Anglizismen in Werbeslogans

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen

3 Der Anglizismus

4 Formen der Entlehnung
4.1 Evidentes Lehngut
4.1.1 Fremdwort und Lehnwort
4.1.2 Scheinentlehnungen
4.1.3 Lehnveränderungen
4.1.4 Lexikalische Scheinentlehnungen
4.1.5 Semantische Scheinentlehnungen
4.1.6 Mischkomposita
4.2 Latentes Lehngut

5 Exkurs: Denglisch

6 Werbung
6.1 Zum Begriff „Werbung“
6.2 Anzeigenwerbung
6.3 Zielgruppen der Werbung
6.4 Besonderheiten der Werbesprache
6.5 Gestaltung von Werbeanzeigen
6.5.1 Schlagzeile
6.5.2 Fließtext
6.5.3 Produktname
6.5.4 Bildelemente
6.5.5 Slogan
6.5.5.1 Slogan oder Claim?
6.5.5.2 Funktionen von Slogans

7 Zur Verständnisfähigkeit englischer Slogans
7.1 Die Endmark-Studie von 2003
7.2 Die Endmark-Studie von 2006

8 Das Korpus
8.1 „Der SPIEGEL“
8.2 „Glamour“
8.3 Die Hypothesen
8.3.1 Überprüfung der Hypothese 1
8.3.2 Überprüfung der Hypothese 2
8.3.3 Überprüfung der Hypothese 3

9 Zusammenfassung und Ausblick

10 Verzeichnisse
10.1 Literaturverzeichnis
10.2 Tabellenverzeichnis
10.3 Internetverzeichnis

11 Abbildungsverzeichnis

12 Anhang

Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch – aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch.

Rudi Carell

1 Einleitung

„Englisch ist heute die Lingua Franca der Welt und damit die Hauptquelle für die neuen Wörter in vielen anderen Sprachen.“ (Zimmer, Dieter 1997: 33) Angesichts der wachsenden Popularität der USA ist es nicht verwunderlich, dass die moderne deutsche Sprache Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum äußerst aufgeschlossen ist. Neben Wirtschaft, Musikkultur, Medizin, Sport, Wissenschaft und Technik, bedient sich insbesondere die Werbebranche einer Vielzahl von Anglizismen. Zahlreiche Unternehmen setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, englischsprachige Werbeslogans in der deutschen Anzeigenwerbung anhand von drei Hypothesen zu analysieren. Diese lauten wie folgt:

Hypothese 1 (H1) : Anglizismen in Werbeslogans besitzen meist einen schwachen Integrationsgrad.

Hypothese 2 (H2) : Die Anzahl an Anglizismen in Werbeslogans ist seit 2003 gestiegen.

Hypothese 3 (H3): Bei Slogans gilt generell „das Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“.

Als Grundlage der Untersuchung liegen 83 Werbeslogans aus jeweils vier Ausgaben der Zeitschriften „Der SPIEGEL“ und „Glamour“ der Jahrgänge 2003 und 2007 vor. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll sowohl synchronisch als auch etymologisch untersucht werden, um dadurch den Integrationsgrad des Wortes darzustellen. Aufgrund des zeitlichen Rahmens dieser Arbeit, können die daraus entstandenen Resultate jedoch nicht repräsentativ, sondern nur exemplarisch präsentiert werden.

Ein Überblick über die Gliederung dieser Arbeit mag an dieser Stelle nützlich sein:

Welchen Einfluss Anglizismen im Laufe der Jahre auf die deutsche Sprache ausgeübt haben, soll in Kapitel 2 erläutert werden. Das nächste Kapitel soll veranschaulichen, mit welchen Anglizismen in der Untersuchung gearbeitet wird. Zusätzlich ist es notwendig, die Form der Entlehnung nachzuweisen, was in Kapitel 4 dargestellt wird. Dabei wird zwischen evidenten und latenten Lehngut unterschieden, wobei letzteres unberücksichtigt bleibt. Ein Exkurs in Kapitel 5 soll über das Sprachphänomen „Denglisch“ informieren. Da die vorliegende Arbeit mit Anglizismen in der Anzeigenwerbung arbeitet, wird im folgenden Kapitel der Oberbegriff „Werbung“ definiert. Inwieweit eine Zielgruppenanalyse in der Werbung durchgeführt und diese gebraucht wird, soll in einem Exkurs geschildert werden. Darüber hinaus wird sowohl die Sprache in der Werbung als auch die Gestaltung von Werbeanzeigen skizziert, wobei dem Slogan und seiner Funktionalität ein separates Unterkapitel gewidmet ist. Ferner setzt sich Kapitel 7 mit der Verständlichkeit und Akzeptanz englischen Wortguts in der deutschen Anzeigenwerbung auseinander, was anhand der Endmark-Studien der Jahre 2003 und 2006 veranschaulicht wird. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet die darauf folgende Untersuchung der o.g. Hypothesen in Kapitel 8. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 9 schließt die Arbeit mit einer Übersicht über die Ergebnisse und einem zusätzlichen Ausblick über noch nicht behandelte Fragestellungen, die sich aus der behandelten Thematik ergeben.

