Corporate Social Responsibility in der Automobilbranche

Gliederung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problematik
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Untersuchungsmethodik und Aufbau der Arbeit

2 Brandmanagement - Die Entstehung und Führung einer erfolgreichen Marke
2.1 Definition des Begriffs Marke
2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung im Brandmanagement
2.3 Brandmanagement in der Automobilbranche

3 Nachhaltigkeit in Unternehmen: Corporate Social Responsibility
3.1 Grundlagen der Nachhaltigkeit
3.2 Entstehung und Entwicklung der Corporate Social Responsibility
3.3 Verwandte Begriffe und deren Abgrenzung
3.4 Nachhaltigkeitsrichtlinien für Unternehmen

4 Corporate Social Responsibility in der Automobilbranche
4.1 Ökonomische Sichtweise
4.2 Ökologische Sichtweise
4.3 Soziale Sichtweise

5 Praxisbeispiel BMW Group
5.1 Vorstellung der Unternehmensbereiche
5.2 Auswahlkriterien der Nachhaltigkeitsberichte 2014 und 2019
5.3 Analytischer Vergleich der Nachhaltigkeitsberichte

6 Auswertung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Zusammensetzung von Markenauthentizität und Markenvertrauen

Abbildung 2:Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung 3: Traditionelles vs. nachhaltiges Management

Abbildung 4: Unternehmensführung anhand der Verantwortungspyramide

Abbildung 5:Die Zehn Prinzipien des UN Global Compacts

Abbildung 6: Die Sustainable Development Goals

Abbildung 7: Die Kreislaufwirtschaft

Abbildung 8: Zukunftskonzepte der BMW Vision Next 100 Kampagne

Abbildung 9: Mobilitätsdienstleistungen der BMW Group im Jahr 2014

Abbildung 10: Vergleich von CO2-Ausstoß und Kraftstoffverbrauch der BMW Group

Abbildung 11: Auswertung der Mitarbeiterbefragung der BMW Group zwischen 2014 und 2019

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

In dieser Bachelorarbeit wird Brandmanagement und Corporate Social Responsibility am Bei­spiel des Automobilherstellers BMW thematisiert. Das Ziel ist es, Entwicklungstrends der Nachhaltigkeitsberichte des Unternehmens aus den Jahren 2014 und 2019 zu analysieren und zu vergleichen. Um die Implementierung von Nachhaltigkeit in das Brandmanagement und die Unternehmensphilosophie bewerten zu können, werden Ziele und Maßnahmen ausgewertet. Die Forschungsfrage wird mittels einer qualitativen Forschung und einem deduktiven Vorge­hen beantwortet. Gewonnene Erkenntnisse bezüglich Nachhaltigkeit in der Automobilindustrie zeigen auf, dass Brandmanagement sich an gesellschaftliche, ökonomische und ökologische Aspekte ausrichten muss. Wissenschaftlich relevante Quellen, sowie Nachhaltigkeitsberichte und wesentliche Sekundärliteratur werden zur ganzheitlichen Betrachtung der Thematik ver­wendet. Es kann die erfolgreiche Weiterentwicklung der BMW Group an aktuelle Trends fest­gestellt werden und mithilfe von zentralen Aspekten, wie der Elektromobilität und der Redu­zierung von CO2-Emissionen, die weitestgehende Verbesserung von Nachhaltigkeit im Ver­gleich zu 2014 bei der BMW Group erkannt werden.

This bachelor thesis deals with brandmanagement and corporate social responsibility using the automobile manufacturer BMW as an example. The goal is to analyze and compare develop­ment trends in the company's sustainability reports from 2014 and 2019. In order to evaluate the implementation of sustainability in brandmanagement and corporate philosophy, goals and measures are identified. The research question is answered by applying qualitative research and a deductive approach. Gained insights regarding sustainability in the automotive industry show that brandmanagement has to be oriented towards social, economic and ecological aspects. Sci­entifically relevant sources, as well as sustainability reports and essential secondary literature are used for a holistic view of the topic. The successful further development of the BMW Group in line with current trends can be determined and with the help of central aspects such as electric mobility and the reduction of CO2-emissions, a largely improvement in sustainability compared to 2014 can be identified at the BMW Group.

1 Einleitung

“A good company offers excellent products and services. A great company also offers excellent products and services but also strives to make the world a better place.”

(Kotler und Lee, 2005)

