Die Wahrnehmung von Online-Bannerwerbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Wahrnehmung,

3 Bannerwerbung,
3.1. Begriffsbestimmung
3.2. Bannerblindheit
3.3. Formate
3.4. Gestaltungselemente
3.4.1. Texte
3.4.2. Farben
3.4.3. Motive

4 MethodischesVorgehen
4.1. Methodenauswahl
4.2. Durchführung,
4.3. Ergebnisse,

5 Diskussion,

6 FazitundHandlungsempfehlung

7 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bannerformate

Abbildung 2: Quantitätskontrast

Abbildung 3: Dekodierung eines Banners,

Abbildung 4: Goldener Schnitt

Abbildung 5: Goldene Spirale

Abbildung 6: Banneroption 1

Abbildung 7: Banneroption 2

Abbildung 8: Durchschnittliche Zeit der Fertigstellung

Abbildung 9: Geschlecht der Teilnehmer

Abbildung 10: Alter der Teilnehmer

Abbildung 11: Bannerwahrnehmung

Abbildung 12: Allg. Bewertung des Bl

Abbildung 13: Allg. Bewertung des B2

Abbildung 14: Reihenfolge derWahrnehmung des Bl

Abbildung 15: Reihenfolge derWahrnehmung des B2

Abbildung 16: Einschätzung der Wahrnehmung des Bl

Abbildung 17: Einschätzung der Wahrnehmung des B2

Abbildung 18: Bewertung der Motivplatzierung des Bl

Abbildung 19: Bewertung der Motivplatzierung des B2

Abbildung 20: Bewertung der Farbwahl des Bl

Abbildung 21: Bewertung der Farbwahl des B2

Abbildung 22: Bewertung des Textinhaltes des Bl

Abbildung 23: Bewertung des Textinhaltes des B2

Abbildung 24: Verbesserungsbedarf von Bl

Abbildung 25: Verbesserungsbedarf von B2

Abbildung 26: Allg. Bewertung von Bl

Abbildung 27: Allg. Bewertung von B2

Abbildung 28: Entscheidung zwischen den Bannern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet hat sich als festen Bestandteil mit rund 4,13 Milliarden Nutzern weltweit in unseren Alltag integriert.¹ Da dies 63 % der Bevölkerung entspricht, stellt es für Werbe­treibende eine hohe Möglichkeit dar, ihre Produkte und Dienstleistungen auf demselben Kanal zu präsentieren. Jedoch steigt mit wachsender Kontaktchance auf potenzielle Kon­sumenten auch die Anzahl an Mittbewerbem. Allein im letzten Jahr sind global 325,02 Milliarden US-Dollar in die Investition von Online-Werbung geflossen.² Somit werden wir im World Wide Web nahezu überschüttet mit Informationen aus Online-Werbung jeglicher Art, die aufgrund des Umfangs dieser Arbeit jedoch nur die Bannerwerbung näher darstellt. Alle Banner in seinen Einzelheiten oder als Ganzes, wahrnehmen und auffassen zu können ist aufgrund der limitierten Kapazität des menschlichen Gehirnsje- doch nicht möglich. Die erste Hürde stellt dabei die sogenannte Wahmehmungsschwelle dar. Um diese zu überbrücken, greifen viele Unternehmen bei der Erstellung auf bereits erfolgreiche Banner von Wettbewerbern zurück.³ Oftmals ist hier keine wissenschaftliche Grundlage dahinter. Hierbei wird die Multivariate Test-Methode häufig in Gebrauch ge­nommen, um herauskristallisieren zu können welcher Entwurf sich am besten einigt, um die Wahrnehmung steigern zu können und der Banner-Blindheit zu entgehen. Aufgrund dessen lässt sich die folgende Forschungsfrage ableiten:

„Kann man durch den bewussten Einsatz von Designelementen die Wahrnehmung von Online-Bannern erhöhen?“

