Online-Werbung. Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie

Fachbuch , 2008 , 112 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Die von der Werbung und dem Internet ausgehende Faszination ist ungebrochen. Beides Schlüsselphänomene unserer Gesellschaft und Wirtschaft. Der Platz der Werbung und der des Internet ist im marktwirtschaftlichen System der heutigen Zeit unumstritten. Mit steigender Arbeitsteilung und Wandlung des strukturellen Gefüges von Angebot und Nachfrage legt die Werbung ihre akzidentielle Rolle ab und avancierte zu einem dominanten Faktor im Rahmen der heutigen Wirtschaft, welcher Produktion und Konsumtion informatorisch miteinander verbindet. Dies wird auch deutlich, wenn man bedenkt, dass sich die Konkurrenzsituation zwischen den Unternehmen in den letzten Jahren nicht nur ausgeweitet, sondern auch grundlegend verändert hat. Die Betriebe stehen derzeit nicht mehr primär
im Produktions-/Dienstleistungswettbewerb, sondern in zunehmendem Maße auch in einer sich verschärfenden Informationskonkurrenz.
Vor diesem Hintergrund etabliert sich, neben den klassischen Werbemedien, das Internet als weitere Alternative für werbliche, kommunikative Maßnahmen. Die Werbemittel und -möglichkeiten erhöhen sich um eine Vielzahl neuer, innovativer Instrumentenbündel, die Informationen liefern, Märkte erhellen und Markttransparenz fördern sollen.
Jedoch sieht sich die Werbung auch heute noch mit dem Vorwurf konfrontiert, der durch das Internet eher verstärkt als abgeschwächt wird, dass sie Präferenzen erzeuge, Intransparenz fördere, überrede, nicht objektiv informiere und künstliche, neue, nicht erfüllbare Bedürfnisse/Wünsche wecke. Deshalb ist es notwendig, dass man nicht nur die betriebswirtschaftlichen Aspekte der Online-Werbung beachtet, sondern auch die rechtlichen, an denen sich jede Art der Werbung zu orientieren hat – sei es die klassische oder die Internet-Variante.

