Die von der Werbung und dem Internet ausgehende Faszination ist ungebrochen. Beides Schlüsselphänomene unserer Gesellschaft und Wirtschaft. Der Platz der Werbung und der des Internet ist im marktwirtschaftlichen System der heutigen Zeit unumstritten. Mit steigender Arbeitsteilung und Wandlung des strukturellen Gefüges von Angebot und Nachfrage legt die Werbung ihre akzidentielle Rolle ab und avancierte zu einem dominanten Faktor im Rahmen der heutigen Wirtschaft, welcher Produktion und Konsumtion informatorisch miteinander verbindet. Dies wird auch deutlich, wenn man bedenkt, dass sich die Konkurrenzsituation zwischen den Unternehmen in den letzten Jahren nicht nur ausgeweitet, sondern auch grundlegend verändert hat. Die Betriebe stehen derzeit nicht mehr primär
im Produktions-/Dienstleistungswettbewerb, sondern in zunehmendem Maße auch in einer sich verschärfenden Informationskonkurrenz.
Vor diesem Hintergrund etabliert sich, neben den klassischen Werbemedien, das Internet als weitere Alternative für werbliche, kommunikative Maßnahmen. Die Werbemittel und -möglichkeiten erhöhen sich um eine Vielzahl neuer, innovativer Instrumentenbündel, die Informationen liefern, Märkte erhellen und Markttransparenz fördern sollen.
Jedoch sieht sich die Werbung auch heute noch mit dem Vorwurf konfrontiert, der durch das Internet eher verstärkt als abgeschwächt wird, dass sie Präferenzen erzeuge, Intransparenz fördere, überrede, nicht objektiv informiere und künstliche, neue, nicht erfüllbare Bedürfnisse/Wünsche wecke. Deshalb ist es notwendig, dass man nicht nur die betriebswirtschaftlichen Aspekte der Online-Werbung beachtet, sondern auch die rechtlichen, an denen sich jede Art der Werbung zu orientieren hat – sei es die klassische oder die Internet-Variante.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung
1.1 Hintergrundinformationen
1.1.1 Begriffsbestimmungen
1.1.1.1 Internet
1.1.1.2 Werbung
1.1.1.3 Online-Werbung
1.1.2 Historische Entwicklungspfade
1.1.2.1 Internet
1.1.2.2 Online-Werbung
1.2 Rezipienten und Internetnutzung
1.2.1 Nutzerdaten
1.2.2 Nutzertypologiefelder
1.2.2.1 Typologieüberblick
1.2.2.2 Ausgewählte Ansätze
1.2.3 Soziodemographische Nutzermerkmale
1.3 Werbetheoretische Grundlagen
1.3.1 Zielsetzungen der Online-Werbung
1.3.2 Differenzierung zur klassischen Werbung
1.3.3 Relevanz der Online-Werbung
1.3.3.1 Stellenwert
1.3.3.2 Akzeptanz
1.3.3.3 Zukunft
1.3.4 Werbemittel und Werbeträger
2. Online-Werbung und Erfolgsfaktorenforschung
2.1 Begrifflicher Bezugsrahmen und Überblick
2.1.1 Werbefunktionen
2.1.2 Werbeerfolg/Werbewirkung
2.2 Werbewirkungsmessung
2.2.1 Modelle zur Online-Werbewirkungsmessung: Überblick
2.2.2 Methoden zur Online-Werbewirkungsmessung
2.2.2.1 Abgrenzungen
2.2.2.2 Methodendarstellung
2.2.2.2.1 Nichtreaktive Instrumente
2.2.2.2.2 Reaktive Instrumente
3. Instrumentenbündel der Online-Werbung
3.1 Klassische Instrumente: Banner-Werbung
