Stadtmarketing als integrierter Ansatz der Stadtentwicklungspolitik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff Stadtmarketing
2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing
2.2 Entwicklung des Stadtmarketing
2.3 Prozess Stadtmarketing
2.4 Public Private Partnership (PPP)
2.5 Business Improvement Districts (BIDs)

3. Beispiele Stadtmarketing
3.1 Leitbild Köln 2020
3.2 Konzept “Zukunft Trier 2020”
3.3 City Initiative Trier

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen:

1. Einleitung

Die Hausarbeit befasst sich mit dem Thema Stadtmarketing, das in den letzten Jahren enorm an Bedeutung in deutschen Städten gewonnen hat. Die Kommunen sehen sich im Wettbewerb um die Ansiedlung von Unternehmen, der Anziehung qualifizierter Arbeitskräfte, Touristen sowie Fördermittel für Wissenschaft und Technik zunehmend nationaler und internationaler Konkurrenz ausgesetzt. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können haben die Städte das privatwirtschaftliche Instrument Marketing für sich entdeckt.

In Kapitel 2 dieser Hausarbeit geht es zunächst um die begriffliche Abgrenzung und die Entwicklung des Stadtmarketings in den letzten Jahren. Hierbei soll der rasante Anstieg vor allem in den 90er Jahren deutlich werden. Das Kapitel 2.3 befasst sich dann mit dem Stadtmarketingprozess. Dabei werden dem Leser unabdingbare Grundsätze für ein erfolgreiches Stadtmarketing präsentiert und der Prozess in den verschiedenen Phasen erläutert. Die letzten beiden Unterpunkte gehen auf neue Kooperationsformen im Stadtmarketing ein. Zunächst geht es um Public Private Partnership, wo die kooperative Zusammenarbeit von Hoheitsträgern und der privaten Wirtschaft beschrieben wird und im letzten Punkt dann um Business Improvement Districts, eine neue Kooperationsform zwischen der Stadt und Anwohnern.

Nachdem es in Kapitel 2 mehr um theoretische Grundlagen ging, befasst sich Kapitel 3 mit konkreten Beispielen aus der Stadtentwicklung. Hierbei geht es um Beispiele aus den Städten Köln und Trier. Der Leitbildprozess, der bereits in Kapitel 2 angedeutet wurde, soll anhand des Beispiels Köln 2020 dem Leser näher gebracht werden. Die Ausarbeitung von Leitbildern stellt einen wichtigen Faktor im Verlauf des gesamten Stadtmarketingprozesses dar. Die folgenden Unterpunkte stellen zunächst das Konzept der Stadt Trier vor und befassen sich später mit der City-Initiative Trier und ihrer Maßnahmen, den Standort Trier vor allem in touristischer Hinsicht zu stärken.

Im abschließenden Fazit sind die wichtigsten Punkte noch einmal zusammengefasst und es wird auf die immer noch aktuelle Funktion und Unverzichtbarkeit des Stadtmarketings hingewiesen.

2. Begriff Stadtmarketing

Im folgenden Kapitel geht es um die begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing. Zunächst werden einige Definitionen des Begriffs näher gebracht. Dann wird die historische Entwicklung von Stadtmarketing unter die Lupe genommen und anschließend werden die Bereiche und das Konzept des Stadtmarketings vorgestellt. Die letzten beiden Unterpunkte befassen sich mit neuen Kooperationsformen im Stadtmarketing.

2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing

In den letzten Jahren ist der Begriff Stadtmarketing zu einem regelrechten Modewort in den Städten geworden. Nach Schätzungen gibt es mittlerweile rund 400 institutionalisierte City-, Stadt- und Regionalmarketing-Projekte bundesweit. Eine eindeutige Definition findet man in der Literatur meist nicht. Der Deutsche Städtetag legte bereits 1990 eine Definition vor, darin heißt es: „Stadtmarketing ist mehr als Kommunikation, mehr als Werbung. Städtemarketing ist ein mittel- und langfristiges Führungs- und Handlungskonzept, das auf einer Leitidee basiert. Dieses Konzept erfordert Arbeit am „Produkt Stadt“ und einen auch für die Bürger offenen Prozess der gemeinsamen Realisierung“ (Presseausschuss des Deutschen Städtetages 1990). Konken definiert Stadtmarketing als „die Bündelung aller Kräfte einer Stadt, die gemeinsam und Partei übergreifend an einem Ziel arbeiten, nämlich der positiven Entwicklung des Gesamtbildes Stadt mit all seinen unterschiedlichen Facetten. Stadtmarketing stellt sich die Aufgabe, Zukunftsperspektiven in konkretes Handeln umzusetzen“. (KONKEN, M. 1996, Stadtmarketing, S.9) Durch Stadtmarketing soll also eine ganzheitliche Stadtentwicklung vorangetrieben werden.

