Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2 Konzeptioneller Grundlagenteil
2.1 Definition der Corporate Social Responsibility
2.2 Abgrenzung zu verwandten Konzepten
2.2.1 Nachhaltigkeit
2.2.2 Corporate Sustainability
2.2.3 Corporate Citizenship
2.3 Vier-Stufen-Pyramide nach A. B. Carroll
2.4 CSR auf nationaler sowie EU-Ebene
3 Corporate Social Responsibility in der unternehmerischen Praxis
3.1 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung einer CSR-Strategie
3.2 Chancen und Risiken einer CSR-Strategie
3.2.1 Erhöhung der Reputation vs. Reputationsrisiken
3.2.2 Verbesserung der Beziehungen zu Stakeholdern vs. fehlende Unterstützung durch Stakeholder
3.2.3 Finanzielle Vorteile vs. finanzieller Aufwand
4 Fazit
4.1 Resümee
4.2 Kritische Reflexion
4.3 Quo vadis CSR – Versuch eines Ausblicks
Anhang
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Verhältnis zwischen Nachhaltigkeit, CS, CSR und CC 4
Abbildung 2: Vier-Stufen-Pyramide nach A. B. Carroll 6
Abbildung 3: Exemplarische Stakeholder-Gruppierung nach
Organisationszugehörigkeit 11
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gegenüberstellung von etwaigen Chancen und
Risiken einer CSR-Strategie 9
Abkürzungsverzeichnis
Abs. Absatz
Bzw. Beziehungsweise
CC Corporate Citizenship
CS Corporate Sustainability
CSR Corporate Social Responsibility
CSR-RUG CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz
DNK Deutscher Nachhaltigkeitskodex
Dt. Deutsch
Ebd. Ebenda
Et al. Et alii (lat. „und andere“)
Etc. Et cetera
EU Europäische Union
GRI Global Reporting Initiative
GuV Gewinn- und Verlustrechnung
HGB Handelsgesetzbuch
ILO International Labour Organization
ISO Internationale Organisation für Normung
KMU Kleine und mittlere Unternehmen
Lat. Lateinisch
MNU Multinationale Unternehmen
NAP Nationaler Aktionsplan Wirtschaft und Menschenrechte
OECD Organization for Economic Co-operation and Development
O. A. Ohne Angabe
PR Public Relations
ROI Return on Investment
SD Sustainable Development
TNC Transnational Corporation
UN United Nations
UN WCED United Nations World Commission on Environment and Development
Vgl. Vergleiche
Z. B. Zum Beispiel
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„We choose to tackle some of the world’s biggest challenges - and we are early on a journey to ensure that our purpose is reflected in all we do to overcome them.”1 (Kevin Sneader, Global Managing Partner McKinsey & Company)
Obwohl die Verknüpfung von finanziellem Erfolg und Ethik lange als Oxymoron galt, spielen soziale und ökologische Belange laut der führenden Unternehmensberatung McKinsey seit geraumer Zeit eine essenzielle Rolle für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg.2 Damit hat sich die Friedman-Doktrin (auch Aktionärstheorie genannt) „ The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits “3 des berühmten US-amerikanischen Wirtschaftsnobelpreisträgers Milton Friedman (1912-2006) längst überlebt. Das Friedman’sche Paradigma der Reduzierung unternehmerischer Verantwortung auf ökonomische Ziele ist vor dem Hintergrund wiederkehrender Vorfälle von durch multinationale Unternehmen (MNU) verursachte Umweltverschmutzungen und Menschenrechtsverletzungen äußerst kritisch zu hinterfragen.4 Die fortschreitende Globalisierung führt im Sinne einer Kausalkette zu einer Fragmentierung von Wertschöpfungsketten, indem immer mehr Unternehmen ihre Produktion in Länder mit geringeren Umwelt- und Sozialstandards verlagern.5 Somit üben