"Holzhacken ist deshalb so beliebt, weil man bei dieser Tätigkeit den Erfolg sofort sieht", sagte einst Albert Einstein. Beim Strategischen Management verhält es sich anders: Die Ergebnisse umfassender Analysearbeit machen sich möglicherweise erst Jahre später bemerkbar. Folgt man dem Konzept des Harvard-Strategieprofessors Michael E. Porter, so stellt die Umweltanalyse aber die zentrale Grundlage für die Formulierung der Wettbewerbsstrategie des eigenen Unternehmens dar. Notwendig ist vor allem eine Analyse der Konkurrenzunternehmungen, denn „die Wettbewerbsstrategie verlangt, ein Unternehmen so zu plazieren, daß es den Wert der Fähigkeiten maximiert, die es den Konkurrenten voraus hat.“
Will man den von Porter in seinem Standardwerk „Competitive Strategy“ entwickelten detaillierten Fragenkatalog über Konkurrenten beantworten, so schafft dies einen enormen Datenbedarf. Die Recherche dieser umfangreichen Informationen dürfte die Hauptschwierigkeit der Konkurrentenanalyse sein, zumal die Daten auf Eignung und Gültigkeit überprüft werden müssen. Im Folgenden soll deshalb der Frage nachgegangen werden, ob die umfassende Beschaffung von Informationen über die Konkurrenten als Voraussetzung für deren Analyse überhaupt möglich ist.
Zunächst soll das von Michael Porter entwickelte Instrument der Konkurrentenanalyse vorgestellt werden und anschließend sowohl in Porters Konzept des Strategischen Managements als auch in die allgemeine Strategische Managementtheorie eingeordnet werden.
In Kapitel vier werden die möglichen Quellen für Konkurrenteninformationen näher beleuchtet und diese mit den für eine Konkurrentenanalyse benötigten Daten abgeglichen. Anschließend soll in knapper Form dargestellt werden, wie mit Hilfe des Informationsmanagements diese Informationen systematisch gesammelt werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Instrument der Konkurrentenanalyse von Michael E. Porter
3. Einordnung der Konkurrentenanalyse
3.1 Einordnung in Porters Konzept des Strategischen Managements
3.2 Einordnung in die Strategische Managementtheorie
4. Die Informationsbeschaffung als Voraussetzung der Konkurrentenanalyse
4.1 Zum Begriff der Information
4.2 Quellen für Konkurrenteninformationen
4.3 Das Management von Konkurrenteninformationen
5. Abschließende Bemerkung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Möglichkeiten der systematischen Informationsbeschaffung im Kontext der Konkurrentenanalyse nach Michael E. Porter. Das primäre Ziel ist es, zu eruieren, ob eine umfassende Datenrecherche als fundierte Grundlage für strategische Unternehmensentscheidungen in der Praxis tatsächlich realisierbar ist.
- Methodische Einordnung der Konkurrentenanalyse in das strategische Management
- Detaillierte Analyse der Informationsquellen für Wettbewerberdaten
- Kritische Bewertung der Validität und Verfügbarkeit von Konkurrenteninformationen
- Bedeutung des strategischen Informationsmanagements für die Wettbewerbsfähigkeit
- Synthese von Informationsgrad und Umsetzbarkeit strategischer Analyseinstrumente
Auszug aus dem Buch
4.2 Quellen für Konkurrenteninformationen
Auf den ersten Blick ergeben sich eine Vielzahl von Möglichkeiten, um an Informationen über die Wettbewerber zu gelangen. Abbildung 2 gibt einen Überblick, der die Quellen zunächst in Sekundärdaten externer Institutionen und primär zum Zweck der Konkurrentenanalyse erhobenen Felddaten unterteilt. Nachteil der Sekundärdaten ist, dass sie ex definitione in der Vergangenheit zu anderen Zwecken erhoben worden sind. So müssen diese immer gründlich auf Eignung und Gültigkeit überprüft werden. Das Erheben von Felddaten hingegen ist aufwändiger, weswegen hier insbesondere eine Abwägung von Kosten und Nutzen stattzufinden hat. Auch bei Felddaten müssen Validität und Reliabilität überprüft werden.