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• 1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung
  • 1.1 Hintergrundinformationen
    • 1.1.1 Begriffsbestimmungen
      • 1.1.1.1 Internet
      • 1.1.1.2 Werbung
      • 1.1.1.3 Online-Werbung
    • 1.1.2 Historische Entwicklungspfade
      • 1.1.2.1 Internet
      • 1.1.2.2 Online-Werbung
  • 1.2 Rezipienten und Internetnutzung
    • 1.2.1 Nutzerdaten
    • 1.2.2 Nutzertypologiefelder
      • 1.2.2.1 Typologieüberblick
      • 1.2.2.2 Ausgewählte Ansätze
    • 1.2.3 Soziodemographische Nutzermerkmale
  • 1.3 Werbetheoretische Grundlagen
    • 1.3.1 Zielsetzungen der Online-Werbung
    • 1.3.2 Differenzierung zur klassischen Werbung
    • 1.3.3 Relevanz der Online-Werbung
      • 1.3.3.1 Stellenwert
      • 1.3.3.2 Akzeptanz
      • 1.3.3.3 Zukunft
    • 1.3.4 Werbemittel und Werbeträger
• 2. Online-Werbung und Erfolgsfaktorenforschung
  • 2.1 Begrifflicher Bezugsrahmen und Überblick
    • 2.1.1 Werbefunktionen
    • 2.1.2 Werbeerfolg/Werbewirkung
  • 2.2 Werbewirkungsmessung
    • 2.2.1 Modelle zur Online-Werbewirkungsmessung: Überblick
    • 2.2.2 Methoden zur Online-Werbewirkungsmessung
      • 2.2.2.1 Abgrenzungen
      • 2.2.2.2 Methodendarstellung
        • 2.2.2.2.1 Nichtreaktive Instrumente
        • 2.2.2.2.2 Reaktive Instrumente
• 3. Instrumentenbündel der Online-Werbung
  • 3.1 Klassische Instrumente: Banner-Werbung
    • 3.1.1 Zielsetzungen, Funktionen und Formate
      • 3.1.1.1 Zielsetzungen
      • 3.1.1.2 Funktionen
      • 3.1.1.3 Formate
    • 3.1.2 Systematisierung
      • 3.1.2.1 Technische Kriterien
        • 3.1.2.1.1 GIF-/JPEG-Formate
        • 3.1.2.1.2 Rich-Media-Formate
          • 3.1.2.1.2.1 Flash-Technologie
          • 3.1.2.1.2.2 HTML- vs. DHTML-Technologie
      • 3.1.2.2 Marketingorientierte Kriterien
        • 3.1.2.2.1 Statische Banner
        • 3.1.2.2.2 Animierte Banner
        • 3.1.2.2.3 Transaktive/interaktive Banner
        • 3.1.2.2.4 Editorial-Banner
      • 3.1.2.3 Weitere Bannerformen
        • 3.1.2.3.1 Überblick
        • 3.1.2.3.2 Ausgewählte Ausprägungen
          • 3.1.2.3.2.1 Java-Banner
          • 3.1.2.3.2.2 Shockwave-Banner
          • 3.1.2.3.2.3 Flash-Banner
          • 3.1.2.3.2.4 Nanosite-Banner
      • 3.1.3 Bannerwirkung
    • 3.2 Nicht-klassische Instrumente: Beyond-the-Banner
      • 3.2.1 Pop-Up/Pop-Under-Advertisement
      • 3.2.2 Textlinks-/Content-Module
      • 3.2.3 Associate-Programs
      • 3.2.4 Sponsoring
      • 3.2.5 Microsite/Umfragen-Microsite
      • 3.2.6 Scroll-Ads/Sticky-Ads
      • 3.2.7 Mouse-Over-Ads
      • 3.2.8 Superstitials
      • 3.2.9 Interstitials
      • 3.2.10 Comet-Cursor
      • 3.2.11 Transition-Ad
      • 3.2.12 E-Mercials
      • 3.2.13 Banner im Realplayer
      • 3.2.14 Download-Wallpaper
      • 3.2.15 Skyscrapers
      • 3.2.16 Easy-Ads
      • 3.2.17 Streaming-Video-Ads
    • 3.3 Spezielle Instrumente: Sonderwerbeformen
      • 3.3.1 Online-Games-Advertising/Online-Gewinnspiele
      • 3.3.2 Keyword-Werbung
      • 3.3.3 Online-Radio-Werbung
      • 3.3.4 E-Mail-Advertising
      • 3.3.5 E-Cards-Advertising
      • 3.3.6 Werbung-on-Demand
      • 3.3.7 Permission-/Viral-Marketing
        • 3.3.7.1 Permission-Marketing
        • 3.3.7.2 Viral-Marketing
        • 3.3.7.3 Rechtliche Aspekte
  • 4. Online-Werbung und Controlling
    • 4.1 Effizienz und Effektivität als Controllinggegenstand
    • 4.2 Basiskonzeption des Online-Werbecontrolling
      • 4.2.1 Online-Werbecontrolling als Subsystem
      • 4.2.2 Online-Werbecontrolling und Werbekonzeption
      • 4.2.3 Formen des Online-Werbecontrolling
        • 4.2.3.1 Strategische Controllingformen
        • 4.2.3.2 Operative Controllingformen
    • 4.3 Kennzahlenbasiertes Online-Werbecontrolling
      • 4.3.1 Grundlagenaspekte
        • 4.3.1.1 Kennzahlenbegriff
        • 4.3.1.2 Kennzahlenfunktionen
      • 4.3.2 Controllingbezogenes Kennzahlensystem
        • 4.3.2.1 Serverbezogene Kennzahlen
          • 4.3.2.1.1 Leistungskennzahlen des Werbeträgers
          • 4.3.2.1.2 Leistungskennzahlen des Werbemittels
          • 4.3.2.1.3 Ergänzende Kennzahlen
        • 4.3.2.2 Nutzerbezogene Kennzahlen
          • 4.3.2.2.1 Unique-Visitor
          • 4.3.2.2.2 Reichweite
      • 4.3.3 Grenzen der Kennzahlenanwendung
  • Glossar
  • Literatur
  • Autoren

