Die Werbestrategie von true fruits. Analyse einer Social-Media-Strategie


Hausarbeit, 2020

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitalisierung als Entwicklungstreiber

3. Online-Marketing - Teildisziplin Social-Media-Marketing
3.1. Social-Media-Kanäle des Unternehmens true fruits
3.2 Social-Media-Strategie
3.3 Social-Media-Monitoring

4. Rechtliche Rahmenbedingungen

5. Kritik an true fruits

6. Fazit

IV. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vier Schritte zur Steigerung des ROI

Abbildung 2: Phasen des Online-Marketings

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Inhalte der Facebook-Fanpage von true fruits

Tabelle 2: Geeignete KPIs zur Erfolgsmessung

Tabelle 3: Anzahl Follower in sozialen Netzwerken

1. Einleitung

Maßnahmen, die das Ziel haben Besucher auf die eigene oder eine bestimmte Website zu lenken, um Geschäfte abzuschließen und/oder anzubahnen, werden unter dem Begriff Online-Marketing subsumiert (vgl. Lammenett 2019, S.39). Zu den Online-Marketing-Disziplinen zählen u.a. Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Online-Werbung sowie Social-Media-Marketing (vgl. Lammenett 2019, S.41).

Die grundsätzliche Notwendigkeit sich als Unternehmen gesamthaft mit Online-Marketing zu beschäftigen liegt bereits in der Tatsache begründet, dass es in Deutschland im Jahr 2019 über 62,9 Millionen Internetnutzer ggü. 4,1 Millionen im Jahr 1997 gibt (vgl. ARD & ZDF 2019 o.S.). Die tägliche Nutzungsdauer beläuft sich im Jahr 2018 auf 196 Minuten (vgl. ARD & ZDF 2018, o.S.). Werden die ausgeführten Aktivitäten gegliedert, so nutzen 94% der Deutschen das Internet zum Informieren, 86% zum Kommunizieren und 77% zum Erledigen praktischer Dinge (vgl. Konrad-Adenauer-Stiftung 2019, o.S.). Insbesondere soziale Medien dienen privaten Nutzern hierbei dem Austausch von Informationen (u.a. Kommentare und Empfehlungen), die sich z.B. an gleichen Interessen, gemeinsamen Vorhaben oder Meinungen orientieren (vgl. Kreutzer 2018, S.3). Die Anzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken in Deutschland liegt im Jahr 2018 bei 42,8 Millionen, in der Prognose steigend bis 2023 auf 45,1 Millionen (vgl. Statista 2019, o.S.) bei einer durchschnittlichen Nutzungsdauer pro Werktag zwischen 75 und 129 Minuten im Jahr 2019, differenziert je nach Altersgruppe (vgl. BVDW 2019, o.S.).

Die Nutzerentwicklung (Internet und soziale Netzwerke) sowie die bereits vorhandene werktägliche Nutzungsdauer der unterschiedlichen Altersklassen lassen erahnen, dass Branchen sowie Unternehmen sich dieser Thematik stellen und zielführende, auf die Nutzer und deren Bedarfe im jeweiligen Lebensphasenzyklus zugeschnittene Konzepte entwickeln müssen. Hinzu kommt, dass über 77% der Personen in Deutschland ein mobiles Endgerät zur Nutzung des Internets außerhalb der Wohnung oder des Arbeitsplatzes verwenden. In 2012 lag der Anteil bei 31% (vgl. Eurostat 2020, o.S.). Diese Entwicklung ist ebenso von Unternehmen zu berücksichtigen, da sie zeigt, dass Internet- und Onlineaktivitäten unterwegs stattfinden und nicht ausschließlich im Wohn- und/oder Arbeitsumfeld.

Das dieser Hausarbeit zugrundeliegende Unternehmen true fruits ist ein im Jahre 2006 in Bonn gegründeter Smoothie-Hersteller, der aktuell 31 Mitarbeiter beschäftigt und im Jahr 2017 einen Jahresumsatz in Höhe von 43 Millionen Euro ausweist. Seit 2015 ist true fruits Marktführer nach Umsatz im Bereich „gekühlte Frucht“ (vgl. true fruits 2020, o.S.). Die kommenden Ausführungen dieser Hausarbeit verfolgen ein konkretes Ziel: Es soll aufgezeigt werden, wie sich das Unternehmen true fruits mit ausgewählten Bausteinen des Social-Media-Marketing auseinandersetzt, insbesondere da der Smoothie-Hersteller immer wieder durch provokante, polarisierende Kampagnen (kritische) Aufmerksamkeit erhält, die sich in sozialen Netzwerken viral bis hin zum Shitstorm1 verbreiten und Boykottaufrufe nach sich ziehen (vgl. Goltsche 2019, o.S.).