Dies ist von bedeutsamer Rolle für Unternehmen, um herausfinden zu können welche Rahmenbedingungen für sie am sinnvollsten bei der Erstellung von Online-Bannern sind. Hierbei wird in der vorliegenden Arbeit eine Online-Umfrage die die quantitative Me­thode, des Multivariate Tests inkludiert mit ca. 100 Probanden durchgeführt. Diese Pri­märforschung mit stützender Sekundärliteratur soll Unternehmen bei der Erstellung von Bannerwerbung entlasten sowie unterstützen. In Kapitel zwei wird die Wahrnehmung eines Menschen näher betrachtet. Im dritten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Bannerwerbung definiert und dient lediglich dem Verständnis des Untersuchungsge­genstandes. Im vierten Kapitel wird das methodische Vorgehen vorgestellt, um die aus dem vorherigen Kapitel abgeleiteten Informationen zu bestätigen oder wiederlegen zu können. Hierbei werden die Ergebnisse der Primärforschung analysiert und verglichen. Anschließend folgt in der Diskussion die Hypothesenprüfung. Zum Schluss resultiert ein Fazit indessen die gesammelten Kenntnisse und Ergebnisse zusammengefasst werden und eine Handlungsempfehlung ausgesprochen wird.

2 Wahrnehmung

Die Wahrnehmung von Informationen erfolgt durch die Impulsaufnahme der 5 Sinnesor­gane eines Menschen. Daraufhin werden diese Informationen zum Gehirn weitergeleitet, da hier der tatsächliche psychophysiologische Prozess erfolgt.⁴ Hierbei haben Hinter­grundinformationen von eigenen Erlebnissen, die aktuelle Atmosphäre oder die Gefühls­lage einen hohen Einfluss.⁵ Bei der Wahrnehmung unterscheidet man implizit- sowie ex­plizit wahrgenommene Motive voneinander. Dabei nimmt das menschliche Gehirn 95 % der Informationen implizit, also unbewusst war. Hierzu gehören Bilder, Emotionen und Gefühle. Unter expliziten Informationen der bewussten Wahrnehmung hingegen fallen Zahlen oder Namen. Daraus lässt sich ableiten, dass man durch non-verbale Kommuni­kation, die auf impliziten Erkenntnissen beruht, bewusst auf das Unterbewusstsein von Menschen Einfluss nehmen und eine Entscheidungsfindung hervorrufen kann. Da, impli­zite Motive den „kognitiven Filter“ umgehen, sollte man davon ausgehen, dass Benutzer rational entscheiden.⁶ Dies dient dazu das limitierte Verarbeitungssystem zu schonen.⁷ Wahrnehmung erfolgt vor allem dann, wenn Signale, Einstellungen, Bedürfnisse und Wünsche angesprochen werden.⁸ Das bedeutet, dass die Wahrnehmung von einem Be­trachter nach Interessensgemüt ausgerichtet ist und somit irrelevante Informationen aus­sortiert. Da das Interesse eines Betrachters allein durch die Optik eines Online-Banners entstehen kann, ist es essenziell für Werbetreibende, den Prinzipien der visuellen Wahr­nehmung und den natürlichen Regeln des Auges bewusst zu sein. Dazu zählt vor allem die richtige Gestaltung des Werbemittels.⁹ Die physikalischen Eigenschaften eines Ban­ners können hierbei eine Orientierung hervorrufen. Die Kunst liegt darin eine Anzeige so zu gestalten, dass die Aufmerksamkeit des Betrachters durch die Lenkung des Blickes wahrgenommen wird.¹⁰ Dabei sollte man nicht durch andere Schlüsselreize von dem Hauptaugenmerk des Banners weglenken. In den nachfolgenden Kapiteln werden aus­schließlich Hilfestellungen für visuelle Gestaltmittel in der Banner-Wahrnehmung vor­gestellt.

3 Bannerwerbung

Dieses Kapitel dient dazu den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit sowie dessen Begrifflichkeiten zu verstehen. Hierrunter zählt die Begriffsbestimmung, die ver­schiedenen Formate eines Banners, die Bannerblindheit sowie die verschiedenen Gestal­tungselemente wie Texte, Farben und Motive.

3.1 Begriffsbestimmung

Die Bannerwerbung im Internet ist im Gegenzug zu herkömmlichen Bannern eine an­klickbare Grafik, die auf die Unternehmensseite des Werbetreibenden führt. Hierbei han­delt es sich um ein Below-the-Line-Instrument.¹¹ Sie werden auch als auffällige Werbe­flächen auf Webseiten mit dem Ziel der Aufmerksamkeitslenkung von dem Seiteninhalt auf dem Banner deklariert.¹² Hierbei ist der Zweck eine Werbebotschaft als Schnittstelle zwischen Betrachter und Werbetreibenden zu vermitteln und einen Spontankauf hervor­zurufen.¹³ Die Effizienz und Effektivität werdenjedoch heute noch in Frage gestellt.

