Kommunikation von Nachhaltigkeitskonzepten


Seminararbeit, 2008

17 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nachhaltigkeit und die Relevanz der Kommunikation
2.1. Konzept der Nachhaltigkeit
2.2. Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation
2.3. Zielgruppen und Nutzen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation

3. Ausgewählte Instrumente unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis
3.1. Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation
3.2. Stakeholder-Dialog
3.3. Nachhaltigkeitsbericht

4. Risiken der Nachhaltigkeitskommunikation

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Unternehmen agieren im Kontext der Gesellschaft und werden nicht selten aufgefordert, Verantwortung für die ökologischen und sozialen Konsequenzen ihrer Entscheidungen zu übernehmen. Das Konzept der Nachhaltigkeit spielt dabei eine große Rolle und wird in Kapitel 2.1. vorgestellt. Kapitel

2.2. und 2.3. erläutern den Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation und zeigen deren Zielgruppen und Nutzen für Unternehmen. In Kapitel 3.1. werden zuerst die Arten und Instrumente der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation vorgestellt. Besonders fokussieren sich dabei die Kapitel 3.1. und 3.2. auf die Instrumente Stakeholder-Dialog und Nachhaltigkeitsbericht. Es soll gezeigt werden, welche Anforderungen der Einsatz dieser ausgewählten Instrumente an Unternehmen stellen und welche Vorteile sie haben. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den möglichen Risiken der Nachhaltigkeitskommunikation. Im letzten Kapitel werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick gegeben. Ziel der Arbeit ist es, die Kommunikation von Nachhaltigkeitskonzepten aus Unternehmenssicht zu betrachten und deren Relevanz für die Unternehmensstrategie herauszuarbeiten.

2. Nachhaltigkeit und die Relevanz der Kommunikation

2.1. Konzept der Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit findet seinen Ursprung in der deutschen Forstwirtschaft des frühen 18. Jahrhunderts. Unter einer „nachhaltigen“ Forstwirtschaft wurde die Einhaltung des Grundsatzes verstanden, in einem bestimmten Zeitraum nur so viel Holz zu schlagen, wie in demselben Zeitraum nachwachsen kann.1 Dieses Prinzip der Kapitalund Substanzerhaltung spiegelt sich auch in der bekanntesten Definition des modernen Nachhaltigkeitsbegriffs wider, die von der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung erarbeitet und 1987 im so genannten Brundtland-Bericht veröffentlicht wurde.2 Eine Entwicklung wird als nachhaltig definiert, „wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“.3 Der Begriff selbst stellt ein abstraktes Leitbild dar und manifestiert sich im so genannten

Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit in den Bereichen Ökologie, Ökonomie und Soziales.4 Spätestens seit dem Brundtland-Bericht spielt das Leitbild der Nachhaltigkeit in der internationalen politischen Diskussion eine zunehmend wichtige Rolle. Verstärkt wurde dies durch die im Jahr 1992 veranstaltete UNCED-Konferenz in Rio de Janeiro. Mit Unterzeichnung der Agenda 21 verpflichteten sich 179 Staaten diesem Leitbild.5 In vielen Unternehmen vollzog sich ein Wandel von einer tendenziell stati- schen und isolierten Betrachtung umweltund gesellschaftsbezogener Themen hin zu einer globalen und ganzheitlichen Sichtweise6, und Nachhaltigkeit etablierte sich weltweit als neues Politikparadigma. Als weiterer bedeutender internationaler Meilenstein ist der im Jahr 2002 stattgefundene Welt- gipfel der Nachhaltigen Entwicklung in Johannesburg zu nennen.7

2.2. Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation

Der Beitrag der Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung ist das Wirtschaften unter Einbeziehung der Ansprüche von Umwelt und Gesellschaft. Unternehmen gelangen zunehmend zu der Einsicht, dass Unternehmensinteressen und gesellschaftliche Verantwortung sich letzlich nicht trennen lassen. Wenn es um die Verantwortlichkeiten der Unternehmen und ihre Außendarstellung geht, ist die Vielfalt der Begriffe grenzenlos. Man spricht von „Corporate Social Responsibility“ (CSR) und betont dabei das freiwillige Engagement von Unternehmen in der Gesellschaft, „Corporate Citizenship“ (CC) setzt auf das Bild des Unternehmens als Bürger und weist auf konkrete Ausgestaltung der Verantwortung hin, „Sustainability“ (Nachhaltigkeit) ist hingegen weit gefasst.8

