Zielsetzung dieser Ausführungen ist es, den Ansatz der Sinus-Milieus, eines der bekanntesten Verfahren der Marktsegmentierung anhand des Lebensstils, darzustellen
und anschließend kritisch zu analysieren.
Um die Informationsgrundlage neben der „klassischen“ Literaturrecherche zu erweitern, wurden verschiedene Unternehmen angeschrieben, von denen leider nur Sinus
verwertbare Informationen zur Verfügung gestellt hat.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Grundlagen des Untersuchungsvorhabens und Begriffsbestimmungen
1.1 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise
1.2 Einführung in die Marktsegmentierung
1.3 Marktsegmentierungskriterien
1.4 Milieubegriff und Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus
2. Die Sinus-Milieus
2.1 Ursprünge und Entstehung
2.2 Dimensionen der Milieulandschaft
2.3 Die Sinus-Milieus (Stand 2007)
2.3.1 Gesellschaftliche Leitmilieus
2.3.2 Traditionelle Milieus
2.3.3 Die Mainstream-Mileus
2.3.4 Hedonistische Milieus
2.4 Gesellschaftliche Verteilung in der Bundesrepublik Deutschland
3. Stärken und Schwächen des Ansatzes
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Eidesstattliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Marktsegmentierungskriterien
Abb. 1-2: Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus
Abb. 2-1: Die SINUS-Milieus in Deutschland, Stand 2007
Abb. 2-2: Bevölkerungsverteilung auf die Milieus (Stand 2007)
Abb. 4: Prognostische Darstellung der Milieulandschaft im Vergleich.Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Grundlagen des Untersuchungsvorhabens und Begriffsbestimmungen
„Thirty thousand new consumer products are launched each year. But over 90% of them fail – and that’s after marketing professionals have spent massive amounts of money trying to understand what their customers want. What’s wrong with this picture? (…) We believe (…) that some of the fundamental paradigms of marketing – the methods that most of us learned to segment markets, build brands, and understand customers – are broken”1
Wie die Verfasser der oben stehenden These, gehen auch andere Autoren davon aus, dass „die althergebrachte Segmentation nach soziodemographischen Merkmalen oder sozialen Schichten (...) nicht [mehr ausreicht], um den Kunden wirklich kennen zu lernen.“2
Das Phänomen der soziodemografischen Zwillinge scheint dies zu belegen: Objektiv gleiche oder ähnliche Merkmalsausprägungen wie bspw. Alter, Schulbildung oder soziale Lage können mit vollkommen unterschiedlichen Interessen, Lebensstilen und Werteinstellungen einhergehen, was sich auch in unterschiedlichem Kommunikations- und Kaufverhalten ausdrücken kann.3
Durch eine Aufgliederung des Gesamtmarktes in Teilmärkte anhand der unterschiedlichen Lebensstile von Individuen versuchen verschiedene Markt- segmentierungsansätze diesem Phänomen gerecht zu werden.
1.1 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise
Zielsetzung dieser Ausführungen ist es, den Ansatz der Sinus-Milieus4, eines der bekanntesten Verfahren der Marktsegmentierung anhand des Lebensstils5, darzustellen und anschließend kritisch zu analysieren.
Um die Informationsgrundlage neben der „klassischen“ Literaturrecherche zu erweitern, wurden verschiedene Unternehmen angeschrieben, von denen leider nur Sinus verwertbare Informationen zur Verfügung gestellt hat.6
1.2 Einführung in die Marktsegmentierung
Marktsegmentierung stellt „eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketing“7 dar, wobei den unterschiedlichen theoretischen Ansätzen jedoch folgende Grundidee gemein ist 8: „Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammen und sind diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen.“9 Kurz kann Marktsegmentierung also definiert werden als: „Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen).“10
1.3 Marktsegmentierungskriterien
Damit aus der Marktsegmentierung Schlüsse für die Implementierung geeigneter Marktbearbeitungsstrategien gezogen werden können, müssen Segmentierungskriterien (einen Überblick über Segmentierungskriterien liefert die Abbildung 1-1) folgenden Anforderungen genügen:
- Verhaltensrelevanz: Ausreichende Trennschärfe zwischen den Segmenten hinsichtlich des Kundenverhaltens.
- Ansprechbarkeit: Möglichst einheitliche Ansprechbarkeit der Mitglieder eines Segmentes durch Marktbearbeitungsstrategien.
- Messbarkeit: Erfassbarkeit der einzelnen Segmente durch Marktforschungsmethoden.
