Seniorenmarketing: Anwendungsfälle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren


Hausarbeit (Hauptseminar), 2008

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Dienstleistungsgesellschaft Deutschland

3. Ausgewählte Dienstleistungen für den Seniorenmarkt
3.1 Wohnen und haushaltsnahe Dienstleistungen
3.2 Medizinische und soziale Dienstleistungen
3.3 Finanzdienstleistungen
3.4 Tourismus und Reisedienstleistungen
3.5 Telekommunikationsdienstleistungen

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

Deutschland wird älter. Dieser Tatsache sieht sich auch das Marketing ausgesetzt. Der demographische Wandel, d. h. eine steigende Lebenserwartung in der Gesellschaft einhergehend mit einem Geburtenrückgang und einem generellen Bevölkerungsrückgang, lässt die Gesellschaft sich verändern.[1] Den wenigen Jungen stehen zukünftig immer mehr Alte gegenüber. Für das Jahr 2050 wird erwartet, dass die derzeit 16,5 Millionen Personen unter 20 Jahren[2] kontinuierlich auf 13,5 Millionen Personen sinken werden. Dem entgegen wächst der Bevölkerungsanteil der Deutschen über 65 Jahre von heute 15,9 Millionen auf dann 24,7 Millionen Personen.[3]

Der hierdurch erforderlich werdende Anpassungsprozess muss sich in sämtlichen Bereichen des Lebens vollziehen - sowohl in der Wirtschaft, der Politik, der Kultur, wie auch im privaten Bereich eines jeden Einzelnen.

Für das Marketing bedeutet dies, dass ältere Menschen immer bedeutsamer werden und man sich an ihnen und ihren speziellen Bedürfnissen orientieren muss. Sie stellen die größte Konsumentengruppe der Zukunft dar. Auch ihre finanzielle Situation lässt hohe zukünftige Wachstumsraten im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich erwarten.

Das Problem ist, dass diese Entwicklung lange Zeit ignoriert wurde. Jüngeren Kundengruppen wurde und wird zumeist immer noch höhere Attraktivität beigemessen.[4] Eine schnellstmögliche Umorientierung hin zur alternden Bevölkerung ist nötig und geboten.[5] Zudem ist es schwierig, den Seniorenmarkt vom übrigen Markt abzugrenzen bzw. festzulegen, ab wann eine Person zur heterogenen Gruppe der Senioren[6] zählt. Einige Autoren machen die Unterteilung der Bevölkerung vom Alter abhängig –wobei einheitliche Altersgrenzen nicht existieren- andere vom Lebensstil der betroffenen Person.[7]

Allein der Begriff „Senior“ wirft einige Probleme auf. Häufig wird er mit „Best Ager“, „Generation 50plus“, „3. Lebensalter“, „Generation Silver“ oder Ähnlichem gleich gesetzt.[8] Alle diese neu entwickelten Begriffe haben zum Ziel, negative Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden.

Die vorliegende Seminararbeit setzt sich mit dem Thema des Seniorenmarketings auseinander. Speziell der Bereich der Dienstleistungen findet im nachfolgenden Kapitel nähere Betrachtung. Hauptziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Dienstleistungen für den Seniorenmarkt aufzuzeigen und die damit verbundenen Problematiken zu diskutieren. Dieses geschieht im dritten Kapitel. Schließlich wird im letzten Teil der Arbeit ein abschließendes Resümee gezogen, und es werden Lösungsvorschläge für den Umgang mit Senioren im Dienstleistungsbereich dar-gestellt.

2. Dienstleistungsgesellschaft Deutschland

„Wir wissen also, dass in Zukunft immer weniger junge und immer mehr ältere Kunden Produkte und Dienstleistungen benötigen.“ [9]

Durch den eingangs erläuterten demographischen Wandel befürchten einige Autoren, dass zukünftig die große Zahl der Alten von den wenigen Jungen ausgehalten werden müssen.[10] Die dafür notwendigen Aufwendungen würden die Arbeit in Deutschland verteuern, deutsche Produkte und besonders Dienstleistungen würden im internationalen Vergleich zu kostenintensiv werden. Die Mehrzahl der Experten ist sich allerdings einig, dass dies unzutreffend ist.[11] Bestätigt werden sie durch aktuell steigende Exportzahlen.

