Der digitale Bundestagswahlkampf 2017 von FDP und Bündnis 90/Die Grünen


Seminararbeit, 2019

15 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

3. Digitaler Wahlkampf der FDP
3.1 Die „one-man-show“ des Christian Lindner
3.2 Microtargeting im Haustürwahlkampf

4. Digitaler Wahlkampf von B90 Die Grünen
4.1 Dark Posts nur für Umweltschützer
4.2 „Netzfeuerwehr“ gegen Fake-News

5. Umfang der Kampagnen und Auswertung der sozialen Medien

6. Online Inszenierung der Sondierungsgespräche

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Bundestagswahlkampf 2017 gilt als der erste digitale Wahlkampf in Deutschland. Die Parteien planten, kommunizierten und experimentierten mit zahlreichen neuen digitalen Formaten. Als Vorbild dieser neuen Form von Wahlkampfführung und -organisation gilt die Kampagne von Barack Obama aus dem Präsidentschaftswahlkämpfen von 2008 und 2012. Obamas Wahlkampfteam nutze die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung beispielsweise für innovative Wege der personalisierten politischen Kommunikation oder der Analyse von sozialen Medien (vgl. Bimber 2014). Diese neuen Methoden waren in den USA äußerst erfolgreich und finden zunehmend auch Anwendung in Deutschland.

In dieser Hausarbeit wird untersucht welche digitalen Mittel die deutschen Parteien im Bundestagswahlkampf 2017 eingesetzt haben und wie erfolgreich sie damit waren. Dazu liegt der Fokus auf der FDP und Bündnis 90/Die Grünen. Beide Parteien sprechen vor allem junge Wähler an und diese sind im allgemeinen auch offener und empfänglicher für digitale Inhalte. Die Grünen haben traditionell schon immer eine jüngere Wählerschaft, da Themen wie Klima- oder Umweltschutz nicht erst seit Fridays for Future besonders wichtig für diese Zielgruppe sind. Die FDP wiederum hatte lange Zeit nicht das Image einer jugendfreundlichen und innovativen Partei. Nach dem Verpassen der 5 Prozent Hürde bei der Bundestagswahl 2013 hat sich die Partei allerdings neu aufgestellt und legte 2017 ihren Fokus ganz stark auf eine junge Zielgruppe. Die FDP präsentierte sich im Wahlkampf auch immer wieder als Vorreiter bei der Digitalisierung, daher ist es spannend dies an der Wahlkampfführung zu überprüfen.

Zusätzlich qualifizieren sich dieses beiden Parteien für die Auswahl aufgrund der Beteiligung an den Sondierungsgesprächen zur „Jamaika-Koalition“ mit der CDU/CSU. Während diesen Gesprächen kamen auch immer wieder Statements in den sozialen Medien zustande, die sich inhaltlich und vor allem taktisch stark voneinander unterschieden. Auf diese sehr besonderen Sondierungsgespräche und den sehr öffentlichkeitswirksamen Austritt der FDP aus den Verhandlungen wird allerdings erst am Ende eingegangen.

Zunächst soll es im ersten Kapitel darum gehen den digitalisierten Wahlkampf theoretisch besser zu beleuchten. Dabei wird es vor allem um die Hauptfunktionen des Digital Campaigning gehen: Information, Vernetzung, Partizipation und Mobilisierung.

An diesen vier Funktionen wird sich dann auch orientiert, wenn es darum geht die digitale Wahlkampfstrategie der Parteien zu erläutern und auf ihren Erfolg zu überprüfen. Dazu werden pro Partei zwei typische Beispiele aus dem digitalen Wahlkampf näher erläutert und die Performance der in den sozialen Medien ausgewertet.

Zum Schluss gibt es noch eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit und einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung deutscher Wahlkämpfe im Zeichen der Digitalisierung.

