Vermarktung von Online-Werbung

Eine Analyse von Affiliate-Marketing und Suchmaschinenmarketing


Seminararbeit, 2013

26 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Die Entwicklung des Online-Werbemarktes

2 Die Stellung der Online-Werbung im Mediamix

3 Online-Werbeformen
3.1 Affiliate-Marketing
3.1.1 Funktionsweise
3.1.2 Ziele und Bedeutung
3.1.3 Vermarktung
3.1.4 Vorherrschende Preismechanismen
3.2 Suchmaschinenmarketing
3.2.1 Funktionsweise
3.2.2 Ziele und Bedeutung
3.2.3 Vermarktung
3.2.4 Vorherrschende Preismechanismen

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anzahl Wörter: 5766

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgaben Online-Werbung weltweit 2000-2009 inkl. Prognose bis 2016

Abbildung 2: Bruttowerbevolumen in Deutschland 2009-2011 inkl. Prognose für 2012

Abbildung 3: Entwicklung des Bruttowerbekuchens von 2007 bis 2011

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Hauptunterschiede der 2 Vermarktungsmöglichkeiten des Affiliate-Marketings

Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung

BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.

CPC Cost per Click

OVK Online-Vermarkterkreis (Abteilung des BVDW)

SEA Search Engine Advertising / Keyword Advertising

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization / Suchmaschinenoptimierung

SERP Search Engine Result Page

1 Die Entwicklung des Online-Werbemarktes

Online-Werbung hat im Laufe der letzten 2 Jahrzehnte seit dem Beginn der Kommerzialisierung des Internets eine rasante Entwicklung durchlaufen.

Nach der Schaltung des ersten Online-Werbebanners, einer Werbung des Telekommunikationskonzerns AT&T auf der Website des US-Online-Magazins hotwired.com, am 24. Oktober 1994 (Vgl. Ehrlich, M. in Schwarz, T. (2007), S. 265) dauerte es ein paar Jahre bis sich das Internet einen Status als wichtiges Werbe-Medium verschaffen konnte. Seit 2002 ist dann ein starkes Wachstum der weltweiten Ausgaben für Online-Werbung zu erkennen. In den ersten Krisenjahren 2008/2009 flachte dieses kurzzeitig etwas ab. Es wurde jedoch für die folgenden Jahre umgehend wieder ein stärkeres Wachstum prognostiziert.

Für das Jahr 2012 werden weltweite Gesamtausgaben in Höhe von 78,5 Milliarden US-Dollar für Online-Werbung erwartet und bereits 2015 soll erstmals die 100 Milliarden US-Dollar Marke überschritten werden. Und auch in den darauffolgenden Jahren wird bisher kein Ende dieses Trends erwartet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausgaben Online-Werbung weltweit 2000-2009 inkl. Prognose bis 2016

Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185637/umfrage/prognose-der-entwicklung-der-ausgaben-fuer-online-werbung-weltweit/

Im Laufe dieser stetigen Entwicklung trugen die verschiedenen Formen der Online-Werbung jedoch unterschiedlich stark zu den erreichten Wachstumsraten bei.

In Deutschland wurde der Online-Werbemarkt in den letzten Jahren vor allem durch die klassische Online-Werbung, wie z.B. Display-Werbung, sowie durch das Suchmaschinenmarketing vorangetrieben, die mit Wachstumsraten von bis zu 35 Prozent ein enorm schnelles Wachstum zu verzeichnen hatten. Die überdurchschnittlichen Wachstumsraten des Jahres 2010 sind jedoch zum Teil auch der Tatsache geschuldet, dass, aufgrund der Unsicherheit während des Krisenjahres 2009, auch der Online-Werbemarkt im Vorjahr nur verhaltene Aktivitäten vorzuweisen hatte (Vgl. BVDW (2011a), S. 4). Dieser Umstand erklärt auch, weshalb die Wachstumsraten seit 2010 leicht rückläufig sind. Allein das Affiliate-Marketing, das im Vergleich zur klassischen Online-Werbung und dem Suchmaschinenmarketing bisher geringere Zuwächse vorweisen konnte, verzeichnet weiterhin leicht steigende Wachstumsraten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bruttowerbevolumen in Deutschland 2009-2011 inkl. Prognose für 2012 1

Quelle: http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/werbeinvestitionen-nach-segmenten.html

Um den Einfluss der unterschiedlichen Werbeformen auf die Entwicklung des Online-Werbemarktes zu analysieren, wird in dieser Arbeit - im Anschluss an eine kurze Betrachtung der aktuellen Stellung der Online-Werbung innerhalb des Mediamix - detaillierter auf die beiden Werbeformen Affiliate-Marketing und Suchmaschinenmarkting eingegangen.

Eine Analyse der Funktionsweisen, Ziele, Vermarktungsformen und vorherrschenden Preismechanismen dieser beiden Werbeformen soll zusätzlich dazu beitragen, die Vor- und Nachteile des Internets gegenüber anderen Werbemedien beispielhaft zu erläutern und letztlich einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Online-Werbemarktes ermöglichen.

