Am Ende des vergangenen Jahres gab es auf Grund der neuen Wiener Theaterreform
zahlreiche Diskussionen zur Fördersituation im Bereich Kinder- und Jugendtheater.
Nika Sommeregger sprach sogar von einer ”Kahlschlagpolitik“ und von drastischen
Reduktionen der Mittel für Kinder- und Jugendtheater. Es ist also kaum mehr zu
übersehen, dass die öffentlichen Mittel, sowie der Rückgang finanzieller Unterstützungen von Sponsoren eine Budgetverknappung der Häuser und Theaterwirkenden darstellt. Angesichts dieser finanziellen Situation, einer wachsenden Konkurrenz von ”Erlebnisanbietern“ und einem erkennbaren Rückgang von Besucherzahlen bekommen Marketingstrategien einen immer größeren Stellenwert in Kulturbetrieben. Besonders die Kinder- und Jungendtheaterszene stellt bis dato noch eine Minderheit am Theatermarkt dar. Um sich daher klarer profilieren zu können und auch die Förderwürdigkeit gegenüber anderen Einrichtungen rechtfertigen zu können, sollten besonders auch Kinder- und Jugendtheateranbieter ein zielgruppenorientiertes Kultur-Marketing aufbauen.
Leider ist aber gerade heute noch das Ausbleiben von Marketingstrategien in solchen Kulturbetrieben und insbesondere in Jugend- und Kulturtheatern zu erkennen. Zwar sehen die meisten Theaterführenden eine Bedrohung in der momentanen Situation, aber nur wenige ergreifen diese als Chance und verbessern ihre Marktsituation. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen Überblick über die derzeit vorherrschenden Marketingtrategien von Theatern für Kinder und Jugendliche im Bereich des strategischen Kultur-Marketings zu geben.
Weiters sollen Mängel und daraus resultierende Fehlleistungen bzw. negative Marktpositionierungen von Kulturbetrieben aufgezeigt werden, die aufgrund der fehlenden Marketingstrategie entstehen. Neben fixen Theaterhäusern sollen auch
”wandernde“ Gruppen, sowie einzelne Festivals für Kindertheater miteinbezogen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodik
