Vergleichende Werbung im Dienstleistungsmarketing. Eine Projektstudie


Seminararbeit, 2019

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN ZU VERGLEICHENDER WERBUNG
2.1 Begriffsbestimmung und Erscheinungsformen
2.2 Einordnung in die Marketingstrategie

3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING
3.1 Dienstleistungsbegriff
3.1.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
3.1.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungen
3.2 Wirkung vergleichender Werbung vor dem Hintergrund von Dienstleistungsmerkmalen

4 PRAXISBEISPIEL DEUTSCHE BAHN AG

5 SCHLUSSWORT

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung

Abbildung 2: Kritisierender Vergleich, Beispiel Pepsi

Abbildung 3: Anlehnender Vergleich, Beispiel Skoda Superb

Abbildung 4: Indirekter Vergleich, Beispiel Burger King

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Was unter Benachbartem hervorragt, ist dort groR, wo es hervorragt. Denn GröRe hat kein bestimmtes MaR: Erst der Vergleich hebt oder drückt herab.“ (Seneca zit. nach Wiltinger, 2002)

Die Globalisierung und damit die Durchsetzung des weltweiten Handels schreiten immer weiter voran, was zur Folge hat, dass Unternehmen in einem stetig anwachsenden Konkurrenzkampf zueinanderstehen. Produkte und Dienstleistungen können wahllos ausgetauscht werden ohne jegliche QualitatseinbüBen. Durch diese nationale und internationale Wettbewerbssituation stehen Unternehmen vor der Herausforderung sich inmitten der Reizüberflutung der Konsumenten überhaupt noch profilieren zu können und ihr eigenes Produkt von allen Konkurrenzprodukten abzuheben, um sich am Markt zu positionieren und einen Ausbau der Marktanteile herbeiführen zu können. Um diese Herausforderung zu bewaltigen, greifen Unternehmen verstarkt nach neuen WerbemaBnahmen, um unter der Werbeflut ihre eigene Werbewirkung zu erhöhen. Ein immer beliebter werdendes Instrument in Deutschland ist dabei die vergleichende Werbung. Die Methode hat bereits in den USA lange Tradition und ist seit 2006 nun auch ein reger Bestandteil der Marketingstrategie vieler deutscher Unternehmen. Da sich die Gesellschaft immer weiter zu einer Dienstleistungsgesellschaft entwickelt, erhöht sich nicht nur das Konkurrenzangebot auf dem Dienstleistungsmarkt, sondern folglich auch der Bedarf an vielfaltigen WerbemaBnahmen. Dienstleistungen weisen - wie in folgender Arbeit erlautert - bestimmte Merkmale auf. Aus diesem Grund besitzt die Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor eine elementare Rolle in der Marketingstrategie. Um die Markttransparenz für den Kunden zu erhöhen, werden auch hier immer haufiger Instrumente wie die vergleichende Werbung eingesetzt.

Die folgende Seminararbeit beschaftigt sich mit dem Einsatz von vergleichender Werbung im Dienstleistungsmarketing. Um einen Überblick darüber zu geben, ob und in wie weit der Einsatz vergleichender Werbung im Dienstleistungsmarketing sinnvoll ist, wird in Kapitel 2 zunachst der Begriff der vergleichenden Werbung definiert und die verschiedenen Erscheinungsformen differenziert. Im Anschluss wird das Instrument in die Marketingstrategie eingeordnet und der Begriff der Kommunikationspolitik beschrieben. Auf die Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing wird in Kapitel 3 eingegangen, indem zunachst eine Erlauterung des Dienstleistungsbegriffs und folgend eine Herausarbeitung der konstitutiven Merkmale gegeben wird. AnschlieBend werden die daraus resultierenden Besonderheiten der Kommunikationspolitik dargelegt und welche Wirkung vergleichende Werbung in diesem Zusammenhang haben kann. Um die Thematik zu vertiefen wird anhand eines Beispiels aus der Praxis der Deutschen Bahn AG konkretisiert, wie der erfolgreiche Einsatz vergleichender Werbung im Dienstleistungsmarketing aussehen kann.

