Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen am Beispiel der Unternehmensberatungsbranche

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Unternehmensberatungsbranche als „knowledge intensive business service“: Entwicklung und Besonderheiten

3 Internationalisierungstheorien und ihre Anwendbarkeit auf die Beratungsbranche
3.1 Stufenmodel der Internationalisierungsgrade (Meissner & Gerber)
3.2 Uppsala Internationalisierungsprozess-Modell (Johanson & Vahlne)
3.3 Embeddedness-Theorie (Granovetter)

4 Internationalisierungsprozesse der Unternehmensberatung
4.1 Markteintrittsmotive
4.2 Internationalisierungshemmnisse und Marktzutrittsbarrieren
4.3 Markteintrittsformen
4.4 Markterschließung und Neukundengewinnung

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Multilaterale Abkommen der WTO

Abbildung 2: Branchenumsatz Unternehmensberatungen

Abbildung 3: Stufenmodel der Internationalisierungsgrade

Abbildung 4: Uppsala Model

Abbildung 5: Netzwerkstrukturen

Abbildung 6: Ergebnisse der Kurzstudie

Abbildung 7: Markteintrittsmotive

Abbildung 8: Internationalisierungshemmnisse

Abbildung 9: Markteintrittsformen

Abbildung 10: Formen der Neukundengewinnung

1 Einleitung

Im Laufe des 20. Jahrhunderts fand eine zunehmende Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen statt. Mit der Entstehung der Vereinten Nationen nach dem zweiten Weltkrieg wurden aus diesem Trend heraus somit nicht nur umfassende Liberalisierungs- und Deregulierungsmaßnahmen im Güterhandel, sondern auch im Bereich der Dienstleistungsmärkte in Angriff genommen. In der Uruguay Runde von 1995 (u.a. Entstehung der Welthandelsorganisation WTO) trat dann nach 9 zähen Verhandlungsrunden das General Agreement on Trade in Services (GATS) mit dem Ziel einer progressiven Liberalisierung des weltweiten Dienstleistungshandels in Kraft.

Der weltweite Dienstleistungshandel hat seit Inkrafttreten des GATS und der Liberalisierung der Märkte um13% zugenommen (Dickhaus, 2004). Besonders der Dienstleistungshandel in Europa wirft bemerkenswerte Zuwächse auf. Weltweit erreichen die grenzüberschreitend erbrachten Dienstleistungen einen Gesamtwert von 1.795 Mrd. USD (Kehrle, 2007). Deutschland befindet sich bezüglich seiner Dienstleistungsexporte im weltweiten Vergleich mit 141,9 Mrd. € auf Rang 3, bezüglich der Dienstleistungsimporte mit 164,4 Mrd. € auf Rang 2 und weist somit ein Defizit in der Dienstleistungsbilanz auf (Kehrle, 2007). Dieses Defizit wird in der jedoch durch die traditionell hohen Überschüsse im Güterhandel ausgeglichen.

Das GATS-Abkommen soll es Dienstleistungsunternehmen ermöglichen neue Märkte zu erschließen und ihre Exportchancen zu erhöhen. Hierbei garantiert das Prinzip der Inländerbehandlung die Gleichbehandlung von in- und ausländischen Anbietern; die Prinzipien der Meistbegünstigung und Nichtdiskriminierung sorgen für einheitliche Zugeständnisse von Handelsvergünstigungen aller WTO-

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Abbildung 1: Multilaterale Abkommen der WTO (www.wto.org)

Mitgliedsstaaten. Eine Internationalisierung wird somit nicht nur erleichtert, sondern auch durch eindeutige Prinzipien reguliert.

Allgemein wird der grenzüberschreitende Handel mit Dienstleistungen dabei in 4 Bereiche unterteilt: Die grenzüberschreitende Erbringung von Dienstleistungen, die Nutzung von Dienstleistungen im Ausland, die zeitweise Migration von Dienstleistungserbringern und letztendlich die kommerzielle Präsenz im Ausland (United Nations, 2002). Letzteres schließt u.a. auch die Internationalisierung des Dienstleistungssubsektors „Management Consulting“ ein. Dieser wurde im Verlauf der Verhandlungsrunden des GATS-Abkommens von 51 Ländern liberalisiert (wobei die Europäische Gemeinschaft hierbei als ein Länd gezählt wurde) (UNCTAD, 2002).

Die Liberalisierung der Dienstleistungsmärkte führt somit zu einer zunehmenden Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen. In dieser Arbeit sollen die Internationalisierungsprozesse dieser Dienstleistungsunternehmen am Beispiel der Unternehmensberatung betrachtet werden. Zu diesem Zwecke werden zunächst Entwicklung und Besonderheiten der Beratungsbranche skizziert. Daraufhin werden einige Internationalisierungstheorien näher erläutert und ihre Anwendbar auf die Beratungsbranche geprüft werden. In einem nächsten Schnitt sollen an Hand einer Studie die verschiedenen Internationalisierungsmotive, -hemmnisse, Markteintrittsstrategien und zuletzt die Markterschließung von internationalisierenden Unternehmensberatungen dargestellt werden.