- Zeitliche Stabilität: Hinlängliche Konstanz sowohl bezüglich der Anzahl der Segmente als auch der Zugehörigkeit der Nachfrager zu den Segmenten sollte über den gesamten Planungszeitraum gegeben sein.
- Wirtschaftlichkeit: Die durch die Erhebung der Daten und die Ermittlung der Segmente entstehenden Kosten dürfen den sich aus der Marktsegmentierung erwachsenden Nutzen nicht übersteigen (Kosten-Nutzen-Analyse).11
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1-1: Marktsegmentierungskriterien
Quelle: Erstellt durch den Verfasser, in Anlehnung an Homburg/Krohmer und Meffert12
Die in Abbildung 1-1 dargestellten Segmentierungskriterien können nicht isoliert voneinander betrachten werden, sondern bedingen einander und kommen in der Praxis häufig kombiniert zum Einsatz13.
Verschiedene Marktsegmentierungsansätze, darunter auch der Ansatz von Sinus, ziehen speziell den „Lebensstil“ als psychographisches Segmentierungskriterium heran.14
Der Begriff „Lebensstil“, in der Literatur häufig mit den Begriffen „Lebenswelten“,
„Lebensweisen“ und „Lebensführung“ synonym verwendet15, bezieht sich „auf Systeme von Handlungen, Tätigkeiten oder Verhalten.“16 Im Folgenden folgt der Verfasser der Vorgehensweise von Hartmann, der all diese Begriffe unter „Lebensstil“ zusammenfasst und diesen anhand dreier, sich bedingender, Gesichtspunkte definiert17:
1. „Lebensstil“ - definiert als „etwas, durch das sich Akteure ausdrücken “,
2. „Lebensstil“ - definiert als „ Eigenschaften von Handlungen (...), die durch ähnliche Form gekennzeichnet sind“ und
3. „Lebensstil“ - definiert als Merkmal, anhand dessen „Bündel von Handlungen erkennbar und klassifizierbar sind.“18
Eine weitere, nach Meinung des Verfassers speziell für das Marketing interessante Herangehensweise an den Begriff „Lebensstil“, findet sich bei Banning, der darunter ein „theoretisches Konstrukt der Verhaltensforschung (...), das der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerte Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dient“19, versteht.
1.4 Milieubegriff und Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus
Auch eine einheitliche Definition des Milieubegriffs, der ursprünglich aus der französischen Soziologie stammt, sucht man in der Literatur vergebens.20 Allgemein wird unter Milieu „die Gesamtheit der natürlichen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Gegebenheiten, die auf einen Menschen oder eine soziale Gruppe einwirken“21 verstanden. Der Verfasser folgt, der Begriffsbestimmung von Hartmann, der Milieus als „Aggregate von Personen ähnlicher Mentalität“22 definiert, im Sinne einer „geistig-seelischen Disposition“.23 Sinus Milieus gruppieren folglich Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und in ihrem Lebensstil ähneln.24
Die Abgrenzung und Beschreibung dieser Milieus stellt das zentrale Ergebnis der Lebensweltforschung von Sinus dar.25 Die Kriterien nach denen die Milieus abgegrenzt werden, sind in Abbildung 1-2 aufgelistet.
[...]
1 „Dreißigtausend neue Konsumgüter werden jedes Jahr eingeführt. Aber über 90% davon schlagen fehl – und das nachdem Marketing-Fachleute gewaltige Beträge ausgegeben haben um zu verstehen was die Konsumenten wünschen. Was stimmt an diesem Bild nicht? (...) Wir glauben (...), dass einige der fundamentalen Paradigmen des Marketing – die Methoden Märkte zu segmentieren, Marken aufzubauen und Kunden zu verstehen, wie die meisten von uns sie gelernt haben – sich erledigt haben.“ Christensen, Cook, Hall, 2005, S.77, Übersetzung des Verfassers.
2 Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S.85
3 vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.9
4 Die Begriffe „Sinus-Milieu“ und „Sinustypologien“ werden in der Literatur synonym verwendet, der Verfasser orientiert sich im Folgenden an dem Begriff „Sinus-Milieus“, den auch Sinus selbst verwendet.
