Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Handelsmarketing
2.1 Definition und Bedeutung
2.2 Betriebsformen im Handel
2.3 Vor - und Nachteile des stationaren Einzelhandels
3. Besonderheiten des Handelsmarketings
3.1 Standortwahl
3.2 Preiswettbewerb und Rabattaktionen
3.3 Verkaufsraumgestaltung und Sortimentspolitik
3.4 Dienstleistungsgestaltung
3.5 Handelsmarken
3.6 Absatzwerbung
3.7 Online-Vertrieb
4. Besonderheiten des Handelsmarketings an Praxisbeispielen
4.1 Douglas in Jena (Goethe Galerie)
4.2 Globus in Hermsdorf
5. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Anhang
1. Einleitung
Nach dem 2.Weltkrieg teilte sich Deutschland nicht nur geografisch, sondern auch ideologisch. Der Lebensstil zwischen Ost und West veranderte sich so sehr, dass man kaum noch von Einem Land reden konnte. In Westdeutschland herrschte schon, die uns heute bekannte, Marktwirtschaft vor. Wohingegen die DDR-Planwirtschaft als Knappheitswirtschaft bezeichnet werden konnte. Lebensmittel wie Beispielsweise Bananen oder auch Schokolade waren so selten, dass diese ein wahres Luxusgut darstellten. Heutzutage für Generation Z unvorstellbar. Nach der Wende etablierte sich eine einheitliche deutsche Marktwirtschaft und die heutige Generation ist einen standigen Angebotsüberhang gewohnt, da sie in eine Überflussgesellschaft hinein- geboren wurde. Unsere moderne Volkswirtschaft ist also ein Kaufermarkt. Durch die standige Nachfrage müssen die Handler jederzeit im Überfluss Angebote schaffen, denn im Handel ist die Bedürfnisbefriedigung der Kunden unentbehrlich. Doch um den Kunden bei der Masse an Konkurrenz und Angebote zum Kauf zu bewegen, ist die Anwendung von Marktforschung und des Marketing-Mix notwendig. Das heiRt die Marketingziele werden nach der Kommunikations-, Distributions-, Preis- und Produktpolitik festgelegt.
Diese Hausarbeit zielt darauf ab die Bedeutung der Verkaufsförderung im Rahmen des Marketing-Mix darzustellen und praxisnah zu veranschaulichen.
Zunachst werden in Kapitel 2 die allgemeinen Definitionen erlautert und in das Thema des Einzelhandels eingeführt. AuRerdem wird folgende Forschungsfrage thematisiert: Warum ist der stationaire Einzelhandel trotz Boom des Onlinehandels immer noch so beliebt? In Kapitel 3 wird naher auf die Besonderheiten des Handelsmarketings eingegangen und in Kapitel 4 diese Thematik an regionalen Einzelhandlern genauer untersucht. Die Arbeit endet mit einem abschlieRenden Fazit.
Auf Grund der Fülle an Informationen und Bereichen des Handelsmarketing wird sich diese wissenschaftliche Arbeit auf die Thematik des stationaren Einzelhandels beschranken und die vorherig aufgeführten Fragen auf diese Materie abgrenzen.
2. Grundlagen des Handelsmarketing
2.1 Definition und Bedeutung
Im Allgemeinen versteht man unter Marketing die „Planung, Organisation, Durch- führung und Kontrolle samtlicher Unternehmensaktivitaten" (Scharf et al., 2015: S.29). Sie richten sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Endverbraucher aus, um die Unternehmensziele absatzmarktorientiert zu erbringen. Diese marktorientierte Führung und Entscheidung stellt die Marketingphilosophie dar, welche den Leitge - danken im Unternehmen verkörpert und dessen Ausgangspunkt der Absatzmarkt ist (vgl. Bruhn, 2014: S,14). Handelsmarketing bezeichnet in diesem Sinne alle markt- orientierten Unternehmensentscheidungen von Handelsbetrieben gegenüber seiner (potenziellen) Kaufer. „Handelsbetriebe sind Unternehmen im Absatzkanal, die Waren beschaffen und absetzen, ohne diese durch Be- oder Verarbeitung wesentlich zu verandern" (Scharf et al., 2015: S.29). Ziele des Handelsmarketings sind hierbei vor allem die Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager, aber besonders die langfristige Umsatzerzielung, die Erhöhung der Marktanteile und der Bekanntheit sowie die Kundenakquise bzw. die Starkung der Kundenbindung.