2 Grundlagen zu vergleichender Werbung

Der Begriff der vergleichenden Werbung wird im Sprachgebrauch haufig verwendet und doch ist nicht immer klar, ob er auch im richtigen Kontext verwendet wird. Für diese Seminararbeit soll das folgende Kapitel deshalb der Begriffsbestimmung dienen. AuBerdem sollen die verschiedenen Erscheinungsformen vergleichender Werbung dargestellt und diese voneinander abgegrenzt werden. Für das weitere Vorgehen wird das Instrument der vergleichenden Werbung in die Marketingstrategie eingeordnet.

2.1 Begriffsbestimmung und Erscheinungsformen

Es gibt in der Literatur keine allgemeingültige Definition vergleichender Werbung. Laut der EU-Richtlinie 97/55/EG und der Neufassung des §6 UWG ist vergleichende Werbung definiert als „[...] jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“1.

Wiltinger erganzt die Definition mit dem Zusatz, dass es sich um Werbeaussagen handeln muss, die einen Vergleich auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension zu einem Mitbewerber enthalten.2

Für Rennhak handelt es sich bei vergleichender Werbung um Werbung von Sachgütern der gleichen Kategorie, die anhand von charakteristischen Eigenschaften miteinander verglichen werden.3

Vergleichende Werbung in betriebswirtschaftlichem Sinne soll demnach die eigenen Produkte oder Dienstleistungen durch Herstellung eines Vergleichs mit dem Angebot eines oder mehrerer Mitbewerber hervorheben und bewerben. Dabei ist es unerheblich, ob der Wettbewerber explizit genannt wird. Vielmehr ist bereits ausreichend, wenn der Werbeempfanger unzweifelhaft erkennt, welcher Konkurrent gemeint ist.4 Ziel des Einsatzes von vergleichender Werbung ist neben der Abgrenzung zu anderen Wettbewerbern, der Informationsübermittlung und der Aufmerksamkeitserzeugung auch die Positionierung des eigenen Unternehmens auf dem Markt.5 Vergleichende Werbung kann grundsatzlich in verschiedenen Formen auftreten.

GemaB Abbildung 1 lasst sich vergleichende Werbung grundsatzlich in Vergleiche mit und ohne Konkurrent unterteilen. Bei Vergleichen mit Konkurrent wird zwischen der direkten und indirekten Variante unterschieden.

Abbildung 1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wiltinger (2002): Vergleichende Werbung, S. 12.

Direkte Vergleiche

Die wohl haufigste und starkste Form der vergleichenden Werbung ist der Vergleich mit einem Konkurrenten. Der direkte Vergleich ist charakterisiert durch die Identifizierung des Wettbewerbers . In den Werbeaussagen wird das Konkurrenzunternehmen, dessen Marke oder Produkt namentlich so explizit genannt, dass für den Werbeempfanger deutlich zu erkennen ist, wer gemeint ist. Zu den direkten Vergleichen gehören der leistungsbezogene, persönliche, kritisierende und anlehnende Vergleich.6

Ein persönlicher Vergleich nimmt im Gegensatz zu einem leistungsbezogenen nicht auf die Produkte oder Dienstleistungen eines konkurrierenden Unternehmens Bezug, sondern vielmehr auf persönliche Eigenschaften des Wettbewerbers. Diese sollen dazu genutzt werden, den Konkurrenten in den Augen der Konsumenten abwertend darzustellen. Haufig verwendete Merkmale sind politische oder staatliche Angehörigkeit, die Kredit- oder Vertrauenswürdigkeit oder auch etwaige negative Merkmale oder Handlungen des Mitbewerbers.7

Bei kritisierenden und anlehnenden Vergleichen handelt es sich um leistungsbezogene Vergleiche. Kritisierende Vergleiche heben die Vorzüge des eigenen Produktes oder der Dienstleistung durch die negative Kritik an der Ware oder Leistung eines Wettbewerbers hervor.8 Für eine erfolgreiche kritisierende Werbeaussage ist der Hinweis auf die Minderwertigkeit des Konkurrenzproduktes elementar. Bei den Werbeaussagen werden die Qualitat, der Preis, Nebenleistungen sowie weitere mögliche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung des Konsumenten miteinbezogen.9

Auch in dem bekannten Cola-Krieg kamen kritisierende Vergleiche zum Einsatz. Die Werbeaussage von Pepsi (Abb. 2) ist deutlich: Nicht einmal der Strohhalm möchte ein Coca-Cola-Produkt und weigert sich deshalb vehement vor dem Einstecken in die Dose.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kritisierender Vergleich, Beispiel Pepsi