5 vgl. Meffert, 2000, S.200
6 Namentlich wurden angeschrieben die SevenOne Medie GmbH, TV21 GmbH Fernsehproduktion, RTL Television und Sinus.
7 Meffert, 2000, S. 181
8 vgl. Meffert, 2000, S. 181
9 Meffert, 200, S. 181, Hervorhebungen durch den Verfasser
10 Homburg, Krohmer, 2003, S. 314, Hervorhebungen durch den Verfasser
11 Vgl. zu den Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung: Homburg, Krohmer, 2003, S. 314 und Meffert, 2000, S. 186-187
12 vgl. Homburg, Krohmer, 2003, S. 314-318 und Meffert, 2000, S. 188-212
13 Meffert, 2000, S. 189
14 Exemplarisch seien hier genannt: „Euro-Socio-Styles“ der GfK Marktforschung, „Typologie der Wünsche“ der Burda Community Network GmbH, „PKW-Käufertypologie“ der Bauer Media und die „Outfit-5-Typologie“ des Spiegel Verlgas, vgl. hierzu Kleining, Prester, Frank, 2006, und auch Bauer, Sauer, Müller, 2003, S. S. 38
15 vgl. Hartmann, 1999, S.15
16 vgl. Hartmann, 1999, S.15
17 vgl. Hartmann, 1999, S.46
18 Hartmann, 1999, S.46, Hervorhebungen durch den Verfasser
19 Banning, 1987, S.19 Hervorhebungen durch den Verfasser
20 Hartmann, 1999, S.71
21 Dengler, Koschel, 2006, S. 43
22 Hartmann, 1999, S.72
23 Geiger (1932) zitiert in Hartmann, 1999, S.71
24 vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 86 und auch Bauer, Sauer, Müller, 2003, S.36
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Ziel des Dokuments?
Das Dokument zielt darauf ab, den Ansatz der Sinus-Milieus, ein bekanntes Verfahren der Marktsegmentierung anhand des Lebensstils, darzustellen und kritisch zu analysieren. Es soll eine Informationsgrundlage neben der klassischen Literaturrecherche geschaffen werden.
Was versteht man unter Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen). Die Grundidee ist, dass ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten besteht, die unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte haben.
Welche Anforderungen müssen Segmentierungskriterien erfüllen?
Segmentierungskriterien müssen Verhaltensrelevanz (ausreichende Trennschärfe), Ansprechbarkeit (einheitliche Ansprechbarkeit), Messbarkeit (Erfassbarkeit durch Marktforschung), zeitliche Stabilität (Konstanz der Segmente und Zugehörigkeit der Nachfrager) und Wirtschaftlichkeit (Kosten-Nutzen-Verhältnis) gewährleisten.
Was ist der Unterschied zwischen soziodemografischen und psychografischen Segmentierungskriterien?
Soziodemografische Kriterien beziehen sich auf objektive Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen. Psychografische Kriterien beziehen sich auf subjektive Merkmale wie Lebensstile, Werte und Persönlichkeitsmerkmale. Der Text betont, dass rein soziodemografische Segmentierung oft nicht ausreicht, um Kundenverhalten zu verstehen.
Was versteht man unter Lebensstil im Kontext der Marktsegmentierung?
Lebensstil bezieht sich auf Systeme von Handlungen, Tätigkeiten oder Verhalten. Es ist ein Konstrukt, das der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dient.
Was sind Sinus-Milieus?
Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und in ihrem Lebensstil ähneln. Sie sind Aggregate von Personen ähnlicher Mentalität und stellen das zentrale Ergebnis der Lebensweltforschung von Sinus dar.
Welche Kriterien werden zur Abgrenzung sozialer Milieus verwendet?
Die Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus sind in der Abbildung 1-2 (nicht im Text enthalten) aufgelistet. Es geht um die Gesamtheit der natürlichen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Gegebenheiten, die auf einen Menschen oder eine soziale Gruppe einwirken.
Warum scheitern so viele neue Konsumprodukte?
Viele neue Konsumprodukte scheitern, weil die traditionellen Methoden der Marktsegmentierung und des Verständnisses der Kundenbedürfnisse möglicherweise nicht mehr ausreichend sind. Die althergebrachte Segmentation nach soziodemographischen Merkmalen oder sozialen Schichten reicht nicht mehr aus.
Welche Unternehmen wurden für Informationen kontaktiert?
Für Informationen wurden die SevenOne Media GmbH, TV21 GmbH Fernsehproduktion, RTL Television und Sinus angeschrieben.
Was sind die Dimensionen der Milieulandschaft?
Die Dimensionen der Milieulandschaft sind im Abschnitt 2.2 näher erläutert, der hier nicht vollständig wiedergegeben wird.
- Arbeit zitieren
- David Blunck (Autor:in), 2007, Die Sinustypologie als Instrument der Marktsegmentierung. Darstellung und Kritik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/111576