1.1 Ausgangssituation und Problematik

Unternehmen und Branchen befinden sich in einem stetigen Wandel. Ehemals erfolgreiche Un­ternehmensstrategien sind nicht mehr in der Lage auf die Wertevorstellungen von Markt und Gesellschaft ganzheitlich einzugehen. Durch Globalisierung, Digitalisierung, Umweltbelange und soziale Anforderungen sind reine Formalziele wie Profitmaximierung für Unternehmen unzureichend geworden. Um eine zukunftsfähige und stabile Unternehmensstrategie zu entwi­ckeln, müssen genannte Aspekte von Unternehmen berücksichtigt und nach außen hin offen kommuniziert werden. Unternehmen stehen unter einem erhöhten Druck den neuen Anforde­rungen und Werten der Gesellschaft gerecht zu werden. So werden Ressourcenschonung und umweltfreundliche Produkte von den Kunden zunehmend gefordert, denn vor allem die Dring­lichkeit des Klimaproblems istfür Unternehmen zum zentralen Thema geworden. Durch diein Paris 2015 festgelegten Klimaziele und das aktuelle Engagement von Klimaaktivisten wie Greta Thunberg, ist Nachhaltigkeit sowohl für die Gesellschaft, als auch für Unternehmen eines der aktuellsten und wichtigsten Themen geworden. So hat auch die Nachhaltigkeit in Form der Corporate Social Responsibility (CSR) ihren festen Platz in der Unternehmensführung gefun­den. Das zentrale Konzept von CSR, also die unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt, bezieht weitere Anspruchsgruppen wie Kunden und Aktionäre stärker inden Handlungsprozess ein. (Esch et al., 2019) Somussauch die Automobilindustrie mit Unternehmen wie der BMW Group CSR in die gesamte Wertschöpfungskette miteinbezie­hen. Das Brandmanagement und explizit der Weg zu einer erfolgreichen Marke wird durch diese Faktoren beeinflusst und angepasst. Die Umsetzung erfolgt inder Regel unterschiedlich und die Implementierung von CSR unterliegt erst seit einigen Jahren Gesetzgebungen und Vor­schriften. Diese Aspekte führen dazu, dass die Thematik dieser wissenschaftlichen Arbeit höchstaktuell und die Grundlage für die Auswahl sind. Der Titel dieser Ausarbeitung wurde aufgrund des persönlichen Interesses an der Automobilindustrie, sowie Nachhaltigkeit und Um­weltbewusstsein gewählt.

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung

Die Automobilindustrie stand bereits mehrfach im Fokus der Politik und des Klimaschutzes. Umweltbelastende Produktionsverfahren und Betrugsvorwürfe, wie beispielsweise der Diesel­Skandal, führten zur Forderung von mehr Transparenz und der Einführung neuer Rahmenbe­dingungen zur Einhaltung von Nachhaltigkeit. Diese Industrie ist ein großer Bestandteil der deutschen Wirtschaft und dadurch verpflichtet eine Vorreiterrolle anzustreben, insbesondere was das Thema Nachhaltigkeit betrifft. Hersteller versuchen mit verschiedenen Vorgehenswei­sen Corporate Social Responsibility in ihre Unternehmensphilosophie aufzunehmen. Eine Form der transparenten Dokumentation für nachhaltige Strategien, Ziele und Kennzahlen sind Nach­haltigkeitsberichte. Die BMW Group nutzt diese Art der Berichterstattung bereits seit vielen Jahren und gilt hinsichtlich der Implementierung von Nachhaltigkeit als Vorreiter in der Bran­che. (BMW Group, 2019) Dadurch entsteht folgende Forschungsfrage: Welche Entwicklungs­trends sind in den Nachhaltigkeitsberichten der BMW Group von 2014 und 2019 zu erkennen, sind zuvor festgelegte Ziele erreicht worden und mit welchen Maßnahmen wurden diese umge­setzt? Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es zudem, auf Grundlage des theoretisch erarbeiteten Teils herauszufinden, ob die BMW Group Nachhaltigkeit innerhalb des ausgewähl­ten Zeitraums erfolgreich ausbauen konnte, ob das Unternehmen zukünftige Perspektiven hat und Handlungsoptionen implementiert werden. Die Analyse des Unternehmens und der Ver­gleich der Nachhaltigkeitsberichte werden somit unter Berücksichtigung des Konzepts der Cor­porate Social Responsibility erfolgen, die maßgeblich auf der Basis der drei Säulen der Nach­haltigkeit beruhen. Anhand der zu berücksichtigenden Aspekte innerhalb dieses Konzepts für Unternehmen lassen sich Schlussfolgerungen zur letztendlichen Beurteilung des Unternehmens ziehen.

1.3 Untersuchungsmethodik und Aufbau der Arbeit

Für die Bearbeitung der vorliegenden Bachelorarbeit mit dem Titel „Corporate Social Respon­sibility in der Automobilbranche - Analyse von Entwicklungstrends und Veränderungen an­hand der Nachhaltigkeitsberichte der BMW Group zwischen 2014 und 2019“ wurde eine qua­litative Forschung gewählt. Durch den analytischen Vergleich von zwei Berichten des Unter­nehmens BMW wird garantiert, dass qualitativ hochwertige Schlüsse gezogen werden können und eine umfassende Analyse der Thematik erfolgen kann. Die Auswahl der Fachliteratur er- folgt dementsprechend ausschließlich durch Auswertung von Sekundärdaten und vom Unter­nehmen zur Verfügung gestellten Informationen. Die Vorgehensweise, um charakteristische und qualitative Daten zu erlangen, beruht dabei auf dem Zugriff auf Online-, Universitäts- und Bibliothekskatalogen, Datenbanken, sowie vertrauenswürdigen und relevanten Internetquellen. Somit wird ein deduktives Vorgehen gewählt, um sowohl Informationen und Daten aus der Vergangenheit, als auch aus der Gegenwart zu erhalten. Aufgrund der sehr aktuellen Thematik von Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility, war der Zugriff auf ausreichend Lite­ratur mit differenten Quellen und Autoren möglich, um eine einseitige Betrachtung und Beein­flussung zu vermeiden. Die methodische Vorgehensweise einer Dokumentenanalyse der Nach­haltigkeitsberichte der BMW Group, ermöglicht die holistische Auseinandersetzung mit der Thematik und ist ausschlaggebend für die Beantwortung der Forschungsfrage.

Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte und der gewählten Vorgehensweise wurde eine spezifische Struktur der wissenschaftlichen Arbeit ausgearbeitet. Die Kapitel bauen aufeinan­der auf und setzen das zuvor erlangte Wissen jeweils für die nachfolgenden voraus. In der Ein­leitung wurde die Relevanz der Thematik aufgezeigt und unter der Berücksichtigung aktueller Faktoren eingeordnet. Daraufhin wurde die Forschungsfrage vorgestellt und in Verbindung mit der Zielsetzung formuliert. Anschließend folgt das zweite Kapitel mit der Definition des Brand­managements, mit besonderem Hinblick auf die Marke. Unter welchen externen und internen Einflüssen eine Marke steht und welche Faktoren dazu beitragen, die Identität, das Image und die Position einer Marke zu formen, soll in dem Kapitel herausgearbeitet werden. Zusätzlich wird ein Ausblick in das Brandmanagement der Automobilindustrie gegeben. Das dritte Kapitel informiert zunächst grundlegend über Nachhaltigkeit, die Herkunft des Begriffs und das Drei- Säulen-Modell, welches als Grundlage für die Nachhaltigkeit dient. Daraufhin wird das Kon­zept der Nachhaltigkeit in einen unternehmerischen Kontext gesetzt und als sogenannte CSR vorgestellt. Durch die Komplexität der Thematik und einiger Kongruenzen zu anderen ver­gleichbaren Begrifflichkeiten wird eine detaillierte Abgrenzung und Definition der Begriffe vorgenommen. Um CSR innerhalb von Unternehmen umzusetzen, gibt es verschiedene Richt­linien, Rahmenbedingungen und Gesetzgebungen, nach denen sich Unternehmen richten. Re­levante und bekannte Richtlinien werden in Kapitel 3.4 vorgestellt. Um den Bezug zu der Au­tomobilbranche zu herzustellen, wird in Kapitel 4 CSR explizit auf diese Branche bezogen und hinsichtlich der drei Säulen der Nachhaltigkeit in drei Sichtweisen unterteilt. Auf der Basis der vorangegangenen Erkenntnisse wird im fünften Kapitel der Bezug zum Praxisbeispiel der BMW Group gezogen. In diesem Kapitel wird zunächst das Unternehmen vorgestellt, Hand­lungsbereiche beschrieben und die Zukunftsvision des Automobilherstellers vorgestellt. Da­raufhin werden die wesentlichen Faktoren beschrieben, die Einfluss auf die Auswahl der beiden Nachhaltigkeitsberichte von 2014 und 2019 hatten. Letztlich folgt der analytische Vergleich der Berichte, wobei Entwicklungstrends des Unternehmens vorgestellt werden und mithilfe des Vergleichs Veränderungen, sowie Ziele und dessen Umsetzung betrachtet werden. Eine voll­ständige Analyse beider Berichte wird unter dem Aspekt des Umfangs nicht durchgeführt. Den­noch ist eine zielführende und nennenswerte Analyse der Berichte erfolgt, um Trends, sowie deren Entwicklungen zu erkennen und zu bewerten.

* Um eine bessere Lesbarkeit zu gewährleisten, wurde auf geschlechtsbezogene Doppelnen­nungen verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. *

2 Brandmanagement - Die Entstehung und Führung einer erfolgreichen Marke

Wie für jede wissenschaftliche Analyse ist auch für die vorliegende Bachelorarbeit eine greif­bare Begriffsabgrenzung eine wesentliche Voraussetzung für die Entwicklung eines ganzheit­lichen Forschungsbeitrags. Für die in der Ausarbeitung verwendeten Grundbegriffe des Brand­managements ist eine durchgehend eindeutige und abgrenzende Definition wichtig, da diese Termini nicht immer einheitlich verwendet werden. Im folgenden Kapitel soll deshalb zunächst ein Verständnis des Begriffs der Marke erlangt werden. Diese ist das fundamentale Objekt bei der Betrachtung von Brandmanagement. Um ein Grundverständnis für die Thematik zu erlan­gen, werden des Weiteren einzelne Teilgebiete definiert. Anhand von Markenimage und Mar­kenidentität soll die Wirkung von Marken in Zusammenhang mit den Wertevorstellungen eines Unternehmens erklärt werden. Daraufhin wird die allgemeine Positionierung von Marken und der damit in Verbindung stehende strategische Prozess dargestellt. Abschließend wird Bezug auf die Automobilbranche genommen und Beispiele dafür genannt, wie verschiedene Unter­nehmen ihre Marken positionieren und welche Faktoren darauf Einfluss haben.

