Persil - Geschichte und Analyse einer erfolgreichen Marke

1. Fragestellung und Gang der Arbeit

Die Marke Persil gehört zu einer der größten unserer deutschen Geschichte.¹

Doch welche Geschichte steckt hinter dieser Marke und welche Kernelemente machten Persil zu dem was es heute ist? Mit Hilfe einer historischen Betrachtung der Marke und einer Analyse der Grundzüge des Marketings und der Kommunikationspolitik soll in der vorliegenden Arbeit eine Antwort auf die Frage gegeben werden. Die Arbeit stellt keinen Anspruch auf vollständige Repräsentanz aller Marketingaktivitäten, sondern soll vielmehr, mittels Herausarbeiten wichtiger Eckpfeiler in der Markenführung/ dem Marketing, die Grundzüge des Wesens dieser Marke aufzeigen. Es wird der deutsche Markt betrachtet. Ziel ist es, einen Überblick über die Geschichte einer erfolgreichen Marke zu bekommen und den Erfolg in Grundzügen zu erklären.

2. Einführung zu Henkel und Persil

2.1. Daten und Fakten zum Unternehmen Henkel

Persil ist eine Marke der Henkel AG. Henkel ist ein international tätiges Unternehmen, dass seinen Unternehmenshauptsitz in Düsseldorf hat. Weitere Standorte finden sich in Asien, Afrika, Europa, Nord- und Südamerika. In diesen Firmenstandorten außerhalb von Deutschland sind etwa 80% der insgesamt 53.000 Mitarbeiter tätig. Die von Henkel hergestellten Produkte werden in 125 Ländern der Welt vertrieben. Das Leistungs-/ Produktportfolio gliedert sich in drei Unternehmensbereiche (siehe auch Abbildung Nr.1): Den Wasch- und Reinigungsmitteln, der Kosmetik/ Körperpflege und den Adhesives Technologies, worunter Kleb- und Dichtstoffe zu verstehen sind.²

Das traditionsreiche Familienunternehmen Henkel erfreut sich derzeit dauerhaft positiver Wachstums- und Umsatzzahlen. Der Geschäftsbericht des Jahres 2007 belegt eine Umsatzsteigerung von 2,6% auf insgesamt 13,7 Mrd. Euro. Resultat ist ein Betriebsergebnis von 1.344 Mio. Euro und somit ein Jahresüberschuss von +8% (941 Mio. Euro).

Die Marke Persil ist dem Unternehmensbereich Wasch- und Reinigungsmittel zuzuordnen. Dieser Bereich konnte im vergangenen Geschäftsjahr ein Plus verzeichnen und den Umsatz um 0,8% auf

4.148 Mio. Euro steigern. Das größte Wachstum ist dabei auf Osteuropa zurückzuführen. Besonders der hundertste Geburtstag von Persil hat in Westeuropa (also auch Deutschland) zu diesem monetären Erfolg geführt. Die Marketingaktivitäten im Rahmen des Persil-Jubiläums sind für die positive Entwicklung der Henkel Universalwaschmittel verantwortlich.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung Nr.1, www.henkel.de, Zugriff am 20.03.2008)

2.2. Entstehungsgeschichte von Henkel und der Marke Persil:

Am 26. September 1876 gründet der hessische Kaufmann Fritz Henkel eine in Aachen ansässige Waschmittelfabrik, die er 1878 nach Düsseldorf verlegt. Fritz Henkel stellt Universalwaschmittel aus Bleichsoda und Wasserglas (Natriumsilikat) her und beugt so dem damals während des Waschvorgangs entstehenden Vergilbungseffekt der Wäsche vor – eine Neuerung auf dem Waschmittelmarkt des 19. Jahrhunderts. Das Produkt erhält den Namen Henkel´s Bleich-Soda. Der Erfolg des Bleich-Sodas lässt das Unternehmen wachsen und noch andere Produkte ins Programm mit aufnehmen. Bereits 20 Jahre nach Gründung beschäftigt Fritz Henkel 59 Mitarbeiter und 10 Jahre später (1906) 224 Mitarbeiter. Diese enorme Erweiterung des Mitarbeiterstamms lässt sich auf den Erfolg von Henkel´s Bleich-Soda und die Erweiterung der Vertriebsmöglichkeiten durch den Bau der Bahn- und Hafenanlage in Holthausen am Rhein (1901) zurückführen. Henkel vertreibt das Universalwaschmittel 1908 auch außerhalb von Deutschland in Holland, Österreich, der Schweiz, England und Italien und gründet im selben Jahr eine Verkaufsniederlassung in London.

