SWOT-Analyse zum TSG Hoffenheim. Merchandising, Digitalisierung und Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse
1.1 Die Ressourcenanalyse – Stärken und Schwächen
1.2 Die Analyse der Unternehmenswelt – Chancen und Risiken

2 Merchandising and Licensing

3 Digitalisierung

4 Sponsoring

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis
Tab. 1: SWOT-Matrix des TSG Hoffenheim
Tab. 2: Sortimentliste des Vereins
Tab. 3: Preisliste der Artikel
Tab. 4: Vereinsdarstellung
Tab. 5: App-Inhalte
Tab. 6: Schnittmengenanalyse

1 SWOT-Analyse

Die SWOT Analyse ist ein Instrument zur strategischen Planung, sie stellt eine Positionierungsanalyse der eigenen Aktivitäteten gegenüber dem Wettbewerb dar. Im Folgenden wird eine SWOT-Analyse für den Fußballverein TSG Hoffenheim durchgeführt.

Der Verein wurde 1899 gegründet, er verzeichnet aktuell über 11.000 Vereinsmitglieder und mehr als 6.500 Mitglieder in Fanclubs (Stand April 2021). Der Verein ist vor allem für seine Fußballbundesligamannschaft bekannt, was auf den hohen Stellenwert von Fußball in unserer heutigen Gesellschaft zurückzuführen ist. Kaum ein Sport in Deutschland erreicht so viel Aufmerksamkeit in den Medien wie Fußball. Neben dem Ballsport ist der TSG Hoffenheim ebenso ein Turn und Leichtathletik Verein.

1.1 Die Ressourcenanalyse – Stärken und Schwächen

Eine der größten Schwächen des TSG Hoffenheim ist der Großinvestor und Milliardär Dietmar Hopp. Dem Gesellschafter gehören 96% der Stimmrechte des Vereins, damit ist der Verein stark von ihm abhängig. Die Regel 50+1 soll verhindern, dass ein Investor die Mehrheit an einem Fußballverein erlangt, um die Macht von Kapitalgebern einzuschränken. Der DFB gibt nur Lizenzen an Vereine die 50% zuzüglich mindestens eines weiteren Stimmanteils besitzen (Hinrichsen, 2015). Ausnahmen gibt es für Unternehmen und Einzelpersonen die seit mehr als 20 Jahren einen Verein ununterbrochen gefördert haben, durch diese Ausnahmeregel war es dem Investor möglich, so viel Macht über den Verein zu erhalten. Eine weitere Schwäche ist der schlechte Ruf, den der TSG bei anderen Fanclubs hat, der Verein gilt für Viele als sogenannter „Retortenclub“ oder „Plastikverein“. Der TSG Hoffenheim belegt zusammen mit dem Rasenballsport Leipzig und dem VFL Wolfsburg die drei letzten Plätze der 2019 durchgeführten Studie im Hinblick auf das Differenzierungsmerkmal „traditionsreich“ (Woisetschläger, David M. 2019). Der Ruf des Vereins ist wieder auf die starke Finanzspritze von Dietmar Hopp zurückzuführen, da es dem Verein nur durch seine finanzielle Unterstützung möglich gewesen ist, 2008 in die erste Bundesliga aufzusteigen. Vor Start der Saison 2007/2008 tätigte der Verein Transfers über insgesamt 20 Millionen Euro, allein 8 Millionen Euro wurden an Gremio Porto Alegra als Ablöse für ihren Spieler Carlos Eduardo gezahlt und gilt als einer der teuersten Transfers in der zweiten Bundesliga (Spox 2008). Als eine weitere Schwäche ist der geringe Bekanntheitsgrad des Vereins im Vergleich zu anderen Vereinen in der ersten Bundesliga (Woisetschläger, David M. 2019).