MNU, welche als Hauptakteure der Globalisierung gelten, gravierende Auswirkungen auf die Lebens- und Arbeitsbedingungen der Menschen sowie auf ökologische Faktoren entlang ihrer gesamten Liefer- und Wertschöpfungskette aus6, weshalb sie als Mitverursacher sozialer und ökologischer Probleme angesehen werden. Der niederländische Atmosphärenforscher Paul Crutzen (1933-2021) prägte im Jahr 2000 den Terminus Anthropozän, der den Zeitraum der letzten 60 Jahre der Erdgeschichte umfasst, in welchem der Mensch als wichtigster Einflussfaktor die geoökologischen Zusammenhänge für die Zukunft kausal mitbestimmt.7 Zweifelsohne missachtet das jetzige Wirtschaftsmodell mit seinem Wachstumsparadigma die planetaren Grenzen.8 Nicht nur jede Einzelperson, sondern auch jede Organisation ist in der Pflicht, sich der planetarischen Grenzen bewusst zu werden.9 Dies stellt Unternehmen vor besondere Herausforderungen, da sie nicht nur eine Maximierung des Shareholder Value10 anstreben müssen, um in einer globalisierten Welt bestehen zu können, sondern auch dem Stakeholder11 Value-Ansatz nachkommen müssen, welcher eine Berücksichtigung der Stakeholder-Forderungen nach sozialer und ökologischer Verantwortung erforderlich macht.12 Des Weiteren sind Konzerne in der Pflicht, rechtliche Vorgaben seitens des Staates - wie insbesondere das 2017 eingeführte CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz (CSR-RUG) - gesetzeskonform umzusetzen. Als Lösungsansatz kommt an dieser Stelle das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) zum Tragen, welches zunehmend in den Mittelpunkt strategischer Unternehmensplanung rückt. Hierbei handelt es sich um ein Konzept gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen, welches sich an der Maxime der Nachhaltigkeit ausrichtet und somit deren drei Dimensionen „People, Planet, Profit“ - das sogenannte Triple Bottom Line-Konzept - ausgewogen zueinander betrachtet. In dieser Hinsicht stellt sich die Frage, welche Erfolgsfaktoren sich für die Entwicklung einer CSR-Strategie ableiten lassen und welche Chancen und Risiken daraus für Unternehmen resultieren.
1.2 Zielsetzung und Aufbau
Im Zielkanon an primärer Stelle soll das Konzept der CSR skizziert sowie aus den wesentlichen Erkenntnissen der Arbeit etwaige Erfolgsfaktoren für die Entwicklung einer CSR-Strategie abgeleitet werden. Ein aus dem Finalziel abgeleitetes Modalziel besteht in dem Aufzeigen etwaiger Chancen und Risiken, die sich aus der Implementierung einer CSR-Strategie ergeben können. Um diese Ziele erfolgreich umzusetzen, ist es notwendig, zunächst das Fundament für den Verlauf der Arbeit zu legen, was in Kapitel zwei erfolgt. Neben der Definition der CSR wird hier ferner eine Abgrenzung zu verwandten und häufig synonym verwendeten Konzepten sowie die Vier-Stufen-Pyramide als bekanntestes wissenschaftliches CSR-Modell dargestellt. Das Kapitel schließt mit einem historischen Abriss zur politischen Entwicklung der CSR. In Kapitel drei schließlich wird zum Kern der Arbeit vorgedrungen und es werden zunächst etwaige Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung einer CSR-Strategie aufgezeigt. Das zweite Unterkapitel stellt die Chancen und Risiken gegenüber, welche aus einem CSR-Engagement für Unternehmen resultieren können. Die vorliegende Ausarbeitung endet mit einem Fazit, welches die wesentlichen Ergebnisse resümiert, die gewählte Vorgehensweise selbstkritisch reflektiert sowie einen prägnanten Ausblick gewährt.