2. Funktionen des digitalen Wahlkampfs

Digitale Technologien sind mittlerweile ein zentraler und wichtiger Bestandteil von politischer Kommunikation. Zum einen sind digitale Dienste wichtig für die Organisation und Kommunikation innerhalb von Parteien und zum anderen ist das Internet für die Bürgerinnen und Bürger zu einem wichtigen Medium für politischen Informationen geworden. Daher ist das Verständnis der Funktionen digitaler Anwendungen und des Internets auch zentral für die Wahlkampfführung.

Vor allem bei Wahlkämpfen in den USA findet man immer wieder Beispiele für die erfolgreiche Nutzung digitaler Formate. Die Ausgangsbedingungen in den USA sind optimal auf digitale Anwendungen im Wahlkampf zugeschnitten. Daher sind die dort beobachtbaren Phänomene aber auch nicht unbedingt repräsentativ für Digitalisierung im Wahlkampf allgemein. So sind die Wahlkampfbudgets in den USA vergleichsweise sehr hoch und Parteien haben Zugriff auf eine sehr umfangreiche und verlässliche Datenbasis über Wahlberechtigte (vgl. Jungherr 2017: 1f).

Allerdings lassen sich aus den US-amerikanischen Wahlkämpfen einige Funktionen ableiten, die auch im Bundestagswahlkampf 2017, zumindest in Ansätzen, beobachtbar waren.

Die erste zentrale Funktion digitaler Wahlkampfführung ist die Informationsverbreitung. Die Art und Weise der Verbreitung von Informationen hat sich durch die einsetzende Digitalisierung maßgeblich verändert. Informationen lassen sich sehr einfach speichern, vervielfältigen und können innerhalb kurzer Zeit und ohne Ortsbeschränkung verbreitet werden.

Für Parteien ist es gerade im Wahlkampf wichtig durch kontinuierliche Information die eigene Positionierung zu verdeutlichen und ein Image aufzubauen (vgl. Voigt 2017: 7). Lange galt das Internet dabei als Pull-Medium, in dem Nutzer gezielt nach Informationen suchen müssen (vgl. Hinz 2017: 62). Diese Annahme ist allerdings seit dem Web 2.0 hinfällig. Durch die Möglichkeit Beiträge in sozialen Medien mit anderen Nutzern zu teilen, ist es möglich auf Inhalte aufmerksam gemacht zu werden ohne eine aktive Suche zu betreiben. Für die Parteien beziehungsweise die Kandidaten ist es daher extrem wichtig, Informationen in Form von Beiträgen auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Medien besonders ansprechend aufzubereiten.

Das bedeutet vor allem, dass sich die Beiträge von denen der Mitbewerber abheben müssen um wahrgenommen zu werden (vgl. Hinz 2017: 63).

Die Informationen müssen zudem möglichst aktuell und regelmäßig vermittelt werden, um die Wählerschaft dauerhaft zu binden. Schlüsselindikatoren für die Informationsfunktion sind daher sowohl Anzahl als auch Frequenz der Beiträge auf sozialen Medien.

Eine negative Folge der Digitalisierung von Informationen ist die Ausbreitung sogenannter „Fake News“. Donald Trump beispielsweise nutze in seinem Wahlkampf gezielt die sozialen Medien aus um falsche Informationen zu verbreiten. Dieses Muster findet sich auch bei vielen anderen rechtspopulistischen Politikern und ist eine Schattenseite des Internets als Wahlkampfplattform.

Eine weitere Funktion digitalen Wahlkampfs ist die Vernetzung. Hiermit ist sowohl die externe Vernetzung mit der Wählerschaft als auch die interne Vernetzung innerhalb einer Partei zu verstehen. Auch hier hat sich durch das Web 2.0 einiges verändert. Jeder Internetnutzer ist zugleich Adressat und potentieller Produzent von Inhalten. So ermöglichen soziale Medien nicht nur die Kommunikation mit einer großen Gruppe, sondern auch einen vertieften Austausch mit den einzelnen Teilnehmern (vgl. Hinz 2017: 30). Die Vernetzungsfunktion wird auch als „Integrationsfunktion“ (Rußmann 2011: 105) bezeichnet. Unterstützer sollen durch Integration an einen Kandidaten oder eine Partei gebunden beziehungsweise um sie versammelt werden.

