Die Benetton Werbung und ihre ethische Kontroverse. Eine quantitative Analyse der Werbewirkung am Beispiel zweier Kampagnen Oliviero Toscanis

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Begriffsbestimmungen und Problematik
2.1 Werbung
2.2 Schockwerbung
2.3 Werbeethik
2.4 Ethische Problematik der Schockwerbung

3 Das Unternehmen Benetton
3.1 Unternehmensstrategie und Selbstverständnis
3.2 Werbekonzept und -intention

4 Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000)
4.1 Oliviero Toscanis Werbeverständnis
4.2 Die Zusammenarbeit mit Luciano Benetton
4.3 Toscanis Werbekampagnen für Benetton - eine exemplarische Analyse
4.3.1 H.I.V.-Positive
4.3.2 Sentenced to Death

5 Ethische Kontroverse um die beiden Kampagnen

6 Empirischer Teil
6.1 Forschungsfrage
6.2 Erhebungsmethode
6.3 Fragebogenkonzeption
6.4 Auswertung und Interpretation
6.5 Forschungsergebnis

7 Schlusswort

8 Anhang
Fragebogen
Statistik

9 Literaturverzeichnis

10 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Vorwort

„Wenn mich die Leute fragen, was denn der Krieg in Ex-Jugoslawien, Aids oder aktuelles Zeitgeschehen mit Pullovern zu tun haben, antworte ich, sie hätten gar nichts miteinander zu tun. Ich mache keine Werbung. Ich ver­kau­fe nicht. Ich versuche nicht, das Publikum mit plumpen Tricks zum Kauf zu überreden. Ich werde nicht die Strickmuster und die Farben der Benetton­pullover anpreisen, da ich genau wie die Öffentlichkeit von ihrer Qualität über­zeugt bin. Ich bin nicht zynisch, ich suche neue Ausdrucksmittel. Ich dis­kutiere mit dem Publikum wie jeder Künstler. Ich beute das Leid der Welt nicht aus, damit man von Benetton spricht, ich greife den Kon­for­mis­mus der Gewißheit an. Ich nutze die Möglichkeiten einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, die Wirkungskraft und die Gelegenheiten der Prä­sen­tation eines Mediums, nämlich der Werbung. Ich kratze die öffentliche Meinung dort, wo es sie juckt.“

- Oliviero Toscani -

Werbung ist bunt, sie ist schön, freundlich, jugendlich, gesund, sie ist kritiklos. Werbung zeigt die heile, erstrebenswerte Welt des Konsums unter Ausschluss von Leid und jeglichen negativen Aspekten. Werbung war bunt, schön, freundlich – bis sie plötzlich Tod, Krieg, Gewalt, Umweltkatastrophen, Aidskranke und Verbrecher zeigt. Längst werben Unternehmen nicht mehr nur in Form der klassischen Produktwerbung für ihre Waren und Dienstleistungen. Aber nicht nur die Werbung hat sich verändert, auch unsere Gesellschaft. Sie ist heute aufgeklärter denn je, aber ist sie auch aufgeschlossener, unempfindlicher? Mit einstigen Tabuthemen sieht man sich heute ständig konfrontiert, da sie längst zu einem festen Bestandteil der gesellschaftlichen Diskussion geworden sind. Sie sind Teil medialer Berichterstattung, werden in Talkshows thematisiert, durch Anti-Aids-Initiativen proklamiert, gar im Freundeskreis diskutiert. Können einstige Tabuthemen uns noch schockieren? Würden wir eine Thematisierung von Aids oder der Todesstrafe im Rahmen der Werbung heute immer noch moralisch anzweifeln?

Das Modeunternehmen Benetton, das zunächst für unbeschwerte Motive bekannt war, warb ab Anfang der neunziger Jahre nicht mehr mit der Harmonie der Nationen, sondern mit Schockbildern. Die Werbekampagnen des italienischen Modefotografen und Creative Director Benettons Oliviero Toscani wichen von der klassischen Werbelogik ab und brachen bewusst mit Tabus, indem sie das Elend der Welt zeigen und unangenehme Themen in die bisher heile Werbewelt einbezogen. Seine Motive erlangten weltweite Bekanntheit und lösten innerhalb der Gesellschaft und in den Medien eine ethische Kontroverse aus. Im Mittelpunkt dieser Diskussion standen die Fragen, was Werbung darf und was nicht, welche Grenzen ihr gesetzt sein sollten und welche Themen im Werbekontext moralisch vertretbar sind.

Anliegen des theoretischen Teils der Arbeit ist es, die ethische Problematik der Benetton-Kampagnen zu verdeutlichen und die Entstehung der Kontroverse zu erklären. Dabei greift die Arbeit konträre Reaktionen und Standpunkte unterschiedlicher Akteure auf. Ziel der Arbeit ist es allerdings nicht, eine ethische Bewertung der Kampagnen abzugeben. Ob diese als moralisch oder unmoralisch empfunden werden, sei allein dem Betrachter überlassen. Zunächst erfolgt eine ausführliche Definition der Begriffe Werbung, Schockwerbung und Werbeethik sowie eine Darstellung der Problematik, die sich aus dem ökonomischen Charakter der Werbung und der sinkenden Aufmerksamkeit der Konsumenten ergeben. Darauf aufbauend wird die ethische Problematik der Schockwerbung geschildert. Im dritten Kapitel erfolgen eine ausführliche Beschreibung der Unternehmensstrategie Benettons und dessen Selbstverständnisses sowie die Darlegung des Werbekonzepts und der Werbeintention des Unternehmens. Welche Werbekampagnen der damalige Creative Director Oliviero Toscani für Benetton entwickelt hat sowie dessen spezielles Werbeverständnis, werden im vierten Kapitel der Arbeit aufgegriffen. Weiterhin betrachtet die vorliegende Arbeit die Zusammenarbeit Toscanis mit Unternehmenschef Luciano Benetton, das sich im Verlauf der geschäftlichen Beziehung veränderte Werbekonzept und die daraus resultierten Werbekam­pagnen. Für ein besseres Verständnis der extremen Reaktionen auf Toscanis Kam­pag­nen werden in einem weiteren Schritt exemplarisch die Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death analysiert. Abschließend arbeitet die vorliegende Arbeit noch einmal die ethische Kontroverse um die beiden analysierten Kampagnen heraus und fasst die wichtigsten Standpunkte der Kampagnengegner und -befürworter zusammen.

Der empirische Teil dieser Arbeit hat es sich zum Ziel gemacht, die heutige Wirkung der im theoretischen Teil der Arbeit analysierten Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death anhand einer quantitativen Erhebung zu ermitteln. Im Vordergrund stand dabei die Frage, ob der Benetton-Werbung heute überhaupt noch eine schockierende Wirkung zugesprochen werden kann. Zu diesem Zweck wurden die Reaktionen auf beide Kampagnen anhand eines Online-Fragebogens gemessen und Unterschiede in den Reaktionen hinsichtlich des Geschlechts und des Alters der Probanden sowie deren Einstellung zur Todesstrafe untersucht. Abschließend erfolgt eine Beurteilung der zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wahrgenommenen Reaktionen und der zum Erhebungszeitpunkt gemessenen Ergebnisse.

2 Begriffsbestimmungen und Problematik

2.1 Werbung

Definition, Ziele und Funktionen

Innerhalb der Werbeforschung gibt es eine Fülle unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zur Werbung. Um eine grobe Vorstellung vom Begriff Werbung zu bekommen, werden zunächst einige Definitionen genannt. Kotler definiert Werbung als „eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen“ (Kotler 2007: 700). Nach Kroeber-Riel dagegen bestehen die Aufgaben der kommerziellen Wer­bung darin, die Bekanntheit eines Angebotes zu fördern und dazu beizutragen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Kunden als Alternative wahrgenommen wird (Kroeber-Riel 1993: 11). Lehn sieht Werbung als „ein Instrument des ökonomischen Wettbewerbs, das auf eine affirmative Urteilsbildung gegenüber einem Angebot und dessen Bevorzugung gegenüber Kon­kurrenzgütern zielt“ (Lehn 2011: 48). Kloss hingegen betrachtet Werbung als „eine absichtliche und zwangfreie¹ Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (vgl. Kloss 2007: 6). Nach der Auseinandersetzung mit Begriffsdefinitionen unterschiedlicher Autoren fasst Bohrmann Werbung folgendermaßen zusammen: „(Wirtschafts-)Werbung ist der geplante Versuch, die Meinung und das Verhalten von Menschen durch spezielle Kommunikationsmedien öffentlich zu beeinflussen, um ökonomische Ziele zu erreichen [im Original kursiv]“ (Bohrmann 1997: 37). Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die meisten Definitionsversuche die beiden Kriterien Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung sowie Kommunikation in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. In einem ganz grundlegenden Verständnis bedeutet Werbung Persuasion, also beeinflussende Kommunikation. Wirtschaftswerbung ist in die Kom­munikationspolitik eines Unternehmens integriert und verfolgt konkrete Absatzziele (vgl. Bohrmann 1997: 57).

Genauso vielfältig wie ihre Begriffsdefinitionen sind auch die unterschiedlichen Werbeformen, die zur Erfüllung unterschiedlicher Zwecke dienen. Die institutionelle Werbung etwa trägt auf lange Sicht dazu bei, ein Unternehmensimage aufzubauen, während die Markenwerbung auf die Entwicklung einer Marke abzielt. Kurzfristig zielt kommerzielle Werbung darauf ab, Informationen über das Angebot eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Veranstaltung (Angebotswerbung) zu vermitteln oder Sonderverkaufsaktionen anzukündigen (Aktionswerbung). Abgesehen davon existiert die sogenannte advokative Wer­bung, die Stellungnahme zu kontroversen Themen bezieht und im Hinblick auf die Benetton-Werbung von besonderer Relevanz ist (vgl. Kotler 2007: 701).

