1 Einleitung
„Englisch ist heute die Lingua Franca der Welt und damit die Hauptquelle für die neuen Wörter in vielen anderen Sprachen.“ (Zimmer, Dieter 1997: 33) Angesichts der wachsenden Popularität der USA ist es nicht verwunderlich, dass die moderne deutsche Sprache Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum äußerst aufgeschlossen ist. Neben Wirtschaft, Musikkultur, Medizin, Sport, Wissenschaft und Technik, bedient sich insbesondere die Werbebranche einer Vielzahl von Anglizismen. Zahlreiche Unter-nehmen setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, englischsprachige Werbeslogans in der deutschen Anzeigenwerbung anhand von drei Hypothesen zu analysieren. Diese lauten wie folgt:
Hypothese 1 (H1): Anglizismen in Werbeslogans besitzen meist einen schwachen Integrationsgrad.
Hypothese 2 (H2): Die Anzahl an Anglizismen in Werbeslogans ist seit 2003 gestiegen.
Hypothese 3 (H3): Bei Slogans gilt generell „das Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“.
Als Grundlage der Untersuchung liegen 83 Werbeslogans aus jeweils vier Ausgaben der Zeitschriften „Der SPIEGEL“ und „Glamour“ der Jahrgänge 2003 und 2007 vor. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll sowohl synchronisch als auch etymologisch untersucht werden, um dadurch den Integrationsgrad des Wortes darzustellen. Aufgrund des zeitlichen Rahmens dieser Arbeit, können die daraus entstandenen Resultate jedoch nicht repräsentativ, sondern nur exemplarisch präsentiert werden.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen
3 Der Anglizismus
4 Formen der Entlehnung
4.1 Evidentes Lehngut
4.1.1 Fremdwort und Lehnwort
4.1.2 Scheinentlehnungen
4.1.3 Lehnveränderungen
4.1.4 Lexikalische Scheinentlehnungen
4.1.5 Semantische Scheinentlehnungen
4.1.6 Mischkomposita
4.2 Latentes Lehngut
5 Exkurs: Denglisch
6 Werbung
6.1 Zum Begriff „Werbung“
6.2 Anzeigenwerbung
6.3 Zielgruppen der Werbung
6.4 Besonderheiten der Werbesprache
6.5 Gestaltung von Werbeanzeigen
6.5.1 Schlagzeile
6.5.2 Fließtext
6.5.3 Produktname
6.5.4 Bildelemente
6.5.5 Slogan
6.5.5.1 Slogan oder Claim?
6.5.5.2 Funktionen von Slogans
7 Zur Verständnisfähigkeit englischer Slogans
7.1 Die Endmark-Studie von 2003
7.2 Die Endmark-Studie von 2006
8 Das Korpus
8.1 „Der SPIEGEL“
8.2 „Glamour“
8.3 Die Hypothesen
8.3.1 Überprüfung der Hypothese 1
8.3.2 Überprüfung der Hypothese 2
8.3.3 Überprüfung der Hypothese 3
9 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Integration, Verwendungshäufigkeit und Funktionalität englischsprachiger Werbeslogans in deutschen Printmedien, konkret im Nachrichtenmagazin „Der SPIEGEL“ und der Frauenzeitschrift „Glamour“. Basierend auf drei Hypothesen wird analysiert, inwieweit Anglizismen in Slogans integriert sind, wie sich deren Anteil über den Zeitraum von 2003 bis 2007 entwickelt hat und ob diese Slogans das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“ erfüllen.
- Analyse des Integrationsgrades englischer Lehnwörter im deutschen Sprachgebrauch
- Untersuchung der Häufigkeitsentwicklung von Anglizismen in der Anzeigenwerbung
- Evaluierung der kommunikativen Funktionen von Slogans in Werbeanzeigen
- Vergleich der Slogan-Verwendung in unterschiedlichen Zielgruppenmedien
- Bewertung der Verständnisfähigkeit englischer Werbebotschaften bei deutschen Konsumenten
Auszug aus dem Buch
6.5.5 Slogan
Da in der vorliegenden Arbeit sowohl die Häufigkeit von Anglizismen in Werbeslogans als auch deren Sprechhandlungstypen untersucht werden sollen, ist es an dieser Stelle sinnvoll, den Slogan in Werbeanzeigen ausführlicher zu betrachten.