3.1.1 Zielsetzungen, Funktionen und Formate
3.1.1.1 Zielsetzungen
3.1.1.2 Funktionen
3.1.1.3 Formate
3.1.2 Systematisierung
3.1.2.1 Technische Kriterien
3.1.2.1.1 GIF-/JPEG-Formate
3.1.2.1.2 Rich-Media-Formate
3.1.2.1.2.1 Flash-Technologie
3.1.2.1.2.2 HTML- vs. DHTML-Technologie
3.1.2.2 Marketingorientierte Kriterien
3.1.2.2.1 Statische Banner
3.1.2.2.2 Animierte Banner
3.1.2.2.3 Transaktive/interaktive Banner
3.1.2.2.4 Editorial-Banner
3.1.2.3 Weitere Bannerformen
3.1.2.3.1 Überblick
3.1.2.3.2 Ausgewählte Ausprägungen
3.1.2.3.2.1 Java-Banner
3.1.2.3.2.2 Shockwave-Banner
3.1.2.3.2.3 Flash-Banner
3.1.2.3.2.4 Nanosite-Banner
3.1.3 Bannerwirkung
3.2 Nicht-klassische Instrumente: Beyond-the-Banner
3.2.1 Pob-Up/Pop-Under-Advertisement
3.2.2 Textlinks-/Content-Module
3.2.3 Associate-Programs
3.2.4 Sponsoring
3.2.5 Microsite/Umfragen-Microsite
3.2.6 Scroll-Ads/Sticky-Ads
3.2.7 Mouse-Over-Ads
3.2.8 Superstitials
3.2.9 Interstitials
3.2.10 Comet-Cursor
3.2.11 Transition-Ad
3.2.12 E-Mercials
3.2.13 Banner im Realplayer
3.2.14 Download-Wallpaper
3.2.15 Skyscrapers
3.2.16 Easy-Ads
3.2.17 Streaming-Video-Ads
3.3 Spezielle Instrumente: Sonderwerbeformen
3.3.1 Online-Games-Advertising/Online-Gewinnspiele
3.3.2 Keyword-Werbung
3.3.3 Online-Radio-Werbung
3.3.4 E-Mail-Advertising
3.3.5 E-Cards-Advertising
3.3.6 Werbung-on-Demand
3.3.7 Permission-/Viral-Marketing
3.3.7.1 Permission-Marketing
3.3.7.2 Viral-Marketing
3.3.7.3 Rechtliche Aspekte
4. Online-Werbung und Controlling
4.1 Effizienz und Effektivität als Controllinggegenstand
4.2 Basiskonzeption des Online-Werbecontrolling
4.2.1 Online-Werbecontrolling als Subsystem
4.2.2 Online-Werbecontrolling und Werbekonzeption
4.2.3 Formen des Online-Werbecontrolling
4.2.3.1 Strategische Controllingformen
4.2.3.2 Operative Controllingformen
4.3 Kennzahlenbasiertes Online-Werbecontrolling
4.3.1 Grundlagenaspekte
4.3.1.1 Kennzahlenbegriff
4.3.1.2 Kennzahlenfunktionen
4.3.2 Controllingbezogenes Kennzahlensystem
4.3.2.1 Serverbezogene Kennzahlen
4.3.2.1.1 Leistungskennzahlen des Werbeträgers
4.3.2.1.2 Leistungskennzahlen des Werbemittels
4.3.2.1.3 Ergänzende Kennzahlen
4.3.2.2 Nutzerbezogene Kennzahlen
4.3.2.2.1 Unique-Visitor
4.3.2.2.2 Reichweite
4.3.3 Grenzen der Kennzahlenanwendung
Zielsetzung & Themen
Diese Publikation vermittelt ein tiefgreifendes Verständnis für die konzeptionellen Grundlagen der Online-Werbung, beleuchtet deren Rolle im modernen Wirtschaftssystem und analysiert kritisch die Messbarkeit und Wirksamkeit verschiedener Werbeinstrumente.
- Methoden zur Definition und Segmentierung von Zielgruppen im Internet.
- Detaillierte Analyse der Werbeformen: Von klassischen Bannern bis zu speziellen Sonderwerbeformen.
- Grundlagen und Anforderungen an ein effizientes Online-Werbecontrolling.
- Diskussion der Erfolgsfaktorenforschung und der psychologischen Wirkmechanismen von Online-Werbung.