2.1 Definition des Begriffs Marke

Marken, Logos oder Slogans begegnen uns regenmäßig im Alltag. Im Laufe der letzten Jahre hat sich der Markt von einem Verkäufermarkt hin zu einem Käufermarkt entwickelt. Das An­gebot ist größer als die Nachfrage und die Anbieter müssen um ihre Kunden werben, da diese den Markt bestimmen. Mit Hilfe von auffälligen Attributen, die branchenübergreifend sowohl Anwendungen als auch Anerkennung finden, werden die Kaufentscheidungen der Kunden langfristig beeinflusst. Daher sind Marken für die Wirtschaft hochrelevant. Aufgrund des gro­ßen Einflusses, die eine gut etablierte Marke haben kann, steht die Bedeutung des Brandmana­gements immer wieder im Fokus kritischer Analysen. (Bruhn, 2004) Im ursprünglichen klassi­schen Verständnis ist eine Marke eine Markierung für die Herkunft eines Artikels. Durch diese erfährt der Konsument von welcher Firma das zu erwerbende Produkt ist. Nach Kotler kann eine Marke ein Name, ein Symbol, ein Slogan, ein Design oder eine Kombination aus diesen sein. Der Konsument soll erkennen von welchem Hersteller das Produkt ist und es von der Konkurrenz klar abgrenzen können. Dementsprechend ist die Marke besonders für die Identi­fikation notwendig. (Kotler, 1991)

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist jedoch eine umfassendere Definition notwendig. Um zu ver­stehen, inwiefern ein Unternehmen agiert und welche Werte und Visionen verfolgt werden, gilt es zu herauszufinden, was das Unternehmen erreichen will. Die Marke eines Unternehmens muss eingeordnet, vermarktet und positioniert werden. Ziel einer Marke, oder die damit in Ver­bindung gebrachten Gerüche, Verpackungen oder Slogans, sollen eine Reaktion beim Kunden hervorrufen und einen Kaufanreiz auslösen. Dies kann durch verschiedenste Herangehenswei­sen erreicht werden. Wiedererkennungswert und Kundenloyalität spielen dabei eine große Rolle. Es muss eine klare Abgrenzung von alternativen Anbietern erfolgen, damit sich Kunden mit der Marke eines Unternehmens identifizieren und diese der Konkurrenz vorziehen. Fakto­ren wie Farbauswahl, Geruch, Verpackung und Point of Sale sind Instrumente des Marketings, um eine Marke für ihre Zielgruppe interessant zu gestalten. Vor allem erleben Attribute wie Made in Germany oder Nachhaltigkeit aktuell einen Aufschwung in der Bedeutsamkeit für die Kaufentscheidung. Außerdem ist die Marke nicht nur zentrales Objekt des Marketings, sondern hat darüber hinaus einen enormen Stellenwert in der Unternehmensführung. Dieses Phänomen der Markenaffinität wird branchenübergreifend von den Unternehmen genutzt. Unabhängig von der Brache spielt die Loyalität zur Marke bei vielen Konsumenten eine wichtige Rolle. (Esch, 2019) In diesem Kontext gibt es für Unternehmen und deren Marken verschiedene Po­sitionen die sie einnehmen können. Eine Marke kann beispielsweise aus einem Familienunter­nehmen stammen und traditionelle Werte verkörpern. Solche und viele weitere Möglichkeiten gibt es für die Positionierung einer Marke. Das Gesamtkonzept spielt eine immer wichtiger werdende Rolle. So ist unter anderem der Austausch mit den Kunden, das Auftreten in der Öffentlichkeit, Transparenz und Krisenmanagement außerordentlich wertvoll, um eine Marke erfolgreich zu machen. Die zuvor beschriebenen Faktoren können zusammengefasst als Brand­management verstanden werden. (Dänzler und Heun, 2020) Um ein ganzheitliches Verständnis für das Branding einer Marke zu erlangen, wird im Folgenden auf die Markenidentität, das Markenimage und die Markenpositionierung eingegangen.

2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung im Brandmanagement

Markenidentität & Markenimage

Die Erläuterung der beiden Begriffe schließen an die vorherige Definition der Marke an und sind Teil des Brandmanagements. Die systematische Verwaltung einer Marke ist essentiell, um sie zu steuern, zu verbessern und erfolgreich aufzustellen. Die Basis jeder erfolgreichen Marke ist die Markenidentität und das sich daraus entwickelnde Markenimage. Die Markenidentität ist mit dem Selbstbild der internen Zielgruppen gleichzusetzten, wobei das Markenimage wie­derum das Fremdbild der externen Zielgruppen darstellt. Vereinfacht gesagt ist die Markeniden­tität das, was die Marke mit Hilfe von Markenverhalten und Markennutzerversprechen verkör­pern will. Dadurch soll eine klare Differenzierung zur Konkurrenz aufgezeigt werden, um die Markenwerte zu vermitteln und den Mehrwert für den Kunden darzulegen. Das Fremdbild, also das Markenimage, resultiert aus Markenbedürfnissen und dem Markenerlebnis. (Burmann et al., 2018) Aus Sicht der Nachfrager ist allerdings ein objektives Urteil über die Handlungsan­lässe einer Marke und deren Mitarbeiter nicht ohne weiteres möglich. Vielmehr spielen persön­liche Erfahrungen und glaubhafte Übermittlungen durch das soziale Umfeld eine Rolle bei der Bildung des Images. Somit muss eine Marke authentisch für die Kunden wirken. Diese Mar­kenauthentizität formt sich dabei aus Verantwortung, Individualität, Kontinuität und Konsis­tenz. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, kann aus Markenauthentizität wiederum Markenver­trauen gewonnen werden. (Schallehn, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Zusammensetzung von Markenauthentizität und Markenvertrauen nach eigener Dar­stellung (Schallehn, 2012)

