Das Online-Marketing der Sparkasse. Webseitenanalyse


Hausarbeit, 2020

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitalisierung als Entwicklungstreiber

3. Online-Marketing in heutiger Form
3.1. Website der Sparkassenorganisation
3.2 Zielgruppenanalyse
3.3 Umsetzung Suchmaschinenmarketing
3.4 Mobile Marketing
3.5 Rechtliche Aspekte im Online-Marketing

4. Fazit und Ausblick

IV. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wege, um Bankgeschäfte zu erledigen

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Suchbegriffe und Ranking bei Google

Tabelle 2: Ausgewählte Instrumente im Rahmen Mobile Marketing

1. Einleitung

Maßnahmen, die das Ziel haben Besucher auf die eigene oder eine bestimmte Website zu lenken um Geschäfte abzuschließen und/oder anzubahnen, werden unter dem Begriff Online-Marketing subsumiert. (vgl. Lammenett 2017, S.36). Die Notwendigkeit sich als Unternehmen mit Online-Marketing zu beschäftigen liegt bereits in der Tatsache begründet, dass es in Deutschland im Jahr 2019 über 62,9 Millionen Internetnutzer ggü. 4,1 Millionen im Jahr 1997 gibt. (vgl. ARD & ZDF 2019 o.S.) Die tägliche Nutzungsdauer beläuft sich im Jahr 2018 auf 196 Minuten. (vgl. ARD & ZDF 2018, o.S.) Werden die ausgeführten Aktivitäten gegliedert, so nutzen 94% der Deutschen das Internet zum Informieren, 86% zum Kommunizieren und 77% zum Erledigen praktischer Dinge. (vgl. Konrad-Adenauer-Stiftung 2019, o.S.) Die Nutzerentwicklung, Nutzerdauer sowie die Aktivitäten lassen erahnen, dass Branchen sowie Unternehmen sich dieser Thematik stellen und zielführende, auf die Nutzer und deren Bedarfe zugeschnittene Konzepte entwickeln müssen. Hinzu kommt, dass über 77% der Personen in Deutschland ein mobiles Endgerät zur Nutzung des Internets außerhalb der Wohnung oder des Arbeitsplatzes verwenden. In 2012 lag der Anteil bei 31%. (vgl. Eurostat 2020, o.S.) Diese Entwicklung ist ebenso von Unternehmen zu berücksichtigen, da sie zeigt, dass Internetaktivitäten ebenso unterwegs stattfinden und nicht ausschließlich im Wohn- und/oder Arbeitsumfeld.

Die kommenden Ausführungen dieser Hausarbeit verfolgen ein konkretes Ziel: Es soll aufgezeigt werden, wie sich die Sparkasse als Traditionsunternehmen im Bankensektor für Privat- und Firmenkunden mit ausgewählten Online-Marketing Bausteinen auseinandersetzt. Immerhin gilt das Unternehmen in Zeiten des Internets weder als dynamisch noch digital, sondern weiterhin als unflexibel, tradiert und angestaubt. (vgl. Pohlgeers 2019, o.S.)

Daraus leiten sich folgende Fragen ab: Wie positioniert sich die Sparkasse mit ihrer eigenen Corporate Website? Welche Inhalte sind verfügbar und wie sind diese aufbereitet? Welche Zielkunden sind für die Sparkasse als Geldinstitut relevant und welche möglichen Verbesserungsvorschläge lassen sich aus der Seiten- und Zielgruppenanalyse ableiten? Wie und welche Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung werden genutzt? Wie wird Mobile Marketing durch die Sparkasse umgesetzt? Gibt es rechtliche Fragestellungen bezugnehmend auf das Themenfeld Online-Marketing, die kritisch zu sehen sind?

