Diese Bachelorarbeit versucht die ethische Problematik der Benetton-Kampagnen zu verdeutlichen und die Entstehung der Kontroverse zu erklären. Dabei greift die Arbeit konträre Reaktionen und Standpunkte unterschiedlicher Akteure auf. Ziel der Arbeit ist es allerdings nicht, eine ethische Bewertung der Kampagnen abzugeben. Ob diese als moralisch oder unmoralisch empfunden werden, sei allein dem Betrachter überlassen.
Werbung ist bunt, sie ist schön, freundlich, jugendlich, gesund, sie ist kritiklos. Werbung zeigt die heile, erstrebenswerte Welt des Konsums unter Ausschluss von Leid und jeglichen negativen Aspekten. Werbung war bunt, schön, freundlich – bis sie plötzlich Tod, Krieg, Gewalt, Umweltkatastrophen, Aidskranke und Verbrecher zeigt.
Das Modeunternehmen Benetton, das zunächst für unbeschwerte Motive bekannt war, warb ab Anfang der neunziger Jahre nicht mehr mit der Harmonie der Nationen, sondern mit Schockbildern. Die Werbekampagnen des italienischen Modefotografen und Creative Director Benettons Oliviero Toscani wichen von der klassischen Werbelogik ab und brachen bewusst mit Tabus, indem sie das Elend der Welt zeigen und unangenehme Themen in die bisher heile Werbewelt einbezogen.
Seine Motive erlangten weltweite Bekanntheit und lösten innerhalb der Gesellschaft und in den Medien eine ethische Kontroverse aus. Im Mittelpunkt dieser Diskussion standen die Fragen, was Werbung darf und was nicht, welche Grenzen ihr gesetzt sein sollten und welche Themen im Werbekontext moralisch vertretbar sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Begriffsbestimmungen und Problematik
2.1 Werbung
2.2 Schockwerbung
2.3 Werbeethik
2.4 Ethische Problematik der Schockwerbung
3 Das Unternehmen Benetton
3.1 Unternehmensstrategie und Selbstverständnis
3.2 Werbekonzept und -intention
4 Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000)
4.1 Oliviero Toscanis Werbeverständnis
4.2 Die Zusammenarbeit mit Luciano Benetton
4.3 Toscanis Werbekampagnen für Benetton - eine exemplarische Analyse
4.3.1 H.I.V.-Positive
4.3.2 Sentenced to Death
5 Ethische Kontroverse um die beiden Kampagnen
6 Empirischer Teil
6.1 Forschungsfrage
6.2 Erhebungsmethode
6.3 Fragebogenkonzeption
6.4 Auswertung und Interpretation
6.5 Forschungsergebnis
7 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die ethische Kontroverse um die Werbekampagnen des Modeunternehmens Benetton unter der Leitung von Oliviero Toscani. Dabei wird analysiert, inwiefern die Nutzung provokativer Schockmotive – abseits klassischer Produktwerbung – gesellschaftliche Diskurse beeinflussen konnte und ob diese Kampagnen auch heute, unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen, noch ihre beabsichtigte schockierende Wirkung entfalten.
- Definition und theoretische Einordnung von Schockwerbung und Werbeethik.
- Analyse des Werbekonzepts von Benetton und Oliviero Toscani.
- Exemplarische Untersuchung der Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death.
- Empirische Erhebung zur heutigen Wirkung der Kampagnen bei verschiedenen Altersgruppen.
Auszug aus dem Buch
4.3.1 H.I.V.-Positive
Die heftigsten Proteste, aber auch die interessantesten und politischsten Reaktionen der Öffentlichkeit, erweckte die Kampagne H.I.V.-Positive vom Herbst 1993. Die Plakatreihe besteht aus drei Motiven, die das Gesäß, den Oberkörper und den Intimbereich einer männlichen Person mit der Tätowierung ‚H.I.V.-Positive‘ zeigen (Abb. 7-9). Die übermäßige Größe der Körperausschnitte verhindert jegliche Identifikationsmöglichkeit.