Bereits seit den achtziger und neunziger Jahren wächst der Anteil des tertiären Sektors, d. h. der der Dienstleistungen, am Bruttosozialprodukt der Bundesrepublik Deutschland und anderer Industriestaaten erheblich. In Deutschland hat die Dienstleistungsbranche einen Anteil von ca. 72,4 % an der Gesamt-Bruttowertschöpfung, hier arbeiten ca. 66,4 % der Erwerbstätigen. Wo in den beiden ersten Sektoren Arbeitsplätze verloren gehen, entstehen im tertiären Bereich immer mehr Arbeitsplätzen.[12] Viele Ökonomen sind schon heute der Ansicht, dass zukünftig jedes Unternehmen ein Dienstleistungsunternehmen sein wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenEntwicklung der Zahl der Erwerbstätigen nach Wirtschaftsbereichen (in Tsd.),

Quelle: Statistisches Bundesamt (2008)

Die sich vollziehende Singularisierung von Haushalten, d. h. das Alleinleben von immer mehr älteren Menschen -sei es durch steigende Scheidungsraten, Einelternfamilien oder bewusst Alleinlebende- wird in Zukunft selbständigkeitserhaltende und -fördernde Dienste lukrativ werden lassen.[13] Hohe Wachstumsraten sind in den betroffenen Bereichen zu erwarten.

3. Ausgewählte Dienstleistungen für den Seniorenmarkt

„Zwei Pole dominieren das heute bestehende Altersbild: der pflegebedürftige, dahinsiechende Alte und der ewig braun gebrannte Mallorca-Rentner.“ [14]

Beide nehmen Dienstleistungen in Anspruch, sei es nun beispielsweise im Bereich der Pflege- und Gesundheit oder im Bereich des Tourismus. Ältere Menschen werden von der Wirtschaft zunehmend als lukrative Zielgruppe wahrgenommen.[15] Um sie herum entsteht eine völlig neue Ausprägung der Dienstleistungen. Die heutige Generation der 50- bis 70-Jährigen ist die reichste Generation aller Zeiten in Deutschland.[16] Allerdings darf an dieser Stelle nicht außer Acht gelassen werden, dass auf der anderen Seite auch immense Altersarmut herrscht. In den letzten Jahren nahm diese teils bedrohliche Maße an; viele Alte leben auf Sozialhilfeniveau.

Mobilitäts- und selbständigkeitserhaltende und -fördernde Dienstleistungen stehen für ältere Menschen an vorderster Stelle. Hierbei wird Qualität als äußerst wichtig angesehen. Dieser Anspruch betrifft insbesondere die an älteren Menschen zu erbringenden persönlichen Dienstleistungen, speziell qualifiziertes Personal wird gewünscht.[17] Senioren legen hohen Wert auf Vertrauen und leichte Zugänglichkeit von Dienstleistungen. Für das Dienstleistungsunternehmen ist es allerdings schwierig, den von ihm bearbeiteten Markt für Senioren richtig zu bedienen. Hier erweist es sich als äußerst anspruchsvoll, die heterogene Gruppe der Senioren zu umwerben und zu überzeugen.[18]

Kooperationen zwischen den verschiedenen Dienstleistungsunternehmen und die Diversifizierung des bereits bestehenden Angebotes würden die entsprechenden Anbieter für die ältere Zielgruppe attraktiver werden lassen.[19] In diesem Bereich sind Wohnanlagen für Senioren Vorreiter. Hier vereinen sich verschiedenste Anbieter, wie beispielsweise Ärzte, Pflegedienste, Kantinen, Einkaufsdienste und kosmetische Dienstleister.