Hierzu wird beginnend in Kapitel 2 die Digitalisierung als Entwicklungsmotor in der Industrie sowie im Bankenmarkt in den Kontext der Hausarbeit eingebunden. Aufbauend hierzu wird in Kapitel 3 das Online-Marketing in seiner heutigen Form skizziert sowie darauf folgend die Corporate Website der Sparkasse nebst Zielgruppen analysiert. Die Umsetzung des Suchmaschinenmarketings in seinen Ausprägungen nebst Einsatz der Möglichkeiten des Mobile Marketing werden ebenso in Kapitel 3 erörtert. Ausgewählte rechtliche Aspekte runden diesen Abschnitt ab um daraus folgend in Kapitel 4 die Ausführungen der Hausarbeit bezugnehmend auf die Fragestellungen zusammenzufassen sowie einen Ausblick zu geben.

2. Digitalisierung als Entwicklungstreiber

Seit Jahrhunderten ist die industrielle Produktion durch Revolutionen geprägt. Die bisherigen Entwicklungen sind geprägt durch die Mechanisierung (Industrie 1.0), Massenproduktion (Industrie 2.0) sowie die Automatisierung durch den Einsatz von IT (Industrie 3.0). Der Einzug des Internets der Dinge sowie des Internets der Dienste führt zur vierten Revolution (Industrie 4.0). Produktion wird hierdurch effizienter und für den Kunden individueller. (vgl. Klein 2019, o.S.) Disruptive Technologien, Automatisierung und Flexibilisierung von Geschäftsprozessen sowie innovative Geschäftsmodelle sind mit dem Begriff Industrie 4.0 (auch: Enterprise 4.0) verbunden. Traditionelle Unternehmen müssen sich diesen Entwicklungen stellen, um nicht durch spezialisierte Plattformen verdrängt zu werden. Ganze Branchen formen sich um mit dem Ziel, die digitale Transformation erfolgreich umzusetzen. (vgl. Bendel 2019, S.63) Unternehmen können als Akteure oder passive Beobachter die Digitalisierung erleben, ein Entziehen ist nicht möglich. (vgl. Schmiech 2018, S.3)

Auch der Bankenmarkt wird durch Digitalisierung radikal verändert. Der Wandel ist geprägt durch neue Technologien (u.a. Robo Advice1, Data Analytics2 ), neue Wettbewerber und insbesondere durch veränderte Kundenanforderungen. (vgl. Schwartz et al. 2017, S.1) Der immer schnellere und breitere Zugang zum Internet hält den Wandel in der Bankenbranche auch weiterhin auf einem hohen Niveau (vgl. Schwartz et al. 2017, S.3), gefolgt von einer immer größer werdenden Anzahl an Nutzern von digitalen Angeboten. Bereits 2017 nutzt die Hälfte der Weltbevölkerung das Internet, mehr als 90% hiervon über ein mobiles Endgerät. (vgl. Maisch/Palacios Valdés 2019, S.42) Aufgrund dieser existierenden Anzahl an Internetnutzern sowie Nutzern von u.a. mobilen Endgeräten ist das Handlungsfeld Online-Marketing für Banken bereits heute unverzichtbar. (vgl. Kreutzer 2018, S.1)

Mobile Endgeräte (z.B. Smartphones, Tablets) ermöglichen es u.a., bisherige physische Interaktionen mit einer Bank (z.B. Zahlungen veranlassen, Kontoauszüge abrufen, Termine vereinbaren) digital und unabhängig von Ort und Zeit auszuführen. (vgl. Maisch/Palacios Valdés 2019, S.43) Eine Umfrage aus März 2018 der CreditPlus Bank zeigt, auf welchem Weg (online bzw. klassisch) deutsche Bundesbürger ihre Bankgeschäfte erledigen. (vgl. Credit Plus 2018, o.S.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wege, um Bankgeschäfte zu erledigen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Credit Plus 2018, o.S.

Online-Banking-Angebote für alltägliche Bankgeschäfte werden bereits heute für eine bequeme, kostengünstige und transparente Abwicklung genutzt. Diese Convenience-Faktoren sind Standard und nicht die Antwort auf die Entwicklungen der Digitalisierung. Die weiteren Herausforderungen für Banken werden darin liegen, Kunden mit innovativen und intelligenten Dienstleistungen zu versorgen. Die Zukunftsbank wird sich für Kunden, Dienstleister und Produktanbieter zu einer digitalen Plattform entwickeln, auf der Wertschöpfungsketten gebildet werden. (vgl. Brühl 2019, S. 4ff.) In den folgenden Abschnitten wird die heutige Form des Online-Marketing bezogen auf die derzeitigen Rahmenbedingungen betrachtet, unabhängig der möglichen Zukunftsszenarien.