Nach Ansicht Ammanns stellen die drei Motive die Hauptinfektionswege mit dem Aidsvirus dar, nämlich Drogenkonsum und ungeschützter Geschlechtsverkehr. Zudem sind die Tätowierungen eine Metapher, denn man trägt sie ebenso wie den Aidsvirus ein Leben lang (vgl. Ammann 2004: 456). Die gestempelten Körperteile sind nach Auffassung Pagnucco Salveminis ein Hinweis auf die gesellschaftliche Brandmarkung der H.I.V.-Infizierten. Die Tätowierung erinnert an einen Stempel auf dem Fleisch von Schlachtvieh, ebenso an die Nummern, mit denen Juden im Konzentrationslager gebrandmarkt wurden. Sie symbolisiert auf diese Weise die gesellschaftliche Beseitigung der Infizierten, ihr gesellschaftliches Todesurteil, noch ehe die Krankheit überhaupt ihren verheerenden Lauf nimmt (vgl. Pagnucco Salvemini 2002: 115f.).
Zusammenfassung der Kapitel
Vorwort: Der Fotograf Oliviero Toscani erläutert seinen künstlerischen Anspruch, mittels Werbung den Konformismus anzugreifen und gesellschaftliche Themen aufzugreifen, anstatt lediglich Produkte zu bewerben.
Begriffsbestimmungen und Problematik: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe der Werbeforschung, insbesondere Werbung und Schockwerbung, und erörtert die ethischen Herausforderungen in einer Zeit zunehmender Informationsüberflutung.
Das Unternehmen Benetton: Es wird die Unternehmensstrategie Benettons beschrieben, die durch eine starke Corporate Identity und das Streben nach einer moralisch engagierten Positionierung geprägt ist.
Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000): Dieser Abschnitt analysiert das Werbeverständnis Toscanis und die evolutionäre Entwicklung der Kampagnen, die sich zunehmend von der Produktabbildung hin zur Darstellung gesellschaftlicher Tabus bewegten.
Ethische Kontroverse um die beiden Kampagnen: Hier werden die konträren Positionen von Befürwortern und Kritikern der Benetton-Werbung zusammenfassend gegenübergestellt.
Empirischer Teil: Die quantitative Analyse untersucht mittels Online-Befragung, wie die Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death vom heutigen Publikum rezipiert werden.
Schlusswort: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert, dass die Schockmotive Benettons heute weniger schockierend wirken, jedoch weiterhin als Spiegel für gesellschaftliche Normen dienen.
Schlüsselwörter
Benetton, Oliviero Toscani, Schockwerbung, Werbeethik, H.I.V.-Positive, Sentenced to Death, Todesstrafe, Aids, gesellschaftliche Tabus, Werbewirkung, empirische Analyse, Unternehmensstrategie, Corporate Identity, Provokation, Medienethik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht die ethische Dimension und die Werbewirkung der kontroversen Benetton-Kampagnen, die in den 1990er und 2000er Jahren durch den Fotografen Oliviero Toscani realisiert wurden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Moral und Provokation in der Werbung, insbesondere am Beispiel von Aids- und Todesstrafe-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob die als schockierend eingestuften Kampagnen von damals heute noch dieselbe Wirkung erzielen oder ob eine Abstumpfung der Gesellschaft gegenüber solchen Motiven stattgefunden hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer theoretischen Aufarbeitung und exemplarischen Analyse der Motive wird eine quantitative Online-Befragung unter 67 Probanden durchgeführt.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werbeethik, die Strategie von Benetton, die Analyse spezifischer Kampagnen von Toscani sowie einen umfangreichen empirischen Teil zur heutigen Rezeption.
Was charakterisiert die Arbeit?
Sie zeichnet sich durch die Verknüpfung von medienwissenschaftlicher Theorie mit einer eigenen empirischen Studie aus, die den Einfluss von Alter, Geschlecht und politischer Einstellung auf die Wahrnehmung von Schockwerbung misst.
Warum wurde die Kampagne "H.I.V.-Positive" gewählt?
Die Kampagne aus dem Jahr 1993 löste eine enorme gesellschaftliche Massenkontroverse aus und steht beispielhaft für den radikalen Bruch Benettons mit klassischen Werbekonventionen.
Wie unterscheidet sich die Wirkung der Kampagne "Sentenced to Death" von "H.I.V.-Positive"?
Die Studie zeigt, dass "Sentenced to Death" einen deutlich negativeren Gesamteindruck hinterlässt, wobei die moralische Debatte um die Todesstrafe die Rezeption maßgeblich beeinflusst.
- Arbeit zitieren
- Nadine Dinkel (Autor:in), 2013, Die Benetton Werbung und ihre ethische Kontroverse. Eine quantitative Analyse der Werbewirkung am Beispiel zweier Kampagnen Oliviero Toscanis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1119247
