Diese Hausarbeit nimmt den sowohl in der öffentlichen als auch in der wissenschaftlichen Diskussion vielzitierten Begriff des „Zappings“ als Ausgangspunkt für eine Betrachtung der Herausforderungen an die Fernsehforschung, die Fernsehsender und die Werbebranche, die sich aus einem Fernsehnutzungsverhalten ergeben, das besonders in den letzten 15 Jahren
weitreichende Veränderungen durchgemacht hat.
Als Grundlage wird dafür im ersten Teil ein kurzer Überblick über die Anfänge und die Geschichte der Fernsehforschung in Deutschland gegeben. Speziell erläutert wird dann die Arbeit der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK), da diese mit ihrer jahrelangen und kontinuierlichen Datenerhebung eine feste Institution im Bereich der Fernsehforschung
darstellt. Die sort gemachten Angaben stützen sich hauptsächlich auf die entsprechenden Kapitel aus „Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland“ von Altendorfer (siehe Literaturverzeichnis).
Im zweiten Teil wird dann das Problem des sogenannten „Zappings“ erläutert und ein Zusammenhang zur GfK-Fernsehforschung hergestellt.
Da ohne Werbung das Medium Fernsehen in seiner heutigen Form gar nicht existieren könnte, wird ihr im dritten Teil ein eigenes Kapitel gewidmet.
Im Schlussteil werden die abgehandelten Probleme dann noch einmal thesenartig zusammengefasst, und, sofern möglich, für sie ein Lösungsansatz zu finden versucht. Die professionelle und kontinuierliche Fernsehforschung in Deutschland beginnt wenig überraschend zu einem Zeitpunkt, als auf dem deutschen Fernsehmarkt erstmals so etwas wie eine Konkurrenzsituation auftritt: 1963 beginnt die Ausstrahlung des Zweiten Deutschen Fernsehens(ZDF).
Obwohl die Programmgestaltung beim bisher alleinigen Anbieter, der ARD, und beim neuen ZDF von Koordinierungsabkommen bestimmt war und somit eher auf einen Kontrast als auf eine wirkliche Konkurrenz hinauslief, wurden die Daten der Fernsehforschung immer wichtiger.
Sie sollten nicht nur der Rückkopplung zwischen Produzent und Konsument dienen und Auskunft darüber geben, wie das Programm genutzt und bewertet wurde, sondern bildete auch die Grundlage für die Werbeeinnahmen der öffentlich-rechtlichen Anstalten, die sich ja eigentlich aus den Rundfunkgebühren finanzieren sollten.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Fernsehforschung in Deutschland
1.1. Entwicklung und Geschichte
1.2. Die telemetrische Messung der GfK
1.3. Verwertung der GfK-Daten
2. Zapping als neue Form der Fernsehnutzung
2.1. Geschichte des Zapping in Deutschland
2.2. Zapping in der Forschung
3. Der Fernsehwerbemarkt in Deutschland
3.1. Festlegung der Preise für Fernsehwerbung
3.2. Die Werbung in der Zuschauergunst
4. Zusammenfassung und Konklusion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen, die sich für die Fernsehforschung und Werbewirtschaft aus dem veränderten Nutzungsverhalten der Zuschauer, insbesondere dem sogenannten "Zapping", ergeben haben. Ziel ist es, die Entwicklung der Reichweitenmessung zu beleuchten, die Auswirkungen des selektiven Zuschauerverhaltens auf den Werbemarkt zu analysieren und Lösungsansätze für die Zukunft der Fernsehforschung aufzuzeigen.
- Geschichte und Methodik der GfK-Fernsehforschung
- Phänomenologie und Ursachen des Zappings
- Strukturen des deutschen Fernsehwerbemarktes
- Preisfindung für Werbezeiten und Reichweitenproblematik
- Rezeption von Fernsehwerbung und Imageproblematik
Auszug aus dem Buch
2.1. Geschichte des Zapping in Deutschland
Zapping bedeutet im engsten Sinne eigentlich das Umschalten bei Werbeunterbrechungen im Programm. Für die zahlreichen anderen Verhaltensweisen, die ein Wechseln des Kanals beinhalten, haben sich in letzter Zeit einige andere Begriffe etabliert. So bezeichnet man beispielsweise das wahllose Hin- und Herschalten auf der Suche nach einem emotionalen „Highlight“ in den diversen Programmen, das zum kurzen Verweilen auf dem Sender anregt, als „Switching“. Ein Durchschalten der Kanäle zwecks Überblicksgewinnung über das angebotene Programm nennt man „Grazing“. „Hopping“ bedeutet ein Hin- und Herschalten zwischen einzelnen Kanälen, um verschiedene Sendungen gleichzeitig anschauen zu können.