3. Online-Marketing in heutiger Form

Nutzern begegnet Online-Marketing bereits heute in unterschiedlicher Form. Hierzu zählen u.a. Suchmaschinenmarketing, Mobile Marketing, E-Mail-Marketing sowie Online-Werbung. (vgl. Lammenett 2017, S.28) Besonders wichtig hierbei ist die Unternehmens-Website (Corporate Website), die als Einstiegsseite die virtuelle Tür zu einem Unternehmen darstellt und somit zur tragenden Säule und damit zum Dreh- und Angelpunkt im Online-Marketing wird. Im Mittelpunkt einer Website stehen u.a. das Unternehmen sowie seine Marken, Produkte und Services. (vgl. Kreutzer 2018, S.2) Die Corporate Website erzielt im Vergleich zu anderen Werbeformen im Internet die größte Reichweite und ist als Online-Visitenkarte entscheidend, ob Nutzer beim ersten Kontakt Interesse am Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen entwickeln oder nicht. Zur Ausgestaltung werden auf einer Website u.a. soziale Medien verbunden, Produkte sowie Dienstleistungen dargestellt, eine Händlersuche eingebunden, weiterführende Informationen abrufbar vorgehalten und Möglichkeiten gegeben, sich für z.B. RSS-Feeds oder E-Newsletter zu registrieren. (vgl. Kreutzer 2018, S.119 ff.) Zusätzlich zur Überprüfung inwieweit diese Merkmale vorhanden sind, können nachstehende Fragen aus Sicht der Nutzer erweiternd für die Bewertung einer Website herangezogen werden (Auszug):

- Lohnt sich ein Lesen des Inhalts?
- Welche Vorteile werden angeboten?
- Welchen einzigartigen Vorteil bietet mir dieses Unternehmen? (aus Unternehmenssicht der USP3 )
- Gibt es Testergebnisse/Zertifikate, die die Leistung belegen?
- Gibt es Kundenreferenzen/Kundenbewertungen?

Die Beantwortung der Fragen trägt dazu bei, eine Empfängerorientierung sicherzustellen. (vgl. Kreutzer 2018, S.124 f.)

3.1. Website der Sparkassenorganisation

Die Sparkassenorganisation hat die eigene Corporate Website www.sparkasse.de aufgebaut und macht hiermit (potenzielle) Kunden auf ihre Angebote, Dienstleistungen und Services aufmerksam. Bestimmte Produktangebote (u.a. Online-Banking, Girokonto sowie Autokredit) werden auf der Startseite durch Icons dargestellt und mit weiterführenden detaillierten Seiten verknüpft. Zusätzlich besteht für die Zielgruppen Privat- und Firmenkunden die Möglichkeit, die speziell für diese Zielkunden angebotenen Lösungen segmentspezifisch abzurufen und sich detailliert zu informieren. Ebenso können (potenzielle) Kunden unabhängig von namentlich benannten Produkten oder Dienstleistungen thematisch nach ihren eigenen Wünschen sowie Plänen eigenständig Informationen recherchieren und auf Basis dieser selbst durchgeführten Suche die für sie subjektiv richtige Lösung ermitteln. Zusätzlich erleichtert eine implementierte Suchfunktion (i.S. einer Google-Suchfunktion) den Abruf von relevanten Informationen, ergänzt durch Serviceangebote wie z.B. Kredit-, Miet- und Budgetrechner. Durch eine ergänzende Filial-Suchfunktion ist die Möglichkeit gegeben, die für den (potenziellen) Kunden regional zuständige Sparkasse zu ermitteln und auf deren Corporate-Website zu verzweigen. Eine eindeutige Nutzeridentifikation findet ausschließlich durch ein Log-in im Bereich des Online-Bankings statt. Die Farbgestaltung orientiert sich an der typischen Rotfarbe der Sparkassenorganisation. Neben textlicher Aufmachung der Informationen werden zielgruppenorientierte Bilder verwendet. Soziale Medien (Facebook, Twitter und Youtube) sind mit der Website verbunden, für RSS-Feeds oder E-Newsletter hingegen ist keine Registrierung möglich. Die Website der Sparkassenorganisation ist eine durch den Sparkassenverband aufgebauter und gepflegter Internetauftritt. Die dem Verband zugehörigen regionalen, eigenständigen Sparkassen entwickeln ihre eigenen Corporate Websites und weichen somit in unterschiedlicher Ausprägung von der Verbands-Website ab. Eine bei allen Sparkassen identisch aufgebaute Website mit gleichen Inhalten, Funktionen etc. ist aufgrund der Eigenständigkeit der Sparkassen somit nicht gegeben. Für Nutzer kann die fehlende Durchgängigkeit im Markenauftritt als Makel empfunden werden. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die grundsätzlich notwendigen Merkmale einer Corporate Website gegeben sind (Filiale-/Sparkassensuche – Verbindung zu sozialen Medien – OnlineBanking i.S. eines OnlineShops – Produkt-/Dienstleistungssuche – Verbindung zu weiterführenden Informationen). (vgl. Kreutzer 2018, S.119 ff.)

