Unternehmen handeln heute unter erschwerten Markt- und Umfeldbedingungen, denn
Markt und Umfeld sind durch hohe Dynamik einerseits und hohe Komplexität
andererseits gekennzeichnet. Das Problem besteht dabei weniger darin, ausreichende
Informationen über die Markt- und Umfeldbedingungen und ihre Veränderungen zu
erlangen, sondern vielmehr darin, auf der Basis der Informationen die richtige
konzeptionelle Grundlage für schlüssiges Markthandeln zu schaffen. Konzeptionen sind
Denk- und Handlungsmuster, die nicht nur erlauben, die richtigen Dinge zu machen,
sondern auch die Dinge richtig zu machen. Konzeptionen haben in dieser Hinsicht eine
Fahrplanfunktion. Sie zeigen auf, wo ein Unternehmen steht, was es erreichen will und
auf welchen Wegen und mit welchen Mitteln dies geschehen soll (vgl. Becker 1998:
13).
Konzeptionen basieren auf Unternehmenszielen, die ihre Wurzeln in der
Unternehmenskultur und Philosophie haben. Umgesetzt werden Konzeptionen in allen
Divisionen einer Unternehmung. Ein Unternehmen hat grundsätzlich verschiedene
Funktionen. Diese werden im organisatorischen Aufbau der Unternehmung mit ihren
Teileinheiten wie Beschaffung, Produktion und Marketing sichtbar. Die Aufgaben
einzelner Bereiche werden durch Ziele festgelegt. Analog dem hierarchischen Aufbau
einer Unternehmung existiert auch eine Zielhierarchie. Die Spitze der Pyramide wird
von den Unternehmenszielen geprägt, darauf folgen die Marketingziele, aus denen sich
wiederum die Werbeziele ableiten lassen.
Im Rahmen dieser Seminararbeit wird in einem ersten Teil genauer auf die eben
beschriebene Zielhierarchie eingegangen. Die kurz angetönte Zielableitung soll einen
groben roten Faden durch die Arbeit ziehen. Nach einer ausführlichen Behandlung der
Unternehmensziele bewegen eine Stufe tiefer zum Marketing. Wie werden auf die
wichtigsten Elemente, die relevant sind für diese Seminararbeit eingehen und
schliesslich über die Kommunikationspolitik sehr detailliert auf die Werbung
eingehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Unternehmung und ihr Zielsystem – Eine Einleitung
1.1. Die Strukturierung von Zielen
1.2. Die Ziel-Kategorisierung
1.2.1. Die Zielordnung
1.3. Ziel-Konkretisierung
1.4. Das Zielsystem des Unternehmens als Zielpyramide
1.4.1. Allgemeine Wertvorstellungen eines Unternehmens
1.4.2. Unternehmensmissionen- und Visionen
1.4.3. Beispiel IKEA
1.5. Die Marketingziele in einer Unternehmung
1.5.1. Stellung der Marketingziele in der Zielhierarchie
2. Planung des Marketing
2.1. Strategische Planung
2.2. Operative Planung
2.3. Der Marketing-Mix
3. Kontrolle des Marketing
3.1. Kontrolle der Marketing-Instrumente
3.2. Kontrolle des Markenwertes
4. Marketinginstrumente
4.1. Produktpolitik
4.2. Preispolitik
4.3. Distributionspolitik
4.4. Kommunikationspolitik
4.4.1. Direct-Marketing
4.4.2. Sponsoring
4.4.3. Product Placement
4.4.4. Licensing
4.5. Public Relations
4.6. Verkaufsförderung
5. Werbung
5.1. Werbung als Kommunikationsmittel
5.2. Akteure im Werbemarkt
5.3. Situationsanalyse, Werbeplanung und Werbeziele
5.4. Das Beispiel Benetton
5.5. Zielgruppenplanung und Werbestrategien
5.5.1. Segmentierung und Targeting
5.5.2. Positionierung
5.6. Werbeausgaben
5.6.1. Festlegung anhand einsetzbarer verfügbarer Mittel
5.6.2. Festlegung als Prozentsatz des Umsatzes
5.6.3. Wettbewerbs-Paritäts-Methode
5.6.4. Festlegung anhand der Marketingziele und -aufgaben
5.7. Planung der Einzelmassnahmen
5.8. Kontrolle der Kommunikationswirkungen
5.9. Grenzen der Werbung
6. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Integration von Werbung in das unternehmerische Zielsystem. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Marketingziele aus Unternehmenszielen abgeleitet werden und welche Rolle die Werbeplanung im Kontext des gesamten Marketing-Mix spielt.
- Strukturierung von Unternehmenszielen und Zielhierarchien.
- Planungsprozesse des Marketing und des Marketing-Mix.