2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen

Wie alle Sprachen war und ist auch die deutsche Sprache unter dem Einfluss unterschiedlicher geistiger Strömungen, veränderter Lebensbedingungen und neuer gesellschaftlicher Strukturen einem ständigen Sprachwandel ausgesetzt.^[1] Dabei war gerade der Einfluss englischer Entlehnungen in den vergangenen zwei Jahrhunderten prägend, was nicht zuletzt durch die politische und wirtschaftliche Vormachtstellung der USA und die damit einhergehende Internationalisierung im 20. Jahrhundert herrührte. Die maßgeblichen Transporteure von Anglizismen sind die Massenmedien, die Werbe- und Unterhaltungsbranche und die 'Öffentlichkeit'. Begünstigt durch die starke Entwicklung der Medienlandschaft wurden englische Begriffe aus Wirtschaft, Sport und Film in rasanter Geschwindigkeit in Umlauf gebracht und von der deutschen Bevölkerung kurzerhand in den eigenen Wortschatz integriert.^[2] Man gab sich nicht mehr die Mühe, zur Bezeichnung neuer Sachverhalte oder Gegenstände, die aus dem Ausland eingeführt wurden, deutsche Neuschöpfungen zu entwickeln. Stattdessen wurden die Sprachlücken mit Anglizismen gefüllt. Fraglich bleibt, ob dies aufgrund mangelnder Sprachloyalität und des stark angeknacksten Nationalgefühls im Bewusstsein der Verbrechen des Dritten Reichs^[3] oder durch die äußerst positive Einstellung gegenüber den USA erfolgte. Werbefachleute, die berufsbedingt unter dem unentwegten Zwang stehen, längst Bekanntes immer wieder anders auszuschmücken, um ihren Produkten Exklusivität zu verleihen, bedienen sich gerne dieses verhältnismäßig simplen Mittels der Wortschatzerweiterung. Ferner werden Anglizismen besonders in der Werbesprache häufig bevorzugt, weil sie kürzer und prägnanter als ihr deutsches Pendant sind.^[4] Ob nun die Zahl der Anzeigen, in denen Anglizismen in Werbeslogans vorkommen, seit 2003 gewachsen ist, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.

3 Der Anglizismus

Bevor in Kapitel 8 nicht nur auf die Häufigkeit, sondern auch auf den Integrationsgrad und die Funktionen von englischsprachigen Slogans in Werbeanzeigen eingegangen wird, sollten zum besseren Verständnis einige Begriffe erklärt und gegeneinander abgegrenzt werden. Der Ausdruck „Anglizismus“ wurde bereits mehrfach verwendet, blieb jedoch undefiniert. Pfitzner (1978: 13) definiert „Anglizismus“ als „ […] ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen bzw. einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt.“ Während man in Hadumod Bußmanns Lexikon der Sprachwissenschaft die Definition ,,Spracheigenheit aus dem britischen Englisch“^[5] findet, wird der Begriff „Anglizismus“ häufig für sprachliche Entlehnungen^[6] sowohl aus dem britischen, als auch dem amerikanischen Englisch, gebraucht. Auf diese Weise beschreibt Yang (1990: 7) den Anglizismus als Oberbegriff von Entlehnungen aus dem amerikanischen Englisch, dem britischen Englisch, sowie den übrigen Sprachbereichen wie Kanada, Australien, Südafrika, u.a. Folglich ist es schwierig die Entlehnungen aus dem Englischen nach ihrer britischen oder amerikanischen Herkunft zu sondern, um sie als solche benennen zu können. Fest steht, dass der Ursprung aufgrund historischer Zusammenhänge sicher im britischen Englisch (BE) liegt, viele so genannte Anglizismen aber aus dem amerikanischen Englisch (AE) nach Deutschland entlehnt wurden.^[7] Demzufolge lässt sich eine genaue Differenzierung der Termini nicht durchführen, weshalb auf die Unterscheidung zwischen BE und AE in der vorliegenden Arbeit verzichtet, und der Oberbegriff „Anglizismus“ verwendet wird.