1.3 Aufbau der Diplomarbeit
2. Kultur-Marketing
2.1 Kultur und Marketing
2.2 Kultur-Marketing-Managementprozess
3. Normatives Kultur-Marketing
3.1 Das Mission-Statement
3.2 Strategisches Leitbild
3.3 Corporate Identity
3.3.1 Corporate Design
3.3.2 Corporate Behaviour
3.3.3 Corporate Communication
4. Strategisches Kultur-Marketing
4.1 STP-Marketing
4.1.1 Marktsegmentierung
4.1.2 Targeting
4.1.3 Positionierung
4.2 Weitere Strategiemöglichkeiten
4.2.1 Marktfeld-Strategie
4.2.2 Marktbeeinflussungs-Strategie
4.2.3 Marktareal-Strategie
4.2.4 Besucher-Strategie
4.2.5 Wettbewerbs- bzw. Konkurrenzstrategie
5. Operatives Kultur-Marketing
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Das Produkt
5.1.2 Produktnutzen
5.1.3 Produkt- und programmpolitische Maßnahmen
5.1.3.1 Produkt- und Programminnovation
5.1.3.2 Produkt- und Programmvariation
5.1.3.3 Produkt- und Programmeliminierung
5.2 Preispolitik
5.2.1 Preisbestimmungsfaktoren
5.2.1.1 Interne Bestimmungsfaktoren
5.2.1.2 Externe Bestimmungsfaktoren
5.2.2 Preisfindung
5.2.2.1 Kostenorientierte Preisfindung
5.2.2.2 Nachfrageorientierte Preisfindung
5.2.3 Preisstrategien
5.2.4 Preisanpassungsstrategien
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Distributionskanäle
5.3.1.1 Der direkte Absatzweg
5.3.1.2 Der indirekte Absatzweg
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 Werbung
5.4.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relation
5.4.3 Pressearbeit
5.4.4 Internet
5.4.5 Neue Erscheinungsformen
5.5 Servicepolitik
5.5.1 Value-Added-Services
5.5.2 Beschwerdemanagement
5.5.2.1 Kundenverhalten
5.5.2.2 Beschwerdemanagementprozess
6. Empirische Erhebung
6.1 Angaben zur Erhebung
6.1.1 Ziel und Methode der Erhebung
6.1.2 Befragte Personen
6.2 Ergebnisse der Erhebung
6.2.1 Marketingstrategie
6.2.2 Wer sind wir?
6.2.2.1 Fixe Institution oder Freies Theater - das ist die Frage?
6.2.2.2 Was präsentieren wir und wem präsentieren wir es?
6.2.2.3 Unser strategisches Leitbild
6.2.2.4 Unsere Corporate Identity
6.2.2.5 Wir kennen unsere Besucher
6.2.3 Produkt- und Servicepolitik
6.2.4 Preis- und Konditionspolitik
6.2.5 Distributionspolitik
6.2.6 Kommunikationsspolitik
6.2.6.1 Ausrichtung der Kommunikationspolitik
6.2.6.2 Werbung
6.2.6.3 Öffentlichkeitsarbeit/PR
6.2.6.4 Presse
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über die derzeit am österreichischen Markt vorherrschenden Marketingstrategien für Theater für Kinder und Jugendliche zu geben und die für deren Umsetzung notwendigen Instrumente aufzuzeigen, um den Mangel an Akzeptanz und strategischer Planung in diesem Kulturbereich aufzudecken.
- Analyse der normativen, strategischen und operativen Ebene des Kultur-Marketings
- Untersuchung von Marketinginstrumenten wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik
- Durchführung einer empirischen Erhebung bei österreichischen Kinder- und Jugendtheatern
- Vergleich zwischen theoretischen Anforderungen und der praktischen Umsetzung im Theaterbetrieb
- Evaluation des Ist-Zustandes der Marktpositionierung und Besucherbindung
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Mission-Statement
Grundsatzentscheidungen, wie "Wer sind wir?", "Was tun wir?", "Für wen tun wir es?" werden in der Mission des Kulturbetriebes festgehalten. Diese soll über einen längeren Zeitraum Bestand haben und legt die klare Absicht des organisatorischen Anliegens und Tuns fest. Es wird sozusagen der Handlungsrahmen und auch die Handlungsrichtung des Kulturbetriebes bestimmt. Diese Zusammenfassung des Organisationszwecks wird auch als Mission-Statement bezeichnet. Ein Mission-Statement muss allgemein verständlich und kurz sein. Es sollte jederzeit abrufbar sein, das heißt auch in Stresssituationen. Das Mission-Statement kann daher ein kurzer Slogan sein, oder auch ein langer Satz mit den Zielen, Werten und Maßnahmen der Organisation. Das Mission-Statement wirkt sowohl nach innen als auch nach außen: Intern soll es die Identifikation mit dem Unternehmen, den Teamgeist und die Motivation der Mitarbeiter fördern. Extern soll es den Kunden begeistern, in der Gesellschaft die Akzeptanz fördern und das Image positiv beeinflussen. Allerdings darf man das Mission-Statement auf keinen Fall mit einem Werbeslogan oder gar einem Motto verwechseln. Diese können sich nur aus dem Mission-Statement ableiten.
Wie bereits erwähnt, hat das Mission-Statement eine doppelte Orientierungsfunktion - sie wirkt nach innen und nach außen.
