Kognitive Dissonanz beschreibt sich als innerer Konflikt, der auftritt, wenn menschliche Werte und Einstellungen (Kognitionen) nicht mit dem Verhalten eines Menschen in Einklang stehen. Die Dissonanztheorie gilt als ein einflussreiches psychologisches Konstrukt und hat, seit ihrer Begründung 1957 durch Leon Festinger, zu einigen Untersuchungen in der Konsumentenverhaltensforschung angeregt. Gegenstand der Untersuchungen war meist kognitive Dissonanz vor und nach Kaufentscheidungen, die für das Marketing von Unternehmungen von Interesse sind. Die vorliegende Arbeit behandelt die Einwirkung von kognitiver Dissonanz auf virale Werbung, zu der es bisher noch keine Untersuchungen gegeben hat. Der Theorieteil beinhaltet zunächst für die Dissonanztheorie relevante, psychische Konstrukte. Danach wird die Theorie der kognitiven Dissonanz allgemein beschrieben. Ferner erfolgt eine Erläuterung über die Bedeutung der Theorie der kognitiven Dissonanz im Marketing. Der letzte Abschnitt des Theorieteils illustriert die Charakteristika des „Viral Marketings“, um die notwendigen Grundlagen für die Empirie zu schaffen. Für den empirischen Teil der Arbeit wurde ein viraler Werbefilm für eine Hundefutter Marke gedreht und auf eine online Videosharing-Plattform gestellt. Mittels einer Online-Befragung sollte überprüft werden, ob ein Zusammenhang zwischen kognitiver Dissonanz und viraler Werbung hergestellt werden kann. Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass zwischen der Einstellung zum beworbenen Produkt und der Einstellung zum Werbespot Diskrepanzen vorhanden sind, die das Vorhandensein von kognitiver Dissonanz implizieren.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU UND METHODIK
2 DAS SYSTEM DER PSYCHISCHEN VARIABLEN
2.1 AKTIVIERENDE PROZESSE
2.1.1 Emotion
2.1.2 Motivation
2.1.3 Einstellung
2.2 KOGNITIVE PROZESSE
2.2.1 Gedächtnis
2.2.1.1 Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung
2.2.1.2 Informationsspeicherung und Informationsabruf
2.2.2 Wahrnehmung
2.2.3 Entscheidung
2.2.4 Lernen
3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KOGNITIVEN DISSONANZ
3.1 KOGNITIONEN
3.2 PSYCHISCHE KONSISTENZ
3.3 GRUNDKONZEPTION DER THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
3.3.1 Intrapersonelle Konflikte
3.3.2 Entscheidungen
3.3.3 Dissonanzreduktion
3.3.4 Dissonanzstärke und Involvement
3.3.5 Volition
3.4 KRITISCHE BEWERTUNG DER DISSONANZTHEORIE
3.4.1 Wissenschaftliche Kommentare zur Dissonanztheorie
3.4.2 Kritik an der Dissonanztheorie
4 KOGNITIVE DISSONANZ AUS SICHT DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
4.1 ANWENDUNG DER DISSONANZTHEORIE IM MARKETING
4.2 WIRKUNG VON KOGNITIVER DISSONANZ IM MARKETING
4.3 REAKTIVE MAßNAHMEN ZUR DISSONANZREDUKTION
4.4 PROAKTIVE MAßNAHMEN ZUR DISSONANZREDUKTION
4.5 FAZIT
5 VIRAL MARKETING
5.1 EINFÜHRUNG IN DIE VIRALE WERBUNG
5.2 DIE KERNBESTANDTEILE DES VIRAL MARKETINGS
5.3 BEISPIELE FÜR VIRALE WERBUNG AUS DER PRAXIS
6 CONCLUSIO
7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER WIRKUNG VON KOGNITIVER DISSONANZ BEI VIRALER WERBUNG
7.1 HYPOTHESENKATALOG
7.2 DATENERHEBUNG
7.2.1 Die Methode der Befragung
7.2.2 Stichprobenziehung
7.3 ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN BEFRAGUNG
7.3.1 Demographische Daten
7.3.2 Fragen zum Produkt
7.3.3 Fragen zum Spot
7.3.4 Fragen zu Online Videosharing-Plattformen
7.4 HYPOTHESENPRÜFUNG
7.5 INTERPRETATION UND BEANTWORTUNG DER ZENTRALEN FRAGESTELLUNG
8 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle kognitiver Dissonanz bei viraler Werbung im Internet. Das primäre Ziel ist es, zu klären, welche Bedeutung die Theorie der kognitiven Dissonanz im allgemeinen Marketing sowie in der speziellen Form des Viral Marketings hat und ob bei viralen Werbespots eine Diskrepanz zwischen der Einstellung zum beworbenen Produkt und der Einstellung zum Werbespot selbst besteht.