Markenpositionierung

Der Begriff Positionierung wurde 1972 entscheidend von Ries und Trout geprägt und wie folgt umschrieben:

„ Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, an institution, or even a person. Perhaps yourself. But positioning is not what you do to a product. Posi­tioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect “ (Ries und Trout, 2001)

Diese Erklärung von Positionierung wurde nachfolgend auf den Markenkontext übertragen. Die Markenpositionierung hat als Ziel, mittels bestimmter Produkteigenschaften eine klare Abgren­zung zu der Konkurrenz zu schaffen und sich eine feste Position auf dem Markt zu garantieren. Des Weiteren wird angestrebt, dass die Marke eine dominierende Stellung im Bewusstsein des Kunden einnimmt. Die Positionierung wird dabei maßgeblich von der Kundenpräferenz abhän­gig gemacht. (Esch, 2013a)

Die Positionierung einer Marke wird heute durch eine Homogenisierung erschwert, da der funk­tionale Nutzen vieler Marken als auswechselbar wahrgenommen wird. (Bohmann, 2011) In vielen Bereichen der Wirtschaft werden Technologien kopiert, was eine erfolgreiche Differen­zierung vor allem in reifen Märkten erschwert (Burmann et al., 2018) Unternehmen bedienen sich in diesem Zusammenhang verschiedener Strategien wie Wettbewerbs- oder Kundenanaly­sen, um entscheidende Informationen über das Vorgehen der Konkurrenz und über Kundenbe­dürfnisse zu gewinnen. Somit versucht die wettbewerbsorientierte Strategie den Abstand zwi­schen der eigenen Markenposition und der der Konkurrenz zu maximieren. Die Markenpositi­onierung versucht sich an die Idealvorstellungen der Nachfrager auszurichten und vom Wett­bewerb klar abzugrenzen. (Trommsdorff und Paulssen, 2005)

Um die Positionierung einer Marke zu erfolgreich umzusetzen, bedienen sich Unternehmen einer strukturierten Vorgehensweise. Zunächst wird innerhalb des strategischen Markenmana­gements eine Situations- und Identitätsanalyse durchgeführt. Diese sollen einerseits die Ziel­gruppenbedürfnisse erfassen, andererseits die Rahmenbedingungen und Abgrenzungen der Marke festlegen. Daraufhin wird mit Hilfe der Markenidentität, die Differenzierung und das Ziel der Marke und der Markennutzen festgelegt. Anschließend werden mit Hilfe der operativen Markenführung, Maßnahmen für die interne und externe Wirkung der Marke festgelegt. Eine erfolgreiche Positionierung kann nur erlangt werden, wenn das Unternehmen gänzlich hinter den vermittelten Werten der Marke steht. Sowohl die Unternehmensführung, als auch die ge­samten Mitarbeiter formen gemeinsam durch die holistische Betrachtung der Markenidentität, die Markenpositionierung. (Burmann et al., 2018; Theobald und Jentschke, 2020)

Unternehmenszweck, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung bilden das konzeptionelle Fundament des Brandmanagements. Letztendlich soll die Markenpo­sitionierung dazu beitragen, dass eine Marke zusammen mit ihren Angeboten der Konkurrenz vorgezogen wird. Die Bildung einer Markenidentität trägt dazu bei, wie erfolgreich sich ein Unternehmen durch interne und externe Maßnahmen positioniert. Je besser einzelne Kompo­nenten miteinander funktionieren, umso eindeutiger und präziser kann eine Marke aufgebaut werden. Langfristig erfolgreiches Brandmanagement erfordert demnach eine holostische Be­trachtung aller Unternehmensbereiche und eine differenzierte Strategie zur Positionierung. Letztendlich bestimmen die Kunden und deren Reaktionen auf die Marke den Erfolg des Brand­managements. (Esch et al., 2019)