Daraus leiten sich folgende Fragen ab: Auf welchen konkreten Social-Media-Kanälen präsentiert true fruits sein Unternehmen? Welche Inhalte werden für welche Zielgruppe verbreitet? Wie lässt sich die Social-Media-Strategie beschreiben? Welche der durch true fruits genutzten Social-Media-Plattformen sind erfolgreich und welche weniger? Werden entsprechende rechtliche Rahmenbedingungen eingehalten? Wie geht true fruits mit kritischen Reaktionen, Boykottaufrufen o.ä. um?

Hierzu wird beginnend in Kapitel 2 die Digitalisierung als Entwicklungsmotor in der Industrie sowie im (Lebensmittel-) Handel in den Kontext der Hausarbeit eingebunden. Aufbauend hierzu wird in Kapitel 3 das Social-Media-Marketing in seiner heutigen Form skizziert sowie darauffolgend die durch true fruits genutzten Social-Media-Kanäle nebst Zielgruppen analysiert. Die Umsetzung der Social-Media-Strategie in seinen Ausprägungen nebst Untersuchung des Social-Media-Monitorings werden ebenso in Kapitel 3 erörtert. Ausgewählte rechtliche Rahmenbedingungen sowie deren Einhaltung runden diesen Abschnitt ab um daraus folgend in Kapitel 4 den Umgang mit Kritik, viralen Inhalten sowie Boykottaufrufen zu untersuchen. Abschließend werden in Kapitel 5 die gemachten Ausführungen dieser Hausarbeit in Bezug zu den Fragestellungen gesetzt.

2. Digitalisierung als Entwicklungstreiber

Seit Jahrhunderten ist die industrielle Produktion durch Revolutionen geprägt. Die bisherigen Entwicklungen sind geprägt durch die Mechanisierung (Industrie 1.0), Massenproduktion (Industrie 2.0) sowie die Automatisierung durch den Einsatz von IT (Industrie 3.0). Der Einzug des Internets der Dinge sowie des Internets der Dienste führt zur vierten Revolution (Industrie 4.0). Produktion wird hierdurch effizienter und für den Kunden individueller (vgl. Klein 2019, o.S.). Disruptive Technologien, Automatisierung und Flexibilisierung von Geschäftsprozessen sowie innovative Geschäftsmodelle sind mit dem Begriff Industrie 4.0 (auch: Enterprise 4.0) verbunden. Traditionelle Unternehmen müssen sich diesen Entwicklungen stellen, um nicht durch spezialisierte Plattformen verdrängt zu werden. Ganze Branchen formen sich um mit dem Ziel, die digitale Transformation erfolgreich umzusetzen (vgl. Bendel 2019, S.63). Unternehmen können als Akteure oder passive Beobachter die Digitalisierung erleben, ein Entziehen ist nicht möglich (vgl. Schmiech 2018, S.3). Auch die Funktionsbereiche Marketing sowie Marktkommunikation sind durch den Einsatz innovativer Informationstechnologien betroffen und führen zu neuen/veränderten Anforderungen in dieser Disziplin. Insbesondere verändert sich durch technologische Entwicklungen das Kundenverhalten im Kaufprozess. Wesentlich ist hierbei die Veränderung der Recherchegewohnheiten der (potenziellen) Kunden, da sich diese durch einfache Informationszugänge mittels internetbasierter Medien nachhaltig verändern. Die bei Kunden vorab gebildete Informationsbasis ist deutlich ausgeprägter als dies im analogen Zeitalter möglich war. Typische Quellen hierfür sind Kundenbewertungen, Online-Plattformen sowie insbesondere produkt-/servicebezogene Diskussionen in sozialen Netzwerken. Hinzu kommt eine Veränderung des Nutzungsverhaltens von Marketingkanälen. Etablierte Kanäle (z.B. Fernsehen) werden für Nutzer unwichtiger, neue digitale Kanäle hingegen gewinnen an Bedeutung (vgl. Urbach o.J., S.2f.). Der immer schnellere und breitere Zugang zum Internet hält diesen Wandel auch weiterhin auf einem hohen Niveau (vgl. Schwartz et al. 2017, S.3), gefolgt von einer immer größer werdenden Anzahl an Nutzern von digitalen Angeboten. Bereits 2017 nutzt die Hälfte der Weltbevölkerung das Internet, mehr als 90% hiervon über ein mobiles Endgerät (vgl. Maisch/Palacios Valdés 2019, S.42). Aufgrund dieser existierenden Anzahl an Internetnutzern sowie Nutzern von u.a. mobilen Endgeräten ist das Handlungsfeld Online-Marketing in all seinen Ausprägungen und Disziplinen für Unternehmen bereits heute unverzichtbar (vgl. Kreutzer 2018, S.1).