Quelle:10

Anders als bei kritischen Vergleichen wird bei anlehnender Werbung vom werbenden Unternehmen auf negative Kritik an den konkurrierenden Produkten verzichtet. Im Gegenteil, das werbetreibende Unternehmen stellt einen positiven Bezug zu den konkurrierenden Produkten oder Leistungen her, indem es dessen Vorzüge hervorhebt.11 Haufig wird das Produkt des Marktführers vorgeführt und anschlieBend darauf hingewiesen, dass das eigene Produkt in wesentlichen Eigenschaften auf derselben Qualitatsstufe steht. Dabei kann es sich um substituierbare Güter handeln, aber auch um Produkte, die eigentlich nicht in einer erkennbaren Verbindung zueinander stehen.12 In folgendem Beispiel (Abb.3) wirbt Skoda unter Bezug zur S- Klasse von Mercedes, für das eigene Modell Superb. Skoda stellt das eigene Modell dem des Technologie-Führers Mercedes gleich.

Abbildung 3: Anlehnender Vergleich, Beispiel Skoda Superb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wirtschaftswoche Nr. 39 vom 18.09.2003, S. 137.

Indirekte Vergleiche

Im Rahmen eines indirekten Vergleichs ist der Name des spezifischen Wettbewerbers nur implizit ersichtlich, jedoch für den Konsumenten mit entsprechender Markenkenntnis eindeutig erkennbar.13

Bei versteckten Vergleichen werden charakteristische Hinweise und typische Elemente verwendet, die auf einen spezifischen Wettbewerber hindeuten, wie z.B. Farben, Schriftarten, Zeichen oder Formen.14 Durch diese Elemente -sei es das Magenta der Telekom oder das goldene „M“ von McDonalds - ist es für den Werbeempfanger ein leichtes, die Marke zu erkennen, ohne dass deren Name in der Werbung auftaucht.

Ein gelungenes Beispiel für den indirekten Vergleich stellt ein Werbespot von der Fastfood-Kette Burger King dar. Der Spot aus dem Jahr 2002 zeigt das ehemalige Maskottchen „Ronald MC Donald“ des Fastfood-Giganten MC Donalds verkleidet bei einer Bestellung in einer der konkurrierenden Burger King Filialen.

Abbildung 4: Indirekter Vergleich, Beispiel Burger King

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:15

Bei pauschalen Vergleichen wird kein direkter Bezug auf einen konkreten Konkurrenten hergestellt, sondern auf den gesamten Wettbewerbsmarkt. Ein haufig angewandter Werbespruch dieser Kategorie ist: „Unser Produkt ist besser als ein herkömmliches Produkt“.13

Eine weitere indirekte Vergleichsart ist die Alleinstellungswerbung. Auch bei dieser Form des Vergleichs wird kein Rückschluss auf einen bestimmten Mitbewerber zugelassen, sondern es wird Bezug auf den gesamten Wettbewerbsmarkt genommen.14 Der Werbende positioniert sein Unternehmen an die Spitze des Marktes und stellt somit einen (ab-) wertenden Vergleich (z.B. zwischen Unternehmens-, Leistungs- oder Produktmerkmalen) zur angesprochenen Konkurrenz her. Hierfür wird haufig das Instrument des Superlativs15 unter Einbeziehung von Preis, Qualitat oder Personaleigenschaften verwendet.16 Eine erfolgreiche Werbeaussage dieser Art stammt von Carlsberg mit „Probably the best beer in the world“.

Bei Vergleichen mithilfe von Warentestergebnissen greift der Werbende auf unabhangige Testergebnisse (z.B. Stiftung Warentest) zurück um sich durch die ausgezeichnete Qualitat des eigenen Produktes oder der Leistung von der (nicht explizit genannten) Konkurrenz abzuheben.17

Das Pendant zu den indirekten und direkten Vergleichen stellt der Vergleich ohne Mitbewerberbezug dar. Bei dieser Form zielt der Vergleich auf objektive Eigenschaften ab, die das eigene Unternehmen von anderen Unternehmen abhebt. Haufig werden hierfür Preisempfehlungen des Herstellers neben dem eigenen Preis oder auch Preisnachlasse für die Werbeaussage herangezogen.18