1907 entdecken Henkel-Chemiker das von Degussa hergestellte Natriumperborat, ein Wäsche schonendes und geruchlos wirkendes Bleichmittel, und beschließen deren Verwendung. Bei der Namensfindung für das auf Henkels Bleich-Soda basierende Produkt stehen „Persidol“, „Persil“ und

„Oxil“ zur Verfügung. „Persil“ setzt sich letztlich aus klanglichen Gründen durch.

Persil wird im Windschatten des bereits bekannten und erfolgreichen Henkels Bleich-Soda eingeführt und profitiert von dessen Image und Kundenvertrauen. Die Kombination aus Altbewährtem (Henkelprodukt), Innovativem (Persil ist das erste deutsche selbsttätige Waschpulver, dass die Wäsche trotz Bleichung schont) und einem bereits bestehenden großen Vertriebsnetz, ebnet Persil den Weg für eine erfolgreiche Produktneueinführung. Die Einführung der Marke Persil ist erfolgreich.⁴ Werden im Einführungsjahr 1907 660 Tonnen Persil vertrieben, sind es 1915 bereits 32.446 Tonnen.⁵ Im selben Jahr gibt es, aufgrund des ersten Weltkriegs, Lieferengpässe. 1916 muss ein seifenfreies

„Kriegspersil“ auf dem Markt gebracht werden. Bedingt durch den Sodamangel 1918 muss die Produktion vorerst eingestellt werden. Ab 1920 kann die Produktion eines „Inflations-Persils“ wieder aufgenommen werden. Ein Paket „Inflations-Persil“ (250 Gramm) kostet zu der Zeit 1.250 Millionen Mark.⁶

Auch wenn sich das Unternehmen Henkel und die Marke Persil in den folgenden Jahren erholen und vor allem der Markenwert von Persil zunimmt (Bekanntheit und Absatz nehmen zu), macht die Weltwirtschaftskrise in den 30er Jahren Henkel Probleme. Besonders die Zollpolitik der Reichsregierung und der, durch die angestrebte Autarkie Deutschlands, aufkommende Rohstoffmangel machen dem internationalen Unternehmen zu schaffen (95% der Persil-Rohstoffe stammen aus dem Ausland). Henkel reagiert, indem das Unternehmen die erste deutsche Walfangflotte (deutsche Walfang Gesellschaft mbH) aufbaut und durch so erlangte Rohstoffeigenständigkeit Marktführer bleiben kann. Durch Reglements der Nationalsozialisten (es darf nur ausschließlich staatlich verordnete Einheitswaschmittel auf dem Markt geben,) muss die Produktion von Persil am 5. September 1939 eingestellt werden.

Werbemaßnahmen, wie Persil-Filme und die Persilschulen geben den Hausfrauen während des Krieges Hilfestellungen, wie der (durch die Textilunterversorgung stark minimierte) Wäschebestand zu pflegen und zu erhalten ist. Auf diese Weise bleibt die Marke Persil präsent. 1949 wird zunächst ein Persil-Ersatz Namens „Lasil“ auf den Markt gebracht und der Wiedereinführung von Persil wird werblich der Weg bereitet. Das Comeback von Persil nach 11 Jahren Produktionsstop ist erfolgreich und Persil wird Sinnbild für Frieden und Hoffnung in die deutsche Wirtschaft.⁷ Der damalige Wirtschaftsminister, Prof. Dr. Ludwig Erhard, formuliert es wie folgt: „Wir haben es erlebt, als Persil und die anderen Henkel-Fabrikate wieder in den Verkehr gelangten, dass im Volke das Vertrauen wuchs, dass nun wieder Frieden eingekehrt sei.“⁸

In den Nachkriegsjahren setzen besonders im Waschmittelbereich eine Internationalisierung und ein hohes Entwicklungstempo ein. Immer mehr Konkurrenzprodukte kommen auf den Markt und erhöhen den Wettbewerbsdruck auf Persil. Persil reagiert mit einem Produktrelaunch: Am 2. Januar 1959 kommt das „Persil 59 – das beste Persil das es je gab“ auf den Markt. Durch fortschreitende technologische Neuentwicklungen (vor allem auf dem Waschmaschinenmarkt) folgt 1965 „Persil 65; Persil hält so seine Marktstellung: Ende der 60er Jahre beurteilen ca. 50% der deutschen Hausfrauen Persil mit der Note „ausgezeichnet, sehr gut“.⁹