Zu den allgemeinen Wirkungszielen von Werbung zählen nach Kotler Information, Einstellungsänderung und Erinnerung (vgl. Kotler 2007: 660). Kloss betont die Verfolgung ökonomischer Ziele, die über eine Bandbreite von kommunikativen und psychologischen Zielen erreicht werden. Seines Erachtens zählen zu den Funktionen der Werbung Bekanntmachung, Information, die Schaffung von Aufmerksamkeit, Erweckung von Neugier, Sympathievermittlung, Erzeugung von Aktualität sowie Emotionalisierung (vgl. Kloss 2007: 51). Zwischen ökonomischen und rhetorischen Werbezielen dagegen differenziert Lehn. Als vorrangiges ökonomisches Werbeziel nennt sie die Absatz- bzw. Verkaufsförderung. Um diese zu erreichen, verfolgt Werbung jedoch zunächst rhetorische Kommunikationsziele, wie die Erregung der Aufmerksamkeit des Rezipienten, die Weckung des Interesses für Werbe­information, die Herausstellung der persönlichen Relevanz der Werbebotschaft sowie die Sympathiegewinnung des potentiellen Käufers. Das konstitutive Ziel der Werbung ist jedoch ihr Persuasionsanliegen, mit dem eine Veränderung des Entscheidungs- und Kaufverhaltens sowie eine längerfristig positive Einstellungsbildung des Rezipienten angestrebt wird (vgl. Lehn 2011: 53). Aus den verschiedenen Werbezielen und dem Grundsatz, dass Werbung ein absatzpolitisches Instrument ist, das zur Bekanntmachung von Produkten oder Dienstleistungen dient und Verbraucher zum Kauf anregen soll, leitet Bohrmann elementare Funktionen der Werbung ab. Dazu zählen die Bekanntmachungsfunktion, die Erinnerungs- und Erhaltungsfunktion, die informierende Funktion und die Erlebnisfunktion von Werbung (vgl. Bohrmann 1997: 38).

PR und Werbung

Neben der Werbung gibt es noch ein weiteres Kommunikationsinstrument von Wirtschafts­unternehmen, das jedoch nicht für ein bestimmtes Produkt, sondern für ein konkretes Anliegen und die jeweilige Organisation² wirbt. Aufgrund dessen handelt es sich nicht um Wirtschaftswerbung, sondern um Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations (PR), die vorwiegend sachliche Informationen vermittelt und den Diskurs mit der Gesellschaft sucht. Natürlich können Wirtschaftsunternehmen sowohl Öffentlichkeitsarbeit als auch Werbung betreiben, jedoch steht im Fall von PR nicht das Produkt, sondern das Unternehmen als Ganzes, seine Identität und Werte im Mittelpunkt der Kommunikation (vgl. Bohrmann 1997: 57f.). Werbung unterscheidet sich von Journalismus und partiell auch PR insofern, als sie nicht an Wahrheitsansprüche gebunden ist. Werbekommunikation ist immer parteilich und sollte dies auch nicht verbergen (vgl. Beck 2010: 143). Besonders deutlich werden die Unterschiede zwischen PR und Werbung bei der Betrachtung der jeweiligen Zielsetzungen und des Argumentationsstils. Werbung wird von Unternehmen oder Agenturen gestaltet und in den Medien gegen Bezahlung geschalten. PR hingegen beinhaltet Informationen über das Unternehmen, die von den Medien in deren Funktion als Meinungsbildner veröffentlicht werden. Sowohl Werbung als auch PR zielen auf eine Einstellungsbeeinflussung bei den Zielgruppen ab. Während für die Werbung die Beeinflussung der Einstellung jedoch nur Mittel zum (letztendlich finanziellen) Zweck ist, ist sie für die Öffentlichkeitsarbeit das Endziel. PR will über den Dialog mit der Öffentlichkeit die Einstellungen gegenüber dem Unternehmen verbessern. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit benutzen grundsätzlich die gleichen Medien, aber in unterschiedlicher Art und Weise und mit unterschiedlichen Absichten. Ob eine Kommunikationsmaßnahme eher der Werbung oder der PR zu­zu­­ordnen ist, beruht häufig nur auf graduellen Unterschieden und lässt sich nicht immer klar abgrenzen (vgl. Kloss 2007: 162f.). So beschreibt Bohrmann die Kommunikationsstrategie Benettons als eine Mischung aus Werbung und PR (vgl. Bohrmann 1997: 133 in Fussnote) und Wünnenberg kommt zu dem Schluss, dass die Benetton-Werbung nicht ausschließlich, aber größtenteils Imagewerbung³ ist. Diese Art der Werbung dient nicht mehr nur zur Produkt- oder Unternehmensidentifikation, sondern auch zur Bildung einer Imagevor­stel­lung, von der der Konsument seine Kaufhandlung in vielen Fällen abhängig macht (vgl. Wünnenberg 1996: 113f.).

Informationsflut und Aufmerksamkeitserlangung

Seit Jahrzehnten wächst das Informationsangebot um ein mehrfaches stärker als die Informationsnachfrage. Dies hat zur Folge, dass ein immer geringerer Teil des Informationsangebots überhaupt noch wahrgenommen wird oder gar Beachtung findet (vgl. Kroeber-Riel 1993: 6). Jede Werbebotschaft kann allerdings nur dann absatzfördernd wirken, wenn sie überhaupt Beachtung beim potentiellen Kunden findet. In Zeiten zunehmender Informationsüberflutung kämpfen die Werbetreibenden deshalb insbesondere durch Kreativitätsbemühungen darum, ihre Werbebotschaften einzigartiger, auffälliger und wirksamer zu gestalten als die Konkurrenz (vgl. Kotler 2007: 709). So sollen die Bilder der eigenen Werbung stärker aktivieren als die der Konkurrierenden, um das eigene Angebot in der Informationsflut überhaupt sichtbar zu machen. Mit sehr starker Aktivierung ist jedoch ein höheres Risiko verbunden, den potentiellen Kunden zu irritieren (vgl. Kroeber-Riel 1993: 121). Neben der Informationsüberflutung besteht auch durch den zunehmenden ökonomischen Konkurrenzdruck eine wachsende Wettbewerbssituation um die Auf­merk­samkeit des potentiellen Kunden. Es besteht ein Überangebot an ausgereiften Produk­ten mit nahezu identischen Eigenschaften, mit denen der Konsument meist bereits ausreichend ausgestattet ist. Folglich verspürt der potentielle Kunde keine ‚echten‘ Konsumbedürfnisse mehr und verliert das Interesse an Produktinformationen (vgl. Lehn 2011 45f., 49).

Um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Verbrauchers zu erregen, können Werbeappelle entweder auf eine rationale oder auf eine emotionale Positionierung beim Empfänger hinzielen, wobei die beiden Extremformen nur selten auftreten (vgl. Kotler 2007: 712f.). Die sachbezogene Argumentation verliert zunehmend an Bedeutung, weshalb Werbung stärker auf emotionale Inszenierungsstrategien setzen muss, um den rational verwechselbaren Produkten somit einen emotionalen Zusatzwert zu verleihen und sich dadurch von vergleichbaren Produkten abzugrenzen (vgl. Lehn 2011: 49). Würde die Werbung sich weiterhin in der Darstellung des unreflektierten Konsums erschöpfen, so könnte sie langfristig ihrem Zweck der Absatzförderung nicht mehr gerecht werden. Vielmehr muss sie die Produkte und Dienstleistungen, für die sie wirbt, mit Bedeutungen aufladen, die über deren unmittelbaren Nutzen hinausgehen. Nur so kann sie die erforderliche Identifizierung des Konsumenten mit dem Produkt erreichen (vgl. Siemons 1993: 15). In der heutigen Konsumgesellschaft besitzt der Verbraucher viele Güter im Überfluss und ist in der Regel gebildeter, kritischer und freier in seiner Wahl als jemals zuvor. „Nun ist er auf der Suche nach sich selbst. Eine Firma, die ihm dabei nicht zur Seite steht, die ihm, mit anderen Worten, zu keiner Identität verhelfen kann, hat auf dem Markt kaum noch Chancen. [...] Der kritische Konsument sehnt sich nach nichts so sehr wie nach Einzigartigkeit, nach einem unverwechselbaren Spiegel seiner selbst“ (ebd.: 37). Die Folge ist, dass der Verbraucher keine Produkte mehr kauft, sondern Lebensgefühle, Lebenswelten, soziale und ethische Lebenswerte, ästhetische Werte, Genusswerte, Illusionswerte etc. (vgl. ebd.: 40).

Als Folge der schwindenden Aufmerksamkeit des Konsumenten haben Bilder in der Wer­bung in erster Linie die Funktion aufzufallen. Dies lässt sich entweder durch eine aktivierende Gestaltung oder durch das Bildmotiv an sich erreichen. Ziel ist es, eine Marke bekannt zu machen und diese im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Unangenehm wirkende Bilder findet man in der kommerziellen Werbung kaum, denn es gilt, Sympathie mit der Marke bzw. dem Unternehmen auszulösen. Weiterhin soll ein sachliches oder emotionales Profil für die Marke aufgebaut werden. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine wiederholte und gleichzeitige Darbietung seines Marken- oder Firmennamens zusammen mit emotionalen Reizen, wird der Name emotional aufgeladen. Die Marke oder Firma erhält dadurch eine emotionale Anziehungskraft, die sich in einem hohen Wie­der­erkennungswert und im Idealfall in einer positiven und verhaltenswirksamen Einstellung niederschlägt (vgl. Kroeber-Riel 1993: 12, 87).

