20.09.2007. CIO ist die Abkürzung für Chief Information Officer und bedeutet „Verantwortlicher für das Informations- und Kommuni­kationsmanagement in einem Unternehmen oder einem bestimmten Unternehmensbereich“ (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/CIO; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007); IT steht für Informationstechnik aber auch für Information und Telekommunikation (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/IT; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[175] Telecom Handel ist die Fachzeitung für den Telekommunikations- und Mobilfunkhändler; vgl. www.telecom-handel.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[176] Vgl. Mediatenor (2004): Detailanalyse, MT Forschungsbereicht Nr. 146, abrufbar unter www.medientenor.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[177] Frankfurter Allgemeine Zeitung

^[178] Wie z.B. „factorY“ und „Ökologisches Wirtschaften“

^[179] Vgl. http://www.umweltbundesamt.de/service/termine/tdu/index.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[180] Vgl. http://www.landkreis-muenchen.de/landratsamt/3480.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[181] Vgl. http://www.woche-der-zukunftsfaehigkeit.de/frameversion4/2005/aktionstag.asp, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

^[182] Clearing-House-Mechanismus (CHM) des Bundesamtes für Naturschutz (BfN), vlg. www.biodiv-chm.de, zuletzt einge­sehen am 13. Oktober 2007

^[183] wie beispielsweise die PASM GmbH & Co. KG

^[184] Wie beispielsweise O2

^[185] Wie beispielsweise die ETNO

^[186] Wie beispielsweise der WWF

^[187] Vgl. Wenzel, E.; Rauch, C.; Kirig, A. (2007): Zielgruppe Lohas. Kelkheim, Wien sowie Kleinhückelkotten, S. (2005): Suffizienz der Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation, Berlin sowie Sinus Sociovision (2005): Kurzbeschreibung der sozialen Milieus 2004. Stand 01/2005, Sinus Sociovision, Heidelberg sowie Fischer, R. (2002a): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S. 66-72 sowie Hinding, B. (2002): Klimawandel und Energiekonsum: Eine empirische Untersuchung zur psychischen Verarbeitung von Klimaänderungen und ihrer Beziehung zu Mustern des Energiekonsums, Berlin sowie Hübner, G.; Felser, G. (2001): Für Solarenergie. Konsumenten- und Umweltpsychologie strategisch anwenden. Heidelberg sowie Langen, C.; Albrecht, W. (Hrsg.)(2001): Zielgruppe Gesellschaft. Kommunikationsstrategien für Non-Profit-Organisationen. Gütersloh sowie STERN (2000): Dialoge 5. Trends, Werte, Ziele. Berichtsband. Die Stern-Bibliothek, Hamburg sowie Schultz, I.; Weller, I. (1997): Bestandsaufnahme der Ergebnisse der einschlägigen sozialwissenschaftlichen Forschung zu den Themenkreisen Umweltbewusstsein und –verhalten, in: Umweltbundesamt (Hrsg.)(1997): Nachhaltige Konsummuster und postmaterielle Lebensstile, Vorstudien, Berlin sowie Prose, F.; Kupfer, D.; Hübner, G. (1994b): Social Marketing und Klimaschutz, in: Fischer, W.; Schütz, H. (Hrsg.)(1994): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen, Jülich, S. 132-144 sowie Prose, F.; Wortmann, K. (1991): Die sieben Kieler Haushaltstypen – Werte, Lebensstile und Konsumverhaltensweisen. Endbericht Band 1, Kiel sowie Frankenberg, P. (1991): Risiko-Kommunikation: Anthropogen induzierte Klimaveränderungen, in: Jungermann, H.; Rohrmann, B.; Wiedemann, P.M. (Hrsg.): Risiko-Kontroversen. Konzepte, Konflikte, Kommunikation. Berlin, Heidelberg, S. 282 – 334

^[188] Natürlich sind nicht alle Umweltaktivisten ehrenamtlich. Trotzdem sieht der „Normalbürger“ hinter der Intention eines Umweltaktivisten selten wirtschaftliche bzw. eigennützige Interessen.

^[189] Vgl. auch Nennen, H.-U.; Garbe, D. (1996): Das Expertendilemma. Zur Rolle wissenschaftlicher Gutachter in der öffentlichen Meinungsbildung, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Budapest, Hong Kong, London, Mailand, Paris, Santa Clara, Singapur, Tokio). Trotzdem repräsentiert ein Wissenschaftler i. d. Regel eher „uneigennützigen Wissensdurst“ als wirtschaftliche bzw. egoistische Interessen.