3. Online-Marketing - Teildisziplin Social-Media-Marketing

Nutzern begegnet Online-Marketing bereits heute in unterschiedlicher Form. Hierzu zählen u.a. Suchmaschinenmarketing, Mobile Marketing, E-Mail-Marketing, Online-Werbung sowie Social-Media-Marketing (vgl. Lammenett 2017, S.28). Besonders hervorzuheben ist hierbei die Teildisziplin des Social-Media-Marketings, da diese eine der wichtigsten Disziplinen für Unternehmen darstellt, um mit u.a. (potenziellen) Kunden zu kommunizieren (vgl. DIM 2018, S.1). Social Media soll somit zur Erreichung der Ziele im Marketing nutzbar gemacht werden. Zu den sozialen Medien gehören u.a. soziale Netzwerke, Messenger-Dienste oder auch Blogs und Online-Foren. Zu beachten ist, dass i.d.R. beim Austausch von Informationen (z.B. Bewertungen oder Empfehlungen) sowie Teilen von eigenen Leistungen (u.a. selbst verfasste Texte, Bilder und Videos) meistens soziale Ziele verfolgt werden. Bei privaten Nutzern treten kommerzielle Ziele in den Hintergrund, sodass werblichen Botschaften von Unternehmen/Dienstleistern keine dominante Rolle zugeschrieben wird. Davon ausgehend eröffnen soziale Medien somit in erster Linie eine Dialogmöglichkeit mit (potenziellen) Kunden bzw. Stakeholdern (vgl. Kreutzer 2018, S.1f.). Zu berücksichtigen sind nach Kreutzer (2018, S.4) u.a. folgende Aspekte:

- Inhalte sollen nützlich/informativ sein
- Inhalte sollen persönlich/authentisch sein
- Auf verkaufsdominierende Inhalte soll verzichtet werden

Für die Umsetzung einer Social-Media-Strategie können verschiedene Plattformen genutzt werden (u.a. Facebook, Twitter, Instagram, Youtube oder Snapchat). Jede Plattform hat eine Grundtendenz bzgl. der inhaltlichen Ausrichtung. So sind z.B. Twitter und Snapchat auf den direkten Moment fokussiert, Facebook hingegen ist ein Dialoginstrument und zeigt das Bekenntnis zu einer Marke und die Plattform Youtube ermöglicht die Bereitstellung und das Abrufen von Videos (vgl. Kreutzer 2018, S.33f.). Neben der inhaltlichen Differenzierung sind zudem die weltweiten Nutzerzahlen der Plattformen unterschiedlich. Zu den weltweit größten sozialen Netzwerken zählen Facebook und Youtube mit jeweils mehr als zwei Milliarden aktiven monatlichen Nutzern. Twitter liegt im Ranking mit 340 Millionen aktiven monatlichen Nutzern hingegen auf Platz 13 (vgl. We Are Social et al. 2020, o.S.).