2.3 Brandmanagement in der Automobilbranche

Im folgenden Abschnitt wird das Brandmanagement in konkretem Bezug auf die Automobil­branche betrachtet. Ein bezeichnender Faktor für diese Branchen ist der gesättigte Markt. Die konkurrierenden Fahrzeuge und ihre Technologien gleichen sich und werden von vielen Kon­sumenten als austauschbar empfunden. Für Automobilhersteller bedeutet dies, dass qualitative und funktionale Gesichtspunkte zur Abgrenzung dienen müssen und darüber hinaus die Bin­dung zur Marke besondere Bedeutung hat. Hersteller können durch die enge Bindung zum Kun­den eine Vertrauensbasis aufbauen, um eine Affinität zur Marke zu erzeugen. Hinsichtlich der zuvor erklärten Begriffe Markenidentität und Markenimage, sind für die Automobilbranche die Aspekte Markenauthentizität und Markenvertrauen von besonderer Bedeutung. Somit versu­chen viele Hersteller Fahrzeuge nicht nur über den funktionalen Nutzen zu vermarkten, sondern ihr Alleinstellungsmarkmal hervorzuheben und somit loyale Kunden zu gewinnen. Für das Brandmanagement von Automobil-Marken hat das Markenimage eine wichtige Bedeutung als Zielgröße bei der Konzipierung der Strategie. (Ebel und Hofer, 2014) Um bei Konsumenten und potentiellen Kunden präsent zu sein, bedienen sich viele Hersteller der Vermarktung in verschiedenen Formen. Laut der Erhebung von Statista investierten Autohersteller im Jahr 2019 rund 2,2 Milliarden € in Werbung. (Statista, 2020b) Zu der Imagebildung gehört unter anderem auch der Slogan. Viele Automobilhersteller haben ihren Slogan erfolgreich etabliert und es ge­schafft, für den Kunden einen hohen Wiedererkennungswert zu erzeugen. Prägnante Beispiele bekannter und erfolgreicher Slogans sind Das Auto von Volkswagen und Freude am Fahren des Automobilherstellers BMW. Das Auto spiegelt die Werte der Marke Volkswagen gut wider, denn diese steht für bodenständige Automobile für die breite Bevölkerungsschicht. BMW steht hingegen für sportliche Mittelklassewagen, bei welchem der Fahrspaß im Vordergrund steht. Slogans vermitteln Emotionen und können polarisieren. (Esch, 2013b) Die Wichtigkeit eines erfolgreichen, prägnanten Slogans wird durch den Vergleich verdeutlicht, wie häufig einige Autofirmen ihren Slogan bereits gewechselt haben. Ford hat beispielweise seit 1965 seinen Slogan 14-mal geändert, wohingegen BMW den Slogan nur einmal wechselte, von Aus Freude am Fahren zu Freude am Fahren. (Esch, 2019, 2013b) Darüber hinaus versuchen Automobil­unternehmen im gesättigten Markt zu wachsen, indem sie der Konkurrenz Marktanteile abkau­fen, oder unwirtschaftliche Unternehmen übernehmen. Besonders der VW Konzern sticht hier­bei heraus. Die Modellpalette des Herstellers umfasst 12 Marken aus sieben europäischen Län­dern. Dazu gehören beispielsweise die Luxusmarken Bugatti und Lamborghini, aber auch Mar­ken aus anderen Segmenten, wie der Motorradmarke Ducati oder die Marke MAN Truck & Bus, die Nutzfahrzeuge herstellt. (Volkswagen AG, 2020) Diese Erweiterung des Markenport­folios ist ein gutes Beispiel für die Ausdehnung der Markenpositionierung von Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den Kunden ausreichend Auswahl zur Erfüllung der indi­viduellen Bedürfnisse zu bieten.

Zusätzlich sind gesellschaftliches Engagement, die Konfrontation mit aktuellen Problematiken und die Rücksicht auf die Umwelt immer relevantere Themen, mit denen sich auch die Auto­mobilindustrie auseinandersetzen muss. Die Implementierung von sozial wertvollen Grundsät­zen wird von der Gesellschaft zunehmend gefordert und unterzieht die Unternehmen der Auto­mobilindustrie der Verantwortung was Nachhaltigkeit angeht. Im nachfolgenden Abschnitt wird der Begriff Nachhaltigkeit erläutert und die Verbindung zu Unternehmen aus der Wirt­schaft hergestellt, um die Relevanz der Thematik zu verdeutlichen.

3 Nachhaltigkeit in Unternehmen: Corporate Social Respon­sibility

Im Folgenden soll zunächst Nachhaltigkeit erläutert und verstanden werden. Nachdem die Be­standteile der Materie dargelegt wurden, wird darauf aufbauend Nachhaltigkeit anhand des Drei-Säulen-Modells erklärt. In Form von Corporate Social Responsibility (CSR) wird im An­schluss Nachhaltigkeit in einen unternehmerischen Kontext gesetzt. Da CSR eine hohe Kom­plexität aufweist, wird eine detaillierte Definition und Abgrenzung des Begriffs vorgenommen. Dazu werden ähnliche und verwandte Begriffe der Thematik herangezogen und differenziert. Um ein holistisches Verständnis für die Relevanz zu gewinnen, werden in Abschnitt 3.4 Rah­menbedingungen und Verpflichtungen für Nachhaltigkeit in Unternehmen aufgelistet.

3.1 Grundlagen der Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren maßgeblich an Aufmerksamkeit gewonnen und sowohl in der Wirtschaft als auch in der Gesellschaft Anwendung gefunden. Erstmals ver­wendet wurde der Begriff Nachhaltigkeit im 18. Jahrhundert von Hans Carl von Carlowitz in Zusammenhang mit der Forstwirtschaft. In seinem geschlossenen Werk von 1713 über den forstlichen Nachhaltigkeitsbegriff erklärt er, dass niemals mehr Bäume abgeholzt werden sol­len, als nachwachsen können. Im Grunde genommen geht er somit auf die Vermeidung von Ressourcenknappheit ein und rät zu einem nachhaltigen Wirtschaften, um in diesem Fall die Regeneration des Waldes zu gewährleisten. (Jonker et al., 2011)

Langfristig geprägt wurde der Begriff Nachhaltigkeit durch den Brundtland-Bericht von 1987, der von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (World Commission on Environ­ment and Development) veröffentlicht wurde. Dieser sagt aus, dass eine nachhaltige Entwick­lung gleichermaßen die Lebensqualität der gegenwärtigen und der zukünftigen Generationen sichern soll. Die Nachhaltigkeit wird dabei in wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Hin­sicht betrachtet. Der Begriff nachhaltige Entwicklung findet seinen Ursprung ebenfalls in dem Brundtland-Bericht. (Hauff, 1987; Brundtland, 1987; Heinrich, 2018) Diese Begriffe haben sich in den letzten Jahren in wissenschaftlichen Arbeiten durchgesetzt, weshalb im Rahmen dieser Bachelorarbeit die deutschen Begriffe nachhaltige Entwicklung, anstelle von Sustainable Development und Nachhaltigkeit für Sustainability verwendet werden.