2 Konzeptioneller Grundlagenteil
2.1 Definition der Corporate Social Responsibility
Um die wesentlichen Aussagen der Ausarbeitung nachvollziehen zu können, bedarf es zunächst der Erklärung und Abgrenzung relevanter Termini. Der Begriff Corporate Social Responsibility stammt ursprünglich aus dem Angloamerikanischen und ist innerhalb der Unternehmensethik einzuordnen.13 In der einschlägigen Literatur gibt es hinsichtlich CSR mannigfaltige Sichtweisen und eine damit einhergehende Definitionspluralität. Dies rührt daher, dass kein einheitliches Verständnis des Begriffes besteht und dieser ferner mit unterschiedlichen - zumeist subjektiv geprägten - Konnotationen belegt ist. Eine einheitliche Begriffsbestimmung ist auch deshalb schwierig und teilweise nur bedingt sinnvoll, weil jede Gruppe von Stakeholdern jeweils andere Partikularinteressen verfolgt. Darüber hinaus befindet sich die CSR seit Jahren in einem fortwährenden Entwicklungsprozess14, was das Festlegen auf eine universelle Definition zusätzlich erschwert. Nichtsdestotrotz wurden zahlreiche Definitionsversuche angestellt, wovon sich im europäischen Raum jene der Europäischen Kommission durchgesetzt hat. Das Grünbuch der Europäischen Kommission definiert CSR im Jahr 2001 „[…] als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“15. Diese Definition wird mittels einer Mitteilung der Kommission aus dem Jahr 2002 wie folgt weiter spezifiziert: „CSR ist eng verknüpft mit dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung: die Unternehmen müssen sich der wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Tätigkeit bewusst sein.“16 Dieses CSR-Verständnis liegt auch der vorliegenden Arbeit zugrunde. Bei CSR handelt es sich somit um die freiwillige Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen im Bereich des Kerngeschäfts, welche über rechtlich normierte Erwartungen des Gesetzgebers (Compliance) hinausgeht.17
2.2 Abgrenzung zu verwandten Konzepten
Zahlreiche Wissenschaftler18 stellen nicht nur Schwierigkeiten bezüglich einer einheitlichen Definition, sondern auch hinsichtlich der Abgrenzung des (partiell überlappenden) Begriffes fest. Für ein ganzheitliches Verständnis der CSR ist es jedoch unerlässlich, verwandte Konzepte zu berücksichtigen und diese definitorisch von der CSR abzugrenzen. Aufgrund von Überschneidungen werden im wissenschaftlichen Diskurs die Begriffe der Nachhaltigkeit, Corporate Sustainability (CS) sowie Corporate Citizenship (CC) oftmals synonym zum Terminus CSR verwendet.19 Abbildung 1 verdeutlicht den soeben erläuterten Sachverhalt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Verhältnis zwischen Nachhaltigkeit, CS, CSR und CC.20
2.2.1 Nachhaltigkeit
Mittlerweile ist der Terminus der Nachhaltigkeit, welcher bereits seit dem 18. Jahrhundert bekannt ist,21 ubiquitär und die Publikationen hierzu kaum noch zu überblicken. Die am häufigsten zitierte Definition des Nachhaltigkeitsbegriffes ist jene der United Nations World Commission on Environment and Development (UN WCED). In ihrem 1987 vorgelegten Brundtland-Bericht definiert die UN WCED eine nachhaltige Entwicklung wie folgt: „Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen heutiger Generationen Rechnung trägt, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden, ihren eigenen Bedürfnissen nachzukommen.“22 Bei der Nachhaltigkeit handelt es sich somit im Gegensatz zur CSR nicht nur um die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens, sondern um die gesamtgesellschaftliche Verantwortung gegenüber der gesamten Menschheit und zukünftiger Generationen.23
2.2.2 Corporate Sustainability
Während sich der Terminus der nachhaltigen Entwicklung auf die gesamtwirtschaftliche Ebene bezieht, findet auf der unternehmerischen Ebene der Begriff der Corporate Sustainability (CS) Anwendung. Ebensolche leitet sich aus dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung (Sustainable Development, kurz: SD) ab.24 Während CSR die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens widerspiegelt, steht CS für eine nachhaltige Unternehmensführung. Demnach bezieht sich CSR primär auf die Verantwortung eines Unternehmens gegenüber den Stakeholdern, während CS den langfristigen Kapitalerhalt unter Berücksichtigung einer nachhaltigen Entwicklung anstrebt.25 Somit kann CSR als ein Teilbereich der übergeordneten CS betrachtet werden. Obgleich konzeptionelle Unterschiede bestehen, verfügen Nachhaltigkeit, CS und CSR über eine wesentliche Gemeinsamkeit: Bei allen Konzepten steht ein dauerhafter Ausgleich zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten (triadischer Nachhaltigkeitsbegriff) im Vordergrund.26 Ebenjenes Drei-Säulen-Modell (zumeist als Triple Bottom Line bezeichnet) wurde vom Club of Rome27 in der weltweit beachteten Studie „The Limits to Growth“ 1972 definiert und ist bis heute in Gebrauch.28
2.2.3 Corporate Citizenship
Eng mit CSR verwandt ist außerdem das Konzept des Corporate Citizenship (CC). Während sich CSR auf die gesellschaftliche Verantwortung entlang des Wertschöpfungsprozesses bezieht, handelt es sich bei CC um das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens außerhalb seines Kerngeschäfts und der eigenen Wertschöpfung.29 CC umfasst gesellschaftsbezogene Aktivitäten, wie beispielsweise Spenden, Sponsoring, Stiftungen oder gemeinnützige Projekte. Somit ist CC als ein Teil von CSR anzusehen, welcher sich mit der Beziehung des Unternehmens zu den lokalen Gemeinschaften befasst.