Aufgrund veränderter Verbraucherbedürfnisse folgt im Jahr 1969 „Persil 70“ und bedingt 1971 mehr als 100.000 Tonnen Umsatz. Persil ist wieder in Europa präsent. Bereits 1973 entfällt die Jahreszahl hinter dem Markennamen. Der Claim „Persil – da weiß man was man hat“ manifestiert sich in den Köpfen der Verbraucher. Auch in den folgenden Jahrzehnten reagiert Persil immer wieder auf verändertes Konsumverhalten und modernere Bedürfnisstrukturen, z.B. mit Produktvariationen wie „Persil Phosphatfrei“, „Persil Supra“ oder „Persil Megaperls“. Der Name und die Marke Persil bleiben konstant bestehen und erobern gegen Ende des 20. Jahrhunderts auch Länder anderer Kontinente (wie z.B. 1992 Ägypten oder 1993 Syrien).¹⁰ 2007 hat Persil in Deutschland einen Marktanteil von 37% und ist damit Marktführer.¹¹

3. Begriff und Wesen einer „Marke“

3.1. Entstehung und Definition des Begriffs Marke:

Der Begriff der Marke hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Der Ursprung des Begriffs Marke stammt vom französischen „marquer“ ab, was übersetzt „mit einem Zeichen versehen“ bedeutet.

immer häufiger wird der englische Begriff „brand“ als Synonym für „Marke“ verwendet. Der Begriff

„brand“ leitet sich vom englischen „to brand“ ab, was übersetzt „mit einem Brandzeichen versehen“ heißt. Damals wurden Pferde und anderes Zuchtvieh mit einem Brandzeichen versehen, um ihre Herkunft anzuzeigen.

Im Mittelalter haben Zünfte ihre Arbeiten mit einem eigenen Zunftzeichen versehen, um Qualität zu sichern und auf diese hinzuweisen.¹²

Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Herkunft anzuzeigen.¹³

Eine neue und sachliche Markendefinition liefern uns Kotler und Bliemel:

„Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“¹⁴

Auch die Funktionsdefinition einer Marke des deutschen Patent- und Markenamtes ist eher sachlich:

„Eine Marke dient der Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Schutzfähig sind Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das können z.B. Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen aber auch Farben und Hörzeichen sein.“¹⁵

Dass Marken, besonders Marken von Gütern des täglichen Gebrauchs (wie beispielsweise Persil), auch eine psychologische Funktion haben, erläutert z.B. diese Definition:

„Consumer goods lead a double life: as both agents of social control and as the objects used by ordinary people in constructing their own culture. Ideologically and aesthetically contextualised by advertising, design, marketing and other promotional forms, commodities are to be considered as texts inviting certain preferred forms of reading and decoding which aim to reproduce dominant social relations. But in their role as cultural artefacts, consumers goods became important material and symbolic resources with which ordinary people reproduce their life and their pattern of life.“¹⁶

Marken wie Persil übernehmen also zum einen die Funktion der individuellen Ausdrucks- und Identifikationsmöglichkeit und zum anderen stellen sie sicher, dass bestimmte Kategorien der jeweiligen Kultur erhalten bleiben.

Eine Definition, die sowohl den sachlichen, funktionalen als auch psychologischen Aspekt einer Marke aufgreift und somit zusammenfassend für die Vorherigen steht, ist folgende:

„Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden und Präferenz schaffen sollen. Hierbei kann es sich um funktionale oder psychologische Eigenschaften handeln, die als werbliche Konstante in enger Verknüpfung zu dem Unternehmen oder Markenartikel stehen, mit dem Ziel eine enge Beziehung zwischen Konsument und Produkt bzw. Dienstleistung herzustellen.“¹⁷

3.2. Arten von Marken

Herstellermarke/ Unternehmensmarke: klassische Markenform, bei der der Hersteller für die Qualität des Produktes steht.

Handelsmarke/ Eigenmarke: ein Handelsunternehmen bietet eine eigene Marke an, um den Konsumenten an das Unternehmen zu binden und um gegenüber den sich auf dem Markt befindenden Herstellermarken unabhängig in der Preisgestaltung zu sein.

[...]

¹ Vgl. www.sueddeutsche.de Zugriff am 27.03.2008

² Vgl. www.henkel.de, Zugriff am 20.03.2008

³ Vgl. Henkel Geschäftsbericht 2007, PDF heruntergeladen von www.henkel.de am 20.03.2008

⁴ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 20ff

⁵ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 37

⁶ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 44

⁷ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 58ff

⁸ s. www.thueringen.de, Zugriff am 20.03.2008

⁹ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 78ff

¹⁰ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 94ff

¹¹ vgl. www.stern.de, Artikel vom 06. Juni 2007, Zugriff am 20.03.08

¹² vgl. Volker Bugdahl, Marken und Märkte, München,1998, S. 1f

¹³ vgl. www.superbrands-germany.de, Zugriff am 23.03.2008

¹⁴ s. Philip Kotler, Friedhelm Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, München, 2006, S. 736

¹⁵ s. www.dpma.de, Zugriff am 23.03.2008

¹⁶ s. Martyn J. Lee, Consumer Culture Reborn, London, 1993, S.49

¹⁷ s. www.marke.at, Zugriff am 23.03.2008