Auszug aus dem Buch
1.1.1.1 Internet
Der Fachbegriff „Internet“ leitet sich aus dem Begriff „Interconnected Net“ ab und ist ein weltweit verbreitetes System, welches zur Daten-, Text- sowie Bildkommunikation – auch für Werbezwecke – genutzt wird. Definiert man diesen Begriff etwas exakter, dann ist das Internet gleichzusetzen mit einem globalen Netzwerk, in dem mit Hilfe von Telekommunikations- resp. Datenleitungen Computer sowie lokale Netze weltweit verbunden sind und interaktiv miteinander kommunizieren bzw. Daten austauschen können. Dabei wird der Großteil der Informationen über sog. TCP-/IP-Verbindungen ausgetauscht. TCP/IP steht hier für „Transmission Control Protocol“/“Internet Protocol“ und ist – vereinfacht formuliert – ein auf einer homogenen, einheitlichen Verständigungssprache basierendes Protokoll, welches festlegt, in welcher Form und nach welchen Regeln Daten von einem Server aus im Internet versendet werden. Diese Verbindung ermöglicht es, Informationen, die auf allen Rechnern gespeichert sind, jedermann zugänglich zu machen, der einen Zugang zu diesem Netzwerk hat – auch „Internet-Nutzer“ genannt.
Das Ergebnis dieser interaktiven Vernetzung von Computern und lokalen Netzen ist eine künstliche, virtuelle Welt – der sog. Cyberspace. Dieser Begriff basiert auf dem Roman „Neuromancer“ von William Gibson aus dem Jahr 1984. Er verwendete ihn für eine künstliche, von Computern erzeugte kybernetische Welt.
Durch den Einsatz des Internet können Unternehmen sowohl Kosten- als auch Strategievorteile erzielen und nutzen; Abb. 1.1 verdeutlicht die Vorteile und Anwendungsgebiete.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Internet und Online-Werbung, erläutert die historische Entwicklung und analysiert die Struktur der Internetnutzer sowie werbetheoretische Grundlagen.
2. Online-Werbung und Erfolgsfaktorenforschung: Hier werden die Funktionsbereiche der Online-Werbung und Modelle zur Werbewirkungsmessung erörtert, inklusive der Abgrenzung von reaktiven und nichtreaktiven Messmethoden.
3. Instrumentenbündel der Online-Werbung: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Systematisierung der verfügbaren Werbeinstrumente, von klassischen Bannern über Beyond-the-Banner-Formate bis hin zu speziellen Formen wie Viral- oder Permission-Marketing.
4. Online-Werbung und Controlling: Hier werden die Grundlagen des Online-Werbecontrollings behandelt, der Einsatz von Kennzahlensystemen zur Erfolgsmessung sowie die Grenzen der Kennzahlenanwendung in der Praxis dargelegt.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Internet, Werbecontrolling, Banner-Werbung, Werbewirkung, Nutzertypologie, Permission-Marketing, Viral-Marketing, Kennzahlen, Page-Impressions, Ad-Clicks, Online-Marketingmix, Effizienz, Effektivität, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das primäre Ziel dieses Buches?
Das Werk vermittelt fundierte konzeptionelle Grundlagen für die Praxis und Theorie der Online-Werbung, um ein besseres Verständnis für deren Einsatz und Messbarkeit zu schaffen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf den technologischen Grundlagen, der Nutzersegmentierung, der detaillierten Beschreibung vielfältiger Werbeformate sowie den Methoden des Online-Werbecontrollings.
Wie ist die Forschungsfrage strukturiert?
Die Arbeit untersucht, wie Online-Werbung als Teil des Kommunikationsmix systematisch geplant, gesteuert und durch Kennzahlen effizient evaluiert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Autoren nutzen eine Kombination aus Literaturanalyse, Systematisierung technischer und marketingorientierter Werbeformen sowie der Darstellung von Controlling-Modellen und Kennzahlen-Systemen.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Definition, die methodische Einordnung von Messverfahren und eine detaillierte Katalogisierung der Werbeinstrumente.
Welche Schlagworte charakterisieren den Inhalt?
Online-Werbung, Werbecontrolling, Banner, Werbewirkung und digitale Kennzahlensysteme sind zentrale Begriffe.
Welche Rolle spielen "Fake-Banner" in der Diskussion?
Die Autoren lehnen Fake-Banner als unseriös ab, da sie den Nutzer durch Täuschung anlocken und langfristig zu negativen Reaktionen und Verärgerung führen.
Was unterscheidet "Permission-Marketing" von herkömmlicher Werbung?
Permission-Marketing basiert auf dem expliziten Einverständnis des Nutzers und zielt auf den Aufbau einer nachhaltigen, vertrauensvollen Kundenbeziehung ab, anstatt lediglich Reichweite zu generieren.
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- Dr. Guido Leidig (Author), Ruth Hirschhäuser (Author), 2008, Online-Werbung. Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112773