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Das Buch "Online-Werbung: Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie" von Dr. Guido Leidig und Ruth Hirschhäuser bietet eine umfassende Einführung in die Welt der Online-Werbung. Es richtet sich an Studierende, Praktiker und alle Interessierten, die sich einen fundierten Überblick über die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendung der Online-Werbung verschaffen möchten.

  • Entwicklung und Merkmale der Online-Werbung
  • Rezipienten und Internetnutzung
  • Werbetheoretische Grundlagen und Erfolgsfaktorenforschung
  • Instrumentenbündel der Online-Werbung
  • Online-Werbung und Controlling

  Zusammenfassung der Kapitel

  Das erste Kapitel des Buches beleuchtet die Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung. Es werden Begriffsbestimmungen von Internet, Werbung und Online-Werbung erläutert, sowie die historische Entwicklung beider Bereiche dargestellt. Des Weiteren werden die Rezipienten und ihre Internetnutzung, inklusive Nutzerdaten, Typologiefelder und soziodemographische Merkmale, analysiert. Abschließend werden die werbetheoretischen Grundlagen, die Zielsetzungen der Online-Werbung, die Differenzierung zur klassischen Werbung und die Relevanz der Online-Werbung im Hinblick auf Stellenwert, Akzeptanz und Zukunft, behandelt.

  Kapitel zwei befasst sich mit der Erfolgsfaktorenforschung in der Online-Werbung. Es werden der Begriffliche Bezugsrahmen und ein Überblick über die Werbefunktionen und die Werbewirkung gegeben. Anschließend werden verschiedene Modelle und Methoden zur Online-Werbewirkungsmessung vorgestellt, wobei sowohl nichtreaktive als auch reaktive Instrumente betrachtet werden.

  Das dritte Kapitel präsentiert ein Instrumentenbündel der Online-Werbung. Es werden sowohl klassische Instrumente wie Banner-Werbung, mit ihren Zielsetzungen, Funktionen, Formaten und Systematisierungen, als auch nicht-klassische Instrumente wie Pop-Up/Pop-Under-Advertisement, Textlinks-/Content-Module, Associate-Programs, Sponsoring, Microsite/Umfragen-Microsite, Scroll-Ads/Sticky-Ads, Mouse-Over-Ads, Superstitials, Interstitials, Comet-Cursor, Transition-Ad, E-Mercials, Banner im Realplayer, Download-Wallpaper, Skyscrapers, Easy-Ads und Streaming-Video-Ads, vorgestellt. Darüber hinaus werden spezielle Instrumente wie Online-Games-Advertising/Online-Gewinnspiele, Keyword-Werbung, Online-Radio-Werbung, E-Mail-Advertising, E-Cards-Advertising, Werbung-on-Demand und Permission-/Viral-Marketing, mit ihren jeweiligen Besonderheiten, erläutert.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Online-Werbung, Internet, Werbung, Rezipienten, Internetnutzung, Nutzerdaten, Nutzertypologie, Werbetheorie, Erfolgsfaktorenforschung, Werbewirkungsmessung, Banner-Werbung, Beyond-the-Banner, Sonderwerbeformen, Online-Werbecontrolling, Kennzahlen, Effizienz, Effektivität.

• Autoren: Dr. Guido Leidig (Autor:in), Ruth Hirschhäuser (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 112
• Katalognummer: V112773
• ISBN (eBook): 9783640131969
• ISBN (Buch): 9783640156672
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Online-Werbung, Konzeptionelle, Grundlagen, Praxis, Theorie