- Grundlagen kognitiver Prozesse und psychischer Variablen
- Theorie der kognitiven Dissonanz nach Leon Festinger
- Anwendung und Wirkung kognitiver Dissonanz im Marketing
- Strategien und Methoden des Viral Marketings
- Empirische Untersuchung mittels Online-Befragung zum Pet-Fit Spot
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Viral Marketing ist eine Werbemethode, die besonders in den letzten Jahren immer mehr in Mode gekommen ist und die sich der geschickten Strategie bedient, Kunden zu veranlassen, die intendierte Werbebotschaft aus eigenem Antrieb an andere Konsumenten weiterzuleiten. Dies passiert oftmals mit Videos, die plötzlich im Internet auftauchen und Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Einmal losgetreten verbreiten sich solches Videos oft wie ein „Virus“ und, wenn die Spannung dann am größten ist, kommt plötzlich die Auflösung, dass es sich um einen Marketingaktion gehandelt hat.
Doch welche Elemente muss ein viraler Werbespot beinhalten, damit er von einem Konsumenten weitergeleitet wird und dadurch eine Viral Marketing Kampagne Erfolg hat? Die Antwort vom Viral Marketing Spezialisten Sascha Langer ist, dass etwas geboten werden muss, worüber es sich zu reden lohnt. Es ist nicht das Hauptziel, ein Produkt zu „verkaufen“, sondern die Menschen müssen in erster Linie durch etwas Aufmerksamkeitserregendes aktiviert werden und zu natürlichen Handlungsweisen – wie der Weiterleitung eines Werbespots im Internet – motiviert werden. Dabei ist wichtig, dass ein solcher Spot Unterhaltung und Spaß bringt, dabei etwas Neues bietet und vor allem nicht wie ein gewöhnlicher Fernseherbespot aussieht.
Da die Unterhaltung bei viralen Werbespots im Vordergrund steht, rückt das beworbene Produkt oder die Marke oftmals in den Hintergrund bzw. wird nicht offensichtlich beworben. Der Seher eines viralen Werbespots bildet sich dadurch eine Meinung zum Spot, welche jedoch nicht unbedingt mit der Einstellung zum darin beworbenen Produkt übereinstimmt. So kommt es, dass einem Konsumenten ein Werbespot sehr gut gefällt, er zwar kein Interesse an dem beworbenen Produkt hat, aber dennoch den Spot an Freunde weiterleitet. Die Diskrepanz, die dabei auftritt - zwischen Einstellung zum Produkt und Einstellung zum Werbespot - kann als Form von kognitiver Dissonanz bezeichnet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung bezüglich kognitiver Dissonanz bei viraler Werbung sowie Überblick über Methodik und Aufbau der Arbeit.
2 DAS SYSTEM DER PSYCHISCHEN VARIABLEN: Erläuterung der psychologischen Konstrukte, insbesondere aktivierender und kognitiver Prozesse, die für das Verständnis kognitiver Dissonanz notwendig sind.