Anders als bei der Informationsfunktion wird die Vernetzung nicht durch die Aktivität des Kandidaten oder der Partei erfüllt, sondern „zeigt die Bereitschaft der Netzwerknutzer an, auf der Plattform mit dem Kandidaten (oder der Partei) eine virtuelle Beziehung einzugehen“ (Hinz 2017: 66). Dies äußert sich zum Beispiel durch eine wachsende Zahl von Fans und Followern auf den unterschiedlichen sozialen Netzwerken. Indikatoren für die Vernetzung sind also die Anzahl und das Wachstum der Fans und Follower.

Wie bereits zuvor erwähnt, ist das Hauptmerkmal des Web 2.0 der aktive Einbezug der Nutzer. Gerade in Wahlkämpfen wird der Einbezug der Wählerschaft von den Parteien forciert, um ein positives Gefühl der Nähe zum Bürger aufzubauen. Bezeichnen lässt sich das als Partizipations- oder Teilhabefunktion. Diese Funktion hat vor allem das Ziel das Engagement der Bürger im politischen Prozess zu steigern (vgl. Hinz 2017: 33). Partizipation meint hierbei nicht nur Zustimmung zur Partei oder zum Politiker, es kann auch ein kontroverser Austausch entstehen.

Konkret versteht man darunter entweder aktiv verfasste Beiträge der Nutzer oder die einfache Reaktionen auf Beiträge einer Partei oder eines Kandidaten (vgl. Hinz 2017: 71), beispielsweise in Form von liken oder disliken eines YouTube-Videos.

Mögliche Indikatoren für die Partizipationsfunktion sind daher die Anzahl von Likes und Kommentaren auf den sozialen Medien.

Die vierte und letzte Funktion ist die Mobilisierung, welche oft als Schlüsselfunktion des modernen Wahlkampfs verstanden wird (vgl. Lilleker et al. 2011: 199). Ziel der Mobilisierung ist die Rekrutierung neuer Mitglieder bzw. das Werben von Wählern und das Sammeln von finanzieller Unterstützung. Diese Ziele stellen in gewisser Weise den Output der vorangegangenen Funktionen dar. Wichtig ist für die Mobilisierung der Multiplikatoreffekt, der entsteht wenn Unterstützer selbst Inhalte der Partei weitertragen oder mehr Unterstützer anwerben. Dieser Effekt hat gerade durch die Digitalisierung seine Wirkung noch einmal enorm steigern können. Er bietet aber auch eine gute Schnittstelle zur Welt außerhalb des Internets, da Unterstützer Inhalte nicht nur digital weiterleiten, sondern auch ganz klassisch per Mundpropaganda.

Das Mittel diesen Multiplikatoreffekt zu erreichen nennt man virales Marketing und ist zentraler Bestandteil digitalisierter Mobilisierungskampagnen. Das virale Marketing zielt genau darauf ab, dass sich Beiträge möglichst schnell im Internet verbreiten und an die allgemeine Öffentlichkeit gelangen (vgl. Hinz 2017: 69).

Generell besteht durch die Digitalisierung nun auch die Möglichkeit bisher nicht erreichbare Wählergruppen gezielt über soziale Netzwerke anzusprechen.

Der Erfolg von digitaler Mobilisierung lässt sich unter anderem an Hand der Zahl von Shares und Retweets bemessen.

