Am Ende des vergangenen Jahres gab es auf Grund der neuen Wiener Theaterreform
zahlreiche Diskussionen zur Fördersituation im Bereich Kinder- und Jugendtheater.
Nika Sommeregger sprach sogar von einer ”Kahlschlagpolitik“ und von drastischen
Reduktionen der Mittel für Kinder- und Jugendtheater. Es ist also kaum mehr zu
übersehen, dass die öffentlichen Mittel, sowie der Rückgang finanzieller Unterstützungen von Sponsoren eine Budgetverknappung der Häuser und Theaterwirkenden darstellt. Angesichts dieser finanziellen Situation, einer wachsenden Konkurrenz von ”Erlebnisanbietern“ und einem erkennbaren Rückgang von Besucherzahlen bekommen Marketingstrategien einen immer größeren Stellenwert in Kulturbetrieben. Besonders die Kinder- und Jungendtheaterszene stellt bis dato noch eine Minderheit am Theatermarkt dar. Um sich daher klarer profilieren zu können und auch die Förderwürdigkeit gegenüber anderen Einrichtungen rechtfertigen zu können, sollten besonders auch Kinder- und Jugendtheateranbieter ein zielgruppenorientiertes Kultur-Marketing aufbauen.
Leider ist aber gerade heute noch das Ausbleiben von Marketingstrategien in solchen Kulturbetrieben und insbesondere in Jugend- und Kulturtheatern zu erkennen. Zwar sehen die meisten Theaterführenden eine Bedrohung in der momentanen Situation, aber nur wenige ergreifen diese als Chance und verbessern ihre Marktsituation. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen Überblick über die derzeit vorherrschenden Marketingtrategien von Theatern für Kinder und Jugendliche im Bereich des strategischen Kultur-Marketings zu geben.
Weiters sollen Mängel und daraus resultierende Fehlleistungen bzw. negative Marktpositionierungen von Kulturbetrieben aufgezeigt werden, die aufgrund der fehlenden Marketingstrategie entstehen. Neben fixen Theaterhäusern sollen auch
”wandernde“ Gruppen, sowie einzelne Festivals für Kindertheater miteinbezogen werden.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Kurzfassung
- Abstract
- 1 Einleitung
- 1.1 Zielsetzung
- 1.2 Methodik
- 1.3 Aufbau der Diplomarbeit
- 2 Kultur-Marketing
- 2.1 Kultur und Marketing
- 2.2 Kultur-Marketing-Managementprozess
- 3 Normatives Kultur-Marketing
- 3.1 Das Mission-Statement
- 3.2 Strategisches Leitbild
- 3.3 Corporate Identity
- 3.3.1 Corporate Design
- 3.3.2 Corporate Behaviour
- 3.3.3 Corporate Communication
- 4 Strategisches Kultur-Marketing
- 4.1 STP-Marketing
- 4.1.1 Marktsegmentierung
- 4.1.2 Targeting
- 4.1.3 Positionierung
- 4.2 Weitere Strategiemöglichkeiten
- 4.2.1 Marktfeld-Strategie
- 4.2.2 Marktbeeinflussungs-Strategie
- 4.2.3 Marktareal-Strategie
- 4.2.4 Besucher-Strategie
- 4.2.5 Wettbewerbs- bzw. Konkurrenzstrategie
- 4.1 STP-Marketing
- 5 Operatives Kultur-Marketing
- 5.1 Produktpolitik
- 5.1.1 Das Produkt
- 5.1.2 Produktnutzen
- 5.1.3 Produkt- und programmpolitische Maßnahmen
- 5.1.3.1 Produkt- und Programminnovation
- 5.1.3.2 Produkt- und Programmvariation
- 5.1.3.3 Produkt- und Programmeliminierung
- 5.2 Preispolitik
- 5.2.1 Preisbestimmungsfaktoren
- 5.2.1.1 Interne Bestimmungsfaktoren
- 5.2.1.2 Externe Bestimmungsfaktoren
- 5.2.2 Preisfindung
- 5.2.2.1 Kostenorientierte Preisfindung
- 5.2.2.2 Nachfrageorientierte Preisfindung
- 5.2.1 Preisbestimmungsfaktoren
- 5.2.3 Preisstrategien
- 5.2.4 Preisanpassungsstrategien
- 5.1 Produktpolitik
- 5.3 Distributionspolitik
- 5.3.1 Distributionskanäle
- 5.3.1.1 Der direkte Absatzweg
- 5.3.1.2 Der indirekte Absatzweg
- 5.3.1 Distributionskanäle
- 5.4 Kommunikationspolitik
- 5.4.1 Werbung
- 5.4.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relation
- 5.4.3 Pressearbeit
- 5.4.4 Internet
- 5.4.5 Neue Erscheinungsformen
- 5.5 Servicepolitik
- 5.5.1 Value-Added-Services
- 5.5.2 Beschwerdemanagement
- 5.5.2.1 Kundenverhalten
- 5.5.2.2 Beschwerdemanagementprozess
- 6.1 Angaben zur Erhebung
- 6.1.1 Ziel und Methode der Erhebung
- 6.1.2 Befragte Personen
- 6.2 Ergebnisse der Erhebung
- 6.2.1 Marketingstrategie
- 6.2.2 Wer sind wir?
