Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Wahrnehmung,
3 Bannerwerbung,
3.1. Begriffsbestimmung
3.2. Bannerblindheit
3.3. Formate
3.4. Gestaltungselemente
3.4.1. Texte
3.4.2. Farben
3.4.3. Motive
4 MethodischesVorgehen
4.1. Methodenauswahl
4.2. Durchführung,
4.3. Ergebnisse,
5 Diskussion,
6 FazitundHandlungsempfehlung
7 Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bannerformate
Abbildung 2: Quantitätskontrast
Abbildung 3: Dekodierung eines Banners,
Abbildung 4: Goldener Schnitt
Abbildung 5: Goldene Spirale
Abbildung 6: Banneroption 1
Abbildung 7: Banneroption 2
Abbildung 8: Durchschnittliche Zeit der Fertigstellung
Abbildung 9: Geschlecht der Teilnehmer
Abbildung 10: Alter der Teilnehmer
Abbildung 11: Bannerwahrnehmung
Abbildung 12: Allg. Bewertung des Bl
Abbildung 13: Allg. Bewertung des B2
Abbildung 14: Reihenfolge derWahrnehmung des Bl
Abbildung 15: Reihenfolge derWahrnehmung des B2
Abbildung 16: Einschätzung der Wahrnehmung des Bl
Abbildung 17: Einschätzung der Wahrnehmung des B2
Abbildung 18: Bewertung der Motivplatzierung des Bl
Abbildung 19: Bewertung der Motivplatzierung des B2
Abbildung 20: Bewertung der Farbwahl des Bl
Abbildung 21: Bewertung der Farbwahl des B2
Abbildung 22: Bewertung des Textinhaltes des Bl
Abbildung 23: Bewertung des Textinhaltes des B2
Abbildung 24: Verbesserungsbedarf von Bl
Abbildung 25: Verbesserungsbedarf von B2
Abbildung 26: Allg. Bewertung von Bl
Abbildung 27: Allg. Bewertung von B2
Abbildung 28: Entscheidung zwischen den Bannern
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Das Internet hat sich als festen Bestandteil mit rund 4,13 Milliarden Nutzern weltweit in unseren Alltag integriert.1 Da dies 63 % der Bevölkerung entspricht, stellt es für Werbetreibende eine hohe Möglichkeit dar, ihre Produkte und Dienstleistungen auf demselben Kanal zu präsentieren. Jedoch steigt mit wachsender Kontaktchance auf potenzielle Konsumenten auch die Anzahl an Mittbewerbem. Allein im letzten Jahr sind global 325,02 Milliarden US-Dollar in die Investition von Online-Werbung geflossen.2 Somit werden wir im World Wide Web nahezu überschüttet mit Informationen aus Online-Werbung jeglicher Art, die aufgrund des Umfangs dieser Arbeit jedoch nur die Bannerwerbung näher darstellt. Alle Banner in seinen Einzelheiten oder als Ganzes, wahrnehmen und auffassen zu können ist aufgrund der limitierten Kapazität des menschlichen Gehirnsje- doch nicht möglich. Die erste Hürde stellt dabei die sogenannte Wahmehmungsschwelle dar. Um diese zu überbrücken, greifen viele Unternehmen bei der Erstellung auf bereits erfolgreiche Banner von Wettbewerbern zurück.3 Oftmals ist hier keine wissenschaftliche Grundlage dahinter. Hierbei wird die Multivariate Test-Methode häufig in Gebrauch genommen, um herauskristallisieren zu können welcher Entwurf sich am besten einigt, um die Wahrnehmung steigern zu können und der Banner-Blindheit zu entgehen. Aufgrund dessen lässt sich die folgende Forschungsfrage ableiten:
„Kann man durch den bewussten Einsatz von Designelementen die Wahrnehmung von Online-Bannern erhöhen?“
Dies ist von bedeutsamer Rolle für Unternehmen, um herausfinden zu können welche Rahmenbedingungen für sie am sinnvollsten bei der Erstellung von Online-Bannern sind. Hierbei wird in der vorliegenden Arbeit eine Online-Umfrage die die quantitative Methode, des Multivariate Tests inkludiert mit ca. 100 Probanden durchgeführt. Diese Primärforschung mit stützender Sekundärliteratur soll Unternehmen bei der Erstellung von Bannerwerbung entlasten sowie unterstützen. In Kapitel zwei wird die Wahrnehmung eines Menschen näher betrachtet. Im dritten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Bannerwerbung definiert und dient lediglich dem Verständnis des Untersuchungsgegenstandes. Im vierten Kapitel wird das methodische Vorgehen vorgestellt, um die aus dem vorherigen Kapitel abgeleiteten Informationen zu bestätigen oder wiederlegen zu können. Hierbei werden die Ergebnisse der Primärforschung analysiert und verglichen. Anschließend folgt in der Diskussion die Hypothesenprüfung. Zum Schluss resultiert ein Fazit indessen die gesammelten Kenntnisse und Ergebnisse zusammengefasst werden und eine Handlungsempfehlung ausgesprochen wird.