Bohmann (1996: 19-20) unterteilt den Anglizismus in 4 verschiedene Typen, die in der Werbebranche verwendet werden:

1. Konventionaler Typ:

Die Anglizismen in dieser Gruppe werden als allgemein bekannt und im Sprachgebrauch fest integriert vorausgesetzt, obwohl sie sich in Orthographie und Phonetik häufig anders verhalten als ihr einheimisches Wortgut, z.B. Computer, Keks, Manager, cool, new, Jeans, etc. Dem Sprachgefühl vieler Deutscher zufolge werden diese Anglizismen nicht mehr als fremd empfunden.

2. Dem deutschen Phonem-Graphem-System angepasste Anglizismen:

Diese Anglizismen werden mit deutschem Morpheminventar, wie Suffixen oder Präfixen versehen. Dies geschieht insbesondere bei Verben, wie z.B. gestylt, gemanagt, gedownloadet, stoppen, etc.

3. Anglizistische Kombinationstypen:

Bei diesen Kombinationstypen handelt es sich um englische Wörter, die mit deutschen Wörtern, durch Anfügung eines Bindestrichs verbunden werden. Meist behalten jedoch die englischen Elemente ihre Orthographie, z.B. Open-Air-Knopf, stütz-soft Effekt, etc.

4. Neue Anglizismentypen:

Damit sind Anglizismen gemeint, die eigens für eine Werbekampagne kreiert wurden und noch nicht den Weg in die Allgemeinsprache gefunden haben. Anglizismen diesen Typus sind ausschließlich jüngeren Datums; entweder setzen sie sich in der Werbung durch oder bleiben ein einmaliger Werbegag, wie z.B. geswatchte Uhren (Werbung für Swatch); Sofa- Surfer, Online- Skater (Werbung für T-Online).

4 Formen der Entlehnung

Zuvor war von ,,sprachlichen Entlehnungen" die Rede. Dieses soll an dieser Stelle genauer beschrieben werden. Carstensen (1979: 90) z.B. unterscheidet das sprachliche Lehngut zwischen „evidenten“ (äußeren) und „latenten“ (inneren) Einflüssen. Zu dem evidenten Lehngut gehören das Fremdwort, das Lehnwort, die Scheinentlehnung und das Mischkompositum.

4.1 Evidentes Lehngut

4.1.1 Fremdwort und Lehnwort

Fremd- und Lehnwörter bilden die größte Gruppe innerhalb des englischen Worteinflusses. Yang (1990: 11) versteht unter dem Begriffspaar „Fremdwort“ und „Lehnwort“ den Eindeutschungsgrad eines Anglizismus in die deutsche Sprache. Obgleich viele substantivische Anglizismen mit großen Anfangsbuchstaben geschrieben werden, bezeichnet Yang weiterhin ein „Fremdwort“ als Lexem oder Lexemverbindung, das im Deutschen ohne phonologische, orthographische, morphologische und semantische Veränderung verwendet wird, wie z.B. Cowboy, Jeans, Quizmaster, Show, etc. Im weitesten Sinne sind diesem Bereich auch die Internationalismen zuzurechnen, d.h. international gebräuchliche, meist aus Wissenschaft und Technik, Kultur, Handel und Verkehr stammende Begriffe, die ähnlich der Fremdwörter weitestgehend unverändert in die Alltagssprache übernommen werden.

Das Lehnwort hingegen gleicht sich dem Deutschen morphologisch, orthographisch und / oder phonologisch an, womit wesentliche Merkmale zur Unterscheidung von „Fremdwort“ und „Lehnwort“ gegeben sind^[8]:

- Morphologische Anpassung:

Hierbei werden englischen Verben ein deutsches Invinitivmorphem –(e)n angehängt, wie es bspw. bei kidnappen für to kidnap, oder managen, für to manage der Fall ist. Soll ein Verb konjugiert werden, wird die deutsche Personalendung angefügt, wie ich stoppe, du stoppst, er / sie / es stoppt. Ebenso werden adjektivische Anglizismen in die deutsche Flexion eingeordnet, wie z.B. ein cleverer Student, die cleveren Studenten. Darüber hinaus erhalten substantivische Lehnwörter die deutsche Pluralform, wie der Boss – die Bosse.

- Orthographische Anpassung:

Eine orthographische Veränderung liegt vor, wenn die englische c- Schreibung durch die deutsche k- Schreibung ersetzt wird, wie comfort – Komfort, stewardess – Stewardeß, etc., oder wenn aus dem englischen sh ein deutsches sch wird, wie shock – Schock.

