[...] Der Blick auf verschiedene Unternehmen zeigt, dass vielerorts
Rationalisierungsmaßnahmen durchgeführt werden (müssen), um
wirtschaftlich konkurrenzfähig zu bleiben. Auch die Budgets für die
Pressearbeit werden dabei immer wieder in Frage gestellt und
reduziert. Um dem entgegen zu wirken wird bisweilen versucht,
den Erfolg der Pressearbeit zu messen und ihn als Rechtfertigung
des Budgets zu nutzen, mit mehr oder minder großem Erfolg. Ziel der vorliegenden Arbeit kann es weder sein, eine allgemeingültige Bestätigung für Pressearbeit geben, noch in jedem Fall ihr Budget zu rechtfertigen; dieser Anspruch soll auch nicht erhoben werden. Vielmehr soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden, welche Wirkung Pressearbeit hat, ob ihr Erfolg tatsächlich messbar ist und wie es sich auf die Berichterstattung der tagesaktuellen Medien auswirkt, wenn keine aktive Pressearbeit betrieben wird. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Erkenntnisinteresse
1.2. Hypothesen
1.3. Vorgehensweise
2. Public Relations und Pressearbeit
2.1. Public Relations im Kommunikationsmix
2.2. Definitionen von Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
2.3. Aufgaben der Public Relations
2.4. Funktionen der Public Relations
2.5. Entwicklung der Public Relations
2.6. Abgrenzung der Public Relations zur klassischen Werbung
2.7. Instrumente der Public Relations
2.8. Definition von Pressearbeit
2.9. Abgrenzung der Pressearbeit von den Public Relations
2.10. Ziele der Pressearbeit
2.11. Aktive und reaktive Kommunikation
3. Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit
3.1. Derzeitiger Stand der Evaluationssituation
3.2. Gründe für und gegen Evaluation
3.2.1. Argumente pro PR-Evaluation
3.2.2. Argumente contra PR-Evaluation
3.2.3. Zusammenfassende Betrachtung
3.3. Ebenen der Erfolgsnachweise
3.3.1. Output
3.3.2. Outcome
3.3.3. Outflow
3.4. Methoden der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen
3.4.1. Instrumente der Evaluation
3.4.1.1. Presseclippings / Clip-file evaluation
3.4.1.2. Äquivalenzanalyse
3.4.1.3. PR Ad-Value®
3.4.1.4. Medienresonanzanalyse
3.4.2. Modelle der PR-Evaluation
3.4.2.1. Wissenschaftliche PR-Evaluationsmodelle
3.4.2.2. Balanced Scorecard
3.4.2.3. Kommunikations-Scorecards
3.5. Probleme bei der Bewertung
4. Pressearbeit bei der GSW
4.1. Abriss der Unternehmensgeschichte der GSW
4.2. Besonderheiten in der Pressearbeit bei Wohnungsunternehmen
4.3. Gestaltung der Pressearbeit bei der GSW
4.4. Eingesetzte Methoden zur Evaluation der Pressearbeit
4.5. Kritik an der Gestaltung der Pressearbeit
4.6. Kritik an der bisherigen Evaluation
5. Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW
5.1. Untersuchungsgegenstand
5.2. Untersuchungsobjekte und Untersuchungszeitraum
5.3. Untersuchungsmethode und Durchführung
5.4. Auswertung der Untersuchung
5.4.1. Statistische Auswertung
5.4.1.1. Veröffentlichungskennzahlen
5.4.1.2. Vermittlungsquellen und Darstellungsformen
5.4.1.3. Tonalität der Artikel
5.4.1.4. Zusammenfassung
5.4.2. Informationsfluss und Reaktionen – Leserbriefe und Kommentare
5.4.3. Die Diskussion in den drei Verkaufsphasen
5.4.3.1. Die Diskussion in der Pre-Verkaufsphase
5.4.3.2. Die Diskussion in der Verkaufsphase
5.4.3.3. Die Diskussion in der Post-Verkaufsphase
5.4.3.4. Zusammenfassung
5.4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, welche Wirkungen Pressearbeit entfaltet, wie sich ihr Erfolg messen lässt und welche Auswirkungen der Verzicht auf aktive Pressearbeit auf die Berichterstattung haben kann. Dafür verbindet die Autorin eine Betrachtung von Evaluationsverfahren mit einer Untersuchung der Pressearbeit der GSW und der Berichterstattung über deren Verkauf.