2 Wahrnehmung
Die Wahrnehmung von Informationen erfolgt durch die Impulsaufnahme der 5 Sinnesorgane eines Menschen. Daraufhin werden diese Informationen zum Gehirn weitergeleitet, da hier der tatsächliche psychophysiologische Prozess erfolgt.4 Hierbei haben Hintergrundinformationen von eigenen Erlebnissen, die aktuelle Atmosphäre oder die Gefühlslage einen hohen Einfluss.5 Bei der Wahrnehmung unterscheidet man implizit- sowie explizit wahrgenommene Motive voneinander. Dabei nimmt das menschliche Gehirn 95 % der Informationen implizit, also unbewusst war. Hierzu gehören Bilder, Emotionen und Gefühle. Unter expliziten Informationen der bewussten Wahrnehmung hingegen fallen Zahlen oder Namen. Daraus lässt sich ableiten, dass man durch non-verbale Kommunikation, die auf impliziten Erkenntnissen beruht, bewusst auf das Unterbewusstsein von Menschen Einfluss nehmen und eine Entscheidungsfindung hervorrufen kann. Da, implizite Motive den „kognitiven Filter“ umgehen, sollte man davon ausgehen, dass Benutzer rational entscheiden.6 Dies dient dazu das limitierte Verarbeitungssystem zu schonen.7 Wahrnehmung erfolgt vor allem dann, wenn Signale, Einstellungen, Bedürfnisse und Wünsche angesprochen werden.8 Das bedeutet, dass die Wahrnehmung von einem Betrachter nach Interessensgemüt ausgerichtet ist und somit irrelevante Informationen aussortiert. Da das Interesse eines Betrachters allein durch die Optik eines Online-Banners entstehen kann, ist es essenziell für Werbetreibende, den Prinzipien der visuellen Wahrnehmung und den natürlichen Regeln des Auges bewusst zu sein. Dazu zählt vor allem die richtige Gestaltung des Werbemittels.9 Die physikalischen Eigenschaften eines Banners können hierbei eine Orientierung hervorrufen. Die Kunst liegt darin eine Anzeige so zu gestalten, dass die Aufmerksamkeit des Betrachters durch die Lenkung des Blickes wahrgenommen wird.10 Dabei sollte man nicht durch andere Schlüsselreize von dem Hauptaugenmerk des Banners weglenken. In den nachfolgenden Kapiteln werden ausschließlich Hilfestellungen für visuelle Gestaltmittel in der Banner-Wahrnehmung vorgestellt.
3 Bannerwerbung
Dieses Kapitel dient dazu den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit sowie dessen Begrifflichkeiten zu verstehen. Hierrunter zählt die Begriffsbestimmung, die verschiedenen Formate eines Banners, die Bannerblindheit sowie die verschiedenen Gestaltungselemente wie Texte, Farben und Motive.
3.1 Begriffsbestimmung
Die Bannerwerbung im Internet ist im Gegenzug zu herkömmlichen Bannern eine anklickbare Grafik, die auf die Unternehmensseite des Werbetreibenden führt. Hierbei handelt es sich um ein Below-the-Line-Instrument.11 Sie werden auch als auffällige Werbeflächen auf Webseiten mit dem Ziel der Aufmerksamkeitslenkung von dem Seiteninhalt auf dem Banner deklariert.12 Hierbei ist der Zweck eine Werbebotschaft als Schnittstelle zwischen Betrachter und Werbetreibenden zu vermitteln und einen Spontankauf hervorzurufen.13 Die Effizienz und Effektivität werdenjedoch heute noch in Frage gestellt.