(1) Innenwirkung:
In der Innenwirkung ist das Mission-Statement das zentrale Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument. Damit ist gemeint, dass sämtliche Ressourcen auf das Mission-Statement ausgerichtet sind. Sei es bei der Personalauswahl (nötige Qualifikation der Mitarbeiter), der Motivationserhöhung oder der Koordinationsförderung von Abteilungen und Aktivitäten. Somit kann sich die Organisation als solche und auch ihre Mitglieder selbst orientieren und messen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die aktuelle Fördersituation und den Konkurrenzdruck im Kinder- und Jugendtheater und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2. Kultur-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Kultur-Marketings und den damit verbundenen Managementprozess als Verbindung zwischen Kultur und Betriebswirtschaftslehre.
3. Normatives Kultur-Marketing: Es werden die normativen Ebenen wie das Mission-Statement, das strategische Leitbild sowie die Corporate Identity als Basis für die Organisationsausrichtung definiert.
4. Strategisches Kultur-Marketing: Das Kapitel behandelt strategische Denkmodelle, insbesondere das STP-Marketing (Segmenting, Targeting, Positioning), sowie verschiedene Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien.
5. Operatives Kultur-Marketing: Die operative Ebene wird durch den Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Servicepolitik) detailliert beschrieben und analysiert.
6. Empirische Erhebung: Die empirische Erhebung dokumentiert die durchgeführte Fragebogen-Aktion bei österreichischen Theatern und analysiert den Ist-Zustand der Marketingpraxis im Sektor der Kinder- und Jugendtheater.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass trotz vorhandener strategischer Ansätze oft das theoretische Verständnis für systematisches Marketing fehlt.
Schlüsselwörter
Kultur-Marketing, Kinder- und Jugendtheater, Marketingstrategie, Mission-Statement, Corporate Identity, STP-Marketing, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Servicepolitik, Empirische Erhebung, Theatermanagement, Kundenbindung, Besucheranalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die derzeit am österreichischen Markt vorherrschenden Marketingstrategien von Theatern für Kinder und Jugendliche sowie die für deren Umsetzung notwendigen Instrumente.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die normativen Grundlagen (Mission-Statement, CI), strategische Modelle (STP-Marketing, Wettbewerbsstrategien) und den operativen Marketing-Mix in Kulturbetrieben.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, einen Überblick über Marketingstrategien in diesem speziellen Kulturbereich zu geben, Mängel in der Marktpositionierung aufzuzeigen und die Relevanz einer zielgruppenorientierten Kultur-Marketing-Konzeption zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus einer intensiven Literaturrecherche für den theoretischen Teil sowie einer eigenen empirischen Erhebung durch Fragebogen-Umfragen bei österreichischen Theaterbetrieben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zum strategischen Kultur-Marketing-Managementprozess sowie in einen empirischen Teil, der den Status quo der Marketingpraxis bei den befragten Institutionen auswertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Kultur-Marketing, Kinder- und Jugendtheater, Marketingstrategie, Corporate Identity, STP-Marketing und Besucherbindung.
Wie bewerten Kulturbetriebe das Thema "Marketing" laut der empirischen Erhebung?
Die Erhebung zeigt ein zwiespältiges Bild: Während viele Institutionen Marketingstrategien als wichtig erachten, werden diese oft mit hohem finanziellem Aufwand gleichgesetzt, was bei knappen Ressourcen häufig zu einer ablehnenden Haltung führt.
Welche Rolle spielt die Corporate Identity für die befragten Theater?
Die meisten befragten Institutionen beschäftigen sich mit dem Gedanken einer Corporate Identity, wobei insbesondere das Objektdesign (Logos) als wichtigstes Element für die Identifizierbarkeit am Markt angesehen wird.
Inwiefern ist das Ergebnis der Untersuchung für die Praxis relevant?
Die Arbeit deckt auf, dass viele Theater zwar nach strategischen Mustern handeln, ihnen jedoch oft ein schriftlich fixiertes Leitbild fehlt, und sie liefert Ansätze, wie eine Professionalisierung des Marketings trotz finanzieller Engpässe gelingen kann.
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- Mag.(FH) Astrid Zölfel (Author), 2005, Strategisches Kulturmarketing. Marketingstrategien für Theater für Kinder und Jugendliche und ihre Instrumente, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112460