3.2 Bannerblindheit

Das Phänomen der Bannerblindheit bleibt bis heute noch bestehen. Es herrscht hierbei zwischen dem Betrachter und dem Banner eine Art „Kommunikationsproblem“. Dies lässt sich zurückführen auf die begrenzten kognitiven Fähigkeiten eines Menschen.¹⁴ Hierbei stellt die Reiz- und Signalüberflutung der Werbung im Internet einen hohen Stör­faktor in der Dekodierung dar.¹⁵ Die Blindheit tritt dann ein, wenn ein Werbebanner ig­noriert wird, obwohl der beworbene Inhalt im Interessensbereich des Betrachters liegt und zuvor danach gesucht wurde. Bei Desinteresse spricht man auch von einem im be­reits 2. Kapitel erwähnten „kognitiven Filter“, der irrelevantes vollkommen ausblendet. Dies macht es für ein Werbebanner nahezu unmöglich den Filter zu umgehen und wahr­genommen zu werden. Trotzdem werden im weiteren Verlauf der bewusste Einsatz von Elementen auf die Verstärkung der Informationsverarbeitung und somit der Wahrneh­mung betrachtet.

3.3 Formate

Im Vergleich zu früher findet man heute die Internetbanner an den verschiedensten Stel­len platziert.¹⁶ Das Format indessen sie präsentiert wird, istjedoch bestimmt. Die Gestal­tung der Werbefläche ergibt sich dabei aus dem Seitenverhältnis der Breite und der Höhe.¹⁷ Hierbei stellen die standardisierten Formate das „Rectangle“, das „Medium Rectangle“, der „Wide Skyscraper“ und das „Leaderboard“ dar (s. Abb. I).¹⁸ In Digital­medien wird das Querformat präferiert.¹⁹ Zusätzlich sollten die jeweiligen Präferenzen der Werbeseite überprüft werden.

Abbildung 1: Bannerformate

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.bannerexpress.de/wiki/universal-ad-package.html

3.4 Gestaltungselemente

Die implizite Wahrnehmung von Bannern könnte durch konzeptionell-gestalterische Prinzipien Wirkung erzielen und der Werbeblindheit trotzen. Hierbei wird versucht den Vampir-Effekt strategisch zu umgehen.²⁰ In diesem Kapitel wird auf drei Gestaltungsele­mente eines Online-Banners eingegangen. Hierrunter fallen Texte, Farben und Motive. Alle drei werdenjeweils in den folgenden Unterkapiteln auf ihren optimalen Einsatz in­nerhalb einer Anzeige zur Erhöhung der Wahrnehmung analysiert.

3.4.1 Texte

Der Textinhalt einer Bannerwerbung sollte sich den äußerlichen Gegebenheiten anpas­sen. Darunter zu verstehen ist, dass im World Wide Web massenhaft Informationen auf einen einprasseln und der Werbebanner es zum Ziel hat herauszustechen. Daher gilt es den Text so informativ und kurz wie möglich zu halten. Er sollte innerhalb 6 Sekunden gelesen und verstanden werden.²¹ Dies kann man durch die Einhaltung von höchstens 5 Textelementen und einem Wechsel von Schriftgrößen erreichen, die auf höchstens 4 Zei­len verteilt sind. Bei der Hervorhebung von bestimmten Wörtern, die eine Emotionalität ausstrahlen, können kognitive Filter von Bannern zudem überwunden werden. Es sollten keine Schriften gewählt werden, die kursiv, sehr dünn oder sehr klein sind. Aber auch die Nutzung von ausschließlich Großbuchstaben ist kein Ansatz für eine optimale Lösung. Vielmehr sollte das Leistungsversprechen des Banners in den Vordergrund gerückt und als Hauptaugenmerk dargestellt werden.