Die größte Stärke des Vereins ist wohl die Jugendarbeit, Der Verein hat drei moderne Zentren zur Förderung der Nachwuchstalente, in denen nicht nur der Ballsport, sondern auch die schulische Bildung und Entwicklung der Sozialkompetenz im Vordergrund steht. Die TSG Akademie wurde mit der Höchstwertung von drei Sternen durch DFB und DFL als „Eliteschule des Fußballs“ ausgezeichnet (TSG Akademie auf einen Blick 10.04 2021), was ebenfalls für die hohe Professionalität und Qualität ihrer Nachwuchsförderung spricht. Eine weitere Stärke des Vereins ist die Infrastruktur, neben den bereits genannten Trainingszentren hat der TSG Hoffenheim ihr 2009 erbautes Fußballstadion in Sinsheim. Die „PreZero Arena“ hat Platz für 30.150 Zuschauer und 4.600 Parkplätze. Das hochmoderne Stadion besitzt zudem eine Photovoltaik-Anlage welche zwei Drittel des Strombedarfs der Arena deckt und jährlich knapp 1,1 Millionen Kilowattstunden Ökostrom erzeugt (TSG 1899 Hoffenheim als leuchtendes Beispiel, 01.10 2014). Die Standortauswahl kommt der Infrastruktur ebenfalls zu Gute, das Stadion hat eine Autobahnanbindung in unmittelbarer Nähe und ist weit genug von konkurrierenden Bundesligastandorten entfernt und ein großes Einzugsgebiet gesichert. Als eine weitere Stärke ist die hochmoderne Trainingsmethodik des Vereins zu sehen, seit 2014 wird beim TSG Hoffenheim der „Footbonaut“ eingesetzt. Beim „Footbonaut“ handelt es sich um eine extrem kostspielige Hightech-Maschine, die wie ein Quadrat aufgebaut und Ballwurfmaschinen ausgestattet ist. Die Trainingsziele des „Footbonaut“ ist die Verbesserung, der Handlungs- und Konzentrations-fähigkeit (DFB 2016). Neben dem Footbonaut trainiert der TSG Hoffenheim außerdem mit der technischen Innovation „Helix“ welche ihnen von ihrem Hauptsponsor SAP (welche unter anderem Dietmar Hopp gehört) zur Verfügung gestellt wird. Die „Helix“ ist ein 360-Grad-Kino, auf welchem es möglich ist, Spielszenen zu simulieren. Mit ihr wird das Erfassen und Beurteilen von komplexen Situationen trainiert und soll dabei helfen schnell spiel relevante Entscheidungen zu treffen (Michael Pfeifer 2020).

1.2 Die Analyse der Unternehmenswelt – Chancen und Risiken

Durch die modernen Trainingsmethoden und ihre starke Nachwuchsförderung ist es dem Verein möglich, viele Gelder durch den Transfermarkt zu gewinnen. Bereits im Geschäftsjahr 2015 verkaufte der TSG ihren Spieler Roberto Firmino für eine Ablösesumme von 41 Millionen an den FC Liverpool. Auch im Geschäftsjahr 2017/18 erwirtschaftet der Verein einen Umsatz von 163 Millionen Euro. Die langfristige Finanzierung durch Transfererfolge gehört zur Philosophie des TSG Hoffenheim (Rosen, A. 2019). Die Nachwuchsförderung und dadurch erzielte Transfergewinne bringt also die Chance auf mehr finanzielle Unabhängigkeit von ihrem Investor Dietmar Hopp mit sich und gleicht ebenso Umsatzeinbuße wie leere Stadien auf Grund von Covid-19 aus. Eine weiter Chance birgt der sportliche Erfolg des Vereins in der ersten Bundesliga, in der Saison 2017/18 qualifizierte sich der TSG für die Champions League. Spiele gegen Mannschaften wie Manchester City brachten bereits 2018 dem Verein mehr internationale Bekanntheit und eine höhere Fanbase, aber auch die Einnahmen aus der CL brachten den Club auf ein anderes Niveau (Schächter, T. 2018). Zukünftige Qualifizierungen für die Champions League sind für den TSG durchaus möglich und würde dem Verein vor allem bei einem möglichen Gegner wie Real Madrid oder FC Barcelona durch TV Rechte und höhere Bekanntheit Umsatzsteigerungen bieten. Eine weiter Chance des TSG Hoffenheim birgt ihr eSports Team, mit dem sie vor allem bei jungen Leute mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und neue Vereinsmitglieder gewinnen können. In Deutschland wird eSports immer bekannter und ist bereits auf internationaler Ebene ein Milliardenmarkt, zu den beliebtesten Spielen zählt auch „FIFA“ (Theobald, T. 2019). Ein Risiko für den Verein ist der Verlust ihres Investors Dietmar Hopp, trotz der starken Umsätze im letzten Geschäftsjahr von 229 Millionen Euro (Briel, F. 2020), ist Dietmar Hopp eine große Finanzielle Unterstützung. Ein weiteres Risiko ist der Verlust der eigenen Spieler an Vereine die mehr Erfolg haben und bereit sind viel Geld für starke Spieler zu zahlen. In der englischen Premier League ist die Gesamtsumme der gezahlten Gehälter mehr als doppelt so hoch wie in der ersten Bundesliga (Staunton, P.). Ein weiteres Risiko ist der mögliche Verlust von Sponsoren an andere, erfolgreiche Bundesliga Mannschaften aus der Region, Der VFB Stuttgart steht in der Tabelle der Saison 20/21 über dem TSG und verfügt über eine bessere Torbilanz, was den Traditionsverein für Sponsoren aus der Umgebung attraktiver machen könnte.

Tab. 1: SWOT-Matrix des TSG Hoffenheim

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Merchandising and Licensing

2.1 Wer

Merchandising ist komplex und erfordert neben Ressourcen zur Herstellung vor allem spezielles Fachwissen, da beides nicht im Verein vorhanden ist wird die Wahl des Merchandising Modells die Auslagerung betrieblicher Teilfunktionen. Ein Drittanbieter mit den nötigen Anlagen und Rohstoffen zur Fertigung wird mit der Herstellung beauftragt, Der Entwurf und Verkauf der Artikel übernimmt der Verein selbst.