3. Digitaler Wahlkampf der FDP

3.1 Die „one-man-show“ des Christian Lindner

Die FDP war bei der vorangegangen Bundestagswahl im Jahr 2013 erstmals an der 5-Prozent-Hürde gescheitert und verpasste somit den Einzug ins Parlament. Das klare Ziel für die Bundestagswahl 2017 war deshalb der Wiedereinzug. Dafür sollte das Image der Partei grundlegend erneuert werden, mit neuen Farben, aufpolierten Inhalten und neuen Persönlichkeiten, letzteres hauptsächlich in Form von Parteichef Christian Lindner. Der Personenkult um Christian Lindner war, neben den Themen Bildung und Digitalisierung, das Zugpferd der Kampagne 2017 (vgl. FDP 2017). Bei einer Umfrage gaben 42 Prozent der FDP Unterstützer an, sie würden die Partei nicht ohne Christian Lindner wählen und 70 Prozent aller Wähler stimmten der Aussage zu: „Ohne Christian Lindner hätte die FDP keine Chance“ (infratest dimap 2017a). Diese Umfrage zeigt wie wichtig der Spitzenkandidat für die FDP war und umso personalisierter wurde auch der Wahlkampf geführt. Diesen extremen Fokus auf einen personalisierten Wahlkampf kannte man bisher eher nur von CDU und SPD in Form der Kanzlerkandidaten. Die Wahlkampagne der FDP könnte ein Indiz für eine fortschreitende Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe sein. In den USA spielt das Konzept der Personalisierung schon länger eine große Rolle. Wahlkämpfe werden auf die Spitzenkandidatur einer Partei ausgerichtet und Sachthemen treten dabei eher in den Hintergrund. Der Kandidat oder die Kandidatin genießt dabei einen großen Rückhalt in der Partei und steht stellvertretend für ihre politischen Botschaften (vgl. Korte 2017). Dieses Phänomen lässt sich beim Wahlkampf der FDP 2017 sehr gut beobachten. Egal ob analog auf Wahlplakaten oder digital in den sozialen Medien, Christian Lindner war überall präsent. Auf den Social Media Kanälen der FDP und von Lindner selbst gab es täglich Selfies, Interviews oder private Eindrücke des Spitzenkandidaten zu sehen. Diese Inszenierung sorgte auch durchaus für Spott unter den Internetnutzern. Viele hielten die Botschaften auf den Fotos von Lindner für austauschbar und verglichen diese mit klassischen Werbeanzeigen. Es entstanden Memes von Lindner als „Thermomix-Verkäufer“ oder Model von Partnerbörsen. Diese lustigen Adaptionen schadeten der FDP aber eher weniger, sondern trugen eher noch zur Bekanntheit der Kampagne bei.

3.2 Microtargeting im Haustürwahlkampf

Unabhängig von der Inszenierung Christian Lindners in den sozialen Medien nutze die FDP auch noch andere Methoden der Digitalisierung für ihren Wahlkampf. Auch wenn das sogenannte „Microtargeting“ in Deutschland strengeren Auflagen unterliegt als in den USA wird es trotzdem so gut es geht genutzt. Im Kontext der politischen Kommunikation wird „Microtargeting“ als ein strategischer Prozess verstanden, der darauf abzielt, überzeugbare oder mobilisierbare Wähler mit maßgeschneiderten Botschaften anzusprechen (vgl. Kruschinski & Haller 2017).

Die FDP nutzte diese Methode für ihren Häuserwahlkampf. Es sollte gezielt bei Haushalten geklingelt werden, in denen Sympathisanten der Partei wohnen, um sie von einer Wahl der Partei zu überzeugen. Dadurch wurde den WahlkampfhelferInnen ermöglicht effizienteren Haustürwahlkampf zu betreiben, denn bestimmte Häuser und Wohnregionen konnten von vornherein ignoriert werden. Die Datengrundlage der FDP wahr zeitweise sogar aus Versehen öffentlich im Internet auffindbar. Die WahlkämpferInnen erhielten eine Karte die Häuser anzeigt, in denen sich mit 60- oder 80-prozentiger Wahrscheinlichkeit auf einen FDP-Anhänger treffen. Für die Erstellung dieser Karten wurden historische Wahldaten, soziodemografische Variablen und Variablen zum Wohnumfeld ausgewertet. Teilweise sind diese Daten öffentlich beim Bundeswahlleiter zugänglich oder sie wurden bei der Post Direkt GmbH, einem Tochterunternehmen der Deutschen Post, hinzugekauft (vgl. Hegelich 2017).