2 Die Unternehmensberatungsbranche als „knowledge intensive business service“: Entwicklung und Besonderheiten

In der Fachliteratur wird die Unternehmensberatung als „projektbezogener Interaktionsprozess zwischen Personen eines Klientensystems und eines Beratersystems“ definiert (Wohgemuth, 1995). „Das Beratersystem ist unabhängig, hilft professionell und mit ganzheitlicher Problemsicht, das Erfolgspotential des Klientensystems zu optimieren.“(Wohgemuth, 1995). Aktuellere wirtschaftswissenschaftliche Werke bezeichnen die Unternehmensberatungen als „Dienstleistungsunternehmen, die Leistungen im Segment der unternehmensorientierten Dienstleistungen anbieten und als knowledge intensive business services unter Notwendigkeit von Spezialwissen, Qualifikation und Kompetenz agieren.“ (Ringsletter, 2004).

Eine der ersten Unternehmensberatungen war Arthur D. Little, die 1886 entstand. Im Scope der Arthur D. Little Beratung lag die Entwicklung neuartiger Strategie- und Technologielösungen für amerikanische Industrieunternehmen (www.adlittle.de). Auch Finanz- und Buchhaltungsberatung gewannen zu Beginn des 20.Jahrhunderts an Bedeutung als Firmen mehr und mehr expandierten und Prüfungs- und Buchhaltungssysteme vereinheitlicht wurden. Frederick W. Taylor war einer der Pioniere in diesem Bereich (UNCTAD, 2002). Die Beratertätigkeit als Beruf und die Entwicklung der großen Beratungsunternehmen entstand jedoch erst nach dem zweiten Weltkrieg und ist somit im Vergleich zu Dienstleistungen im Transport-, Versicherungs- oder Bankgeschäft ein sehr junger Bereich, der besonders durch die Entstehung der „service economy“ und der „post-industrial economy“(Alon, 1999) an Bedeutung zunahm. Im Laufe der 70er Jahre unterlief die Beratungsbranche einen starken Internationalisierungstrend; in den 80er Jahren fanden dadurch zahlreiche Fusionen unter Beratungsunternehmen statt. Auch in den 90er Jahre vermerkte die Branche eine weltweit starke Wachstumsrate, die in der ersten Hälfte der 90er Jahre von 7,8 auf 18,3 % anstieg (Berger, 2003).

Heute ist die Unternehmensberatungsbranche einer der am schnellsten wachsenden Wirtschaftszweige (Ringsletter & Bürger, 2003), wobei es kaum Unternehmen gibt, die Beratungsdienste noch nie in Anspruch genommen haben (Walger & Scheller, 1998). Der weltweiten Beratungsumsatz erreichte im Jahr 2003 125 Mrd. € (Berger, 2003). In

Deutschland verzeichnete die aus ca. 500 Beratungsunternehmen bestehende Beratungsbranche 2007 einen Branchenumsatz von 16,4 Mrd. € (www.bdu.de). Dieses Wachstum ist vor allem durch Internationalisierung möglich, die durch Deregulierung und Liberalisierung des Welthandels und die zunehmende Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien (Kutscher & Mößlang, 1996) erleichtert wird.

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Abbildung 2: Branchenumsatz Unternehmensberatungen (www.bdu.de)

Die Beratungsleistung ist jedoch durch einige besondere Eigenschaften gekennzeichnet, die bei der Betrachtung der Internationalisierungsprozesse mit einzubeziehen sind. Zunächst ist sie wie so ziemlich alle Dienstleistungen von immateriellem Charakter. Das führt dazu, dass die Leistung bzw. Qualität des Anbieters durch den Nachfrager nicht genau ersichtlich oder konkretisierbar („Intangibilität“) ist (Müller & Kornmeier, 2001). Des Weiteren ist die Qualität der Dienstleistung weitestgehend abhängig von Fähigkeiten und dem Wissen der erbringenden Person („Heterogenität“), also des Beraters (Glückler, 2004). Damit ist die Beraterleistung nur begrenzt standardisierbar (Strambach, 1995) und somit preislich schwer bezifferbar. Darüber hinaus ist die Beratung nicht auf Vorrat produzierbar, also vergänglich, und vielmehr an Zeit oder Ort gebunden („Nichtlagerfähigkeit“) (Strauss, 1995). Kaas und Schade (Kaas & Schade, 1995) bezeichnen die Beraterleistung ferner als „Kontraktgut“, worüber sich der Kunde in den meisten Fällen im Voraus keine klare Vorstellung machen kann. Damit bestehen für Kunde und Berater Informations- und Unsicherheitsprobleme: Obwohl die Berater die Qualität ihrer Leistung gut einschätzen können, besteht jedoch die Schwierigkeit dieses Erfahrungsgut zu kommunizieren („Dilemma der Leistungsbegründung bei Kontraktgütern“) (Becker & Schade, 1995).

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