Wie Studien belegen, fühlt sich die Mehrheit der befragten Unternehmen in den letzten Jahren einem steigenden Preisdruck und sich erhärtenden Preiskämpfen mit Wettbewerbern ausgesetzt. Die Konsequenz sind sinkende Gewinne. Für Unternehmen wird es angesichts dieser Entwicklungen zunehmend schwieriger, die Digitalisierung zu ignorieren, um auch in Zukunft profitabel wirtschaften zu können. Zur Sicherstellung beziehungsweise Steigerung der Profitabilität fokussieren sie sich allerdings seit jeher auf Rationalisierungsmaßnahmen oder die Erhöhung des Absatzes, weshalb auch Digitalisierungsinitiativen primär auf diese Bereiche ausgerichtet sind. Preisbezogene Maßnahmen werden bei der Planung von Optimierungs- und Digitalisierungsinitiativen häufig vernachlässigt. Infolgedessen wird nicht das volle Potenzial des Preises ausgeschöpft und es entstehen Ineffizienzen.
Die zunehmende Digitalisierung und die resultierende Angebots- und Preistransparenz in Verbindung mit steigenden Kundenansprüchen fordern eine stärkere Konzentration auf die Belange der Kunden und die Entwicklungen im Wettbewerb. Dies stellt das traditionelle Preismanagement (PM) vor neue Herausforderungen und erfordert innovative Ansätze, da die bekannten Methoden nur noch bedingt zielführend sind. Gleichzeitig bietet die Digitalisierung neue, häufig noch unausgeschöpfte Möglichkeiten für das PM, die z. B. in der Nutzung von Big Data zur Preisoptimierung oder in der Monetarisierung digitaler Produkte bestehen. Diese könnten eine Antwort auf die Schwierigkeiten des traditionellen PMs geben.
Ein effektives und effizientes PM ist angesichts des digitalen Wandels und der damit verbundenen Risiken entscheidend für die eigene Positionierung gegenüber Wettbewerbern und Kunden und für die Erreichung überlebensnotwendiger Gewinne, weshalb dem Thema eine größere Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der Arbeit darin, die Einflüsse der Digitalisierung auf das PM zu untersuchen und daraus resultierende Möglichkeiten sowie Risiken aufzuzeigen, die die Effektivität und Effizienz im PM erhöhen bzw. ggf. einschränken. Als übergeordnete Fragestellung ist zu beantworten, wie sich Unternehmen den digitalen Wandel zu Nutze machen und ihre Gewinne erhöhen können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit
1.2 Motivation und Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Preistheoretische Grundlagen
2.1.1 Definition des Preises
2.1.2 Vom Listenpreis zum Transaktionspreis
2.1.3 Rolle des Wertes und der Zahlungsbereitschaft
2.1.4 Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität der Nachfrage
2.1.5 Rolle der Kosten
2.1.6 Bedeutung des Preises für den Gewinn
2.2 Grundlagen des Preismanagements
2.2.1 Definition des Preismanagements
2.2.2 Ziele des Preismanagements
2.2.3 Einführung in den Preismanagementprozess
2.2.4 Phasen des Preismanagementprozesses im Einzelnen
2.3 Grundlagen der Digitalisierung
2.3.1 Treiber für die Digitalisierung im Preismanagement – Veränderungen im Umfeld von Unternehmen
2.3.2 Enabler der Digitalisierung im Preismanagement – Neue Technologien und Methoden zum unternehmensinternen Einsatz
3. Einfluss der Digitalisierung auf das Preismanagement
3.1 Einleitung
3.2 Analyse – Determinanten und Methoden der Preisfindung
3.3 Entscheidung – Festlegung der Preisstruktur
3.3.1 Erweiterte Möglichkeiten in der Preisdifferenzierung
3.3.2 Entstehung neuer Preismodelle und -metriken
3.4 Implementierung – Kommunikation, Durchsetzung und Controlling des Preiskonzepts
3.4.1 Einleitung
3.4.2 Preiskommunikation
3.4.3 Preisdurchsetzung
3.4.4 Preiscontrolling
3.4.5 Kritische Würdigung
4. Voraussetzungen und Handlungsempfehlungen für eine Digitalisierung im Preismanagement
4.1 Einführung eines digitalen Preismanagements
4.2 Einsatz von neuen Technologien, Algorithmen und Software
4.3 Rolle des Managements und des Pricing Managers
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Preismanagement. Das primäre Ziel besteht darin, Potenziale für eine höhere Effektivität (Kunden- und Wertorientierung) und Effizienz (Automatisierung) aufzuzeigen, um Unternehmen bei der Gewinnmaximierung im digitalen Wandel zu unterstützen.