Bei Sekundärdaten soll hier noch zwischen Informationen, die vom konkurrierenden Unternehmen selbst herausgegeben werden, und Daten anderer Herkunft unterschieden werden. Bei ersteren muss die hinter der Herausgabe stehende Intention untersucht werden. So kann es sich um die Befolgung gesetzlich geregelter Publizitätspflichten, aber auch um bewusste Irritationen oder bestimmte Reaktionen herausfordern sollende Marktsignale handeln. Die Einordnung von Aussagen, Mitteilungen oder anderen Veröffentlichungen der Konkurrenten in bewusst oder unbewusst herausgegeben Informationen, echte Hinweise oder Bluffs stellt mit Sicherheit eine große Schwierigkeit der Konkurrentenanalyse dar.
Schließlich soll hier auch auf die juristische Seite der Informationsrecherche hingewiesen werden. Viele benötigte Daten ließen sich zweifelsohne über illegale Methoden beschaffen, z.B. über den Diebstahl von Akten eines konkurrierenden Unternehmens, aber auch über den Informationsbezug staatlicher Spionagedienste. Zum Ausmaß von Industriespionage sei hier Edward Engberg zitiert: „Like sex, industrial espionage seems to be one of those activities that has been going on a long time, that everyone knows is going on now, but which nobody knows very much about. No one is quite sure who is doing it, how frequently, to whom, or how.”
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik des strategischen Managements ein und erläutert die Notwendigkeit einer fundierten Umweltanalyse auf Basis des Porterschen Konzepts.
2. Das Instrument der Konkurrentenanalyse von Michael E. Porter: Dieses Kapitel stellt das vier-elementige Analysemodell von Porter zur Identifizierung des Reaktionsprofils eines Konkurrenten vor.
3. Einordnung der Konkurrentenanalyse: Hier wird der Porter-Ansatz theoretisch in das strategische Management sowie in die allgemeine Managementtheorie (Market-based vs. Resource-based View) eingeordnet.
4. Die Informationsbeschaffung als Voraussetzung der Konkurrentenanalyse: Das Kapitel widmet sich der Definition von Informationen, listet verschiedene Datenquellen auf und erläutert die Notwendigkeit eines systematischen Informationsmanagements.
5. Abschließende Bemerkung: Der Autor resümiert die Umsetzbarkeit der Konkurrentenanalyse und betont, dass trotz der Komplexität der Datenbeschaffung ein akzeptabler Informationsgrad erreichbar ist.
Schlüsselwörter
Konkurrentenanalyse, Michael E. Porter, Informationsbeschaffung, Strategisches Management, Marktsignale, Wettbewerbsstrategie, Informationsmanagement, Sekundärdaten, Felddaten, Validität, Reaktionsprofil, Unternehmenserfolg, Industriebewertung, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der praktischen Durchführbarkeit der Konkurrentenanalyse nach Michael E. Porter und fokussiert dabei insbesondere auf die Herausforderungen bei der Beschaffung der notwendigen Informationen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Kernbereichen gehören das Instrument der Konkurrentenanalyse, die theoretische Einbettung in das strategische Management sowie die systematische Erhebung und das Management von Wettbewerberdaten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die kritische Prüfung, ob die von Porter geforderte, umfassende Datenbeschaffung über Konkurrenten in der Unternehmenspraxis tatsächlich realisierbar ist, um strategische Entscheidungen zu stützen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor führt eine theoretische Analyse der bestehenden Literatur zum strategischen Management und zur Informationsbeschaffung durch und vergleicht diese mit den Anforderungen des Porterschen Fragenkatalogs.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst das Diagnosemodell von Porter vorgestellt, die theoretischen Hintergründe diskutiert und anschließend eine detaillierte Aufarbeitung der Informationsquellen für Konkurrenteninformationen vorgenommen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Konkurrentenanalyse, Informationsbeschaffung, strategisches Management, Reaktionsprofil und Informationsgrad.
Wie unterscheidet der Autor zwischen den Datenarten in der Analyse?
Der Autor differenziert zwischen leicht verfügbaren, gegenwartsbezogenen Daten über Fähigkeiten und schwerer zugänglichen „weichen“ Informationen, die zur Interpretation der Ziele und Annahmen eines Konkurrenten notwendig sind.
Welchen Stellenwert hat das Informationsmanagement laut dem Autor?
Das strategische Informationsmanagement wird als unverzichtbare Schlüsselfunktion für zukünftige Managementprozesse angesehen, um den steigenden Anforderungen durch Globalisierung und zunehmenden Wettbewerb zu begegnen.
- Quote paper
- Florian Burkhardt (Author), 2001, Von der Konkurrentenanalyse zur Unternehmensstrategie? - Eine Untersuchung zur Problematik der Informationsbeschaffung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11162