- Public Relations und Pressearbeit im Kommunikationsmix
- Aktive und reaktive Unternehmenskommunikation
- Instrumente und Grenzen der PR-Evaluation
- Pressearbeit eines Berliner Wohnungsunternehmens
- Medienberichterstattung über die Privatisierung der GSW
- Tonalität, Leserreaktionen und Verkaufsphasen
Auszug aus dem Buch
2.11. Aktive und reaktive Kommunikation
„Tue Gutes und rede darüber“ galt lange Zeit als das Leitmotiv der Öffentlichkeitsarbeit. Natürlich berichten auch heute Unternehmen bevorzugt über soziales Verhalten und positive Entwicklungen, doch im Sinne einer aktiven Informations- und Kommunikationspolitik hat sich das Leitmotiv in Richtung „Rede über das, was du tust“ gewandelt. Meffert sagt dazu: „Eine im Sinne der Gesellschaftsorientierung verstandene PR ist nicht durch ein reaktives Verhalten auf Veränderungen in der Unternehmensumwelt gekennzeichnet, sondern beinhaltet die aktive Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und gesellschaftlicher Umwelt.“
Gerade im Krisenfall, ob ökonomischer, personaler oder imagebedingter Natur, erlangt Kommunikation besondere Bedeutung. Die Glaubwürdigkeit der Organisation zu bewahren, ist im Krisenfall entscheidend. Die alte Weisheit „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht und wenn er auch die Wahrheit spricht“ ist hier immer noch zutreffend.
Werden brisante Themen aktiv angegangen, anstatt nach einer negativen Berichterstattung reaktiv mit Gegendarstellungen zu arbeiten, leidet laut Lindner das Ansehen des Unternehmens weniger. Der offene und ehrliche Umgang mit Informationen schafft Vertrauen bzw. erhält es. Negative Informationen offen zu kommunizieren kann somit deutlich vernünftiger und weniger schadend sein, als sie zu bagatellisieren oder sie gar zu verhehlen.
Es gibt aber auch Situationen, in denen sich der defensive Weg als der geeignetere herausstellt und durch Stillschweigen weniger Negatives resultiert denn aus Kommunikation. Wird zu Anfragen keine Stellung bezogen, ist es durchaus möglich, dass in der Folge nicht etwas negatives veröffentlicht sondern gar nichts gedruckt wird, muss aber nicht die Regel sein. Zu beachten bleibt, dass der defensive Weg die Aktion der Gegenseite überlässt und dadurch in manchen Situationen ein großes Risiko einer dauerhaften Imageschädigung birgt. Ob sich die aktive oder die reaktive Pressearbeit entschieden wird, muss also von Fall zu Fall abgewogen und entschieden werden.
Doch auch in „ruhigen“ Zeiten ist eine stete Kommunikation wichtig. Ein Unternehmen, das in Anonymität verharrt und keinerlei Informationen preisgibt, wird in der Allgemeinheit kaum auf Vertrauen und Sympathie stoßen, sondern vielmehr das Misstrauen schüren. Sollen dann einmal Informationen vermittelt werden, ist die zu erwartende positive Resonanz eher gering, da unzureichende oder nur einmalig kommunizierte Inhalte kaum einen nachhaltigen Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen. Besonders nachhaltig negativ wirkt sich diese Kommunikationsstrategie im Krisenfall aus: Stellungnahmen, Dementi oder Zusagen werden beim Rezipienten wohl auf weniger Aufnahme- oder gar Glaubensbereitschaft treffen als die eines kontinuierlich kommunizierenden Unternehmens.
Im Sinne des alten deutschen Sprichwortes „Vertrauen schafft Vertrauen“ kann eine frühzeitig begonnene, kontinuierliche und offene Pressearbeit ein positives Meinungsklima generieren und negative Umstände in ihrer Auswirkung auf die öffentliche Meinung mildern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Autorin erläutert ihr Erkenntnisinteresse und formuliert Hypothesen zur Messbarkeit und Wirkung von Pressearbeit. Anschließend stellt sie das Vorgehen der Arbeit vor.