Die aus Nutzersicht zu stellenden Fragen werden in Bezug auf den gesamten Auftritt der Sparkassen-Website i.S. einer Empfängerorientierung möglicherweise nicht durchweg positive Antworten generieren. Anzuführen ist u.a., dass die Vielzahl an insb. textlichen Informationen nicht geeignet erscheint, um fokussiert interessante Inhalte zu filtern bzw. zu ermitteln. Einzigartige Vorteile der Sparkassenorganisation (USP) werden nicht hervorgehoben, die angebotenen Dienstleistungen sowie Produkte erscheinen austausch- und durch andere Unternehmen ebenso bereitstellbar. Kundenreferenzen, Erfahrungen o.ä. sind -sofern vorhanden- nicht auf der Website aufgeführt, so dass Leistungsbeschreibungen, Servicelevel etc. nicht verifiziert werden können. Die Website wirkt in Summe inhaltlich überladen sowie unaufgeräumt. Eine kundenzentrierte Navigation durch die einzelnen Seiten wird aufgrund der immensen Themenvielfalt erschwert. Als digitale Eintrittskarte, um (potenzielle) Kunden von den Leistungen sowie den Vorteilen des Unternehmens zu überzeugen, scheint die Website nicht optimal geeignet zu sein.

3.2 Zielgruppenanalyse

Beim Aufbau einer Corporate Website sind grundsätzlich zwei unterschiedliche Zielgruppen zu unterscheiden und zu berücksichtigen. Zum einen die anzusprechenden Zielpersonen (u.a. Interessenten, Kunden, Bewerber, Lieferanten etc.) und zum anderen die Leseroboter, welche von Suchmaschinen eingesetzt werden. (vgl. Kreutzer 2018, S.128 ff.) Beide stellen an die Website unterschiedliche Anforderungen, die Berücksichtigung finden müssen. Im Kontext dieser Hausarbeit werden die Zielpersonen betrachtet, die den Anspruch haben, möglichst für sie relevante Inhalte vorzufinden. (vgl. Kreutzer 2018, S.129)