Plakatwerbung

Da die Benetton-Werbung neben den klassischen (meist doppelseitigen) Zeitschriftenanzeigen hauptsächlich in Form von Plakaten veröffentlicht wurde, wird im Folgenden das Medium Plakat intensiver betrachtet. Die Wahl des Verbreitungsmediums ist insofern von Relevanz, da für die Beachtung einer Anzeige in erster Linie deren Größe verantwortlich ist und die Benetton-Kampagnen ohne ihr großflächig gewähltes Format deutlich weniger Aufmerksamkeit erfahren hätten als dies letztendlich der Fall war (vgl. Döring 1996: 116; Kroeber-Riel 1993: 103).

Plakatwerbung wird neben anderen Formen von Werbung im öffentlichen Raum, d.h. im weiteren Sinne außerhalb geschlossener Räume, unter dem Sammelbegriff Außenwerbung⁴ subsumiert (vgl. Kloss 2007: 363; Schulze 1999: 62). Man unterscheidet zwischen stationärer und mobiler Außenwerbung sowie Sonderformen der Außenwerbung. Benetton machte vor allem durch stationäre Außenwerbung auf seine Kampagnen aufmerksam und nutzte dazu überwiegend Großflächen⁵ (vgl. Kloss 2007: 365; Pepels 2011: 100f.).

Der öffentliche Raum wird auch heute noch gerne als Werbeträger genutzt, denn „[i]m Gegensatz zur Werbung in den Printmedien und im Fernsehen, die überblättert bzw. weggeschaltet werden kann, steht das Plakat ‚unumstößlich‘ in der Öffentlichkeit. Jeder kommt daran vorbei, ob er will oder nicht. Das Plakat drängt sich im Straßenbild auf und bietet aufgrund seiner Großflächigkeit einen potentiellen Aufmerksamkeitsbonus für die werbetreibenden Unternehmen“ (Schulze 1999: 4f.). Die Größe eines Plakates ist folglich ein Garant für hohe Sichtbarkeit. Außerdem können Abbildungen überlebensgroß erfolgen, d.h. Produkte, Personen sowie Logos vielfach größer abgebildet werden als sie es in Wirklichkeit sind (vgl. Kloss 2007: 368). Eine weitere Besonderheit des Plakats ist dessen Alleinstellungsmerkmal, d.h. es steht in der Regel ohne unmittelbare Konkurrenz anderer Medien. Die einzige Konkurrenz ist seine Umwelt, die es, je nachdem, ob ein Plakat in einer kargen Landschaft oder in der Großstadt steht, stärker oder schwächer in den Blickpunkt des potentiellen Kunden rücken lässt (vgl. Schulze 1999: 68). Anders als Printanzeigen, Funk- oder Fernsehspots, sind Plakate nicht von Redaktion umgeben und haben ausschließlich Werbung⁶ zum Inhalt (vgl. Schmidt 2004: 190ff.). Dem Rezipienten leistet das Plakat eine Kurzinformation oder einen flüchtigen Eindruck, den er auf der Straße, im Vorübergehen oder -fahren eher zufällig einfängt. Durch den nur flüchtigen Eindruck ist eine Konzentration in Bild und Text erforderlich, daher sollten Schlagworte und Slogans Verwendung finden und nur einige wenige relevante Informationen transportiert werden. In seiner Funktion als Werbeträger dient das Plakat hauptsächlich der Kurzinformation über das Produkt, der Verstärkung und Steuerung vorhandener Kaufbereitschaft in Richtung eines konkreten Angebots und dem Aufbau sowie der Festigung der Bekanntheit (vgl. Pepels 2011: 106f.).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass vor allem drei Aktivierungstechniken der Bildkommunikation die Aufmerksamkeit des Betrachters steuern (vgl. Kroeber-Riel 1993: 101ff.):

1) Physisch intensive Reize, die aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit auffallen (im visuellen Bereich sind dies v.a. Farbe und Größe)
2) Emotionale Bilder (v.a. Personenabbildungen)
3) Überraschende Bilder, die gegen die Wahrnehmungserwartungen des Rezipienten verstoßen und somit seine gedanklichen Aktivitäten stimulieren (v.a. Abbildungen, die Irritation oder Verwunderung hervorrufen)

2.2 Schockwerbung

Will Werbung die Aufmerksamkeit des Konsumenten erlangen, so muss sie hervor­stechen. Um dem Rezipienten als Alternative in der Menge der Werbemaßnahmen aufzu­fallen, ist eine Kontrastwirkung⁷ notwendig. Diese kann durch eine innovative Gestaltung erreicht werden, d.h. durch Kreativität, Neuigkeit, Andersartigkeit sowie Individualität. Ge­lingen kann dies unter anderem mit anstößigen, provokativen, ja gar schockierenden Motiven. Einige Unternehmen versuchen mit der sogenannten Schockwerbung beim Kon­su­menten und in der Öffentlichkeit besondere Aufmerksamkeit zu erregen (vgl. Lischka 2006: 9ff.). Dies ist eine für die Wirtschaftswerbung ungewöhnliche Maßnahme, denn ursprünglich fokussiert und reflektiert Werbung vorwiegend die angenehmen Seiten der Gesellschaft.

„Wenn es […] so etwas wie einen Mainstream in der Werbung gibt, dann die Inszenierung künstlicher Werbewelten unter Ausschluß des Negativen. Künstliche Emotionen und Scheinwelten sind heute Werbealltag. […] Positive Stimmungen und Bilder werden dabei häufig überzeichnet, indem eigene Welten geschaffen werden. Auf diese Weise wird den Menschen zumindest in der Werbung in vielfacher Weise eine heile Welt ohne existenzielle Sorgen und Probleme vorgegaukelt, die im ‚wirklichen‘ Leben für viele zwar erstrebenswert, in der Regel jedoch für die Mehrheit nicht erreichbar ist“ (Schulze 1999: 27f.).

Die vorwiegende Reduktion auf positive Aspekte, lässt sich darauf zurückführen, dass hauptsächlich positive Emotionen werbetauglich sind (vgl. van der Pütten 2005: 302). Doch stellt Siemons fest, dass der „Werbe- und Marketinghimmel […] keineswegs mehr nur rosig“ (1993: 19) ist; auch negative Aspekte finden ihren Einzug in die bis dahin idealisierten Darstellungen der Werbewelt. Gerade in den moralisch ein­gefärbten Werbekampagnen wird nicht mehr vor der Thematisierung negativer Aspekte zurückgeschreckt (vgl. Reichertz 1998: 280).

Das Modeunternehmen Benetton setzte mit seiner Schockwerbung einen Meilenstein in der Werbung und war in den neunziger Jahren Spitzenreiter darin, Provokation als Werbestrategie einzusetzen. Kein zweites Unternehmen wies dabei eine so dauerhafte, internationale Präsenz in den Medien auf, wie Benetton (vgl. Schulze 1999: 238). So waren die Werbekampagnen des italienischen Modeunternehmens immer wieder Thema heftig geführter Auseinandersetzungen darüber, wie weit Werbung gehen darf bzw. wel­che Grenzen ihr gesetzt sein sollten. Viele Werbemotive, vor allem in den neunziger Jahren unter dem Einwirken des italienischen Fotografen Oliviero Toscani, wirkten auf die Öffentlichkeit derart schockierend, dass eigens für die Kampagnen Benettons der bis dahin noch nicht verwandte Terminus Schockwerbung eingeführt wurde (vgl. Kassebohm 1996: 172). Das Neuartige der Werbeform liegt darin, dass sie über die Ziele der emotionalen Werbung hinausgeht, da ihre Wirkung sich im Wesentlichen darauf fo­kus­siert, zu schockieren (vgl. ebd.: 95). Der Bundesgerichtshof ordnete die Benetton-Wer­bung der Kategorie der sogenannten gefühlsbetonten Werbung (§ 1 UWG) zu, betonte jedoch gleichzeitig, dass es sich um eine neuartige Form der Werbung handelte, für die es in der Rechtsprechung bis dahin keinen Präzedenzfall gab (vgl. ebd.: 5). Eine offizielle Definition des Terminus Schockwerbung existiert bis dato nicht, jedoch gibt Schulze eine ausführliche Erklärung des Begriffs Provokation in der Werbung:

„Unter Provokation in der Werbung soll eine besondere, in aller Regel geplante Form der Aufmerksamkeitsweckung verstanden werden, indem vorzugsweise herausfordernde, für die Werbung an sich untypische und un­er­wartete Bilder oder Texte verwendet werden bis hin zum kalkulierten Einsatz von Schockbildern. Damit wird primär das Ziel verfolgt, unter bewußtem Appell an menschliche Emotionen besonders aufzufallen, die Öffentlichkeit wach­zurütteln, gängige Denkweisen aufzubrechen sowie Kon­troversen aus­zu­lösen. Mit dieser Werbeform ist in aller Regel eine – wie auch immer geartete – Verletzung allgemeiner bzw. in der Zuspitzung ethisch-moralischer Kon­ven­tionen einer Gesellschaft verbunden, indem bestehende Erwartungs­hal­tungen bzw. Erwartungs-Erwartungen in Bezug auf die Werbung enttäuscht wer­den. Die Intensität des Einsatzes und der Grad der Wirksamkeit dieser Auf­merksamkeitswerbung stehen stets im Kontext sachlicher, zeitlicher und sozialer Variablen eines Gesellschaftssystems und sind dementsprechend dem Wandel unterworfen“ (Schulze 1999: 192).