2.2 Einordnung in die Marketingstrategie

Vergleichende Werbung ist Teil der Kommunikationspolitik und somit Teil des Marketing-Mix.19 In zahlreichen Marketingpublikationen hat sich weitgehend die „Vierer-Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums“ durchgesetzt.20 Beim Marketing-Mix handelt es sich um einen kombinierten und koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente Price, Place, Product und Promotion.21 Im deutschen Sprachgebrauch haben sich in Anlehnung daran die Begriffe Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik gebildet.22

Werbung steht in enger Beziehung zu diesen Politiken, wobei in meinem weiteren Vorgehen nur auf die konkrete Verbindung zur Kommunikationspolitik eingegangen.

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens lasst sich weiter aufgliedern in klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Sponsoring und interne Kommunikation. Das Instrument der vergleichenden Werbung wird der klassischen Werbung (auch Mediawerbung genannt) zugeordnet.23

Ziel der Kommunikationspolitik ist es, das eigene Unternehmen, sowie darüber hinaus die eigenen Produkte und Dienstleistungen effizient vor der Öffentlichkeit zu bewerben und dadurch potenzielle Kunden zu informieren.24 Zudem werden durch eine harmonische Abstimmung der Instrumente die Unternehmens- und Marketingziele effizient erreicht. Dabei werden bestimmte Instrumente so eingesetzt, dass sie die Einstellung und das Verhalten der Werbeempfanger beeinflussen und diese zum Kauf anregen.25 Die Kommunikationspolitik von Unternehmen wird bei der stetig wachsenden Konkurrenz auf dem internationalen Markt immer entscheidender, was auch den Dienstleistungssektor betrifft. Aus diesem Grund wird das Instrument der vergleichenden Werbung auch hier immer beliebter.

3 Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing

Zunachst wird der Begriff der Dienstleistung definiert, darauf aufbauend wird in diesem Kapitel auf die konstitutiven Eigenschaften von Dienstleistungen eingegangen und deren Auswirkungen in der Kommunikationspolitik dargestellt.

[...]


1 UWG 2010, § 6 Abs. 1 UWG.

2 Vgl. Wiltinger/Fischer (2006), S. 289.

3 Vgl. Rennhak (2001), S. 13 und S. 22.

4 Vgl. Esch/Fischer (2018), S. 487 ff.

5 Vgl. Hohl et al. (2018), S. 271.

6 Vgl. Wiltinger (2002), S. 12.

7 Vgl. Ziervogel (2002), S. 58.

8 Vgl. Wiltinger (2002), S. 14.

9 Vgl. Esch/Fischer (2018), S. 490.

10 Kielblock (2015).

11 Vgl. Ziervogel (2002), S. 58.

12 Vgl. ebenda, S. 61.

13 Vgl. Esch/Fischer (2018), S. 490.

14 Vgl. Siegert/Brecheis (2005), S. 24.

15 Z.B. „preiswertester Discounter", „grölites Versandhaus“ usw.

16 Vgl. Rudlowski (1993), S. 24.

17 Vgl. Wiltinger (2002), S. 17.

18 Vgl. Rudlowski (1993), S. 49.

19 Vgl. Kotler et al. (2007), S. 882 und S. 931.

20 Vgl. Becker (2006), S. 487.

21 Vgl. McCarthy (1960), S. 45 ff.

22 Vgl. Bruhn (2015), S. 10.

23 Vgl. Kotler et al. (2007), S. 256.

24 Vgl. Bruhn (2016), S. 199.

25 Vgl. Weis (2015), S. 546 und S. 101.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Vergleichende Werbung im Dienstleistungsmarketing. Eine Projektstudie
Hochschule
Hochschule Aschaffenburg
Veranstaltung
Marketingkonzeptionen
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
22
Katalognummer
V1129156
ISBN (eBook)
9783346496300
ISBN (Buch)
9783346496317
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Werbung, Vergleich, Dienstleistung, Dienstleistungsmarketing, Kommunikation, Kommunikationspolitik, Grundlagen, Vergleichende Werbung, Erscheinungsformen, Marketingstrategie, Konstitutive Merkmale, Wirkung, Praxisbeispiel
Arbeit zitieren
Franziska Faschingbauer (Autor:in), 2019, Vergleichende Werbung im Dienstleistungsmarketing. Eine Projektstudie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1129156

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