2 Die Stellung der Online-Werbung im Mediamix

Die in Kapitel 1 beschriebenen enormen Zuwachsraten der Ausgaben für Online-Werbung im vergangenen Jahrzehnt gingen gleichzeitig mit einer Verschiebung der Anteile der unterschiedlichen Kommunikationskanäle an den Gesamt-Bruttoausgaben für Werbung einher.

Während Internet-Werbung im Jahr 2007 mit 12,1 Prozent noch auf Platz 4 rangierte, hat sie bis 2011 sowohl Zeitungen als auch Publikumszeitschriften als Werbemedium überholt und steht nun mit einem Anteil von fast 20 Prozent, hinter den Ausgaben für TV-Werbung, auf Platz 2 der Gesamt-Bruttowerbeausgaben. Das bedeutet, dass inzwischen jeder fünfte Euro eines Werbebudgets in Online-Werbung investiert wird.

Die größten Einbußen verzeichneten bei dieser Entwicklung in den Jahren 2007 bis 2011, neben den Ausgaben für Zeitungen und Publikumszeitschriften, deren Anteile um 4,5 Prozent respektive 4,7 Prozent sanken, auch die Werbeausgaben für Fachzeitschriften.

Diese sanken von 1,8 auf 1,4 Prozent der Bruttowerbeausgaben. Radiowerbung hatte mit 0,5 Prozent ebenfalls einen leichten Rückgang zu verzeichnen, während in den Bereichen TV- und Plakat-Werbung hingegen leichte Zuwächse auftraten.

Für das Jahr 2012 sagt der OVK in seinem Online-Report 2012/02 ein weiteres Ansteigen des Bruttowerbeausgaben-Anteils für Online-Werbung auf 21,8 Prozent voraus, das vor allem bei den Zeitungen und Publikumszeitschriften zu weiteren Anteilseinbußen führen soll (Vgl. BVDW (2012b), S. 8f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des Bruttowerbekuchens von 2007 bis 2011

Quelle: http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/werbeinvestitionen-nach-medium.html

Die Gründe für die stetig steigende Bedeutung des Internets als Werbekanal sind vielfältig.

Einer der wichtigsten Gründe ist, dass es heute die Möglichkeit bietet, Personen verschiedenster Zielgruppen zu erreichen. Laut eines aktuellen Reports der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) sind heute bereits jeweils über 95 Prozent der Personen in den Altersgruppen zwischen 14 und 39 Jahren Internetnutzer und selbst in der Altersgruppe 60+ nutzen inzwischen 36,7 Prozent das Internet (Vgl. AGOF e.V. (2012), S. 9). Bestimmte Zielgruppen von Werbemaßnahmen sind inzwischen sogar fast ausschließlich über das Internet zu erreichen (Vgl. Ehrlich, M. in Schwarz, T. (2007), S. 265).

Zusätzlich eröffnet das Internet durch verschiedene technische Möglichkeiten den Werbetreibenden die Chance, ihre identifizierten Zielgruppen ohne signifikante Streuungsverluste direkt anzusprechen. Begonnen hat dies mit der Einführung des Suchmaschinenmarketings. Der Nutzer erhält aufgrund seiner Sucheingabe nur die für ihn relevanten Informationen bzw. Produktvorschläge. Auf diese Weise ist eine enorme Effizienzsteigerung der Werbung möglich. Fortgesetzt wird diese Entwicklung zur direkten Zielgruppenansprache durch Targeting-Mechanismen, bei denen ein Internetnutzer z.B. mit Hilfe von Cookies gekennzeichnet wird, wenn er sich bestimmte Websites und Produkte anschaut. Diese ermöglichen, den Internetnutzer zu identifizieren, wenn er die entsprechende oder eine andere Website, die Zugriff auf die Cookies hat, erneut besucht. Mittels der dadurch gewonnenen Informationen ist es möglich, die Werbung, die ein Nutzer auf einer Website angezeigt bekommt, genau auf ihn abzustimmen und damit die Effizienz und Effektivität der Werbung zu steigern (Vgl. Ehrlich, M. in Schwarz, T. (2007), S. 266-269).

[...]


1 Anm.: ab 2011 neue Bewertungskonventionen von Nielsen; neue Berechnung für das Segment der klassischen Online-Werbung verhindert die direkte Vergleichbarkeit dieses Segments sowie des Gesamtmarktes mit den Vorjahren

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Vermarktung von Online-Werbung
Untertitel
Eine Analyse von Affiliate-Marketing und Suchmaschinenmarketing
Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
26
Katalognummer
V1131007
ISBN (eBook)
9783346500281
ISBN (Buch)
9783346500298
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Ad Exchange, Real Time Bidding, Online-Marketing, Banner Advertising, Affiliate Marketing, SEM, Suchmaschienenmarketing
Arbeit zitieren
Natalie Janetzko (Autor:in), 2013, Vermarktung von Online-Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1131007

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