- Die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik, insbesondere die Werbung.
- Analyse und Kontrolle von Werbewirkung und Werbebudgets.
- Praktische Anwendungsbeispiele durch Unternehmenskultur und Markenpositionierung (z.B. IKEA, Benetton).
Auszug aus dem Buch
4.4.3. Product Placement
In den letzten Jahren hat sich der Konsument immer mehr emanzipiert und lehnt die klassische Unterbrecherwerbung mittlerweile fast gänzlich ab. Folgend mussten neue Formen der Werbung gefunden werden. Die Lösung, welche durchschlagende Erfolge vorweisen kann, heisst Product Placement. Der Unterschied zur klassischen Werbung besteht darin, dass für ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht etwa in Form von separaten Werbeblöcken geworben wird, sondern diese ein integrierender Bestandteil im Rahmen von Spielfilmen und Unterhaltungssendungen darstellen (vgl. Hüttner et.al. 1999: 250). In gewisser Weise besteht somit ein Abgrenzungsproblem gegenüber dem Sponsoring: auch beim Product Placement bezieht ein Unternehmen Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen, welche dann im Rahmen von Kinofilmen oder TV Sendungen – nomen est omen – platziert werden.
Als perfektes Beispiel dürfen an dieser Stelle die James Bond Filme „Goldeneye“ oder „The world is not enough“ genannt werden. Der Einsatz von Product Placement ist in diesen zwei Spielfilmen nahezu beispiellos: James Bond trägt eine Uhr von Omega, benützt ein Handy von Ericsson, kleidet sich in Ferragamo Anzügen und fährt einen Aston Martin oder BMW. Die besonderen Vorteile des Product Placement liegen einerseits in der Lösung der weiter oben beschriebenen Probleme, andererseits in der Möglichkeit Menschen auf sehr emotionale Art und Weise – da man die gewünschte Filmsequenz sorgfältig aussuchen kann – ansprechen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Unternehmung und ihr Zielsystem – Eine Einleitung: Dieses Kapitel legt die Grundlagen des unternehmerischen Zielsystems, von der Zielpyramide bis hin zu spezifischen Marketingzielen und der Unternehmenskultur.
2. Planung des Marketing: Hier wird der Prozess der strategischen und operativen Marketingplanung sowie die Bedeutung des Marketing-Mix erläutert.
3. Kontrolle des Marketing: Das Kapitel behandelt Methoden zur Überprüfung der Marketinginstrumente und die komplexe Problematik der Markenbewertung.
4. Marketinginstrumente: Detaillierte Betrachtung der wesentlichen Instrumente: Produkt-, Preis-, Distributionspolitik, Public Relations, Verkaufsförderung und Kommunikationspolitik.
5. Werbung: Zentrale Analyse von Werbung als Teil der Kommunikation, inklusive Werbeplanung, Budgetierung, Zielgruppenansprache und Fallstudien.
6. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Werbeplanung als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie zur Sicherung langfristigen Erfolgs.
Schlüsselwörter
Werbung, Marketingziele, Zielhierarchie, Marketing-Mix, Zielgruppenplanung, Kommunikationspolitik, Markenführung, Werbeplanung, Werbebudget, Imagewerbung, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Public Relations, Unternehmenskultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Einbettung der Werbung in das hierarchische Zielsystem von Unternehmen und zeigt auf, wie Werbeaktivitäten konsistent mit Unternehmenszielen geplant werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Zielsysteme, Marketing-Mix, verschiedene Kommunikationsinstrumente, Werbebudgetierung, Zielgruppenplanung sowie Methoden zur Kontrolle der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Planungsprozess der Werbung als Teilbereich der strategischen und operativen Unternehmensführung transparent zu machen und dessen Bedeutung für den Markterfolg zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse betriebswirtschaftlicher und kommunikationswissenschaftlicher Standardwerke, ergänzt durch praktische Beispiele wie IKEA und Benetton.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Marketingplanung, die verschiedenen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) sowie die spezifische Anwendung und Kontrolle von Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbeplanung, Zielhierarchie, Marketing-Mix, Kommunikation, Markenimage und Unternehmenswerte.
Warum ist das Beispiel IKEA für die Arbeit wichtig?
IKEA dient als Fallbeispiel für eine starke Unternehmenskultur, bei der die Geschäftsidee und die Vision eine zentrale Rolle bei der Ableitung der Marketingziele spielen.
Wie unterscheidet sich die Werbung von Benetton von der klassischen Werbung?
Benetton setzt auf Imagewerbung und emotionale Provokation statt auf die direkte Abbildung von Produkten, um eine langfristige Markenbekanntheit und Assoziation zu erreichen.
- Quote paper
- Dario Bernardi (Author), 2003, Werbung im unternehmerischen Zielsystem, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11213