2.2 Was

Tab. 2: Sortimentliste des Vereins

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Wem

Die Fanartikel sollen an die externe und interne Zielgruppe verkauft werden, die externe Zielgruppe bilden Fans, die interne Zielgruppe bilden Vereinsmitglieder, Mitarbeiter und Sponsoren. Die Sporttasche und der Volleyball zielt auf die Menschen ab, die selbst Sport Treiben, die restlichen Artikel zielen primär auf die Fans und Vereinsmitglieder ab.

2.4 Bedingungen

Die Wahl der Preispolitik-Strategie fällt auf die Premiumpreispolitik, Da die Produktionskosten auf Grund der hohen Qualität der Artikel hoch sind und der Verein eine Monopolstellung beim Verkauf ihres Merchandisings hat.

Tab. 3: Preisliste der Artikel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für jeden Artikel ist eine Gewinnmarge von 50% berechnet. Um einen guten Anlauf des Verkaufs zu sichern gibt es 2 Wochen vor dem Jubiläum einen Vorverkauf mit einem Preisrabatt von 15% zur Markterschließung. Zum Jubiläum verfällt die Möglichkeit den Preisrabatt des Vorverkaufs wahrzunehmen und die Artikel werden wieder mit dem Normalpreis gehandelt. Gegen Saisonende wird die Abschöpfungspreispolitik angewandt und die Artikel auf Grund der immer weiter sinkenden Nachfrage, mit einem Rabatt von 40% verkauft um zu verhindern das etwas aus dem Sortiment übrig bleibt.

2.5 Kanäle

Der Verein wählt 2 verschiedene Vertriebswege, während den Spielen werden die Produkte an einem Verkaufsstand angeboten, Zuschauer haben direkt die Möglichkeit sich einen Eindruck vom Verein zu machen und fühlen sich eher dazu bereit, Fanartikel von diesem Verein zu kaufen. Der zweite Vertriebsweg findet in Form von Fremdvertrieb statt, in lokalen Sportgeschäften können in einer Stadt mit so vielen Einwohnern viele Kunden erreicht werden, neben dem möglichen Verkauf ihrer Produkte zieht der Verein so auch noch mehr Aufmerksamkeit auf sich und kann so auch neue Vereinsmitglieder dazu gewinnen.

2.6 Begleitmaßnahmen

Auf die Artikel wird mit einer persönlichen Ansprache bei einer Vereinsversammlung 2 Wochen vor dem Jubiläum aufmerksam gemacht, gleichzeitig startet auch der Vorverkauf mit der Rabattaktion um mögliche interne Käufer direkt zum Kauf zu animieren und den Start des Vertriebs anzukurbeln. Neben der direkten Ansprache wird Werbung in der örtlichen Zeitung geschaltet und auf das Jubiläum sowie die Produkte aufmerksam zu machen.

2.7 Zeitraum

Die Vorstellung und der Verkauf der Produkte beginnt zwei Wochen vor dem Jubiläum, die Zeitungswerbung wird in diesen zwei Wochen jeweils einmal pro Woche geschaltet. Ab dem Tag des Jubiläums werden die Produkte mit dem normalen Preis gehandelt, zwei Wochen vor Saisonende werden die übrig gebliebenen Produkte mit 40% Rabatt verkauft.

3 Digitalisierung

3.1 Darstellung des Vereins

Tab. 4: Vereinsdarstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Zielgruppen und Marketingziele

Die App soll Fans und Vereinsmitglieder erreichen. Für die Fans soll die App vereinfachen ihren Verein zu verfolgen und ihre Bindung zum Verein verstärken. Für Mitglieder soll die App als Organisationshilfe dienen und die Kommunikation also auch persönliche Bindungen zwischen den Mitgliedern zu stärken.

3.3 Inhalte der Vereins-App

Tab. 5: App-Inhalte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4 Chancen und Risiken der Vereins-App

Eine Chance der Vereinsapp ist, dass Fans und Mitglieder durch steigendes „Zugehörigkeitsgefühl mehr Vertrauen in den Verein haben, da die Interaktions- und Identifikationsmöglichkeiten mit dieser App deutlich verbessert werden können. Eine weiter Chance ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades durch das Teilen der Spielhighlights in sozialen Netzwerken. Kurze Highlight Videos von Ballsportarten erfreuen sich bereits seit einiger Zeit an hoher Aufmerksamkeit im Netz, durch das teilen kann der Verein auch User erreichen, die nicht im unmittelbaren Einzugsbereich liegen. Als ein Risiko ist die Datensicherheit zu nennen, viele Internetuser fühlen sich durch regelmäßige Nachrichten über den unsicheren Umgang mit privaten Daten verunsichert und wollen eventuell keine Daten bei jeglicher Art von Applikationen angeben. Ein weiteres Risiko ist die Diffusion, die App soll nach außen nicht undurchsichtig wirken und Gestaltungsregeln folgen, dafür reicht meistens die Verwendung von gleichen Farben, Logos und die Bezeichnung „offizielle Fanseite“.

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