Da sich diese verschiedenen Spielarten des Kanalwechsels erst im Laufe der Zeit entwickeln konnten und sich in ihren so definierten Formen erst nach der Etablierung des privatwirtschaftlichen Fernsehens herausbilden konnten, ist es sinnvoll, zunächst auf diese Fachausdrücke zu verzichten und lediglich das Wort „Umschalten“ zu verwenden.
Zum ersten Mal möglich wurde ein Umschalten überhaupt erst 1963. Ab dem 1. April dieses Jahres strahlte neben der ARD das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) sein Programm aus. Tatsächlich spielte die Möglichkeit des Umschaltens für den Zuschauer bereits bei dieser geringen Auswahl von Kanälen in der politischen und kulturellen Diskussion eine beträchtliche Rolle. Gefürchtet wurde vor allem ein sogenannter „Unterhaltungsslalom“, bei dem der Zuschauer stets den Sender auswählt, auf dem gerade eine Unterhaltungssendung läuft. Unliebsame und vergleichsweise anstrengende politische oder kulturelle Sendungen konnten so einfach per Knopfdruck umgangen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik des veränderten Fernsehnutzungsverhaltens ein und erläutert den Aufbau der Hausarbeit.
1. Fernsehforschung in Deutschland: Dieses Kapitel gibt einen historischen Überblick und beschreibt die Methodik der GfK-Fernsehforschung sowie die Verwertung der erhobenen Daten.
2. Zapping als neue Form der Fernsehnutzung: Hier wird der Begriff des Zappings definiert, seine historische Entwicklung nachgezeichnet und die wissenschaftliche Forschung zu diesem Verhalten diskutiert.
3. Der Fernsehwerbemarkt in Deutschland: Dieses Kapitel analysiert die Mechanismen der Preisbildung für Werbezeiten und untersucht die Faktoren, die zur sinkenden Akzeptanz von Werbespots bei Zuschauern führen.
4. Zusammenfassung und Konklusion: Das Schlusskapitel fasst die zentralen Hypothesen zusammen und diskutiert notwendige Anpassungen der Fernsehforschung an die veränderten Bedingungen.
Schlüsselwörter
Fernsehforschung, GfK, Zapping, Werbemarkt, Einschaltquote, Reichweite, Telemetrie, Mediennutzung, Werbeflucht, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Zuschauergunst, Medienwandel, Programmgestaltung, Unterbrecherwerbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich das veränderte Nutzungsverhalten der Fernsehzuschauer – insbesondere durch das Zapping – auf die Fernsehforschung und die Werbebranche auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Methoden der Reichweitenmessung, die Entwicklung des deutschen Fernsehwerbemarktes sowie die Ursachen für die abnehmende Aufmerksamkeit bei Werbespots.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Herausforderungen für die Fernsehforschung aufzuzeigen und zu erörtern, wie durch exaktere Daten und neue Ansätze eine Anpassung an ein unberechenbareres Zuschauerverhalten gelingen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Hausarbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse basiert, um die Zusammenhänge zwischen Mediensystem, Forschungspraxis und Zuschauerverhalten darzustellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Geschichte der Fernsehforschung, die Definition von Zapping, die Funktionsweise des Werbemarktes und die Gründe für die Werbevermeidung durch Rezipienten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Fernsehforschung, Zapping, Werbewirkung, Reichweite, Einschaltquote und das veränderte Mediennutzungsverhalten.
Was unterscheidet das „physische“ vom „psychischen“ Zapping?
Physisches Zapping beschreibt das aktive Umschalten oder Verlassen des Raumes, während psychisches Zapping die Verweigerung von Aufmerksamkeit bei laufender Werbung bezeichnet.
Warum wird die telemetrische Messung als „GfK-Modell“ kritisiert?
Das GfK-Modell kann zwar Ein- und Ausschaltvorgänge präzise erfassen, stößt jedoch bei der Messung von psychischen Zapping-Formen und beim Erfassen von Nebentätigkeiten vor dem Gerät an seine Grenzen.
Welche Lösungsansätze schlägt die Autorin für die Werbebranche vor?
Die Autorin schlägt eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Medienforschung und Werbewirkungsforschung vor, um die Wirkung verschiedener Werbeblock-Strukturen besser zu untersuchen und innovative Werbeformen zu etablieren.
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- M.A. Gesa Lüß (Author), 2002, Zapping als Herausforderung an die Fernsehforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112962