- Phonologische Anpassung:

Eine phonologische Anpassung der Anglizismen wird durch das deutsche Phonemsystem vorgenommen. So werden Anglizismen wie Start oder Stopp der deutschen Sprache angepasst, während Anglizismen wie Hit, Slip, Test u.a. der deutschen Lautung ähnlich sind und bereits für phonetisch integriert gehalten werden. T-Shirt, Surfing, Jeans, etc. werden als Fremdwort bezeichnet, da sie ihre ursprüngliche Phonetik beibehalten.

Im Anschluss an Yang lässt sich für diese Arbeit schlussfolgern, dass ein Anglizismus nach den oben genannten Kriterien untersucht werden muss, um ihn von Fremd- und Lehnwort zu unterscheiden.

4.1.2 Scheinentlehnungen

Bohmann (1996: 25) versteht unter „Scheinentlehnungen“ Wörter, die in der deutschen Sprache mit englischem Sprachmaterial gebildet werden. Meist sind diese Wörter im englischen Sprachraum unbekannt oder haben eine andere Bedeutung, so dass es zu Verständnisproblemen kommt, wenn sie im Englischen gebraucht werden. Solche Wörter werden auch als ,,Pseudo-Anglizismen" bezeichnet.^[9] Als Beispiel dafür bietet sich das Substantiv Handy an, das im Deutschen ein Mobiltelefon darstellt. Auf Englisch nennt man ein solches Gerät jedoch cell phone oder mobile(phone), das Wort Handy existiert lediglich als Adjektiv und ist mit „handlich“ zu übersetzen. Das Gleiche gilt für den deutschen Ausdruck Smoking, der einen eleganten Anzug bezeichnet. Übersetzt wäre dieses Substantiv jedoch die Grundform des englischen Verbs to smoke, also „rauchen“. Jedoch wird ein Smoking in der englischen Sprache als dinner jacket oder tuxedo verstanden.

Laut Yang (1990: 13), der sich an Steinbach (1984: 34) orientiert, sind Scheinentlehnungen in drei sekundäre Kategorien zu gliedern: Lehnveränderungen, lexikalische Scheinentlehnungen und semantische Scheinentlehnungen, welche im Folgenden erläutert werden.

4.1.3 Lehnveränderungen

Carstensen (1979: 156 – 160) ordnet Lehnveränderungen in folgende vier Bereiche ein:

1. Kürzung von Einzelwörtern

Als dafür typisches Beispiel gilt Pulli, die im Deutschen gebildete und gebrauchte Kurzform für Pullover. Derartige Wortkürzungen haben zur Folge, dass der Begriff in der Ursprungssprache nicht mehr verständlich ist. Gleiches gilt für die Kürzungen Deo von Deodorant oder Profi von Professional.

2. Kürzung von Zusammensetzungen

Hierbei handelt es sich um die eigensprachliche Kürzung der englischen Komposita, die in der Ausgangssprache unbekannt sind. So ist das englische Discount store zum deutschen Discount verkürzt worden und bei dem englischen Kompositum Happy Ending ist das Suffix –ing ausgelassen worden: Happy End

3. Kürzungen von Phrasen

Diese Kategorie meint die Kürzungen von Einheiten von mehr als einem Wort. So ist Gin Tonic die Kurzform für das englische Gin and Tonic. Auch hier sind die Kurzformen in der Ursprungssprache nicht geläufig.

4. Morphologisch veränderte Formen

Morphologische Veränderungen sind bspw. bei Wörtern wie Mixpickles, aus dem englischen mixed pickles, oder Gentleman-Agreement aus dem englischen Gentleman´s agreement entstanden. Da man die unter der zweiten Kategorie eingeordnete deutsche Kürzung Happy End auch als morphologisch veränderte Form ansehen könnte, räumt Carstensen ein, dass der Übergang zu den oben genannten Kategorien fließend ist.