2. Public Relations und Pressearbeit: Das Kapitel behandelt Begriffe, Aufgaben und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sowie deren Abgrenzung von Werbung und Pressearbeit. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf aktiver und reaktiver Kommunikation.
3. Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit: Vorgestellt werden Argumente für und gegen Evaluation, verschiedene Wirkungsebenen sowie Instrumente und Modelle der Erfolgskontrolle. Die Autorin diskutiert insbesondere deren Grenzen bei der Erfassung von Wirkungen auf Rezipienten.
4. Pressearbeit bei der GSW: Nach einem Abriss der Unternehmensgeschichte beschreibt die Autorin die Pressearbeit der GSW und ihre bisherige Erfolgskontrolle. Sie betrachtet deren Gestaltung anhand eines Gesprächs mit Presseverantwortlichen kritisch.
5. Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW: Eine Untersuchung von 136 Artikeln aus zwei Berliner Tageszeitungen betrachtet unter anderem Erscheinungszeitpunkt, Darstellungsform, Tonalität und Argumentation. Ergänzend werden Leserreaktionen und die Diskussion in drei Verkaufsphasen untersucht.
6. Fazit: Die Autorin führt die theoretischen und empirischen Betrachtungen zusammen und prüft ihre Hypothesen. Dabei erörtert sie auch die Grenzen der Aussagen über Wirkungen auf die Leserschaft.
Schlüsselwörter
Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Evaluation, Medienresonanzanalyse, Erfolgskontrolle, Unternehmenskommunikation, GSW, Wohnungsunternehmen, Privatisierung, Berichterstattung, Tonalität, Leserbriefe, Kommunikationsstrategie, Wirkungsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung und Bewertung von Pressearbeit und untersucht diese Fragen am Beispiel der GSW.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Öffentlichkeitsarbeit, aktive und reaktive Pressearbeit, Methoden der Erfolgskontrolle sowie die Berichterstattung über den Verkauf der GSW.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Autorin?
Sie fragt, welche Wirkung Pressearbeit hat, ob ihr Erfolg messbar ist und wie sich ausbleibende aktive Pressearbeit auf die Berichterstattung auswirken kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin verbindet eine Literaturauswertung mit einem Gespräch mit Presseverantwortlichen und einer Medienresonanzanalyse. Für Letztere untersucht sie Zeitungsartikel anhand inhaltlicher und formaler Kriterien.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert Grundlagen der Pressearbeit, vergleicht Evaluationsinstrumente und untersucht die Kommunikationspraxis der GSW sowie die Berichterstattung über ihren Verkauf.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Pressearbeit, PR-Evaluation, Medienresonanzanalyse, Unternehmenskommunikation, Privatisierung und Wirkungsmessung.
Welche Zeitungen und Beiträge untersucht die Autorin?
Sie analysiert 136 Artikel der Berliner Zeitung und der Berliner Morgenpost, die sich mit dem Verkauf der GSW befassen. Berücksichtigt werden Beiträge aus den Jahren 2003 bis 2005.
Wie wird die Berichterstattung zeitlich gegliedert?
Die Untersuchung unterscheidet eine Phase vor dem Verkauf, die Verkaufsphase und eine Phase nach dem Verkauf. Für jede Phase betrachtet sie Themen und Tonalität der Berichterstattung.
Welche Grenzen hat die Untersuchung der Leserwirkung?
Veröffentlichte Leserbriefe können nur einen eingeschränkten Einblick in Reaktionen geben: Nicht alle Leser schreiben Briefe, und die Redaktion wählt die veröffentlichten Zuschriften aus.
Welche Materialien ergänzen die Untersuchung?
Der Anhang enthält die Abschrift des Gesprächs mit Presseverantwortlichen sowie eine tabellarische Auswertung der untersuchten Berichterstattung.
- Quote paper
- Maren Herbst (Author), 2006, Untersuchung der Wirkung von Pressearbeit am Beispiel der GSW, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/111846