Seit den 1990er Jahren kann eine langsame aber stetige Veränderung in dem Bewusstsein für nachhaltige Entwicklung festgestellt werden. Ressourcenschonendes Konsumverhalten und Rücksicht auf die Umwelt sind seither sowohl für die Gesellschaft, als auch für Unternehmen bedeutender geworden. (Osranek, 2016) Um das Konzept von Nachhaltigkeit und seine Be­standteile im Detail zu verstehen, wird ein bekanntes und oft für die Thematik herangezogenes Modell für Nachhaltigkeit nachfolgend erklärt.

Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

In den 1970er Jahren wird der Nachhaltigkeitsbegriff umfassend durch die Berücksichtigung von drei Dimensionen definiert: Ökologie, Ökonomie und Soziales. Bis heute wird bei der Ver­wendung des Begriffs Nachhaltigkeit die Verbindung zum daraus resultierenden Drei-Säulen­Modell hergestellt, auch Tripple Bottom Line genannt. (Müller, 2015) Zusammen können die drei Dimensionen eine umfassende nachhaltige Entwicklung formen und unterstützen zu glei­chen Teilen das Fundament der Nachhaltigkeit im metaphorischen Sinne, wie in Abbildung 2 deutlich wird. Das Modell postuliert die Gleichheit der drei Dimensionen und zeigt auf, dass eine nachhaltige Entwicklung nur unter Bezugnahme aller Dimensionen garantiert werden kann. (SRH Fernhochschule, 2019) Die Europäische Kommission definierte 2001 die Triple Bottom Line als „Konzept, das davon ausgeht, dass die Gesamtperformance eines Unterneh­mens daran gemessen werden sollte, in welchem Maße sie beiträgt zu wirtschaftlichem Wohl­stand, Umweltqualität und Sozialkapital.“ (Europäische Kommission, 2001) Da allerdings zwi­schen Ökonomie, Ökologie und Soziales umfassende Abhängigkeiten und beeinflussende Fak­toren herrschen, ist die gleichmäßige Betrachtung aller Dimensionen besonders schwierig. Wel­che Besonderheiten jede Dimension aufweist, wird anschließend erläutert und im darauffolgen­den Kapitel ausführlich in einen unternehmerischen Kontext gesetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit nach eigener Darstellung (Osranek, 2016)

Ökonomische Nachhaltigkeit

Das Hauptziel der ökonomischen Dimension ist die Profitabilität von Unternehmen und Staaten zu gewährleisten und die gesamtwirtschaftlichen ökonomischen Ziele zu verfolgen. Der mate­rielle Wohlstand und das Sozialprodukt sollen gesteigert werden, sowohl quantitativ als auch qualitativ. (Osranek, 2016) Die grundsätzliche Orientierung gesamtwirtschaftlicher Zielsetzun­gen bildet somit die Effizienz von Interaktionsprozessen. Mögliche Zielsetzungen sind Wett­bewerbsfähigkeit, Preisstabilität, ein hohes Beschäftigungsverhältnis, einzelwirtschaftliche Umsatz- und Gewinnziele und Wirtschaftswachstum. Ökonomische Nachhaltigkeit setzt vo­raus, dass mittel- bis langfristige Strategien angewandt und notwendige Rahmenordnungen festgelegt werden. Um dies zu erreichen, müssen notwendige Ressourcen weiterhin vorhanden und bestenfalls in gleichwertiger Qualität verfügbar sein. Unter Ressourcen sind in diesem Zu­sammenhang die ökonomischen Ressourcen zu verstehen, wie Dienstleistungen, Güter und Wa­ren. (Deutscher Bundestag, 1998) Die Umsetzung ökonomischer Ziele steht dennoch im engen Zusammenhang mit der ökologischen Nachhaltigkeit und muss demnach unter Berücksichti­gung umwelt- und sozialverträglicher Aspekte realisiert werden. Sie darf nicht rücksichtslos umgesetzt werden, sondern wird im Einklang mit gesellschaftlicher Akzeptanz und verschie­denen sozialen und ökologischen Gesichtspunkten erreicht. (SRH Fernhochschule, 2019)

Ökologische Nachhaltigkeit

Der weitsichtige und verantwortungsvolle Umgang mit natürlichen Ressourcen beschreibt die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit. Der Erhalt erneuerbarer und nicht-erneuerbarer Ressourcen unterstützt die Wahrung des ökologischen Systems. (Müller, 2012) Der Verzicht auf umweltschädliche Substanzen, Recycling oder die Vermeidung bestimmter Produkte und Dienstleistungen sind potentielle Vorgehensweisen der ökologischen Nachhaltigkeit. Das Öko­system soll erhalten und geschützt werden, um weiterhin für den Menschen langfristig von Nutzen zu sein und um eine Stabilität des ökologischen Systems zu gewährleisten. (SRH Fern­hochschule, 2019)