Auch andere Autoren versuchen eine Begriffsdefinition festzulegen. Schockierende Wer­bung provoziert nach Dahl et al. „absichtlich Anstoß durch Normverletzungen, Brechen von Moralvorstellungen sowie kulturellen und sozialen Werten, Provokation der Sinne durch Ekel erregende Bilder oder Thematisierung von Tabus“ (Dahl et al. 2003, zit. nach. Lischka 2006: 11).⁸ Wenzel betont in seiner Definition die provokative Wirkung: „Schock­wer­bung ist darauf ausgerichtet, durch bewusst provokanten Umgang mit brisanten Motiven beim Betrachter Gefühle wie Ablehnung, Entsetzen, Ekel oder Mitleid hervorzurufen und so Aufmerksamkeit für den Absender der Botschaft zu erreichen“ (Wenzel 2008: 95). Abweichend von den bisherigen Definitionsansätzen, ist die Begriffserklärung Wünnenbergs:

„Unter schockierender Werbung versteht man das Werben mit einer ‚ge­stellten‘ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unter­nehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs ge­eignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervor­zu­rufen“ (Wünnenberg 1996: 4).

Sie sieht, im Gegensatz zu anderen Autoren, die zwingende Voraussetzung für das Vor­lie­gen einer Schockwerbung nicht primär im Auslösen von Schock-Reaktionen, sondern im Auslösen ‚heftiger‘ Reaktionen, die auch anderer Art sein können (z.B. Mitleid, Mitge­­fühl, Be­trof­fen­heit, Empörung oder auch Verwunderung über eine mutige Äußerung) (vgl. ebd.: 4f.).

2.3 Werbeethik

Problematik und Definition

Medien jeglicher Art nehmen einen immer größer werdenden Bestandteil unseres Alltags ein und bestimmen zunehmend unser Leben, Handeln und Denken. Leiner geht sogar so weit und spricht von einem ‚medial vermittelten Leben‘. Die Medien bereichern unser Leben aber nicht nur, sie muten uns auch ethisch viel zu, indem sie unsere Gesellschaft „mit Darstellungen von Gewalt und Pornographie, mit Versuchen ökonomischer und politischer Verführung und Manipulation“ (Leiner 2006: 155) konfrontieren. Die Werbung als ein Teil der medialen Kommunikation hat in unserer heutigen Gesellschaft einen tiefgreifenden Einfluss auf das Welt- und Selbstverständnis des Menschen, insbesondere auf seine Werte, die letztlich seine persönlichen Entscheidungen sowie dessen individuelles Verhalten beeinflussen (vgl. o.A. 1997: 7). Gerade im Bereich der Werbung ist es von enormer Relevanz, dass ethische Grundsätze gelten, denn Werbeversprechen gehen häufig weit über die tatsächliche Leistung eines Produkts hinaus. Werbung baut Scheinwirklichkeiten auf, sie stellt zweifelhafte Behauptungen auf, vermittelt Informationen selektiv und bevorzugt affektive Mittel gegenüber der rationalen Darstellung des beworbenen Produkts (vgl. Lehn 2011: 55f.).

Soll das Phänomen Werbeethik näher betrachtet werden, so sind die Begriffe Werbung⁹ und Ethik zunächst gesondert zu definieren. Der Begriff Ethik kommt aus dem Griechischen und stammt von dem Wort ethos ab, das die Bedeutung Sitte oder Gewohnheit hat. Die Ethik ist allgemein gesehen eine Disziplin, die sich mit dem menschlichen Handeln und den ihm zugrunde liegenden Werten befasst. Häufig werden in der Alltagssprache die Begriffe ethisch und moralisch synonym verwendet. Sie bezeichnen das sittlich Gute, wohingegen die Begriffe unethisch und unmoralisch das sittlich Schlechte meinen (vgl. Knoepffler 2006: 9; Sorgner 2006: 138). Eine synonyme Verwendung der beiden Begriffe ist jedoch nicht bei allen Autoren gebräuchlich. Funiok und Kay-Enders nehmen hier eine Differenzierung vor: Demnach ist eine moralische Handlung eine solche Handlung, die den moralischen Normen der relevanten sozialen Bezugsgruppe entspricht. Im Verständnis dieser Gruppe ist sie gut/richtig/gerecht. Eine ethische Handlung hingegen ist eine Handlung, die eine ethische Dimension hat. Über die Qualität der Handlung (d.h. ob diese nun als moralisch oder unmoralisch angesehen wird) ist jedoch nichts ausgesagt (vgl. Funiok 2011: 34f.; Kay-Enders 1996: 14).

Sowohl die Medienethik als auch ihr Teilbereich, die Werbeethik, sind Disziplinen der Angewandten Ethik, die wiederum die Anwendung der allgemeinen Ethik in speziellen Lebensbereichen darstellt (vgl. Sorgner 2006: 138). Spricht man nun allgemein von Medienethik, so ist damit „der Teilbereich der Angewandten Ethik, in dessen Rahmen ethische Reflexionen zu allen Aspekten des Themengebiets Medien stattfinden“ (vgl. ebd.: 135) gemeint. Eine ausschließliche Zuordnung der Werbeethik als Teilbereich der Medienethik ist nicht möglich, denn sie lässt sich ebenfalls als ein Teilbereich der Wirtschaftsethik begreifen. Die Wirtschaftsethik ist ein Konzept, das versucht, „die ethischen Prinzipien eines guten Lebens mit den Ansprüchen des Wirtschaftshandelns auf Effizienz, Nut­zen­wachstum und Wertsteigerung zu verbinden“ (Pieper 2007: 98).

Eine konkrete Definition des Begriffs Werbeethik findet sich bei Bohrmann:

„Werbeethik untersucht die kommerzielle Werbung (Wirtschaftswerbung) im Hin­blick auf ihren humanen Wert und formuliert normative Handlungs- und Ord­nungsanweisungen für die unterschiedlichen Akteure der Werbewirtschaft. Sie bezieht sich erstens auf das Entscheiden und Verhalten der Einzelnen (Ethos der Kommunikationssubjekte und der Verbraucher) und zweitens auf die Ordnung bzw. strukturelle Ausgestaltung des Wirtschafts- und Medien­bereichs (Ethos der Rahmenordnung)“ (Bohrmann 2010: 302).

Etwas weiter gefasst lässt sich Werbeethik als der Teilbereich der Angewandten Ethik, der sich mit der ethischen Dimension der Werbung beschäftigt, definieren. Dabei ist die Werbeethik den Bereichen Medien- und Wirtschaftsethik untergeordnet.

Werbung zwischen Ökonomie und Moral

Betrachtet man Werbung aus ethischer Perspektive, so ist diese nicht an sich gut oder schlecht, moralisch oder unmoralisch. Sie ist lediglich ein Werkzeug, dass zu etwas Gutem oder zu etwas Schlechtem benutzt werden kann (vgl. o.A. 1997: 17). So ist etwa Werbung, die das menschliche Dasein auf den Erwerb materieller Güter und auf die Pflege eines konsumorientierten Lebensstils reduziert, schädlich für die Gesellschaft (vgl. ebd.: 34). Aus ihrer ökonomisch begründeten Parteilichkeit heraus ergibt sich ein grundlegendes Glaubwürdigkeitsproblem der Werbung, das ein mangelndes Vertrauen in die Wir­kungsabsichten der Werbung nach sich zieht. Neben Sympathiegewinnung setzt die Werbekommunikation deshalb auch auf Glaubwürdigkeitssteigerung, indem sie die beworbenen Produkte und Marken mit emotionalen Zusatzwerten verknüpft und damit auf eine positive Imagebildung abzielt. Langfristiges Ziel ist die Identifikation des potentiellen Kunden mit einem bestimmten Angebot, der Marke oder dem Unternehmen. Dies schafft beim Umworbenen Vertrauen in die Markenpersönlichkeit oder in das Unternehmensethos und verspricht die Befriedigung emotionaler Bedürfnisse (vgl. Lehn 2011: 41, 50ff.). Werbung spielt eine wichtige Rolle im gesellschaftlichen Leben und kann als Werk­zeug für moralische Absichten Verwendung finden. „Werbung, oder genauer: Unternehmen versuchen in den letzten Jahren nicht mehr allein Waren dem Kunden schmackhaft zu machen, sondern sie verkünden auch vornehmlich in der christlichen Moral begründete Werte und nehmen zugleich für sich in Anspruch, entsprechend dieser Gebote zu handeln“ (Reichertz 1998: 275). Werbung dient folglich nicht mehr allein der Absatzförderung, sondern übernimmt eine aufklärerische Rolle. In Social Campaigns prangert sie soziale Missstände an und greift auch politisch brisante Themen auf. Dabei darf man jedoch nicht außer Acht lassen, dass Unternehmen soziale und politische Botschaften nicht allein aus moralischen, sondern eben auch aus ökonomischen Gründen nutzen, wodurch sie sich einen Imagegewinn und letztlich eine Gewinnmaximierung erhoffen (vgl. Schulze 1999: 23; Reichertz 1998: 281).

