[...] Der Blick auf verschiedene Unternehmen zeigt, dass vielerorts
Rationalisierungsmaßnahmen durchgeführt werden (müssen), um
wirtschaftlich konkurrenzfähig zu bleiben. Auch die Budgets für die
Pressearbeit werden dabei immer wieder in Frage gestellt und
reduziert. Um dem entgegen zu wirken wird bisweilen versucht,
den Erfolg der Pressearbeit zu messen und ihn als Rechtfertigung
des Budgets zu nutzen, mit mehr oder minder großem Erfolg. Ziel der vorliegenden Arbeit kann es weder sein, eine allgemeingültige Bestätigung für Pressearbeit geben, noch in jedem Fall ihr Budget zu rechtfertigen; dieser Anspruch soll auch nicht erhoben werden. Vielmehr soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden, welche Wirkung Pressearbeit hat, ob ihr Erfolg tatsächlich messbar ist und wie es sich auf die Berichterstattung der tagesaktuellen Medien auswirkt, wenn keine aktive Pressearbeit betrieben wird. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Erkenntnisinteresse
1.2. Hypothesen
1.3. Vorgehensweise
2. Public Relations und Pressearbeit
2.1. Public Relations im Kommunikationsmix
2.2. Definitionen von Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
2.3. Aufgaben der Public Relations
2.4. Funktionen der Public Relations
2.5. Entwicklung der Public Relations
2.6. Abgrenzung der Public Relations zur klassischen Werbung
2.7. Instrumente der Public Relations
2.8. Definition von Pressearbeit
2.9. Abgrenzung der Pressearbeit von den Public Relations
2.10. Ziele der Pressearbeit
2.11. Aktive und reaktive Kommunikation
3. Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit
3.1. Derzeitiger Stand der Evaluationssituation
3.2. Gründe für und gegen Evaluation
3.2.1. Argumente pro PR-Evaluation
3.2.2. Argumente contra PR-Evaluation
3.2.3. Zusammenfassende Betrachtung
3.3. Ebenen der Erfolgsnachweise
3.3.1. Output
3.3.2. Outcome
3.3.3. Outflow
3.4. Methoden der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen
3.4.1. Instrumente der Evaluation
3.4.1.1. Presseclippings / Clip-file evaluation
3.4.1.2. Äquivalenzanalyse
3.4.1.3. PR Ad-Value®
3.4.1.4. Medienresonanzanalyse
3.4.2. Modelle der PR-Evaluation
3.4.2.1. Wissenschaftliche PR-Evaluationsmodelle
3.4.2.2. Balanced Scorecard
3.4.2.3. Kommunikations-Scorecards
3.5. Probleme bei der Bewertung
4. Pressearbeit bei der GSW
4.1. Abriss der Unternehmensgeschichte der GSW
4.2. Besonderheiten in der Pressearbeit bei Wohnungsunternehmen
4.3. Gestaltung der Pressearbeit bei der GSW
4.4. Eingesetzte Methoden zur Evaluation der Pressearbeit
4.5. Kritik an der Gestaltung der Pressearbeit
4.6. Kritik an der bisherigen Evaluation
5. Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW
5.1. Untersuchungsgegenstand
5.2. Untersuchungsobjekte und Untersuchungszeitraum
5.3. Untersuchungsmethode und Durchführung
5.4. Auswertung der Untersuchung
5.4.1. Statistische Auswertung
5.4.1.1. Veröffentlichungskennzahlen
5.4.1.2. Vermittlungsquellen und Darstellungsformen
5.4.1.3. Tonalität der Artikel
5.4.1.4. Zusammenfassung
5.4.2. Informationsfluss und Reaktionen – Leserbriefe und Kommentare
5.4.3. Die Diskussion in den drei Verkaufsphasen
5.4.3.1. Die Diskussion in der Pre-Verkaufsphase
5.4.3.2. Die Diskussion in der Verkaufsphase
5.4.3.3. Die Diskussion in der Post-Verkaufsphase
5.4.3.4. Zusammenfassung
5.4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Pressearbeit am Beispiel des Verkaufs der GSW (Gemeinnützige Siedlungs- und Wohnungsbaugesellschaft Berlin). Das primäre Ziel ist es zu analysieren, ob Pressearbeit messbar ist, welche Wirkung sie erzielt und wie sich das Ausbleiben aktiver Pressearbeit auf die mediale Berichterstattung auswirkt.
- Theoretische Grundlagen von Public Relations und Pressearbeit.
- Methoden und Modelle der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen.
- Unternehmenshistorie und Pressearbeit der GSW.
- Analyse der Medienberichterstattung zum GSW-Verkauf über drei Verkaufsphasen.