4.1.4 Lexikalische Scheinentlehnungen

Unter der Gruppe „Lexikalische Scheinentlehnungen“ versteht man Lexeme und Lexemverbindungen, die im Deutschen mit englischen Morphemmaterial gebildet worden sind, und entweder in ihrem Heimatland nicht existieren oder dort unter einer anderen Bedeutung bekannt sind. Als Beispiel wäre dafür das Wort Showmaster aufzuführen, das analog zum englischen Quizmaster gebildet wurde oder das Wort Teens, das sich an das englische teenager anlehnt.^[10]

4.1.5 Semantische Scheinentlehnungen

Unter einer semantischen Scheinentlehnung versteht man „die Übernahme eines englischen Wortes in seiner Originalform mit einer oder mehreren Bedeutungen ins Deutsche, wobei der Anglizismus jedoch in der Gastsprache semantische Eigenwege geht, indem er ein oder mehrere Bedeutungen annimmt, die das Wort im Englischen nicht hat“ (Carstensen 1980: 77). So bedeutet bspw. der Anglizismus flirt im Englischen eine Person, die flirtet, während damit im Deutschen die „Handlung der Person“ gemeint ist. Als weiteres Beispiel dient die englische Entlehnung „Slip“, welche im Deutschen beispielsweise für eine spezielle Art der Unterhose steht, während es im Englischen „Unterrock“ oder „Unterkleid“ bedeutet.

4.1.6 Mischkomposita

Laut Bohmann (1996: 29) sind Mischkomposita Lexemverbindungen aus fremdsprachlichen und eigensprachlichen Material. Während einige Komposita ein englisches Vorbild haben, werden andere ohne englische Anlehnung im Deutschen gebildet. Dazu unterscheidet Carstensen (1979: 91f) drei Typen:

1. Das Mischkompositum mit englischem Vorbild, das nur teilweise ins Deutsche übersetzt wurde, wie „Haarspray“ nach dem englischen „hairspray“, oder auch „Nachtclub“ nach dem englischen „nightclub“.
2. Das Mischkompositum ohne englische Vorlage, bei welchem ein beliebiges deutsches Wort mit einem englischen verbunden wird, wird mit den Beispielen „Manager krankheit“ oder „Online -Nutzung“ deutlich.
3. Das Kompositum, das mit Lexemen aus zwei verschiedenen Sprachen zusammengefügt ist, wie z.B. „Nightclub-Chef“. „Nightclub“ kommt wie oben erwähnt aus dem Englischen und das Wort „Chef“ aus dem Französischen.

In der Regel werden zumeist Substantive oder Substantiv-Komposita aus der englischen Sprache entlehnt, doch je mehr ganze Sätze in der Sprache der Anzeigenwerbung verwendet werden, desto größer wird auch der Anteil englischer Adjektive und Verben. Fink weist in seinen Untersuchungen aus dem Jahre 1997 nach, dass die Gliederung von Anglizismen nach grammatischen Wortarten sehr unterschiedlich ausfällt. Bei der Analyse von Werbeanzeigen verschiedener deutschsprachiger Zeitschriften kommt er zu dem Ergebnis, dass über 90% der Anglizismen Substantive sind, gefolgt von Adjektiven (weniger als 3%), sowie Verben und Adverbien (jeweils unter 1%). Als mögliche Schlussfolgerung führt Fink die einfachere Integration fremdsprachlicher Substantive auf, da Verben erst konjugiert und Adjektive dekliniert werden müssen.^[11] Zur Veranschaulichung der verschiedenen Entlehnungsformen soll folgende Grafik dienen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Lexikalische Entlehnungsarten^[12]

4.2 Latentes Lehngut

Laut Yang (1990: 15) versteht man unter „latenten Lehngut“ diejenigen Entlehnungen, die im Gegensatz zu „evidenten Lehngut“ ausdrucksseitig kein englisches Morphemmaterial besitzen. Da Entlehnungen, die nur aus deutschen Morphemen bestehen, schwer zu erfassen sind und damit nicht direkt zu der Gruppe der Anglizismen gehören, werden sie in dieser Arbeit außer Acht gelassen.