Auf den ersten Blick scheinen die Begriffe Wirtschaft und Ethik also eher unvereinbar. Erfolgt eine genauere Betrachtung, so wird ersichtlich, dass Themen wie Wirtschaftethik, Moral und Werte heute immer stärkere Präsenz aufweisen und an Nachfrage gewinnen. Das Geschäft mit der Ethik boomt. Viele Unternehmen haben festgestellt, dass sie bei unethischem Verhalten mit Wettbewerbsnachteilen rechnen müssen. Für die Wirtschaft wird die Ethik somit zur Überlebensstrategie (vgl. Siemons 1993: 71ff.). Als Reaktion auf die veränderte Unternehmensumwelt bemühen sich Unternehmen um eine vertrauenerweckende, sozial engagierte Identität. Verändert haben sich die Marktsituation eben­so wie die Konsumenten. Die Anzahl an Dienstleistungen und Produkten ist vor allem durch die zunehmende Internationalisierung gestiegen, wodurch diese im Überfluss exis­tieren. Zudem gleichen sich die Produkte und ihre Preise immer stärker an, sie besitzen keinen ‚Mehrwert‘ mehr gegenüber anderen Produkten der vergleichbaren Sparte. Angesichts der gesättigten Produktmärkte fragen sich Unternehmer, was sie noch ‚hinzufügen‘ können, damit das Produkt die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erlangt. Unternehmenswerte und die Identifikation des Konsumenten, nicht nur mit dem Produkt, sondern auch mit dem Unternehmen, gewinnen an Relevanz. Das Angebot von moralischen Werten, nicht mehr nur positiven Lebensgefühlen, ist eine neuerdings verstärkt genutzte Möglichkeit, den Produkten und Dienstleistungen einen zusätzlichen Wert zu verleihen (vgl. Reichertz 1998: 281ff.). Die Werbung hat es sich zur Aufgabe gemacht, ein kritisches Bewusstsein zu schaffen, und verlangt nach globaler Verantwortung. Ein bitterer Beigeschmack bleibt dennoch, denn natürlich hat dieser Trend immer auch unmittelbar ökonomische Gründe (vgl. Siemons 1993: 18, 72).

Medienrecht und Freiwillige Selbstkontrolle

Ethisch fragwürdig und zum Gegenstand juristischer Auseinandersetzungen wird Werbung immer dann, wenn sie versucht, ihr Persuasionsanliegen zu verschleiern und sich mit Hilfe unstrittiger Formate ein falsches Ethos zuzulegen. Durch ihre Omnipräsenz im öffentlichen Raum wird Werbung zum Gegenstand öffentlicher Verantwortung (vgl. Lehn 2011: 61ff.). Die beiden Fachbereiche Werbeethik sowie das nationale und internationale Werberecht beschäftigen sich in komplementärer Weise mit der Frage, wie weit Werbung gehen darf. Das Gesetz regelt, was erlaubt und was strafbar ist. Etwas, das rein rechtlich erlaubt ist, muss jedoch nicht konsensuell für gut erachtet werden bzw. ethisch gewollt sein¹⁰ (vgl. Krainer 2001: 39f.). Neben dem rechtlichen Rahmen bedarf es somit auch standesethischer Überlegungen, denn „[n]icht alles kann, nicht alles soll rechtlich verankert werden. Spätestens dort, wo das Recht an seine Grenzen gelangt, ist Verantwortung gefragt. Spätestens dort, wo das Recht nicht weiter kann, sind wir selbst gefordert“ (ebd.: 48).

Der Verantwortungsbegriff meint einerseits die Verbraucherseite, andererseits die Anbieterseite und bewegt sich zwischen den Verantwortungsträgern der Fremdkontrolle und denen der Selbstkontrolle. Zuerst prägt der Staat durch seine fundamentalen Gesetzesnormen die Marktkommunikation. Neben der gesetzlichen Regelung existiert in Deutsch­land ein System der Selbstkontrolle, das die deutsche Werbewirtschaft in Eigenverantwortung entwickelt hat. Durch freiwillige Selbstbeschränkung und die Aufsicht des Deutschen Werberats werden Grenzen für die Werbung gezogen. Außerdem werden die Interessen der Konsumenten durch Verbraucherschutzorganisationen und die Interessen der Unternehmen durch Verbände zur Förderung gewerblicher Interessen vertreten. Der Appell nach verantwortungsbewusstem Handeln richtet sich an werbetreibende Unternehmen und Werbeagenturen, aber auch an die Konsumenten selbst. Ein Fehlverhalten darf also nicht dem werbewirtschaftlichen System in seiner Gesamtheit angelastet werden, sondern liegt in den moralischen Überzeugungen und dem Verhalten der einzelnen Subjekte (vgl. Bohrmann 1997: 77ff.).

Deutschland verfügt demnach über ein duales System der Werbekontrolle, wobei das Gesetz als staatliche Rahmenordnung fungiert und die werbetreibende Wirtschaft selbstdisziplinär arbeitet (vgl. Nickel 2005: 233). Während die marktwirtschaftliche Ordnung Wett­­bewerb und damit Werbung begünstigt, schränken eine Vielfalt wettbewerbsorientierter Gesetze das Recht der Werbung ein und bestrafen einen Verstoß gegen diese mit konkreten Sanktionen. Von besonderer Relevanz ist im Rahmen dieser Arbeit das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das auch als Grundgesetz des Wettbewerbs und der Werbung bezeichnet wird. Von besonderer Wichtigkeit ist dessen Generalklausel: „Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die ‚guten Sitten‘ verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.“ (§ 1 UWG). Was genau unter ‚guten Sitten‘ zu verstehen ist, wird aus der Klausel alleine allerdings nicht deutlich. Maßstäbe sind neben den allgemeinen Anstandsgefühlen und der Gesamtheit der Rechtsordnung, besonders die im Grundgesetz verankerten Wertvorstellungen der Gesellschaft sowie der Vergleich mit früheren Gerichtsurteilen (vgl. Bohrmann 1997: 83ff.).

Die Reglementierung der Freiwilligen Selbstkontrolle zielt darauf ab, Werbung als Instru­ment des ökonomischen Wettbewerbs zu legitimieren und den Möglichkeiten des Missbrauchs in Form von irreführenden Inhalten, verdeckter Einflussnahme oder Verstößen gegen gesellschaftliche Werte entgegenzuwirken (vgl. Lehn 2011: 65). Zu den Organen der Freiwilligen Selbstkontrolle der Werbewirtschaft zählt auf nationaler Ebene der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 1972 gegründete Deutsche Werberat¹¹. Die Kotrollinstanz setzt sich aus 13 Mitgliedern des ZAW zusammen, die der werbe­treibenden Wirtschaft, Werbeagenturen, Markt­for­schungs­instituten oder anderen Werbeberufen angehören (vgl. Schicha 2005: 261). Die Instanz der freiwilligen Selbst­­kon­trolle der Werbung zieht dort Grenzen, wo staatliche oder auch supranationale Mechanismen nicht mehr greifen können. Damit schützt sie vor Exzessen in der Werbewirtschaft, sorgt aber gleichzeitig dafür, dass der Staat nicht willkürlich eingreift, das Rechtssystem entlastet wird und die freie Wirtschaft ihren Aufgaben in der demokratischen Gesellschaft besser nachkommen kann. Dabei erfolgte die Übernahme von Selbstverantwortung der werbetreibenden Wirtschaft aus dem Grund, so viel staatliche Grenzziehung wie nötig und so viel Werbefreiheit wie möglich zu erreichen (vgl. Nickel 2005: 232ff.). Obwohl kein umfassender ‚Werbekodex‘ existiert, gibt es vier zentrale Maßstäbe, die die Grundlage für die Entscheidungen des Werberats bilden (vgl. ebd.: 235ff.):

1) Allgemeine Gesetze wie das Grundgesetz,
2) Werberechtliche Vorschriften als Maßstab für die eventuelle Weiterleitung an die Rechtsverfolgung,
3) Die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft und
4) Verhaltensregeln einzelner Branchen (z.B. Zigarettenindustrie) sowie Re­gel­werke und Verhaltensregeln des Werberats (Arbeitsgrundsätze, Verfahrensordnung u.a.)

Bei fragwürdigen Werbebotschaften soll zugunsten der Verbraucher präventiv durch Leit­­­linien, aber auch durch reaktive Maßnahmen korrigiert werden. Der Deutsche Werberat fun­giert schließlich als Konfliktregler zwischen den Beschwerdeführern und den werbenden Unternehmen und hat die Möglichkeit, öffentliche Rügen zu erteilen¹² (vgl. Schicha 2005: 261). Der prägnante Unterschied zwischen Werberecht und Werbeethik liegt darin, dass im Gegensatz zum Recht Moral und ethische Grundsätze nicht aufgrund der Furcht vor Sanktionen wirken, sondern aufgrund von Überzeugung und Einsicht (vgl. Beck 2010: 223).

2.4 Ethische Problematik der Schockwerbung

Wie kontrovers der Diskurs über die Grenzen von Werbung geführt wird, haben insbesondere die Werbekampagnen Benettons gezeigt. Das Modeunternehmen warb seit An­fang der neunziger Jahre in Anzeigen und Plakaten mit schockierenden Bildmotiven und machte mit einer neuen Werbekategorie, der sogenannten Schockwerbung, auf sich aufmerksam. Akteure aus diversen gesellschaftlichen Teilsystemen setzten sich mit der Frage der Legitimität von Schockwerbung auseinander. In einem bis dahin nicht gekanntem Ausmaß beteiligten sich Rechts-, Religions-, Politik-, Kunst- und Wirtschaftswissenschaftler ebenso wie Werbespezialisten, Journalisten, Interessen­grup­pen, Bürgerinitiativen uvm. an der Diskussion (vgl. Schulze 1999: 238).

In der allgemeinen Debatte um die Benetton-Werbung ging es in erster Linie um die Problematik, „nach welchen ethisch-moralischen Prinzipien unserer Gesellschaft Wer­bung gegebenenfalls eine Einschränkung erfahren soll oder muß“ (Kassebohm 1996: 3). Bilder können sehr vielfältige Assoziationen beim individuellen Betrachter wecken. Nicht jeder Rezipient hat die gleiche Vorstellung davon, was als provokativ oder schockierend empfunden wird. Die persönliche Wertung und ebenso denkbare Aus­le­gungs­kriterien sind stets subjektiv und können folglich nicht verallgemeinert werden (vgl. Schulze 1999: 5). Durch Schockwerbung können beim Betrachter die vielfältigsten Emo­tio­nen ausgelöst werden: Mitgefühl sowie Mitleid mit den dargestellten Schicksalen, ein Gefühl der Ohnmacht, selbst nichts gegen die thematisierten Aspekte ausrichten zu können, aber auch Angst, womöglich in vergleichbare Situationen zu geraten (vgl. Kassebohm 1996: 50).