2.2 Betriebsformen im Handel
Was sind eigentlich Betriebe und wie lasst sich der stationaire Einzelhandel darin einordnen? Betriebe sind „planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten, in der Pro - duktionsfaktoren kombiniert werden, um Güter und Dienstleistungen herzustellen und abzusetzen" (Wöhe, 2003: S.27). Sie definieren sich hauptsachlich durch die Fremdver - sorgung, Gewinnmaximierung und Marktwirtschaftlichkeit. Betriebe lassen sich wiederum aufteilen in Sachleistungsbetriebe, beispielsweise Industrie und Handwerk, und Dienstleistungsbetriebe. Hierzu zahlen zum einen Banken und Versicherungen, welche Dienstleistungen verrichten, aber auch die Handelsbetriebe, deren Aufgabe es ist Sachgüter zu verkaufen. Der stationaire Einzelhandel, welcher Hauptthema der Arbeit sein wird, ist ebenso ein Bestandteil der Handelsbetriebe, wie der GroB - und Versandhandel (vgl. Birker, 2000: S.34f). Was unterscheidet jedoch den GroBhandel von dem Einzelhandel? GroBhandler verkaufen ihre Ware an gewerbliche Kunden, so zum Beispiel produzierende Unternehmen und unter anderem auch die Einzelhandels- unternehmen. lm Gegensatz dazu verkaufen stationaire Einzelhandler die Ware an einem fest ausgewahlten Standort unverandert weiter an private Endverbraucher und bieten zudem entsprechende Einzelhandels - Dienstleistungen an. (vgl. Homburg, 2014: S. 288f). Welche Dienstleistungen das genau sind und was den stationaren Einzelhandel so attraktiv für den Konsumenten macht, wird anschlieBend noch im Detail thematisiert und praxisnah erlautert.
lm Folgenden sind zur abschlieBenden Abgrenzung die 10 wichtigsten Betriebsformen hinsichtlich ihrer Sortimentsstruktur und Standortwahl mit Beispielen aufgelistet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Betriebsformen des stationaren Einzelhandels
Quelle: in Anlehnung an Ramme, 2004: S.185 und Bruhn, 2014; S.253ff
2.3 Vor - und Nachteile des stationaren Einzelhandels
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Vorteile und Nachteile des stationaren Einzelhandels
Quelle: Eigene Darstellung
3. Besonderheiten des Handelsmarketings
3.1 Standortwahl
Die Standortwahl beschaftigt sich mit der Frage, an welchem Ort das Einzelhandels - unternehmen seine Ware verkauft und Leistung erbringt. Dadurch, dass diese Entscheidung maBgeblich für den Umsatz des Handlers ist, sollte dies unter Berück- sichtigung mehrerer Faktoren abgewogen und entschieden werden (vgl. Scharf et al., 2015: S.29). Die wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Standortwahl bilden hierbei die Betriebsflache, der Mietpreis, die Wettbewerbssituation, das Standort-image und die Kaufkraft des Gebietes. Aber auch die Entfernung zum Lieferanten bzw. Hersteller bezüglich der Liefer- und Lagerkosten. Des Weiteren ist die Erreichbarkeit und Sichtbarkeit des Standorts essenziell, um die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern (vgl. Theis, 2006: S.390f). „Der qualitativ beste Standort tragt die Bezeichnung „1A-Lage", ist zentral gelegen, prestigebehaftet und hochpreisig" (Theis, 2006: S.384). Dementsprechend haben absteigende 18 oder IC Lagen (SeitenstraBen) wesentlich niedrigere Mietpreise, jedoch auch einen geringeren Bekanntheitsgrad und abnehm- ende Passantenströme. Eine Ausnahme bildet vor allem der Lebensmitteleinzelhandel und Fachmarkte auf der „grünen Wiese". Diese sind „sehr gut von Hauptverkehrs- straBen aus sichtbar, verfügen über eine hervorragende Verkehrs-anbindung, zahlreiche Parkmöglichkeiten und sehr groBe Verkaufsflachen" (Theis, 2006: S. 386f).
3.2 Preiswettbewerb und Rabattaktionen
Die Preise in der Marktwirtschaft bilden sich durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage und stellen eine meist entgeltliche Gegenleistung der Nachfrager dar, für die „Inanspruchnahme [der] Unternehmensleistun[g] (Bruhn,2014: S.166). Konkurrenz und Endkonsumenten sind also die wichtigsten Parteien, welche ein Einzelhandelsunternehmen bei der Preisbestimmung berücksichtigen muss. Ein zweiter Einflussfaktor ist hier jedoch noch der Einkaufspreis. Die angefallenen Kosten müssen ausgeglichen und die verkauften Waren bestenfalls Umsatz generieren (vgl. Birker, 2000: S.64). Des Weiteren beeinflussen sich der Wettbewerb und die Fülle an verschiedenen Sonderangeboten und Rabattaktionen der Handelsbetriebe gegenseitig. Das Ziel der Unternehmen ist es, neben der Umsatzerzielung, vor allem Kunden an sich zu binden. Deshalb versuchen sich die Handler mit Rabatten gegenseitig zu übertreffen. Von Studentenrabatten oder Treuerabatten, welche meist mit einer Kundenkarte oder PayPal Karte verbunden sind, bis hin zu individuellen Geburtstags- rabatten und Black Friday - oder Weihnachtsaktionen. Nichts regt den Wettbewerb so sehr an wie Preisnachlasse. In diesem Zusammenhang sind natürlich ebenso Boni und Skonti zu nennen, welche jedoch erst nach Erfüllung von Vorbedingungen nachtraglich gewahrt werden und somit keine Sofortrabatte sind. (vgl. Birker, 2000: S.64)
[...]