5 Exkurs: Denglisch

„Der Klügere spricht Deutsch.“ – So lautet die Werbeaussage des „Vereins Deutsche Sprache“ (VDS)^[13], welcher das Ziel verfolgt, "die deutsche Sprache als eigenständige Kultursprache zu erhalten und zu fördern". Darüber hinaus tritt er dafür ein, dass sich die deutsche Sprache gegen die Überschwemmung des aus dem Englischen entlehnten Wortguts behauptet.^[14] Im Zuge dessen wurde die Bezeichnung „Denglisch“, eingeführt. Dieses Kofferwort soll die Kontamination der beiden Lexeme „Deutsch“ und „Englisch“ verdeutlichen. Der VDS versteht „[…] darunter einen inhaltlich unklaren, regelarmen und deshalb ausdrucksschwachen Wortmischmasch aus deutschen und englischen Wörtern.“^[15], wobei sowohl englische Wörter und Wendungen in den deutschen Sprachgebrauch integriert als auch grammatische Strukturen übernommen werden. Bsp.: „Der Flug wurde ge cancel t.“ Hier wurde das englische Verb (to) cancel mit deutschem Morpheminventar, in diesem Fall mit dem Präfix –ge und dem Suffix –t, versehen. Zwar existiert die deutsche Entsprechung „gestrichen“ für das oben genannte „denglische“ Wort, es wird jedoch kaum noch genutzt. "Wer nichts zu sagen hat, sagt es auf denglisch." formulierte der Dortmunder Statistiker Prof. Dr. Walter Krämer, Vorsitzender des "Vereins Deutsche Sprache", auf einer Versammlung der drei pfälzischen Regionalgruppen seiner Organisation am 6. Oktober 2004 in der Universität Mannheim. Dies sei wohl mit dem Bedürfnis zu erklären, gewöhnlichen Dingen und Sachverhalten eine scheinbar besondere Wirkung zu verleihen.^[16] Selbst in der Sprache der Wirtschaft, der Wissenschaft, der Musik und der Informatik hat „Denglisch“ Einzug erhalten. Im Sinne des Vereinszieles verleiht der VDS in unregelmäßigen Abständen den Titel „Sprachhunzer des Monats“ und jährlich den Titel „Sprachpanscher des Jahres“ an Personen, die im öffentlichen Sprachgebrauch Anglizismen oder „denglische“ Wortzusammensetzungen verwenden, obwohl es stattdessen gebräuchliche deutsche Lexeme gibt. So wurde z. B. im Jahr 2000 Andreas Heldrich, Rektor der Ludwig-Maximilians-Universität München für den Vorschlag, die Fakultäten und Fachbereiche in departments umzubenennen, zum „Sprachpanscher des Jahres“ gekürt, oder Klaus Zumwinkel, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Post AG, im Jahr 2002 für die Verwendung von Wörtern wie One stop shopping, Global mail, Mailing Factory, Fulfilment, Stampit, Postage point, Easytrade, u.a.^[17]

Das Lamento, die Globalisierung verhunze die Muttersprache, gilt nicht nur für die Deutschen. Auch die Engländer beklagen den Verfall ihrer Sprache und führen diesen auf die fremden Einflüsse zurück. So entstehen, erklärt David Crystal, Mitverfasser der Cambridge Enzyklopädie der Englischen Sprache, Mischformen wie "Japlish", ein japanisch-englischer Mischmasch, oder "Hinglish", eine Mixtur aus Hindi und Englisch. Dies führt folglich nicht nur zu neuen Wortkreationen, sondern auch zur Änderung von Satzbau und Grammatik, wobei diese Modifikationen letztlich in manchen Ländern als Standard akzeptiert werden.^[18]

Die Arbeit des VDS findet allerdings nicht nur Befürworter, sondern muss sich auch gegen kritische Stimme behaupten. Häufig wird dem Verein unterstellt, dass er eine „reine“ deutsche Sprache anstrebe. Dazu erwidert der VDS, dass er kein „reines“ Deutsch wolle, jedoch darauf bedacht sei, die Flut überflüssiger englischer Wörter zurückzudrängen. Einige Anglizismen wie Laser, Jeans, Computer, dopen, surfen, Team, Stress, Internet werden vom VDS akzeptiert, sofern sie international sind und sich in das Laut- und Formensystem der deutschen Sprache einordnen lassen. Allerdings solle, laut VDS, die Zahl dieser englischen oder amerikanischen Anleihen möglichst niedrig gehalten werden.^[19] Ob dies im Vergleich zum Jahr 2003 in Werbeslogans der Fall ist, wird Untersuchungsgegenstand des achten Kapitels sein.

6 Werbung

Da die „Werbung“ mehrere Bereiche umfasst, wird im Folgenden der Begriff genauer definiert. Um dann u.a. die Sprechhandlungstypen von Anglizismen in Werbeanzeigen näher untersuchen zu können, soll fortan einführend auf die Sprache in der Werbung – sprich der Werbesprache – eingegangen werden. Ferner wird zum besseren Verständnis die Zielgruppenbestimmung in der Werbung erläutert, da diese der Untersuchung zweier Magazine verschiedener Zielgruppen in Kapitel 8 nützlich sein wird. Zumal in der vorliegenden Arbeit sowohl mit Anglizismen als auch mit Werbeanzeigen gearbeitet wird, ist es zusätzlich erforderlich, das Medium Anzeigenwerbung, sowie den Aufbau einer Werbeanzeige näher zu beschreiben.

6.1 Zum Begriff „Werbung“

Beschäftigt man sich unter sprachwissenschaftlichen Aspekten mit dem Phänomen „Werbung“, so ist es wichtig, zunächst einmal den Begriff der Werbung genauer zu umreißen.