3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KOGNITIVEN DISSONANZ: Definition zentraler Begriffe wie Kognition und Konsistenz sowie Darlegung der Theorie von Festinger und ihrer kritischen Bewertung.
4 KOGNITIVE DISSONANZ AUS SICHT DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG: Analyse der Anwendbarkeit und Wirkung der Dissonanztheorie im Marketing sowie Diskussion reaktiver und proaktiver Reduktionsmaßnahmen.
5 VIRAL MARKETING: Theoretische Einführung in virale Werbung, die Rolle von Mund-zu-Mund-Propaganda und Darstellung von Kernelementen und Praxisbeispielen.
6 CONCLUSIO: Zusammenfassende theoretische Betrachtung der Erkenntnisse zu Dissonanz im Marketing und Viral Marketing.
7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER WIRKUNG VON KOGNITIVER DISSONANZ BEI VIRALER WERBUNG: Durchführung und Auswertung einer Online-Befragung zum Pet-Fit Werbespot zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
8 ZUSAMMENFASSUNG: Abschließende Zusammenfassung der gesamten Diplomarbeit und der gewonnenen empirischen Erkenntnisse.
Schlüsselwörter
Kognitive Dissonanz, Viral Marketing, Dissonanztheorie, Konsumentenverhalten, Konsistenztheorie, Werbespots, Online-Befragung, Mund-zu-Mund-Propaganda, Involvement, Einstellungsänderung, Nachkaufmarketing, psychische Variablen, Pet-Fit, Werbewirkung, Informationsverarbeitung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von kognitiver Dissonanz auf das Verhalten von Konsumenten bei viraler Werbung im Internet.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit verknüpft sozialpsychologische Grundlagen der Dissonanztheorie mit den Mechanismen des Viral Marketings und der empirischen Konsumentenforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll geklärt werden, ob eine Diskrepanz zwischen der Einstellung zu einem Produkt und der Einstellung zu einem viralen Werbespot eine kognitive Dissonanz erzeugt und ob dies das Weiterempfehlungsverhalten beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Es wurde eine theoretische Fundierung vorgenommen, gefolgt von einer quantitativen, standardisierten Online-Befragung von österreichischen Internetnutzern im Alter von 20 bis 29 Jahren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen psychischer Prozesse, die Dissonanztheorie, die Anwendung dieser im Marketing sowie eine umfassende empirische Untersuchung an einem konkreten Fallbeispiel.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die zentralen Begriffe umfassen Kognitive Dissonanz, Viral Marketing, Dissonanztheorie, Konsumentenverhalten und psychische Variablen.
Welches konkrete Fallbeispiel wird empirisch untersucht?
Als Praxisbeispiel wurde ein eigens produzierter Werbespot für die Tierfuttermarke „Pet-Fit“ erstellt und auf YouTube platziert, um das Verhalten und die Einstellung der Zielgruppe zu erfassen.
Welche Bedeutung hat das „Involvement“ für die kognitive Dissonanz?
Das Involvement bezeichnet den Grad der Verpflichtung gegenüber einer Sache; eine höhere Dissonanzstärke tritt tendenziell bei Entscheidungen mit hohem Involvement auf.
Warum spielt die „Volition“ eine Rolle in der Theorie?
Volition beschreibt das willentliche Engagement bei einer Beschlussfassung und wird von Brehm/Cohen als Voraussetzung für das Entstehen kognitiver Dissonanz angesehen.
Zu welchem Schluss kommt der Autor hinsichtlich der Wirkung von Dissonanz bei viraler Werbung?
Anders als im klassischen Marketing, wo Dissonanz eher vermieden werden soll, kann das Entstehen von Dissonanz bei viraler Werbung einen positiven Effekt haben, da der Werbespot weiterempfohlen wird, selbst wenn die Einstellung zum eigentlichen Produkt weniger positiv ausfällt.
- Quote paper
- Nicholas Eckl (Author), 2007, Kognitive Dissonanz bei viralen Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112271