- 6.2.2.1 Fixe Institution oder Freies Theater - das ist die Frage?
- 6.2.2.2 Was präsentieren wir und wem präsentieren wir es?
- 6.2.2.3 Unser strategisches Leitbild
- 6.2.2.4 Unsere Corporate Identity
- 6.2.2.5 Wir kennen unsere Besucher
- 6.2.3 Produkt- und Servicepolitik
- 6.2.4 Preis- und Konditionspolitik
- 6.2.5 Distributionspolitik
- 6.2.6 Kommunikationsspolitik
- 6.2.6.1 Ausrichtung der Kommunikationspolitik
- 6.2.6.2 Werbung
- 6.2.6.3 Öffentlichkeitsarbeit/PR
- 6.2.6.4 Presse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema des strategischen Kultur-Marketings, insbesondere im Kontext von Theatern für Kinder und Jugendliche. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die Besonderheiten des Kultur-Marketings in diesem Bereich zu entwickeln und konkrete Marketingstrategien und -instrumente zu analysieren. Die Arbeit soll einen praxisorientierten Leitfaden für die Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien für Theater für Kinder und Jugendliche liefern.
- Analyse des Kultur-Marketing-Managementprozesses
- Entwicklung eines normativen Kultur-Marketing-Konzepts
- Anwendung strategischer Marketinginstrumente im Bereich des Kultur-Marketings
- Untersuchung der Besonderheiten des Operativen Kultur-Marketings für Theater für Kinder und Jugendliche
- Empirische Erhebung zur Analyse der Marketingstrategien von Theatern für Kinder und Jugendliche
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Diplomarbeit ein und erläutert die Zielsetzung, Methodik und den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 definiert den Begriff des Kultur-Marketings und beleuchtet die Besonderheiten des Kultur-Marketing-Managementprozesses. Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem normativen Kultur-Marketing und stellt die wichtigsten Elemente wie Mission-Statement, strategisches Leitbild und Corporate Identity vor. Kapitel 4 analysiert die Anwendung strategischer Marketinginstrumente im Bereich des Kultur-Marketings, insbesondere die STP-Marketing-Strategie und weitere Strategiemöglichkeiten. Kapitel 5 befasst sich mit dem operativen Kultur-Marketing und untersucht die einzelnen Marketinginstrumente wie Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Erhebung, die die Marketingstrategien von Theatern für Kinder und Jugendliche analysiert. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des Kultur-Marketings.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kultur-Marketing, Theater für Kinder und Jugendliche, Marketingstrategien, Marketinginstrumente, STP-Marketing, Normatives Kultur-Marketing, Operatives Kultur-Marketing, Empirische Erhebung, Zielgruppenanalyse, Positionierung, Corporate Identity, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Public Relations, Werbung, Internet, Servicepolitik, Beschwerdemanagement.
- Arbeit zitieren
- Mag.(FH) Astrid Zölfel (Autor:in), 2005, Strategisches Kulturmarketing. Marketingstrategien für Theater für Kinder und Jugendliche und ihre Instrumente, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112460