^[190] Vgl. Kröher, M. (2007): Good Company Ranking: Gute Nachbarn, Manager-Magazin, Heft 02/2007 (abrufbar unter http://www.manager-magazin.de/unternehmen/csr/; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

^[191] Nur 20% vertrauen den Aussagen des CEOs oder CFOs. Ärzte und Wissenschaftler gelten dagegen als besonders vertrauenswürdig. Vgl. Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M.

^[192] Co-opetition setzt sich zusammen aus den Begriffen „Competition“ (Wettbewerb) und „Cooperation“ (Kooperation) und meint die Kooperation mit einem Wettbewerber

^[193] Vgl. Kapitel „Botschaften“

Häufig gestellte Fragen

Was ist das Hauptthema des Dokuments "Sprachvorschau"?

Das Dokument befasst sich mit der Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären Umfeld, wobei der Fokus auf der Abgrenzung und den Einflüssen aus Innovations-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risikokommunikation liegt.

Was sind Nachhaltigkeitsinnovationen laut dem Dokument?

Nachhaltigkeitsinnovationen sind unternehmerische Innovationen, die Nachhaltigkeitsanforderungen berücksichtigen und eine nachhaltige Entwicklung fördern. Sie können technische, organisationale, nutzungssystembezogene, institutionelle oder soziale Neuerungen sein.

Welche Kommunikationsdisziplinen werden im Dokument untersucht?

Es werden folgende Kommunikationsdisziplinen untersucht: Innovationskommunikation, Wirtschaftskommunikation, Gesellschaftskommunikation, Umweltkommunikation, Nachhaltigkeitskommunikation und Risikokommunikation.

Was ist die Lasswell-Formel und wie wird sie im Dokument verwendet?

Die Lasswell-Formel lautet "Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?". Sie dient als Grundlage, um die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen hinsichtlich Sender, Botschaft, Kommunikationsinstrumente, Empfänger, Kommunikationsziele und Glaubwürdigkeit zu differenzieren.

Welches Praxisbeispiel wird zur Verdeutlichung herangezogen?

Das "CO2-neutrale Telefonieren" der Deutschen Telekom AG wird als Praxisbeispiel herangezogen, um Anregungen für eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln und die theoretischen Überlegungen zu veranschaulichen.

Was sind die wesentlichen Elemente einer Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeitsinnovationen laut dem Dokument?

Eine Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeitsinnovationen sollte folgende Elemente berücksichtigen: Sender, Botschaft (Kommunikationsinhalt), Bilder und (Bild-)Sprache, Kommunikationsinstrumente, Empfänger (Zielgruppe), Glaubwürdigkeit und Kommunikationsziele.

Welche Kapitalarten werden im Zusammenhang mit unternehmerischer Nachhaltigkeit genannt?

Es werden folgende Kapitalarten genannt: natürlicher Kapitalstock, ökonomischer Kapitalstock und sozialer Kapitalstock.

Was sind die Unterschiede zwischen schwacher, starker und kritischer Nachhaltigkeit?

Schwache Nachhaltigkeit erlaubt die Substitution von natürlichem Kapital durch andere Kapitalarten. Starke Nachhaltigkeit fordert den Erhalt aller Kapitalarten unabhängig voneinander. Kritische Nachhaltigkeit erlaubt Degradationen des Naturkapitals oberhalb des Safe Minimum Standards, solange diese durch einen Zuwachs anderer Formen von Kapital ausgeglichen werden.

Was sind mögliche Barrieren bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitsinnovationen?

Mögliche Barrieren sind fehlende Kundenakzeptanz, höhere Anschaffungskosten, mangelnde Informationen, rechtliche Hemmnisse, kurzfristige Denkweise und falsche Preissignale.

Welche Zielgruppen werden für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen identifiziert?

Es werden folgende Zielgruppen identifiziert: Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten und LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability).

• College: Berlin School of Economics
• Course: Umweltmanagement
• Grade: 1,3
• Author: Maik Eimertenbrink (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 67
• Catalog Number: V111501
• ISBN (eBook): 9783640095520
• ISBN (Book): 9783640123445
• Language: German
• Tags: Kommunikation, Nachhaltigkeitsinnovationen, Umweltmanagement