- Kritische Bewertung der Erfolgskontrolle im Kontext von Immobilienunternehmen.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Das sagte vor rund vierzig Jahren Paul Watzlawick. Heutzutage kann man es sich kaum mehr leisten, nicht zu kommunizieren. Zumindest nicht als ein Unternehmen, das in einer immer stärker von Medien geprägten Gesellschaft bestehen will. Der Verkäufermarkt hat sich längst zu einem Käufermarkt mit einem immer homogeneren Angebot gewandelt, und um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, reichen Produkt- und Unternehmenseigenschaften als rationale Argumente kaum mehr aus. Die Differenzierung erfolgt über Marken, Image und Reputation und macht den Aufbau einer unverwechselbaren Wahrnehmung beim Rezipienten heute wichtiger denn je.
Kommunikation gilt mittlerweile als wichtiger und unverzichtbarer Wettbewerbsfaktor, um das Produkt oder das Unternehmen im Bewusstsein der Rezipienten mit Emotionen und Einstellungen zu verbinden und zu verankern. Über viele Jahre erfolgte diese „emotionale Aufladung“ von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen über die Werbung, vielfach über Werbespots im Fernsehprogramm. Doch in den letzten Jahren wächst die Reaktanz gegen die „Programmunterbrecher“ zunehmend, mittlerweile fühlen sich über 70 Prozent der Fernsehzuschauer vom Werbeblock gestört. Auch ihre einst hohe Glaubwürdigkeit haben die Werbeaussagen eingebüßt und werden lediglich noch von 18 Prozent der Bundesbürger als glaubwürdig eingestuft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert das Thema der Arbeit, das Erkenntnisinteresse, die Hypothesen sowie die wissenschaftliche Vorgehensweise.
2. Public Relations und Pressearbeit: Erläutert Begriffe, Definitionen, Aufgaben, Funktionen und Instrumente der PR sowie deren Abgrenzung zur Werbung.
3. Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit: Analysiert den Stand der Evaluation, stellt Pro- und Contra-Argumente dar und führt verschiedene Methoden und Modelle der PR-Erfolgskontrolle ein.
4. Pressearbeit bei der GSW: Bietet einen geschichtlichen Abriss zur GSW und untersucht die spezifische Gestaltung sowie die Evaluationspraxis der Pressearbeit bei diesem Wohnungsunternehmen.
5. Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW: Untersucht die mediale Resonanz auf den Verkauf der GSW anhand von 136 Zeitungsartikeln über drei Phasen hinweg.
6. Fazit: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der Wirkungs- und Messbarkeit von Pressearbeit.
Schlüsselwörter
Pressearbeit, Public Relations, Evaluation, Medienresonanzanalyse, GSW, Unternehmenskommunikation, Immobilienwirtschaft, Erfolgskontrolle, Öffentlichkeitsarbeit, Medienberichterstattung, Marketing, Vertrauen, Image, Kommunikation, Verkaufsphase.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Hausarbeit?
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von Pressearbeit und deren Messbarkeit am konkreten Beispiel des Verkaufs der GSW Berlin.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen der Public Relations, aktuelle Methoden der PR-Evaluation und eine empirische Analyse der Medienberichterstattung über den GSW-Verkauf ab.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Frage ist, welche Wirkung Pressearbeit entfaltet, ob ihr Erfolg quantitativ messbar ist und wie sich das Fehlen aktiver Pressearbeit auf die Berichterstattung tagesaktueller Medien auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewendet?
Neben der theoretischen Literaturanalyse wurde eine Medienresonanzanalyse durchgeführt, bei der 136 Artikel aus Berliner Zeitungen über einen Zeitraum von drei Jahren systematisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der PR-Evaluation, die Vorstellung der GSW als Fallstudie sowie die detaillierte quantitative und qualitative Auswertung der Presseartikel zum GSW-Verkauf.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Public Relations, Pressearbeit, Evaluation, Medienresonanzanalyse, GSW und Unternehmenskommunikation beschreiben.
Warum ist der Verkauf der GSW als Fallbeispiel geeignet?
Der Verkauf ist ein markantes Ereignis, bei dem das Unternehmen eine bewusste defensive Kommunikationsstrategie wählte, was eine ideale Grundlage für die Analyse der Wirkung ausbleibender Pressearbeit bietet.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der PR-Evaluation?
Die Autorin stellt fest, dass gängige Evaluationstools primär auf "harte" quantitative Kennzahlen fokussieren, während "weiche" Faktoren wie Vertrauen oder die Vermeidung negativer Presse schwer erfassbar bleiben.
- Quote paper
- Maren Herbst (Author), 2006, Untersuchung der Wirkung von Pressearbeit am Beispiel der GSW, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/111846