3.4.2 Farben

Eine Welt ohne Farben ist kaum vorstellbar. Die Beeinflussung der bunten Außenwelt auf die menschliche Wahrnehmung ist gravierend. Daher ist die richtige Wahl an visuel­len Kommunikationsmitteln ausschlaggebend, denn die Farben wirken und steuern den aufgenommenen Informationsgehalt auf das gesamte Handeln, Denken und Fühlen aus.²² Hierbei greifen Werbetreibende gerne auf gesättigte Farbkontraste zurück, da diese bei Menschen gegenüber schwachen Farben bevorzugt werden.²³ Da hier eine Assoziation der Hinweisübermittlung wie bei Verkehrsschildem erzeugt wird. Dabei gilt je großflä­chiger und satter die Farbe der Werbung, desto höher die Wahrnehmung.²⁴ Darüber hin­aus wird durch den Kontrast von zwei oder mehr Farben die Leserlichkeit der Anzeige positiv beeinflusst.²⁵ Diesbezüglich gilt das Gesetz des Quantitätskontrastes welcher aus­sagt, dassje höher die Leuchtkraft einer Farbe ist, desto kleiner kann ihr Fläche ausfallen, um wahrgenommen zu werden (s. Abb. 2).²⁶ Jedoch sollte man den Einsatz von Farbmitteln nicht im hohen Maße anwenden, denn diese kann durch die Buntheit Verwir­rung der Gestaltwahrnehmung hervorrufen und somit das Gegenteil bewirken.²⁷ Die Far­ben sollten zudem mit Bedacht auf die eigene Zielgruppe der Werbung gewählt werden. Grün wird beispielsweise mit Freude gleichgesetzt, da sie in der Natur zu finden ist. Rot hingegen ist die aggressivste Farbe der Farbpalette und wirkt warnend und betont somit eine Dringlichkeit.

Abbildung 2: Quantitätskontrast

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017, S.80

3.4.3 Motive

Das menschliche Auge mustert alle Bilder und dessen Elemente. In der vorliegenden Ar­beit ist es wichtig herauszufinden wie bestimmte Elemente wirken, wenn sich die Grö­ßenverhältnisse in einem Bild verändern. Oder was die richtige Aufteilung eines Bildes ist, um Ästhetik zu verkörpern. Laut der Zwei-Drittel-Regel sollte man das Hauptaugen­merk eines Bildes nicht zentrieren, sondern am linken oder rechten Bildrand platzieren. Bei einer Bannerwerbung, die zuzüglich Text beinhalten sollten jedoch Motive an den linken Rand platziert werden, da die rechte Hälfte des menschlichen Gehirns besser dazu veranlagt ist Bildinformationen zu entschlüsseln. Im Gegensatz dazu ist die linke Gehirn­hälfte für die logische und verbale Verarbeitung zuständig, die die gegenüberliegende rechte Hälfte einer Werbefläche dekodiert (s. Abb. 3).

[...]

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¹ Vgl. ITU, Anzahl derlntemetnutzerweltweit, 2019

² Vgl. eMarketer, Ausgaben für Online-Werbung, 2020

³ Vgl. Morys, Die digitale Wachsstumsstragie, 2018,S.97

⁴ Vgl. Steigerwald, Psychologie, 2001, S. 29

⁵ Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 13

⁶ Vgl. Chlupsa, Einfluss unbewussterMotive, 2017, S. 31

⁷ Vgl. Foscht/ Swoboda, Käuferverhalten, 2011, S. 100

⁸ Vgl. Gröppel-Klein et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 323f

⁹ Vgl. Lachmann, Grundlagen, 2004, S. 12

¹⁰ Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 12

¹¹ Vgl. Kilian/Langner, Online-Kommunikation, 2010, S. 61

¹² Vgl. Bürlimann, Web-Promotion, 2004, S. 68

¹³ Vgl. Bürlimann, Web-Promotion, 2004, S. 73

¹⁴ Vgl. Meyer/Weber, Begrenzte kognitive Fähigkeiten, 2011, S. 3

¹⁵ Vgl. Lachmann, Grundlagen, 2004, S.ll

¹⁶ Vgl. Kilian/Langner, Online-Kommunikation, 2010, S. 61

¹⁷ Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 41

¹⁸ Vgl. Kilian/Langner, Online-Kommunikation, 2010, S. 61

¹⁹ Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017. S. 41

²⁰ Vgl. Gröppel-Klein et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 98

²¹ Vgl. Schiert, Text und Bild in der Werbung, 2017, S. 18

²² Vgl. Braem, Farben, 2012, S. 9+16f

²³ Vgl. Moser, Markt- und Werbepsychologie, 2002, S. 204

²⁴ Vgl. Meyer-Hentschel, Erfolgreiche Anzeigen, 2013, S. 46

²⁵ Vgl. Küthe / Küthe, Marketing mit Farben, 2013, S. 70

²⁶ Vgl. Bühler et al., Visuelle Kommunikation, 2017, S. 80

²⁷ Vgl. Felser, Werbepsychologie, 2015, S. 128