Kassebohm sieht die Problematik darin, dass im Falle der Benetton-Werbung kein sachlicher Bezug zur angepriesenen Ware oder zum werbungtreibenden Unternehmen her­­ge­stellt wird¹³. Der Bundesgerichtshof sah das Sittenwidrige darin, dass beim Verbraucher erhebliche Gefühle des Mitleids und der Ohnmacht gegenüber dem Elend der Welt geschürt werden. Benetton stellte sich hierbei als gleichermaßen betroffen dar und führte damit eine Solidarisierung der Einstellung der Ver­braucher mit dem Namen und der Geschäftstätigkeit des Unternehmens herbei (vgl. ebd.: 4f.).

Problematisch ist nach Dahl et al., dass schockierende Werbung moralisch fragwürdige Motive nicht abbildet, um auf diese Situationen oder soziale Missstände aufmerksam zu machen, sondern moralisch Verwerfliches stattdessen als Stilmittel für Aufmerksamkeit einsetzt (vgl. Dahl et al. 2003, zit. nach Lischka 2006: 12).

3 Das Unternehmen Benetton

3.1 Unternehmensstrategie und Selbstverständnis

Die Benetton Group ist mit mehr als 6.500 Geschäften in 120 Ländern eines der weltweit bekanntesten Modeunternehmen. Jährlich erwirtschaftet es einen Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro. Seinen Hauptsitz hat das Unternehmen im italienischen Treviso, wo es 1965 von den vier Benetton-Geschwistern Luciano (Geschäftsführung/Auf­sichts­rats­vorsitzender), Giuliana (Design), Gilberto (Verwaltung/ Finanzen) und Carlo (Produktion) zunächst als kleiner Familienbetrieb gegründet und verantwortet wurde. Wie der frühere Geschäftsführer, Luciano Benetton, setzt auch dessen Sohn Alessandro, der jüngst im April 2012 die Geschäftsführung des Unternehmens übernahm, auf Verantwortungsbewusstsein sowie Zukunftsorientierung und agiert aufmerksam für ökologische Belange, Menschenwürde und gesellschaftlichen Wandel. Benetton setzt neben Innovation auch auf Traditionsbewusstsein, denn schon in der Vergangenheit war die Marke Benetton bekannt für seine außergewöhnlichen Farben, das revolutionäre Konzept für Verkaufsgeschäfte, sein einzigartiges Netzwerk für Produktion und Vertrieb, hohe Qualität zu kundenfreundlichen Preisen und seine globale Kommunikation, die sich auch heute noch auf gesellschaftliche Phänomene und kulturelle Diskussionen bezieht (vgl. Benetton 1994: 31, 94; Benetton Group 2013a; Pagnucco Salvemini 2002: 14ff.).

In den sechziger Jahren war es in Italien Usus, dass der Kunde dem Verkäufer seine Wünsche nannte und dieser daraufhin in das Lager ging und das passende Kleidungsstück für den Kunden heraussuchte. Der Kunde war von den Kleidungsstücken und dem Verkäufer räumlich durch einen Tresen getrennt. L. Benetton¹⁴ sollte später einen Laden eröffnen, in dem die zu verkaufenden Kleidungsstücke für den Kunden sicht- und greifbar ausgestellt waren und gleichzeitig als Dekoration dienten (vgl. Benetton 1994: 32ff.). Sein Konzept beschreibt L. Benetton folgendermaßen: „Die Kunden konnten frei herumgehen, die Ware anfassen und, falls sie irgendwelche Zweifel hatten, zurückgehen und von neuem mit Auswählen be­ginnen. Eine wahre Neuheit für Italien im Jahre 1966. Die Angestellten, die sich gleich­falls frei bewegen konnten, mußten nicht mehr für die Kunden auswählen, sondern konnten diese – auf Wunsch – beraten“ (ebd.: 95). Grundlage für die Entwicklung des Images und den steigenden Bekanntheitsgrad der Marke bildete die zentrale Standortwahl des Unternehmens. Bevorzugt wurden beim Aufbau des Vertriebsnetzes Standorte in den besten Geschäftslagen in Stadtzentren oder Einkaufszentren. Außerdem galt der einheitlichen Gestaltung der Ausstattung der neuen Läden Beachtung (vgl. Benetton Group 2013a). Nach sorgfältiger Auswahl geeigneter Franchisenehmer¹⁵ übergab L. Benetton diesen die Verantwortung der einzelnen Geschäfte, wobei er bei der Rekrutierung seines Personals mehr Wert auf Leidenschaft, Hingabe sowie Begeisterung für Mode und Verkauf als auf Erfahrung legte (vgl. Benetton 1994: 159, 167). Sein Gespür für Mode ließ L. Benetton mehr als nur eine Marktlücke¹⁶ entdecken. So fehlte zum damaligen Zeitpunkt auf dem italienischen Modemarkt eine Mehrzweckkleidung, der sich das Unternehmen Benetton annahm und die später unter der Bezeichnung casual vor allem die jungen Generationen begeistern sollte (vgl. ebd.: 40 ff.). Die bedeutendste Innovation Benettons jedoch waren seine einmaligen Farben, die bis heute das zentrale Merkmal des Modeunternehmens geblieben sind¹⁷. Der von Benetton neuentwickelte Färbevorgang brachte den Vorteil, dass Strickwaren auch erst nach ihrer Fertigstellung eingefärbt werden konnten, was dem Unternehmen zum damaligen Zeitpunkt einen erheblichen Wettbewerbsvorteil brachte. Bis heute bietet das Einfärbeverfahren beim Halbfabrikat die Möglichkeit, Modetrends schnell zu verfolgen, die Lagerhaltung unter Kontrolle zu halten und den Vertrieb der Produkte rasch voranzutreiben (vgl. ebd.: 64ff., 320ff.).

Der unglaubliche Erfolg des Benettons basiert auf einer Strategie, die für jeden Organisationsbereich ununterbrochen nach Innovation sucht – sei es bei der Entdeckung neuer und ungewöhnlicher Materialien, Produktionstechniken, Technologien, Geschäfts- und Vertriebskonzepten oder in der Werbung (vgl. Pagnucco Salvemini 2002: 15). Zudem besitzt das Unternehmen eine klare, überall erkennbare, konsistente und vor allem unverwechselbare Corporate Identity¹⁸, mit der es gegenüber seinen Mitarbeitern, dem Markt und der Öffentlichkeit auftritt. Das Unternehmen Benetton selbst jedenfalls sieht sich als ‚moralischer Unternehmer‘, der sich, sei es aus authentischen oder finanziellen Absichten heraus, an einem gesellschaftlichen Diskurs über Normen und Werte beteiligt und zur Reflexion auffordert. Das Unternehmen leugnet dabei nicht, neben moralischen Absichten, auch Eigeninteressen im Auge zu haben (vgl. Reichertz 1998: 284ff.).

So erfolgte 1991 unter der Leitung von Oliviero Toscani und Tibor Kalman die Gründung der Zeitschrift Colors in der Überzeugung, dass Diversität etwas Positives ist und alle Kulturen gleichwertig sind. Das vierteljährlich erscheinende Magazin, das international vertrieben wird und in sechs zweisprachigen Ausgaben erscheint, drückt sich vor allem durch Bilder aus. Aufgegriffen werden Themen wie Ökologie, Konflikte in der Welt oder der Kampf gegen Aids, aber auch weniger ernsthafte Themen wie Mode oder Spielzeug – dies jedoch stets aus einer unkonventionellen Sicht. Heute gehört die Zeitschrift Colors zur Verlagstätigkeit von Fabrica, dem unternehmenseigenen Zentrum für Kommunikationsforschung (vgl. Benetton Group 2013b). Fabrica wurde 1994 mit dem Ziel gegründet, „eine Brücke zwischen Kultur und Industrie zu schlagen und Jugendlichen aus aller Welt die Chance für kreative Entwicklung und einen multikulturellen Austausch zu bieten“ (Benetton Group 2013c). Die Forschung des Zentrums möchte ein interdisziplinäres Engage­ment sein, bei dem sich Kommunikation mit anderen wichtigen Sparten wie Wirtschaft, Sozialwissenschaft oder Umweltforschung verbindet und mit intensiven Untersuchungen Trends unserer heutigen Welt verfolgt.

Unter dem Motto ‚Kreativität mit sozialem Bewusstsein‘ werden kulturelle und soziale Kommunikationsprojekte erarbeitet und durchgeführt (vgl. ebd.). Eine besondere Bedeutung in Bezug auf seine Unternehmensidentität und das Selbstverständnis Benettons kommt seinen aufsehenerregenden Werbekampagnen zu.

3.2 Werbekonzept und -intention

„Werbung ist in vielerlei Hinsicht unausweichlich. Weder ihre allgegenwärtigen Medienangebote, noch ihre ständige Thematisierung lassen sich dauerhaft vermeiden. Jeder kennt Werbung und jeder hat eine Meinung zu Werbung" (van der Pütten 2005: 283). Dies erkannte auch Benetton und nutzte die Werbung als eine seiner Hauptstrategien, um seine Corporate Identity zu prägen und die Bekanntheit des Unternehmens und der Marke zu steigern.