3.2 Bannerblindheit
Das Phänomen der Bannerblindheit bleibt bis heute noch bestehen. Es herrscht hierbei zwischen dem Betrachter und dem Banner eine Art „Kommunikationsproblem“. Dies lässt sich zurückführen auf die begrenzten kognitiven Fähigkeiten eines Menschen.14 Hierbei stellt die Reiz- und Signalüberflutung der Werbung im Internet einen hohen Störfaktor in der Dekodierung dar.15 Die Blindheit tritt dann ein, wenn ein Werbebanner ignoriert wird, obwohl der beworbene Inhalt im Interessensbereich des Betrachters liegt und zuvor danach gesucht wurde. Bei Desinteresse spricht man auch von einem im bereits 2. Kapitel erwähnten „kognitiven Filter“, der irrelevantes vollkommen ausblendet. Dies macht es für ein Werbebanner nahezu unmöglich den Filter zu umgehen und wahrgenommen zu werden. Trotzdem werden im weiteren Verlauf der bewusste Einsatz von Elementen auf die Verstärkung der Informationsverarbeitung und somit der Wahrnehmung betrachtet.
3.3 Formate
Im Vergleich zu früher findet man heute die Internetbanner an den verschiedensten Stellen platziert.16 Das Format indessen sie präsentiert wird, istjedoch bestimmt. Die Gestaltung der Werbefläche ergibt sich dabei aus dem Seitenverhältnis der Breite und der Höhe.17 Hierbei stellen die standardisierten Formate das „Rectangle“, das „Medium Rectangle“, der „Wide Skyscraper“ und das „Leaderboard“ dar (s. Abb. I).18 In Digitalmedien wird das Querformat präferiert.19 Zusätzlich sollten die jeweiligen Präferenzen der Werbeseite überprüft werden.
Abbildung 1: Bannerformate
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.bannerexpress.de/wiki/universal-ad-package.html
3.4 Gestaltungselemente
Die implizite Wahrnehmung von Bannern könnte durch konzeptionell-gestalterische Prinzipien Wirkung erzielen und der Werbeblindheit trotzen. Hierbei wird versucht den Vampir-Effekt strategisch zu umgehen.20 In diesem Kapitel wird auf drei Gestaltungselemente eines Online-Banners eingegangen. Hierrunter fallen Texte, Farben und Motive. Alle drei werdenjeweils in den folgenden Unterkapiteln auf ihren optimalen Einsatz innerhalb einer Anzeige zur Erhöhung der Wahrnehmung analysiert.
3.4.1 Texte
Der Textinhalt einer Bannerwerbung sollte sich den äußerlichen Gegebenheiten anpassen. Darunter zu verstehen ist, dass im World Wide Web massenhaft Informationen auf einen einprasseln und der Werbebanner es zum Ziel hat herauszustechen. Daher gilt es den Text so informativ und kurz wie möglich zu halten. Er sollte innerhalb 6 Sekunden gelesen und verstanden werden.21 Dies kann man durch die Einhaltung von höchstens 5 Textelementen und einem Wechsel von Schriftgrößen erreichen, die auf höchstens 4 Zeilen verteilt sind. Bei der Hervorhebung von bestimmten Wörtern, die eine Emotionalität ausstrahlen, können kognitive Filter von Bannern zudem überwunden werden. Es sollten keine Schriften gewählt werden, die kursiv, sehr dünn oder sehr klein sind. Aber auch die Nutzung von ausschließlich Großbuchstaben ist kein Ansatz für eine optimale Lösung. Vielmehr sollte das Leistungsversprechen des Banners in den Vordergrund gerückt und als Hauptaugenmerk dargestellt werden.