Neben der grundsätzlichen Reichweite der Social-Media-Kanäle stellt das wichtigste Kriterium bei der Auswahl der passenden Plattformen die Zielgruppenpassung (i.S. der Fragestellung: in welchen sozialen Netzwerken halten sich die Zielkunden des Unternehmens auf?) dar. Hinzu kommen Aspekte der Kosten für das Betreiben/Pflegen der Plattformen (interne/externe Kosten) sowie die Vereinbarkeit der eigenen Unternehmensstrategie mit den Zielen der jeweiligen sozialen Netzwerke (vgl. DIM 2018, S.18f.). Ein Engagement in sozialen Netzwerken setzt somit u.a. voraus, dass das Unternehmen die Erfolgsvoraussetzungen zur Erreichung der Zielgruppe analysiert und mit Kennziffern unterlegt sowie die Möglichkeiten und Grenzen zur Erreichung der Unternehmensziele der verschiedenen sozialen Netzwerke auslotet. Eine umfassende Planung des Engagements i.S. einer Social-Media-Strategie sowie die Bereitstellung von Ressourcen ist ebenso notwendig wie die Erarbeitung einer Exit-Strategie (vgl. Kreutzer 2018, S.14).

3.1. Social-Media-Kanäle des Unternehmens true fruits

Der Smoothie-Hersteller true fruits vermarktet ausschließlich Smoothies, Creamies, Säfte sowie Upcycling-Produkte (Flaschenaufsätze aus Edelstahl zur weiteren Verwendung der Glasflaschen als z.B. Essig-/Ölflasche) (vgl. true fruits 2020, o.S.). Der Leitgedanke hierbei ist die Unterstützung einer gesunden Ernährung durch natürliche, wertvolle sowie hochwertige Produkte, die ohne Konzentrate, Farbstoffe oder Zuckerzusätze hergestellt werden. Durch die Upcycling-Produkte i.S. Aufwertung des Ursprungsprodukts steht die Nachhaltigkeit im Fokus, um ein klassisches Recycling der Glasflaschen zu vermeiden (true fruits 2020, o.S.). Die Zielkunden des Smoothie-Herstellers sind qualitätsbewusste, lifestyleorientierte Menschen, die Qualitäts- und Markenprodukte erwerben. Gesundheit und Nachhaltigkeit sind wichtig, jedoch nicht übergeordnet. Die Zielgruppe achtet auf Design sowie Optik/Haptik des Produktes (vgl. true fruits o.J., o.S.). Neben klassischen Marketingaktivitäten (z.B. Plakate, Printmedien u.ä.) nutzt das Unternehmen unterschiedliche soziale Netzwerke (Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter) um (potenzielle) Zielkunden zu erreichen (vgl. true fruits 2020, o.S.).

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird Facebook als soziales Netzwerk analysiert und in den Kontext einbezogen, da dieses im privaten Bereich am weitesten verbreitet ist, als Dialoginstrument genutzt wird und für (potenzielle) Kunden die Möglichkeit eröffnet, sich zu einer Marke zu bekennen. Unternehmen beginnen i.d.R. mit dem Aufbau einer Fanpage, die durch Facebook verifiziert wird und die Möglichkeit bietet, Fotos/Videos/Beiträge sowie Veranstaltungen zu präsentieren und Aktionen auszulösen (u.a. durch „Gefällt mir-/ Teilen-/Nachricht-Button“). Ziel einer Fanpage ist insbesondere, eine möglichst hohe Anzahl an „Gefällt mir“ zu erhalten, wobei es nicht ausreichend ist, nur Fans zu gewinnen, da eine Fanpage aus Nutzersicht nicht als Kommunikationsanker angesehen wird. Vielmehr stellt diese Plattform ein Push-Kanal dar, der -vergleichbar mit einem Newsletter- Neuigkeiten verkündet. Die hier stattfindende „Kommunikation“ muss laufend gepflegt werden. Zur Erreichung einer hohen Reichweite und Steigerung des ROI2 müssen vier Schritte befolgt werden (vgl. Kreutzer 2018, S.33ff.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vier Schritte zur Steigerung des ROI