Das Image und Erscheinungsbild von Städten sowie dessen Vermarktung werden immer bedeutender, um die Attraktivität einer Stadt zu gewährleisten und zu bewahren. Die Stadt muss gegenüber anderen Städten konkurrenzfähig sein und muss ein attraktives und vielfältiges Angebot schaffen. Diese Aufgabe liegt nicht nur bei den Regierungsverantwortlichen, sondern genauso bei der Gastronomie, der Hotellerie und anderen Wirtschaftszweigen, die zusammen für das Image der Stadt sorgen und damit das so genannte Outlook der Stadt bilden. (vgl.www.wikipedia.org/wiki/stadtmarketing.de)

Zusammenfassend kann man Stadtmarketing also als einen langfristigen Prozess ansehen, bei dem durch eine kontinuierliche Zusammenarbeit aller Akteure einer Stadt ein ganzheitliches Konzept erarbeitet werden muss, um die Stadt bestmöglich zu vermarkten und den Entwicklungsprozess voranzutreiben.

2.2 Entwicklung des Stadtmarketing

Der Begriff Stadtmarketing findet seit etwa Mitte der 80er Jahre Eingang in die deutsche Fachliteratur und die kommunale Verwaltungspraxis. In dieser Zeit befanden sich die Städte in einer Umbruchphase. Gründe hierfür waren der EU-Binnenmarkt, die Öffnung Osteuropas, der Zusammenbruch der Sowjetunion sowie der Einstellungs- und Wertewandel. Eine weitere Ursache war die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung. Daneben wurden für die Städte weiche Standortfaktoren immer wichtiger. „Es ging also darum, neben der Wirtschaftskraft auch die Lebensqualität einer Kommune zu verbessern, um sie zugleich als Industrieraum und als Erholungsraum zu positionieren“. (TÖPFER, A. 1993: Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing. – In: Stadtmarketing, S.45) Diese Tatsachen stellten für die Städte neue Rahmenbedingungen dar und machten eine Neuorientierung des Handels nötig. Der nationale und internationale Konkurrenzkampf wurde größer, die Städte mussten sich behaupten. Bei der Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen und qualifizierten Arbeitskräften spielte das Image einer Stadt eine immer größere Rolle. Die Städte benötigten jetzt einfach ein positives Erscheinungsbild um Industrie anzusiedeln und die Bevölkerung zu binden.

Die ersten Stadtmarketing-Initiativen in Deutschland wurden 1987 in Frankenthal und Schweinfurt ins Leben gerufen. In Schweinfurt wurde außerdem die erste Planstelle für Stadtmarketing in einer Kommunalverwaltung eingerichtet. Nur zwei Jahre später förderte das Bayrische Staatsministerium für Wirtschaft und Verkehr Modellprojekte zum City-Management in den Städten Kronach, Mindelheim und Schwandorf. Das Bundesministerium für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau begann nur wenig später mit der Förderung zweier Modellprojekte in den nordrheinwestfälischen Städten Solingen und Velbert im Rahmen des Experimentellen Wohnungs- und Städtebaus. Danach nahm das Land Nordrhein-Westfalen als erstes Bundesland Stadtmarketing in die Regelförderung der Stadterneuerung auf.

In den 90er Jahren nahm die Zahl der bundesdeutschen Städte, die sich vom kommunal politischen Instrument Stadtmarketing neue Impulse in den verschiedenen Bereichen der Stadtentwicklung, der Wirtschaftsförderung, der Standortwerbung und der Öffentlichkeitsarbeit erwarten, kontinuierlich zu. Eine Umfrage des Deutschen Instituts für Urbanistik (difu) von 1995 unterstreicht diese These: 83% der bundesweit 323 befragten Städte setzten zu diesem Zeitpunkt die Gedanken des Stadtmarketings um oder planten dies für die nahe Zukunft. Über die Hälfte der befragten Städte befanden sich bereits in der Umsetzung, 20% in der Konzeptions- und weitere 25% in der Planungsphase. Nur 42 Städte waren zu dieser Zeit nicht im Bereich Stadtmarketing aktiv. Diese Zahlen unterstreichen nochmals den rasanten Anstieg des Stadtmarketing in den 90er Jahren das in diesen Jahren zu einer Art „Modeerscheinung“ in den deutschen Städten wurde.