- Digitalisierung als Herausforderung und Chance für das Preismanagement
- Methoden zur Analyse, Entscheidungsfindung und Implementierung von Preiskonzepten
- Einsatz neuer Technologien wie Big Data, Künstliche Intelligenz und Machine Learning
- Innovative Preismodelle und -metriken im digitalen Kontext
- Voraussetzungen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2 Dynamic Pricing
Während im traditionellen PM die Preise und Preisstrukturen i. d. R. statischen Charakter haben und somit im Zeitverlauf stabil sind, reagiert das DP auf die zunehmende Marktdynamik und passt einmal eingeführte Preise im Zeitablauf an. Im Gegensatz zu einer klassischen zeitbezogenen Preisdifferenzierung, bei der Preise z. B. in Abhängigkeit des Wochentags definiert werden, sieht das DP eine kontinuierliche Adaption von Preisen an Markt- und Umfeldbedingungen vor, ohne dass der Zeitpunkt oder die Höhe der Preisanpassung im Vorfeld definiert wurden. Ziel des DPs ist es, die zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlich hohe Nachfrage und Preisbereitschaft der Konsumenten, die wiederum von vielfältigen situativen Faktoren beeinflusst wird, auszuschöpfen. Die daraus resultierende Preisvariation wird dabei nicht offen gegenüber dem Kunden kommuniziert.
Das Grundkonzept des DPs ist an sich kein neues Phänomen. Es wird bereits seit den 80er Jahren in der Airline-, Hotel- und der Autovermietungsbranche unter der Bezeichnung Yield Management (YM) bzw. Revenue Management (RM) angewandt. Dabei ging es ursprünglich um die Steuerung noch nicht ausgelasteter Kapazitäten durch eine Variation des Preises. Demnach wird ein durch eine geringe Nachfrage ausgelöstes Restkontingent an Sitzplätzen, Zimmern bzw. Autos zu einem reduzierten Preis angeboten. Ist die Nachfrage hingegen hoch und das Angebot limitiert, werden höhere Preise verlangt.
Neu ist, dass das DP mit der Digitalisierung in unterschiedlichen Ausprägungen und in immer mehr Branchen Anklang findet und umsetzbar wird. Begünstigt wird die Verbreitung von DP durch die zunehmende Verfügbarkeit von Big Data und dessen Auswertbarkeit durch neue Technologien. So lassen sich neben Daten bzgl. der eigenen Kapazitätsauslastung oder der Nachfrage weitere, nunmehr auch externe und unstrukturierte Daten in die Preisentscheidung einbeziehen. Zu diesen gehören einige in Abschnitt 2.2.4.1 dargestellte Determinanten, darunter Wettbewerbspreise, die Verfügbarkeit von Leistungen im Markt, das Kaufverhalten und die Preisbereitschaft der Konsumenten als auch exogene Parameter wie der bereits genannte Wetterfaktor.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtung der Ausgangssituation des Preismanagements unter zunehmendem Wettbewerbs- und Digitalisierungsdruck sowie Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Erläuterung der klassischen Preistheorie, der Kernprozesse des Preismanagements sowie der Treiber und Enabler der Digitalisierung.
3. Einfluss der Digitalisierung auf das Preismanagement: Detaillierte Untersuchung, wie digitale Technologien die Analyse, die Festlegung von Preisstrukturen (z. B. Dynamic Pricing) und die Implementierung von Preiskonzepten verändern.
4. Voraussetzungen und Handlungsempfehlungen für eine Digitalisierung im Preismanagement: Darstellung prozessorientierter Ansätze zur Einführung digitaler Lösungen unter Berücksichtigung organisationaler und technologischer Aspekte.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Potenziale und Herausforderungen der Digitalisierung für die zukünftige Ausrichtung des Preismanagements.
Schlüsselwörter
Preismanagement, Digitalisierung, Dynamic Pricing, One-to-One-Pricing, Big Data, Preisfindung, Preisstruktur, Wertorientierung, Automatisierung, Pricing Manager, Wettbewerbsdruck, Preiselastizität, Kundenorientierung, Prozessoptimierung, Preiscontrolling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Transformation des traditionellen Preismanagements hin zu einem digitalen, datenbasierten Prozess unter Nutzung moderner Technologien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Preismanagements, die Rolle der Digitalisierung sowie konkrete Auswirkungen auf die Analyse, Preisstruktur und Implementierung von Preiskonzepten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Potenziale für eine höhere Effektivität und Effizienz im Preismanagement durch Digitalisierung zu identifizieren und Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine prozessorientierte Sichtweise des Preismanagements zugrunde gelegt, die theoretische Grundlagen mit aktuellen Digitalisierungsansätzen wie Big Data und Machine Learning verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Einfluss der Digitalisierung auf die Phasen der Preisfindung, die Festlegung der Preisstruktur (z. B. Dynamic und O2O-Pricing) sowie die Implementierung und das Controlling.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Preismanagement, Digitalisierung, Dynamic Pricing, Wertorientierung und Big Data.
Was versteht man unter dem Preiswasserfall?
Der Preiswasserfall stellt die verschiedenen Preisarten vom Listenpreis bis hin zum finalen Transaktionspreis dar, unter Berücksichtigung von Abschlägen wie Rabatten oder Boni.
Warum ist das Peer Pricing im B2B-Bereich relevant?
Peer Pricing hilft, das Vertriebsteam bei der Preisfindung zu unterstützen, indem es vergangene Transaktionen als Benchmarks nutzt und so unsystematische Preisnachlässe reduziert.
Welche Rolle spielt die Compliance bei der Preisgestaltung?
Compliance umfasst rechtliche Restriktionen, die die Preissetzung begrenzen, und gewinnt insbesondere bei der datenintensiven Nutzung für personalisiertes Pricing an Bedeutung.
- Arbeit zitieren
- Denise Ossenberg (Autor:in), 2019, Einfluss der Digitalisierung auf das Preismanagement. Möglichkeiten und Grenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1128884