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2018, S.69

Die im Rahmen dieser Hausarbeit analysierte Fanpage des Smoothie-Herstellers true fruits verzeichnet per Juni 2020 ca. 549.000 Fans, die das soziale Netzwerk mit „Gefällt mir“ gekennzeichnet haben. Hierauf entfallen zum gleichen Zeitpunkt ca. 547.500 Abonnenten (entspricht ca. 99,7% der Fananzahl), die Informationen über sog. Newsfeed erhalten möchten (vgl. Facebook 2020, o.S.). Zu berücksichtigen ist hierbei, dass die Posts des Unternehmens nicht an alle registrierten Abonnenten ausgeliefert werden, da Facebook einen eigenen Algorithmus einsetzt, der bestimmt, welche konkreten Inhalte im Newsfeed des Nutzers angezeigt werden. Im Hintergrund wird ein sog. Relevanzindex berechnet, der durch verschiedene Faktoren (u.a. Affinität, Engagement-Level sowie Zeit) beeinflusst wird. Unternehmen, die eine hohe Reichweite sowie Sichtbarkeit ihrer Posts sicherstellen wollen, müssen hierfür bezahlen (sog. Sponsored Posts). Die Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden ist somit nicht kostenlos (vgl. Kreutzer 2018, S. 69ff.). Die Anzahl der true fruits- Abonnenten, die regelmäßig Posts erhalten und basierend hierauf über die Inhalte kommunizieren sowie verbreiten, kann aufgrund der reinen Betrachtung dieser Fanpage nicht ermittelt werden. Ebenso lässt sich nicht feststellen, inwieweit true fruits für den Versand der Sponsored Posts zahlt und welches Budget ggf. hierfür verwendet wird. Es wird davon ausgegangen, dass im Durchschnitt zwischen 5 und 10% aller Posts „organisch“, d.h. ohne Entgelt an die eigenen Fans der Unternehmen ausgeliefert wird (vgl. Kreutzer 2018, S. 72). Bezogen auf true fruis entspricht das einer organischen Reichweite zwischen ca. 27.300 und 54.700 Posts.

Die Facebook -Fanpage von true fruits enthält folgende Inhalte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Inhalte der Facebook-Fanpage von true fruits

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Facebook 2020, o.S.

Die eigenen Beiträge beziehen sich auf die Bewerbung der Smoothies, Säfte sowie der Upcycle-Produkte. Da true fruits regelmäßig sog. Limited editions auf den Markt bringt, sind diese integraler Bestandteil der Social-Media-Aktivitäten. Ebenso werden die Glasflaschen der grundsätzlich im Sortiment vorhandenen Produkte regelmäßig mit veränderten doppeldeutigen sowie humorvollen Texten beschriftet, vermarktet und in die sozialen Netzwerke eingebunden (vgl. true fruits o.J., o.S.). Im Monat Mai 2020 sind insgesamt fünfzehn eigene Beiträge auf der Fanpage veröffentlicht, die mit Likes (i.d.R. dreistellig) sowie Kommentaren versehen sind (vgl. Facebook 2020, o.S.). Basierend auf diesen frei zugänglichen Daten lässt sich weder Erfolg noch Misserfolg aus dem Engagement ableiten. Inwieweit sich insgesamt Social-Media für Unternehmen auszahlt (i.S. Return on Marketing Investment) ist eine herausfordernde Frage, da sich viele Aspekte der sozialen Medien (z.B. Wert eines Kundendialogs) nur schwer quantitativ auswerten lassen. Unterstützen können hierbei unterschiedliche KPIs3, die zur Bewertung der Social-Media-Aktivitäten zur Anwendung kommen sollten (vgl. Kreutzer 2018, S.169). Diese werden im Abschnitt 3.3 Social-Media-Monitoring vorgestellt. Ebenso relevant für Unternehmen ist die Einbettung der einzelnen sozialen Netzwerke in eine Scocial-Media-Strategie, die im nachfolgenden Abschnitt beleuchtet wird.

[...]


1 Shitstorm bezeichnet öffentliche Kritik an Unternehmen in sozialen Netzwerken (vgl. Onlinemarketing 2020, o.S.).

2 Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl, um das Verhältnis zwischen investiertem Kapital und Gewinn auszurücken (vgl. Wirtschaftslexikon24 2020, o.S.).

3 Mit KPIs (Key Performance Indicators) werden Kennzahlen bezeichnet, die sich auf Erfolg/Leistung von Einheiten, Kampagnen, Maschinen o.ä. beziehen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2020, o.S.).

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Die Werbestrategie von true fruits. Analyse einer Social-Media-Strategie
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
21
Katalognummer
V1127096
ISBN (eBook)
9783346496072
ISBN (Buch)
9783346496089
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Digitalisierung, Strategie, Marketing, Digital Business
Arbeit zitieren
Marcel Kollmann (Autor:in), 2020, Die Werbestrategie von true fruits. Analyse einer Social-Media-Strategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1127096

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