3.1 Wohnen und haushaltsnahe Dienstleistungen

Der Wunsch nach dem Wohnen in den ‚eigenen vier Wänden‘ wird heute ebenso wie in den vergangenen Jahrzehnten gehegt.[20] Tatsache ist, dass die meisten Senioren auch in Eigenheimen leben; über die Hälfte der 50 bis 65-Jährigen besitzt mindestens eine Immobilie.[21] Aber auch das Einrichten der eigenen Wohnimmobilie nimmt einen immer höheren Stellenwert ein. Schließlich wird die Wohnung im Alter häufiger zum Lebensmittelpunkt;[22] vier Fünftel des Tages werden hier zumeist verbracht.[23] Die Gruppe der Dritteinrichter mit hohen Ansprüchen an Qualität und Verarbeitung, d. h. die Personen der oben erwähnten Altersgruppe, wächst beständig. Die Möglichkeiten hierzu ergeben sich unter anderem durch fällige Lebensversicherungen und die zu erwartenden Erbschaften (vgl. Kapitel 3.3), die diese Altersgruppe in den kommenden Jahren erwartet. Das Erbvolumen von Immobilien und Grundstücken beläuft sich auf ca. 1,1 Billionen Euro.[24] Der Großteil der Immobilien ist noch nicht barrierefrei und dementsprechend nicht altersgerecht gestaltet. Diese Tatsache lässt den entsprechenden Markt für Dienstleistungsunternehmen interessant werden, ein hohes Potential ist vorhanden.[25] In der Fachliteratur wird von einem jährlichen Volumen jenseits der zehn Milliarden Euro ausgegangen.[26]

Hier sind auch Auswirkungen auf andere Bereiche des Dienstleistungssektors zu spüren. Durch den demographischen Wandel wird auf den Immobilienkreditmärkten weniger Kapital benötigt, eine Verlagerung Richtung Renovierungskredit ist zu erwarten.[27] Die eigene Immobilie gilt unter Senioren als die sicherste Form der Altersvorsorge.[28]

Ist das eigenständige Leben nicht mehr vollständig möglich, nehmen viele Senioren das Angebot der privaten häuslichen Unterstützung an. Dies kann alltägliche Hilfe beim Putzen, bei der Gartenpflege oder auch beim Einkaufen umfassen. Selbst der Staat ist sich dessen bewusst und erlaubt es diesen Hilfebedürftigen, einen Teil der hauswirtschaftlichen Aufwendungen steuerlich geltend zu machen.[29]

Der weitaus wichtigere Teil der Hilfsdienstleistungen ist der der häuslichen Pflegedienste und des Notruftelefons. Ein Anbieter dieser Hilfsdienste ist der MALTESER Hilfsdienst.[30] Auch ein Mahlzeitendienst wird von den Maltesern angeboten. Viele Senioren empfinden diesen Service des ‚Essen auf Rädern‘ (auch von APETITO oder den PARITÄTISCHEN DIENSTEN angeboten) als positiv, bei den Kosten und der geschmacklichen Qualität sei aber noch erhebliches Verbesserungspotential möglich und nötig.[31]

Auf die Betrachtung von weiteren Wohnformen wie dem ‚betreuten Wohnen‘, den Pflegeheimen, den Seniorenresidenzen, den ‚Alten-WG’s‘ etc. soll an dieser Stelle verzichtet werden.

Die sich verschlechternde Infrastruktur bereitet vielen Senioren Kopfzerbrechen. Seniorentreffen schließen, Arztbesuche und Einkäufe gestalten sich aufgrund fehlender Öffentlicher-Personen-Nahverkehrsmittel oder fehlender Fahrstühle schwieriger. Viele Ältere wünschen sich daher vom Staat den vermehrten Einsatz von Zivildienstleistenden zur Unterstützung und die Bereitstellung eines gut erreichbaren Verkehrsnetzes auch in den ländlichen Regionen.[32] Informationsmaterial scheint nicht in ausreichendem Umfang vorhanden zu sein; häufig sind die Senioren uninformiert, oder spezielle Dienstleistungsangebote werden als zu teuer empfunden. Zur Lösung dieses Problems wurden einige Internetseiten in den vergangenen Jahren entwickelt, so z. B. die Seiten www.seniorenwohl.de, www.seniorenmarkt.de und www.senioren-shop24.de. Hier kann die ältere Generation alles finden, was zum täglichen Leben erforderlich scheint.

In dem Bereich der häuslichen Dienstleistungen wird in Zukunft erhebliches Wachstum erwartet.[33]

3.2 Medizinische und soziale Dienstleistungen

Unter diesen Punkt fällt der Teil der Dienstleistungen, der die Bereiche Ernährung, Gesundheit und Pflege umfasst. Gesundheits- und Pflegedienstleister beschäftigen sich schon seit jeher mit der für sie interessanten Zielgruppe der Senioren, im Gegensatz zu Dienstleistern wie den -im weiteren Verlauf dieser Arbeit vorgestellten- Telekommunikationsunternehmen.