In der Praxis werden die Begriffe allerdings oft synonym verwendet. Sie akzentuieren spezielle Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation, ein Begriff, der erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Diskussion gefunden hat. Er löst den Terminus Umweltkommunikation ab, seit erkannt wurde, dass die Kommunikation von Umweltfragen nicht mehr ohne

Bezug auf das Leitbild der Nachhaltigkeit erfolgen kann.9 Ökologische Be- trachtungen und Bewertungen werden nun gleichberechtigt den sozialen und ökonomischen Dimensionen gegenübergestellt. Dies wird als Triple- Bottom-Line-Perspektive bezeichnet. Die Reportingpraxis der Unternehmen, die sich in isolierten Handlungsräumen (in Geschäftsberichten, Umweltberichten und Sozialberichten) niederschlägt, ist gefordert, integrierte Ansätze zu verfolgen. Nachhaltigkeitskommunikation stellt die Anspruchsgruppen (Stakeholder) in den Mittelpunkt eines symmetrischen Kommunikationsansatzes. Die Inhalte der Kommunikation sollen sich an den Bedürfnissen der Stakeholder orientieren und diese für die Partizipation an Ent- scheidungsprozessen qualifizieren.10 Nachhaltigkeitskommunikation ist eine stark differenzierte Strategie, deren Einzelelemente ein gemeinsames Ziel verfolgen, nämlich den Menschen zu zeigen, dass das Unternehmen Verantwortung trägt.

2.3. Zielgruppen und Nutzen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation

Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist eine Herausforderung und bietet für Unternehmen neue Chancen, sich im Hinblick auf Zukunftsfähigkeit und Innovationskraft zu positionieren.

In der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation sollten in erster Linie drei Zielgruppen identifiziert werden: Interne Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Marktkommunikation. Die interne Kommunikation beinhaltet die Information der Mitarbeiter und Eigenkapitalgeber, die Umsetzung von Unternehmenspolitik und -zielen, die Umsetzung und Revision der Nachhaltigkeitsstrategie und die Unterstützung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses. Sie kann dazu beitragen, die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter zu fördern. Firmeninterne Nachhaltigkeitskommunikation hat vor allem strukturbildende und steuernde Funktion und unterstützt zudem die Schaffung einer gemeinsamen, grundlegenden Werteordnung. Die Öffentlichkeitsarbeit umfasst den Dialog mit allen Anspruchsgruppen. Eine erfolgreiche Auseinandersetzung mit außermarktlichen, d.h. sozialen und ökologischen Themen, kann zu einer hohen Reputation beitragen und die unternehmerischen Handlungen und den Unternehmenserfolg begünstigen. Eine glaubwürdige Kommunikation von Nachhaltigkeitsthe- men schafft Vertrauen in der Öffentlichkeit, gesellschaftliche Akzeptanz und stärkt das Unternehmensimage. Die Marktkommunikation befasst sich neben Marketingaspekten auch mit Lieferantengesprächen, Verkaufsförde- rung, Direktverkauf oder Public Relations um Produktund Markenimage zu stärken.11

Unternehmen, die als überdurchschnittlich aktiv bei ihren Leistungen im Markt und für die Gesellschaft bekannt sind, wird der Umgang mit Lieferanten, Händlern, Behörden und weiteren Stakeholdern durch das ihnen entgegengebrachte Vertrauen und Glaubwürdigkeit vereinfacht. Unternehmen können sich gegenüber Konkurrenten, die ein ökologisch-soziales Engagement vernachlässigen, Wettbewerbsvorteile verschaffen, sich neu positio- nieren und abgrenzen.12

Der ökonomische Nutzen ist vielfältig und zeigt sich in einem verbesserten Risikomanagement, der Entwicklung neuer Geschäftsfelder, nachhaltigem Wachstum, der Steigerung des Unternehmenswertes und einer besseren Bewertung durch Ratingagenturen. Die Profilierung als ökologisch und sozial nachhaltig arbeitendes Unternehmen kann sogar vorteilhaft für die Personal- rekrutierung sein.13 Selbst die Börse belohnt nachhaltig wirtschaftende Un- ternehmen und macht sie damit zukunftssicherer.14

Bei richtiger Anwendung ist die Berichterstattung über die Nachhaltigkeitsleistung des Unternehmens eine hervorragende Gelegenheit mit vielen Vorteilen.15