Das Beispiel zeigt, dass digitalisierter Wahlkampf nicht nur auf sozialen Netzwerken stattfindet. Die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung werden auch genutzt um klassische Methoden des Wahlkampfs, wie Haustürbesuche, effizienter zu gestalten.

4. Digitaler Wahlkampf von B90 Die Grünen

4.1 Dark Posts nur für Umweltschützer

Die Kampagne der Grünen konzentrierte sich inhaltlich stark auf Klimafragen und rückte in wirtschaftspolitischen Fragen weiter ins Zentrum als noch 2013. Dies spiegelte sich auch bei der Wahl der Spitzenkandidaten wieder. Wie schon 2013 war Katrin Göring-Eckardt teil der Doppelspitze, für den Vertreter des linken Parteiflügels Jürgen Trittin rückte jedoch Cem Özdemir aus dem Realo-Flügel nach. Forderungen der Partei waren unter anderem die sofortige Abschaltung der zwanzig schmutzigsten Kohlekraftwerke und den Umstieg auf 100 Prozent erneuerbare Energien bis zum Jahr 2030 (vgl. Bündnis 90/Die Grünen 2017). Der Fokus auf Klimapolitik war auch durchaus sinnvoll für die Grünen, denn sie waren schon immer bekannt und respektiert für ihr Engagement im Bereich umweltfreundliche Politik. In einer Umfrage schrieben 56 Prozent der Befragten die höchste politische Entscheidungskompetenz in diesem Bereich den Grünen zu (infratest dimap 2017).

In den sozialen Medien verfolgten die Grünen daher auch die Strategie besonders umweltbewusste Nutzer anzusprechen. Dafür nutzen sie die Funktionen von Facebook und Instagram, die es einem ermöglichen Beiträge nur für bestimmte Personen sichtbar zu machen. Genannt werden diese zielgruppenorientierten Beiträge auch Dark Ads oder Dark Posts. Diese Art der personalisierten Wahlwerbung wurde teilweise scharf kritisiert, da es schwer nachzuvollziehen ist, wer welche Werbung zu sehen bekommt und warum. Wie beim Häuserwahlkampf der FDP kam auch hier das sogenannte Microtargeting zum Einsatz. Die Grünen waren allerdings die einzige Partei die sich zum Einsatz von Microtargeting bekannt hat und sie schufen auch Transparenz, indem sie entsprechende Posts auf ihrer Website online stellten (vgl. Holtz-Bacha 2019: 19). Der Wahlkampf Manager der Grünen Robert Heinrich sagte dazu in einem Interview, dass es Facebook erlaube Beiträge nur an Freunde mit einem bestimmten Geschlecht, Interessen oder Bildungsgrad zu verschicken. So sei es beispielsweise möglich Botschaften zur Massentierhaltung gezielt an Bürger zu senden, die sich für Tierschutz interessieren. Man wolle aber keine Datensätze und Profile kaufen und die eigene Kommunikation immer klar kenntlich machen (vgl. Scherfig 2017).

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Der digitale Bundestagswahlkampf 2017 von FDP und Bündnis 90/Die Grünen
Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Note
2,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
15
Katalognummer
V1119510
ISBN (eBook)
9783346484512
ISBN (Buch)
9783346484529
Sprache
Deutsch
Schlagworte
FDP, Die Grünen, Bundestagswahl, 2017, Wahlkampf, Digitalisierung, Social Media, Digitaler Wahlkampf
Arbeit zitieren
Felix Köhler (Autor:in), 2019, Der digitale Bundestagswahlkampf 2017 von FDP und Bündnis 90/Die Grünen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1119510

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