Die begriffliche Unschärfe des Stadtmarketings ist in den letzten Jahren aber geblieben. In den einzelnen Städten sind die Varianten sehr zahlreich, was unter dem Begriff Stadtmarketing verstanden und umgesetzt wird. Das wird schon durch die in diesem Zusammenhang auftretenden unterschiedlichen Begriffe deutlich. Häufig finden sich hier die Begriffe „Stadtmarketing“, „City-Marketing“ oder „City-Management“.

Die verschiedenen Formen des Stadtmarketings (siehe Abbildung 1), die sich seit seinen Anfängen in den Städten und Gemeinden entwickelt haben, lassen sich typisieren. Die Typen lassen ein jeweils eigenes Grundverständnis von Stadtmarketing und entsprechender Herangehensweise erkennen. In der Praxis findet man neben dem umfassenden Stadtmarketing unter anderem Citymarketing, Einzelhandelsmarketing, Stadtwerbung, Standortmarketing, Stadtentwicklungsmarketing, Stadtmarketing ohne eindeutige Schwerpunkte und rudimentäres Stadtmarketing. Gerade die letzten beiden Typen sind in sehr vielen Städten zu finden.

Abbildung 1: Stadtmarketingtypen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Deutsche Institut für Urbanistik (difu) führte im Frühsommer 2004 eine zweite repräsentative Umfrage nach der von 1995 zum Thema Stadtmarketing in deutschen Städten und Gemeinden durch. Dabei kam heraus, dass das Stadtmarketing weiter fortgeschritten ist als vor neun Jahren. Was damals noch geplant war, ist in den meisten Städten bereits umgesetzt worden. Des Weiteren ist zu erkennen, dass sich Stadtmarketingaktivitäten heute vermehrt auf den Einzelhandel und auf Aktivitäten in der Innenstadt konzentrieren.

(vgl.: www.difu.de/extranet/publikationen/ai/816.pdf)

2.3 Prozess Stadtmarketing

Nachdem in den ersten beiden Kapiteln 2.1 und 2.2 der Begriff und die historische Entwicklung von Stadtmarketing erläutert wurden, befasst sich dieser Unterpunkt mit den Bestandteilen und dem Prozess des Stadtmarketings.

Warum die Städte seit den 80er Jahren immer mehr auf Stadtmarketing setzen wurde teilweise schon beschrieben. Die Kommunen sahen sich im Wettbewerb um die Ansiedlung von Unternehmen, der Anziehung qualifizierter Arbeitskräfte, Touristen sowie Fördermittel für Wissenschaft und Technik zunehmender nationaler und internationaler Konkurrenz ausgesetzt. Um sich in diesem Wettbewerb profilieren zu können gewann das Marketing mehr und mehr an Bedeutung. Darin liegen die Hauptziele des Stadtmarketings; einerseits die Stadt im Wettbewerb konkurrenzfähig zu machen und andererseits die Leistungen der Stadt mit dem Ziel der Kostendeckung zu vermarkten.

Doch was sind jetzt die Bestandteile und Elemente eines erfolgreichen Stadtmarketingprozesses. Zunächst wird die Stadt als Ganzes betrachtet; die Schwerpunkte der Aktivitäten sind nicht nur auf die Innenstadt beschränkt, sondern auch Stadtteile müssen in das Konzept mit einbezogen werden. Die Einbeziehung der Bürger in bestimmte Projekte muss gewährleistet sein, um das Wir-Gefühl der Stadt zu stärken. Die Stadt als Lebensraum soll nicht nur durch Akteure aus der örtlichen Verwaltung und Politik gestaltet werden, sondern auch in Kooperation mit Bürgern und Besuchern der Stadt. Grundlegend für Stadtmarketing ist eine ausgeprägte Dienstleistungsorientierung, die sich in der Ausrichtung der Aktivitäten an den Bedürfnissen von Bürgern, der Wirtschaft aber auch Besuchern orientiert. Des Weiteren sollte Stadtmarketing verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die Stadt muss sich an den Bedürfnissen derer orientieren, die in ihr wohnen, arbeiten oder ihre Freizeit verbringen. Deshalb sind die Themen, die im Stadtmarketing aufgegriffen werden breit gefächert. Dazu gehören die Wirtschaft und der Einzelhandel, Stadtimage und Attraktivität der Stadt, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, Wohnen und Wohnumfeld, Verkehr, Kultur und Bildung, Soziales, Gesundheit und Sport bis hin zu Natur und Umwelt oder Tourismus.

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