Das Wort „werben“ geht in seinen etymologischen Ursprüngen auf das althochdeutsche Wort „hwerban“, mittelhochdeutsch „werben“ zurück, was soviel wie „sich drehen, sich bewegen, sich umtun, sich bemühen“ bedeutete. Das Herkunftswörterbuch des Dudens schreibt dazu:

[…] Die Bedeutung „sich um jemanden bemühen, jemanden für etwas interessieren, zu gewinnen suchen“ hat sich also aus „sich drehen, sich (um jemanden) bewegen“ entwickelt; beachte die speziellen Verwendungsweisen ‚Rekruten, Soldaten (zum Militärdienst) werben, ‚um einen Partner werben’ und ‚Käufer werben’ (= Reklame für etwas machen), an die sich die Bildungen Werber (mhd. werbære) und Werbung (mhd. werbunge) anschließen.

Unter „Werbung“, früher „Reklame“ genannt, versteht man „ […] eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“ (Behrens, 1975: 4) Dabei wird zwischen zwei Typen von Werbung – Propaganda und Wirtschaftswerbung – unterschieden. Während die Propaganda politischen, religiösen oder kulturellen Zwecken dient, ist Wirtschaftswerbung ein Instrument der betrieblichen Absatzpolitik, mit dem eine Absatzförderung erreicht werden soll.^[20] Da sich die vorliegende Arbeit aber ausschließlich mit der „Wirtschaftswerbung“ beschäftigt, ist der Begriff „Propaganda“ außer Acht zu lassen. Zusätzlich ist es erforderlich, zwischen den verschiedenen Werbemitteln zu differenzieren. Dazu gehören Schrift- und Bilderwerbemittel (Anzeigen, Werbebriefe, Plakate, Leuchtschriften, Werbefilme, u.a.), persönliche Werbemittel (Vorträge, Vorführungen), und akustische Werbemittel (Schallplatten, Tonbänder, u.a.).^[21]

„Diese Werbemittel werden durch bestimmte (Massen-) Medien, die so genannten Werbeträger, wie Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten bzw. –Sender, Plakatwände oder Schaufenster verbreitet. Werbemittel sind also die konkreten Ausgestaltungen von Werbung, Werbeträger sind die sie vermittelnden Medien.“ (Tietz/Zentes 1980: 57-59, 215)

In der vorliegenden Arbeit wird das Hauptaugenmerk der Betrachtung auf gedruckten Werbeanzeigen liegen, die als klassisches Werbemittel vor allem in Zeitungen und Zeitschriften zu finden sind. Demzufolge kann hier mit dem Begriff „Anzeigenwerbung“^[22] gearbeitet werden.

6.2 Anzeigenwerbung

Die Anzeige stellt bis heute, trotz zunehmender Konkurrenz durch andere Werbemittel (TV- und Internet-Werbung u. Ä.), das am meisten in Anspruch genommene Werbemittel dar. Laut Schierl (2001: 25) erweist sich als großer Vorteil, dass die Anzeige als Werbemittel keinen Kapazitätsgrenzen unterliegt, da man den Umfang einer Zeitung oder Zeitschrift jeden Tag oder jede Woche aufs Neue bestimmen kann. „Errichtungen von Großflächen oder Litfass-Säulen hingegen verlangen nach Baugenehmigungen, die aber nicht so ohne weiteres zu bekommen sind. Auch andere Werbearten wie z.B. Fernseh-, Hörfunk oder Kinowerbung unterliegen einer gewissen Begrenzung.“^[23] Ferner stellt Schierl heraus, dass die räumliche und zeitliche Ungebundenheit zu einer der wichtigsten Eigenschaften der Anzeige gehört, während andere Werbemedien von Raum und Zeit abhängig sind. Folglich sind Plakate an Litfasssäulen, an Verkehrsmitteln u. a. an einen bestimmten Platz gebunden, Hörfunk- und Fernsehspots oder Kinowerbung an bestimmte Zeiten (Sendezeiten, Öffnungszeiten). Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften können hingegen überall und zu jeder Zeit rezipiert werden.