Soziale Nachhaltigkeit

Die soziale Nachhaltigkeit dreht sich um den angemessenen Umgang mit dem Menschen, dem individuellen und gesellschaftlichen Wohl. Für eine nachhaltige zukunftsverträgliche Entwick­lung sind viele verschiedene Aspekte von tragender Bedeutung. So ist die Realisierung einfa­cher Grundbedürfnisse ebenso wichtig, wie die Förderung eines solidarischen Miteinanders. Soziale Gerechtigkeit, Sicherung von Arbeitsplätzen, fairer Handel, Altersvorsorge, Demokra­tie und Wohlstand sind nur einige der vielen Aspekte, welche eine soziale Nachhaltigkeit aus­machen. (Ahrend, 2016) Unternehmen und Staaten sollen sich somit das Ziel setzen, die Ar- beits- und Lebensqualität zu steigern und unter geringen Risikofaktoren eine gerechte Basis für eine solidarische Gesellschaft zu schaffen. (Deutscher Bundestag, 1998) In der Nachhaltigkeits­theorie werden daher Ausbeutung wie Kinderarbeit oder Sklaverei verurteilt und sollten unter keinen Umständen in einem nachhaltigen System Anwendung finden. (die Bayerische, 2020)

Kritik und weitere Verwendung

In der Wirtschaft werden von Unternehmen oftmals nur ein bis zwei Säulen der Nachhaltigkeit realisiert, da eine gleichmäßige Umsetzung aller Dimensionen in der Praxis unrealistisch oder unprofitabel sein kann. Außerdem lässt das Modell Interpretationsspielraum und es werden Zu­sammenhänge sowie Wechselwirkungen zwischen den Säulen teilweise unzureichend berück­sichtigt. (Osranek, 2016) Hinsichtlich dieser in der Praxis durchgeführten Auslegung des Drei- Säulen-Modells haben viele wissenschaftliche Arbeiten versucht ein umfassenderes Alternativ­modell mit verschiedenen Schwerpunkten zu entwickeln. In seiner Ursprungsform bleibt das Drei-Säulen-Modell jedoch üblicherweise bestehen und ist essentielle Grundlage für das Ver­ständnis von Nachhaltigkeit. Anpassungen und Veränderungen machen grundsätzlich nur für spezielle und besondere Nischen und Branchen Sinn. Diese wissenschaftliche Arbeit nutzt letzt­endlich aus genannten Gründen das Konzept des klassischen Drei-Säulen-Modells der Nach­haltigkeit und bezieht sich nachfolgend auf die zuvor verwendete Definition.

3.2 Entstehung und Entwicklung der Corporate Social Responsibility

Nachhaltigkeit wird progressiv in das Gesamtkonzept der Wirtschaft eingebunden und findet unter dem Namen Corporate Social Responsibility (CSR), also der sozialen Verantwortung der Unternehmen Anwendung. Aufgrund des zunehmend nachhaltigen Bewusstseins der Gesell­schaft integrieren Unternehmen Nachhaltigkeit in Form von CSR in ihre Unternehmensstrate­gie. Die Europäische Kommission definiert CSR, „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unterneh­menstätigkeit und die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission, 2011) Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat zur Folge, dass eine konsequente Ausrichtung an die Bedürfnisse des Marktes erfolgt. Da heutige Zielgruppen schwerer zu erreichen sind und Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit als Anforderungen an Unter­nehmen gestellt werden, wurde CSR in die Philosophie vieler Unternehmen aufgenommen. So­mit werden die unter 3.1 erwähnten drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales in einen unternehmerischen Kontext gesetzt und in die Brandmanagement und Kernstrategie von Un­ternehmen integriert. (Stehr und Struve, 2017)

Die Lösung und Beachtung sozialer und ökologischer Probleme in der Gesellschaft werden als unternehmerische Chance betrachtet, um mit innovativen Ansätzen eine Grundlage für den Ge­schäftserfolg von Unternehmen zu schaffen. Demnach wird soziales und ökologisches Engage­ment von Unternehmen nicht als altruistisch gesehen, sondern vielmehr als strategisches Tool eingesetzt, um Gewinnorientierung und gesellschaftlichen Mehrwert miteinander intelligent zu vereinen. Indem ein Unternehmen mit seinem Kerngeschäft etwas Gutes für die Gesellschaft und Umwelt tut („doing well by doing good“), kann die Wettbewerbsfähigkeit verbessert und außerdem ein langfristiger wirtschaftlicher Erfolg erzielt werden. Darüber hinaus sollten die Anforderungen relevanter Stakeholdergruppen in Betracht gezogen und dessen Wertevorstel­lungen, genauso wie die der Zielgruppen, berücksichtigt werden. CSR hat sich zu einer Mana­gementstrategie weiterentwickelt, um zu ermöglichen, dass die soziale Verantwortung von Un­ternehmen in die Unternehmensstrategie integriert wird. (Wunder, 2017)

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