[...] Der Blick auf verschiedene Unternehmen zeigt, dass vielerorts
Rationalisierungsmaßnahmen durchgeführt werden (müssen), um
wirtschaftlich konkurrenzfähig zu bleiben. Auch die Budgets für die
Pressearbeit werden dabei immer wieder in Frage gestellt und
reduziert. Um dem entgegen zu wirken wird bisweilen versucht,
den Erfolg der Pressearbeit zu messen und ihn als Rechtfertigung
des Budgets zu nutzen, mit mehr oder minder großem Erfolg. Ziel der vorliegenden Arbeit kann es weder sein, eine allgemeingültige Bestätigung für Pressearbeit geben, noch in jedem Fall ihr Budget zu rechtfertigen; dieser Anspruch soll auch nicht erhoben werden. Vielmehr soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden, welche Wirkung Pressearbeit hat, ob ihr Erfolg tatsächlich messbar ist und wie es sich auf die Berichterstattung der tagesaktuellen Medien auswirkt, wenn keine aktive Pressearbeit betrieben wird. [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Erkenntnisinteresse
- 1.2. Hypothesen
- 1.3. Vorgehensweise
- 2. Public Relations und Pressearbeit
- 2.1. Public Relations im Kommunikationsmix
- 2.2. Definitionen von Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
- 2.3. Aufgaben der Public Relations
- 2.4. Funktionen der Public Relations
- 2.5. Entwicklung der Public Relations
- 2.6. Abgrenzung der Public Relations zur klassischen Werbung
- 2.7. Instrumente der Public Relations
- 2.8. Definition von Pressearbeit
- 2.9. Abgrenzung der Pressearbeit von den Public Relations
- 2.10. Ziele der Pressearbeit
- 2.11. Aktive und reaktive Kommunikation
- 3. Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit
- 3.1. Derzeitiger Stand der Evaluationssituation
- 3.2. Gründe für und gegen Evaluation
- 3.2.1. Argumente pro PR-Evaluation
- 3.2.2. Argumente contra PR-Evaluation
- 3.2.3. Zusammenfassende Betrachtung
- 3.3. Ebenen der Erfolgsnachweise
- 3.3.1. Output
- 3.3.2. Outcome
- 3.3.3. Outflow
- 3.4. Methoden der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen
- 3.4.1. Instrumente der Evaluation
- 3.4.1.1. Presseclippings / Clip-file evaluation
- 3.4.1.2. Äquivalenzanalyse
- 3.4.1.3. PR Ad-Value®
- 3.4.1.4. Medienresonanzanalyse
- 3.4.2. Modelle der PR-Evaluation
- 3.4.2.1. Wissenschaftliche PR-Evaluationsmodelle
- 3.4.2.2. Balanced Scorecard
- 3.4.2.3. Kommunikations-Scorecards
- 3.5. Probleme bei der Bewertung
- 4. Pressearbeit bei der GSW
- 4.1. Abriss der Unternehmensgeschichte der GSW
- 4.2. Besonderheiten in der Pressearbeit bei Wohnungsunternehmen
- 4.3. Gestaltung der Pressearbeit bei der GSW
- 4.4. Eingesetzte Methoden zur Evaluation der Pressearbeit
- 4.5. Kritik an der Gestaltung der Pressearbeit
- 4.6. Kritik an der bisherigen Evaluation
- 5. Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW
- 5.1. Untersuchungsgegenstand
- 5.2. Untersuchungsobjekte und Untersuchungszeitraum
- 5.3. Untersuchungsmethode und Durchführung
- 5.4. Auswertung der Untersuchung
- 5.4.1. Statistische Auswertung
- 5.4.1.1. Veröffentlichungskennzahlen
- 5.4.1.2. Vermittlungsquellen und Darstellungsformen
- 5.4.1.3. Tonalität der Artikel
- 5.4.1.4. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Pressearbeit am Beispiel der GSW. Ziel ist es, die Effektivität der angewandten Methoden zu evaluieren und potentielle Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Die Arbeit analysiert die Berichterstattung über den Verkauf der GSW und bewertet deren Wirkung auf das Unternehmensimage und den Verkaufserfolg.
- Wirkungsmessung von Pressearbeit
- Evaluationsmethoden in der Public Relations
- Analyse der Medienberichterstattung
- Fallstudie: GSW-Verkauf
- Verbesserungspotenziale der Pressearbeit
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt das Erkenntnisinteresse der Arbeit, formuliert Hypothesen und skizziert die Vorgehensweise bei der Untersuchung der Wirkung von Pressearbeit am Beispiel des Verkaufs der GSW. Sie legt den Fokus auf die Evaluierung von PR-Maßnahmen und die Analyse der Medienresonanz.
2. Public Relations und Pressearbeit: Dieses Kapitel definiert Public Relations und Pressearbeit, beschreibt deren Aufgaben und Funktionen und grenzt sie von der klassischen Werbung ab. Es beleuchtet die Entwicklung der Public Relations, unterscheidet aktive und reaktive Kommunikation und führt verschiedene Instrumente der Public Relations ein, wobei der Schwerpunkt auf Pressearbeit liegt.
3. Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit: Kapitel 3 befasst sich eingehend mit den Möglichkeiten zur Bewertung von Pressearbeit. Es analysiert den aktuellen Stand der Evaluationssituation, diskutiert Argumente für und gegen eine Evaluation von PR-Maßnahmen, erläutert verschiedene Ebenen der Erfolgsmessung (Output, Outcome, Outflow) und stellt unterschiedliche Methoden und Modelle der Evaluation vor, darunter Presseclippings, Äquivalenzanalyse, PR Ad-Value®, Medienresonanzanalyse, die Balanced Scorecard und Kommunikations-Scorecards. Schließlich werden häufige Probleme bei der Bewertung von Pressearbeit thematisiert.
4. Pressearbeit bei der GSW: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die Geschichte der GSW, beleuchtet Besonderheiten der Pressearbeit bei Wohnungsunternehmen und beschreibt die von der GSW angewandten Methoden der Pressearbeit und deren Evaluation. Es enthält sowohl eine Beschreibung der praktizierten Vorgehensweise als auch eine kritische Betrachtung der bestehenden Strategie und der angewandten Evaluationsmethoden. Die Kapitel 4.5 und 4.6 widmen sich ausführlich den Kritikpunkten an der Gestaltung der Pressearbeit und der bisherigen Evaluation.
5. Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW: Das fünfte Kapitel beschreibt die Methodik und die Durchführung der Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW. Es definiert den Untersuchungsgegenstand, die Untersuchungsobjekte und den Untersuchungszeitraum. Die Kapitel 5.4 und seine Unterkapitel präsentieren die Ergebnisse der statistischen Auswertung der gesammelten Daten, einschließlich Veröffentlichungskennzahlen, Vermittlungsquellen, Darstellungsformen und Tonalität der Artikel.
Schlüsselwörter
Pressearbeit, Public Relations, Evaluation, Medienresonanzanalyse, Balanced Scorecard, GSW, Wohnungsunternehmen, Kommunikationswirkung, Medienberichterstattung, Wirkungsmessung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Wirkungsmessung von Pressearbeit am Beispiel des GSW-Verkaufs
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Pressearbeit, speziell am Beispiel des Verkaufs der GSW (Gemeinnützige Siedlungs- und Wohnungsbaugesellschaft). Das Hauptziel ist die Evaluierung der Effektivität der angewandten Methoden und die Identifizierung von Verbesserungspotenzialen.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit umfasst folgende Themen: Definition und Abgrenzung von Public Relations und Pressearbeit, verschiedene Methoden zur Bewertung von Pressearbeit (inkl. Output, Outcome, Outflow), die Analyse der Medienberichterstattung zum GSW-Verkauf, eine detaillierte Fallstudie zur Pressearbeit der GSW, und eine kritische Betrachtung der angewandten Evaluationsmethoden bei der GSW.
Welche Methoden der Wirkungsanalyse werden verwendet?
Die Arbeit beschäftigt sich mit verschiedenen Methoden der Wirkungsanalyse, darunter Presseclippings, Äquivalenzanalyse, PR Ad-Value®, Medienresonanzanalyse, die Balanced Scorecard und Kommunikations-Scorecards. Im konkreten Fall des GSW-Verkaufs wird eine statistische Auswertung der Medienberichterstattung durchgeführt, die u.a. Veröffentlichungskennzahlen, Vermittlungsquellen, Darstellungsformen und die Tonalität der Artikel umfasst.
Welche Aspekte der Pressearbeit bei der GSW werden untersucht?
Die Arbeit analysiert die Gestaltung der Pressearbeit der GSW, die eingesetzten Evaluationsmethoden und kritisiert sowohl die Gestaltung der Pressearbeit als auch die bisherige Evaluation. Es wird ein Überblick über die Unternehmensgeschichte der GSW und die Besonderheiten der Pressearbeit bei Wohnungsunternehmen gegeben.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Ergebnisse der Arbeit umfassen eine statistische Auswertung der Berichterstattung zum GSW-Verkauf, die Veröffentlichungkennzahlen, Vermittlungsquellen, Darstellungsformen und die Tonalität der Artikel beinhaltet. Die Auswertung dient dazu, die Wirkung der Pressearbeit auf das Unternehmensimage und den Verkaufserfolg zu beurteilen und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Pressearbeit, Public Relations, Evaluation, Medienresonanzanalyse, Balanced Scorecard, GSW, Wohnungsunternehmen, Kommunikationswirkung, Medienberichterstattung, Wirkungsmessung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert: Einleitung (mit Erkenntnisinteresse, Hypothesen und Vorgehensweise), Public Relations und Pressearbeit (Definitionen, Aufgaben, Instrumente), Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit (Methoden und Modelle der Evaluation), Pressearbeit bei der GSW (Unternehmensgeschichte, angewandte Methoden und Kritik) und Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW (Methodik, Durchführung und Ergebnisse).
- Quote paper
- Maren Herbst (Author), 2006, Untersuchung der Wirkung von Pressearbeit am Beispiel der GSW, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/111846