Laut Pflaum/Bäuerle/Laubach (2002: 16) ist die Anzeige nach wie vor die Königin der Werbemittel. Selbst die elektronischen Medien konnten ihr den Platz nicht streitig zu machen.^[24] Im Jahr 2002 machten die Printmedien insgesamt fast die Hälfte des Anteils am Werbemarkt aus. Die Tageszeitungen allein erreichten hierbei einen finanziellen Medienanteil von 25%, Publikumszeitschriften von 10%, Anzeigenblätter von 8%, Fachzeitschriften von 5% sowie Wochen- und Sonntagszeitungen von 1%. In Relation zu anderen Werbeträgern sind die Medienanteile der Printmedien über die letzten Jahre stetig geblieben.^[25]

6.3 Zielgruppen der Werbung

Werbebotschaften richten sich normalerweise nicht an ein anonymes Publikum, sondern versuchen bestimmte soziale Gruppen zu erreichen, die für das Produkt als Käufer in Frage kommen. In der Werbepraxis spricht man folglich von einer „Zielgruppe“.^[26] Diese wird laut Huth/Pflaum (1991: 75) nach folgenden Merkmalsgruppen definiert:

- Soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, etc.)

- psychologische Merkmale (introvertiert, extrovertiert, Denkweise, Fühlen, Vorurteile, etc.)

- soziologische Merkmale (Gruppennormen, Mitgliedsgruppenprobleme, etc.)

- Konsumdaten (Konsumbedürfnisse, vorhandene Ausstattung mit Konsumgütern wie z.B. Farbfernseher, Kühlschrank, etc.)

Ist die Zielgruppe nach den o.g. Kriterien festgelegt worden, kann der Werbetreibende die Strategie seiner Werbekampagne entwerfen. Dabei wird das Produkt auf eine Weise in Erscheinung gebracht, dass es den potentiellen Käuferkreis möglichst gut anzusprechen vermag. Infolgedessen bietet die Werbebotschaft bzw. der Werbeslogan Identifikationsmuster an, in denen sich die Zielgruppen-Angehörigen durch die ihnen vertraute soziale Umgebung, ihre Werte und Normen, ihre sozialen Rollen, ihre Bedürfnisse und Wünsche usw. wieder finden können. Dementsprechend spiegelt der Werbeslogan Alter, Geschlecht, Lebensstil, Konsumgewohnheiten, Freizeitinteressen, Freundeskreis usw. der angesprochenen Zielgruppe wider. Nicht grundlos treten zu diesem Zweck in vielen Werbeanzeigen oder -spots sogenannte "Testimonials" auf. Hierbei handelt es sich um Personen, mit denen sich die angesprochenen Zielgruppen-Angehörigen identifizieren können. Folglich wird die Werbebotschaft personifiziert bzw. vermenschlicht.^[27] Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Zielgruppenanalyse für die Werbung notwendig ist, um den Konsumenten zum Kauf des beworbenen Produktes zu animieren.

[...]

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^[1] Vgl. Schütte (1996: 30)

^[2] Vgl. Schütte (1996: 33)

^[3] Vgl. Gawlitta (2000: 7)

^[4] Vgl. Schütte (1996: 34)

^[5] Siehe Bußmann, Hadumod (1990: 85)

^[6] Siehe Kapitel 4

^[7] Vgl. Carstensen/Galinsky (1975: 12)

^[8] Vgl. Yang (1990: 11f)

^[9] Vgl. Carstensen (1979: 90)

^[10] Vgl. Carstensen (1979: 90)

^[11] Vgl. Fink (1997: 114f)

^[12] Vgl. Yang (1990: 16) eigene Darstellung

^[13] Der Verein wurde 1997 als „Verein zur Wahrung der deutschen Sprache“ (VWDS) gegründet und im April 2000 in „Verein Deutsche Sprache“ (VDS) umbenannt.

^[14] Vgl. http://vds-ev.de/verein/satzung.php (Stand: 19.08.2007)

^[15] Siehe http://www.vds-ev.de/denglisch (Stand: 21.08.2007)

^[16] Vgl. http://www.vds69.de/aktuelles/regvers.htm (Stand: 19.08.2007)

^[17] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Verein_Deutsche_Sprache#Sprachpanscher_des_Jahres (Stand: 20.08.2007)

^[18] Vgl. http://www.fraenkischer-tag.de (Stand: 23.9.2005)

^[19] Vgl. http://www.vds-ev.de/denglisch (Stand: 21.08.2007)

^[20] Vgl. Grosses modernes Lexikon (1984: 264)

^[21] Vgl. ebd.

^[22] Vgl. Rinner-Kawai (1991:16)

^[23] Vgl. ebd.

^[24] Vgl. Pflaum / Bäuerle / Laubach (2002: 16)

^[25] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2003: 13f.)

^[26] Vgl. http://www.chrhuck.ch/werbung/zielgr.html (23.07.2007)

^[27] Vgl. ebd.