Abb. 1 Frühe Benetton-Werbung 1966-1983

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu Beginn (1966-1983) schien die Benetton Werbung den typischen Standards der klassischen Produktwerbung zu folgen, griff jedoch bereits einige soziokulturelle Elemente auf, die Toscani später herausarbeiten und in den Mittelpunkt der Kampagnen stellen sollte. Ent­wickelt wurden die ersten Werbeanzeigen und -plakate von Carlo Mazzaro. Da Benetton Freizeitmode zu niedrigen Preisen herstellte, die vor allem vom jüngeren Publikum Zuspruch fand, waren auf den Plakaten zunächst Jungen und Mädchen abgebildet, die die jeweils aktuellen Modelle trugen (vgl. Abb. 1). Ein für die Werbung typischer Eindruck von Jugend, Schönheit, Gesundheit und Unbeschwertheit sollte somit vermittelt wer­den. Bereits in den siebziger Jahren wich Benetton von den klassischen Werbeidealen ab und zeigte in einer Kampagne aus den Jahren 1975/76 die rebellischen Idole der Jugend (z.B. Salvador Dalí, der gerade ein Plakat zur Befürwortung der Abtreibung aufhängt; oder Andy Warhol, der bekannt dafür war, dass er in seinen Kunstwerken die Konsum­gesellschaft anprangerte). Diese wurden somit gleichermaßen zu Trägern der Unter­neh­mensphilosophie, die den Nonkonformismus und den Freiheitsdrang der Kundschaft zum Ausdruck brachte (vgl. Pagnucco Salvemini 2002: 17ff.).

Mit der Zusammenarbeit zwischen L. Benetton und dem italienischen Fotografen Oliviero Toscani im Jahr 1982 änderte sich das Werbekonzept grundlegend. Stand bisher das Produkt, also die Kleidung Benettons, im Vordergrund, so fand diese immer geringere Beachtung, bis der Produktbezug in den Werbekampagnen der neunziger Jahre vollkommen entfiel. Thematisiert wurden in der Kampagne ‚All the Colors of the World‘ multikulturelle und anti-rassistische Aspekte sowie die Thematik der Völkerverständigung. Die farbenfrohen Kampagnen zeigten Jugendliche unterschiedlicher Nationen, Religionen und Hautfarben, die zunächst noch Kleidung der Marke Benetton trugen. Unter dem neuen Slogan ‚United Colors of Benetton‘, der das bisherige Markenzeichen des Unternehmens – das stilisierte Wollknäuel – ablöste, erfolgte die Darstellung von Krisensituationen und Tabuthemen. Ab diesen Zeitpunkt stand das Unternehmen permanent in der öffentlichen Kritik. Doch geworben wurde bald nicht mehr nur mit inszenierten Bildern, auch aktuelle Reportagefotos fanden ihren Einzug in die Benetton-Werbung. Durch den hohen Nachrichtenwert der Fotos war eine entsprechende Aufmerksamkeitszuwendung von Seiten der Medien bereits im Voraus garantiert (vgl. Schulze 1999: 238f.). Mit einem in der Modebranche vergleichsweise geringen Werbeetat von vier Prozent des Umsatzes¹⁹ bedeuteten die Medienberichterstattung und die öffentliche Aufregung zusätzliche kostenlose Publicity für das Unternehmen (vgl. Kassebohm 1996: 55). Unter der Voraussetzung, dass das Unternehmen Benetton durch seine zentrale Standortwahl bereits einen hohen Bekanntheitsgrad hatte, konnte sich Toscani „die Extravaganz erlauben, Werbekampagnen zu entwickeln, die auf die Visualisierung des Produkts verzichteten“ (Pagnucco Salvemini 2002: 16). Eine derart paradoxe Form der Werbung – denn sie stellt im eigentlichen Sinne ihre eigene Negierung dar – bewirkt ein hohes Maß an Aufmerksamkeit: Da die Ware nicht sichtbar ist, bleibt etwas Ungreifbares und Geheimnisvolles. Beim potentiellen Kunden wird die Neugierde geweckt, wie wohl jene Kleider aussehen, die nur durch das Logo ‚United Colors of Benetton‘ angedeutet werden. Im Ideal­fall führt dies zu einer näheren Auseinandersetzung mit dem Unternehmen bzw. der Marke von Seiten des Rezipienten und zu einer Überführung in die Rolle des Kunden (vgl. ebd.: 16). Die Benetton-Kampagnen sollen laut Leiner zwar die Emotionen des Rezipienten ansprechen, aber auch dessen Verstand. Es gibt keinen zusätzlichen Text, der die Wahrnehmung des Betrachters in eine bestimmte Richtung leitet oder Lösungsvorschläge gibt²⁰. Stattdessen ist es ein Aufruf an den Rezipienten, wieder aktiv im Umgang mit den Medien zu werden, genauer hinzusehen und zu interpretieren, anstatt sich nur ‚berieseln‘ zu lassen (vgl. Leiner 2006: 157).

Aufgrund seiner Kampagnen wurde Benetton immer wieder zum Gegenstand medialer Berichterstattung und hitzig geführter Debatten. Dadurch gelang es dem Unternehmen, den Eindruck zu vermitteln, im gesellschaftlichen Mittelpunkt zu stehen. So konnten die Käufer der Benetton-Produkte durch den Erwerb das Gefühl erhalten, ebenso Gegenstand öffentlicher Auseinandersetzungen und allgemeiner Beachtung zu sein (vgl. Kassebohm 1996: 59). Folglich bedeutet dies also eine Vermarktung von nicht mehr ausschließlich Produkten, sondern einen Vorschlag konkreter Werte von Seiten des Unternehmens. Der Kunde ist nicht mehr nur gehalten, sich mit dem konkreten Produkt zu identifizieren, sondern mit einer abstrakten Idee bzw. Wertvorstellung (vgl. Pagnucco Salvemini 2002: 44). L. Benetton vertritt die Auffassung, dass das Unternehmen mit seiner Werbung nicht nur etwas über seine charakteristischen, grundlegenden Eigenschaften und seine Mitarbeiter aussagt, sondern auch über den Lebensstil seiner Kunden (vgl. Benetton 1994: 210).

Begründet wird das Vorgehen von den Werbemachern des Bekleidungsherstellers damit, „dass ein Kontrast zur heilen Werbewelt gezeigt werden muss, um die Menschen mit glo­ba­len Missständen zu konfrontieren“ (Schicha 2005: 258). Um selbst etwas zu einer ‚besseren Wirklichkeit‘ beizutragen, machte das Unternehmen in mehreren Kampagnen auf die Aids-Problematik aufmerksam. Den Anti-Aids-Initiativen kam dabei nicht nur die durch die umstrittenen Werbekampagnen ausgelöste Publicity zugute, Benetton unterstützte diese auch finanziell (vgl. Reichertz 1998: 288). Um einem guten Zweck zu dienen und die Glaubwürdigkeit seiner moralischen Absichten zu verdeutlichen, veranstaltete L. Benetton zusammen mit dem Roten Kreuz und dem katholischen Hilfswerk Caritas die humanitäre Aktion Clothing Redistribution Projekt²¹. Hierfür ließ sich der Unternehmenschef unter dem Motto ‚Gebt mir meine Kleider zurück‘ nackt auf ganzseitigen Zeitungsanzeigen abbilden (Abb. 2). Laut Siemons war es die Absicht L. Benettons, zu zeigen, dass Unternehmen auch die Wahrnehmung kultureller, gesellschaftlicher und politischer Aufgaben in Betracht ziehen sollten (vgl. Siemons 1993: 21f.). Viele Benetton-Gegner bezweifelten allerdings die moralischen Absichten des Unternehmenschefs und sahen den Zweck der gemeinnützigen Aktion darin, das durch seine Kampagnen in Verruf geratene Unternehmensimage aufzubessern²² (vgl. Pagnucco Salvemini 2002: 110f.).

Abb. 2 Clothing Redistribution Project

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Ansicht Wünnenbergs handelt es sich bei der Benetton-Werbung nicht um die klassische Produktabsatzwerbung, sondern um Imagewerbung (vgl. Wünnenberg 1996: 6f.). Toscani vertritt gar die Auffassung, dass die Benetton-Werbung „aus einem Werbeslogan eine humanistische Haltung [macht]. Sie unterstreicht Benettons fortschrittliche Haltung und entwickelt ein philosophisches Markenimage jenseits des Konsums“ (Toscani 1997: 44). Neben der Aufbesserung des Unternehmensimages sieht Reichertz die Absichten der Imagekampagne fol­­gendermaßen: „Unternehmen, die derart agieren, wirken mittels externer Unternehmenskommunikation auf die Welt ein, in die ihre Produkte hinausgehen, natürlich auch, um für ihre Produkte eine gute ‚Umwelt‘ zu schaffen. Aber diese Unternehmen artikulieren nicht nur ausdrücklich zentrale kulturelle und moralische Werte und Normen, sondern sie nehmen auch für sich in Anspruch, sich selbst nach diesen zu richten“ (Reichertz 1998: 288). Nach Ansicht Reichertz‘ lässt sich also feststellen, dass Unternehmen mit einer ‚guten Identität‘ nicht nur in erheblichen Maße das eigene Selbstverständnis verändern, sondern ebenso die sie umgebende Gesellschaft. Sie interessieren sich nicht ausschließlich für die Produk­tion von Waren und die Bereitstellung von Dienstleistungen, sondern sind auch an dem Auf- und Ausbau komplexer gesellschaftlicher Strukturen beteiligt, indem sie beispielsweise bei der Verwirklichung ethischer und ökologischer Ziele helfen, die Herstellung von Kultur unterstützen oder aktive Gesellschaftspolitik betreiben (vgl. ebd.: 285f.). Natürlich darf man nicht außer Acht lassen, dass es im Idealfall aufgrund der emotionalen Reize in Kombination mit dem Firmen- bzw. Markennamen zu einer positiven Einstellung zum werbenden Unternehmen kommt (vgl. Schulze 1999: 251f.). Eigennutz und Gemeinsinn müssen sich nach Koziol aber nicht zwangsläufig ausschließen, sie können sich sogar bedingen, da es vielen Menschen ein Bedürfnis ist, sich für soziale oder kulturelle Angelegenheiten einzusetzen. Die Unternehmen hingegen betrachten gemeinwohlorientierte Akti­vitäten nicht nur als eine Investition in ihr gesellschaftliches Umfeld, sondern sichern sich dadurch letztlich ihre Existenz indem sie durch den Erhalt einer positiven Corporate Identity zuletzt auch finanziell von einer Wohlfahrtssteigerung profitieren (vgl. Koziol 2003: 18ff.).