Der boomende Markt der Gesundheits- und Pflegeanbieter unterteilt sich in einen privaten und einen staatlichen Markt.[34] Hier stehen den von privater Seite zu zahlenden Leistungen solche gegenüber, die von den Krankenkassen übernommen werden. Aufgrund dessen herrscht in dieser Branche eine zunehmend hohe Marketingaktivität. In den vergangenen Jahren sank der von den Kassen übernommene Anteil zugunsten der Privatanbieter stetig. Gerade Senioren und chronisch Kranke müssen durch Reformen des Gesundheitssystems immer öfter teure Leistungen aus eigener Tasche zahlen oder Zusatzversicherungen abschließen.[35] Hierunter fallen sowohl Arztbesuche als auch Produkte des Gesundheitswesens. Im Jahr werden allein im privaten Bereich der Gesundheitsausgaben weit über 100 Milliarden Euro umgesetzt.

[...]


[1] Vgl. Dreyer/ Hübl (2007), S.3 ff und Lehr (2000), S.143 f.

[2] Die hier verwendeten Daten beziehen sich auf das Jahr 2005.

[3] Vgl. Eisenmenger/ Pötzsch/ Sommer (2006), S.36.

[4] Vgl. Reidl (2007), S.34 und Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.49 ff. und Kaupp (2000), S.197.

[5] Vgl. Pompe (2007), S.97 und Reidl (2007), S.21; S.317.

[6] Vgl. Keller (2006), S.65 und Petras (2006), S.67 und Lehr (2000), S.141.

[7] Vgl. Stroud (2005), S.106 und Meyer-Hentschel (2004), S.11f. und Weijters/ Geuens (2003), S.4.

[8] Vgl. Meyer-Hentschel (2004), S.9.

[9] Reidl (2007), S.34 und vgl. Gebert (2005), S.9.

[10] Vgl. Miegel (2002), S.79 f.

[11] Vgl. Lehr (2006), S.33.

[12] Vgl. Meffert/ Bruhn (2004), S.13 ff.; S.737.

[13] Vgl. Micklitz/ Reisch (2006), S.231 und Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.8.

[14] Reidl (2007), S.20.

[15] Vgl. Gebert (2005), S.16 und Meyer-Hentschel (2004), S.55.

[16] Vgl. Reidl (2007), S.181.

[17] Vgl. Meyer-Hentschel (2004), S.55 und Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.76.

[18] Vgl. Reidl (2007), S.22 und Hunke/Gerstner (2006), S.19.

[19] Vgl. Weinkopf (2006), S.195.

[20] Vgl. Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.60.

[21] Vgl. Reidl (2007), S.299.

[22] Vgl. Reifner (2006), S. 311 und Brünner (1997), S.186.

[23] Vgl. Lux/ Kübler (2006), S.167 und Brünner (1997), S.186.

[24] Vgl. Lux/ Kübler (2006), S.174.

[25] Vgl. Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.60.

[26] Vgl. Reidl (2007), S.300.

[27] Vgl. Reidl (2007), S.301.

[28] Vgl. Lux/ Kübler (2006), S.167 und Reifner (2006), S.332.

[29] Vgl. Weinkopf (2006), S.171 f.

[30] Nachzulesen auf http://www.malteser.de/1.09.Dienstleistungen/1.09.03.Senioren/Senioren.htm.

[31] Vgl. Gebert (2005), S.63.

[32] Vgl. Gebert (2005), S.68.

[33] Vgl. Weinkopf (2006), S.158 und Meyer-Hentschel (2004), S.56.

[34] Vgl. Reidl (2007), S.195.

[35] Vgl. Weinkopf (2006), S.195 f. und Gebert (2005), S.56 ff.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Seniorenmarketing: Anwendungsfälle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren
Hochschule
Universität Duisburg-Essen  (Mercator School of Management)
Veranstaltung
Seminar zur Marktforschung
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
22
Katalognummer
V112168
ISBN (eBook)
9783640107964
ISBN (Buch)
9783640109739
Dateigröße
463 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Seniorenmarketing, Anwendungsfälle, Probleme, Dienstleistungen, Senioren, Seminar, Marktforschung
Arbeit zitieren
Steffen Meyer-Feldmann (Autor), 2008, Seniorenmarketing: Anwendungsfälle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112168

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