Sparkassen wurden während der ersten industriellen Revolution gegründet und gelten als Traditionsunternehmen. Der damalig formulierte Anspruch, ein Institut für alle Menschen (unabhängig von Alter, Einkommen, sozialer Stellung oder Geschlecht) zu sein, gilt heute noch immer. (vgl. Sparkasse 2020, o.S.) Zusätzlich zu privaten Zielkunden (i.S. Zielpersonen für die Corporate Website) betreut und akquiriert die Sparkassenorganisation Firmenkunden (ebenso i.S. Zielpersonen) unterschiedlicher Unternehmensgröße. (vgl. Sparkasse 2020, o.S.) Auf der Corporate Website www.sparkasse.de werden für alle Zielkunden (i.S. Zielpersonen) gleichermaßen Produktlösungen bereitgestellt. Dies geschieht in der grundsätzlichen Trennung zwischen Privat- und Firmenkunden, da sich die angebotenen Produkte, Services und Dienstleistungen i.d.R. in der Ausgestaltung unterscheiden. Eine Ansprache der von der Sparkasse präferierten Kundensegmente innerhalb der Zielgruppen (z.B. Schüler und Auszubildende, Senioren, Familien) erfolgt nicht direkt, sondern innerhalb eines Produktangebotes (z.B. Girokonto). (vgl. Sparkasse 2020, o.S.) Die textliche Auseinandersetzung der angebotenen Produkte wird mit Bildern des Kundensegments unterlegt, die sich jedoch von den Bildern der eigenständigen Corporate Websites der regionalen Sparkassen u.U. unterscheiden. (vgl. Sparkasse Leipzig 2020, o.S.) Insgesamt wirken auch hier die Unterseiten -analog der Hauptseite- nicht optimal strukturiert und inhaltlich überladen. Eine klare und wertige Aufbereitung von Inhalten i.S. Lösungsansatz für die Kundensegmente ist nicht durchgängig erkennbar, da eher die Produkte im Vordergrund zu stehen scheinen und nicht der Kunde/Interessent, der eine individuelle Problemlösung in seinem Lebenskontext sucht. Für eine marketingorientierte Ansprache der Zielkunden sollte die Corporate Website daher um z.B. inhaltlich mehrwertig aufbereitete Kundensegmente-Unterseiten erweitert werden, um dort die entsprechenden Lösungen, Services etc. anzubieten. Als Beispiel für ein dementsprechendes Design einer Corporate Website dient der Online-Versender Zalando. Zusätzlich zu den unterschiedlichen Kundensegmenten (hier: Damen, Herren, Kinder), welche in der Mitte der Website aufgeführt sind, werden Produktfelder sowie besondere Verkaufsaktionen angezeigt. (vgl. Kreutzer 2018, S.131 f.) Somit kann der (potenzielle) Kunde sowohl nach bestimmten Produkten suchen und ebenso über die entsprechende Segmentsuche auf das gesamte Angebot für das ausgewählte Kundensegment zugreifen. (vgl. Zalando 2020, o.S.) Die Barmer Ersatzkasse hat ebenso ein Website-Design im Sinne eines lebensphasenorientierten Angebots für Auszubildende/Studierende/Berufstätige/Familien/Selbständige sowie Senioren klar strukturiert und inhaltlich ansprechend umgesetzt. (vgl. Barmer 2020, o.S.) Diese Beispiele dienen als umsetzbarer Lösungsansatz für ein mögliches künftiges Design der Sparkassen-Website.

[...]


1 Robo-Advice ist ein teil- oder vollautomatisiertes System für die Anlageberatung und Finanzportfolioverwaltung. (vgl. BaFin 2020, o.S.)

2 Fortschrittliche Verfahren, um vielfältige und sehr große Datensätze aus unterschiedlichen Quellen zu analysieren. Merkmale von Big Data sind u.a. große Datenvolumen, hohe Datenvielfalt und hohe Geschwindigkeit. (vgl. IBM 2020, o.S.)

3 „USP (Unique Value Proposition) ist ein einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen. Durch Marktsättigung und objektive Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung“ (Gabler 2018, o.S.)

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Das Online-Marketing der Sparkasse. Webseitenanalyse
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
20
Katalognummer
V1127095
ISBN (eBook)
9783346496096
ISBN (Buch)
9783346496102
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Website, Sparkasse, Bankenmarkt, Digitalisierung, Suchmaschinenmarketing, Onlinemarketing
Arbeit zitieren
Marcel Kollmann (Autor:in), 2020, Das Online-Marketing der Sparkasse. Webseitenanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1127095

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