4 Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000)

4.1 Oliviero Toscanis Werbeverständnis

Zum Verständnis der aufsehenerregenden Werbekampagnen Benettons ist eine genauere Betrachtung des Werdegangs und des speziellen Werbeverständnisses des damaligen Werbeverantwortlichen Oliviero Toscani von besonderer Relevanz. Der Modefotograf und ehemalige Creative Director Benettons hatte schon immer eine unkonventionelle Sicht bezüglich der Werbung. Als Sohn eines Fotoreporters wurde er am 28. Februar 1942 in Italien geboren. Durch den Beruf seines Vaters wurde schon früh seine Lei­den­schaft für die Fotografie geweckt und bereits im Alter von sechs Jahren erhielt er seine erste Kamera. Von 1961 bis 1965 studierte Toscani Fotografie an der Kunstgewerbe­schule in Zürich. Schon damals fühlte er sich von Grenzüberschreitungen und dem Zusammenfallen von beruflichem und politischem Engagement angezogen. Zudem hatte er engen Kontakt zu von der Norm abweichenden Künstlern wie beispiels­weise Andy Warhol, der die Konsumgesellschaft und die Massenmedien mit seinen Wer­ken kritisierte und anklagte. Nach seinem Studium arbeitete Toscani zunächst als Foto­graf für Modezeitschriften wie Elle und Vogue. Seinen ersten Skandal verursachte Toscani mit seinen Werbekampagnen für Jesus Jeans, indem er sexuelle Anspielungen mit dem Namen Jesus Christus und den zehn Geboten in Verbindung brachte (vgl. Pagnucco Salvemini 2002: 8ff.; Vaske 2001: 163).

[...]

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¹ Kloss betont, dass Werbung niemanden zu etwas veranlassen kann, dass dieser nicht will. Werbung kann Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist (vgl. Kloss 2007: 7).

² Nicht nur Wirtschaftsunternehmen betreiben PR, auch und vor allem soziale, politische, kulturelle Organisationen.

³ „Im Image verdichten sich die subjektiven, aber sozial vermittelten Ansichten und Vorstellungen, die ein Individuum gegenüber einem Gegenstand, einer Person oder einem abstrakten Sachverhalt haben kann, zu einem Vorstellungsbild. Dieses entwickelt und verfestigt sich teils bewusst, teils unbewusst im Zeitablauf durch persönliche Erfahrungen sowie durch Kommunikation und steuert dann selbst die Wahrnehmung der Umwelt“ (Schmidt 2004: 51).

⁴ Die Vorteile der Außenwerbung liegen in einer außergewöhnlich hohen Reichweite und einer hohen Kontakthäufigkeit (vgl. Schmidt 2004: 189).

⁵ Großflächen sind Plakattafeln im 18/1-Bogenformat (1/1-Bogen = DIN A 1)

⁶ An dieser Stelle ist nicht nur die klassische Wirtschaftswerbung gemeint, denn auch Imagewerbung, politische Werbung oder soziale Kampagnen ‚werben‘ für etwas.

⁷ Neben der Kontrastwirkung erfordert Werbung gleichzeitig so viel Kontinuität, dass der Konsument die Marke oder das Produkt wiedererkennen kann.

⁸ Zusätzlich unterscheiden Dahl et al. sieben Subtypen: 1. Ekelerregende Bilder, die Blut, Körperteile, Krankheiten, Verletzungen oder Tod zeigen; 2. Abbildung von sexuellen Handlungen; 3. Das Zeigen von Obszönität durch Schimpfwörter, Beleidigungen oder Gesten; 4. Bezugnahme auf Vulgäres wie geschmackloses oder gesellschaftlich unerwünschtes Verhalten von Menschen oder Tieren; 5. Unangemessenheit oder Verletzen von sozialen Konventionen für Kleidung und Verhalten; 6. Verletzen von unschuldigen Menschen oder Tieren, unfaires Verhalten oder Einbeziehen von Kindern in provokativ, sexuelle oder gewalttätige Situationen; 7. Darstellung von religiösen Tabus und Ritualen (vgl. Dahl et al. 2003, zit. nach Lischka 2006: 11f.).

⁹ Der Begriff Werbung wurde bereits in einem eigenen Kapitel geklärt und wird an dieser Stelle nicht mehr gesondert betrachtet. Siehe hierzu Kapitel 2.1.

¹⁰ Umgekehrt wird nicht alles, dass rechtlich strafbar ist, zwangsläufig für tadelswert befunden.

¹¹ Eine gute Übersicht über die Entstehungsgeschichte, die Zusammensetzung, die Arbeitsweise, die Regelwerke und Verfahrensordnung des Deutschen Werberats geben Nickel (vgl. Nickel 2005: 229-254) und Schicha (vgl. Schicha 2005: 255-269).

¹² Über 90 Prozent der betroffenen Unternehmen stellten ihre beanstandeten Werbemaßnahmen (insgesamt 2099 Beanstandungen) freiwillig ein. Bis 2003 wurden gerade einmal 71 Rügen ausgesprochen, die ebenfalls überwiegend zu einer Einstellung der jeweiligen Werbeaktivität führten (vgl. Schicha 2005: 263).

¹³ Wirbt etwa eine Anti-Aids-Organisation in seinen Kampagnen mit Präservativen, so ist offensichtlich ein sachlicher Bezug auszumachen.

¹⁴ Um eine Differenzierung zum Unternehmen Benetton zu ermöglichen, wird die Person Luciano Benetton im Folgenden mit L. Benetton abgekürzt.

¹⁵ Als Vertriebsform wählte Benetton das Franchisesystem (vgl. Döring 2008: 632). Ein Franchisenehmer betreibt ein Geschäft in finanzieller Eigenverantwortung. Gegen eine monatliche Franchisegebühr bekommt der Franchisenehmer Nutzungsrechte vom Franchisegeber (hier: Benetton). Diese Nutzungsrechte können bspw. das Einrichtungskonzept oder Marketing- bzw. Werbemaßnahmen betreffen.

¹⁶ „Während dieser Beobachtungen kam ich allmählich zur Überzeugung, daß ein neuer, riesiger Markt im Entstehen begriffen war, ein Markt, dessen sich noch kein anderer bewußt geworden war. Mir wurde klar, daß die Bekleidungsindustrie kein Gespür für die anbrechende neue Zeit hatte und auch keine Vorstellung davon, wie sich daraus ein Geschäft machen ließe. Es schien, als sähen die Unternehmer all diese Kunden nicht, die auf der Jagd nach einem Produkt waren“ (Benetton 1994: 42f.).

¹⁷ „Für mich war von Anfang an klar, daß die Farbe im Mittelpunkt des Interesses unserer Kundschaft stand. Ich wußte, daß wir diese unsere Stärke ausbauen mußten. Vielleicht war es wegen der düsteren Umgebung, in der ich meine Kindheit verbracht hatte, daß mir Farben sehr viel bedeuteten. Sie waren unabdingbarer Bestandteil, aufregend und vermittelten echte Gefühle“ (Benetton 1994: 64).

¹⁸ Die Corporate Identity definiert ein Unternehmen nach seiner inneren Verfassung und seinem äußeren Erscheinungsbild. Sie bezeichnet alle Wertvorstellungen, Einstellungen, Sympathien und Antipathien. Eine besondere Corporate Identity schafft die Möglichkeit sich von anderen Unternehmen zu differenzieren (vgl. Siemons 1993: 17f.).

¹⁹ Dies entsprach zum damaligen Zeitpunkt rund 50 Millionen Euro (vgl. Döring 2008: 632).

²⁰ „[W]ir bieten keine Lösungen für diese Probleme an. Das wäre unmöglich und zugleich Quelle gehässiger Polemiken. Wir rücken ein Problem in den Vordergrund, von dem wir annehmen, daß darüber mehr informiert werden muß, worüber die Menschen noch mehr reden müßten“ (Benetton 1994: 334).

²¹ Internationales Vorhaben, gebrauchte Kleidungsstücke zu sammeln und in der Dritten Welt zu verteilen. Die gebrauchten Kleidungsstücke konnten weltweit in Benetton-Geschäften abgegeben werden. Insgesamt wurden 460.000 Kilogramm Kleidung gespendet (vgl. Pagnucco Salvemini 2002: 110).

²² „So wurde der Vorwurf laut, die Zusammenarbeit mit der Caritas und dem Roten Kreuz - den mit ihrem Logo auf dem Plakat figurierenden Mitveranstaltern - diente nicht so sehr dazu, den Erfolg der Aktion zu sichern als diese vielmehr moralisch zu rechtfertigen und der Anschuldigung des Zynismus zu begegnen, die unweigerlich gegen die Firma und ihren Fotografen erhoben werden würde“ (Pagnucco Salvemini 2002: 110f.).