3.4.2 Farben
Eine Welt ohne Farben ist kaum vorstellbar. Die Beeinflussung der bunten Außenwelt auf die menschliche Wahrnehmung ist gravierend. Daher ist die richtige Wahl an visuellen Kommunikationsmitteln ausschlaggebend, denn die Farben wirken und steuern den aufgenommenen Informationsgehalt auf das gesamte Handeln, Denken und Fühlen aus.22 Hierbei greifen Werbetreibende gerne auf gesättigte Farbkontraste zurück, da diese bei Menschen gegenüber schwachen Farben bevorzugt werden.23 Da hier eine Assoziation der Hinweisübermittlung wie bei Verkehrsschildem erzeugt wird. Dabei gilt je großflächiger und satter die Farbe der Werbung, desto höher die Wahrnehmung.24 Darüber hinaus wird durch den Kontrast von zwei oder mehr Farben die Leserlichkeit der Anzeige positiv beeinflusst.25 Diesbezüglich gilt das Gesetz des Quantitätskontrastes welcher aussagt, dassje höher die Leuchtkraft einer Farbe ist, desto kleiner kann ihr Fläche ausfallen, um wahrgenommen zu werden (s. Abb. 2).26 Jedoch sollte man den Einsatz von Farbmitteln nicht im hohen Maße anwenden, denn diese kann durch die Buntheit Verwirrung der Gestaltwahrnehmung hervorrufen und somit das Gegenteil bewirken.27 Die Farben sollten zudem mit Bedacht auf die eigene Zielgruppe der Werbung gewählt werden. Grün wird beispielsweise mit Freude gleichgesetzt, da sie in der Natur zu finden ist. Rot hingegen ist die aggressivste Farbe der Farbpalette und wirkt warnend und betont somit eine Dringlichkeit.
Abbildung 2: Quantitätskontrast
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017, S.80
3.4.3 Motive
Das menschliche Auge mustert alle Bilder und dessen Elemente. In der vorliegenden Arbeit ist es wichtig herauszufinden wie bestimmte Elemente wirken, wenn sich die Größenverhältnisse in einem Bild verändern. Oder was die richtige Aufteilung eines Bildes ist, um Ästhetik zu verkörpern. Laut der Zwei-Drittel-Regel sollte man das Hauptaugenmerk eines Bildes nicht zentrieren, sondern am linken oder rechten Bildrand platzieren. Bei einer Bannerwerbung, die zuzüglich Text beinhalten sollten jedoch Motive an den linken Rand platziert werden, da die rechte Hälfte des menschlichen Gehirns besser dazu veranlagt ist Bildinformationen zu entschlüsseln. Im Gegensatz dazu ist die linke Gehirnhälfte für die logische und verbale Verarbeitung zuständig, die die gegenüberliegende rechte Hälfte einer Werbefläche dekodiert (s. Abb. 3).
[...]
1 Vgl. ITU, Anzahl derlntemetnutzerweltweit, 2019
2 Vgl. eMarketer, Ausgaben für Online-Werbung, 2020
3 Vgl. Morys, Die digitale Wachsstumsstragie, 2018,S.97
4 Vgl. Steigerwald, Psychologie, 2001, S. 29
5 Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 13
6 Vgl. Chlupsa, Einfluss unbewussterMotive, 2017, S. 31
7 Vgl. Foscht/ Swoboda, Käuferverhalten, 2011, S. 100
8 Vgl. Gröppel-Klein et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 323f
9 Vgl. Lachmann, Grundlagen, 2004, S. 12
10 Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 12
11 Vgl. Kilian/Langner, Online-Kommunikation, 2010, S. 61
12 Vgl. Bürlimann, Web-Promotion, 2004, S. 68
13 Vgl. Bürlimann, Web-Promotion, 2004, S. 73
14 Vgl. Meyer/Weber, Begrenzte kognitive Fähigkeiten, 2011, S. 3
15 Vgl. Lachmann, Grundlagen, 2004, S.ll
16 Vgl. Kilian/Langner, Online-Kommunikation, 2010, S. 61
17 Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 41
18 Vgl. Kilian/Langner, Online-Kommunikation, 2010, S. 61
19 Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 41
20 Vgl. Gröppel-Klein et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 98
21 Vgl. Schiert, Text und Bild in der Werbung, 2017, S. 18
22 Vgl. Braem, Farben, 2012, S. 9+16f
23 Vgl. Moser, Markt- und Werbepsychologie, 2002, S. 204
24 Vgl. Meyer-Hentschel, Erfolgreiche Anzeigen, 2013, S. 46
25 Vgl. Küthe / Küthe, Marketing mit Farben, 2013, S. 70
26 Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017, S. 80
27 Vgl. Felser, Werbepsychologie, 2015, S. 128