Einen Slogan gibt es in jeder Form der Werbung, sei es Fernsehwerbung, Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, auf Plakaten oder im Internet. In Werbeanzeigen ist er meistens im unteren Bereich der Seite platziert. Als formale Kennzeichen des Slogans beschreibt Janich (1999: 45) seine relative Kürze und die häufige Integration des Produkt-, Marken- oder Firmennamens bzw. seine visuelle Kombination mit dem Firmenlogo in Anzeigen oder anderen Werbemitteln. Darüber hinaus ist der Slogan der Teil einer Werbeanzeige, der in der Forschung bisher am intensivsten behandelt worden ist (z.B. Klotz 1963, Möckelmann/Zander 1975, Baumgart 1992). Es wird darüber diskutiert, ob dieser autonom oder dependent gegenüber anderen Elementen der Werbeanzeige anzusehen ist. So sind Möckelmann/Zander (1978: 8) der Ansicht, dass Slogans nicht auf außersprachliche Hilfen angewiesen seien, um ihre Werbeaufgabe zu erfüllen. Klotz (1963: 96-104) wiederum ist der Auffassung, dass der Slogan als thematischer Vermittler zwischen der bildlichen (Produkt-) Darstellung und den anderen Textkomponenten wie Schlagzeile und Fließtext fungiere. Betrachtet man unter diesen Gesichtspunkten den Beispielsslogan „Überraschend. Überzeugend. Anders.“ (Daihatsu Cuore), so lässt sich ableiten, dass der Slogan selbst nicht genug aussagen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Relevanz der Untersuchung von Anglizismen in der deutschen Werbung dar und formuliert die zentralen Arbeitshypothesen.
2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen: Erläutert den allgemeinen Einfluss englischer Entlehnungen auf die deutsche Sprache durch gesellschaftliche und politische Faktoren.
3 Der Anglizismus: Definiert den Anglizismus als linguistichen Begriff und erläutert die verschiedenen Typen innerhalb der Werbebranche.
4 Formen der Entlehnung: Kategorisiert Entlehnungsformen in evidentes und latentes Lehngut, inklusive Fremdwörtern, Scheinentlehnungen und Mischkomposita.
5 Exkurs: Denglisch: Beleuchtet das Sprachphänomen Denglisch im Kontext der Debatte um den Schutz der deutschen Sprache.
6 Werbung: Definiert den Oberbegriff Werbung, die Anzeigenwerbung als Medium sowie die Bedeutung von Zielgruppenanalysen und Werbesprache.
7 Zur Verständnisfähigkeit englischer Slogans: Analysiert die Ergebnisse der Endmark-Studien von 2003 und 2006 hinsichtlich der Verständlichkeit englischer Claims bei deutschen Muttersprachlern.
8 Das Korpus: Stellt die untersuchten Zeitschriften vor und überprüft die Hypothesen anhand von 83 ausgewählten Werbeslogans.
9 Zusammenfassung und Ausblick: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und diskutiert Implikationen für die zukünftige Werbepraxis.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Werbeslogans, Anzeigenwerbung, Sprachwandel, Integration, Werbesprache, Zielgruppenanalyse, Endmark-Studie, Fremdwort, Lehnwort, Denglisch, Produktname, Markennamen, Marketing, Kommunikationsfunktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Verwendung, Integration und den Funktionen englischsprachiger Werbeslogans in der deutschen Anzeigenwerbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Sprachwissenschaft, Werbelehre, den Einfluss des Englischen auf das Deutsche sowie die Auswirkungen auf Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Analyse englischer Slogans in zwei Printmedien („Der SPIEGEL“ und „Glamour“) anhand von drei Hypothesen über Integrationsgrad, Häufigkeitsentwicklung und Funktionsweise.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine korpusbasierte Analyse von 83 Werbeslogans durch, die synchronisch und etymologisch untersucht werden, ergänzt durch die Auswertung externer Studien (Endmark-Studien).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Es werden theoretische Grundlagen zu Anglizismen, Werbung und Werbesprache gelegt, gefolgt von einer detaillierten Auswertung der Korpusdaten und der Überprüfung der Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Anglizismen, Werbeslogans, Anzeigenwerbung, Sprachwandel und Markenkommunikation beschreiben.
Welche Bedeutung hat das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“?
Das Prinzip besagt, dass ein guter Slogan mehrere Grundfunktionen erfüllen sollte, wie Aufmerksamkeitserregung, Information, Anpreisung und den Appell an emotionale Bedürfnisse.
Warum haben einige Unternehmen ihre englischen Slogans durch deutsche ersetzt?
Aufgrund der in Studien nachgewiesenen mangelnden Verständlichkeit englischer Botschaften bei einem breiten Publikum haben viele Firmen ihre Werbestrategie angepasst, um die Zielgruppen besser zu erreichen.
Wie unterscheiden sich die Zielgruppen von „Der SPIEGEL“ und „Glamour“?
„Der SPIEGEL“ richtet sich primär an ein bildungsnahes, oft männlich geprägtes Publikum mit Fokus auf Wirtschaft und Technik, während „Glamour“ ein jüngeres, vorwiegend weibliches Publikum mit Fokus auf Lifestyle und Mode anspricht.
- Arbeit zitieren
- Magistra Artrium Agnes Bogatzki (Autor:in), 2007, Anglizismen in Werbeslogans, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113232