2.3 Vier-Stufen-Pyramide nach A. B. Carroll
Hinsichtlich der konzeptionellen Grundlagen handelt es sich bei der Vier-Stufen-Pyramide nach Archie B. Carroll um den populärsten CSR-Ansatz. Carroll teilt - angelehnt an die Bedürfnispyramide von Maslow - gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in vier Ebenen, welche er entsprechend ihrer Gewichtung in Form einer Pyramide darstellt, wie nachstehender Abbildung entnommen werden kann.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Vier-Stufen-Pyramide nach A. B. Carroll.30
Während die zwei unteren Ebenen der ökonomischen und rechtlichen Verantwortung verpflichtend sind, erwartet die dritte Ebene einen respektvollen Umgang mit und Schutz der moralischen Rechte aller Stakeholder.31 Die vierte Ebene der philanthropischen Verantwortung, welche zwar freiwillig, aber dennoch erwünscht ist, beschreibt kreatives gesellschaftliches Engagement über die Erwartungen hinaus (z.B. Spenden, Sponsoring), wie dem vorherigen Kapitel entnommen werden konnte. Alle vier Ebenen repräsentieren insgesamt die Gesamtverantwortung von Organisationen.
2.4 CSR auf nationaler sowie EU-Ebene
CSR nimmt seit vielen Jahren einen großen Raum in der gesellschaftspolitischen Diskussion ein und hat sich damit von einem Nischenthema zu einem festen Bestandteil der gesellschaftlichen und unternehmerischen Agenda manifestiert. Entwickelt wurde das Konzept Mitte der 1990er Jahre, als Unternehmen aufgrund der negativen Auswirkungen der Globalisierung bereits in die Kritik gerieten.32 Erstmals auf die offizielle Agenda der EU kam das Thema im Abschlussdokument des Gipfeltreffens von Lissabon im Jahr 2000.33 Da die klassische Finanzberichterstattung die Informationsbedürfnisse über soziale und ökologische Themen nur unzureichend decken konnte, kam es zu einem Umbruch der auf monetäre Aspekte fokussierten, primär die Shareholder adressierenden Unternehmensberichterstattung.34 Zivilgesellschaftliche Interessenvertreter sowie Pro-bono-Menschenrechtsexperten fordern seit geraumer Zeit eine verbindliche Regelung seitens des Staates, welche eine Etablierung von obligatorischen CSR-Normen innerhalb von Unternehmen und Sanktionen bei Nichteinhaltung nach sich zieht.35 Die Bundesregierung reagierte auf diese Forderungen, indem sie Ende 2016 den Nationalen Aktionsplan Wirtschaft und Menschenrechte (NAP) zur Umsetzung der UN-Leitprinzipien36 in Deutschland im Bundeskabinett verabschiedete.37 Im März des Jahres 2017 schließlich überführte der Gesetzgeber diese Richtlinie mit der CSR-Berichtspflicht (CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz, kurz: CSR-RUG) auf europäischer und bundesdeutscher Ebene in geltendes Recht, welche Konzerne im Sinne des § 289b Abs. 1 HGB dazu auffordert, Nachhaltigkeitsaspekte stärker innerhalb ihrer Geschäftsprozesse zu berücksichtigen.38 Ziel des Gesetzes ist es, die Transparenz von kapitalmarktorientierten Unternehmen, Banken und Versicherungen mit mehr als 500 Mitarbeitern hinsichtlich sozialer und ökologischer Belange zu erhöhen.39 Hierzu können Unternehmen auf den Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK)40 zurückgreifen, welcher 2017 vom Rat für Nachhaltige Entwicklung ins Leben gerufen wurde und als unabhängiges Multi-Stakeholder-Gremium einen Orientierungsrahmen für Unternehmen zur Umsetzung des CSR-RUG darstellt.41 Innerhalb des neuen Grünen Deals von 2019 hat sich die Europäische Kommission unter Ursula von der Leyen dazu verpflichtet, eine Überarbeitung der CSR-Richtlinie vorzunehmen, deren Annahme für das vorliegende Jahr 2021 und eine Umsetzung in nationales Recht in Deutschland bis 2023 erwartet wird.42
[...]