3. Ausgewählte Instrumente unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis

3.1. Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation

Die Berichterstattung über Nachhaltigkeit geschieht nicht immer freiwillig. Unfreiwillige Berichterstattung kann z.B. durch Umweltkampagnen, Störfälle und Öko-Tests von Produkten ausgelöst werden und zwingt das Unternehmen zu reagieren, um den dadurch verursachten Schaden möglichst gering zu halten. Weitere Arten sind die Pflichtberichterstattung und die freiwillige Berichterstattung.16 Die Pflichtberichterstattung kann z.B. Bilanzangaben (z.B. über Rückstellungen für ungewisse Verbindlichkeiten aus Umweltschäden), Emissionserklärungen und Abfallwirtschaftskonzepte beinhalten. Eine freiwillige Berichterstattung untergliedert sich in vertrauliche Berichterstattung (z.B. bei Kreditvergabe gegenüber Banken) und nichtvertrauliche Berichterstattung (z.B. Nachhaltigkeitsberichte und Stakehol- der-Dialoge).17

Berücksichtigt man das individuelle Involvement der einzelnen Stakeholder und den damit einhergehenden Informationsumfang sowie den spezifischen thematischen Fokus, lassen sich folgende unterschiedlichen Typen von Kommunikationsinstrumenten kategorisieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: Typen von Kommunikationsinstrumenten Quelle: Münstermann, M.: CSR-Aktivitäten, 2007, S. 178

Nachhaltigkeitsberichte und Stakeholder-Dialoge sind Instrumente mit einem hohen Informationsumfang bei gleichzeitig breitem Themenspektrum. Der Internetauftritt eines Unternehmens, Messen und Ausstellungen eignen sich hingegen bei weiterhin hohem Informationsumfang zu einer individuelleren thematischen Fokussierung. Sind der Informationsgehalt vergleichsweise gering und die Thematik fokussiert, stellen E-Mail, Mitarbeiterkommunikation durch z.B. Rundschreiben, hausinterne Presse, sowie die Kommunikation im Rahmen der Investor Relations geeignete Instrumente dar. Breite Themenschwerpunkte bei nur geringem Informationsumfang werden neben Öffentlichkeitsarbeit durch das Einsetzen von Newslettern kommuniziert.18

[...]


1 Fichter, K.: Nachhaltigkeitskonzepte, 2006, S. 4

2 vgl. Loew, T.: CSR-Diskussion, 2004, S. 58

3 Hauff, V.: Brundtland-Bericht, 1987, S. 46

4 vgl. Glombitza, A.: Corporate Social Responsibility, 2005, S. 24

5 vgl. Loew, T.: CSR-Diskussion, 2004, S. 58

6 Hardtke, A.: Perspektiven der Nachhaltigkeit, 2001, S. 12

7 vgl. Loew, T.: CSR-Diskussion, 2004, S. 59

8 vgl. Mast, C./Fiedler, K.: Nachhaltige Unternehmenskommunikation, 2005, S. 566

9 vgl. Schönborn, G./Steinert, A.: Sustainability Agenda, 2001, S.3

10 Severin, A.: Kommunikationsmanagement, 2005, S. 66

11 vgl. Hardtke, A.: Perspektiven der Nachhaltigkeit, 2001, S. 219

12 vgl. Mast, C./Fiedler, K.: Nachhaltige Unternehmenskommunikation, 2005, S. 565

13 vgl. Glombitza, A.: Corporate Social Responsibility, 2005, S. 127

14 vgl. Schönborn, G./Steinert, A.: Sustainability Agenda, 2001, S. 29

15 vgl. Hardtke, A.: Perspektiven der Nachhaltigkeit, 2001, S. 230

16 vgl. Clausen, J./Fichter, K.: Umweltbericht, 1996, S. 9

17 vgl. Münstermann, M.: CSR-Aktivitäten, 2007, S. 177

18 vgl. Münstermann, M.: CSR-Aktivitäten, 2007, S. 178

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Kommunikation von Nachhaltigkeitskonzepten
Hochschule
FernUniversität Hagen  (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Unternehmenskommunikation – Grundlagen, Gestaltung und strategische Relevanz
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
17
Katalognummer
V113242
ISBN (eBook)
9783640137589
ISBN (Buch)
9783640137688
Dateigröße
424 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikation, Nachhaltigkeitskonzepten, Unternehmenskommunikation, Grundlagen, Gestaltung, Relevanz
Arbeit zitieren
Michaela Paul (Autor), 2008, Kommunikation von Nachhaltigkeitskonzepten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113242

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