1 McKinsey & Company (2019), S. 2.
2 Vgl. Schneider, A.; Schmidpeter, R. (2015), Vorwort.
3 Friedman, M. (1970), S. 122.
4 Vgl. Weisensee, M.; Baumann, L. (2014), S. 2.
5 Vgl. Scherer, A. G.; Palazzo, G. (2008), S. 420.
6 Vgl. Dohmen, C. (2017), Zugriffsdatum: 15.03.2021.
7 Vgl. Hildebrandt, A. (2020), S. 5.
8 Vgl. Hildebrandt, A. (2020), S. 9.
9 Vgl. ebd., S. 6.
10 Der Shareholder Value (dt.: Aktionärswert) entspricht dem Unternehmenswert, welcher sich anhand des notierten Kurswertes der Aktien eines Unternehmens messen lässt, vgl. Breuer, C. (o. A.), Zugriffsdatum: 20.03.2021.
11 Anspruchsberechtigter/ Interessenvertreter eines Unternehmens, vgl. Abbildung 3.
12 Vgl. Dohmen, C. (2017), Zugriffsdatum: 15.03.2021.
13 Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K. (2005), S. 231.
14 Vgl. Schneider, A. (2015), S. 41.
15 Europäische Kommission (2001), S. 7.
16 Europäische Kommission (2002), S. 6.
17 Vgl. Maschke, M.; Zimmer, R. (2013), S. 13f.
18 Um den Lesefluss zu erleichtern, wird innerhalb der vorliegenden Arbeit in Bezug auf Personen das generische Maskulinum verwendet, das selbstverständlich als geschlechtsneutral anzusehen ist.
19 Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K. (2005), S. 233.
20 Eigene Darstellung in Anlehnung an Loew, T. et al. (2004), S. 72.
21 Vgl. Schweig, C. E. (2020), S. 209.
22 Hauff, V. (1987), S. 46.
23 Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K. (2005), S. 234.
24 Vgl. Arnold, J. (2011), S. 65.
25 Vgl. Dyllick, T. (2003), S. 47.
26 Vgl. Weisensee, M.; Baumann, L. (2014), S. 13 sowie vgl. Schröder, N. I. (2019), S. 2.
27 Beim Club of Rome handelt es sich um eine Non-Profit-Organisation, welche sich aus Experten aus mehr als 30 Ländern zusammensetzt, sich für eine nachhaltige Zukunft der Menschheit und einen Schutz der Ökosysteme engagiert, vgl. Günther, E. (o. A.), Zugriffsdatum: 20.03.2021.
28 Vgl. Schweig, C. E. (2020), S. 209 sowie Knödler, H. (2019), S. 3.
29 Vgl. Maschke, M.; Zimmer, R. (2013), S. 16.
30 Eigene Darstellung in Anlehnung an Carroll, A. B. (1991), S. 42.
31 Vgl. Carroll, A. B.; Buchholtz, A. (2003), S. 39ff.
32 Vgl. Maschke, M.; Zimmer, R. (2013), S. 13.
33 Vgl. Schröder, N. I. (2019), S. 46.
34 Vgl. ebd., S. 3f.
35 Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K. (2005), S. 232.
36 Vgl. Anhang 1.
37 Vgl. Deutsche Gesellschaft für die Vereinten Nationen (2018), S. 8.
38 Vgl. Silber, C.; Hildebrandt, A. (2020), S. 297.
39 Vgl. ebd.
40 Vgl. Anhang 2.
41 Vgl. Schuster, W. (2019), S. 144.
42 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales (o. A.), Zugriffsdatum: 28.03.2021.